Internationella jämförelser inom nation

Finland

I Finland har Enheten för Finlandsbilden på finska Utrikesministe-riets kommunikationsavdelning det operativa ansvaret för att koordi-nera Finlandsbilden. I Sverige finns motsvarande funktion hos Svenska institutet.

Efter en omorganisering fungerar UD också som generalsekre-tariat för Finland Promotion Board (FPB). Ansvaret för FPB låg tidigare hos statsministern tillsammans med nätverket Team Finland.

Inom ramen för FPB träffas representanter för olika departement, Business Finland och Helsingfors stad samt representanter för näringslivet m.fl. 5–6 gånger per år för strategiska diskussioner.

Finland har utarbetat en Finlandsstrategi som utgår från olika grundvärden: pålitlig, ovanlig, problemlösande, jämlik och inklude-rande. Under 2015–2016 tog Finland fram en enhetlig visuell profil med logon Suomi Finland och det egna typsnittet Finlandica.

En jämförande studie av Finlands och Sveriges nation branding strategier under åren 2005–2013 fann stora likheter mellan dokumen-ten, bl.a. fokusområden och värdeord som innovation och äkthet. Det noteras att båda länderna rådfrågat bl.a. Simon Anholt under nation branding-processen, men att även flertalet inhemska marknads-förings-, kommunikations- och PR-byråer samt tankesmedjor varit inblandade i arbetet. Dessutom utbyter svenska och finska UD infor-mation regelbundet.³⁰

Även i Finland är många statligt finansierade aktörer involverade i främjandet av Finlandsbilden. Mycket kan förbättras gällande sam-ordning, effektivitet och resultat i den operativa verksamheten, note-ras i en översikt om Finlandsbilden. Man anser vidare att trots stora framsteg sedan Team Finland inrättades har aktörerna inte tillräckligt effektivt tagit till sig av de riktlinjer som fastställts av FPB för den strategiska samordningen av Finlandsbilden, eller genomfört nöd-vändiga åtgärder. Därför har ledningsgruppen för FPB föreslagit en omfattande reform av verksamhetsmodellen genom en Promote Finland-aktör för att samla de i dag splittrade aktörerna.

30 Valaskivi, K. (2016) Circulating a fashion: Performance of nation branding in Finland and Sweden, Placebranding and Public Diplomacy, Vol 12, 2-3, s. 139-151.

Den huvudsakliga kanalen för att främja Finlandsbilden ThisIsFINLAND (TiF) finns i verktygslådan på webbplatsen Finland.fi (motsvarande SharingSweden.se). TiF publiceras av Utrikesministe-riets enhet för offentlig diplomati på 8 språk. Webbplatsen riktar sig mot alla målgrupper men den typiska besökaren som webbplatsen designats för är en 25–35-årig urban, välutbildad person. TiF har där-utöver 9 egna kanaler i sociala medier, däribland Twitter, Facebook, Instagram och YouTube.

På Finland.fi publiceras en årsbaserad temakalender motsvarande Sveriges främjarkalender. Kalendern utgår från tematiska priorite-ringar som återger Finlands starka sidor.

Danmark

Vikten av offentlig diplomati i Danmark har som tidigare utredningar visat uppgraderats till följd av krisen med Mohammed-karikatyrerna 2005.³¹ Vid sidan av de allvarliga ekonomiska och säkerhetsmässiga konsekvenserna påverkade krisen Danmarks internationella tro-värdighet och anseende. Detta föranledde att den dåvarande regeringen för första gången antog en handlingsplan för global marknadsföring av Danmark med målet att skapa en tydlig och positiv Danmarksbild utomlands. Inom danska Utrikesdepartementet skapades även för första gången en enhet för offentlig diplomati.³² Den arbetsgrupp (eng. task force) för nation branding som skapats i samband med krisen avslutades vid regeringsskiftet 2012 och enheten för offentlig diplomati minskades i storlek.³³

I dag ansvarar avdelningen för offentlig diplomati, kommunikation och press på danska UD för främjande av den samlade bilden av Danmark och nation branding. Det finns inget övergripande Team Denmark-nätverk som i Sverige, Finland och Nederländerna utan samarbetet med olika partners organiseras ad hoc på sektorsbasis.

Avdelningens kommunikation fokuserar på inrikespolitiska priori-teringar inom fyra budskapsområden:

31 Se exempelvis SOU 2011:21 (s. 147–148; 396) samt Ds 2011:29 (s. 117–118; 123).

32 Cassinger et al. (2016) Translating public diplomacy and nation branding in Scandinavia: An institutional approach to the cartoon crises, Placebranding and Public Diplomacy, Vol 12, 2-3, s. 172-186.

33 Ibid.

1. Global responsibility (Globalt ansvar)

2. Competitive economy (Konkurrenskraftig ekonomi) 3. Competence & solutions (Kompetens och lösningar) 4. Well-functioning society (Välfungerande samhälle).

Avdelningen producerar webbplatsen Denmark.dk (motsvarande Sharing Sweden och TiF), olika verktyg och nyhetsbrev samt ansvarar för kulturell diplomati i samarbete med Kulturdepartementet. Ny-ligen har även en verktygslåda för nordisk varumärkesmarknadsföring lanserats. Enheten organiserar dessutom seminarium på temat offent-lig diplomati, i år med fokus på FN:s globala hållbarhetsmål.

I arbetet med offentlig diplomati har Danmarks 102 utlandsmyn-digheter tillgång till en intern hemsida och databas. Utlandsmyndig-heterna får även nyhetsbrevet Denmark Daily dagligen, där bl.a.

exempel på innehåll för sociala mediekanaler ingår. Materialet pro-duceras endast på engelska men anpassas till lokala språk av utlands-myndigheterna.

En i Danmark uppmärksammad rapport har visat på Danmarks fallande diplomatiska attraktionskraft från 11:e plats under 1960- och 1970-talen till 46:e plats 2017.³⁴ Samtidigt har Sverige behållit en central placering. Författaren menar att detta riskerar att påverka Danmarks internationella inflytande negativt och föreslår tre åtgärder för att motverka en ytterligare försämring.

Nederländerna

I Nederländerna är enheten för offentlig diplomati en del av kom-munikationsavdelningen på Utrikesdepartementet (Minbuza).

Arbetet med en rådgivande nation branding strategi ”Strategy for managing the international standing of the Netherlands” har nyligen initierats och befinner sig nu i en pilotfas. Syftet med strategin är att skapa mer enighet och en mer enhetlig presentation som anses saknas i dagsläget. Detta uppnås exempelvis genom en färgkodad varu-märkesprofilering (eng. colour branding) i orange för export, investe-ringar och utlandsmyndigheter.

34 Marcussen, M. (2018) Er Danmark på vej ud i den globale periferi?, Puzzle Piece Nr. 3.

Københavns Universitet, Institut for Statskundskab.

Minbuza är sekretariat för strategin, under ansvar av en projekt-ledare. En offentlig och halvoffentlig styrelse samt en rådgivande styrelse med deltagare från privatsektorn är också involverade i fram-tagandet av strategin. Både stora och mindre nederländska företag betecknas som pådrivande i arbetet. Företagen vill se en tydligare samordning mellan politik, myndigheter och näringsliv eftersom det skulle gynna landets konkurrenskraft och i slutändan även holländska företag. Det faktum att företagen varit involverade från början med framtagandet av strategin ses som en fördel. Ett antal större holländska företag marknadsför sig dock hellre som internationella bolag än just nederländska. Upplevelsen bland nederländska främjare är att stora bolag som Ikea och Volvo sedan länge använder sitt svenska ursprung i marknadsföringssyfte (eng. country of origin effect). Det bidrar till en uppfattning om att Sverige har kommit långt i sin samordning.

I arbetet med nation branding-strategin har Minbuza tillfrågat experter som den politiske rådgivaren Simon Anholt men även tagit särskild inspiration från Sverige och Danmark.

Från att tidigare ha fokuserats på ekonomiska aspekter är de teman som strategin nu utformas kring inriktade på sociala konsekvenser och Nederländernas bidrag till att skapa en bättre värld (eng. social impact). De värdeord som strategin utgår ifrån är öppet, innovativt, inkluderande.³⁵ Från Minbuzas sida betonar man dock att det är exemplen som är avgörande då många länder kan använda liknande värdeord. Organisationer som StartupDelta har här en viktig funktion för att bidra till bilden av Nederländerna som ett dynamiskt och samverkande ekosystem för start-ups.

Kampanjen för den Europeiska läkemedelsorganisationen, EMA, som p.g.a. brexit nu flyttar till Amsterdam är ett exempel på lyckad internationell marknadsföring och nation branding av Nederländerna.