Empirin visar på att samtliga företag har ett stort fokus på det interna arbetet med sponsorskapet av Vasaloppet. Ett krav för att företagen ska ingå i ett sponsorskap är att sponsorskapet ska kunna aktiveras internt för att påverka företagets anställda. Samtliga huvudsponsorer arbetar internt med sponsringen av Vasaloppet men i olika utsträckning och på olika sätt. Några av företagen har investerat stort i interna aktiveringar kring Vasaloppet, vilket överensstämmer med det som Farrelly och Greyser (2012) har uppmärksammat om att företag väljer att investera stora belopp i att aktivera sponsorskap internt.
Friskvårdssatsningar är ett tema som återkommer när det gäller hur företagen arbetar internt med sponsorskapet. Två större friskvårdssatsningar som återfinns i empirin är Volvos initiativ “Den stora utmaningen” och IBMs arbete med att utveckla en friskvårdsplattform baserad på Vasaloppet. Dessa olika friskvårdssatsningar förväntas kunna påverka de anställdas välbefinnande och produktivitet i arbetet, men även förbättra sammanhållningen inom företaget.
Ett annat återkommande tema i hur företagen arbetar internt med sponsorskapet är användningen av Vasaloppet som en mötesplats. Samtliga företag anser att en central fördel med sponsorskapet av Vasaloppet är att idrottsevenemanget är ett bra tillfälle att föra samman företagets anställda. I enlighet med detta förklarar Grimes och Meenaghan (1998) sponsring av idrottsevenemang som används som intern marknadsföring kan på gruppnivå leda till att samarbetet mellan anställda förbättras. Vasaloppet blir en mötesplats som ger uttryck för samarbete genom att företagen använder både själva arbetet med Vasaloppet och interna aktiviteter för att få de anställda att träffas över organisatoriska gränser som finns i det dagliga arbetet. Empirin visar även att det är de större företagen som har större aktiveringar kring friskvård och sammanhållning.
Majoriteten av företagen arbetar även med sponsorskapet internt genom att fokusera mycket på att med hjälp av Vasaloppet påverka de anställdas beteende och kunskap mot kund. Enligt Khan och Stanton (2010) kan ett företag påverka de anställda i en positiv riktning genom intern marknadsföring för att slutligen uppnå en bättre produkt eller service för slutkunden. I enlighet med ovanstående beskriver Stadium att en önskad effekt av sponsorskapet är att de anställda ska använda sponsringen som ett säljverktyg mot kund. Detta överensstämmer med ett av de
tre övergripande målen inom intern marknadsföring som Grönroos (1998) påstår är att kunna styra och motivera de anställda till att bli kundinriktade.
Enskilda företag lyfter även ytterligare interna arbeten med sponsorskapet av Vasaloppet som överensstämmer med de övriga två målen inom intern marknadsföring som enligt Grönroos (1998) är att hålla kvar bra anställda och attrahera lämpliga anställda. Volvo beskriver att sponsorskapet troligen har en syftesbaserande effekt för de anställda som påverkar dem till att vilja stanna kvar inom företaget. Detta stämmer även överens med vad Farrelly och Greyser (2012) påstår. Arbetar företaget med idrottssponsring internt inom företaget kan sponsorskapet användas för att behålla sin personal (Farrelly & Greyser, 2012). Vidare lyfter Preem att deras sponsorskap av Vasaloppet har en positiv effekt vid rekrytering av ny personal.
5.3 Internt målsättningsarbete
Locke och Latham (2006) menar att målsättningsarbete kan användas för att påverka de anställdas arbetsmotivation. Utifrån empirin kan vi se att de flesta av företagen använder sig av målsättningsarbeten och belöningar inom företagen. Farrelly och Greyser (2012) menar att idrottssponsring kan användas av företag i olika belönings- och målsättningsprogram för prestationsökning. Dock har företagen inte kopplat något av sina målsättningsarbeten till sponsorskapet av Vasaloppet. Däremot så förklarar Volvo att de ser utvecklingspotential för att ta fram ett belöningsprogram kopplat till sponsorskapet.
Orsaken till att företagen upplever det utmanande att koppla ett målsättningsarbete till sponsorskapet är svårigheten att hitta belöningar kopplat till Vasaloppet som tillfredsställer alla. De menar att belöningar som tillfredsställer samtliga anställda är en förutsättning för att kunna involvera sponsorskapet i ett målsättningsarbete. Farrelly och Greyser (2012) förklarar dock att det strategiska syftet med ett belöningsprogram inte bara ska vara motiverande för individer och arbetsgrupper, utan också att det ska skapa en prestationsinriktad arbetskultur. Detta stämmer överens med hur de studerade företagen arbetar för att inkludera så många som möjligt i sponsorskapet, utan att exkludera någon. Genom att inkludera så många som möjligt i sponsorskapet bör det vara en större chans för företagen att skapa en önskad arbetskultur, vilket i sponsorskapet av Vasaloppet skulle kunna vara en kultur präglad av folkhälsa.
Empirin visar på att det genom sponsring av idrottsevenemang kan det vara svårt att hitta belöningar som är attraktiva för alla anställda eftersom alla människor inte är intresserade av idrott. Det är därför troligt att ett mindre företag som Enervit med en stark idrottskultur har bättre förutsättningar för att implementera ett målsättningsarbete på individ- eller arbetsgruppnivå kopplat till Vasaloppet än vad ett stort företag som IBM skulle ha.
5.4 Värderingsarbete
Jacobsen och Thorsvik (2014) beskriver att företagets värderingar förmedlar vad verksamheten anser som gott och därmed även indirekt vad företaget anser som dåligt. I likhet med detta kan vi utifrån empirin se att samtliga företag betonar vikten av att det finns en bra matchning mellan det egna företaget och sponsorobjektets värderingar. Företagen beskriver att en fördel med en bra värderingsmatchning är att det förstärker företagets befintliga värderingar. Några av företagen betonar även att gemensamma värderingar är en förutsättning för ett sponsorskap. Företagens uppfattning om att det är viktigt med en matchning i värderingar mellan dem själva och sponsorobjektet går i enlighet med vad Abreu Novais och Arcodia (2013) påstår om att ett huvudskäl för att företag väljer att ingå i olika sponsorskap är att förstärka företagets image. Grimes och Meenaghan (1998) påstående om att en av de mest önskvärda effekterna av sponsring är att överföra värderingar från sponsorobjekt till företaget, stämmer däremot inte överens med empirin. En förvånande upptäckt är att företagen inte vill överföra några värderingar från Vasaloppet som saknas i den egna organisationen, utan istället endast arbeta för att förstärka sina befintliga värderingar med hjälp av sponsorskapet.
I empirin kan vi se att företagen arbetar aktivt med intern kommunikation för att integrera de anställda med företagets och sponsorobjektets gemensamma värderingar. Detta stämmer överens med hur Khan (2012) förklarar att ett företag kan komma i kontakt med och påverka de anställdas värderingar genom ständiga interaktioner mellan ledning och anställda. Utifrån detta kan vi se att en viktig faktor för att de anställda ska anamma företagets värderingar är att upprätthålla en kontinuerlig kommunikation inom företaget. Grimes och Meenaghan (1998) påstår att om sponsringen ska bli internt effektiv måste de anställdas värderingar stämma överens med sponsorobjektets värderingar.
5.5 Stolthet och engagemang
Den mest centrala interna fördelen med sponsorskapet av Vasaloppet är att det upplevs generera en enorm stolthet hos företagens anställda. Empirin tyder på att stoltheten kan uppstå på grund av att de anställda uppskattar att företaget som de arbetar för associeras med någonting meningsfullt och i ett bra sammanhang. Farrelly och Greyser (2012) påstår att företag som sponsrar idrott anses ta ett samhällsansvar vilket kan påverka företagets anställda och deras känsla av stolthet över företaget.
Ett återkommande tema är även engagemang och att det finns en koppling mellan de anställdas engagemang och deras delaktighet i sponsorskapet. Empirin tyder på att ju mer de anställda får vara delaktiga desto mer engagemang visas. Hickman et al. (2005) menar att sponsring av idrott genererar stora fördelar för företaget om de anställda har ett intresse för vad som sponsras. I empirin förklaras det att intresset för sponsorskapet har en påverkan på vilken grad av engagemang det genererar. Är de anställda intresserade av sponsorskapet upplevs det generera ett större engagemang än om de anställda inte har något intresse av det specifika sponsorskapet. En aspekt att uppmärksamma är att trots bristande intresse hos den anställde upplevs sponsorskapet kunna generera stolthet.
5.6 Motivation
Sponsorskapet av Vasaloppet upplevs ha en påverkan på de anställdas arbetsmotivation. Preem påpekar dock att de anställdas intresse för sponsorobjektet är en avgörande faktor för om sponsorskapet ska kunna påverka deras arbetsmotivation. Detta stämmer överens med hur Deci och Ryan (2000) resonerar. Deci och Ryan (2000) menar att om företaget involverar de anställda i en aktivitet som går hand i hand med deras värderingar och intressen kan de anställdas arbetsmotivation öka. Vi kan därmed se att det kan vara svårt att motivera alla anställda genom ett sponsorskap. Detta går i enlighet med Jacobsen och Thorsviks (2014) konstaterande om att det inte går att ta för givet att alla anställda i ett företag motiveras av samma saker.
Däremot kan vi i empirin se att den stolthet och det engagemang som sponsorskapet upplevs generera kan bidra till ökad arbetsmotivation hos de anställda oavsett intresse för sponsorskapet. Utifrån empirin kan vi även se att sponsorskapet med Vasaloppet upplevs påverka de anställda till att vara stolta över att de arbetar på rätt företag. Demirel et al. (2018)
menar att om de anställda känner stolthet över företaget bidrar det till ökad motivation och prestation i arbetet. Vidare kan vi utifrån empirin se en stark koppling mellan de anställdas engagemang och ökad arbetsmotivation. En intressant aspekt ur empirin är att de anställda som deltar vid Vasaloppets evenemang kan ha lättare att motiveras av sponsorskapet än de anställda som inte deltar vid evenemanget.