Jämförelse attityder

Enligt Salomons (2007) modell, som mäter attityder utifrån de tre variablerna ​känslor,

beteende ​och ​uppfattning, har enkätens resultat analyserats. De känslor som tydligast gick att utläsa från studien var att klädesplagg som marknadsförs som hållbara gav en relativt stor påverkan på konsumentens syn på plagget. En majoritet av respondenterna i studien svarade att deras intresse påverkas ganska mycket av marknadsförd hållbarhet och det kan tänkas att en sådan typ av konsumentinriktad kommunikation väcker känslor hos konsumenter, som inte traditionell marknadsföring på klädesplagg gör. Denna känsla kunde sedan ses leda till att de undersökta konsumenterna kunde tänka sig betala ett högre pris för ett klädesplagg, om det var marknadsfört som hållbart, då alla respondenter som svarat att de påverkades ganska mycket eller väldigt mycket av marknadsförd hållbarhet, också svarade att de var beredda att betala ett högre pris för ett hållbart producerat klädesplagg. Attityden som skapats hos dessa respondenter är baserad på kognitiv informationshantering, enligt Salomons (2007) standardinlärningshierarki. Först har en uppfattning skapats av den marknadsföring som konsumenten fått ett intryck av. Sedan skapas en känsla för detta objekt, i detta fall en känsla av att hållbarhet är viktigt och bör prioriteras, som sedan leder till ett beteende i form av att köpintentionerna hos konsumenten nu bygger på att prioritera hållbarhet och vara beredd på att betala ett högre pris (Salomon, 2007).

Det fanns en tydlig attityd hos majoriteten av respondenterna, som tyckte att det var mycket viktigt att svenska modeföretag arbetar med hållbarhet. Vidare kunde det ses att denna uppfattning gick hand i hand med skuldkänslor, då 73% av samma grupp respondenter svarade att de efter ett köp av nyproducerade kläder hade upplevt dåligt samvete. Konsumenterna i studien skulle alltså kunna ha attityder som är baserade på Salomons (2007) beteendemässiga inlärningsprocess. Denna typ av attityder innebär att konsumenten haft en väldigt liten uppfattning om objektet i fråga, alltså hållbarhet kopplat till klädesplagg, och sedan haft ett köpbeteende av att inhandla nyproducerade kläder utan vidare utvärdering. Det är, enligt Salomons modell, efter köpet som konsumenten har delgetts information, som exempelvis att det är icke-miljövänligt, som har lett till en känsla av dåligt samvete, vilket resulterat i att konsumentens attityd då förändras (Salomon, 2007). För att bekräfta denna attityds samband genomfördes ett Chi2-test på dessa variabler. Resultatet pekade på att det finns ett visst samband, något som vidare analyseras i analysdelen 5.1.2. Känsla, som bland annat behandlar detta.

I enkätundersökningen visade studiens deltagare en ökad positiv attityd gentemot hållbarhet kopplat till modeföretag och påvisade också ett växande engagemang, då majoriteten av respondenterna ansåg att svenska modeföretag bör arbeta med hållbarhet. Respondenterna angav dessutom att de hade kunnat betala ett något högre pris för ett mer hållbart producerat plagg. Dock visade det sig att hållbarhet inte är den främsta avgörande faktorn vid ett klädköp, men ger ändå tillräckligt stor påverkan hos respondenterna för att prioritera ett hållbart klädvarumärke.

5.1.2 Känsla

Majoriteten av de kvinnliga konsumenterna på den svenska modemarknaden, som i denna studie undersökts, menar att deras intresse av ett plagg påverkas ganska mycket om det marknadsförs som hållbart. Hur respondenterna känner inför hållbart mode går dessutom i linje med att så gott som alla konsumenter i undersökningen tycker att det är viktigt att de

svenska modeföretagen arbetar med just hållbarhet. Att intresset för hållbarhet och en mer miljövänlig konsumtion är stort, är något som enkätundersökningen tydligt visar, vilket bekräftas av både Konsumentverket (2018) och Svensk Handel (2018). Nästan alla (94%) respondenter anser att det antingen är mycket viktigt eller ganska viktigt att företaget arbetar med hållbarhet, men det är inte lika många som får ett större intresse för ett plagg som marknadsförs som hållbart.

Som tidigare omnämnt var det en stor del av alla respondenter i studien som uppgav att de någon gång känt dåligt samvete efter att ha köpt ett nytt klädesplagg. Denna variabel analyserades tillsammans med variabeln som berör hur viktigt det är att svenska modeföretag arbetar med hållbarhet, i ett Chi2-test. Nollhypotesen ​variablerna är oberoende kunde i detta fall förkastas, eftersom ​värdet på ​χ² var större än det kritiska värdet, och testet bekräftade därmed sambandet mellan variablerna. Även om Chi2-testet inte kan säkerställa att sambandet är helt sanningsenligt är det en intressant infallsvinkel som stödjer det resultat som framgick av enkätundersökningen. Resultatet från Chi2-testet ger ytterligare perspektiv på de variabler som antogs ha ett samband redan innan testet genomfördes, och understryker den tidigare iakttagelsen att kvinnliga konsumenter har starka känslor kring svenska modeföretags hållbarhetsarbete och konsumtion generellt.

5.1.3 Beteende

Undersökningen visade på att hälften av de kvinnliga konsumenterna skulle vilja gynna ett företag som marknadsför sitt hållbarhetsarbete. Den andra halvan av konsumenterna i undersökningen är tveksamma, eller inte alls intresserade av att gynna ett företag som marknadsför sitt hållbarhetsarbete. ​Mellan variablerna intresse för plagg som marknadsförs som hållbara och att gynna ett företag som marknadsför sitt hållbarhetsarbete syns ett tydligt mönster. De vars intresse påverkas positivt av hållbart marknadsförda plagg är i större utsträckning villiga att prioritera varumärken med hållbar marknadsföring, medan de som är negativt inställda till hållbart marknadsförda plagg är mindre villiga att prioritera dessa märken. Vidare är det tydligt att de kvinnliga konsumenter som undersökts i studien kan tänka sig att betala något mer för hållbara produkter om priset inte blir väsentligt högre, vilket också diskuteras i en studie av Kurian (2013), som beskriver hur en marknadsföring med fokus på hållbarhet gör konsumenterna mer villiga att betala ett något högre pris för en produkt i jämförelse med en icke grönt marknadsförd produkt, om marknadsföringen mottages med en positiv attityd.

Man kan dock se en motsägelse till att respondenterna intresserar sig för hållbart producerade plagg och att de kan tänka sig betala ett något högre pris för det, när det jämförs med vilka faktorer som påverkar deras köpval. ​Lågt pris är det fjärde vanligaste svarsalternativet, efter faktorerna ​Utseende​, ​Passform och ​Kvalitet​. Trots att nästan alla respondenter anser att det är viktigt att företagen arbetar med hållbarhet så är ändå inte någon av faktorerna som berör hållbarhet som är en topp-prioritet vid inköp. De tre faktorer som huvudsakligen valts av konsumenterna (​Utseende, Passform ​och Kvalitet​) är högst prioriterade inom alla inkomstgrupper.

För att testa hypotes 2, vilken berör sambandet mellan just vilja att betala för hållbara produkter och en högre inkomst utfördes ett Chi2-test. Med hjälp av testet kunde det, med större säkerhet, understrykas att ett faktiskt samband inte finns. Nollhypotesen ​variablerna är oberoende​, förkastas inte, då resultatet av testet visade att variablerna faktiskt var oberoende.

Detta resultat kan inte till fullo styrka att det inte finns något samband överhuvudtaget, men medför ett ytterligare perspektiv som säger att de kvinnliga konsumenterna som deltog i denna enkätundersökning inte prioriterar hållbarhet över pris, oavsett inkomst.

Möjliga orsaker till varför de svenska konsumenterna i denna undersökning inte är villiga att betala ett mycket högre pris för hållbart producerade plagg är något som tidigare studier också diskuterat. Enligt Kuudes (2019) ökar förtroendet mellan konsument och företag om företaget förespråkar måttlig konsumtion, istället för att sälja hållbara plagg i stora mängder. Ekonomi och hållbarhet är de faktorer som, enligt samma studie, väger tyngst för den svenska konsumenten vilket leder till en avvägning mellan pris och produktion.

5.1.4 Uppfattning

Det var fler konsumenter i enkätundersökningen upplevde att företagen marknadsför sitt hållbarhetsarbete än vad det var som upplevde att de arbetar för hållbarhet. Majoriteten av respondenterna upplevde att svenska modeföretag marknadsför sitt hållbarhetsarbete mycket, men många upplevde också att den information som kommer ut inte är tillräckligt transparent och ganska svår att tyda. Detta bekräftas av tidigare studier, av ​Langen, Grebitus & Hartmann (2011), där det konstateras att konsumenter kan bli mer tveksamma av marknadsföring på grund av informationen som distribueras. Den kan, enligt ​Langen, Grebitus & Hartmann​, uppfattas som ofullständig och att sambandet, mellan den produkt eller det företag som marknadsförs och de fördelar som beskrivs som hållbara, inte är tillräckligt tydligt ​. ​Samma studie visar också att om marknadsförda produkter med fokus på hållbarhet uppfattas på ett sätt där företagen utgår från ett egennyttigt perspektiv, kan det istället leda till negativa följder för företaget (​Langen, Grebitus & Hartmann 2011).

Konsumenterna i undersökningen upplever otydlig information gällande svenska företags hållbarhetsarbete. Även detta går i linje med tidigare studier som säger att marknadsföring bör kommuniceras på ett tydligt och konkret sätt för att nå sin fulla potential (Hill & Hyun-Hwa; 2012, Kim, Kim & Ko, 2018). Det finns också studier som pekar på att konsumenter har ett behov av tydlig och transparent information om modeföretagens hållbarhetsarbete, för att kunna öka sina kunskaper om ämnet och ha något att basera sina beslut på ​(Hill & Hyun-Hwa, 2012; Chow, Chow, Shen & Zheng, 2014).

6. Slutdiskussion

I slutdiskussionen beaktas det resultat som sammanställts och den tidigare forskning som studien använt sig av.

6.1 Diskussion

Även om svenska modeföretag engagerar sig i att bli allt mer transparenta har respondenterna bestämda attityder där de kräver ännu mer publicerad information och ett distinkt samband mellan företags marknadsföring och deras faktiska hållbarhetsarbete. Studien visar att konsumenternas engagemang för marknadsförd hållbarhet från svenska modeföretag är stort, samt att kraven på företagens kommunikation blir allt hårdare. Det finns en viss inkonsekvens mellan hur mycket respondenterna upplever att företag marknadsför sitt hållbarhetsarbete och i hur stor utsträckning de upplever att företag faktiskt arbetar för hållbarhet. Detta kan

indikera att respondenterna upplever att företagen prioriterar att marknadsföra det arbete de gör för hållbarhet, istället för att arbeta med hållbarhet utan att marknadsföra det, vilket de inte får någon egen vinning av. Detta kan bekräftas av tidigare studier som visar på att marknadsföring från modeföretag i vissa fall endast sker i ekonomiskt syfte (Delmas, 2011; Billinton, 2019). Detta skulle kunna bero på att företagen ser fördelarna i det marknadsförda hållbarhetsarbetet, vilket troligtvis leder till ökad försäljning och att konsumenterna får en positiv inställning gentemot företaget.

Även om den svenska modemarknaden generellt blivit mer transparent de senaste åren (NaviPro, 2019), visar studien att majoriteten av enkätens respondenter inte ansåg att modeföretagen i Sverige är särskilt transparenta i sitt hållbarhetsarbete. Företagen står fortfarande inför utmaningen att möta konsumenternas krav på transparens, och att göra sin kommunikation allt mer tydlig (NaviPro, 2019). De stora modemärkena gör kampanjer med hållbarhet i fokus, där de exempelvis ber sina kunder återvinna gamla kläder (H&M, 2020). En sådan marknadsföringsstrategi, där ett hållbarhetsarbete marknadsförs, visar sig i denna studie ha ganska stor påverkan på enkätundersökningens respondenter, där hälften skulle prioritera att handla hos ett varumärke som marknadsför sitt hållbarhetsarbete. Enligt Schmeltz (2012) förväntar sig konsumenter att modeföretag ska arbeta för att bli mer hållbara, vilket bekräftas av de kvinnliga respondenterna som undersökts i denna studie. Marknadsförd hållbarhet bör alltså vara en viktig del av modeföretagens arbete, men borde också, enligt respondenterna, bli mer transparent och tydlig. Vissa av respondenterna anger dessutom att de inte har någon uppfattning om det hållbarhetsarbete som modeföretagen påstår sig arbeta med, vilket också kan visa på att den är så pass otydlig att dessa respondenter inte ens reflekterat kring den.

Modeindustrin står inte bara för förorenande och slösaktighet (Berg & Amed, 2020), utan är en del av hur människor uttrycker sig och skapar sin självbild (Schuhmacher, Von Janda & Woodside, 2014). Även om majoriteten av studiens respondenter ansåg att hållbarhet är viktigt för modeföretag att arbeta med, så var det inte den huvudsakliga faktorn som låg bakom deras klädinköp. Prioriteringar gällande att kläderna ska ha rätt utseende, passform och kvalitet, går före att handla second hand eller hållbart producerade plagg. Detta kan tyda på att de mönster som påträffats i tidigare studier, där konsumenter inte alltid står bakom sina värderingar i sina köpval (Berg & Amed, 2020), även tenderar att återfinnas hos det urval av konsumenter som denna studie har undersökt. En vidare intressant aspekt som denna studie visat, var att BCI-märkningen (Better Cotton Initiative), en märkning som ska stå för hållbart producerad bomull men som i verkligheten är missvisande och inte alls står för det den lovar (Changing Markets Foundation, 2018), och som frekvent används av en del svenska modeföretag i marknadsföringssyfte (Gina Tricot, 2020; H&M, 2020), även har vilselett studiens respondenter. I kunskapsfrågan om huruvida det var sant eller falskt att “ ​​Bomull med

stämpeln Better Cotton Initiative innebär att bomullen är odlad på ett hållbart vis ​​”, svarade 70,8% av respondenterna felaktigt och trodde att detta påstående stämde, vilket det, enligt Changing Markets Foundation (2018), inte gör.

Från undersökningen framkom skilda åsikter bland respondenterna när det kom till att gynna företag som marknadsför sitt hållbarhetsarbete. Ett motiv till denna tveksamhet kan vara att de överväger den faktiska avsikten med hållbarhetsarbetet och enbart skulle vilja gynna ett företag om de visste att arbetet med hållbarhet var genuint. Det är, enligt en studie av Langen, Grebitus och Hartmann (2011), viktigt att företagens marknadsförda hållbarhet framstår som transparent och sanningsenlig för att det ska leda till positiva följder, såsom ökad försäljning

och en positiv attityd gentemot företaget. Om marknadsföringen istället uppfattas som vinklad och uppmanar till ökad konsumtion kan konsumenten, enligt Lyon (2015), bli förvirrad, vilket skapar misstro och negativa konsekvenser för företaget.

Trots att kunskapsnivån var relativt låg bland de deltagande respondenterna i enkäten, där enbart hälften svarade korrekt på frågorna, fanns ett stort intresse för att hållbarhet bör prioriteras mer. Hos majoriteten av respondenterna kan en återkommande attityd ses där intresset påverkades mycket av huruvida ett plagg marknadsförs som hållbart, samt att de då var beredda att betala ett något högre pris för plagget, så länge det inte blev väsentligt högre. Reservationen gällande priset skulle kunna bero på att respondenterna har svårt att se en koppling mellan hållbarhet och konsumtion, och därför inte vill lägga mer pengar på ett plagg som ändå inte är helt miljövänligt, vilket tidigare studier också diskuterar (Ritch, 2018; Kuudes, 2019). Kuudes (2019) menar att vissa konsumenter istället väljer att avstå helt från att köpa ett plagg, istället för att konsumera de plagg som producerats och därmed inte bidra till en ökad konsumtion. Majoriteten av respondenterna i denna studie ger intryck av att de anser att hållbarhetsarbete bör gynna miljön och klimatet, och inte ha ett bakomliggande ekonomiskt intresse som drivkraft.

En annan möjlig förklaring till varför vissa konsumenter inte skulle vara villiga att lägga ett betydligt högre belopp på hållbara plagg skulle exempelvis kunna bero på låg inkomst. Med hjälp av ett Chi2-test testades hypotes 2, som berör sambandet mellan hög inkomst och betalningsvilja för hållbara produkter. Det gick dock inte att se ett samband mellan respondenternas vilja att betala mer för hållbart producerade plagg och en högre inkomst. Majoriteten av respondenterna i undersökningen som anser att det är viktigt att svenska modeföretag jobbar med hållbarhet, anger att de någon gång fått dåligt samvete när de köpt nyproducerade klädesplagg, vilket också bekräftas av Chi2-testet på hypotes 1. I enkätundersökningen anger dessutom de respondenter som inte tycker att hållbarhetsarbete är så viktigt hos modeföretag att de inte heller känt dåligt samvete efter ett köp. Vidare finns en koppling mellan företagens generella arbete med hållbarhet och respondenternas dåliga samvete vid köp av nyproducerade plagg. Nästan hälften av alla respondenter anser att företagen arbetar med hållbarhet i liten utsträckning. Vid en jämförelse med variabeln som berör dåligt samvete syns det tydligt att samma grupp av respondenter faktiskt någon gång fått dåligt samvete vid köp av nyproducerade plagg. En analys av detta kan vara att denna grupp upplever dåligt hållbarhetsengagemang från företagen, vilket i sin tur bidrar till dåligt samvete för respondenterna.

7. Slutsats

I slutsatsen sammanställs de slutgiltiga resultaten, vilka kopplas till de frågeställningar som studien bygger på. Här anges också förslag till vidare forskning samt olika perspektiv som kunnat uppmärksammats.

Enkätundersökningen som genomförts ger tydliga indikationer på att kvinnliga konsumenter på den svenska modemarknaden, i åldrarna 20-40, påverkas i stor omfattning av hur modeföretag kommunicerar och marknadsför sitt hållbarhetsarbete. Bland respondenterna som besvarade att de handlat hos ett svensk modeföretag de senaste 12 månaderna, fanns en

majoritet som handlar kläder några gånger per år, jämfört med minoriteten som handlar några gånger i månaden eller aldrig.

7.1 ​Forskningsfråga 1

Vilka uppfattningar och känslor finns hos kvinnliga konsumenter i förhållande till svenska modeföretags marknadsförda hållbarhetsarbete?

Studien har visat starka attityder gentemot marknadsfört hållbarhetsarbete, hos respondenterna i enkätundersökningen, där de ansåg att hållbarhet är ett viktigt ämne för svenska modeföretag att arbeta med. De allra flesta respondenter upplevde en positiv attityd samt ett ökat intresse gentemot både plagget och företaget till följd av en marknadsföring som lägger stor vikt på hållbarhet och miljö. Svenska modeföretags hållbarhetskommunikation har alltså en stor påverkan på både uppfattningar och känslor hos respondenterna i denna undersökning. Majoriteten av respondenterna upplevde dessutom att ​sv​enska modeföretag marknadsför sitt hållbarhetsarbete i ganska stor utsträckning, men att informationen inte är särskilt tydligt eller transparent, vilket leder till förvirring och tveksamhet hos konsumenten. De uppfattar dessutom att marknadsföringen som kommuniceras inte är så sanningsenlig som den hade kunnat vara.

Analysen av enkäten pekade även på det ökade intresset för hållbarhet, vilket har lett till en ny attityd hos respondenterna, där hållbarhet prioriteras samt anses vara mycket viktigt för modeföretag att aktivt arbeta med. Det gick också att se ett samband mellan de konsumenter som anser att hållbarhet bör vara högt prioriterat och de som någon gång känt dåligt samvete efter att ha inhandlat ett nytt klädesplagg, vilket bekräftades i ett Chi2-test.

7.2 Forskningsfråga 2

Hur ser kvinnliga konsumenters köpintentioner ut gentemot svenska modeföretag som marknadsför sitt hållbarhetsarbete?

Studien visade att majoriteten av de kvinnliga konsumenterna i undersökningen får en mer välvilligt inställd attityd till klädesplagg som marknadsförs som hållbara. ​Köpintentionerna hos respondenterna ökar och priset blir av något mindre betydelse när respondenten ser de hållbara fördelar plagget tycks bidra till. Dock finns en tendens hos de kvinnliga konsumenterna i undersökningen, där de i stor utsträckning fortfarande anser att priset är av stor betydelse och framför allt att andra faktorer är högre prioriterade än hållbarhet när det kommer till köpintentioner.

Resultatet i enkäten visade också att nästan hälften av de undersökta kvinnorna skulle kunna tänka sig att ekonomiskt gynna ett företag som marknadsför sitt hållbarhetsarbete. Utifrån enkätundersökningen verkar det som att respondenternas generella attityder gentemot modeföretagen påverkas positivt till följd av ett marknadsfört hållbarhetsarbete, men att köpintentionerna påverkas mer av andra faktorer såsom, utseende, kvalitet och passform. Detta indikerar att hållbarhet inte är ​respondenternas största prioritet när det gäller köpintentioner.