Interaktion Avancerade

66Mehrotra, A., Sharma, A. 2007. sid. 23 E-handel Fysiska Återförsäljare Koncept- butiker

Komplexitet

vid

försäljning:

Interaktion

fristående butiker. Problematiken med att inleda parallella samarbeten med kedjorna är att varumärkets image kan reduceras, dessutom nämner Willners att de fristående butikerna kan bli irriterade. Irritationen från de fristående butikerna och risken att skada varumärkets image bottnar i att POC:s produkter blir betydligt tillgängligare och varumärkets image kan därför reduceras. Som författarna tidigare nämnt så kan man differentiera sortimentet och på så vis undvika kanalkonflikter samt att det aktuella varumärkets image ska reduceras. POC har övervägt att ta fram ett differentierat sortiment som är avsett för kedjorna, men man har inte klargjort huruvida komplext och exklusivt sortimentet ämnar vara.

POC ska eventuellt upprätta konceptbutiker risken ökar då för kanalkonflikter med deras fysiska återförsäljare. Konflikterna bottnar i att POC som är leverantör till återförsäljarna även blir en konkurrent om de upprättar konceptbutiker. Willners nämner att fysiska återförsäljare till en början var negativt inställda till konceptbutiker. Idag har återförsäljarna en positiv syn på konceptbutiker då de höjer imagen på det varumärke som återförsäljarna saluför, dessutom är de bara etablerade på ett fåtal platser i Sverige. Detta tyder på att POC kan upprätta konceptbutiker med en liten risk för kanalkonflikter.

Att bedriva e-handel i egen regi och därmed erbjuda sina produkter direkt till konsument är något som är relativt ovanligt idag enligt Willners. POC:s planer på att bedriva e-handel i egen regi kan medföra kanalkonflikter. Konflikter kan uppstå med POC:s fysiska återförsäljare då det är ett likvärdigt scenario som med konceptbutikerna d.v.s. POC är både leverantör och konkurrent till de fysiska återförsäljarna. Sundström nämner att Quiksilver bedriver sin e-handel på annat sätt. Quiksilver använder sig av återförsäljare för att bedriva sin e-handel p.g.a. det logistiska arbetet är allt för omfattande. Detta kan vara ett lämpligt sätt för POC att bedriva sin e-handel då man undviker det logistiska arbetet samtidigt som man undviker konflikter med de fysiska återförsäljarna.

5.3 Kanalintegrering

Försäljningsprocessen består av fem olika stadier som man måste framkalla hos en kund för att en affär skall äga rum. De olika köpstadierna är uppmärksamhet, intresse, vilja, handling samt utföra support. Det är kombinationen av försäljningskanaler samt deras nivå av interaktion som avgör vilka stadier i denna köpprocess respektive kanal bör fokusera på.⁶⁷

Willners förklarar att konsumenter idag använder Internet främst för att få information kring produkters egenskaper och priser. Därefter är det vanligt att konsumenten uppsöker en fysisk butik för testa produkten och eventuellt genomföra köpet. Detta kan tyda på att webbsidor i första hand framkallar köpstadierna uppmärksamhet och intresse hos konsumenten. De övriga köpstadierna vilja, handling och utförande av support verkar utföras mest effektivt hos fysiska butiker då konsumenterna testar produkterna och eventuellt genomför köpet där. Detta resonemang eliminerar inte POC:s planer på att använda e-handel som en försäljningskanal. Resonemanget påvisar endast att det än så länge är vanligast att konsument väljer att genomföra köpet via fysiska butiker.

6 Prioriteringsordning

Målet med POC:s potentiella försäljningskanaler är att de vill öka sin lönsamhet utan att varumärkets image reduceras. Syftet med undersökningen är att utifrån målet upprätta en prioriteringsordning av POC:s potentiella försäljningskanaler.

Fysiska återförsäljare (1)

Att utveckla denna försäljningskanal genom att POC även inleder samarbeten med kedjor har enligt författarna första prioritet. Anledningen är att kedjorna förmodligen kan tillföra en hög lönsamhet tack vare deras storlek, centraliserade inköp och att de har attraktiva butikslägen. POC undviker kanalkonflikter och bibehåller imagen genom att utveckla och erbjuda kedjorna ett differentierat sortiment som inte är exklusivare och mer komplext än deras befintliga sortiment. Anledningen till att kedjorna sortiment inte bör bestå av lika exklusiva och komplexa produkter är att kedjorna erbjuder en lägre grad av interaktion än POC.s befintliga återförsäljare (fristående butiker som är nischade på alpin skidåkning) se figur 3.

E-handel (2)

Enligt författarna har upprättandet av denna försäljningskanal andra prioritet. POC ska i så fall bedriva denna försäljningskanal i egen regi. POC har i och med detta höga marginaler på de aktuella produkterna; kläder och reservdelar då de undviker mellanhänder. Anledningen till att denna försäljningskanal inte är lika lönsam som ett samarbete med kedjorna är att e-handel endast lämpar sig för produkter som inte är komplexa d.v.s. i POC:s fall är det kläder och reservdelar. Kedjorna kan å andra sidan saluföra dessa produkter och även andra mer komplexa produkter då de erbjuder högre grad av interaktion. POC:s image bibehålls genom att företaget utformar e-handelskanalen på ett sådant sätt att den stämmer överens med varumärkets image.

Författarna har uppmärksammat en del fördelar med att bedriva e-handel via återförsäljare. Denna försäljningsform kan förmodligen vara intressant för POC:s verksamhet då man t.ex. inte behöver bedriva den logistiska verksamheten som kan vara omfattande. Nackdelen med att bedriva e-handel via återförsäljare är att POC inte har lika höga marginaler på sina produkter och att man inte kan garantera att e-handelskanalerna är utformade på ett sådant sätt

att de inte reducerar POC:s image. Nackdelarna illustrerar att e-handel via återförsäljare inte överensstämmer med målet för POC:s potentiella försäljningskanaler.

Konceptbutiker (3)

Upprättandet av konceptbutiker har enligt författarna tredje prioritet. Anledningen är att konceptbutiker är kostsamma och svåra att få lönsamma. På kort sikt är detta en avgörande faktor som POC måste ta hänsyn till då deras resurser är mer eller mindre begränsade. POC har dessutom ett relativt litet sortiment vilket inte motiverar upprättande av konceptbutiker. Konceptbutiker förstärker i och för sig POC:s image då de i första hand upprättas i marknadsföringssyfte och kan på så vis öka lönsamheten i andra försäljningskanaler.

I dagsläget tror inte författarna att de imagefördelar som existerar i samband med en konceptbutik kan öka lönsamheten på de övriga försäljningskanalerna i den utsträckning som krävs för att POC:s konceptbutiker ska bli lönsamma.

6.1 Slutord

Med ovanstående prioriteringsordning illustrerar författarna vilken av POC:s potentiella försäljningskanaler företaget bör prioritera. Fysiska återförsäljare i form av sporkedjor möjliggör i detta skeende högst lönsamhet utan att varumärkets image reduceras. I och med detta anser vi att i svarar på vårat syfte då vi även konkretiserat hur POC bör arbeta med kanalerna. Vi hoppas och tror att POC med hjälp av denna undersökning samt deras medarbetares kompetens kommer att nå nationella såväl som internationella framgångar.