I denna del av metodkapitlet beskriver vi tillvägagångssättet vid insamling av empirisk data.
Processen belyser även de tankar och resonemang som förts inför intervjutillfällena. Vidare behandlas även begreppen sekundärdata och observation.
3.6.1 Förberedelse till intervjutillfällena
Efter att ha kommit överens om att studera det interna varumärkesbyggandet valde vi tämligen snabbt att rikta in oss på en specifik bransch; möbelbranschen. Tidigt under uppsatsens process tog vi kontakt med de företag vilka vi avsåg at studera närmare. Detta var en klar fördel då det skulle visa sig uppstå svårigheter att få tag i representativa respondenter.
Samtliga företag kontaktades via telefon där vi kom överens om lämpliga intervjupersoner.
Vid kontakten med EM:s huvudkontor i Jönköping uppstod dock ett problem då företagets kommunikationsansvarige kontaktperson menade att företaget ej ville medverka i uppsatsen.
Detta på grund av att företaget inte ansåg sig ha tid att medverka. Trots detta avbräck anser vi oss vara nöjda med de respondenter på EM vi till slut genomförde intervjuerna med. Det skall nämnas att då EM utgör studiens mellanstora företag, fanns tankar hos studiegruppen att byta företag till MIO Möbler efter beskedet från EM:s huvudkontor. Detta realiserades dock aldrig då MIO:s huvudkontor redan tidigt avvisade medverkan i uppsatsen på grund av att de för tillfället genomför en större omorganisering vad gäller den interna kommunikationen i företaget.
3.6.2 Intervjuguide
Den intervjuguide vi arbetet fram grundar sig på den teoretiska modellen och de begrepp denna består av. Under varje begrepp finns ett antal frågor relaterade till begreppen. Syftet med intervjuguiden är att underlätta själva intervjuprocessen samt att ge oss möjlighet att upprätthålla ett relevant spår genom intervjun. Intervjuguiden följer fasta teman, har en fast ordningsföljd och ger respondenten möjlighet att avge öppna svar. Vi har valt att göra två intervjuguider, en för de högre uppsatta i organisationen, samt en intervjuguide till de anställda.
Eftersom vi i vår teori har beskrivit att informationen kan komma både från ledningen och de anställda har vi valt att ha liknande frågor på formulären. Skillnaden i formulären är främst att ledarnas intervjuguide har mer ingående frågor om det interna varumärket då vi förutsätter att de är mer insatta i denna process. Intervjuguiderna till de anställda har vi utformat så de inte kräver att respondenten jobbar direkt med den interna varumärkesprocessen utan att de till exempel är mottagare av kommunikationen, eller att de påverkar det interna varumärket omedvetet. Jacobsen (2002) menar att en intervju kan vara mer eller mindre öppen. Intervjun kan vara ett helt öppet samtal med respondenten, helt utan begränsningar eller riktlinjer.
Motsatsen kan vara en helt sluten intervju med endast fasta svarsalternativ.
Helt stängd Helt öppen
Figur 3.1 Grader av strukturering av en intervju (Jacobsen, 2002, s.163).
3.6.3 Intervjuerna
”I den kvalitativa forskningsintervjun bygger man upp kunskap, det rör sig bokstavligen om ett samspel, om ett utbyte av synpunkter mellan två personer som samtalar om ett ämne av gemensamt intresse” (Kvale, 1997,. s. 21).
I vårt fall är det gemensamma intresset företagets interna varumärke. Jacobsen (2002) visar på fyra metoder för kvalitativ datainsamling. Dessa är den öppna individuella intervjun, gruppintervjun, observationsundersökning och dokumentundersökning. I vår undersökning använder vi oss främst av den öppna individuella intervjun. Den individuella intervjun lämpar sig, enligt Jacobsen, bäst när vi;
• undersöker relativt få enheter,
• vill veta vad den enskilde individen säger, eller
• är intresserade av hur respondenterna lägger mening i och tolkar olika fenomen.
Den individuella intervjun kan genomföras på olika sätt, de vanligaste är ansikte mot ansikte och via telefon. Här har vi valt att genomföra intervjuerna på företaget, ansikte mot ansikte med respondenten. Att välja intervjuformen ansikte mot ansikte har många fördelar. Det blir lättare att skapa en förtrolig stämning, vilket leder till ett mer öppet samtal. Om en undersökning, som vår, innehåller många öppna frågor är telefonintervjuer inget bra alternativ (Ibid). Vi är dock medvetna om vald intervjumetods svagheter, där intervjuareffekten torde utgöra största hot. Med intervjuareffekten menar Jacobsen intervjuarens fysiska närvaro som kan få intervjuobjektet att uppträda onormalt.
Under intervjuerna användes bandspelare, då vi ansåg att intressant material kunde gå förlorat vid enbart anteckningar. Kvale (1997) anser att bandinspelning idag är den vanligaste metoden för registrering av intervjuer. Genom användning av bandspelare kan vi lättare koncentrera oss på intervjuguiden och respondenten.
Intervjuerna genomfördes på respektive företag och tog cirka en timme per intervjuobjekt.
Innan intervjuerna startades frågade vi givetvis respondenterna om det gick bra att vi spelade in materialet. Vi frågade även samtliga respondenter om de föredrog att vara anonyma i studien. Jacobsen (2002) påvisar förhållanden som han tycker medför bättre kvalitet i datamaterialet. Detta rör bland annat garanti från forskaren att uppgiftslämnaren förblir anonym om denne föredrar det. I vår studie återfinns två anonyma respondenter, en på Severins och en på EM.
3.6.4 Sekundärdata
”När man avser den information som samlats in via andra kanaler än intervjuer och observationer, använder man termen dokument eftersom det i huvudsak är skriftliga källor som kommer till användning i en fallundersökning”
(Merriam, 1994, s. 117).
I vår undersökning har vi tagit del av olika slags sekundärdata, det vill säga dokument och Internetsidor. I likhet med observationen av företagen utgör dessa enbart ett komplement till respondenterna och deras svar. Dokument som källa har förstås sina för- och nackdelar.
Givetvis kan äktheten i ett dokument ifrågasättas, men Merriam (1994) påpekar att dokumenten till trots, är en produkt av den kontext de tillkom i och har genom detta resonemang en koppling till verkligheten.
Jacobsen (2002) påpekar viktiga aspekter som forskaren bör fundera på i samband med dokumentundersökningar. Vilka dokument som väljs samt hur stor trovärdighet det enskilda dokumentet har. De dokument vi studerat närmare behandlar de undersökta företagen.
Gemensamt för dessa dokument är att de är författade av företagen själva, de bygger inte på oberoende författare. Detta bör vi ha i åtanke när vi kritiskt granskar dessa dokument.
3.6.5 Observation
När vi genomförde intervjuerna försökte vi även samla in intryck och känna av den allmänna stämningen på företagen vi besökte. Detta för att ytterligare ge stöd och hjälpa oss i de uppfattningar vi fått om de undersökta företagen. Merriam (1994) menar att det finns ett flertal olika skäl till varför en forskare vill genomföra observationer. Forskaren kan likt en
”outsider” lägga märke till företeelser som för undersökningsobjektet blivit rutin. Jacobsen (2002) påpekar att observationen skiljer sig från intervjun. Han menar att observation passar bra när forskaren är intresserad av att;
• registrera vad respondenten faktiskt gör och inte vad denne säger sig göra, samt
• registrera beteende i en kontext.
Vi är väl medvetna om att det kan vara svårt att göra en fullständig observationsundersökning under den tid vi befinner oss hos respondenten på dennes arbetsplats. Men det är av intresse att sammanfatta de intryck vi fick under de företagsbesök som genomfördes. Denna information kan stödja oss i den analytiska processen.