Jämförelse av intervjumaterial hos respektive matkedja

Vid intervjun med MatHem ställer vi en fråga kring vilken kanal som de själva anser är bäst/mest effektiv gällande marknadsföring. Sandra (intervjupersonen från MatHem) säger att de fortfarande anser att TV är bra men att det är viktigt att jobba med många olika kanaler samtidigt men med samma budskap. Det kan vi se som en del av deras

kommunikationsstrategi. I jämförelse med Mat.se kan vi här se stora kontraster då Anders (intervjupersonen från Mat.se) uttrycker “Vi jobbar inte lika mycket med marknadsföring i form av bilagor, utomhusreklam, radio/TV som MatHem, utan vi fokuserar och är mer riktade mot nya medier. Ser man till statistiken så visar den på att vi lägger mer på

internetreklam en DR eller cityreklam”. De vill säga valet av kanaler i olika utsträckningar skiljer sig mellan kedjorna.

26 Olika strategier behövs inom olika företag för att ha möjligheten att balansera rätt mellan viljan att uppnå målen och samtidigt vara uppmärksam på omgivningens behov och krav. Här framgår de tydligt att MatHem och Mat.se har olika strategier för målen av omgivningens behov och krav (Larsson, 2002: 138-139).

De olika strategierna för företag behövs dels för att ha möjligheten att balansera mellan vad som är rätt och dels för att uppnå målen och samtidigt vara uppmärksam på omgivningens behov och krav. MatHem själva anser att kombinationen av marknadsföring på flertalet kanaler är bra. De menar på att de når ut till fler på så sätt och i och med samma budskap på alla dessa kanaler så ger de intrycket av att detta skulle vara en del av företagets strategi för att förmedla det de själva vill uppnå, både marknadsföringsmässigt men också

associationsmässigt (Larsson, 2002: 138-139). Trovärdighet, service och kvalitet är de associationer som MatHem själva anser sig ha och vill ha hos sina kunder.

Återigen i jämförelse med MaHemt.se, så är Mat.se associationer inte lika konkreta i

intervjusvaren men i frågan om varumärkets associationer så är Anders svar: “Vårt mål är att vi ska få våra kunder att handla bättre. Den “goda” matbutiken. Vi finns där i din vardag med rätt varor till rätt pris”. Vilket gör att Mat.se svar blir mer kopplat till mål och affärside, som till viss del kan gå hand i hand med varumärkesassociationer men är i denna fråga inte lika lätt att applicera på samma sätt som MatHems svar (Larsson, 2002: 138-139).

Marknadsföring och Influencers på MatHem och Mat.se

MatHem väljer sina influencers utifrån om personen har liknande värderingar som MatHem. I intervjun med MatHem säger intervjupersonen Sandra att trovärdighet är det viktiga där budskapet ska vara äkta och personligt. Det är också de associationer MatHem vill bli förknippade med. Det är även av stor vikt att influencern passar in i målgruppen. Ofta är det målgrupper i behov av bekvämlighet, till exempel barnfamiljer. Men även den målgrupp som lever ett aktivt liv och söker efter samma bekvämlighet. Tittar vi på de influencers i denna studie, först Instagram (Michaela Forni, Viktor Frisk, Nicole Falciani och Daniel Paris) har samtliga fyra liknande målgrupper. Dessa fyra influencers är alla unga och utan barn där deras målgrupp sannolikt är personer som lever liknande liv, det vill säga ett aktivt liv i behov av bekvämlighet. Bloggarna (Forni igen, Pernilla Wahlgren, Trendenser och 56 kilo)

27 har däremot en annan målgrupp (förutom Michaela Forni) som är mer inriktade till

barnfamiljer. Dessa tre bloggare är också äldre än Instagram-profilerna och det faller sig å naturligt att målgrupperna är olika. Det som bland annat skiljer Mat.se och MatHem åt är att MatHem säger att de endast samarbetar med de influencers som bara handlar på MatHem.

Återigen blir trovärdigheten viktig vilket också betonas flera gånger under intervjun frågan om samarbeten ställs. Nedan är två exempel.

” […] vi jobbar bara med partner som handlar på MatHem”

”Första steget är att de redan handlar på MatHem”

Mat.se uppger i intervjun att deras syn på samarbeten med influencers är positivt, men att det handlar om att prova sig fram till vilken typ/mix som passar. Om det är långvariga

bloggsamarbeten eller posters på Instagram som fungerar bäst. Mat.se uttrycker i svaren på intevjun att inlägg med personlig klang har gett mest lyckade samarbeten. Det skapar engagemang och igenkännelse för många på olika sätt, beroende på individens tidigare livserfarenhet.. 75 % av alla samarbeten har levererat som Mat.se hoppats och 25 % har inte gjort det. Mat.se hävdar att de 25 % berott på den opersonliga och väldigt formella kontext som den yttrats i. Genom att influencers följare har egna

erfarenheter/kunskaper/världsuppfattningar så kommer också den personliga typen av upplägg på samarbetsinlägg ge ett mer lönsamt resultat, beroende på influencers målgrupp.

Vilket kan bidra till förklaring varför vissa inlägg varit mer lönsamma än andra. MatHem berättar hur de samarbetar med influencers och tycker att det är givande i vissa fall. De har en person anställd som jobbar med samarbeten och event. Han jobbar direkt med influencers och diskuterar med dem när de ska skriva om MatHem och i vilka sammanhang. Processen med influencer marketing är alltså ständigt under arbete på MatHem.

Tvåstegshypotesen

Vidare i intervjun med MatHem betonas deras problem att få människor att prova tjänsten som en stor utmaning i deras kommunikation till kunder. Citatet nedan illustrerar problemet:

28

“Det är svårt att konvertera människor som alltid har handlat i fysiskt butik till att prova att handla på nätet. Här har marknadsföringen en svår utmanng?En svårighet är att med hjälp av marknadsföringen få dem att prova.”

Här spelar influencernas roll som mellanhänder en betydande roll för om MatHem ska kunna lösa problemet. Influencers beskrivande och framförallt positiva inlägg om MatHem, som tjänst får större effekt på följaren (det vill säga nya kunder) än om MatHem själva kommunicerar med målgruppen. Precis som för Mat.se fungerar den personliga inställningen från influencers bättre än något som upplevs som direkt reklam för företaget (Ioanid m.fl 2015:140-141).

Mat.se hävdar att kärnan för ett lyckat samarbete mellan Mat.se och influencerna är att principen om trovärdighet och tvåstegshypotesen fungerar utan att det verkar som direkta reklaminlägg att tolka från Mat.se’s marknadsansvarige. Ser vi nu utifrån Instagram och influencerna som Mat.se samarbetat med där finner vi något intressant. I nedanstående citat talar marknadsansvarig om Instagram där vi även kan se tydliga tecken på hans citat att principerna om sympati och sociala bevis också är betydande för ett lyckat samarbete.

“Vi tittar inte så mycket på hur många följare de har [...] utan mer vilken

engagementrate¹finns bland dina följare [...] Har någon 200.000 följare betalar ju inte vi bara för den räckvidden utan vi vill ju få den personen jobba för oss för egen kickback².”