Intervjuer

25

Figur 11. Litteraturkarta.

Större delen av all litteratur som använts i studien är skriven på engelska och några av de sökord som använts var därför innovation, knowledge, employee, creativity, transperancy, franchise, co-creation. För att få ett bredare utbud av litteratur gjordes även bakåt- och framåt-sökning i artiklarnas källförteckningar.

4.4 Interna dokument

För att få en introduktion till ICA , bakgrunden till dagens situation och de arbetssätt som finns idag har författarna fått ta del av ett tjugotal interna dokument. Dokumenten beskriver ingående hur kundinsiktverktygen fungerar, hur marknadssegmenteringen ser ut, hur innovationsprocessen ser ut och resultat från rapporter och tidigare kundpanelsundersökningar. Cirka fem dokument tillhör ICA Centralt, resten ägs av ICAs innovationsavdelning.

Dokumenten finns inte att tillgängliggöra för allmänheten utan är sekretessbelagda.

4.5 Intervjuer

Insamlingen av det empiriska materialet skedde via öppna och semi-strukturerade intervjuer på ICAs huvudkontor. Intervjuerna genomfördes med två olika respondentgrupper. Öppna intervjuer valdes då de ger stort utrymme för egen reflektion och fördjupning för respondenten. Den semi-strukturerade intervjumetoden valdes då det ger en fördjupad bild av dagens situation. Det finns möjlighet att ställa följdfrågor för att verkligen förstå respondentens behov och det finns utrymme för en personlig tolkning av situationen. Samtidigt samlar det underlag för att kunna jämföra resultaten och upptäcka mönster.

26

Intervjuerna representerades av anställda på olika avdelningar inom ICA Sveriges filial Sortiment och Inköp. De anställda var antingen ansvariga för någon av dagens kommunikationskanaler för att ge en mer korrekt bild av kanalerna och dess funktioner. De kunde även vara en anställd som använder sig av dessa kanaler för att ge en bild om hur kanalerna i själva verket nyttjas inom företaget. Totalt intervjuades sex kategoriområdeschefer, två från avdelningen för Kundinsikt, fem från innovationsavdelningen, en från avdelningen Brand, en från säljavdelningen och en från butiksutveckling.

Samtliga personer som deltog i en intervju utlovades anonymitet för att kunna ge en sanningsenlig bild utan att riskera påtryckningar från chefer eller andra anställda. Därför är samtliga personer döpta till respondenter med en tillhörande siffra. För att kunna bedöma validitet och reliabilitet hos respondenten ges även information om dennes övergripande titel.

Grupp ett är de öppna intervjuerna. Syftet med dessa var att få en utförlig bild av specifika områden och processer som respondenten jobbade med.

Respondenterna tillfrågades efter rekommendation från anställda som ansåg att respondenten hade stor kunskap inom det efterfrågade ämnet. Intervjuerna varade i ca 30-45 minuter. Varje intervju inleddes med att respondenten kort fick beskriva sig själv. Därefter uppmanades respondenten att berätta om ett specifikt område som respondenten hade stor kunskap om. Intervjuaren ställde sedan frågor för att förtydliga ett svar eller fördjupa samtalsämnet. I Tabell 1 visas de respondenter som deltog i öppna intervjuer.

Tabell 1. Respondenter grupp ett.

Respondent nr Titel Refereras som

1

Anställd på

innovationsavdelningen Innovation 1

2 Anställd på kundinsikt Kundinsikt 1

3 Anställd på

6 Anställd på kundinsikt Kundinsikt 2

7 Anställd på brand Brand 1

8 Anställd på butiksutveckling Butiksutv 1

27

Grupp två är de semistrukturerade intervjuerna. Syftet med de semistrukturerade intervjuerna var att få en bild av hur dagens kommunikation fungerar, vad respondenterna önskar av en kommunikationskanal och deras inställning till en framtida kommunikationskanal. Respondenterna valdes slumpmässigt inom yrkesrollen kategoriområdeschef. Intervjuerna varade i ca 30-45 minuter, anteckningar togs under intervjun och samtliga intervjuer spelades in. Intervjuguidens utformning kunde variera smått beroende på respondentens befattning och vissa intervjuguider hade öppnare utformning för att kunna ge mer utrymme för förklaringar av ett specifikt ämne. Intervjun startade med att respondenten kort fick beskriva sig själv, sedan inleddes intervjun med frågor om kommunikationen med konsumenter idag och därefter kommunikationen med handlare idag. Respondenten fick sedan svara på frågor om projekt med handlare och deras syn på ett framtida samarbete. Intervjun avslutades med frågor om kreativitet och kunskap inom företaget.

Standardmallen för intervjuguiden finns i appendix A. Respondenterna som svarade på intervjuguiden var nummer 9-16; det går även att se i Tabell 2.

28

Tabell 2. Respondenter grupp två.

Respondent nr Titel Refereras som

9 Anställd kategoriområdeschef KAOC 1

10 Anställd kategoriområdeschef KAOC 2

11 Anställd kategoriområdeschef KAOC 3

12 Anställd på Säljsupport Sälj 1

13 Anställd kategoriområdeschef KAOC 4

14 Anställd kategoriområdeschef KAOC 5

15 Anställd kategoriområdeschef KAOC 6

16 Anställd på

innovationsavdelningen Innovation 5 4.6 Workshop

Efter att resultatet från intervjuerna analyserats, genomförde författarna en gemensam workshop tillsammans med fyra chefer från tre olika avdelningar på ICA Sverige i syfte att få feedback på det pågående arbetet. Inför workshopen kontaktades även en handlare för att svara på några frågor som skulle diskuteras under workshopen. Avdelningarna som närvarade var innovation, kundinsikt och brand. Först presenterades resultat från intervjuerna där deltagarna fick komma med kommentarer och frågor på materialet. Därefter fick deltagarna diskutera resultatet och komma fram till vilket område som de trodde ICA Sverige skulle vara mest intressant att gå vidare med. Även forskningsfrågan sågs över för att överensstämma med studiens fortsatta arbete.

4.7 Analys av data

Artiklarna från litteraturstudien samlades i referenshanteringssystemet Mendeley. Där kategoriserades och taggades artiklarna efter forskningsområdena kommunikation, kreativitet, CRM, anställd, franchise, front-end, idéer, kunskapshantering öppen innovation och organisation. Sedan färgkodades de stycken i artikeln som refererade till de specifika forskningsområdet. Detta gjordes för att enklare kunna hitta det som var relevant för projektet och det som kunde uteslutas.

Det empiriska materialet samlades in genom ljudinspelning. Vissa av de öppna intervjuerna saknade dock ljudinspelning, då gjordes anteckningar under

29

intervjun istället. För att analysera ljudmaterialet transkriberades intervjuerna.

Materialet transkriberades utan mellanord som ”eehh” och ”mm” för att texten skulle bli lättare att följa. Materialet transkriberades in direkt i intervjuguiden för att enklare kunna dela upp materialet per fråga under kodningen. Svaren från de semistrukturerade intervjuernas kodades in i ett Excel-ark under varje specifik fråga. Därefter färgkodades materialet efter relevans. De öppna intervjuerna kodades individuellt med färg efter område och relevans.

30

5. Resultat

I detta kapitel redovisas resultaten från intervjuerna i grupp ett och två. ICA använder ett antal olika kommunikationskanaler för att nå ut till konsumenter och handlare som beskrivs först. Därefter redogörs resultatet för hur ICA Centralt ser på tanken att involvera handlarna mer i processen. Avslutningsvis följer ett kortare stycke på hur huvudkontoret jobbar med kunskapsdelning och kreativitet internt.

5.1 Kartläggning av befintliga kommunikationskanaler

ICA använder ett antal olika kommunikationskanaler för att nå ut till konsumenter och till handlare. Det generella syftet med dessa kanaler är att ta in åsikter om produkter, sortiment och koncept. Dessa kundinsikter hjälper ICA i framtagningen av nya produkter och underhåll av befintligt sortiment. Nedan presenteras en kartläggning av hur dessa befintliga kanaler används av avdelningen för Sortiment & Inköp (S&I), vad kanalernas syfte är, samt vilken typ av information som flödar i respektive kanal. De flesta av respondenterna är kategoriområdeschefer (KAOC) och är därmed ytterst ansvariga för utvecklingen av sortimentet inom deras respektive produktkategorier.

Kommunikationskanalerna mellan de olika aktörerna - ICA, handlaren och slutkonsumenten - presenteras i Figur 12. Bubblornas storlek illustrerar den ungefärliga vikt som information från kanalerna har i produktutvecklingen enligt respondenterna. Pilarna i figuren indikerar en envägs- eller tvåvägskommunikation.

Figur 12. Kommunikationskanaler mellan ICA och konsument, samt ICA och handlare.

31

5.2 Användning av kommunikationskanaler mot slutkonsument Under denna rubrik presenteras de kanaler som de anställda använder för att få information från slutkonsument.

5.2.1 Kunddata

ICA har tillgång till stora mängder data i form av både allmän försäljningsstatistik och kundspecifik data från ICAs kundkort. 75 % av ICAs försäljning identifieras av kundkorten. Datan ägs av handlarna, men analyseras på huvudkontoret och tillgängliggörs för de anställda i form av rapporter. Self Serve är verktyget som används för att analysera datan och det köptes in syfte att ge fler medarbetare tillgång till datan. I nuläget finns det ca 200 registrerade användare på ICA Centralt och främst är det kategoriansvarig som sitter på kompetensen utöver marknad och kundinsikt. Med hjälp av data från ICA-korten kan man exempelvis se vilka produkter som ofta köps i kombination, och vilka kundsegment som köper specifika produkter.

"Data är hard fact, vi kan identifiera om det är något vi har missat och vad konkurrenterna gör, samt om det är något som säljer mycket som kan förbättras." – KAOC 4

Alla respondenter i grupp två är överens om att dataanalys är det främsta och mest använda insiktsverktyget. Dataanalysen beskrivs som ett värdefullt verktyg för att förstå konsumentbeteenden och försäljningstrender i nutid. Den kan därför användas för att verifiera kundundersökningar.

“Ofta svarar man som konsument något annat än vad man tycker i verkligheten. Kunddata visar på kundernas verkliga beteende, det är ett facit”

– KAOC 1

Data används som beslutsunderlag i produktutvecklingsprocessen och partihandelsförsäljningen utgör dessutom ett mätetal för KAOCs prestation.

Kundinsikt 2 som jobbar med kundinsiktsdata tycker dock att datan kan användas mer. Framför allt inom uppföljning av innovationsprojekt.

5.2.2 Trendanalys

Trendanalys används för blicka längre fram i tiden. Trendrapporter utförs ofta av ICAs innovationsavdelning, men kan även beställas från antingen ICAs avdelning för Marknad och Insikt, eller från externa aktörer. Rapporterna bygger på försäljningsdata i kombination med marknads- och omvärldsbevakning. I vissa sortimentkategorier är det vanligt att produktframtagningsprojekt initieras som ett resultat av trendrapporter.

"Trendanalysen är viktigt för att kunna hänga med i matbranschen. ICA är marknadsledande i att våga göra spetssortimentet." – KAOC 4

32

Innovationsavdelningen anser att trendanalyser är en viktig del i deras vardag, då deras syfte är att komma med nya produkter som marknaden vill ha. Framför allt under insiktsfasen så används analyserna flitigt. ICA har precis startat upp ett nytt verktyg inom trendanalys för att underlätta användandet. Idag kan det vara svårt att hitta vilka trendanalyser som finns och vilka som är relevanta. Det nya verktyget kommer samla material från samtliga trendanalyser och sortera efter relevant område. På så sätt kommer använder lättare kunna följa och ta in materialet.

5.2.3 Kundpanel

Kundpanelen utnyttjas inte på samma rutinmässiga sätt som data- och trendanalysen gör. Många av respondenternas uppdrag är mycket inkrementella och behöver därför lite till ingen återkoppling från konsument.

När respondenterna ombads beskriva vilka kommunikationskanaler och insiktsverktyg de använder oftast, nämner tre av fem respondenter (KAOC) inte kundpanelen över huvud taget. De resterande två respondenterna uppger att deras team beställer kundpanelsundersökningar i större projekt där investering och risk är stor. Det finns en generell uppfattning om att det saknas rutiner kring vilka projekt som bör involvera kundpanelsundersökningar. Dessutom är processen i dagsläget för tidskrävande

"Vi skulle kunna jobba mer med kundpanelen. Idag tar det för lång tid.

Det är en resursfråga. Vi måste få ut produkter snabbt." – KAOC 1

Fördelarna med att använda kundpanelen uppges vara att man får inspel från ett större antal kunder, och att man kan utvärdera olika koncept- eller designförslag mot varandra.

På innovationsavdelningen är användandet av kundpanelen större. I innovationsprocessen nämns kundpanelen ett flertal gånger som en viktig källa till kundinsikt och ett sätt att få med sig kunden i samtliga led. Till skillnad från respondenterna i grupp två så anser Innovation 2, som är frekvent användare av panelen att den är snabb att använda. Kundpanelen har använts för både snabba avläsningar med hur projektet går men också co-creation för att spela in idéer och låta kunderna komma med egna förslag.

5.2.4 Fokusgruppsstudier

Fokusgruppsstudier och andra typer av marknadsundersökningar beställs i vissa fall av externa byråer. Enstaka respondenter har uttryckt en önskan om fler fokusgruppsstudier i syfte att öka förståelsen kring varför konsumenter föredrar vissa produkter.

"Min syn är att vi är ett tillräckligt stort företag, och har tillräckligt många funderingar och frågeställningar för att vi borde kunna anställa någon på heltid som kan driva olika typer av fokusgrupper" – KAOC 2

33

5.2.5 Kundservice

Kundservice används främst som en kanal där klagomål från konsumenter vidarebefordras till den relevanta avdelningen inom organisationen.

"...det [kundservice] är ingen drivande kraft i produktutvecklingen, utan man vill mer hålla koll på antalet klagomål och hur man kommer med åtgärder." – KAOC 2

Dessa klagomål förekommer även via sociala medier såsom Facebook, och återkoppling sköts då på samma sätt.

5.2.6 Övriga kanaler

KAOC 5 nämner den personliga relationen till konsument, vars betydelse är svår att kvantifiera men som alltid finns där. Alla ICAs medarbetare är konsumenter av livsmedel, liksom deras familj, vänner och bekanta. KAOC 2 lyfter även fram marknadsbevakning som en viktig aspekt. ICAs medarbetare gör med jämna mellanrum besök i ICA-butiker och i konkurrerande butiker för att hålla sig uppdaterade.

5.2.7 Variation mellan olika projekt

I Innovationsprojekten är det vanligt att alla insiktsverktyg används, men kundpanelen är särskilt överrepresenterad, medan inspel från kundservice sällan behövs. Vid utveckling av produkt inom befintlig serie används främst dataanalys och trendanalys, men även inspel via kundservice från konsumenter som saknar en specifik produkt i sortimentet. Vårdprojekt initieras nästan uteslutande som ett resultat av klagomål från konsumenter via kundservice.

5.3 Användning av kommunikationskanaler mot handlare Under denna rubrik presenteras de kanaler som de anställda använder i sin kontakt med handlare och butiksanställda på ICA.

5.3.1 Handlarråden

Handlarråden är en rådsstruktur där förtroendevalda handlare från ICA Handlarnas förbund och utvalda tjänstemän träffas för att diskutera strategiska frågor. Det finns både profilgemensamma och profilspecifika råd. I de profilgemensamma representeras vanligen varje profil av en förtroendevald handlare och i vissa av råden finns även en ordförande som agerar profiloberoende. De anställda uppfattar råden som en central och mycket viktigt del i relationen mellan huvudkontoret och handlarna. Det övergripande syftet för rådsstrukturen lyder idag:

34

“För att öka ICA butikernas konkurrenskraft, involvera handlarna i våra strategiska frågor och kontinuerligt förankra ICA Sverige taktiska planer och därigenom säkerställa ett snabbt och brett genomförande”

Studien konkluderar att två ord är centrala i rådsarbetet; Involvering och förankring. På en workshop med handlare och tjänstemän tog de fram nycklar för lyckad integrering och involvering och kom fram till bland annat följande:

involveringsnycklar är att i ett tidigt stadium låta handlare vara med i arbetet, föra en öppen dialog, ha tillit och transparens, avsätta ordentligt med tid.

Förankringens nycklar är tydlighet, syfte och mål, bra inläsningsmaterial och lokala avstämningar. “Vi vill göra involveringen tidigt för att vi ska kunna vara överens om vart vi är på väg. Är man överens om inriktningen blir det lättare sedan förankra förslag” beskriver butiksutv 1. Samtliga respondenter från grupp två, de semistrukturerade intervjuerna, kommunicerar med de handlarråd som är förtroendevalda inom deras respektive sortimentkategorier - de så kallade kategoriråden. Enligt dem kan dessa möten vara antingen fysiska eller per telefon, och inträffar ungefär en gång i månaden. Bland respondenterna i grupp två framhålls generellt förankringen som det primära syftet i kommunikationen med handlarrådet. Man presenterar planer och utfall för olika projekt och avrapporterar resultat för de olika kategorierna. Följande är två citat från intervjuer gällande rådens syfte:

"Vi förankrar varför vi gör saker och vad planen är i olika projekt. Det är alltid viktigt att handlarna förstår varför vi gör saker och ting." – KAOC 2

KAOC 3 och KAOC 5 framhåller även vikten av att handlarna endast ska vara rådgivande. I enstaka fall vidarebefordrar handlarna kundönskemål från sina butiker. För de förtroendevalda handlarna är rådsstrukturen värdefull därför att de får insikt om hur ICA Sverige jobbar och vad man tänker kring olika sortimentsfrågor. De får en möjlighet att påverka genom att ge råd. Det finns även en önskan om att få vara med och påverka mer på detaljnivå och handlarna vill gärna vara involverade i mer innovationsdetaljfrågor.

Rådsstrukturen har idag många utmaningar att jobba med och ett flertal av dessa lyftes under intervjuerna. Ett problem idag är att det enligt anställda är både stökigt, svårt och otydligt med vad man faktiskt får kommunicera och inte i råden, vilket ställer till det i arbetet. Det finns bland annat en konkurrenslagstiftning som gör att ICA inte får kommunicera vissa saker.

Otydligheten gör att de anställda av bekvämlighet använder “vi är så hemliga”

som en ursäkt för att inte ta upp vissa frågor.

En svårighet som nämns av grupp två gäller handlarrådets räckvidd. De förtroendevalda handlarna har som uppgift att föra kunskapen och insikten de får vidare till resterande handlare.

35

"Handlarrådet för en kategori består av fyra handlare men det finns 1330 handlare totalt. Att få informationen från de fyra ut till resten är jättesvårt.

Där finns det mycket att göra" - KAOC 1

En annan svårighet gäller handlarnas möjlighet till ett helhetsperspektiv.

Handlarna har inte tillgång till de insiktsverktyg som ICA Centralt har, och får heller inte ta del av data från dessa.

"Även om dom [förtroendevalda handlarna i kategoriråden] försöker titta utanför sin butik så utgår de från sin situation och sin lokala marknad" – KAOC 4

Att de större råden idag träffas för få gånger har flera gånger uttalats som ett problem. Rådsstrukturens dialog är viktigt men måste snabbas upp. Det finns ett mål att bli mer digitala för att lättare kunna jobba med informationsspridning och det finns en vilja och behov att skapa en tätare dialog och göra den mer tillgänglig. Det finns även önskemål om en plattform för att lättare kunna jobba mellan råden och skapa förståelse då det övergripande samarbetet är väldigt begränsat idag.

5.3.2 Intranätet

Intranätet är en kanal för envägskommunikation från medarbetare på ICA Centralt till butiksanställda. Syftet med intranätet är att kunna skicka ut information och dela dokument inom företaget. Samtliga respondenter är överens om att butiksanställda ej har tid att läsa den information som skickas ut via intranätet. Intranätet är dessutom ostrukturerat och det är svårt - även för medarbetare på ICA Centralt som regelbundet använder intranätet - att navigera rätt. De anställda på huvudkontoret försökte undvika att använda intranätet i största möjliga mån, vare sig det gällde kommunikation med handlare eller för privata ärenden.

5.3.3 Facebook

Grupperna på Facebook fungerar ungefär på samma sätt som kundservice gör för konsumenterna. Inspel och klagomål om produkter och förpackningar läggs upp i flödet, men även butiksrelaterad information såsom butiksmöblering och inspiration. Innovation 1 var med och startade upp Facebookgruppen för förpackningsdesign. Idag har gruppen ca 1600 medlemmar. Anledningen till varför gruppen skapades var att hen märkte att de reklamationer som kom in via intranätets reklamationsverktyg inte stämde med den bilden hen fick under besök i butik, det var mycket klagomål men få reklamationer.

Vi har en normal väg som man ska gå; gå in på intranätet och knappa in det som man vill anmäla. Reklamationsprocessen är tidskrävande (måste logga in på intranätet och alla anställda har inte inlogg). Om det är inkrementella brister “något litet”, till exempel streckkod på fel ställe, så kan det vara så att

36

man inte orkar lägga tio minuter i slutet av sitt arbetspass för att anmäla det.

Man vill bara åka hem. Anledningen till att vi inte har fått in allt den vägen är att det är för svårt, för krångligt, att ta sig tid att reklamera saker som man tänker att “det här gör någon annan”. – Innovation 1.

För att få insikt i vad som fungerar och inte, startades Facebook-gruppen förpackningsdesign, där fokus ligger på just förpackningsfrågor. Det enda kravet för att få vara med är att man kan visa att man jobbar på ICA. Den möjliggör för alla som är medlemmar i gruppen att ta en bild med sin egen telefon, skicka in ett inlägg och därmed dela ett problem i stunden eftersom de flesta har en mobiltelefon med Facebook. Problemet kan dock bli att det kommer in nästan för mycket. Innovation 1 säger dock att det kanske är bättre att få in för mycket input och sålla än att inte få in någon input alls. “Många kan

För att få insikt i vad som fungerar och inte, startades Facebook-gruppen förpackningsdesign, där fokus ligger på just förpackningsfrågor. Det enda kravet för att få vara med är att man kan visa att man jobbar på ICA. Den möjliggör för alla som är medlemmar i gruppen att ta en bild med sin egen telefon, skicka in ett inlägg och därmed dela ett problem i stunden eftersom de flesta har en mobiltelefon med Facebook. Problemet kan dock bli att det kommer in nästan för mycket. Innovation 1 säger dock att det kanske är bättre att få in för mycket input och sålla än att inte få in någon input alls. “Många kan

In document Involvering av franchisetagare i produktutvecklingsprocessen - Rekommendationer för ICA Sverige (Page 37-86)