Motstånd till nya tjänster

Ett delsyfte med denna studie är att diskutera skälen till de faktorer som skulle kunna hindra utvecklingsprocessen av tjänsten homestaging. Huruvida en tjänst överlever på marknaden och varför nyetableringar kan ha svårigheter att accepteras på marknaden, både av kunder och av etablerade företag i branschen belyses. Maria har utfört tjänsten endast i liten omfattning i ca två år och även för Olle och Pia och Elisabeth på TM konsult är det fortfarande en ny tjänst. Vi tyder detta som att homestaging fortfarande befinner sig i en introduktionsfas. Kotler (2000, s.30) framhåller risken att nya fenomen inte alltid når till en tillväxt och mognadsfas utan avslutar sin livscykel redan efter att den introducerats.

Lisa anser att homestaging har en stadig utveckling och att tjänsten är här för att stanna. Även Maria som är den som mest aktiv tror starkt på en fortsatt utveckling. Även om det varit en död period så anser hon att fler och fler blir allt mer medvetna och att de som har intresse för affärer även har ett intresse av att använda sig av homestaging. Även Greta är positiv men tror att Umeåmarknaden anammar trender senare än exempelvis marknaden i Stockholm som har en större medvetenhet än Umeåbor har och att det på bostadsmarknaden i Stockholm handlar om större summor. Vi konstaterar att tjänsten fortfarande inte nått någon tillväxtfas i Umeå men om det får ta lite tid kan det växa och efter hand också bli mer accepterad.

När vi diskuterar konkurrenssituationen framkommer det att den mellan mäklarna är tuff och att de får slåss om objekten. Greta berättar att det verkligen är säljarnas marknad och om de inte blir nöjda går de vidare till nästa mäklare. Mellan de som utför homestagingtjänsten upplevs ännu ingen större konkurrens. Ingen av våra respondenter arbetar med tjänsten på heltid vilket gör att de oftast har fullt upp med andra uppdrag. Maria är den enda som ifrågasätter varför det inte efterfrågas mer av mäklarna, men hon upplever inte någon direkt konkurrens.

Detta tyder också på att tjänsten fortfarande befinner sig i en introduktionsfas enligt Wong (2007, s. 148) där konkurrensen fortfarande är låg. I det här fallet upplever inte aktörerna av någon direkt teknologisk konkurrens som Wong menar hör till introduktionen av en ny idé, men teknologi kan här i stället liknas vid den osäkerhet som gäller kring hur tjänsten bäst ska utföras och marknadsföras som nu råder både hos mäklare och inredare. Marknadsorienteringen som enligt Wong har betydelse för hur livscykeln utvecklas upplever vi dock som låg än så länge, vilket vi uppfattar kan bero på faktorer såsom; okunskap hur tjänsten ska marknadsföras, att mäklarna till viss del inte ser nyttan med tjänsten eller att kunderna inte efterfrågar tjänsten i tillräcklig utsträckning.

Kotler diskuterar tre olika typer av livscyklar (2000, s. 30), stil, mode, och modeflugor och vi anser att homestaging kanske inte ännu har nått till ett modestadie än men vi anser att den med hjälp av anpassad marknadsföring kan ha en potential att bli en mer etablerad del av en fastighetsförmedling. Enligt Kotler kan den antingen resultera i en kort modefluga som snart dör ut på marknaden, eller så leder det till att den utvecklas till en tidlös stil som kommer att hålla över tiden. Vilket öde homestaging kommer att möta beror på hur aktörerna på marknaden hanterar utvecklingen av tjänsten.

Kotler (2000, s. 30) menar också att marknaden är som mest turbulent i sin introduktionsfas, vilket vi bedömer att homestaging befinner sig i just nu. Detta medför att tjänsten är i ett osäkert stadium, vilket alla intressegrupper på ett eller annat sätt känner av. Maria känner av mäklarnas ovilja att prova den ännu relativt oprövade tjänsten genom att de inte är villiga att upprätta ett samarbete. Kunderna känner av debatten kring att den i media kritiseras som oseriös. Mäklarna upplever vi också ha svårt att ta ställning och ingen av dem verkar egentligen vilja vara den som tar steget och bryter mot normen..

6.9 Adoptionsprocessen

En ny tjänst som homestaging, behöver tid för att bli accepterad av kunderna på marknaden. Den tid det tar från att upptäcka en ny tjänst eller produkt tills att kunden samlat på sig information, för att sedan använda sig av tjänsten är en process som tar olika lång tid för olika kunder (Kotler, s. 356).

Ofta medför denna process ett första motstånd inför att prova någonting nytt och beroende på hur starkt detta motstånd är krävs det olika åtgärder för att förändra kundens inställning. Det är framförallt viktigt att det finns en medvetenhet hos företaget som lanserar en ny idé om hur dessa hinder kan hanteras (Ram, 1997, s. 208).

De kunder vi intervjuat är alla medvetna om att tjänsten existerar, både säljare, köpare och de potentiella kunderna, de har antingen sett TV-program eller läst artiklar i tidningen. Det finns med andra ord en medvetenhet. Våra tre säljare har alla hört talas om tjänsten innan och Anna och Per funderade till en början på att anlita någon för att få en så bra utgångspunkt som möjligt inför försäljningen, de frågade mäklaren om detta men det tyckte inte mäklaren var en nödvändighet och de valde då att försöka fixa i ordning själva innan fotografering och visning. Även de andra säljarna gjorde egna åtgärder innan visningen. Johanna gick efter en checklista hon hittat på Internet och gjorde en ordentlig städning plockade undan och ställde fram frukt och blommor.

Anna och Per la ner en hel del energi innan visningen, de julpyntade sin Västerbottensgård för att skapa julstämning, och med hjälp av sin dotter ställde de i ordning huset efter mäklarens checklista. Victoria som har ett intresse för inredning gjorde också en hel del åtgärder innan visningen enligt vad de läst i tidningar och sett på TV. De anser att huset inte framhävs på ett bra sätt om det är för övermöblerat. Även Tina berättade att hon på grund av sitt eget intresse köpte in kuddar, plädar, och ett nytt överkast för att snygga till den lägenhet som de skulle sälja, och berättade också att det gav ett positivt resultat. Detta visar på en klar medvetenhet hos säljarna och de som hade intresse sökte en hel del information om tjänsten. Det resulterade dock till att alla beslutade sig för att i slutändan utföra åtgärderna själva. Detta tror vi är lite av ett hot mot tjänstens fortsatta utveckling, samtidigt som medvetenheten ökar leder det till att fler och fler är kapabla eller har folk i sin närvaro som är kapabla till att själva utföra dessa åtgärder vilket leder till att de inte behövs professionell hjälp.

En av våra respondenter som använt sig av homestaging var också den enda som blev tipsad av mäklaren till att använda sig av tjänsten. Han var dock skeptisk till en början vilket tydligt visar på den process som uppstår i sambandet mellan motstånd och adoption (Ram 1997 s. 208). Han var i slutändan nöjd men resultatet och även om han inte kommer att vara i behov an tjänsten igen, eftersom det inte är så ofta som en kund säljer ett hus kan detta leda till att han för sina positiva åsikter vidare till andra i sin närhet, vilket kan ge ringar på vattnet och få fler positiva till tjänsten.

När vi studerar modellen som skildrar adoptionsprocessen kan vi konstatera att precis som i produktens livscykel så befinner sig våra respondenter i en introduktionsfas och de som använder sig av tjänsten är innovatörer eller tidiga användare. ”Det mindre mäklarföretaget” kan ses som en innovatör bland mäklarfirmorna och även Maria kan med sin verksamhet räknas som en innovatör. Pia och Elisabeth kan också sägas vara innovatörer som också anpassat tjänsten på ett nytt sätt. Vi anser Olle som bara utfört ett fåtal projekt men fortfarande har en skeptisk inställning vara en tidig användare, och det är fortfarande svårt att säga om han kommer att fortsätta erbjuda tjänsten. Greta ser vi också höra till denna grupp, av de mäklare vi intervjuat, som tagit initiativet att informera om tjänsten till sina kunder. Det som hindrar kunder och företag att ta till sig och acceptera en ny produkt eller tjänst kan vara av olika karaktär, både funktionell och psykologisk (Kusima m.fl. 2007). Det som framkommit som hinder till att erbjuda tjänsten är enligt de mäklare vi intervjuat av både funktionelloch psykologisk karaktär.

Greta nämner den risk att homestaging kan uppfattas som förtroenderubbande verksamhet vilket är både olagligt och oetiskt eftersom en mäklares uppgift är att företräda både köpare och säljares intressen (Fastighetsmäklarlagen § 12, andra meningen) Det är också en risk att tjänsten rubbar mäklarens förtroende eftersom det är omöjligt att sia hur homestaging kan påverka försäljningspriset vilket kan leda till att kunden inte blir nöjd och i sin tur skapa ett missnöje med hela försäljningen. Detta gör det svårt att implementera tjänsten i den befintliga verksamheten. Jens är av den uppfattningen att det finns en risk att köparna känner sig lurade och han tror inte att homestaging kan stärka deras verksamhet och han tror inte att tjänsten i slutändan ger något direkt mervärde eftersom människor i allmänhet är väldigt medvetna idag och i regel har väldigt fint hemma.

Vi anser att de hinder som framkommit hos de två större mäklarfirmorna gör det svårt att implementera tjänsten i deras verksamhet, på annat sätt än att kunna rekommendera och hänvisa kunden till dem som är verksamma inom området. De som gör att en mindre mäklarfirma kan erbjuda tjänsten gratis är främst i syfte att locka till sig kunder med försäljningsobjekt, vilket i förlängningen kan leda till ökade intäkter men för de större firmorna räcker det att erbjuda en traditionell fastighetsförmedling. I den marknad som råder säljs de flesta objekt relativt snabbt och eftersom priserna fortfarande stiger ger det ofta en vinst vid försäljning utan hjälp av åtgärder som homestaging. Vi tolkar det också som att mäklarna framförallt ser en vinst i att försäljningsprocessen ska gå så fort som möjligt och då innebär ett homestagingprojekt att processen blir längre.

För kunderna är det stor skillnad i attityder kring tjänsten beroende vilken roll de har. De potentiella kunderna ser homestaging som någonting onödigt om de skulle sälja sin bostad och om de skulle köpa vill de inte känna sig lurade. Säljarna kan se vinsten som en snygg exponering kan ge, och det framkom att de alla hade gjort någonting för att framhäva bostaden på bästa sätt under försäljningen. Köparna, framförallt de kvinnliga lockas av ett fint objekt men helst vill köpa en bostad där de kan renovera en del själva och inte känna att de betalat för en yta som inte generar något mervärde i slutändan.

De psykologiska hindren (Kusima et al. 2007) framkommer hos Hans en av de potentiella kunderna som berättar att homestaging inte är något som han tror att folk vill skylta med. Som att det skulle signalera en känsla av att inte duga till vilket vi tolkar som ett av skälen till att tjänsten sammankopplas med någonting negativt. Det kan också upplevas som en ekonomisk risk vilket vi anser är anledningen till att säljarna varit försiktiga och själv utfört åtgärder i stället för att anlita någon trots att de tror att den har effekt.