Examensarbete
Kandidatexamen i Företagsekonomi
Sponsring av idrottsevenemang som ett internt verktyg
En kvalitativ studie om hur Vasaloppets huvudsponsorer använder sponsring internt för att påverka de anställdas arbetsmotivation
A qualitative study on how the main sponsors of Vasaloppet uses the sponsorship internally to influence employees’ work motivation
Författare: Carl Sköld och Julia Johansson Handledare: Carina Holmgren
Examinator: Carin Nordström
Ämne/huvudområde: Företagsekonomi Kurskod: FÖ2023
Högskolepoäng: 15hp
Examinationsdatum: 2020-05-26
Vid Högskolan Dalarna finns möjlighet att publicera examensarbetet i fulltext i DiVA.
Publiceringen sker open access, vilket innebär att arbetet blir fritt tillgängligt att läsa och ladda ned på nätet. Därmed ökar spridningen och synligheten av examensarbetet.
Open access är på väg att bli norm för att sprida vetenskaplig information på nätet.
Högskolan Dalarna rekommenderar såväl forskare som studenter att publicera sina arbeten open access.
Jag/vi medger publicering i fulltext (fritt tillgänglig på nätet, open access):
Ja ☒ Nej ☐
Högskolan Dalarna – SE-791 88 Falun – Tel 023-77 80 00
Förord
Denna kandidatuppsats är skriven inom huvudområdet företagsekonomi vid Högskolan Dalarna under vårterminen 2020. Uppsatsen handlar om hur företag arbetar internt med sponsring av idrottsevenemang för att påverka sina anställdas arbetsmotivation.
Vi vill inledningsvis rikta ett stort tack alla som bidragit till att vi har kunnat genomföra denna studie. Vi vill tacka samtliga huvudsponsorer av Vasaloppet för att ni har ställt upp på intervjuer och varit tillmötesgående under hela forskningsprocessen. Vi vill också tacka Vasaloppet för ett vänligt bemötande och er behjälplighet. Slutligen vill vi rikta ett särskilt tack till vår handledare Carina Holmgren för din positiva peppning och hjälpsamma feedback som har varit till stor hjälp!
Carl Sköld och Julia Johansson Falun, maj 2020
Sammanfattning
Sponsring av idrottsevenemang innefattar ett ömsesidigt utbyte mellan sponsorn och idrottsevenemanget vilket gör att sponsring blir aktuellt både i idrottsvärlden och företagsvärlden. Företag som sponsrar idrottsevenemang kan arbeta med sponsringen både externt och internt. Det externa arbetet har länge varit det primära syftet med sponsring vilket har lett till att det interna arbetet inte uppmärksammats i samma utsträckning. En central faktor vid internt arbete är att påverka de anställdas arbetsmotivation.
Syftet med denna studie är att skapa en förståelse för samt beskriva hur sponsring av idrottsevenemang används internt för att påverka de anställdas arbetsmotivation. För att undersöka detta har intervjuer med Vasaloppets samtliga fem huvudsponsorer genomförts. För att analysera det empiriska materialet tog vi stöd i studiens teoretiska referensram.
Vår studie visar att samtliga företag arbetar internt med sin sponsring av idrottsevenemang men i olika utsträckning och på olika sätt. Studien tyder på att företagets storlek, bransch samt sponsorskapets långvarighet kan påverka skiljaktigheter i det interna arbetet. Studien visar även att det interna arbetet med sponsorskapet av Vasaloppet kan generera arbetsmotivation hos de anställda på grund av stolthet och engagemang.
Bidraget med vår studie är framtagandet av tre olika arbetsområden som företag bör ta i beaktning i det interna arbetet vid sponsring av idrottsevenemang för att påverka de anställdas arbetsmotivation: värderingar, personligt intresse och involvering. Avslutningsvis kan vi konstatera att det interna arbetet med sponsring av idrottsevenemang kan bli begränsat på grund av att de interna effekterna är svåra för företag att mäta och sätta ett värde på.
Nyckelord: sponsring, sponsring av idrottsevenemang, intern marknadsföring, arbetsmotivation, stolthet, engagemang, värderingar
Abstract
Sport event sponsorship involves a mutual exchange between the sponsor and the sporting event, which makes sponsorship relevant in the world of sports and the business world.
Companies that sponsor sport events can work with sponsorship both externally and internally.
External work has long been the primary purpose of sponsoring, which had led to a minor focus on the internal work. A key factor of internal work is to influence employees work motivation.
The purpose of this study is to create an understanding of and describe how sport event sponsorship is used internally to influence employees’ work motivation. To investigate this interviews with all of the five main sponsors of Vasaloppet were conducted. To analyze the empirical material, we took support in the theoretical frame of the study.
Our study shows that all companies work internally with their sport event sponsorships, but in varying extent and in different ways. The study indicates that the differences in the size of the company, the industry and the longevity of the sponsorship may affect differences in how a company forms the internal work. The study also shows that the internal work with the sponsorship of Vasaloppet can generate work motivation among the employees’ due to staff pride and commitment.
The contribution of our study is the development of three different work areas that companies should take into account when forming the internal work of a sport event sponsorship to influence employees’ work motivation: values, personal interest and involvement. In conclusion, we can conclude that the internal work with sponsoring sport events can be limited because the internal effects are difficult for companies to measure and value.
Keywords: sponsorship, sport event sponsorship, internal marketing, work motivation, staff pride, employee engagement, values
Innehållsförteckning
1. INLEDNING 1
1.1 PROBLEMDISKUSSION 2
1.2 SYFTE 4
1.3 FRÅGESTÄLLNINGAR 4
2. TEORI 5
2.1 MOTIVATION 5
2.1.1. INRE OCH YTTRE MOTIVATION 5
2.2 SPONSRING AV IDROTTSEVENEMANG 6
2.3 INTERN MARKNADSFÖRING 7
2.3.1 SPONSRING AV IDROTTSEVENEMANG SOM INTERNT MARKNADSFÖRINGSVERKTYG 7
2.4 VÄRDERINGAR 8
2.4.1 VÄRDERINGAR OCH SPONSRING AV IDROTTSEVENEMANG 9
2.5 LOCKE OCH LATHAMS MÅLSÄTTNINGSTEORI 9
2.5.1 SPONSRING SOM MÅLSÄTTNINGSVERKTYG 10
2.6 SAMMANFATTNING AV DEN TEORETISKA REFERENSRAMEN 11
3. METOD 12
3.1 METODANSATS 12
3.2 STUDIEOBJEKT 12
3.3 INTERVJU 13
3.3.1 UTFORMNING AV INTERVJUGUIDE 14
3.3.2 PILOTINTERVJU 15
3.4 GENOMFÖRANDE AV INTERVJU 15
3.5 BEARBETNING AV EMPIRI 16
3.6 METODKRITIK 17
3.7 STUDIENS KVALITETSSÄKRING 17
3.8 ETISKA FRÅGOR 18
4. EMPIRI 20
4.1 VASALOPPET 20
4.2 STUDIENS RESPONDENTER 20
4.3 SPONSORSKAPET MED VASALOPPET 21
4.4 INTERNT ARBETE MED SPONSRING 23
4.5 INTERNT MÅLSÄTTNINGSARBETE 26
4.6 VÄRDERINGSARBETE 27
4.6.1 STOLTHET OCH ENGAGEMANG 28
4.7 ARBETSMOTIVATION 31
5. ANALYS 33
5.1 SPONSORSKAPET AV VASALOPPET 33
5.2 DET INTERNA ARBETET MED SPONSRING 34
5.3 INTERNT MÅLSÄTTNINGSARBETE 35
5.4 VÄRDERINGSARBETE 36
5.5 STOLTHET OCH ENGAGEMANG 37
5.6 MOTIVATION 37
5.7 SAMMANFATTNING AV ANALYS 38
6. DISKUSSION 39
7. SLUTSATS 41
7.1 BEGRÄNSNINGAR MED STUDIEN 42
7.2 FÖRSLAG PÅ VIDARE FORSKNING 42
KÄLLFÖRTECKNING 43
BILAGOR 47
BILAGA 1 47
Figurförteckning
Figur 1. Sponsring av idrottsevenemang som ett internt motivationsverktyg. 11
Figur 2. Sammanfattning av analys. 38
1. Inledning
Inledningskapitlet innefattar en förklaring till idrottsevenemangens anknytning till sponsring och sponsringens koppling till företagens interna arbete. Vidare presenteras en
problemdiskussion som ligger till grund för studiens syfte och forskningsfrågor.
Idrott har ett stort utrymme i dagens samhälle. Stora idrottsevenemang engagerar och intresserar stora delar av världens befolkning och idrottsevenemang drar därmed till sig en stor mängd publik, både på plats och via tv-sändningar. Idrottsevenemang öppnar därför upp möjligheter för företag att nå ut till en stor mängd människor via sponsring. Som följd av idrottens kommersialisering1 ökar kraven på resurser (Larsson Von Garaguly, 2016). För att stora idrottsevenemang ska kunna arrangeras krävs det resursstarka sponsorer som kan bidra med de resurser som behövs. Larsson von Garaguly (2016) hävdar att stora idrottsevenemang som Stockholm Marathon, de Olympiska Spelen och Vasaloppet inte skulle kunna genomföras utan resurser från sponsorer. Sponsring av ett idrottsevenemang omfattar ett ömsesidigt utbyte mellan sponsorn och idrottsevenemanget vilket resulterar i att det finns ett intresse för sponsorskap både i idrottsvärlden och i företagsvärlden.
Sponsring är enligt Larsson von Garaguly (2016) ett begrepp vars innebörd har förändrats över tid vilket gör det svårt att sätta en permanent definition på begreppet som täcker alla perspektiv.
Vidare förklarar Larsson von Garaguly (2016) att definitionen av sponsring tidigare dominerats av ett filantropiskt perspektiv och därmed setts som en donation. Från 1970-talet och framåt har begreppet skiftat till att beskriva en affärsuppgörelse där stor vikt ligger vid motprestation från den sponsrade. Företag kan finna sponsring intressant på grund av flera olika fördelaktiga anledningar. Larsson von Garaguly (2016) menar att sponsring kan ge exponering för företaget, möjligheter att skapa relationer till andra företag och ökade försäljningsmöjligheter. Khan och Stanton (2010) förklarar att företag tidigare haft ett externt fokus med sin sponsring, men att detta fokus på senare år har ändrats. På senare tid har syftet med sponsring skiftat till att det även kan användas för att stärka den interna organisationen och företagets anställda. Ett begrepp som används för att beskriva hur företag med hjälp av interna aktiveringar kan påverka och
1 Efter att amatörreglerna talet avskaffades (i Sverige 1967) och professionella idrottare tilläts tävla vid de olympiska spelen, öppnades möjligheten för att kommersialisera idrotten och det blev accepterat att förknippa idrott med pengar (Larsson Von Garaguly, 2016).
förstärka den egna organisationen är intern marknadsföring. Quester och Kelly (1999) beskriver att begreppet intern marknadsföring, som används i både marknadsförings- och managementlitteratur syftar till den interna processen som påverkar de anställdas attityd, lojalitet samt inställning till sitt arbete och företaget.
Inom företagsvärlden finns ett stort fokus kring vilken betydelse de anställda har för företagen.
Heskett, Jones, Loveman, Sasser och Schesninger (1994) menar att det finns en stark koppling mellan hur de anställdas lojalitet mot företaget och deras tillfredsställelse i arbetet påverkar huruvida företagets kunder är nöjda och lojala. Kunder tenderar dessutom att vara mer nöjda och återkomma till företag som har en låg personalomsättning och vars personal trivs i sitt arbete (Park & Tran, 2018). För att företag ska kunna upprätthålla en hög kundnöjdhet menar Park och Tran (2018) att det är viktigt för företag att hitta metoder som ökar arbetsmotivationen och skapar företagslojalitet hos de anställda. Företag kan påverka de anställdas arbetsmotivation genom att bland annat arbeta med målsättningar i arbetet (Locke & Latham, 2006).
Ur ett organisationsperspektiv är det viktigt att ta hänsyn till de anställdas arbetsmotivation eftersom graden av motivation kan ha en påverkan på hur de anställda utför sitt arbete.
Chaudhary och Sharma (2012) menar att tillfredsställda och motiverade anställda är en värdefull tillgång för företaget. Känslan av tillhörighet är enligt Deci och Ryan (2000) den primära anledningen till att människor känner motivation. Ett företag kan med hjälp av idrottssponsring skapa en känsla av tillhörighet till företaget hos de anställda, vilket i sin tur kan öka arbetsmotivationen (Farrelly & Greyser, 2012). Farrelly och Greyser (2012) menar även att belöning- och målsättningsarbete kopplat till idrottssponsring kan användas av företag för att öka arbetsprestationen.
1.1 Problemdiskussion
Begreppet sponsring definieras ofta som ett utbyte mellan två parter (Dolphin, 2003; Renard &
Sitz, 2011; Larsson von Garaguly, 2016). Ett av sponsringens främsta mål från sponsorns perspektiv har länge varit att öka varumärkeskännedomen (Renard & Sitz, 2011). Sponsringens primära syfte har därför under en lång tid varit externt, utan fokus på att stärka den interna organisationen och dess anställda. Det tidigare externa fokuset av sponsring bidrar därmed till att det finns många studier kring hur sponsring påverkar samhället och företagets kunder (Abratt, Clayton & Pitt, 1987; Meenaghan, 1991; Cliffe & Motion, 2004; Renard & Sitz, 2011;
Abreu Novais & Arcodia, 2013). Trots att sponsringens huvudsakliga syfte är att påverka företagens externa intressenter menar Neville och Menguc (2006) att de anställda är en av företagets viktigaste intressenter. Därav bör det vara av vikt att det finns ett internt fokus vid ett sponsorskap.
Khan och Stanton (2010) förklarar att företag kan använda sponsring internt på ett strategiskt sätt. Företag kan använda sponsring som ett motivationsverktyg för de anställda genom att involvera dem i rätt aktivitet. Med rätt aktivitet menar Khan och Stanton (2010) en aktivitet som föredras av företagets anställda. Demirel, Fink och McKelvey (2018) påstår att något som är avgörande för att anställda ska påverkas positivt av sponsring är den identifierande känslan som uppstår vid ett intresse för ett sponsorobjekt. Involverar företaget sina anställda i en sponsringsaktivitet som intresserar dem kan de utveckla en stark identifiering med företaget (Demirel et al., 2018). En stark företagsidentifiering kan leda till ett större engagemang i företaget och mer motivation till arbetet (Khan & Stanton, 2010).
Farrelly och Greyser (2012) påstår att om anställda identifierar företaget med något positivt, kan det ha en positiv påverkan på de anställdas arbetsmotivation och leda till ökad moral, prestation och lojalitet till både andra anställda och företaget som helhet. Sponsring av idrott kan även påverka de anställda till att känna stolthet över företaget (Farrelly & Greyser, 2012).
Stoltheten har sitt ursprung i uppfattningen om att företaget bidrar med något gott till samhället genom att ta ett samhällsansvar (Farrelly & Greyser, 2012). Demirel et al. (2018) anser att de anställda blir mer motiverade och presterar bättre om de känner stolthet över företaget. Grimes och Meenaghan (1998) påstår även att sponsring av idrottsevenemang kan användas internt inom företaget genom att stärka företagets image med värderingar från idrottsevenemanget. Om idrottsevenemangets värderingar är önskvärda hos de anställda blir sponsringen internt effektiv (Grimes & Meenaghan, 1998).
Intern användning av sponsring har uppmärksammats av Farrelly och Greyser (2012) som förklarar att företag väljer att investera stora belopp i att aktivera idrottssponsring internt. Det finns dock begränsat med forskning kring hur sponsring av idrottsevenemang används internt inom företag för att påverka arbetsmotivationen hos företagets anställda (Farrelly & Greyser, 2012). Med tanke på att sponsring av idrottsevenemang kan ha positiva effekter på arbetsmotivationen hos sponsorns anställda, är det viktigt att sponsorn är medveten samt har
kunskap om hur företaget ska gå tillväga för att arbeta med sponsringen internt för att kunna profitera sin investering maximalt.
1.2 Syfte
Syftet med studien är att skapa en förståelse för samt beskriva hur företag arbetar med sponsring av idrottsevenemang internt inom företaget för att påverka de anställdas arbetsmotivation.
1.3 Frågeställningar
Med hänsyn till studiens syfte ska följande frågor besvaras:
• Hur arbetar företag internt med sponsring av idrottsevenemang för att påverka sina anställda?
• Hur upplever företag att sponsring av idrottsevenemang påverkar de anställdas arbetsmotivation?
2. Teori
Teorikapitlet innehåller fördjupningar av studiens centrala teman och begrepp.
Fördjupningarna syftar till att läsaren ska kunna skapa en bättre förståelse för
ämnesområdet. Det teoretiska kapitlet ligger även till grund för studiens utgångspunkt.
2.1 Motivation
Motivation kan definieras på olika sätt. Deci och Ryan (2000) menar att när en individ känner sig inspirerad och känner kraft mot ett mål är individen motiverad. Chaudhary och Sharma (2012) förklarar att motivation är det inre drivet som får en individ att besluta om handling.
Motivation är viktigt ur ett företagsperspektiv eftersom motiverade anställda är en värdefull tillgång för företaget när det kommer till att behålla och stärka företagets tillväxt (Chaudhary
& Sharma, 2012). Med hänsyn till ovanstående är motivation något att sträva efter, både som individ i personligt syfte men även hos företagets anställda ur ett strategiskt perspektiv.
2.1.1. Inre och yttre motivation
Deci och Ryan (2000) menar att det finns två olika typer av motivation: inre motivation och yttre motivation. Författarna beskriver att den inre motivationen driver aktiviteter som påverkar den inre tillfredsställelsen och att drivkraften finns med oss redan från födseln.
Motivationskraften driver människor till att göra det de själva vill göra. Deci och Ryan (2000) menar vidare att den inre motivationen existerar i relationen mellan individer och aktiviteter.
Människor kan känna sig motiverade till att genomföra vissa aktiviteter och omotiverade till andra aktiviteter. Deci och Ryan (2000) förklarar vidare att den yttre motivationen framstår när en person utför en aktivitet i syfte att uppnå ett resultat som kan separeras från personens inre tillfredsställelse. Yttre motivation kan uppkomma när en person vill utföra en aktivitet för att uppnå ett separat mål, utan något engagemang för själva aktiviteten i sig (Deci & Ryan 2000).
Jacobsen och Thorsvik (2014) menar att en viktig lärdom från motivationsteorier är att det inte går att ta för givet att alla anställda i ett företag motiveras av samma saker. Insikten om att människor motiveras av olika saker är nära kopplat till inre och yttre motivation eftersom anställda kan motiveras av inre och yttre belöningar (Jacobsen & Thorsvik, 2014). Den inre belöningen är starkt anknuten till att utvecklas som människa och känslan av att göra något bra medan den yttre belöningen är direkt kopplad till en konkret belöning för ett utfört arbete som
exempelvis lön, befordran eller liknande (Jacobsen & Thorsvik, 2014). Med hjälp av inre belöningar kan därmed den inre motivationen nås och den yttre motivationen kan nås med hjälp av yttre belöningar. Vallerand (2012) påstår att högsta möjliga motivation uppnås vid en kombination av både inre och yttre motivation. Det kan därför vara viktigt för företag att veta skillnaden på inre och yttre motivation och belöningar för att kunna kombinera dem.
2.2 Sponsring av idrottsevenemang
Begreppet sponsring beskrivs ofta som ett utbyte mellan två parter (Dolphin, 2003; Larsson von Garaguly, 2016; Renard & Sitz, 2011). Utvecklingen av sponsring tog fart runt år 1984 som följd av de Olympiska Spelen i Los Angeles (Larsson von Garaguly, 2016) och sponsringens tillväxt runt om i världen bidrog till att sponsring blev en global form av marknadskommunikation (Meenaghan, 1991). Larsson von Garaguly (2016) menar att stora idrottsevenemang inte kan genomföras utan sponsorer som kan bidra med starka resurser. Ett sponsorskap idag handlar inte längre om en donation från ett företag till ett idrottsevenemang, utan det är en affärsuppgörelse parterna emellan där båda parter ingår i ett ömsesidigt utbyte (Larsson von Garaguly, 2016).
Företag kan välja att sponsra flera olika typer av idrottsevenemang (Edwards, 2015). Edwards (2015) förklarar att det är de större idrottsevenemangen2 som företag är villiga att sponsra med stora summor pengar3. Vidare menar Edwards (2015) att ett idrottsevenemang ofta har en hierarki av sponsorer där sponsorskapen delas in i kategorier efter vilka företag som bidrar med störst summa pengar. De företag som är resursstarka och investerar mest i sponsorskapet hamnar högst upp i hierarkin av sponsorer och brukar benämnas huvudsponsorer. Sponsring är känt för att vara ett flexibelt verktyg i den bemärkelse att det kan användas när företag vill nå ut till flera olika marknader och uppnå flera olika mål (Farrelly & Greyser, 2012). På grund av att sponsring är ett flexibelt verktyg kan företag anpassa arbetet med ett sponsorskap på olika sätt för att uppnå olika externa och interna mål.
2 Större idrottsevenemang definieras av Edwards (2015) som globala idrottsevenemang som olympiska spelen, fotbolls VM och världsmästerskapen i rugby.
3Med stora summor pengar menar Edwards (2015) flera miljoner Amerikanska dollar.
2.3 Intern marknadsföring
Berry (1981) förklarar att begreppet intern marknadsföring syftar till att se på företagets anställda som interna kunder. Khan och Stanton (2010) menar att ett huvudsakligt mål med att tillämpa intern marknadsföring är att påverka de anställdas attityd och beteende. Enligt Grönroos (1998) finns det tre övergripande mål med intern marknadsföring: attrahera lämpliga anställda, hålla kvar bra anställda samt kunna styra och motivera de anställda till att bli kundinriktade. Intern marknadsföring används av företag för att påverka de anställda i en positiv riktning för att slutligen uppnå en bättre produkt eller service för slutkunden (Kahn & Stanton, 2010; Grönroos, 1998). Genom att arbeta med att förbättra den interna servicen inom företaget menar Heskett et al. (1994) att de anställdas nöjdhet kan öka och resultera i en högre produktivitet. Nöjda anställda bidrar sedan till högre lojalitet och nöjdhet hos företagets kunder vilket i sin tur genererar högre lönsamhet för företaget (Heskett et al., 1994).
Alla företag som verkar på en marknad konkurrerar med andra företag. Hög konkurrens på en marknad kan resultera i att anställda känner sig stressade på grund av de höga kraven som ställs på dem (Park & Tran, 2018). Samtidigt är det enkelt för arbetstagare att byta arbetsgivare på en konkurrenskraftig marknad vilket gör det viktigt för företag att hitta metoder för att motivera de anställda i sitt arbete. Rafiq och Ahmed (2000) menar att det första och viktigaste steget i intern marknadsföring är att motivera företagets anställda och få dem att trivas på arbetet. I enlighet med detta menar Grönroos (1998) att den centrala delen i intern marknadsföring är motivation. Hur framgångsrikt arbetet med intern marknadsföring blir påverkas därför av i vilken utsträckning ett företag lyckas hålla sina anställda motiverade i arbetet.
2.3.1 Sponsring av idrottsevenemang som internt marknadsföringsverktyg Den stora investeringen som företag väljer att lägga på sponsring av idrottsevenemang ligger som bevis för sponsringens stora betydelse för företagen. Att använda sponsring av ett idrottsevenemang internt inom företaget kan leda till flera fördelar, både på individuell-, grupp- och företagsnivå (Grimes & Meenaghan, 1998). På individnivå kan intern marknadsföring med hjälp av idrottsevenemang leda till ökad motivation, moral och lojalitet hos en anställd medan det på gruppnivå kan förbättra samarbetet mellan de anställda (Grimes & Meenaghan, 1998).
Grimes och Meenaghan (1998) påstår att företag kan använda sponsring av idrottsevenemang på ett fördelaktigt sätt genom att implementera och använda begrepp som kommer från idrotten
för att koppla till och använda som metaforer för företagsbegrepp. Genom detta arbetssätt kan företaget påverka de anställdas förståelse och igenkänning.
Farrelly och Greyser (2012) påpekar att idrottssponsring som internt marknadsföringsverktyg kan användas av företag för att behålla sin personal. En låg personalomsättning inom ett företag är något som är eftersträvansvärt. Park och Tran (2018) förklarar att kunder tenderar att återkomma till företag som har låg personalomsättning vilket stärker att företag bör eftersträva att behålla sin personal. Farrelly och Greyser (2012) menar att det är viktigt att involvera HR- avdelningen i sponsringsprocessen för att kunna använda sponsring som ett verktyg för att behålla företagets anställda. HR-avdelningen och marknadsföringsavdelningen får därmed samarbeta med intern och extern sponsring mot gemensamma mål (Farrelly & Greyser, 2012).
Sponsring av idrottsevenemang kan bidra till att ett företag uppfattas som mer legitimt i samhället. Ett företag som sponsrar idrott anses av Farrelly och Greyser (2012) ta ett samhällsansvar vilket kan påverka företagets anställda och deras känsla av stolthet över företaget. Om de anställda känner stolthet över företaget bidrar det till ökad motivation och prestation i arbetet (Demirel et al., 2018). Det har dock visat sig att valet av sponsrat idrottsevenemang kan ha betydelse för hur de anställda reagerar på sponsorskapet. Edwards (2015) förklarar att valet av idrottsevenemang kan få olika reaktioner hos de anställda beroende på om idrottsevenemanget uppfattas positivt eller negativt. Hickman, Lawrence och Ward (2005) menar att sponsring av idrott kan generera stora fördelar för företaget om de anställda har ett intresse för vad som sponsras. Hickman et al. (2005) menar vidare att ett starkt intresse för sponsorobjektet leder till en stark identifiering till företaget för de anställda. En stark företagsidentifiering bidrar därefter till ökat engagemang hos de anställda både i att försöka öka kundnöjdheten och i övrigt arbete (Hickman et al., 2005). De anställdas olika reaktioner på olika sponsorskap kan förklaras av att individernas intressen och värderingar skiljer sig åt.
2.4 Värderingar
I grunden handlar motivation om att påverka människors attityder och värderingar (Grönroos, 1998). Jacobsen och Thorsvik (2014) förklarar att värderingar säger något om vad som är bra och önskvärt samt vad som värdesätts. Värderingar handlar därmed om det medvetna valet om att en viss sak är bra och en annan dålig (Jacobsen & Thorsvik, 2014). Parks och Guay (2009) förklarar att värderingar fungerar som riktlinjer för en människas handlingar. Värderingar
vägleder även en människas bedömningar av ett beteende, både individens egna beteenden och andra människors beteenden (Parks & Guay, 2009).
Värderingar inom företag handlar om den filosofi som företag lägger till grund för sin verksamhet (Jacobsen & Thorsvik, 2014). Jacobsen och Thorsvik (2014) menar att företagets värderingar förmedlar vad verksamheten anser som gott och därmed även indirekt vad företaget anser som dåligt. Eftersom värderingar handlar om individens uppfattning om vad som är rätt och fel menar Deci och Ryan (2000) att de anställdas värderingar är viktiga att ta hänsyn till.
Företag kan använda värderingar som ett verktyg för att påverka motivationen i arbetet hos sina anställda. Arbetsmotivation hos de anställda kan öka om företaget involverar dem i en aktivitet som går hand i hand med deras värderingar (Deci & Ryan, 2000). För att företaget ska kunna motivera sina anställda med hjälp av värderingar ställs det därmed ett krav på att företaget känner till de anställdas värderingar och intressen.
2.4.1 Värderingar och sponsring av idrottsevenemang
Grimes och Meenaghan (1998) menar att en av de mest önskvärda effekterna av sponsring för företaget är att överföra värderingar från sponsorobjekt till företaget. Abreu Novais och Arcodia (2013) förklarar att förstärkning eller förändring av företagets image är ett av huvudskälen till att företag väljer att ingå i olika sponsorskap. Grimes och Meenaghan (1998) förklarar att sponsring av idrottsevenemang kan användas internt genom att stärka företagets image med värderingar från ett idrottsevenemang. Om idrottsevenemangets värderingar stämmer överens med de anställdas värderingar blir sponsringen internt effektiv för företaget (Grimes &
Meenaghan, 1998). Khan (2012) föreslår att företaget kan lära känna personalens värderingar genom ständiga interaktioner mellan ledning och anställda. Det blir då lättare för företaget att välja sponsorobjekt utefter de anställdas värderingar (Khan, 2012). Om de anställda identifierar företaget med en positiv image kan det ha en positiv påverkan för de anställdas motivation och leda till ökad moral, prestation och lojalitet till företaget (Farrelly & Greyser, 2012).
2.5 Locke och Lathams målsättningsteori
Målsättningsarbete är ett verktyg som kan användas för att påverka de anställdas motivation till sitt arbete. Locke och Lathams (2006) målsättningsteori utvecklades under en 25-årig period med hjälp av 400 studier i både laboratorium och genom fältstudier. Studierna som genomfördes visade på att en hög och tydlig målsättning får de anställda att prestera bättre
(Locke & Latham, 2006). Resultaten från studierna tyder även på att motivationen hos de anställda ökar vid ett bra målsättningsarbete inom företaget. Locke och Latham (2006) menar att det finns ett samband mellan svårighetsgraden på ett mål och den anställdes prestation. Ett mål som är svårare att nå ger ökad prestation och motivation hos de anställda eftersom det kräver ett hårdare och mer engagerat arbete. När de anställda sedan uppnår målet skapas en tillfredsställelse (Locke & Latham, 2006).
Enligt Locke (2000) består motivation av fyra olika nyckelbegrepp: behov, värderingar, mål och känslor. Behov ligger till grund för motivationen och påverkar en människas handlingar indirekt. Värderingar och mål däremot får en individ att agera direkt på tre olika sätt. För det första anser Locke (2000) att det påverkar vad individen väljer att lägga sitt fokus på och vad som individen prioriterar bort. För det andra påverkar det vilket engagemang som läggs vid handlingarna. Hur stort fokus och engagemang som läggs vid handlingarna styrs av hur viktigt individen anser att värderingarna och målet är (Locke, 2000). För det tredje menar Locke (2000) att värderingar och mål även påverkar hur långvariga handlingarna är, vilket också styrs av hur viktigt individen anser det är att uppnå värderingarna eller målen. Locke (2000) beskriver att handlingar som styrs av värderingar och mål är nära kopplat till känslor. Känslor är den psykosomatiska formen där människor upplever värderingar och mål. Känslor kan leda till handling, men de kräver inte handling. Genom individens omdöme får individen makten över att kunna påverka sitt handlingssätt beroende på vilka känslor som infinner sig hos individen.
Varje känsla har en unik form som ligger till grund för en värderings bedömning (Locke, 2000).
Vidare beskriver Locke (2000) att motivationen grundar sig i en människas värderingar och antaganden om vad som är bra och dåligt. De fyra olika nyckelbegreppen hör på så sätt ihop och har en påverkan på vilket sätt som en individs handlingar framträder genom individens motivation.
2.5.1 Sponsring som målsättningsverktyg
Idrottssponsring har även visat sig vara användbart i företags arbete med målsättning. Farrelly och Greyser (2012) förklarar att idrottssponsring kan användas av företag i olika belönings- och målsättningsprogram för prestationsökning. Vidare förklarar Farrelly och Greyser (2012) att sponsring av idrott kan användas som en belönings- och målsättningsmekanism inom företag genom att bland annat belöna anställda som uppnår uppsatta mål med biljetter till olika idrottsevent. En fördel med att använda just idrottssponsring i ett målsättningsarbete är att det kan skapa en förståelse bland de anställda för hur ett företag likt en atlet måste arbeta med
dagliga mål för att kunna nå långsiktiga mål (Farrelly & Greyser, 2012). Farrelly och Greyser (2012) förklarar att det strategiska syftet med ett belöningsprogram inte bara är att det ska motivera till ökad prestation för individer och arbetsgrupper, utan också att det ska skapa en prestationsinriktad företagskultur.
2.6 Sammanfattning av den teoretiska referensramen
I modellen nedan konceptualiseras den teoretiska referensramen för studien. Utifrån teorin har vi kunnat urskilja fyra olika teman som fenomenet sponsring av idrottsevenemang består utav:
internt marknadsföringsarbete, målsättningsarbete, värderingsarbete och arbetsmotivation.
Företag kan arbeta med intern marknadsföring kring sponsorskapet både genom värderingsarbete och målsättningsarbete för att öka de anställdas arbetsmotivation. Modellen nedan visar vår tolkning av hur de olika delarna hänger ihop vid sponsring av idrottsevenemang (se Figur 1).
Figur 1. Sponsring av idrottsevenemang som ett internt motivationsverktyg.
Källa: Egen
3. Metod
I metodkapitlet förklaras studiens metod och hur den ska bidra till att uppnå studiens syfte.
Bland annat redogörs valet av metod för insamling av empiri, hur det empiriska materialet har bearbetats och etiska ställningstaganden.
3.1 Metodansats
Valet av metodansats är baserat på studiens syfte vilket för denna studie är att skapa en förståelse för samt beskriva hur företag arbetar med sponsring av idrottsevenemang internt inom företaget för att påverka de anställdas arbetsmotivation. Eriksson (2018) beskriver att val av metod ska baseras på möjligheten att kunna ge en så relevant och tillförlitlig bild av studiens område som möjligt. Vi har valt att utgå från en teoretisk referensram för att kunna besvara studiens syfte eftersom teorierna fungerar som stöd till att skapa en förståelse för fenomenet.
Genom att utgå från en teoretisk grund stärks objektiviteten för studien (Patel & Davidson, 2019).
Med utgångspunkt i studiens syfte har det empiriska materialet samlats in på ett kvalitativt sätt för att kunna besvara studiens frågeställningar. Metoden som har använts för empiriinsamlingen är kvalitativa intervjuer vilket grundar sig i studiens syfte om att skapa en förståelse samt kunna beskriva. Kvalitativ forskning är relevant när forskaren vill undersöka och förstå sociala sammanhang (Patel & Davidson, 2019).
3.2 Studieobjekt
Uppsatsens valda studieobjekt är Vasaloppets samtliga fem huvudsponsorer: Volvo, Preem, Stadium, IBM och Enervit som vid tidpunkten för vår studie är huvudsponsorer av Vasaloppet.
Utgångspunkten för valet av idrottsevenemang som sponsorobjekt gjordes utifrån kunskapen om den starka kopplingen mellan idrottsevenemang och sponsring (se Larsson von Garaguly, 2016). Valet av just Vasaloppet som idrottsevenemang för studien hänförs till kunskapen om idrottsevenemangets omfattande ekonomiska omsättning 4 . Vasaloppets omfattande ekonomiska omsättning öppnar upp möjligheter till att finna resursstarka sponsorer.
4 Vasaloppet omsätter cirka 150 miljoner kronor varje år och varje år så fördelas överskottet till ägarföreningarna IFK Mora och Sälens IF (Vasaloppet, 2017).
Valet att undersöka huvudsponsorer av samma idrottsevenemang grundar sig i att vi ville eliminera den externa faktorn att sponsorskapets resursvärde kan skilja sig mellan olika idrottsevenemang. Ett resursvärde speglar det värde som sponsorn tillför den sponsrade.
Sponsorskapets resursvärde har en påverkan på i vilken utsträckning ett företag väljer att arbeta med sin sponsring. Genom att endast undersöka huvudsponsorer som sponsrar samma idrottsevenemang minskar vi risken för att resultatet påverkas av att sponsorskapen skiljer sig i resursvärde. Eftersom samtliga företag är huvudsponsorer är det troligt att de bidrar med liknande resurser till Vasaloppet. Av samma anledning har vi valt att avgränsa oss till att endast intervjua Vasaloppets huvudsponsorer då vi anser att huvudsponsorerna kan antas bidra med störst resurser i sitt sponsorskap och därmed också ha sponsringen som en central del i sin egen verksamhet.
För att få tag på representanter för Vasaloppets samtliga huvudsponsorer kontaktade vi Vasaloppet för att fråga om de kunde förmedla huvudsponsorernas kontaktuppgifter till oss.
Efter att Vasaloppet fick tillåtelse att förmedla vidare kontaktuppgifterna skickade vi ut ett mejl till samtliga representanter där vi presenterade oss och syftet med vår studie. Varför vi valde att gå via Vasaloppet för att sedan kontakta företagen beror på att vi på enklast möjliga sätt ville få kontakt med de representanter som lämpar sig bäst för vår studie. Det gjorde att vi sparade mycket tid eftersom vi inte behövde leta efter rätt personer att kontakta själva. Genom att Vasaloppet kontaktade deras huvudsponsorer i första hand fick de även initialt informationen om vår studie från en källa de har förtroende för.
3.3 Intervju
Eftersom syftet med studien är att skapa en förståelse för samt beskriva hur företag arbetar med sponsring av idrottsevenemang internt inom företaget för att påverka de anställdas arbetsmotivation har vi genom kvalitativa intervjuer kunnat beskriva hur respondenterna uppfattar fenomenet. Syftet med att genomföra en kvalitativ intervju är enligt Patel och Davidson (2019) att upptäcka uppfattningar om ett fenomen. Valet av genomförandet av kvalitativa intervjuer grundar sig därför i att vi vill kunna skapa uppfattningar och en djupare förståelse för fenomenet.
Den intervjuform som valdes till vår studie är semistrukturerade intervjuer. Semistrukturerade intervjuer innebär att forskaren utformar en lista med specifika teman som samtalet centreras
till och respondenten får sedan stor frihet att utforma svaren på frågorna som ställs utefter de teman som valts ut (Patel & Davidson, 2019). Genom att det finns en möjlighet för respondenterna att kunna utforma sina svar på ett fritt sätt kan vi lättare skapa en förståelse för hur respondenterna arbetar med sponsring av idrottsevenemang internt eftersom svaren inte blir begränsade. Under en semistrukturerad intervju har respondenten även stora möjligheter att påverka intervjuns innehåll genom sina fria svar, vilket ger oss bättre förutsättningar att kunna beskriva respondenternas uppfattningar om fenomenet.
Den grundläggande idén för genomförandet av studiens intervjuer var att de skulle ske via fysiska möten. Med hänsyn till de restriktioner och rekommendationer som lämnats av Folkhälsomyndigheten5 angående den rådande smittspridningen av viruset Covid-19 har samtliga intervjuer genomförts via telefon- och videosamtal. Intervjuguiden skickades ut till respondenterna via mail i god tid innan avsatt tid för intervjun för att ge respondenterna chansen att kunna förbereda sina svar till intervjun.
3.3.1 Utformning av intervjuguide
Intervjufrågornas utformning grundar sig i vårt val om att genomföra semi-strukturerade intervjuer för att kunna skapa en djupare förståelse för fenomenet. Därför bygger intervjuerna på en intervjuguide med öppna frågor (Se Bilaga 1). Intervjuguiden består av en lista över teman som identifieras utefter studiens forskningsfrågor. Det innebär att intervjufrågorna består av generella frågor som ska tas upp under intervjuns gång. Öppna och generella frågor används för att få fördjupade svar från respondenten (Johannessen & Tufte, 2003). Studiens intervjuguide består av fyra olika huvudteman som de generella intervjufrågorna bygger på:
Internt arbete med sponsorskapet, internt målsättningsarbete, värderingar och arbetsmotivation.
Inledningsvis består intervjuguiden av frågor som berör respondentens bakgrundsfakta. Det är bra att inleda en intervju med bakgrundsfrågor eftersom det är viktigt som intervjuare att kunna sätta in respondentens svar i ett sammanhang (Bryman, 2011). Intervjuguidens teman är placerade i en viss ordningsföljd så att de följer varandra på ett sammanhängande sätt. Ibland uppkom det nya teman under intervjuns gång vilket resulterade i en ändring av frågornas ordningsföljd. Vid utformning av frågorna undvek vi långa frågor och svårbegripligt språk för
5 1 april publicerade Folkhälsomyndigheten (2020) allmänna råd för att motverka spridningen av Covid-19.
Dessa råd innefattar bland annat att arbetsgivare bör se till att anställda arbetar hemifrån (Folkhälsomyndigheten, 2020).
att respondenten skulle ha lätt att förstå frågornas innebörd. För att öka objektiviteten mellan intervjuare och respondent har vi även undvikit att formulera frågorna med värdeladdade ord där vår egen uppfattning kommer fram. Intervjuguidens utformning förändrades efter den genomförda pilotintervjun.
3.3.2 Pilotintervju
För att säkerställa att intervjufrågorna kunde uppfattas korrekt av respondenten samt att tillräckligt med empiriskt material kunde samlas in utförde vi en pilotintervju. Enligt Patel och Davidson (2019) är en pilotintervju ett bra sätt att förbereda sig på inför och utveckla underlag för den egentliga intervjuprocessen. Valet av respondent för pilotintervjun var en representant från en av Vasaloppets samarbetspartners under benämningen värdar. Vasaloppets värdar sponsrar de olika loppen på en lägre nivå i sponsorhierarkin än Vasaloppets huvudsponsorer.
Genom att handplocka en representant från en av Vasaloppets värdar ökade sannolikheten att respondentens svar liknade de svar som vi avsåg att få från studiens intervjuer med huvudsponsorerna eftersom de sponsrar samma idrottsevenemang. Pilotintervjun hjälpte oss att inse att valet av antal förutbestämda frågor var för många och några av frågorna resulterade i korta svar. Därför minskade vi antal frågor i intervjuguiden och några frågor gjordes om för att kunna få ett bredare samtal kring varje tema.
3.4 Genomförande av intervju
Utgångspunkten för genomförandet av intervjuerna var att de skulle genomföras via telefon. En av respondenterna föreslog dock att genomföra intervjun via ett videosamtal. Det resulterade i att fyra intervjuer genomfördes via telefonsamtal och en via ett videosamtal. Intervjuerna tog mellan 40-50 minuter och samtliga intervjuer spelades in. Eftersom intervjuerna gjordes via telefon- och videosamtal försämrades kvalitén på kommunikationen mellan intervjuare och respondent än om intervjuerna hade genomförts via ett fysiskt möte. Därför valde vi att endast en av oss ställde frågorna och den andra fick lägga till följdfrågor vid behov.
Tillvägagångssättet förklarade vi tydligt för respondenten innan intervjun startades för att respondenten inte skulle bli förvirrad. Johannessen och Tufte (2003) menar att det är viktigt att intervjuaren presenterar intervjun på ett bra sätt för att intervjun ska bli lyckad. Vårt tillvägagångssätt underlättade kommunikationen mellan intervjuare och respondent eftersom det hjälpte oss att inte råka prata i mun på varandra. Under intervjuerna användes intervjuguiden som grund men ordningsföljden på frågorna skiljde sig i intervjuerna beroende på vad
respondenterna svarade. Många följdfrågor ställdes även under intervjuerna för att få ut mer information om intressanta ämnen som kom upp under intervjuns gång.
3.5 Bearbetning av empiri
Inspelningen av det empiriska materialet transkriberades för att vi lättare skulle kunna arbeta noggrant med materialet. Enligt Bryman (2011) hjälper ljudinspelning och transkribering av intervjumaterial forskaren att göra en noggrann analys av vad människorna i intervjuerna har sagt. Forskaren kan även göra upprepade genomgångar av respondenternas svar (Bryman, 2011). Eftersom transkribering är en tidskrävande metod har delar av det empiriska materialet som ansågs vara irrelevant sorterats bort under transkriberingen.
Istället för att vänta med analysen av det empiriska materialet tills alla intervjuerna var genomförda och transkriberade gjorde vi analysen till en kontinuerlig process under intervjuprocessen. Fördelen med att genomföra löpande analyser under intervjuprocessen är att det kan ge nya idéer som kan vara till hjälp för genomförandet av de återstående intervjuerna (Patel & Davidson, 2019; Bryman, 2011). Genom att vi behandlade analysen av det empiriska materialet som en kontinuerlig process kunde vi vara uppmärksamma på eventuella nya teman som skulle kunna uppkomma under intervjuerna. Det blev även mer tidseffektivt än om processen skulle genomföras efter att samtliga intervjuer var genomförda.
Den teoretiska referensramen användes som utgångspunkt för analysen av den insamlade empirin. Utifrån den teoretiska referensramen valdes olika teman ut för att användas vid sorteringen av det empiriska materialet. De teman som valdes ut till analysen var i enlighet med de teman som användes till intervjuguiden. Denna metod kallas för en tematisk analys och är ett av de vanligaste angreppssätten när det gäller kvalitativt empiriskt material (Bryman, 2011).
Bryman (2011) förklarar att en tematisk analys går ut på att skapa ett index av utvalda centrala teman och subteman som sedan ställs upp i en matris. När vi analyserade det empiriska materialet tilldelades varje tema en varsin färg som vi märkte det transkriberade materialet med.
På så sätt kunde vi sortera materialet utifrån de teman som valts ut från den teoretiska referensramen och reducera onödigt material, samt utkristallisera ett nytt tema. Det nya temat som hittades var stolthet och engagemang.
3.6 Metodkritik
Det är av stor vikt att förhålla sig kritiskt till olika metodval i en studie. Vid kvalitativa intervjuer finns det risk för att respondenten kan känna sig hämmad om inte intervjuaren kan samtala med respondenten (Patel & Davidsson, 2019). Patel och Davidsson (2019) menar vidare att intervjuaren behöver behärska språkbruk, gester och kroppsspråk som intervjupersonen kan relatera till. Eftersom studiens intervjuer gjordes via telefon- och videosamtal försvårades möjligheterna till att kunna använda gester och kroppsspråk som hjälpmedel för samtalet. Det blev därför extra viktigt för oss att samtala med ord på ett tydligt och avslappnat sätt samt lyssna noggrant på respondentens svar så att respondenten kände sig bekväm och förstådd. Valet av semistrukturerade intervjuer kan också kritiseras. Johannessen och Tufte (2003) påpekar att semistrukturerade intervjuer gör det svårare för forskaren att jämföra svaren än om frågorna hade varit standardiserade. Dock valde vi semistrukturerade intervjuer för att respondenterna skulle kunna svara på ett fritt sätt och därmed skapa bättre förutsättningar för ett samtal.
När det empiriska materialet skulle analyseras fanns det en risk med att använda en tematisk analysmetod. Genom att utgå från förutbestämda teman i analysen av det empiriska materialet hade intressant material kunnat försvinna vid reduceringen. För att undvika reducering av intressant material var det viktigt för oss att vara flexibla under analysprocessen för att kunna upptäcka det nya temat som blev centralt i studiens resultat.
3.7 Studiens kvalitetssäkring
För att kunna mäta en studies kvalitét används begreppen validitet och reliabilitet (Bryman, 2011). Validitet är mått för bedömningen om ett begrepp verkligen mäter begreppet i fråga medan reliabilitet handlar om frågor som rör pålitligheten för studiens mätningar (Bryman, 2011). Patel och Davidson (2019) förklarar att begreppen validitet och reliabilitet används inom kvalitativa studier, men att begreppens innebörd skiljer sig från användningen i kvantitativa studier. Dock förklarar Patel och Davidson (2019) att begreppet reliabilitet används väldigt sällan inom kvalitativ forskning då begreppets betydelse är sammanflätat med begreppet validitet, vilket istället har en bredare innebörd i kvalitativa studier. Vidare förklarar Patel och Davidson (2019) att validitet inom kvalitativ forskning fokuserar på hela forskningsprocessen och huruvida forskarens förförståelse och insamlad empiri har betydelse för olika tolkningar. För att stärka validiteten i en kvalitativ studie menar Patel och Davidson (2019) att
det är viktigt att forskaren beskriver forskningsprocessen väldigt noga för att läsaren ska få en uppfattning av och kunna tolka alla de val som forskaren har gjort. För att stärka studiens validitet så har studiens forskningsprocess beskrivits utförligt för att skapa en stark transparens mellan läsaren och forskaren. Validiteten i studien stärks även genom att intervjufrågorna har utformats utifrån den teoretiska grund som studien bygger på. Det gör att insamlingen av empiri går i enlighet med studiens syfte.
Vår kvalitativa studie handlar om ett djup snarare än en bredd eftersom den involverar ett fåtal människor. För att kvalitetssäkra forskningen inom kvalitativa studier används även begreppet överförbarhet (Johannessen & Tufte, 2003). Johannessen och Tufte (2003) förklarar att överförbarhet innebär att tolkningar och förklaringar som utvecklas i en studie kan vara till nytta för andra studier. Det handlar alltså om i vilken utsträckning resultatet från studien bidrar med mening utöver den enskilda studien (Johannessen & Tufte, 2003). För att se till att studien bidrar med en överförbarhet har vi varit tydliga med våra beskrivningar i resultatet. Noggranna beskrivningar i resultatet kan hjälpa andra att bedöma hur pass överförbara resultaten är till en annan miljö (Bryman, 2011).
3.8 Etiska frågor
Vid genomförandet av en forskningsstudie finns det en hel del forskningsetiska aspekter att ta ställning till. Patel och Davidson (2019) förklarar att det är viktigt inom forskning att värna om enskilda individers integritet och alla uppgifter som erhålls måste hanteras konfidentiellt. Forskaren får inte lämna uppgifter till utomstående och det ska inte heller vara möjligt att identifiera en enskild individ när resultatet presenteras (Patel & Davidson, 2019).
Studiens respondenter är med hänsyn till denna etiska aspekt inte benämnda med namn utan de är endast benämnda med företagets namn för att värna om individens integritet. Benämningen av företagsnamnen i studien är godkända från företagen och intervjupersonernas kontaktuppgifter som erhålls har endast använts inom studiens ramar.
När individer lämnar information till forskare måste de även informeras om studiens syfte och vad deras medverkan kommer att innebära (Patel & Davidson, 2019). Bryman (2011) menar att en framgångsrik intervjuare är etiskt medveten och därmed ser till att respondenten är medveten om vad undersökningen handlar om och att svaren kommer att behandlas konfidentiellt.
Eftersom studien omfattar intervjuer där respondenterna lämnar ut information har
respondenterna fått ta del av studiens syfte innan de fick tacka ja till att delta i studien. De fick även ta del av intervjufrågorna innan intervjun skulle genomföras. Bryman (2011) förklarar att en viktig etisk aspekt att ta hänsyn till är att studiens deltagare har rätt att själva bestämma över sin medverkan. Genom att intervjupersonerna själva fick godkänna om Vasaloppet fick tillåtelse att förmedla deras kontaktuppgifter till oss fick de själva bestämma över hanteringen av deras kontaktuppgifter. De fick sedan bestämma själva över sin medverkan i studien när de kontaktades med en förfrågan om deltagande. Vi var medvetna om att respondenterna kunde neka till ljudinspelning och även neka till att svara på vissa frågor eftersom de själva fick bestämma över det. Dock godkände samtliga respondenter ljudinspelning och svarade på alla frågor.
4. Empiri
Empirikapitlet inleds med en kort beskrivning av Vasaloppet samt en beskrivning av de företag och respondenter som deltagit i studien. Vidare presenteras studiens resultat indelat i fem olika teman. Avsnittet bygger på det empiriska materialet som samlats in från studiens intervjuer samt information från Vasaloppets och företagens hemsidor.
4.1 Vasaloppet
Vasaloppet är världens största långlopp på skidor och första loppet arrangerades 1922 (Vasaloppet, u.å.A). Numera arrangerar Vasaloppet olika lopp inom skidor, cykel och löpning där sträckan går mellan starten i Sälen och målet i Mora. Vasaloppet lockar årligen runt 100 000 anmälda deltagare och i Vasaloppsföreningen Sälen - Mora arbetar ungefär 35 stycken helårsanställda med att planera, förbereda och utveckla de olika arrangemangen (Vasaloppet, u.å.A).
4.2 Studiens respondenter
Respondenterna för studien är representanter från de fem företag som är huvudsponsorer för Vasaloppet. En representant från Preem, Stadium, Enervit och Volvo Cars Sverige, samt två representanter från IBM har deltagit vid intervjuerna. Representanterna från företagen har olika roller inom respektive organisation. Gemensamt för alla roller är att de har ett ansvar för sponsorskapet av Vasaloppet. Nedan benämns respondenterna med det företag de representerar.
Företagen är diversifierade över fem olika branscher och är av olika organisatorisk storlek.
Nedan följer kortare företagsbeskrivningar samt information om hur länge företagen haft ett samarbete med Vasaloppet.
IBM
IBM är ett av världens ledande företag inom informationsbehandling med fler än 350 000 anställda (Vasaloppet, u.å.B). Företaget är ett globalt bolag som är verksamt i över 170 länder (IBM, u.å). Företagets innovationskraft är en central del i företagets strategi, och tillsammans med Vasaloppet har de sedan 1966 utvecklat olika tekniktjänster kring evenemanget. IBM är därmed den huvudsponsor som har haft längst samarbete med Vasaloppet.
Preem
Preem är Sveriges största drivmedelsbolag med drygt 1 500 anställda. Av dessa arbetar cirka 950 stycken vid något av företagens två raffinaderier som finns i Göteborg och Lysekil (Preem, u.å). Preems vision är att leda omvandlingen mot ett hållbart samhälle och företagets raffinaderier räknas till Europas modernaste och mest miljöeffektiva (Preem, u.å). Sedan 2009 har Preem varit huvudsponsor till Vasaloppet.
Stadium
Stadium är Sveriges största sport- och sportmodekedja (Vasaloppet, u.å.B). Stadium gruppen har tre olika butikskoncept Stadium, Stadium Outlet och Sneakers Point som totalt utgör cirka 180 butiker i Sverige, Finland och Tyskland (Stadium, u.å). Koncernen har närmare 4 000 anställda och med en vision om att aktivera världen vill de inspirera till ett aktivt liv för alla (Vasaloppet, u.å.B). År 2001 gick Stadium in som huvudsponsor för Vasaloppet.
Volvo Car Sverige
Volvo Car Sverige är Volvo Cars marknadsbolag som marknadsför Volvo personbilar och stöttar Volvohandlare i deras försäljning (Volvo Cars, u.å.A). Volvo är sedan länge Sveriges populäraste bilmärke (Vasaloppet, u.å.B). Volvo Cars har ungefär 41 500 anställda och 2019 sålde de cirka 705 000 bilar (Volvo Cars, u.å.B). Med sina rötter i Sverige har Volvo byggt upp ett av Sveriges starkaste varumärken. År 2016 ingick Volvo Car Sverige ett samarbete med Vasaloppet då de blev huvudsponsor för idrottsevenemanget.
Enervit
Enervit är ett italienskt företag som är det ledande varumärket inom energitillskott i Italien och sedan 2002 är företaget verksamt i Sverige (Vasaloppet, u.å.B). Företaget har drygt 250 anställda varav majoriteten arbetar i Italien. Den svenska organisationen består av knappt tio medarbetare. Sedan 2009 har Enervit haft ett samarbete med Vasaloppet på partnernivå och sedan 2019 är företaget huvudsponsor.
4.3 Sponsorskapet med Vasaloppet
Vasaloppets samtliga huvudsponsorer är väldigt stolta och engagerade över att de sponsrar Vasaloppet, oavsett om de sponsrar andra idrottsevenemang eller inte. Volvo Car Sverige (vidare benämnt “Volvo”) tycker att Vasaloppet som idrottsevenemang är en unik tillställning
som engagerar väldigt många människor under en längre tid och på så sätt skiljer sig från andra idrottsevenemang och Stadium poängterar vikten av idrotten i det hela:
“Det är så många aspekter kring Vasaloppet jämfört med en fotbollsmatch eller hockeymatch eller ett snowboardevenemang som är under en helg. Det är så stort, och det tycker jag är det
fantastiska med Vasaloppet.” - Volvo Car Sverige
“Att möjliggöra för barn och ungdomar att fortsätta idrotta och röra på sig, det väger tungt skulle jag säga.” - Stadium
IBM har sedan en lång tid tillbaka blivit mer restriktiva angående vilka event som de väljer att ingå sponsorskap med. IBM sponsrar inte längre stora idrottsevenemang som VM och olympiader som de gjorde för 10-15 år sedan. Dessa beslut förklaras av att det har kommit att bli allt viktigare att få tillbaka tydliga affärsvärden från ett sponsorskap. Även Preem är noggranna med vilka sponsorskap de ingår. Preem vill att sponsorskapet ska involvera ett stort engagemang och att det ska vara långsiktigt:
“Vi är ganska sparsamma med sponsorskap. Vi tycker också att när vi väl går in i något så gör vi det långsiktigt och med stort engagemang.” - Preem
Volvo och Stadium tar tidigt upp i intervjun att de är skeptiska till begreppet sponsring och använder hellre begreppet partnerskap. Anledningen till detta är att de anser att ordet sponsring kan ge fel uttryck och att det är ett gammalmodigt begrepp. Företagen anser att begreppet partnerskap passar bättre in på deras samarbete med Vasaloppet eftersom det innefattar ett djupare samarbete mellan parterna än enbart exponering för en summa pengar. Stadium berättar:
“Jag vill inte säga sponsring längre, jag vill hellre prata om samarbete eller partnerskap. Jag tycker sponsring är lite 90-tals ord om jag ska vara ärlig. Vi jobbar ju mer med liksom att hitta samarbeten med partners som vill samma sak som oss än att bara ta emot en faktura och
sätta upp en skylt.” - Stadium
Även fast alla företag inte tar upp varför de väljer att använda ett visst begrepp uttrycker sig alla i intervjun med begreppen samarbete eller partnerskap när de pratar om sponsorskapet med Vasaloppet.
4.4 Internt arbete med sponsring
Samtliga företag arbetar aktivt med ett internt fokus kopplat till samarbetet med Vasaloppet, och företagen anser att det interna fokuset är en viktig och central del i sponsorskapet. Samtliga företag vill kunna aktivera sina medarbetare i sponsorskapet. Preem berättar att även Vasaloppet är delaktiga i arbetet om intern aktivering för företagen:
“Vi har en dialog med Vasaloppet om att kunna aktivera fler medarbetare internt kring den här satsningen.” - Preem
Volvo och Stadium berättar att möjligheten till en intern användning av ett sponsorskap måste finnas när de ska gå in i ett nytt sponsorskap. Möjligheten för företagen att kunna arbeta internt med ett sponsorskap är därför ett krav och central fråga när de sitter i beslutsdiskussioner om de ska ingå ett sponsorskap eller inte. Stadium förklara att den interna användningen av ett sponsorskap ingår i den modell som företaget använder när de bedömer nya partnerskap:
“När vi tittar på ett nytt partnerskap så har vi en modell som vi går efter där vi har olika barometrar eller ord som vi bedömer partnerskapet med, och ett av de orden är internt.” -
Stadium
Inom det interna arbetet med sponsorskapet arbetar de olika företagen på lite olika sätt. En gemensam aktivering är att samtliga företag erbjuder sina anställda gratis startplatser till de olika loppen hos Vasaloppet. Den här förmånen är populär hos de anställda som har ett intresse att delta i loppen och de fria startplatserna utnyttjas av flertalet anställda. Enervit förklarar:
“Sen har vi stort antal startplatser, så det finns ju även naturligtvis möjlighet för alla anställda att delta i loppet om man vill det och ha det som ett träningsmål under året.” –
Enervit
Volvo och IBM använder Vasaloppet som en central del i företagens friskvårdssatsningar.
Volvo har en satsning som de kallar “den stora utmaningen” som går ut på att företaget varje år ställer upp med ca 40-tal stafettlag i Stafettvasan, vilket aktiverar närmare 200 anställda. Volvo förklarar att just Stafettvasan passar särskilt bra för deras aktivering då loppet delar upp sträckan mellan Mora och Sälen i fem olika delsträckor och tillåter människor med olika fysiska förutsättningar att kunna delta tillsammans. Volvo berättar också att det är en aktivitet som får flera inom företaget att träna mer:
“Och det bygger ju upp till att vi också får människor från oss, men också de anställda från volvohandlarna att träna och bygga upp sig inför den här stora utmaningen som vi kallar
den.” - Volvo Car Sverige
IBM berättar att Vasaloppet har en vision om att hela Sverige ska vara i rörelse när de år 2022 firar 100 år. I enlighet med detta ska IBM genomföra en satsning som ska få alla “IBMare” i rörelse. För att lyckas med detta håller IBM på att skapa en teknikplattform som inspirerad av Vasaloppet visualiserar en person och en grupps tränings måluppfyllnad på sträckan mellan Sälen och Mora. IBM berättar att de anställda ska kunna använda plattformen för att röra på sig mer:
“Vi bygger nu, en första prototyp till en lösning som ska stimulera alla IBMare till att röra sig mer. En teknikplattform som ska hjälpa folk att sätta träningsmål, registrera sin träning,
delta i motiverande tävlingar och stimulera teamandan.” - IBM
Även Enervit berättar att sponsorskapet med Vasaloppet påverkar de anställdas aktiva liv. Trots att företagets anställda har ett stort privat intresse för träning tror Enervit att det hade varit en lägre nivå på den fysiska aktiveringen hos de anställda om de inte hade sponsrat olika idrottsevenemang. Sedan Enervit för ett år sedan gick in som huvudsponsor till Vasaloppet ser företaget en större potential i att kunna aktivera fler medarbetare från Italien. Företaget har en önskan om att Vasaloppet ska vara en intern drivkraft inom bolaget:
“Efter ett år har vi inte nått dit vi vill, men tanken är att det här ska föda intresset för att använda Vasaloppet som en intern drivkraft för sitt välbefinnande.” - Enervit
