MARKNADSFÖRT
HÅLLBARHETSARBETE
–
EN STUDIE OM KONSUMENTERS
ATTITYDER TILL MARKNADSFÖRT
HÅLLBARHETSARBETE FRÅN SVENSKA
MODEFÖRETAG
Examensarbete – Kandidat Företagsekonomi Elise Hedman Maya Johnsson Rahm Sofia Ulverås
Förord
Vi vill börja med att tacka alla respondenter som deltagit i vår enkätundersökning. Utan er hade vi aldrig kunnat genomföra denna studie, och den tid ni gav till att besvara våra frågor gav oss tillgång till material vi inte annars upptäckt. Slutligen vill vi också tacka Högskolan i Borås samt vår handledare, Niklas Sörum, för den guidning och stöttning vi fått. Du hjälpte oss att få detta arbete i rätt riktning vilket varit till enorm hjälp.
_______________________ _______________________ _______________________
Svensk titel: Marknadsfört hållbarhetsarbete - En studie om konsumenters attityder till marknadsfört hållbarhetsarbete från svenska modeföretag.
Engelsk titel: Marketed sustainability work - A study on consumer attitudes towards marketed sustainability work from Swedish fashion companies.
Utgivningsår: 2020
Abstract
Today's consumers show great interest in sustainability, which is becoming an increasingly important issue in the fashion industry. How fashion companies on the Swedish market choose to market and communicate their sustainability work has a major impact on consumers' attitudes and purchasing intentions. The purpose of this study is to investigate how these attitudes and buying intentions are affected by Swedish fashion companies' sustainability communication. The consumers surveyed are women aged 20-40 who have purchased a clothing item on the Swedish market in the past 12 months. Based on the purpose of the study, questions were formulated to investigate how the population in question perceives the marketed sustainability work that Swedish fashion companies produce, as well as which attitudes and buying intentions exist based on this.
To investigate consumers' attitudes to sustainability work, empirical material was collected through an online survey, which was answered by a total of 113 respondents. The results of the study show that consumers believe that sustainability is an important part of the work of Swedish fashion companies. The marketing that Swedish fashion companies today communicate is considered unclear and not sufficiently transparent. The study also show that consumers may consider to pay a higher price for a product that is sustainably produced, but that there are other factors that have a greater impact on purchasing intentions than just sustainability. The conclusion of the study shows that the commitment of the consumers grow when it comes to shopping for sustainably produced fashion, and that they place higher demands on the fashion companies.
The language of the essay is Swedish.
Sammanfattning
Konsumenter idag visar stort intresse för hållbarhet, vilket blir en allt viktigare fråga i dagens modeindustri. Hur modeföretag på den svenska marknaden väljer att marknadsföra och kommunicera sitt hållbarhetsarbete har stor inverkan på konsumenters attityder och köpintentioner. Syftet med studien är att undersöka hur dessa attityder och köpintentioner påverkas av svenska modeföretags hållbarhetskommunikation. Konsumenterna som undersöks är kvinnor i åldrarna 20-40, som handlat på den svenska marknaden under de senaste 12 månaderna. Utifrån studiens syfte har frågor formulerats, vilka undersöker hur populationen i fråga uppfattar det marknadsförda hållbarhetsarbete som svenska modeföretag framställer, samt vilka attityder och köpintentioner som finns utifrån detta.
För att undersöka konsumenters attityder till hållbarhetsarbete har empiriskt material samlats in genom en onlinebaserad enkätundersökning, vilken blivit besvarad av totalt 113 respondenter. Resultatet av studien visar att konsumenter anser att hållbarhet är en viktig del av svenska modeföretags arbete. Den marknadsföring som svenska modeföretag idag kommunicerar anses vara otydlig och inte tillräckligt transparent. Studien visar även att konsumenter i vissa fall kan tänka sig betala ett högre pris för en vara som är hållbart producerad, men att det finns andra faktorer som har större inverkan på köpintentioner än just hållbarhet. Slutsatsen av studien visar att engagemanget växer från konsumenternas sida när det kommer till att handla hållbart producerat mode, samt att de ställer högre krav på modeföretagen.
Innehållsförteckning
1. Introduktionskapitel 8 1.1 Inledning 8 1.2 Problembakgrund 9 1.3 Problemdiskussion 11 1.4 Syfte 12 1.5 Forskningsfrågor 12 1.6 Hypoteser 12 1.7 Avgränsning 13 1.8 Disposition 13 2. Teoretisk referensram 13 2.1 Hypotesmotivering 14 2.1.1 Hypotes 1 14 2.1.2 Hypotes 2 15 2.2 Konsumenter 162.2.1 Konsumenter och dess attityder till hållbarhet 16 2.2.2 Svenska konsumenters attityder till hållbarhet 17 2.2.3 Kvinnliga konsumenters attityder till hållbarhet 17 2.3 Grön marknadsföring/transparent hållbarhetsarbete 18 2.4 Attityder 19 3. Metod 21 3.1 Design 22 3.2 Kvantitativ studie 22 3.3 Ansats 22 3.4 Operationalisering 23 3.5 Urval 24 3.6 Enkät 25 3.6.1 Bakomliggande teori 25 3.6.2 Utformning av frågor 26 3.6.3 Distribution 27 3.7 Dataanalys 27 3.8 Etiska överväganden 28
3.9 Validitet & Reliabilitet 28
4.1.1 Bakgrundsfrågor 31 4.1.2 Attityder 33 4.1.2.1 Känsla 34 4.1.2.2 Beteende 35 4.1.2.3 Uppfattning 37 4.1.3 Kunskap 39 4.2 Chi2 41 4.2.1 Hypotes 1 41 4.2.2 Hypotes 2 41 5. Analys 41 5.1 Attityder 41 5.1.1 Jämförelse attityder 42 5.1.2 Känsla 42 5.1.3 Beteende 43 5.1.4 Uppfattning 44 6. Slutdiskussion 44 6.1 Diskussion 44 7. Slutsats 46 7.1 Forskningsfråga 1 47 7.2 Forskningsfråga 2 47 7.3 Vidare forskning 48 8. Appendix 49 8.1 Enkätundersökning 49 8.2 Chi2-test 51 8.2.1 Hypotes 1 51 8.2.2 Hypotes 2 51 Källförteckning 52
Figurförteckning
Figur 1. ‘’ABC Model of Attitudes’’ översatt till svenska 20 Figur 2. ‘’The Hierarchy of Effects’’ översatt till svenska 20
Figur 3. Operationalisering 23
Figur 4. Vilket kön identifierar du dig som? 32
Figur 5. Hur gammal är du? 32
Figur 8. När du handlar kläder, hur påverkas ditt intresse av ett plagg om det 34 marknadsförs som hållbart?
Figur 9. Hur viktigt anser du att det är att svenska modeföretag arbetar med hållbarhet? 34 Figur 10. Ur en hållbarhetssynvinkel; har du upplevt dåligt samvete efter att ha handlat 35 nyproducerade kläder?
Figur 11. Hur ofta shoppar du nyproducerade kläder från svenska modeföretag? 35 Figur 12. Vilka faktorer påverkar dina köpval främst när du handlar kläder? 36 Figur 13. Skulle du kunna tänka dig att betala ett högre pris för ett klädesplagg om du 36 visste att det var hållbart producerat?
Figur 14. Skulle du prioritera att handla hos ett varumärke som marknadsför sitt 37 hållbarhetsarbete, framför ett som inte gör det?
Figur 15. Till vilken utsträckning upplever du att svenska modeföretag generellt arbetar 37 med hållbarhet?
Figur 16. Till vilken utsträckning upplever du att svenska modeföretag marknadsför sitt 38 hållbarhetsarbete?
Figur 17. Hur transparenta och öppna anser du att svenska modeföretag är med sitt 38 hållbarhetsarbete?
Figur 18. Hur tydlig tycker du att informationen i svenska modeföretags kommunikation 34 om sitt hållbarhetsarbete är?
Figur 19. “För att tillverka ett par jeans krävs ca 100-250 liter vatten” 39 Figur 20. “Klädesplagg som består av återvunnet material är alltid 100% återvunna” 40 Figur 21. “Ett ekologiskt klädesplagg kan tillverkas med mycket starka och miljöfarliga 40 kemikalier”
Figur 22. “Bomull med stämpeln Better Cotton Initiative innebär att bomullen är odlad på 40 ett hållbart vis”
1. Introduktionskapitel
1.1 Inledning
Modeindustrin kan år 2020 beskrivas som extremt energikrävande, förorenande och slösaktig miljömässigt. Den svenska modeindustrin står inför stora förändringar som behöver ske för att kunna överleva på en allt tuffare marknad, och konsumenter ställer allt större krav på att marknaden ska vara klimatpositiv och hållbar. Företag förväntas inte enbart inkludera hållbarhet i sin försörjningskedja, utan även vara transparenta med sin produktion och sätta hållbarhet först i alla delar av organisationen (Berg & Amed, 2020).
Den svenska modemarknaden har, utefter de ökade kraven utifrån, blivit allt mer transparent sedan ett par år tillbaka, och företag måste ständigt kommunicera detta till sina konsumenter och förmedla sitt hållbarhetsarbete, mycket ur ett rent marknadsföringsperspektiv. För att överleva på marknaden och bevara sitt varumärkes image är modeföretag tvungna att arbeta strategiskt med sitt hållbarhetsarbete och sina marknadsföringsstrategier (NaviPro, 2019). Det är en utmaning för modeföretagen att ha ett öppet och genomskinligt hållbarhetsarbete och visa för konsumenterna hur deras arbete genomförs på ett klimatpositivt sätt, samtidigt som det ska marknadsföras på rätt vis. Det är, trots svårigheterna, en utmaning som måste klaras för att som modeföretag kunna möta växande krav och fånga upp ett tappat förtroende hos kunderna (Berg & Amed, 2020).
Företag har inte bara krav på sig att vara öppna med sitt hållbarhetsarbete och generellt transparenta, utan också att vara helt öppna med sin försörjningskedja, vilket bland annat kan innebär att publicera information om råvaror, leverantörer, avfallshantering och transport. Detta kan inkludera namn och adress till fabriker, arbetsvillkor, arbetsmiljö och även företagets arbete för att minska sin negativa miljöpåverkan eller hur de försöker förbättra livet för människorna i produktionsländerna. Genom åren har företag sett en marknadsföringsmöjlighet i detta och börjat göra reklam av sin nya transparens som ett bevis för sitt CSR-engagemang (Doorey, 2011). Kampanjer med namn som “Sustainable
Collection’’ och hållbarhetsrapporter fylls med lovord och gröna ordspråk om företagens
hållbarhetsarbete - men vilken skillnad gör de faktiskt för klimatet?
De största modemärkena gör kampanjer med hållbarhet i fokus, där de vill att kunderna ska donera sina gamla kläder till företagens återvinning, för att få en rabatt i deras butik som belöning (H&M, 2020). Detta kan ses som ett exempel på hur företag marknadsför hållbara fördelar med sina produkter och använder det som en strategi för att förbättra sin ställning när det kommer till miljöarbete, när det i verkligheten är företagen själva som är det största problemet. Fast fashion definieras ofta som lättillgängligt och billigt mode - så hur kan den termen innebära hållbarhet? Företag som är baserade på en massproduktion förvirrar och missleder sina konsumenter i sin marknadsföring genom att kalla sig själva för hållbara, transparenta och gröna. Denna typ av marknadsföring låter konsumenter tro att handla nya kläder hos ett fast fashion-företag kan vara hållbart, vilket enligt vissa forskare är en ren lögn (Billinton, 2019).
konsumenter förväntar sig att företag har en tydlig presentation av sitt hållbarhetsarbete och undersökningar har visat att den kommunikation som föredras är personlig, relevant och faktabaserad (Schmeltz, 2012). Att vara transparent och visa upp sina positiva effekter på klimat och miljö har för modeföretag visat sig vara mycket gynnsamt för deras varumärke (Bhaduri & Ha-Brookshire, 2015), men det är också företagen som får mest påtagliga negativa effekter om den hållbarhetsfrämjande marknadsföringen inte stämmer överens med verkligheten (Gangadharbatla, Nyilasy & Paladino, 2014). Det tycks enligt tidigare studier, som studerat transparent hållbarhetsarbete kopplat till konsumenters attityder och uppfattningar, att det finns ett gap mellan konsumenters uppfattning av hållbarhetsmarknadsföring, vilka attityder och köpintentioner det leder till, samt huruvida det arbete som företagen gör för att vara transparenta med sin hållbarhetspåverkan faktiskt är hållbarhetsfrämjande och klimatpositivt (Berg & Amed, 2020).
1.2 Problembakgrund
Även om kläder och konsumtion är en stor del av problemet som modeindustrin utgör, kan det användas som ett sätt att uttrycka sin identitet, självbild och sociala status. Dagens samhälle lutar mot att bli allt mer självcentrerat och därför är det viktigt att använda sig av lättillgängliga symboler, såsom kläder, för att hitta och visa sin egen identitet. Konsumenter har fått en större köpkraft vilket, i kombination med en ökad konkurrensintensitet, tvingar klädindustrin att förändra och anpassa sina marknadsföringsstrategier. Modebranschen måste idag använda sig av en marknadsföring som når varje kund i målgruppen, samt inse att klädköpare varierar i sina personliga köpintentioner och attityder. Generellt sätt lägger också kvinnor mer tid och omtanke på sina klädinköp och gör det oftare än män, vilket gör dem intressanta att undersöka (Schuhmacher, Von Janda & Woodside, 2014).
falska löften till konsumenter som kan få uppfattningen att de köper en hållbar produkt. Rapporten menar att konsumenter i stor utsträckning förlitar sig på etiketter och märkningar för att avgöra huruvida ett plagg är hållbart tillverkat (Changing Markets Foundation, 2018). BCI-märkningen finns tydligt på Gina Tricots etiketter på klädesplagg, tillsammans med orden “the good project” och gröna färger med budskap som framställer plaggen som hållbara. Företaget har dessutom en egen flik på sin hemsida för hållbara material och använder sig flera gånger i sin hållbarhetsrapport av uttrycket “ mer hållbart” utan vidare definition. Ett annat ord som marknadsförs av Gina Tricot är “ recycled”; dock så presenteras det i hållbarhetsrapporten att endast 0,1% av alla material som används för tillverkning av textilier är återvunnet (Gina Tricot, 2020). Denna typ av vilseledning kan påverka företaget negativt, då konsumenter får en falsk uppfattning om vad som är hållbart producerat, gentemot företagets faktiska hållbarhetsarbete. I detta fall sker även en vilseledning på produktnivå i form av falsk marknadsföring, vilket kan ge stora negativa effekter för ett varumärke (Delmas, 2011).
1.3 Problemdiskussion
Hållbarhet definieras, enligt World Commission on Environment and Development (1987, s. 41), som “development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs ”, och är, tillsammans med transparens, en
viktig del i många företags hållbarhetsarbete eftersom det ofta är det som kommuniceras ut till konsumenterna och marknadsförs. Modeföretagens transparenta hållbarhetsarbete kan ge uttryck genom, bland annat, sin offentliga information om leverantörer, material och produktion (Bhaduri & Ha-Brookshire, 2011). Tidigare forskning om transparent hållbarhetsarbete inom modeföretag, tillsammans med studier om kommunikation och köpintentioner, har använts som en grund för denna studies syfte. Det råder ett tydligt samband mellan konsumenters intresse för hållbara plagg och de krav som har börjat ställas på modeindustrins produktion och dess transparens (James & Montgomery, 2017; Bhaduri & Ha-Brookshire, 2011). Enligt en studie av James & Montgomery (2017) har konsumenter börjat ställa mer krav på att få mer lättillgänglig information om företags hållbarhetsarbete. Det finns dessutom tydliga indikationer på att konsumenters attityder, förtroende, samt köpintentioner kan påverkas av ett företags hållbarhetsarbete (James & Montgomery, 2017). Därför är det, enligt Kang & Hustvedt (2014), viktigt för modeföretag att ta hänsyn till hur deras marknadsföring, som berör hållbarhet, kan tolkas och vad den ger för effekt. Beroende på vad företaget har för målgrupp bör de skilja på olika attityder och beteenden som kan uppstå till följd av deras hållbara marknadsföring och vilka andra faktorer som påverkar konsumenterna.
Konsumenters förståelse och intresse för vikten av att företagen ska vara transparenta med sitt hållbarhetsarbete ökar, och det finns en positiv inställning gentemot en sådan kommunikation. Det förväntas att informationen ska vara tydlig och begriplig för att en konsument ska kunna tolka budskapet korrekt utan djupare kunskaper (Schmeltz, 2012; Ong & Phau, 2007). En studie gjord av Bhaduri & Ha-Brookshire (2011), som undersöker konsumenters uppfattning om transparens kopplat till hållbarhetsarbete, visar att konsumenter är mer villiga att stötta företag som öppet arbetar transparent med hållbarhet. Företag som marknadsför sin positiva hållbarhetsinverkan har generellt ett högre förtroende hos konsumenter (Bhaduri & Ha-Brookshire, 2011). Den ökade efterfrågan av tydlig och tillförlitlig information kan dock vara utmanande för modeföretag att ta sig an, utan att konsumenterna blir misstänksamma; på ett sätt så att de positiva attityderna gentemot företaget inte skadas (Billinton, 2019).
Efter att ha gjort en översikt över tidigare forskning inom området kunde det konstateras att svenska konsumenters attityder gentemot svenska modeföretag och dess hållbarhetsarbete behöver utforskas vidare, för att komplettera den nuvarande forskningen. Denna studie vill bidra till litteraturen genom att undersöka vilka attityder som finns gentemot svenska modeföretags marknadsförda hållbarhetsarbete. En tidigare studie av Billinton (2019) har visat att marknadsföring med fokus på hållbarhet och med uppmaning till ökad konsumtion, är ett stort dilemma som påverkar konsumenters uppfattning av ett varumärke samt påverkar beteenden (Billinton, 2019); och ett gap tycks finnas angående huruvida detta fenomen påverkar just svenska konsumenter och modeföretag.
1.4 Syfte
Syftet med denna studie är att undersöka de attityder svenska konsumenter har gentemot svenska modeföretags hållbarhetskommunikation. De attityder som granskas är uppfattning, beteende och känsla.Genom att genomföra en enkätundersökning på de som identifierar sig som kvinnor, och är i åldrarna mellan 20-40 år, bidrar denna studie till ökad kunskap om vilka attityder kvinnliga konsumenter på den svenska modemarknaden har till företagens marknadsförda hållbarhetsarbete.
1.5 Forskningsfrågor
- Vilka uppfattningar och känslor finns hos kvinnliga konsumenter i förhållande till svenska modeföretags marknadsförda hållbarhetsarbete?
- Hur ser kvinnliga konsumentersköpintentioner ut gentemot svenska modeföretag som marknadsför sitt hållbarhetsarbete?
1.6 Hypoteser
Denna studie är hypotesprövande, vilket innebär att en preliminär gissning har gjorts, vilken formulerade hypoteserna som därefter stärks eller förkastas (Stockholms Universitet, 2013). Dessa hypoteser analyseras och diskuteras senare i arbetet. Hypoteserna som formulerats är följande:
- Det finns ett samband mellan hur konsumenter som anser att det är viktigt att modeföretag jobbar med hållbarhet också får dåligt samvete när de handlar nyproducerade plagg.
- Det finns ett samband mellan att kvinnliga konsumenter som har högre inkomst är mer benägna att betala mer för hållbart producerade plagg.
1.7 Avgränsning
födda mellan 1981-1996, är den viktigaste konsumentgruppen för modeföretag idag och är de som får mest marknadsföring riktad till sig. Detta bidrar till varför just denna population är så intressant att undersöka.
1.8 Disposition
Denna studie har inletts med en introduktionsdel, som innefattar inledning med motivation för studien, en problembakgrund, där grunden till studien problematiseras och en problemdiskussion där utmaningen med ämnet diskuteras vidare. Syftet, frågeställningarna och hypoteserna har sedan skrivits fram, vilka följs av en avgränsning till det arbete som studien innebär. Den fortsatta genomgången av arbetet kommer först att gå igenom den teoretiska referensramen, där motivering till hypoteserna presenteras och som sedan följs av den tidigare forskning som inbegriper relevanta ämnen såsom konsumenter, grön marknadsföring, transparent hållbarhetsarbete samt attityder. Här presenteras även modellerna “The ABC model of attitudes” och “The Hierarchy of Effects’’, som nyttjas i senare delar av studien. Därefter följer en genomgång av metoden med beskrivning av bland annat design, tillvägagångssätt och urval, samt en operationalisering av relevanta begrepp för studien. Efter metoden följer resultatet, som presenterar de viktigaste upptäckterna i samband med datainsamlingen. Bortsett från en genomgång av enkätundersökningen presenteras även resultaten av Chi2-testen som genomförts utifrån hypoteserna. Dessa upptäckter redogörs sedan vidare för i analysdelen där kopplingar dessutom görs till modellerna. Efterföljande avsnitt innefattar slutdiskussionen, vilken resonerar kring upptäckterna i studien. På detta följer slutsatsen som sammanfattar de viktigaste upptäckterna, vilka hjälper till att besvara studiens frågeställningar och syfte, varefter arbetet avslutas med en sektion med förslag till vidare forskning på området.
2. Teoretisk referensram
I denna del kommer tidigare forskning med relevans för denna studie att läggas fram, för att ge bakgrund till studien samt bidra till ökad tyngd i de resultat och slutsatser som senare presenteras.
Den teoretiska referensram som studien grundar sig i är främst inom begreppet attityder, som undersökts med hjälp av en enkät genomförd på kvinnliga konsumenter på den svenska modemarknaden. För att förklara begreppet och kunna analysera resultatet från enkäten beskrivs attityder med en modell för hur attityder skapas och vad de består av. Den definierade grupp av begreppet konsumenter förtydligas även i detta kapitel för att förklara vilka konsumenter det är som undersökningen byggt på. Vidare beskrivs begreppet
transparent hållbarhetsarbete som är det initiala huvudämne som denna studie grundas i och som mäts i förhållande till attityder. Dessutom består referensramen av en del kopplad till de hypoteser som framställts, vilken visar på bakgrunden och motiven till hypoteserna.
2.1 Hypotesmotivering
2.1.1 Hypotes 1
Dessa hypoteser kan kopplas till teorin, där samband mellan ämnena upptäckts och analyserats. Hur konsumenters syn på hållbarhetsarbete hos företag hör samman med dåligt samvete är något som diskuteras i boken “ Reconciling Environmental Conservation with
Economic Prosperity” (2007). Enligt Kronenberg, författaren till boken, vill unga
konsumenter ha tillgång till mycket information om hur företag jobbar med hållbarhet, men kan få dåligt samvete om en stor del av informationen visar på negativ miljöpåverkan. Samma källa visar på att informerade unga konsumenter som håller tillbaka på sin konsumtion inte har dåligt samvete över de få inköp som görs, speciellt om köpet är på varor som kan anses vara hållbara (Kronenberg, 2007).
Enligt International Trade Centers rapport från 2009, som undersökte individer med en medelinkomst, är dåligt samvete något som de allra flesta affärsmodeller numera tar hänsyn till. För att undvika dåligt samvete hos konsumenter i modebranschen beskriver rapporten hur dagens företag arbetar mer aktivt med hållbarhetsfrågor för att dra till sig även miljömedvetna kunder. Konsumenter som regelbundet oroar sig över miljökonsekvenserna av sin konsumtion är mer benägna att göra inköp hos företag som förespråkar ett grönt arbetssätt (International Trade Center, 2009). Detta är något som bekräftas av Trendwatchings rapport “Guilt-Free Consumption” (2013), som beskriver hur svårigheterna med att göra inköp med gott samvete ökar eftersom allt fler företag med dysfunktionella arbetsförhållanden och oetiska processer avslöjas. Trots det behov konsumenter verkar ha av skuldfri shopping finns ändå den mänskliga faktorn som hindrar konsumenterna från att ändra sina skadliga konsumtionsbehov och -mönster, fastän de anser att ett aktivt miljöarbete hos företag är av högsta prioritet (Trendwatching, 2013).
Dagens medvetna konsumenter efterfrågar numera en ny typ av konsumtion hos företag som arbetar för att förbättra industrin, där de kan tillfredsställa sina shoppingbehov och samtidigt oroa sig mindre för dess negativa inverkan, säger Trendwatching (2013). De flesta konsumenter anser inte att det är helt oacceptabelt med en liten negativ miljöpåverkan, men vill veta att påverkan är så minimal som praktiskt möjligt. Företag som anser sig ha medvetna och intresserade konsumenter lägger mycket tid på att identifiera vilka konsumtionsval det är som orsakar mest skuldkänslor, för att kunna behandla dem och fortsätta framstå som miljövänliga organisationer (Trendwatching, 2013).
Utifrån tidigare forskning på ämnet kan det konstateras att företag arbetar aktivt med att försöka förhindra att deras konsumenter får dåligt samvete av sin konsumtion. Detta innebär dels att de förespråkar en mer hållbar konsumtionskultur, men även ett generellt engagemang i olika hållbarhetsfrågor. Konsumenter i dagens samhälle är väl insatta i miljöproblematiken kring modeindustrin och är därför mer positivt inställda till företag där de kan shoppa mer miljövänliga produkter som inte bidrar till dåligt samvete, men är ändå inte tillräckligt övertygade för att förändra sina shoppingvanor helt.
2.1.2 Hypotes 2
(2012) pekar på ett behov av att överväga en målgrupps inkomst för att kunna avgöra om ekologiska produkter blir lönsamma, vilket pekar på en antydan till ett samband mellan inkomst och betalningsvilja.
Enligt en annan studie, av Junaedi (2012), finns det ett positivt samband mellan inkomst och hänsyn till miljön, där de med högre inkomst är villiga att betala ett högre pris för att gynna alternativ med en mindre miljöpåverkan. Studien visar dessutom tecken på att medelålders- kvinnor är den grupp som är mest villiga att göra val baserade på hänsyn till miljön (Junaedi, 2012). En annan studie kom däremot fram till att det var de med lägre inkomst som var mer miljömedvetna; en studie som några år senare replikerades med likartat utfall (Roberts, 1996; Roberts & Straughan, 1999).
I Naturvårdsverkets rapport “Hållbar textilkonsumtion” genomfördes en undersökning på över 3000 svenska konsumenter, där en av frågorna löd “När du köper kläder eller hemtextilier, brukar du då tänka på om produkten är bra eller dålig ur ett hållbarhetsperspektiv?”. Här syntes en skillnad mellan män och kvinnor, där kvinnorna procentuellt sett var fler som funderade över det efterfrågade. Dessutom gav frågeställningen en statistik som visade på att höginkomsttagare inte funderade mer på denna fråga än de övriga inkomstgrupperna. I samma undersökning framkom det dessutom att individer med lägre inkomst var en av de grupper som var villiga att lägga sina pengar på miljömärkta kläder, medan de med högre inkomst inte omnämndes i detta sammanhang. Däremot visade undersökningen även att hela 79% av de svarande angett att de skulle vara villiga att betala mer för produkter som de med säkerhet visste gjorde skillnad för miljön, vilket i denna undersökning (med tanke på majoriteten på 79% av alla svarande) tyder på att inkomst inte är den faktor som främst påverkar betalningsvilja för hållbara plagg (Naturvårdsverket, 2018). A.T. Kearney’s rapport från 2019 diskuterar huruvida amerikanska konsumenter är villiga att betala mer för miljövänliga produkter. Undersökningen bekräftar den ökade efterfrågan av “gröna” klädesplagg där nästan hälften av alla undersökta säger att de planerar att förändra sin klädkonsumtion till en mer miljövänlig sådan, men att priset är det främsta hindret, vilket var en attityd som kunde ses inom alla inkomstgrupper (A.T. Kearney, 2019). Europakommissionens rapport från 2013 visar dessutom ett mycket högt intresse hos yngre konsumenter, i åldrarna 15-24, där engagemanget för hållbarhet är stort. Trots detta är konsumtionen av billigare produkter inom denna åldersgrupp större jämfört med dyrare produkter med mindre miljöpåverkan, vilket tros bero på de unga konsumenternas jämförelsevis låga inkomst (Europakommissionen, 2013).
Artikeln “Walmart tried to make sustainability affordable. Here’s what happened” beskriver
hur det är många konsumenter som ser det höga priset på hållbara produkter som en barriär och ser dessa produkter som en lyx som bara görs tillgänglig hos höginkomsttagare. Även om marknaden för hållbara produkter är stor och växer har den, enligt artikeln, hittills främst tillgodosett de med högre inkomst som har råd att betala för produkter med hållbara och ekologiska fördelar (The Conversation, 2018).
visar ett större intresse. Det går också att se skillnader mellan män och kvinnor, där kvinnor är den grupp som är mer angelägna att agera hållbart.
2.2 Konsumenter
I denna del behandlas konsumenter av olika slag samt dess attityder gällande hållbarhet. Extra fokus ligger på svenska samt kvinnliga konsumenter, då dessa parter är väsentliga för studien.
2.2.1 Konsumenter och dess attityder till hållbarhet
Gällande konsumenters attityder gentemot hållbarhet finns diverse faktorer som kan spela in, vilket betyder att konsumenter kan vara distinkt skilda från varandra. I en studie av McNeill & Moore (2015), som utforskar attityd mot konsumtionen av hållbart mode hos både manliga och kvinnliga modekonsumenter i varierande åldrar, finner författarna att olika grupper av konsumenter har varierande behov och attityder och kan kategoriseras därefter. Dessa kategorier består av konsumenter som främst vill tillfredsställa sina egna behov, konsumenter som vill upprätthålla en viss image, samt konsumenter som vill bidra till omvärlden genom att minska sin egen påverkan på omgivningen. Den konsumentgrupp som främst ser till sig själv har, som bäst, en neutral syn på hållbarhet. De visar på ett beteende konsekvent med attityderna, där ingen vikt läggs på att söka upp hållbart mode och en positiv inställning uppfattas gentemot fast fashion. De konsumenter som tillhör den sociala gruppen uppvisar en ökande oro gällande sociala och miljömässiga problemområden, och därmed en positivare inställning till hållbart mode. Dock finns inkonsekvens mellan beteende och attityder, då vissa barriärer uppfattas, såsom okunskap, en eventuell avsaknad av social acceptans och en uppfattning om höga priser för hållbart mode, vilka bidrar till att hållbart mode inte anammas helt av denna konsumentgrupp. Den konsumentgrupp som vill minska påverkan på omvärlden oroar sig mest för miljön av de tre grupperna. Inställningen gentemot fast fashion är negativ. Här finns en konsekvens mellan beteende och attityder, då dessa konsumenter undviker att handla från fast fashion-företag. Det förbehåll denna konsumentgrupp har för hållbart mode är en viss misstro gällande modeföretagens faktiska motiv med det hållbara arbetet (McNeill & Moore, 2015).
I en studie på italienska studenter, vilken undersöker huruvida konsumenters förväntningar och sociala omgivning påverkar konsumenternas vilja att gynna hållbara modeföretag, framkommer det att konsumenternas åsikter påverkas av samhället samt av den egna gruppens åsikter. Studien visar också att konsumenterna hävdar att de har intresse i att basera sina köpbeslut utifrån hållbara aspekter och att de är villiga att betala 20% mer för en produkt som tillverkas och säljs av ett hållbart märke (Ciasullo, Maione, Torre & Troisi, 2017).
2.2.2 Svenska konsumenters attityder till hållbarhet
konsumerar mindre generellt. En majoritet av de svenska konsumenterna tycker dessutom, enligt studien, att massproduktion av produkter, som exempelvis fast fashion, är något som bör ersättas med produkter av hög kvalitet som är tillverkade för en långvarig användning. Vissa grupper av svenska konsumenter tänker mer på hållbarhet än andra och baserar den största delen av sina köpbeteenden på etisk och hållbar konsumtion, samt att köpet ska kännas rätt. Flera svenska konsumenter förstår också komplexiteten i hållbarhet och har gjort det till en stor del av sin livsstil eftersom det är något de värderar högt. Både ekonomi och hållbarhet är viktiga faktorer för den generella svenska konsumenten, och de gör sina val därefter (Kuudes, 2019).
Enligt en undersökning av Svensk Handel från 2018 intresserar sig svenska konsumenter i allt större utsträckning för hållbarhet, vilket, enligt undersökningen, även bekräftas av företag på den svenska marknaden. Livsmedel är ett område som under en lång tid ensamt stått i centrum för den svenska konsumentens hållbarhetsfokus. Denna inställning har nu börjat förändras. Enligt undersökningen, som genomfördes på svenska konsumenter, har framsteg i hållbarhet gjorts i sällanköpsvaruhandeln. Dessa framsteg visar på en markant ökning av andra områden, jämfört med tidigare år, samtidigt som livsmedel har gjort en betydligt mindre ökning i jämförelse med tidigare år. Trots att livsmedel fortfarande toppar listan över viktigaste områden för hållbara produkter, kommer skönhet och hälsa, samt kläder, skor och accessoarer allt närmare förstaplatsen. Alla resterande områdena som togs upp i undersökningen har gjort betydande framsteg, vilket betyder att konsumenter överlag allt mer prioriterar hållbarhet inom diverse branscher. Undersökningen visar, trots denna förändring i attityd, inte samma ökning vid köpbeteende, som alltjämt ligger kvar på en hög nivå (Svensk Handel, 2018).
Det går alltså att konstatera att intresset för hållbarhet och utveckling inom miljöarbete är ett viktigt ämne för svenska konsumenter. Detta innefattar flera olika kategorier, däribland kläder, vilket understryker relevansen att genomföra denna studie. Svenska konsumenter fortsätter att handla mycket trots intresset för hållbarhet, vilket gör det viktigt för modeföretag att ta miljömässiga initiativ och möta både behov och efterfrågan (Konsumentverket, 2018; Svensk Handel, 2018).
2.2.3 Kvinnliga konsumenters attityder till hållbarhet
Denna studie riktar sig till de som identifierar sig som kvinnor, med fokus på bland annat hållbarhetsinställning. Enligt tidigare undersökningar från Konsumentverket (2018) kan stora skillnader mellan kvinnliga och manliga konsumenter påvisas, både gällande konsumtionsmönster och inställning till miljö och hållbarhet. Konsumentverkets rapport,
med hänsyn till miljön, vilket tyder på en viss koppling mellan kvinnors attityder och beteende (Konsumentverket, 2017).
Ritchs (2015) studie på kvinnliga konsumenters uppfattningar och förståelse för modekonsumtion visar att deltagarna var förvirrade över sambandet mellan mode och hållbarhet, framför allt i förhållande till miljö, och en kritisk inställning kunde skönjas gällande att betala mer för ekologisk bomull. Denna inställning bottnar, enligt studien, troligtvis i begränsade kunskaper och intresse inom området. Däremot uppfattades en motivation att undvika mode som tillverkats under dåliga villkor, där deltagarna påstår att de hellre väljer att betala mer för plagg från etablerade företag (Ritch, 2015).
Sammanfattningsvis kan det fastställas att kvinnliga konsumenter, i förhållande till manliga, generellt är mer medvetna och har bättre kunskap om hållbarhet och hur klädkonsumtion påverkar miljön. De visar stort intresse för miljön generellt och uppmanar företag att aktivt jobba med CSR. Det går dock att se en viss tveksamhet när det kommer till att betala mer för ekologiska material, men vissa av konsumenterna är villiga att betala mer för produkter som är tillverkade under bättre villkor.
2.3 Grön marknadsföring/transparent hållbarhetsarbete
Marknadsföring som belyser hållbarhet är en stor del av denna studie och dess innebörd är viktig för att kunna diskutera följderna. Detta stycke diskuterar, utöver definitionen av grön marknadsföring, hur företag använder sig av just det, samt hur konsumenter reagerar på det. Inledningsvis höll The American Marketing Association (AMA) sin första workshop år 1975, i vad de kallade för ekologisk marknadsföring. Sedan dess har mycket utvecklats och idag är grön marknadsföring en viktig del att stärka för de flesta företag. Kortfattat kan grön marknadsföring beskrivas som processen att sälja produkter eller tjänster baserat på deras miljömässiga fördelar. En sådan produkt eller tjänst kan vara miljövänlig i sig eller produceras eller förpackas på ett miljövänligt sätt. Enligt en studie av Kurian (2013), använder sig många företag av grön marknadsföring som en potentiell köp-faktor för konsumenterna, som ser produktens miljömässiga fördelar och baserar sitt köpbeslut därefter. En ytterligare fördel för företag kan vara att grön marknadsföring gör att konsumenterna är villiga att betala mer för miljövänliga produkter än vad de skulle gjort för en mindre miljövänlig produkt (Kurian, 2013).
görs på rätt sätt (Langen, Grebitus & Hartmann, 2011). Studier genomförda på unga konsumenter, som undersöker känslor och attityder gentemot hållbarhet, visar att marknadsföring av hållbarhet mest effektivt kommuniceras genom tydlig, kortfattad information och konkreta budskap (Hill & Hyun-Hwa, 2012; Kim, Kim & Ko, 2018). V idare visar två studier, där den ena undersöker unga kvinnors kunskap och känsla gentemot hållbarhet och den andra undersöker förändringar av känslor för hållbarhet i en blandad konsumentgrupp, på ett behov av information angående hållbarhet från modeföretagen för att bidra till kunskap hos mottagarna (Hill & Hyun-Hwa, 2012; Chow, Chow, Shen & Zheng, 2014).
Det går alltså att se att det är många företag som använder sig av grön marknadsföring och hållbarhet för att stärka varumärket och öka sin försäljning. Detta kan leda till att konsumenter är villiga att betala mer och ser fördelarna med hållbarhetsarbetet, men det kan också leda till en ökad tveksamhet hos konsumenterna som inte ser kopplingen mellan de miljömässiga uttalanden företagen gör och de faktiska fördelarna. Det är därför viktigt att urskilja vilka faktorer som ger vilka följder för att utesluta att ens marknadsförda hållbarhetsarbete ger negativa konsekvenser.
2.4 Attityder
Attityder används i denna studie för att kunna förstå konsumenters förhållningssätt till svenska modeföretags marknadsförda hållbarhetsarbete. Salomon (2007) bygger upp begreppetattityd i en modell baserat på tre komponenter. Känsla, beteende och uppfattning är
de tre byggstenarna i hur en attityd skapas, och alla tre delar behövs för att förklara en attityd. En attityd är, enligt Salomon (2007), en generell utvärdering av någonting eller någon och grundas på intryck och händelser över tid, vilket gör att den är bestående.
Känsla bygger, enligt Salomon (2007), på vad det finns förkärlek till och vad som gjort
intryck på personen, vilket i sin tur skapat känslor till nånting. Det som påverkar och berör personen stimulerar dennes känslor, vilket i sin tur påverkar den efterföljande attityden.
Beteende, som i denna studie definieras ytterligare som köpintentioner i relation till modevaror, innefattar personens intentioner till köp och faktiska köp, med hänsyn till attityd.
Uppfattning består av tidigare intryck, principer och tilltro vilket skapar attityder hos
personen kring ett företag, en specifik typ av marknadsföring, ett begrepp eller annat som har påverkat personens uppfattning (Solomon, 2007).
Figur 1. ‘’ABC Model of Attitudes’’ översatt till svenska
Dessa tre komponenter samverkar med varandra, men ordningen på dem skiljer sig beroende på hur attityden bildas. Faktorer som påverkar ordning är konsumentens engagemangsnivå, egna intresse och motivationsnivå till attityd-objektet i fråga. En modell som förklarar detta är “The Hierarchy of Effects’’ av Solomon (2007) som bygger på tre olika hierarkier med tre olika vägar som alla bildar en attityd. De tre hierarkierna är standardinlärningshierarkin (learning hierarchy), lågt engagemang-hierarkin (low-involvement hierarchy) och experimentell hierarki (experiential hierarchy).
Figur 2. ‘’The Hierarchy of Effects’’ översatt till svenska
att köpa en produkt eller inte. Standardinlärningshierarkin indikerar ett högt engagemang från konsumenten, vid ett ställningstagande för ett köp som är grundligt genomtänkt (Solomon, 2007). För denna hierarki kan det exempelvis handla om en konsument som vill handla miljövänliga modevaror och därför samlar på sig kunskap om t.ex. hållbara material eller miljömärkningar för att få en uppfattning om området. Med hänsyn därtill så evaluerar konsumenten sin uppfattning och skapar en känsla till objektet som sedan leder till vissa köpintentioner, alltså om konsumenten är villig att köpa en viss miljömärkt vara eller inte (Solomon, 2007).
Den andra attityden som kan bildas baseras på en beteendemässig inlärningsprocess och är den så kallade låg-engagemanghierarkin. I denna processen har konsumenten en uppfattning i väldigt liten utsträckning om objektet. Nästa steg är beteende, vilket även här innefattar köpintentioner, där konsumenten köper en produkt. Efter köpet skapas känslor i ett tredje steg, men konsumenten har i detta fall en låg grad av intresse och därav är objektet av låg involveringsgrad. För denna typ av produkt kan det behövas ses över vilken information som förmedlas och hur enkel den är att förstå för konsumenterna (Solomon, 2007). Exempel på produkter kan vara basvaror med lågt pris, där relativt lite engagemang ligger bakom ett köp för konsumenten och först efter ett köpet ges det tid för reflektion över huruvida köpet var bra eller dåligt.
I experimentell hierarki, vilken är den sista attitydbildningen, är det första steget i processen konsumentens känslor, som sedan tas i beaktning utifrån. Från känslorna tar konsumenten ett andra steg, vilket är beteende, och kunden köper en produkt. Efter det att konsumenten agerat med en viss köpintention så skapas en uppfattning. I denna hierarki utgås det ifrån att immateriella värden som exempelvis varumärken och marknadsföring kan påverka en konsuments attityd (Solomon, 2007). För modevaror följs inte alltid ett och samma mönster vid köp, utan det sker även köp där en stark eftersträvan av specifika varor som anses “måste has’’ upplevs, och i detta köpmönster agerar en konsument starkt utifrån sina känslor. Attityden som skapas av den experimentella hierarkin kan till exempel komma till följd utav att konsumenten i efterhand läser på om en köpt produkt och bildar en uppfattning (Solomon, 2007). Modellen “The Hierarchy of Effects’’ ligger till grund för studiens enkätundersökning och har använts för att analysera resultatet av enkäten, om huruvida konsumenters känslor, uppfattning och beteende leder till attityder gentemot företags marknadsförda hållbarhetsarbete.
3. Metod
I metoden förklaras först hur studien har utformats, med design, ett stycke om den kvantitativa studien samt ansats. Därefter följer en tabell med operationalisering av de viktigaste begreppen. Metoden fortsätter sedan med urval och därefter en grundlig redogörelse för det empiriska materialet, i form av en enkät där bland annat upplägget av frågorna beskrivs. Analysen av datan presenteras sedan och följs därefter av ett stycke om studiens etiska överväganden, ett stycke innefattande validitet och reliabilitet och ett stycke gällande studiens generaliserbarhet. Slutligen presenteras studiens bortfall samt de för- och nackdelar som övervägts för studien.
tog vi som forskare stöd från tidigare undersökningar som berörde liknande områden såsom marknadsföring, hållbarhet, transparens och konsumenters attityder. Frågeställningarna och studien krävde dessutom att vi skulle få in användbara svar från enkäterna, samt tillräcklig bakgrundsinformation. Fokus för det arbete som genomfördes i metoden kom att ligga i analys av enkäter, vilket gjorde studien kvantitativ (Bryman & Bell, 2017).
3.1 Design
Denna studie är en typ av tvärsnittsstudie, då den avsåg att mäta ett större antal människor, under ett visst tillfälle, för att sedan kunna dra slutsatser (Salkind, 2010). Detta genomfördes med hjälp av en surveyundersökning, där enkäter användes för att samla in data från flertalet individer. Denna typ av design valdes eftersom den ansågs användbar då konsumenters olika attityder gentemot marknadsföring skulle undersökas. Genom val av enkäter tilläts dessutom varje fråga framställas på ett konsekvent sätt, utan variation i formuleringarna, vilket bidrog till minskad påverkan på respondenternas svar.
3.2 Kvantitativ studie
Undersökningen genomfördes i form av en kvantitativ studie. Data hämtades in från enkäter som därefter mättes och analyserades. Enkätundersökningen genomfördes för att få en tydlig och översiktlig insikt av konsumenters attityder och köpintentioner gentemot svenska modeföretags marknadsförda hållbarhetsarbete. Frågorna som ställdes i enkäten var, till största del, slutna och svaren kunde därför lättare kategoriseras och mätas. Respondenternas svar analyserades dels var för sig och dels i förhållande till varandra, på ett sätt som hjälpte till att besvara syfte, frågeställningar och hypoteser. Den data som insamlats via enkäterna ligger till grund för den forskning som fortgår i uppsatsen (Bryman & Bell, 2017).
Beslutet för valet av en kvantitativ studie grundades i användandet av surveyundersökning samt formulering av hypoteser, vilket i vår mening var det lämpligaste förfarandet för att besvara studiens syfte. Eftersom vi ville undersöka konsumenters attityder behövde vi tillgång till en så stor grupp som möjligt, vilket därav föranledde valet av enkäter som undersökningsmetod. Enkätundersökningar och statistiska tester, såsom Chi2-test, är vanligen förknippade med kvantitativa studier och i denna studie blev det extra tydligt då enkäterna enbart kunde ge svar på respondenternas åsikter i de specifika frågor vi ställde, men inte kunde ge oss svar på bakgrunden till deras svar (Bryman & Bell, 2017). Valet bekräftas av Given (2008) som menar på att en kvantitativt orienterad enkätundersökning ofta används som tillvägagångssätt när man vill skapa en allmän förståelse utifrån kortfattade svar i ett strukturerat frågeformulär.
3.3 Ansats
Denna studie har en deduktiv ansats. Enligt Bryman & Bell (2017, s.665) kan deduktiv ansats definieras som “ett synsätt på relationen mellan teori och forskningspraxis, där den senare
genomförs utifrån hypoteser och idéer som härleds från teorier”. Detta stämmer överens med
3.4 Operationalisering
I denna del av metoden kommer centrala begrepp som används kontinuerligt i studien och i enkätfrågorna operationaliseras. Detta för att definiera vad begreppen betyder och hur de används i denna studie samt för att undvika missförstånd till följd av egen tolkning. De definitioner som framställs här är framtagna utifrån de källor som använts tidigare i studien samt egna uppfattningar och tolkningar av begreppen. De operationaliserade begreppen har använts i enkätfrågorna för att kunna besvara studiens frågeställningar.
BEGREPP DEFINITION OPERATIONALISERING
Marknadsförd hållbarhet Marknadsföring i form av reklam via t.ex.
butiksannonser, etiketter på kläder eller material på sociala medier. Hållbarhet definieras som utveckling som tillgodoser dagens behov utan att kompromissa med kommande
generationers förmåga att tillgodose sina behov.
- Enkätfråga 7: När du
handlar kläder, hur påverkas ditt intresse av ett plagg om det marknadsförs som hållbart?
Transparens Information eller
marknadsföring från företag som tydligt och öppet presenterar deras arbete med hållbarhet och kan inkludera källor på material, lista över leverantörer och
presentation av deras arbete för att minska sin negativa miljöpåverkan.
- Enkätfråga 11: Hur
transparenta och öppna anser du att svenska modeföretag är med sitt
hållbarhetsarbete?
Attityder Baseras på en persons intryck och händelser över tid som leder till en allmän uppfattning om något eller någon.
- Enkätfråga 12: Hur
förbättringar i deras arbete, osv)?
Köpintentioner När en konsument tar ställning till huruvida de har för avsikt att köpa en
produkt eller inte.
- Enkätfråga 6: Vilka
faktorer påverkar dina köpval främst när du handlar kläder?
Uppfattning En persons perception av någonting som formats av tidigare erfarenheter och händelser. - Enkätfråga 9: Till vilken utsträckning upplever du att svenska modeföretag marknadsför sitt hållbarhetsarbete? Svenska modeföretag Företag som är börsnoterade
i Sverige eller är grundade i Sverige, som säljer och distribuerar modevaror som kläder, accessoarer skor till konsumenter. - Enkätfråga 4: Har du under de senaste 12 månaderna handlat från ett svenskt modeföretag? (Exempelvis H&M, Gina Tricot, Filippa K, NA-KD, Nelly etc)
Figur 3. Operationalisering
3.5 Urval
Urvalet gjordes utifrån en population som bestod av individer som identifierar sig som kvinnor, i åldrarna 20-40 år, och är aktiva på den svenska modemarknaden. Valet av population baserades på att kvinnor, enligt Konsumentverket (2018), ses som de största konsumenterna på modemarknaden i Sverige och ansågs därför intressanta att undersöka. Tidigare studier pekar dessutom på att kvinnor är betydligt mer intresserade av mode och handlar mer kläder, i jämförelse med män. Kvinnor har även djupare kunskap om mode och dess koppling till miljö och hållbarhet, och prioriterar därför ofta hållbara alternativ (Konsumentverket, 2018). Utöver avgränsningen till kön gjordes ytterligare avsmalningar till ålder och konsumtion. Majoriteten av de respondenter som deltog i enkätundersökningen blev tillgängliga via grupper på Facebook, vilket ansågs vara ett smidigt sätt att nå ut till populationen. Detta på grund av att det, i vår uppfattning, är kvinnor i åldrarna 20-40 som generellt sett är mer engagerade på sociala medier och därför ansågs relativt lättåtkomliga, något som bekräftas av en rapport från Internetstiftelsen (2019) som menar att de mellan 16-45 år är mest aktiva på Facebook.
helt slumpmässigt och de som ingår i populationen har inte lika stor möjlighet att bli utvalda. Detta medför att resultatet inte blir generaliserbart (Sharma, 2014).
3.6 Enkät
Efter att ha diskuterat vad som behövde göras för att kunna besvara studiens syfte och frågeställningar på bästa sätt blev en surveyundersökning det slutgiltiga alternativet. Enkäten utformades med hjälp av Google Formulär. Enkätundersökning valdes för att få tillgång till flera individers inställning till ämnet samt få data på deras attityder och köpintentioner. Genom att evaluera samtliga frågor i enkäten har vi eftersträvat att i största möjliga mån säkerställa relevansen i frågorna. Förtest och revidering har genomförts för att garantera att enkäten är tydlig och av hög kvalitet. Genom att använda oss av en enkätundersökning, istället för exempelvis intervjuer, har vi, enligt Bryman & Bell (2017), fått svar som enkelt kan avläsas och jämföras med varandra och på så sätt se samband.
3.6.1 Bakomliggande teori
3.6.2 Utformning av frågor
En vidare redogörelse följer här för de olika avsnitt och frågor som enkäten bestod av. Enkätundersökningen inleddes med bakgrundsfakta om respondenterna. Bakgrundsfrågorna valdes ut baserat på vilka variabler vi ansåg var relevanta för att ta reda på mer om konsumenten och se till att de tillhörde den efterfrågade målgrupp som undersöktes. Denna studie hanterade och diskuterade den hållbarhet svenska modeföretag marknadsför och därför var det viktigt att respondenterna till enkäten tillhörde och var aktiva inom den grupp som dessa modeföretag marknadsför sig till. Första frågan hanterade vilket kön respondenterna identifierade sig som, för att säkerställa att det var kvinnor som besvarade enkäten, eftersom det enbart var kvinnor studien vände sig till. Därefter ställdes frågan om ålder som var en öppen fråga. Enkäten riktade sig till de kvinnor som var i åldrarna 20-40 och därför var det viktigt att det var just dem som besvarade frågorna. Detta för att få specifika svar inom de olika åldersgrupperna och kunna göra analyser på de olika variablerna i förhållande till varandra. Inkomstfrågan presenterades i en ordinalskala där inkomster delats upp i lika stora grupper. Följande fråga; “Har du under de senaste 12 månaderna handlat från ett svenskt modeföretag?”, besvarades med Ja eller Nej och ställdes för att säkerställa att respondenterna var del av den svenska modemarknaden. Därefter ställdes frågan som undersökte hur ofta respondenterna inhandlar nyproducerade kläder från svenska modeföretag, vilket var intressant för att mäta respondenternas frekvens av konsumtion.
De områden som låg i primärt fokus för resten av enkätstudien var konsumenters attityder gentemot hur företag arbetar med hållbarhet och transparens samt beteenden i förhållande till detta, vilket utgjorde följande del i enkäten. Detta var den största delen i enkäten och besvarades med hjälp av flervalsfrågor där majoriteten var ordinalskalor, med undantag för en fråga som var nominal. För att undvika förvirring och hålla det konsekvent gjordes svarsalternativen så lika som möjligt mellan de olika frågorna. Detta med undantag från fråga 6; “Vilka faktorer påverkar dina köpval främst när du handlar kläder?”, där respondenterna
kunde välja max 3 olika alternativ bland de 11 alternativen, däribland Kvalitet, Lågt pris och
Produktionsland. Svaren på denna fråga var intressanta att analysera eftersom det kunde
finnas samband mellan konsumenters prioriteringar när de gör klädinköp och exempelvis vad de har för inkomst. Detta kan kopplas till studiens syfte eftersom det kan visa på olika köpintentioner bland konsumenterna inom målgruppen. De kommande sex frågorna i denna del av enkäten var utformade på ett likartat sätt och undersökte främst attityder och uppfattning. Ett exempel på detta är fråga 9, “ Till vilken utsträckning upplever du att svenska modeföretag marknadsför sitt hållbarhetsarbete?”, som kunde jämföras med andra variabler
som också berör attityder och hållbarhet, samt var viktig för att kunna besvara syftet. Svarsalternativen på frågorna i denna del var exempelvis Ingen utsträckning alls, Liten
utsträckning, Ganska stor utsträckning, Mycket stor utsträckning samt Ingen uppfattning.
Svarsalternativen på alla sex frågor följde samma upplägg för att göra det enkelt och tydligt för respondenterna.
fråga 14, “Skulle du prioritera att handla hos ett varumärke som marknadsför sitt
hållbarhetsarbete, framför ett som inte gör det?“, där svarsalternativen var Ja, Nej och Kanske. Den sista frågan i enkäten, “Ur en hållbarhetssynvinkel; har du upplevt dåligt
samvete efter att ha handlat nyproducerade kläder?”, kan hjälpa till att mäta hur
konsumenterna faktiskt känner inför hållbarhet och de effekter klädproduktion har.
Enkäten avslutades med fyra kunskapsfrågor. Dessa bidrar till en ökad förståelse för vilken kunskapsnivå konsumenterna besitter och går att utvärdera tillsammans med resterande svar i enkäten. Syftet med kunskapsfrågorna var att undersöka om det finns en koppling mellan hur kunskap om hållbarhet hör ihop med konsumentens inköpsvanor och attityder. Svarsalternativen på dessa frågor var Sant eller Falskt. Frågorna var utformade med utgångspunkt i ämnen som tagits fram efter en kortare analys av svenska modeföretags marknadsförda hållbarhetsarbete. Ett sådant exempel är påståendet “Bomull med stämpeln
Better Cotton Initiative innebär att bomullen är odlad på ett hållbart vis ”, som är Falskt (Changing Markets Foundation, 2018), och syftar till att “Better Cotton Initiative” har setts användas som budskap inom hållbarhetskommunikation hos svenska modeföretag (Gina Tricot, 2020; H&M, 2020).
De andra frågorna som ställdes var “För att tillverka ett par jeans krävs ca 100-250 liter vatten, vilket är Falskt (United Nations, 2020), “Klädesplagg som består av återvunnet
material är alltid 100% återvunna ”, vilket är Falskt (van Elven, 2018) och “Ett ekologiskt
klädesplagg kan tillverkas med mycket starka och miljöfarliga kemikalier”, vilket är Sant (Elias, 2018).
3.6.3 Distribution
Enkäten har distribuerats via olika forum online samt har skickats ut via mail-lista. Forumen som användes tillhör Facebook och var inom slutna eller öppna grupper, med medlemmar som antingen identifierar sig som kvinnor eller icke binära, eller där gruppen tillåter alla kön. De grupper där enkäten publicerades i var Girls’ Place, Powerbabes, Hållbarhetsgäris och
icke binäris, Textilhögskolan och Högskolan i Borås. Enkäten låg publicerad på gruppernas sidor i 14 dagar. Utskicken av enkäten via mail utgick från mailadresser tillhörande Högskolan i Borås, vilket inkluderade studenter från kursen Forskningsmetoder på
kandidatnivå på plattformen Ping Pong. För att inte ha förutfattade meningar och utesluta någon skickades enkäten ut till både män och kvinnor i maillistan.
3.7 Dataanalys
För att analysera den data som samlats in har en kombination av tillvägagångssätt använts. Variablerna har analyserats i Excel och Power BI, med hjälp av tabeller, tester och diagram. Univariata analyser har genomförts för att se mönster av frekvens. Exempelvis har analys av variabeln som undersöker dåligt samvete genomförts, där man kan se en tydlig frekvens bland svaren.
vi ser samband mellan faktiskt är äkta och inte beror på slumpen. De variabler som använts i hypoteserna har genomgått en bivariat analys, och testats med hjälp av Chi2-test. Dessa svar kan, enligt McHugh (2013), med större säkerhet antas vara korrekta, på grund av de indikationer som ett Chi2-test ger. Ett Chi2-test var i detta fall fördelaktigt att använda då det är flexibelt när olika typer av variabler ska analyseras tillsammans. Modellen “The Hierarchy of Effects” av Solomon (2007) användes för att tolka svaren uppdelat i kategorier som berörde känsla, beteende och uppfattning.
3.8 Etiska överväganden
De individer som deltog i enkäten fick fullständig anonymitet. Respondenterna blev delgivna forskningens syfte, information om att deras deltagande var frivilligt och i vilket syfte det insamlade materialet sedan skulle komma att användas (Bryman & Bell, 2017). De blev även upplysta om sin rätt att avbryta deltagandet i studien, vilket är i överensstämmelse med lagen om informerat samtycke (Regeringskansliet, 2003). Respondenterna som fyllde i enkäten gav automatiskt sitt samtycke när de skickade in sina svar, eftersom de själva valde att delta. I frågorna fanns oftast ett neutralt svarsalternativ som kunde väljas om det ansågs vara ett känsligt ämne eller om det var en fråga som helt enkelt inte kunde besvaras. Om en respondent inte ville svara på en fråga där det inte fanns ett neutralt svarsalternativ kunde den helt enkelt avstå från att besvara enkäten, då deltagandet var frivilligt (Bryman & Bell, 2017).
3.9 Validitet & Reliabilitet
Validitet och reliabilitet är mycket viktiga begrepp i en kvantitativ studie. För att uppfylla studiens syfte genomförde vi en enkätundersökning som skickades ut med mål att få så många svar som möjligt, för att göra den mer nyanserad och tillförlitlig. För att öka validiteten och reliabiliteten i studien ytterligare testades och reviderades enkäten i flera omgångar. Målet var att se till att de frågor som ställdes hade en logisk ordningsföljd och var så tydliga att de vid upprepade tillfällen skulle uppfattas på samma sätt och därmed ge samma utfall; samt att de frågor som ställdes var relevanta för studien, mätte vad de skulle mäta och därmed kunde användas för att besvara studiens frågeställningar och uppfylla studiens syfte (Bryman & Bell, 2017). Vi försökte även ställa frågorna på ett sådant vis att de inte skulle uppfattas som ledande, eftersom respondenternas svar då kunde påverkas av frågorna. Även detta kontrollerades med hjälp av tester på enkäten. Syftet med enkäten var att mäta olika attityder och köpintentioner i relation till hållbarhet och transparens, vilket var i huvudfokus när frågorna formulerades.
För att säkerställa att de svar som samlades in i enkäten var relevanta för vår studie ställdes frågan “Har du under de senaste 12 månaderna handlat från ett svenskt modeföretag?”. De
svarsalternativ som getts, bidrar till att respondenterna har fått möjlighet att ge så ärliga och äkta svar som möjligt, vilket därmed minskar risken för icke tillförlitliga svar (Persson, 2016).
3.10 Generaliserbarhet
Enkäten, som är studiens datainsamling, distribuerades online i diverse grupper vilket gör resultatet icke-generaliserbart till hela populationen. Urvalet representerar inte alla kvinnor inom denna population eftersom enkäten inte med säkerhet kan sägas ha distribuerats till alla grupper inom den. Enkätens respondenter kunde inte fångas upp slumpmässigt vilket leder till att det inte går att säkerställa att svaren är helt signifikanta (SCB, u.å.).
Urvalet är ett icke sannolikhetsurval vilket, enligt Bryman & Bell (2017), innebär att resultatet inte skett på slumpmässiga grunder och det går därför inte att generalisera resultatet. De grupper som enkäten publicerades i var riktade till olika målgrupper, vilket betyder att det resultat som framkom i för stor grad kan ha influerats från de som besvarade enkäten och därmed blivit vinklat, istället för att representera hela målgruppens inställning. Till exempel kan den grupp med hållbarhetsfokus haft en sådan påverkan på det slutgiltiga resultatet, vilket medför en icke-generaliserbarhet till populationen.
Enkätundersökningen genomfördes på 113 individer vilket innebär att den inte är tillräckligt omfattande för att man ska kunna dra slutsatser över hela populationen. Urvalet är alltså inte representativt, vilket medför att det inte går att konstatera att det resultat som framgått utifrån enkäten är detsamma för hela populationen, utan enbart kan antas vara giltigt för den undersökta urvalsgruppen (Bryman & Bell, 2017).
3.11 Bortfallsanalys
Bortfallet i enkäten baserades delvis på den målgrupp som vi valt att samla in data från. Denna studie undersökte svenska kvinnliga konsumenter, vilket var anledningen till varför frågan om kön ställdes i enkätundersökningen. En av respondenterna besvarade frågan med att han identifierade sig som man och kunde därmed inte räknas med i undersökningen. Av samma anledning tillkom ytterligare ett bortfall på den respondent som varken identifierade sig som man eller kvinna, och besvarade frågan med Annat.
15 av 145 respondenter besvarade frågan “ Har du under de senaste 12 månaderna handlat från ett svenskt modeföretag?” med Nej och kunde därmed inte heller analyseras i resultatet eftersom de inte kunde räknas som konsumenter på den svenska modemarknaden.
På frågan “Vilka faktorer påverkar dina köpval främst när du handlar kläder?” tillkom ett bortfall på 18 respondenter, då frågan krävde att respondenterna max valde tre av svarsalternativen men alla dessa respondenter felaktigt hade fyllt i fler än tre, utav de totalt 11 alternativen.
dessutom i fem av de elva svarsalternativen på frågan “ Vilka faktorer påverkar dina köpval
främst när du handlar kläder? ”, där de fick välja max tre. En respondent som blev bortfall på flera frågor räknades sammanlagt som ett enda bortfall, och alla respondentens svar försvann i resultatanalysen. Totalt blev antalet bortfall 32 stycken, vilket innebar att 113 svar var brukbara. De kvarvarande, korrekt ifyllda, svaren stod alltså för 77,9% av de totalt inkomna.
3.12 Fördelar
Denna studies datainsamling gjordes genom en enkätundersökning, vilken gav oss ett nyanserat perspektiv på de kvinnliga konsumenternas attityder och köpintentioner. Enkäter är också ett effektivt och billigt sätt att samla in information. Eftersom denna enkätundersökning genomfördes online undveks en eventuell intervjuareffekt som kan bidra med nackdelar såsom snedvridna svar hos respondenten. Även om det fanns möjlighet för öppna svar på en del av frågorna, bestod majoriteten av flervalsfrågor, vilket gjorde svaren lättare att tolka och sammanfatta i jämförelse med, exempelvis, en intervju. Enkäter online upplevs också som ett mindre påträngande sätt att samla in data på och görs på respondenternas villkor. De har möjlighet att fylla i den när de vill, hur länge de vill och kan dessutom avbryta utan att behöva förklara sig (Bryman & Bell, 2017).
Populationen i denna studie är generellt väl bekanta med sociala medier och teknologi vilket gjorde en online-survey passande. Framställningen av enkäten gav oss också enkla verktyg när resultatetet analyserades eftersom mycket av sammanställningen, såsom procenttal och diagram, skedde automatiskt. Distribueringen av enkätundersökningen skedde som sagt online, vilket, enligt Winston (2018), gjorde det mer effektivt att få in svar på frågorna, vilket i sin tur gör hela studien mer trovärdig.
Vidare fördelar med studien är att den ger insikt i modeindustrins hållbarhetsarbete och hur konsumenter påverkas av detta. Studien kan bidra till vidare forskning inom området för att få en större förståelse i hur konsumenters attityder och köpintentioner påverkas av ett marknadsfört transparent hållbarhetsarbete.
Chi2-testen genomfördes för att med större säkerhet kunna se huruvida de samband som kunde skönjas mellan vissa variabler faktisk var ett samband där variablerna var beroende av varandra, och för att ha ett mer statistiskt tillvägagångssätt. Chi2-test var ett lämpligt alternativ i detta fall eftersom våra hypoteser bestod av ordinal- och nominalskalor. Det gav också ytterligare nyansering på de samband som redan kunde förutspås utifrån enkätundersökningen (McHugh, 2013).
3.13 Nackdelar
Denna studie använde sig av en enkätundersökning med flervalsfrågor vilket gjorde studien mindre flexibel och inte lika djupgående som andra studietyper. Det fanns också en risk för dåligt kommunicerade frågor som kunde misstolkas av deltagarna och ge felaktiga svar. Detta försökte vi undvika genom att testa och revidera enkäten flera gånger innan den slutligen skickades ut. Enkäten som skickats ut vände sig till en specifik målgrupp, kvinnor mellan 20-40 år, vilket kan vara riskabelt när det sker online, då det inte går att säkerställa vem som faktiskt besvarat frågorna. De grupper som enkäten distribuerades i, exempelvis
