Multi-Channel Strategy

UPPSALA UNIVERSITET Företagsekonomiska Institutionen Kandidatuppsats 10 poäng

2007-06-04

Multi-Channel Strategy

-med fokus på POC Sweden AB:s potentiella försäljningskanaler

Handledare: Nazeem Seyed-Mohamed Författare: Niclas Ryhage

Daniel Gran

Abstract

Today it’s relatively widely spread among companies to use many sales channels because it makes it possible for a company to reach more customer segments, and in that way increase revenues. POC Sweden AB, which designs and markets alpine safety products, currently has plans to use multiple channels. Their potential sales channels consist of physical retailers, concept stores, and e-commerce. The company’s goal with their potential sales channels is to increase their revenues while not reducing their brand image. When a company uses multiple sales channels, they should be aware of the channel’s positive and negative characteristics, and how these characteristics will affect the company. POC has therefore requested that the authors establish a ranking of the company’s potential sales channels based on their goal of increasing revenue while not reducing their brand image. To make this possible the authors have used theories which cover the distribution area and collected practical information from two qualified interviewees. After analyzing the information above, the authors have come to the conclusion of the following priority ranking; (1) Physical Retailers, (2) E-Commerce, (3) Concept stores. Physical retailers in form of sport chains have first priority, as they make it possible to generate the highest revenue without reducing the brand image.

Sammanfattning

Idag är det relativt utbrett bland företag att använda flera försäljningskanaler. Flera kanaler möjliggör att företaget kan nå flera kundsegment och på så vis öka sin lönsamhet. POC Sweden AB designar och marknadsför alpina skyddsprodukter och har idag planer på att använda flera försäljningskanaler. Deras potentiella försäljningskanaler utgörs av fysiska återförsäljare, konceptbutiker och e-handel. POC:s mål med de potentiella försäljningskanalerna är att öka sin lönsamhet utan att varumärkets image reduceras. När ett företag använder sig av flera försäljningskanaler bör företaget vara medvetna om deras för- respektive nackdelar och hur de påverkar företagets verksamhet. POC har därför framfört ett intresse av att författarna upprättar en prioriteringsordning av företagets potentiella försäljningskanaler utifrån deras mål. För att göra detta möjligt har författarna använt sig av teorier som berör distributionsområdet samt inhämtat praktisk information genom två kvalificerade intervjuobjekt. Efter att författarna analyserat ovanstående information har de kommit fram till följande prioriteringsordning;

(1) Fysiska återförsäljare, (2) E-handel, (3) Konceptbutiker. Fysiska återförsäljare i form av sportkedjor har alltså första prioritet då de möjliggör högst lönsamhet utan att varumärkets image reduceras.

Innehållsförteckning

1 INLEDNING... 1

1.1 PROBLEMFORMULERING... 2

1.2 SYFTE... 3

1.3 BAKGRUND TILL ÄMNESVAL... 3

1.4 AVGRÄNSNINGAR... 3

2 METOD... 5

2.1 REFERENSER... 5

2.2 KVALITATIV METOD... 5

2.3 PRIMÄR OCH SEKUNDÄRDATA... 5

2.4 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT VID INTERVJUERNA... 6

2.4.1 Val av intervjuobjekt ... 6

2.4.2 Intervjuernas utförande... 7

2.5 KÄLLKRITIK... 7

2.5.1 Reliabilitet ... 8

2.5.2 Validitet ... 8

3 TEORI ... 10

3.1 MODELL FÖR ATT UTVECKLA EN MCS ... 10

3.1.1 Att upprätta ett mål ... 10

3.1.2 Förståelse för kunderna och deras köpbeteende... 11

3.1.3 Analys av försäljningskanaler och deras lönsamhet... 11

3.1.4 Att upptäcka och förstå förändringar i försäljningskanaler ... 12

3.1.5 Val av strategi ... 13

3.2 KANALKONFLIKTER... 14

3.3 KANALINTEGRERING... 15

4 EMPIRI ... 17

4.1 POCSWEDEN AB ... 17

4.1.1 POC:s potentiella försäljningskanaler... 17

4.2 UNDERSÖKNING AV POC:S POTENTIELLA FÖRSÄLJNINGSKANALER... 18

4.2.1 Martin Willners (Sportfack) ... 19

4.2.2 Sammanställning av intervjun med Willners... 19

4.2.3 Roger Sundström (Sportmarket AB)... 21

4.2.4 Sammanställning av intervjun med Sundström ... 21

5 ANALYS ... 23

5.1 MODELL FÖR ATT UTVECKLA EN MCS ... 23

5.2 KANALKONFLIKTER... 26

5.3 KANALINTEGRERING... 27

6 PRIORITERINGSORDNING ... 29

6.1 SLUTORD... 30

KÄLLFÖRTECKNING ... 31

FACKLITTERATUR... 31

ARTIKLAR OCH JOURNALER... 31

ELEKTRONISKA KÄLLOR... 32

INTERVJUOBJEKT... 32 BILAGA I; FRÅGOR TILL INTERVJUOBJEKTEN ... 33

1 Inledning

Under förra säsongen (2005-2006) åkte 1,9 miljoner svenskar skidor utför, varav ca 1,6 miljoner valde svenska skidbackar.¹ Det finns med andra ord en stor marknad för alpina produkter i Sverige och förmodligen en hel del olika kundsegment som efterfrågar produkter med olika egenskaper. För att kunna nå olika kundsegment har det idag blivit allt viktigare för ett företag att använda sig av flera försäljningskanaler. Flera kanaler möjliggör att företaget kan öka utbudet på sina produkter samt nivån av service.² Genom ökat utbud kan synergieffekter uppstå som i sin tur kan resultera i ökat kundunderlag och lönsamhet för det aktuella företaget.³

POC Sweden AB designar och marknadsför exklusiva alpina skyddsprodukter och även de planerar att arbeta med flera försäljningskanaler. Idag saluför POC sina produkter via endast en försäljningskanal som består av fysiska återförsäljare. POC har idag lyckats skapa ett en exklusiv image kring sitt varumärke och detta beror till stor del på att deras fysiska återförsäljare utgörs av fristående butiker d.v.s. butiker som är helt själständiga och i POC:s fall nischade på alpin skidåkning. Nackdelen med att endast samarbeta med fristående butiker är att POC är oerhört beroende av dessa och att man når relativt få kundsegment. POC är medvetna om deras befintliga kanals för- respektive nackdelar och överväger att utveckla/upprätta en eller flera av deras potentiella försäljningskanaler.⁴

POC:s potentiella försäljningskanaler består av:

• Fysiska återförsäljare: Det finns två olika varianter på fysiska återförsäljare;

fristående butiker och kedjor. Fristående butiker är de butiker som POC idag.

använder och dessa är helt självständiga. Kedjor består av ett antal butiker som genomför centraliserade inköp och saluför på så vis mer eller mindre identiska sortiment. POC planerar att utveckla försäljningskanalen (fysiska återförsäljare) genom att inleda parallella samarbeten med kedjor.

1 www.sportfack.se

2 Rosenbloom, B. 2007. sid. 4-9

3 Berman, B., Thelen, S. 2004. sid. 147-156

4Woxing Jan & Ytterborn Stefan POC

• Konceptbutiker: Varumärkets tillverkare äger och driver butiken och kan på så vis skapa önskad image kring sitt varumärke. Denna försäljningskanal använder inte POC idag, men det finns planer på att upprätta ett antal konceptbutiker.

• E-handel: Produkterna saluförs via webbsidor och konsumenten har endast tillgång till information och illustrationer kring produkten. Idag använder inte POC denna försäljningskanal, men om man ska upprätta den så ska verksamheten bedrivas i egen regi.⁵

1.1 Problemformulering

Som tidigare nämnts har POC i dagsläget ambitioner på att utveckla sin befintliga försäljningskanal samt att upprätta två nya försäljningskanaler. Målet med POC:s potentiella försäljningskanaler är att öka sin lönsamhet utan att varumärkets image reduceras. Det finns dock problem med att använda flera olika försäljningskanaler. De har olika egenskaper och påverkar företagets verksamhet på olika sätt. ⁶

Problem som existerar i samband POC:s potentiella försäljningskanaler:

• Fysiska återförsäljare: POC överväger att utveckla denna försäljningskanal till att även innefatta kedjor. Ett samarbete med kedjorna skulle förmodligen öka POC:s lönsamhet, men det kan även reducera varumärkets image då produkterna blir betydligt tillgängligare.

• Konceptbutiker: Att upprätta och inneha konceptbutiker möjliggör förmodligen att man kan öka varumärkets image. Problemet består av att POC inte har någon uppfattning om hur lönsam denna försäljningskanal är.

• E-handel: Att upprätta en webbsida och saluföra POC:s produkter direkt till konsument är förmodligen relativt enkelt. Problemet är att avgöra vilka produkter som företaget i så fall ska tillhanda hålla genom denna försäljningskanal och om POC bör bedriva sin e-handel i egen regi.⁷

5 Woxing Jan & Ytterborn Stefan POC

6 Ytterborn Stefan POC (Telefonsamtal)

7 Woxing Jan & Ytterborn Stefan POC

Ovanstående påvisar att det finns både för- och nackdelar med respektive försäljningskanal.

POC:s resurser är dessutom mer eller mindre begränsade och det kan därför vara nödvändigt att upprätta en prioriteringsordning av POC:s potentiella försäljningskanaler. Det är POC:s mål med de potentiella försäljningskanalerna som ligger till grund för undersökningens syfte.

1.2 Syfte

Målet med POC:s potentiella försäljningskanaler är att de vill öka sin lönsamhet utan att varumärkets image reduceras.Syftet med undersökningen är att utifrån målet upprätta en prioriteringsordning av POC:s potentiella försäljningskanaler.

1.3 Bakgrund till ämnesval

Författarna är fascinerade av varumärkens inverkan på individer och hur det kan förmedla en viss livsstil. Ett stort intresse finns även för vintersport och de produkter som används i samband med detta. Författarna fick via media tidigt ett intresse för POC då deras produkter användes av framstående åkare inom den alpina världscupen. Författarna besökte därefter POC:s webbsida och insåg att företaget hade ett heltäckande sortiment av alpina skyddsprodukter. Därefter tog författarna kontakt per telefon med Jan Woxing (Designchef POC) och efter ytterligare telefonkontakt bokade de ett möte. På mötet som ägde rum (030407) med Stefan Ytterborn (VD POC) och Woxing presenterades företagets verksamhet och diverse framtids planer. Efter diskussion framförde Ytterborn och Woxing ett intresse av att författarna upprättar en prioriteringsordning av företagets potentiella försäljningskanaler utifrån deras mål, d.v.s. att öka lönsamheten utan att varumärkets image reduceras. Det är med detta intresse ifrån POC:s sida som författarna skapar grund för den fortsatta undersökningen.

1.4 Avgränsningar

I undersökningen kommer författarna inte att ta hänsyn till POC:s konkurrenter och var de är verksamma. Detta beror på att det är ett allt för omfattande arbete och att begreppet konkurrent är relativt. Författarna kommer bara att behandla den svenska sporthandeln, detta p.g.a. att de inte har den tid eller de resurser som krävs för att genomföra en internationell undersökning. För att underlätta för läsaren har vi valt att utelämna POC:s svenska distributör i sammanhanget. Författarna kommer i fortsättningen att referera alla transaktioner med återförsäljare direkt till POC och inte ta hänsyn till att dessa transaktioner i praktiken sker via

POC:s svenska distributör. Vidare kommer författarna inte heller att ta hänsyn till POC:s potentiella försäljningskanaler på lång sikt eftersom det är allt för oklart var POC befinner sig då.

2 Metod

En metod är ett verktyg för att lösa problem och komma fram till ny kunskap. Detta betyder inte att alla metoder är lika användbara.⁸ Nedan följer de verktyg författarna har använt sig av under arbetet med undersökningen.

2.1 Referenser

Fotnötterna refererar utifrån Oxfordsystemet. Den information som författarna har inhämtat är från facklitteratur, journaler, artiklar, intervjuer och elektroniska källor. Facklitteratur, journaler och artiklar har i skrivits ut med namn, år och sidhänvisning. I källförteckningen finns fullständig information utskriven kring den aktuella referensen. Elektroniskt material står enbart utskriven med hjälp av webbsidans adress. I källförteckningen finns den fullständiga adressen till det aktuella materialet. Våra intervjuobjekt refereras till deras namn och det företag de representerar. I källförteckningen finns ytterligare information angående vilken position de har samt var och när intervjun ägde rum.

2.2 Kvalitativ metod

Avsikten med en kvalitativ metod är att uttyda och förstå fenomen.⁹ Denna metod kännetecknas av att de inte använder sig av siffror eller tal utan resulterar i verbala formuleringar.¹⁰ Författarna har valt att arbeta med detta angreppssätt eftersom det innebär att man har ett nära förhållande till sin informationskälla och flexibilitet vad gäller ändringar i upplägget. Detta borde på så vis ge författarna bättre möjligheter att göra relevanta tolkningar.¹¹

2.3 Primär och Sekundärdata

Primärdata är material som man själv har samlat in under arbetets gång och sekundär data är material som redan är tillgänglig d.v.s. information som redan är dokumenterat om ett visst fenomen.¹² Primärdata i denna undersökning är insamlad genom kvalitativa intervjuer.

8 Holme, M. I., Solvang, K. B. 1997. sid. 13

9 Nyberg, R. 2000. sid. 100

10 Backman, J. 1998. sid. 31

11 Holme, M. I., Solvang, K. B. 1997. sid. 80-83

12 Skärvad, P-H., Lundahl, U. 1999. sid. 52, 131

Anledningen är att frågeställningen är komplex och kräver information från individer som har erfarenheter och kunskaper om POC:s potentiella försäljningskanaler.

Sekundärdata som författarna har använt utgörs av facklitteratur, tidningsartiklar, journaler, årsredovisningar och till viss del webbsidor. Då POC eventuellt ska nyttja flera olika försäljningskanaler har författarna fokuserat på sekundärdata som innehåller teorier samt strategier för att upprätta och arbeta med flera försäljningskanaler.

2.4 Tillvägagångssätt vid intervjuerna

När författarna utförde de kvalitativa undersökningarna använde de sig av öppna intervjuer.

Dessa kännetecknas av att inriktningen på intervjun är bredare, man lockar fram värderingar, attityder och låter intervjuobjektet utveckla sina egna frågor och tankar.¹³

2.4.1 Val av intervjuobjekt

För att få relevant och aktuell information kring POC:s potentiella försäljningskanaler intervjuades Martin Willners (chefredaktör på branschtidningen Sportfack) och Roger Sundström (Sportmarket AB). Båda intervjuobjekten är etablerade inom den svenska sporthandeln och har erfarenheter av POC:s potentiella försäljningskanaler.¹⁴ Willners har erfarenhet från såväl butiks- som leverantörsledet, dessutom har han varit chefsredaktör på skidmagasinet ”Åka Skidor”. Willners har varit på Sportfack i nio år varav fyra år som chefsredaktör och han har daglig kontakt med diverse aktörer inom sporthandeln.¹⁵ Författarna anser att intervjuobjektet Willners övergripande insikt i branschen ska ge relevant och värdefull information för undersökningens syfte.

Det andra intervjuobjektet Sundström arbetar på distributionsföretaget Sportmarket AB och är där ansvarig för surf och livsstilsvarumärket Quiksilver. Sundström har ett förflutet inom leverantörsledet som egenföretagare då han på egen hand distribuerade olika varumärken inom den svenska sporthandeln. Quiksilver är ett intressant varumärke för undersökningen då de lyckats bibehålla imagen på sitt varumärke trots att deras produkter är tillgängliga via ett flertal olika försäljningskanaler.¹⁶ Varumärket använder sig av alla de försäljningskanaler som

13 Skärvad, P-H., Lundahl, U. 1999. sid. 117

14Willners Martin Sportfack & Sundström Roger Sportmarket AB

15 Willners Martin Sportfack

16 Sundström Roger Sportmarket AB

POC i framtiden överväger, enda undantaget är att Quiksilver inte bedriver sin e-handel i egen regi. Anledningen till att Sundström är ett relevant intervjuobjekt är hans erfarenheter av POC:s potentiella försäljningskanaler samt hans insikt i Quiksilvers verksamhet.

2.4.2 Intervjuernas utförande

Intervjuerna med Willners och Sundström inleddes med att författarna beskrev POC:s artiklar, deras befintliga distributionssystem samt deras potentiella försäljningskanaler.

Intervjuobjekten fick därefter fritt ventilera POC:s potentiella försäljningskanaler samt deras inverkan på varandra. Anledningen uppdelningen var att författarna på ett enkelt sätt skulle kunna redovisa intervjun.

2.5 Källkritik

Syftet med källkritik är att bestämma om källan mäter det den utger sig för att mäta d.v.s. om den är valid. Källkritik skall även avgöra om informationen är väsentlig för undersökningen d.v.s. om den har relevans och om den är fri från systematiska felvariationer d.v.s. om den är reliabel.¹⁷

Samtidskrav:

Det är viktigt att informationen som har samlats in i en undersökning är aktuell i annat fall kan relevansen och resultatet ifrågasättas.¹⁸ Samtidskraven är väl uppfyllda i denna undersökning då författarna har använt sig av relativt nyutgiven facklitteratur, artiklar och journaler. Den litteratur som är äldre används främst för att namnge begrepp som är relevanta i undersökningen. I empirin redogör intervjuobjekten för hur POC:s potentiella försäljningskanaler fungerar idag och framtida trender.

Tendenskritik:

Här bör man ställa sig frågan, vilka egna intressen har intervjuobjektet i ämnet som undersökningen behandlar?¹⁹ I undersökningen kan man till viss del ifrågasätta Sundström objektivitet då han är ansvarig för varumärket Quiksilver. Det kan förmodligen ligga vissa komplikationer i att kritisera det varumärket han representerar eller sina egna prestationer.

17 Eriksson, T. L., Wiedersheim. P. F. 2001. sid. 150

18 www.fek.uu.se

19 Ibid.

Författarna minimerade risken för att undersökningen skulle baseras på subjektiv och opålitlig information genom att man även intervjuade Willners. Han bidrar nämligen med ett övergripande perspektiv och har inte några egna intressen kring de försäljningskanaler och varumärken som han behandlar.

Beroendekritik:

Här undersöker man om källorna är beroende av varandra. Intervjuobjekten kan t ex ha läst samma tidskriftsartikel och inte basera sina uttalanden på egna erfarenheter. ²⁰

Undersökningen baseras till största del på intervjuobjektens kunskaper då de exemplifierar mycket av sin information genom tidigare erfarenheter.

Äkthet:

Internet är ett exempel där det är svårt att verifiera informationens äkthet. Författarna har därför till stor del undvikit opålitliga webbsidor vid datainsamlingen. Däremot har de i stor utsträckning använt pålitliga databaser som innehåller vetenskapliga artiklar och journaler t.ex. Business Source Premier och Emerald.

2.5.1 Reliabilitet

Reliabilitet handlar om hur pålitlig undersökningen är, d.v.s. kommer undersökningen att ge samma resultat om den upprepas?²¹ För att nå en hög reliabilitet har författarna studerat en mängd relevant litteratur inom distributionsområdet samt intervjuat individer som har erfarenheter och kunskaper kring området. När författarna utförde intervjuerna använde de sig av öppna intervjuer som kan vara relativt svåra att sammanställa. Dessutom finns risken för feltolkning. Problemet minimerades genom att författarnaindividuellt tolkade och antecknade den information som intervjuobjekten berörde. Därefter jämförde författarna sina anteckningar och på så vis ökade kvalitén på sammanställningen och risken för feltolkningar minimerades.

2.5.2 Validitet

Intern validitet behandlar hur bra en undersökning stämmer överens med verkligheten.

20 www.fek.uu.se

21 Merriam, B.S. 1994. sid. 180, 194

För att få hög intern validitet har vi använt oss av triangulering, d.v.s. intervjuerna är utformade på ett sådant sätt att vi får två olika aspekter. Detta möjliggörs då Willners tillför ett övergripande perspektiv och att Sundströms tillför ett mer fokuserat perspektiv på området.

Extern validitet behandlar hur resultaten i en undersökning kan tillämpas i andra situationer än den undersökta d.v.s. hur resultatet kan generaliseras till en liknande undersökning.²²

Undersökningen fokuserar på olika försäljningskanaler som POC har intresse av, men detta utesluter inte att andra företag i samma bransch kan ha intresse av de aktuella kanalerna.

Undersökningen har en hög extern validitet då ett annat företag i POC:s situation kan ta del av försäljningskanalernas för- respektive nackdelar. För att slutsatserna skall vara användbara för ett annat företag krävs det att deras situation är likvärdig med POC:s.

22 Merriam, B.S. 1994. sid. 177, 183

3 Teori

Det existerar en mängd olika uttryck för att använda sig av flera försäljningskanaler.

Författarna kommer att använda begreppet Multi-Channel Strategy, hädanefter refererat till som MCS. MCS innebär att ett företag använder två eller flera försäljningskanaler för att nå ett eller flera kundsegment.²³ I kapitlet kommer författarna att redogöra för hur företag utformar en MCS, vilka konflikter som kan uppstå och vad begreppet kanalintegrering innebär.

3.1 Modell för att utveckla en MCS

Företag som använder MCS når sina kunder genom att använda en mix av olika försäljningskanaler. En av företagsledningens uppgifter är att allokera resurser till sina olika kanaler, för att kunna säkerställa kundtillfredställelse och maximera vinster.²⁴

Nedan följer 5 moment som bör ingå i utformningen av ett företags MCS:

3.1.1 Att upprätta ett mål

När man upprättar ett mål är det viktigt att identifiera beröringspunkter som kan öka kundtillfredställelse, försäljning och därmed lönsamhet. Förhoppningsvis kan man även förena detta med kostnadsreduceringar då möjligheten finns att nyttja vissa försäljningskanaler till en lägre kostnad.²⁵

Exempel på mål som man kan ha vid upprättandet av en ny MCS:

• Öka kundupplevelsen

• Öka verksamhetens intäkter

• Reducera verksamhetens kostnader

• Tillvarata all kompetens samt resurser som finns inom företaget.²⁶

23 Goldkuhl, Lena 2005. sid. 4

24 Mehrotra, A., Sharma, A. 2007. sid. 22

25 Frow, P., Payne, A. 2004. sid. 533-534

26 Ibid.

3.1.2 Förståelse för kunderna och deras köpbeteende

Att förstå kunders beröringspunkter är viktigt för att bygga upp samt integrera ett företags försäljningskanaler. En analys av kundernas behov och viljor kan hjälpa företaget att identifiera variabler som är viktiga vid köp som t.ex. pris, kvalité, leveranstid etc. Dessa kan därefter analyseras mer noggrant för att hitta den nivå där företagets produktutbud överensstämmer med kundens efterfråga. Konkurrensfördel nås genom att företaget tillhandahåller sina produkter i de försäljningskanaler som motsvarar konsumenternas behov.²⁷

Kundgrupper som bör analyseras för att identifiera lämpliga försäljningskanaler:

• Existerande kunder: Hur köper de idag? Går försäljningsvolymerna upp eller ner i någon kanal?

• Konkurrenters kunder: Hur handlar deras kunder? Vilka försäljningskanaler erbjuder konkurrenterna? Vilka/vilken försäljningskanal är lönsammast för konkurrenterna?

• Kunder i liknande branscher: I denna kundgrupp bör man studera kunder som handlar produkter i liknande branscher. Om man t.ex. jobbar med exklusivare bilar kan man undersöka hur försäljningskanalerna ser ut för exklusivare motorcyklar.²⁸

3.1.3 Analys av försäljningskanaler och deras lönsamhet

Försäljningsomkostnader i olika försäljningskanaler varierar kraftigt och detta bör företaget naturligtvis ta hänsyn till. Det finns två olika typer av försäljningskanaler, direkta och indirekta. En direkt kanal ägs av det tillverkande företaget och företaget har på så vis full kontroll t.ex. telefonsäljare, egna säljare, konceptbutiker och e-handel om de bedriver verksamheten i egen regi. Det tillverkande företaget kan inte eller har svårt att kontrollera en indirekt kanal då de inte äger och driver verksamheten t.ex. distributörer och återförsäljare.²⁹

Exempel på direkta kanaler och vad man bör ta hänsyn till vid dessa:

Om e-handel bedrivs i egen regi kan tillverkare saluföra sina produkter direkt till konsument och kan på så vis undvika mellanhänder.³⁰ Detta kan ge intryck av att företaget har låga transaktionskostnader, men man bör ta hänsyn till marknadsföring, utveckling och

27 Frow, P., Payne, A. 2004. sid. 534

28 Friedman, G. L., Furey, R. T. 1999. sid. 33-34

29 Ibid. sid. 180-181

30 Larsen, R. T. Kai., Lee,Y., Lee, Z. 2003. sid. 137

uppdateringskostnader av webbsidan.³¹ En del större väletablerade varumärken öppnar konceptbutiker. Anledningen är att imagen förstärks samt att varumärket har möjlighet att exponera hela sortimentet. Nackdelarna med konceptbutikerna är att de är kostsamma att upprätta och inneha samt att de kan konkurrera med företagets befintliga återförsäljare.³²

Vid upprättande av indirekta kanaler bör man ta hänsyn till tre strategiska val. Dessa val ska baseras på produkt samt hur stor marknad företaget vill nå:

• Intensiv distribution: Används då produkten saluförs till så många försäljningsställen som möjligt. Gäller främst produkter som köps ofta och som konsumenten inte lägger stor energi på i köp processen.

• Selektiv distribution: Används då produkten är placerad på ett fåtal försäljningsställen på strategiska platser. Passande för produkter som kan kräva viss kunskap och där imagen är en viktig faktor.

• Exklusiv distribution: Produkten tillhandahålls endast på ett försäljningsställe inom ett specifikt område. Används för att skapa ett starkare partnerskap mellan leverantör och återförsäljare.³³

3.1.4 Att upptäcka och förstå förändringar i försäljningskanaler

Företag som använder sig av en eller flera försäljningskanaler måste uppfatta framtida trender och hur trenderna kan påverka företagets befintliga kanaler.³⁴ E-handel är t.ex. en kanal som har växt med en enorm hastighet p.g.a. att det vardagliga användandet av Internet har ökat.

Trenden med e-handel har bidragit till att företag har fått ökade möjligheter att nå nya marknader alternativt nå befintliga marknader med en ny försäljningskanal.³⁵ Det är viktigt att ha en kombination av olika mer eller mindre självständiga försäljningskanaler. De självständiga kanalerna påminner till viss del om en aktieportfölj som syftar till att man diversifierar sina investeringar och sprider på så sätt sina risker.³⁶

31 Frow, P., Payne, A. 2004. sid. 535

32 www.modeochdesign.se (Exportrådet Swedish Trade Council)

33 El-Ansary, I. A., Stern, W. L. 1988. sid. 205

34 Frow, P., Payne, A. 2004. sid. 535

35 Larsen, R. T. Kai, Lee, Y., Lee, Z. 2003. sid. 137

36 Rosenbloom, B. 2007. sid. 6

3.1.5 Val av strategi

Komplexa produkter som kräver mycket service, träning och support tillhandahåller man lämpligast i en kanal som har en hög grad av interaktion mellan köpare och säljare.

Saluför företaget däremot basvaror eller andra okomplexa produkter kan dessa tillhandahållas och distribueras via försäljningskanaler som erbjuder låg interaktion.³⁷

Detta samband illustreras i figur 1 nedan:

Figur 1; Modifierad illustration av försäljning vid business-to-business³⁸

Företag försöker ständigt att förflytta sin distribution från en hög interaktionskanal till en låg interaktionskanal. Anledningen är att låga interaktionskanaler ofta bidrar till hög lönsamhet då de är mindre kostsamma att upprätta och driva. Internet är (se figur 1) en låg interaktionskanal. Det optimala för distributören eller återförsäljaren vore om alla konsumenter köpte sina varor via en mindre kostsam kanal som denna. Låga

37 Friedman, G. L., Furey, R. T. 1999. sid. 45-46

38 Frow, P., Payne, A. 2004. sid. 535 & Friedman, G. L., Furey, R. T. 1999 sid. 46

Internet

Telefon säljare

Distributör

Egna säljare

Komplexitet vid

försäljning:

Interaktion

Avancerade produkter/tjänster

Ej avancerade produkter/tjänster

Låg: Hög:

interaktionskanaler passar däremot inte vid komplexa köp som både före, under och efter köpet kräver mycket service och support d.v.s. hög interaktion.³⁹

.

3.2 Kanalkonflikter

När flera försäljningskanaler används vid samma geografiska område eller bransch kan kanalkonflikter uppstå. Problemet uppstår oftast när en försäljningskanal aktivt försöker saluföra och marknadsföra en produkt men en annan part tar upp beställningen.⁴⁰ Kanalkonflikter kan äga rum mellan företagets direkta kanaler, indirekta kanaler eller mellan en direkt och en indirekt kanal. En kanalkonflikt som sker mellan två direkta kanaler bidrar inte till någon negativ nettoeffekt på vinsten, däremot kan de skapa synergieffekter då de troligtvis kompletterar varandra. När konflikt uppstår mellan en direkt och en indirekt kanal är situationen betydligt allvarligare.⁴¹ Några av de vanligaste konflikterna som uppstår är tvister som rör försäljningsområden, vem som sköter om storkunder, distributörens eller återförsäljarens skyldigheter gentemot det tillverkande företaget etc.⁴²

När indirekta kanaler är involverade bör man ta hänsyn till följande variabler:

• Produktens egenskaper: Kanalkonflikter kan minimeras genom att tillhandahålla produkter med varierande egenskaper beroende på vilken försäljningskanal som används. Produkterna kan t.ex. skilja sig i kvalité, storlek och varumärke. Dessutom kan företaget försvara en prisdifferentiering mellan de olika kanalerna.

• Prissättning: Konflikter kan uppstå om priserna på företagets produkter är olika i olika försäljningskanaler. Detta kan vara försvarbart från det tillverkande företagets sida så länge konsumenten inte överger de försäljningskanaler som företaget värdesätter och vill behålla, t.ex. lojala distributörer och återförsäljare. Prisdifferenser i försäljningskanalerna kan bero på en mängd saker, det bör dock alltid kunna motiveras för konsumenten samt de försäljningskanaler som berörs.

• Marknadstillväxt: Det är viktigt att undersöka hur tillväxten ser ut på marknaden samt hur stor del av marknaden som nås via indirekta kanaler. Anledningen är att man kan bedömda hur stora riskerna är för en eventuell kanalkonflikt. Är t.ex. tillväxten på en

39 Friedman, G. L., Furey, R. T. 1999. sid. 45-46

40 Mehrotra, A., Sharma, A. 2007. sid. 23

41 Friedman, G. L., Furey, R. T. 1999. sid. 180-181

42 El-Ansary, I. A., Stern, W. L. 1988. sid. 285

marknad stor och de indirekta kanalerna står för en liten del av transaktionerna kan företaget skapa en direkt kanal med en relativt liten risk för konflikt.⁴³

Uppstår problem trots att det tillverkande företaget tagit hänsyn till ovanstående variabler kan företaget lösa problemet genom att den indirekta kanalen får någon form av bonus eller provision för utfört arbete. Denna typ av kompensation bör endast gälla beställningar/orders som läggs till den direkta kanalen då de inkräktar på det geografiska område eller bransch där den indirekta kanalen verkar.⁴⁴

3.3 Kanalintegrering

När ett företags försäljningskanaler är välintegrerade möjliggör detta synergieffekter som att fler kanaler är tillgängliga för konsumenten samtidigt som distributionskostnaderna blir lägre.

Anledningen är att varje kanal utför de moment i distributionen/försäljningen som de kan göra effektivast och detta leder till en organisation där parterna kompletterar varandra.⁴⁵

Försäljningsprocessen är ett av de områdena där kanalerna kompletterar varandra. Processen består av fem olika stadier som man måste framkalla hos en kund för att en affär skall äga rum; uppmärksamhet, intresse, vilja, handling samt utföra support.

Kanalintegrering innebär alltså att ett företag använder olika försäljningskanaler till en eller ett antal av de olika försäljningsstadierna ovan. Det gör man då alla stadier inte kräver hög interaktion vilket är relativt kostsamt. Telefonsäljare som är en låg interaktionskanal är relativt billig och kan i vissa fall skapa uppmärksamhet, intresse och vilja för en produkt.

Detta sker då till en lägre kostnad än vad t.ex. en egen säljare som är en hög interaktionskanal (se figur 1) hade gjort. Den egna säljaren kan istället fokusera på de stadier i köp processen som kan kräva hög interaktion t.ex. att skapa handling hos kunden/konsumenten.⁴⁶

43 Friedman, G. L., Furey, R. T. 1999. sid. 181-182

44 Rosenbloom, B. 2007. sid. 8

45 Ibid. sid. 6

46Friedman, G. L., Furey, R. T. 1999. sid. 182-188

Figur 2; Illustration av försäljningskanalerna lämplighet beroende på försäljningsmoment:

Försäljningsstadier

• olämplig eller oekonomiskt

• • medel prestation

• • • bäst prestation eller låg kostnad

Figur 2; gäller försäljning inom business-to-business⁴⁷

Företag som använder MCS och har en välintegrerade försäljningskanaler kan alltså reducera sina försäljningsomkostnader i jämförelse med företag som inte använder sig av flera kanaler.⁴⁸ Det viktigaste för att uppnå en optimal MCS är dock inte antalet kanaler utan helheten d.v.s. mixen, koordineringen och integreringen av de aktuella försäljningskanalerna.⁴⁹

47 Friedman, G. L., Furey, R. T. 1999. sid. 187

48 Ibid. sid. 182-188

49 Rosenbloom, B. 2007. sid. 6

Uppmärksamhet Intresse Vilja Handling Support

Egna säljare • • • • • • • • •

Distributörer • • • • • • • • • • • • •

Telefonsäljare • • • • • • • • • • •

Internet • • • • • • • •

Försäljnings- kanaler (Interaktion)

4 Empiri

I detta kapitel presenteras intervjun med POC Sweden AB som författarna genomför undersökningen åt. I intervjun med POC fick författarna nödvändig information om företagets verksamhet samt deras potentiella försäljningskanaler. Därefter presenteras intervjuer med två representanter ifrån den svenska sporthandeln som har olika erfarenheter och perspektiv på POC:s potentiella försäljningskanaler.

4.1 POC Sweden AB

POC Sweden AB registrerades 2004-08-28 och består idag av nio medarbetare. Företaget designar och marknadsför hjälmar, ryggskydd och andra alpina produkter såsom goggles, kläder och reservdelar. Forskning och utvecklingsfokus ligger dock på kärnprodukterna hjälmar och ryggskydd. POC:s produkter designas och utvecklas i samverkan med några av världens främsta hjärnforskare samt specialister inom rygg och sportskador. POC har under de första verksamma åren visat negativt resultat i bokslutet och därför har verksamheten till viss del finansierats av riskkapital. Detta beror till stor del på att företaget har haft höga utvecklingskostnader på sina produkter samt att företaget har undvikit att saluföra sina produkter hos återförsäljare som kan skada deras varumärkesstrategi. POC:s strategi för att skapa ett exklusivt varumärke är att erbjuda hög kvalitativa produkter och att saluföra sina produkter via fristående butiker som är nischade på alpin skidåkning. Denna strategi ger varumärket en attraktiv image och försvarar en hög prisbild. Varumärkets exklusivitet förstärks även genom att företaget är involverade i alpina evenemang samt sponsring av framstående utförsåkare. ⁵⁰ Idag är POC leverantörer till det amerikanska, det norska samt de båda svenska landslagen i alpint och freestyle⁵¹

4.1.1 POC:s potentiella försäljningskanaler

Utveckling av befintlig försäljningskanal:

Denna säsong kommer POC:s varor att säljas av omkring 450 återförsäljare runt om i världen, vilket är åtta gånger fler än föregående år.⁵² I Sverige följer man varumärkesstrategin då

50 Woxing Jan & Ytterborn Stefan POC

51 Björklund, M. 2007. sid. 4

52 Ibid.

POC:s återförsäljare består av fristående butiker nischade på alpin skidåkning. Svenska sportkedjor har däremot visat intresse för POC:s sortiment eller delar utav det. POC står med andra ord inför ett dilemma då det finns en risk för att varumärkets image kan reduceras genom ett samarbetande med kedjorna. Ett samarbete kan ändå bli nödvändigt då kedjorna är centrala aktörer p.g.a. deras storlek samt närheten till konsumenterna. POC överväger att göra en kompromiss genom att utveckla och saluföra ett differentierat till sportkedjorna. POC tror att imagen kan bibehållas genom att alltid ha ett högre pris än de konkurrenter som har liknande produkter.⁵³

Upprättande av nya försäljningskanaler:

POC upplever att det finns vissa problem med att skapa önskad image kring deras varumärke i deras befintliga försäljningskanal. Problemen beror på att POC:s intressen inte till fullo överensstämmer med deras återförsäljare, då dessa helt naturligt sätter sina egna i första rum.

Exempel på detta kan röra exponering av POC:s produkter i butikerna samt att prissättning inte alltid överensstämmer med varumärkets image. POC tror att problemen kan reduceras genom att upprätta en ny försäljningskanal som består av konceptbutiker. Konceptbutiker möjliggör en större kontroll av verksamheten då varumärkets tillverkare äger, utformar och bestämmer hur och vilket sortiment butiken ska saluföra. POC:s image och sortiment marknadsförs idag genom bl.a. broschyrer och deras internationellt utformade webbsida.

Företagets webbsida är relativt välutvecklad och det finns ambitioner att modifiera denna till en e-handels kanal. Försäljning genom webbsidan ska i så fall rikta sig direkt till konsumenterna och drivas i POC:s egna regi. Om eller när detta blir verklighet kommer fokus att ligga på kläder och reservdelar.⁵⁴

4.2 Undersökning av POC:s potentiella försäljningskanaler

Författarna har nedan fått tillgång till praktisk infomation kring POC:s potentiella försäljningskanaler. Författarna har intervjuat Martin Willners (Chefredaktör på branschtidningen Sportfack) för att få ett övergripande perspektiv av POC:s potentiella försäljningskanaler. Författarna har även intervjuat Roger Sundström (Ansvarig för varumärket Quiksilver) för att information kring hur det framgångsrika varumärket Quiksilver använder POC:s potentiella försäljningskanaler. Fördelen med att inhämta information utifrån

53 Woxing Jan & Ytterborn Stefan POC

54 Ibid.

två olika perspektiv är att det bidrar med en större förståelse och insikt i POC:s potentiella försäljningskanaler.

4.2.1 Martin Willners (Sportfack)

Willners har som vi tidigare nämnt erfarenhet från såväl butiks- som leverantörsledet. Idag är han chefsredaktör på branschtidning Sportfack som riktar sig till leverantörer, fristående butiker och kedjor inom sporthandeln. Tidningen omfattar bevakning av trender, produkter, mässor och nyheter liksom butiksintressanta områden som ekonomi, juridik, marknadsföring med mera. ⁵⁵

4.2.2 Sammanställning av intervjun med Willners

Fysiska återförsäljare:

Idag utgörs sporthandeln till största del av kedjor. Kedjorna har en närhet till de svenska konsumenterna då de till största delen är etablerade på attraktiva platser i köpcentrum och stadskärnor. Kombinationen av attraktiva butikslägen, centraliserade inköp och deras storlek gör att kedjorna är mycket lönsamma för leverantörer och ett måste om man vill nå den breda publiken. Många leverantörer inleder därför samarbeten med sportkedjorna, men detta kan ske på bekostad av varumärkets image. Det finns däremot varianter av samarbeten som möjliggör att aktuell sportkedja och leverantör kan samarbeta utan att man skadar varumärkets image.

Willners använder här ett exempel från sin tid som leverantör för Burton Snowboards. Burton saluförde initialt sina produkter via fristående butiker och eftersom efterfrågan på varumärket var stort började man även samarbeta med sportkedjor för att nå en större publik. Nackdelen med detta blev att de fristående butikerna som tidigare stöttat och marknadsfört Burton blev irriterade. Detta problem reducerade Burton genom att använda sig av differentierade sortiment på de olika butiksvarianterna. De saluförde exklusivare och mer komplexa produkter på de fristående butikerna där personalen hade kunskap och var tillgängliga. På kedjorna saluförde Burton istället varor som inte var lika exklusiva och komplexa. Genom att arbeta på detta sätt uppstod en win, win, win situation, d.v.s. de fristående butikerna saluförde de komplexa och exklusivare produkterna. Kedjorna saluförde i sin tur ett populärt varumärke som tidigare bara varit tillgängligt genom fristående butiker och Burton kunde öka sin lönsamhet och bibehålla imagen på varumärket.

55 Willners Martin Sportfack & www.sportfack.se

Konceptbutiker:

Vid upprättandet av konceptbutiker belastas oftast marknadsföringsbudgeten hos ett företag.

Anledningen är att konceptbutiker i första hand upprättas i marknadsföringssyfte då de är kostsamma och svåra att få lönsamma. En av anledningarna till att många större varumärken ändå väljer denna försäljningskanal är att de har omfattande kollektioner och svårigheter att sälja in alla delar av kollektionen till en återförsäljare. Konceptbutiker gör alltså att varumärket får ett ”omfattande skyltfönster”. Varumärket kan därmed exponera hela eller delar av sitt sortiment och på så viss ge konsumenten hela bilden av varumärkets produkter samt förstärka varumärkets image.

E-handel:

Många konsumenter använder idag Internet för att få information kring produkters egenskaper och priser. Därefter är det vanligt att konsumenten uppsöker en fysisk butik för att testa och eventuellt genomföra köpet. Det är främst det stora utbudet av information via varumärkenas webbsidor som möjliggör detta. Idag är det relativt ovanligt att ägaren till ett varumärke saluför sina produkter direkt till konsument trots att det möjliggör höga marginaler. Om tio år tror Willners att det kommer att vara vanligt förekommande att varumärken bedriver sin e- handel i egen regi

Hur påverkar försäljningskanalerna varandra?

De olika försäljningskanalerna har inverkan på varandra och kan ha positiva såväl som negativa effekter på ett varumärke. Problem kan som sagt uppstå då varumärket väljer att nyttja de två fysiska återförsäljarkanalerna som existerar i Sverige, d.v.s. fristående butiker och kedjor. Här kan man enligt Willners använda sig av differentierade sortiment, där kedjorna är den part som har mycket att vinna. Genom detta får kedjorna tillgång till ett varumärke som associeras med fristående butiker som förmodligen är nischade. De fristående butikerna är också tillfredsställda då de kommer att saluföra ett annat mer exklusivt/komplext sortiment.

Fysiska återförsäljare var relativt skeptiska när konceptbutiker dök upp i Sverige.

Anledningen var att de fick en leverantör som också var en konkurrent. Denna skepsis har idag övergått till en positiv syn, då konceptbutikerna förstärker imagen på det varumärke som

återförsäljarna saluför. Dessutom utgör konceptbutikerna inga större hot då är etablerade på ett fåtal platser i Sverige och når på så vis inte någon stor marknad.

Webbsidor som innehåller information om varumärket används frekvent i branschen och har positiva effekter för alla ovanstående försäljningskanaler. Detta p.g.a. att det kan förstärka varumärkets image, information om produkterna samt funktioner där det är möjligt att hitta närmste återförsäljare etc. Willners tror däremot att varumärken som bedriver e-handel i egen regi kan skapa irritation hos de befintliga återförsäljarna då de får konkurrens ifrån en leverantör.

4.2.3 Roger Sundström (Sportmarket AB)

Som tidigare nämnts har Sundström ett förflutet inom leverantörsledet och idag arbetar han på distributionsföretaget Sportmarket AB. Sportmarkets affärsidé är att via återförsäljare marknadsföra och distribuera internationellt och/eller nationellt starka varumärken inom vintersport, skor samt konfektion.⁵⁶ Sedan fem år tillbaka är Sportmarket distributör för varumärket Quiksilver i Sverige och Sundström är där ytterst ansvarig för varumärket.

Quiksilver är ett av världens mest kända varumärke i sin genre och deras sortiment består till största del av kläder och andra accessoarer.⁵⁷ Quiksilver är ett intressant varumärke i undersökningen då de med stor framgång arbetar med POC:s potentiella försäljningskanaler.

4.2.4 Sammanställning av intervjun med Sundström

Fysiska återförsäljare:

Sundström förklarar att Sportmarket inte har några problem att saluföra Quiksilvers produkter till både fristående butiker och kedjor. Anledningen är att det är accepterat bland återförsäljare och konsumenter att stora varumärken saluförs via olika försäljningskanaler. Sundström nämner även att sportkedjorna är väldigt viktiga för Sportmarket då de står för 46 % av försäljningen. Kedjorna får dock bara köpa vissa utvalda delar ur Quiksilvers sortiment.

56 www.sportmarket.se

57 Sundström Roger Sportmarket AB

De fristående butikerna har däremot möjlighet att handla ur hela eller stora delar av Quiksilvers sortiment och på så vis differentierar Sportmarket sitt sortiment beroende på försäljningskanal.

Konceptbutiker:

Quiksilver har ca 500 egna konceptbutiker runt om i världen. I Sverige har man dock inga konceptbutiker utan här har Sportmarket valt att exponera Quiksilvers produkter med hjälp av shop-in-shops. Shop-in-shops är avdelningar som profileras av olika varumärken och är etablerade i befintliga affärer som riktar sig till önskad publik. Affärerna ägs inte av varumärket, utan varumärket hyr alternativt tecknar något form av avtal med butiksinnehavaren och får på detta sätt rätt att profilera och exponera sina produkter på en viss yta i butiken. Sundström hävdar att konceptbutiker och shop-in-shops är rena marknadsföringsåtgärder som är svåra att få lönsamma. De är dock nödvändiga försäljningskanaler då Quiksilvers sortiment är omfattande och alla stora varumärken har konceptbutiker och/eller shop-in-shops.

E-handel:

Quiksilvers webbsida används främst för att förstärka varumärkets image samt att informera om produkterna. Quiksilver bedriver alltså inte sin e-handel i egen regi, utan detta sker via återförsäljare. Anledningen till att Quisilver inte bedriver sin e-handel i egen regi är att det logistiska arbetet är allt för omfattande. Fokus ligger istället på utveckling och design av varumärkets produkter.

Hur påverkar försäljningskanalerna varandra?

Sundström nämner att Quiksilver använder sig av en selektiv distributionsform och att deras befintliga försäljningskanaler är utformade på ett sådant sätt att inga större kanalkonflikter uppstår. När det gäller e-handel så saluförs Quiksilvers produkter via fristående återförsäljare som i sin tur exponerar och bjuder ut större eller mindre delar av sortimentet via sina webbsidor. Här menar Sundström att ett mindre problem förekommer, nämligen att konsumenter runt om i världen kan nå information och handla den aktuella produkten där den är billigast. Detta fenomen är svårt att eliminera och kan leda till konflikter mellan Quiksilvers distributörer runt om i världen.

5 Analys

Analysen struktur är uppbyggd av teorins modeller/rubriker för att därefter jämföras mot empirin. Empirin i denna undersökning består av POC Sweden AB:s förutsättningar/planer och en praktisk undersökning (Willners och Sundström) av POC:s potentiella försäljningskanaler. Anledningen till att författarna tar hänsyn till teorins olika modeller/rubriker, POC:s förutsättningar/planer och praktisk information (Willners och Sundström) är för att kunna utföra en korrekt och relevant analys som är applicerbar för POC.

5.1 Modell för att utveckla en MCS

Att upprätta ett mål:

Målet med POC:s potentiella försäljningskanaler är givet sedan tidigare; företaget vill med hjälp av deras potentiella försäljningskanaler öka lönsamheten utan att varumärkets image reduceras.

Förståelse för kunderna och deras köp beteenden:

Genom att tillhandahålla sina produkter i de försäljningskanaler som motsvarar konsumenternas behov kan konkurrensfördelar nås.⁵⁸ Sundström och Willners har erfarenheter i ifrån detta då de nämner att exklusiva och mer komplexa artiklar ofta saluförs via kanaler som erbjuder hög grad av kunskap och service. Willners har ett konkret exempel på detta när han nämner att Burton saluförde sina exklusiva och komplexa produkter via fristående butiker då de ofta är nischade och erbjuder en högre grad av kunskap och service.

POC har detta i åtanke då deras exklusiva produkter saluförs via fristående butiker som är nischade på alpin skidåkning. POC bör däremot vara medvetna om att kedjor och e- handelskanaler inte erbjuder lika hög grad av kunskap och service. Det väsentliga för POC är därför att använda försäljningskanaler som lämpar sig för produktens egenskaper för på så vis öka lönsamheten och inte reducera varumärkets image.

Analys av försäljningskanaler och deras lönsamhet:

Direkta kanaler: Konceptbutiker och E-handel i egen regi är exempel på direkta försäljningskanaler då de ägs av det tillverkande företaget och företaget har på så vis full

58Frow, P., Payne, A. 2004. sid. 534

kontroll.⁵⁹ Willners nämner att konceptbutiker används främst i marknadsföringssyfte då de är kostsamma och svåra att få lönsamma. Konceptbutiker används ofta av stora varumärken som har omfattande sortiment och har på så vis problem med att ge konsumenten hela bilden av varumärkets produkter och image. Detta tyder på att POC kan stärka varumärkets image via konceptbutiker, men att de även är svåra att få lönsamma. Dessutom har POC mer eller mindre begränsade resurser och ett relativt litet sortiment vilket inte motiverar ett upprättande av konceptbutiker.

E-handel i egen regi är en kanal som kan verka lönsam vid en första anblick. Tillverkaren kan nämligen saluföra sina produkter direkt till konsument och kan på så vis undvika mellanhänder.⁶⁰ Detta är attraktivt då det tillverkande företaget har höga marginaler på produkter som saluförs på detta vis, men det förekommer dock en hel del kostnader utöver de initiala.⁶¹ Enligt Sundström är Quiksilver medvetna om detta då det logistiska arbetet är allt för omfattande och man har därför valt att bedriva e-handel via återförsäljare. Willners redogör även att e-handel i egen regi kan skapa irritation hos återförsäljarna då man får konkurrens från en leverantör. POC:s planer på att bedriva e-handel i egen regi är förmodligen lämpligast utifrån deras mål. Anledningen är att e-handel via återförsäljare är en indirekt kanal som är svår att kontrollera och på så sätt kan man inte garantera att varumärkes image bibehålls.

Indirekta kanaler: Återförsäljare som är en indirektkanal är svårare att kontrollera då det tillverkande företaget inte äger och driver verksamheten.⁶² Kedjorna är en form återförsäljare och därmed svåra att kontrollera men är ändå attraktiva då deras butikslägen, centraliserade inköp och deras storlek gör dem mycket lönsamma för leverantörer. Författarna anser att denna försäljningskanal överensstämmer med POC:s mål då lönsamheten är hög och att imagen enligt Willners kan bibehållas genom ett differentierat sortiment.

Vid upprättandet av indirekta kanaler finns det tre olika distributionsformer att välja emellan;

intensiv, selektiv och exklusiv distribution.⁶³ POC har som i Quiksilvers fall använt sig av en selektiv distributionsform då deras produkter inte köps på daglig basis och deras image är en

59Friedman, G. L., Furey, R. T. 1999. sid. 180-181

60Larsen, R. T. Kai., Lee,Y., Lee, Z. 2003. sid. 137

61Frow, P., Payne, A. 2004. sid. 535

62Friedman, G. L., Furey, R. T. 1999. sid. 180-181

63El-Ansary, I. A., Stern, W. L. 1988. sid. 205

viktig faktor. POC kan förmodligen öks sin lönsamhet genom att använda en intensiv distributionsform. Författarna rekommenderar inte detta då risken finns att varumärkets image reduceras.

Att upptäcka och förstå förändringar i försäljningskanaler:

Företag som använder sig av en eller flera försäljningskanaler måste uppfatta framtida trender och hur dessa kan påverka företagets befintliga kanaler.⁶⁴ Willners nämner att e-handel i egen regi är ovanlig idag men att om tio år är det förmodligen standard. Att POC överväger att bedriva e-handel i egen regi tyder på att de är uppmärksamma på framtida trender. Enligt Willners kan det dock vara för tidigt att upprätta e-handel i egen regi då återförsäljarna till en början kommer att uppfatta detta negativt.

Val av strategi:

Köpets komplexitet är avgörande för hur mycket interaktion en försäljningskanal bör erbjuda.

En komplex produkt kräver i regel en försäljningskanal som erbjuder en hög grad av interaktion både före, under och efter köpet.⁶⁵ Willners exemplifierar även detta genom Burton som saluförde sitt exklusiva eller komplexa sortiment till fristående butiker d.v.s. man använde en kanal som erbjuder hög interaktion. På kedjorna som erbjuder en lägre interaktion saluförde Burton mindre exklusiva produkter som inte var lika komplexa. POC.s potentiella försäljningskanaler erbjuder olika grad av interaktion och man måste därför ta hänsyn till sina produkters komplexitet vid respektive försäljningskanal. Möjligheten för POC att samarbeta med kedjorna är stora då de idag har planer på att utveckla och saluföra ett differentierat sortiment. Detta sortiment bör dock vara mindre komplext och exklusivt än deras befintliga då kedjorna inte erbjuder samma interaktionsgrad d.v.s. kedjornas butikspersonal är inte tillgängliga eller har samma kunskap som butikspersonalen på en fristående butik; i POC:s fall nischade på alpin skidåkning. POC:s möjligheter på att bedriva e-handel är också stora då kläder och reservdelar inte är speciellt komplexa produkter och är därför lämpliga att saluföras via e-handel som är en låg interaktionskanal.

64Frow, P., Payne, A. 2004. sid. 535

65Friedman, G. L., Furey, R. T. 1999. sid. 45-46

Nedan följer figur 3 som är en modifiering av figur 1. Författarna har här applicerat POC:s potentiella försäljningskanaler för att illustrera kanalernas respektive interaktionsgrad:

Figur 3; Illustrerar att högst interaktion erbjuder konceptbutiker eftersom de endast arbetar med det aktuella varumärkets produkter. Näst högst interaktion erbjuder de fysiska återförsäljarna eftersom de erbjuder en varierad grad av kunskap och service. De fristående butikerna har högre grad av interaktion än kedjorna då de i POC:s fall är nischade på alpin skidåkning. Lägst grad av interaktion erbjuder e-handel då konsumenten endast har till gång till fakta och eventuella bilder av produkterna.

5.2 Kanalkonflikter

När ett flertal försäljningskanaler används vid samma område kan kanalkonflikter uppstå.

Problemet uppstår oftast när en försäljningskanal aktivt försöker saluföra och marknadsföra en produkt, men en annan försäljningskanal genomför själva försäljningen.⁶⁶ POC överväger att utveckla deras befintliga försäljningskanal och öka lönsamheten genom att inleda parallella samarbeten med sportkedjor. Idag har POC valt att saluföra sina produkter via endast

66Mehrotra, A., Sharma, A. 2007. sid. 23

E-handel

Fysiska Återförsäljare

Koncept- butiker

Komplexitet vid

försäljning:

Interaktion

Avancerade produkter/tjänster

Ej avancerade produkter/tjänster

Låg: Hög:

Kedjor

Fristående butiker

(I POC:s fall nischade på alpin skidåkning)

fristående butiker. Problematiken med att inleda parallella samarbeten med kedjorna är att varumärkets image kan reduceras, dessutom nämner Willners att de fristående butikerna kan bli irriterade. Irritationen från de fristående butikerna och risken att skada varumärkets image bottnar i att POC:s produkter blir betydligt tillgängligare och varumärkets image kan därför reduceras. Som författarna tidigare nämnt så kan man differentiera sortimentet och på så vis undvika kanalkonflikter samt att det aktuella varumärkets image ska reduceras. POC har övervägt att ta fram ett differentierat sortiment som är avsett för kedjorna, men man har inte klargjort huruvida komplext och exklusivt sortimentet ämnar vara.

POC ska eventuellt upprätta konceptbutiker risken ökar då för kanalkonflikter med deras fysiska återförsäljare. Konflikterna bottnar i att POC som är leverantör till återförsäljarna även blir en konkurrent om de upprättar konceptbutiker. Willners nämner att fysiska återförsäljare till en början var negativt inställda till konceptbutiker. Idag har återförsäljarna en positiv syn på konceptbutiker då de höjer imagen på det varumärke som återförsäljarna saluför, dessutom är de bara etablerade på ett fåtal platser i Sverige. Detta tyder på att POC kan upprätta konceptbutiker med en liten risk för kanalkonflikter.

Att bedriva e-handel i egen regi och därmed erbjuda sina produkter direkt till konsument är något som är relativt ovanligt idag enligt Willners. POC:s planer på att bedriva e-handel i egen regi kan medföra kanalkonflikter. Konflikter kan uppstå med POC:s fysiska återförsäljare då det är ett likvärdigt scenario som med konceptbutikerna d.v.s. POC är både leverantör och konkurrent till de fysiska återförsäljarna. Sundström nämner att Quiksilver bedriver sin e-handel på annat sätt. Quiksilver använder sig av återförsäljare för att bedriva sin e-handel p.g.a. det logistiska arbetet är allt för omfattande. Detta kan vara ett lämpligt sätt för POC att bedriva sin e-handel då man undviker det logistiska arbetet samtidigt som man undviker konflikter med de fysiska återförsäljarna.

5.3 Kanalintegrering

Försäljningsprocessen består av fem olika stadier som man måste framkalla hos en kund för att en affär skall äga rum. De olika köpstadierna är uppmärksamhet, intresse, vilja, handling samt utföra support. Det är kombinationen av försäljningskanaler samt deras nivå av interaktion som avgör vilka stadier i denna köpprocess respektive kanal bör fokusera på.⁶⁷

67Friedman, G. L., Furey, R. T. 1999. sid. 182-188

Willners förklarar att konsumenter idag använder Internet främst för att få information kring produkters egenskaper och priser. Därefter är det vanligt att konsumenten uppsöker en fysisk butik för testa produkten och eventuellt genomföra köpet. Detta kan tyda på att webbsidor i första hand framkallar köpstadierna uppmärksamhet och intresse hos konsumenten. De övriga köpstadierna vilja, handling och utförande av support verkar utföras mest effektivt hos fysiska butiker då konsumenterna testar produkterna och eventuellt genomför köpet där. Detta resonemang eliminerar inte POC:s planer på att använda e-handel som en försäljningskanal.

Resonemanget påvisar endast att det än så länge är vanligast att konsument väljer att genomföra köpet via fysiska butiker.

6 Prioriteringsordning

Målet med POC:s potentiella försäljningskanaler är att de vill öka sin lönsamhet utan att varumärkets image reduceras. Syftet med undersökningen är att utifrån målet upprätta en prioriteringsordning av POC:s potentiella försäljningskanaler.

Fysiska återförsäljare (1)

Att utveckla denna försäljningskanal genom att POC även inleder samarbeten med kedjor har enligt författarna första prioritet. Anledningen är att kedjorna förmodligen kan tillföra en hög lönsamhet tack vare deras storlek, centraliserade inköp och att de har attraktiva butikslägen.

POC undviker kanalkonflikter och bibehåller imagen genom att utveckla och erbjuda kedjorna ett differentierat sortiment som inte är exklusivare och mer komplext än deras befintliga sortiment. Anledningen till att kedjorna sortiment inte bör bestå av lika exklusiva och komplexa produkter är att kedjorna erbjuder en lägre grad av interaktion än POC.s befintliga återförsäljare (fristående butiker som är nischade på alpin skidåkning) se figur 3.

E-handel (2)

Enligt författarna har upprättandet av denna försäljningskanal andra prioritet. POC ska i så fall bedriva denna försäljningskanal i egen regi. POC har i och med detta höga marginaler på de aktuella produkterna; kläder och reservdelar då de undviker mellanhänder. Anledningen till att denna försäljningskanal inte är lika lönsam som ett samarbete med kedjorna är att e-handel endast lämpar sig för produkter som inte är komplexa d.v.s. i POC:s fall är det kläder och reservdelar. Kedjorna kan å andra sidan saluföra dessa produkter och även andra mer komplexa produkter då de erbjuder högre grad av interaktion. POC:s image bibehålls genom att företaget utformar e-handelskanalen på ett sådant sätt att den stämmer överens med varumärkets image.

Författarna har uppmärksammat en del fördelar med att bedriva e-handel via återförsäljare.

Denna försäljningsform kan förmodligen vara intressant för POC:s verksamhet då man t.ex.

inte behöver bedriva den logistiska verksamheten som kan vara omfattande. Nackdelen med att bedriva e-handel via återförsäljare är att POC inte har lika höga marginaler på sina produkter och att man inte kan garantera att e-handelskanalerna är utformade på ett sådant sätt

att de inte reducerar POC:s image. Nackdelarna illustrerar att e-handel via återförsäljare inte överensstämmer med målet för POC:s potentiella försäljningskanaler.

Konceptbutiker (3)

Upprättandet av konceptbutiker har enligt författarna tredje prioritet. Anledningen är att konceptbutiker är kostsamma och svåra att få lönsamma. På kort sikt är detta en avgörande faktor som POC måste ta hänsyn till då deras resurser är mer eller mindre begränsade. POC har dessutom ett relativt litet sortiment vilket inte motiverar upprättande av konceptbutiker.

Konceptbutiker förstärker i och för sig POC:s image då de i första hand upprättas i marknadsföringssyfte och kan på så vis öka lönsamheten i andra försäljningskanaler.

I dagsläget tror inte författarna att de imagefördelar som existerar i samband med en konceptbutik kan öka lönsamheten på de övriga försäljningskanalerna i den utsträckning som krävs för att POC:s konceptbutiker ska bli lönsamma.

6.1 Slutord

Med ovanstående prioriteringsordning illustrerar författarna vilken av POC:s potentiella försäljningskanaler företaget bör prioritera. Fysiska återförsäljare i form av sporkedjor möjliggör i detta skeende högst lönsamhet utan att varumärkets image reduceras. I och med detta anser vi att i svarar på vårat syfte då vi även konkretiserat hur POC bör arbeta med kanalerna. Vi hoppas och tror att POC med hjälp av denna undersökning samt deras medarbetares kompetens kommer att nå nationella såväl som internationella framgångar.