Varumärkesstrategier och influencer marketing hos internetbaserade matkedjor
Emma Dellborg & My Dorup Stockholm universitet, Institutionen för mediestudier,
JMK, Medie- och kommunikationsvetenskap Kandidatuppsats, MK3013
VT 2018
Handledare: Martina Ladendorf
Abstract/Sammanfattning
En studie om influencer marketing och varumärkesstrategier hos internetbaserade matkedjor.
De utvalda matkedjorna är MatHem och Mat.se. En kvalitativ undersökning där vi genomför en komparativ analys på materialet vi inhämtat. Online-material från samarbetsinlägg på blogg och Instagram samt e-post intervjuer med marknadsansvarig och VD-assistent på företagen. Syftet med denna studie är att undersöka MatHem och Mat.se varumärke, strategier och arbete med influencer marketing. Vi har därför utgått från följande
frågeställningar: Vilka kommunikativa strategier använder MatHem respektive Mat.se? På vilket sätt använder sig respektive matkedja av influencers i deras marknadsföring? Finns det några skillnader i hur matkedjorna beskriver sitt arbete i intervjuerna och hur detta blir synligt i onlineobservationer av samarbeten med influencers? Teorier vi använder oss av för att besvara dessa frågeställningar är varumärkesstrategier, Kommunikationsstrategier, tvåstegshypotesen och fem steg om påverkan.
Resultatet av studien visar på att analysen av intervjun och online-materialet inte går hand i hand för Mat.se medan för MatHem så överensstämmer både intervjun och online-materialet.
Vad vi har kommit fram till i denna studie är det faktum att marknadsföringen hos respektive internetbaserad matkedja i grunden är densamma, men på vissa andra plan skiljer sig åt. Detta påverkar sättet de arbetar med influencers och de kommunikativa strategier som företagen väljer att använda för att nå ut till önskad publik.
Nyckelord: Influencer-marketing, varumärken, MatHem, Mat.se, sociala medier
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1
1.1 Syfte och frågeställningar ... 1
1.2 Avgränsning... 2
1.3 Disposition ... 2
2. Bakgrund ... 4
2.1 Matkedjorna ... 4
2.2 Företag på sociala medier ... 4
3. Tidigare forskning ... 6
3.1 The social media influencers ... 6
3.2 Effekterna av en influencer... 6
3.3 Blogg som kommunikationskanal... 7
3.4 Marknadsföring genom Instagram influencers ... 8
3.5 Konsumenttyp ... 9
4. Teoretisk ram ...10
4.1 Varumärke ... 10
4.2 Kommunikationsstrategier... 11
4.3 Tvåstegshypotesen ... 11
4.4 Fem steg om påverkan ... 12
5. Metod och material...15
5.1 Kritik av metod ... 17
5.2 Frågeguide ... 17
5.3 Urval ... 18
6. Analys/resultatredovisning ...22
6.1 Varumärke ... 22
6.2 Jämförelse av intervjumaterial hos respektive matkedja ... 25
6.3 Jämförelse enskilda matkedja - Onlinematerial och intervju ... 28
6.3.1 MatHem ... 37
6.3.2 Mat.se ... 38
7. Slutsatser och diskussion...40
Käll- och litteraturförteckning ...44
Bilagor...47
1
1. Inledning
Idag lever vi i ett konsumtionssamhälle där mycket begränsas eller ges möjligheter via internet och teknikens utveckling. Sociala medier har påverkat detta markant. Teknikens framsteg och möjligheter har inte enbart kommit att påverka privatpersoner utan även företag.
Detta kan ge en enorm genomslagskraft för de företag som nyttjar sättet att marknadsföra sig via sociala medier. Ett exempel är via influencer marketing. Influencer marketing är för många företag ett allt mer lönsamt sätt att marknadsföra sig på. Influencers är ett begrepp som är väldigt uppmärksammat på internet idag. Influencers är personer med stor följarskara som genom sina sociala medier på olika sätt influerar en publik. Dessa influencers har i sin tur fått allt större betydelse för olika företag gällande marknadsföring av varor och tjänster då de anses ha högre trovärdighet än företagen själva. Det blir en form av en personlig
rekommendation (dailybitsof.com, 2018:1). Sociala medier har idag oundvikligen tagit över medievärlden vilket innebär att den digitala marknadsföringen också har förflyttats till dessa plattformar. Youtube, Instagram och bloggar är tre av de mest populära plattformarna idag, framförallt när det gäller marknadsföring via influencers.
MatHem och Mat.se är två internetbaserade matkedjor (utan fysiska butiker) där
marknadsföringen blir extremt viktig. När konsumenterna inte kan besöka butikerna fysiskt och därigenom skapa sig en uppfattning hänger mycket på företagens marknadsföring och här använder sig företagen idag av influencer marketing. Begrepp rörande varumärken och dess associationer står här i fokus för att MatHem och Mat.se ska kunna särskilja sig från varandra och därmed ha möjlighet att öka kundantalet. I denna studie undersöks Mat.se och MatHems influencer marketing där butikerna jämförs för att se hur deras respektive marknadsföring via influencers skiljer sig åt. Både MatHem och Mat.se har arbetat med influencers genom plattformar som blogg och Instagram vilket vi undersöker i denna studie (framtid.se, 2018:1).
1.1 Syfte och frågeställningar
Syftet med denna studie är att undersöka MatHem och Mat.se varumärke och hur de arbetar för att upprätthålla en positiv bild av det. Där kommer fokus att vara på
varumärkesassociationer och strategier där vi avser att jämföra de två butikerna. Vi kommer
2
även undersöka respektive matkedjas strategiska arbete med influencers (influencer
marketing), för att förstå vilken roll influencers kan ha för matkedjornas lönsamhet och varumärke. Utifrån online-material och intervjuer ämnar vi att besvara följande
frågeställningar.
Frågeställningar:
1. Vilka kommunikativa strategier använder MatHem respektive Mat.se?
2. På vilket sätt använder sig respektive matkedja av influencers i sin marknadsföring?
3. Finns det några skillnader i hur matkedjorna beskriver sitt arbete i intervjuerna och hur detta blir synligt i online observationer av samarbeten med influencers?
1.2 Avgränsning
Vi har valt att göra en avgränsning till två mediaplattformar, Instagram och bloggar.
Motiveringen är att det är där både MatHem och Mat.se har genomfört flest samarbeten och därmed syns i störst omfattning. Vid jämförande analys och material likt ovan är det till fördel om vi har ett flertalet inlägg att studera eftersom vi då har möjlighet att se till upprepade handlingar.
Den andra avgränsningen vi gjort är en avgränsning i tid då vi söker en så sann bild som möjligt över dagsläget. Inom marknadskommunikation (bland annat influencer marketing), digitala matkedjor och teknikens utveckling, så har mycket skett på kort tid. Så därav en begränsning på material/inlägg från 1 januari 2017 till 1 april 2018. Antalet inlägg och länkar till respektive samarbete och influencers finns i bilagorna.
1.3 Disposition Bakgrund -
Här presenteras konkreta fakta om MatHem och Mat.se. Sociala medier och bloggar lyfts fram och ger en bakgrund till hur denna typ av tjänst (mat via nätet) marknadsförs i den digitala sfären.
Tidigare forskning –
Tidigare forskning som främst berör influencers. Värde, effekterna, produktkombination och
konsumenttyp är exempel på fyra av de begrepp som lyfts fram i detta stycke.
3
Teoretisk ram -
Stycket börjar med fokus på varumärke och delar som detta berör. Sedan går vi vidare in på kommunikationsstrategier samt den kommunikationen som sker i två steg. Vi avslutar med teorier om påverkan som redovisas i fem steg samt tvåstegshypotesen.
Metod och material -
Metod och material presenteras och därefter urval. En del presenterar kvalitativa intervjuer samt en del frågeguiden. Belysning av kritik av metod finns även med i detta stycke.
Analys/resultatredovisning -
Här redovisas resultatet. Det görs en gGenomgång av varumärken, sedan redovisas jämförelsen av intervjumaterial hos respektive matkedja och sist görs en jämförelse av intervju- och online material för enskild matkedjao.l.
Slutsatser och diskussion -
Avlutningsvis presenteras vad vi kommit fram till och huruvida svaren till våra
frågeställningar blivit besvarade. Här diskuteras även vidare studier.
4
2. Bakgrund
2.1 Matkedjorna - MatHem
MatHem grundades år 2006 i Stockholm av familjen Kull efter att familjen själva identifierat vardagens middagsproblem. Med småbarn och inspirationsbrist efter jobbet föddes idén om en hemsida som både skulle fungera som matbutik men också receptbok. Idag erbjuder MatHem konsumenten bland annat en matbutik med stort sortiment, recept och hemleverans av varorna när kunden själv önskar (Mathem, 2018).
- Mat.se
Mat.se grundades år 2012 och har sitt huvudkontor i Göteborg men har även lagerlokaler i Stockholm och Malmö. Precis som MatHem erbjuder de matvaror på internet där kunden själv kan välja när varorna ska levereras. Mat.se strävar även att erbjuda bra priser till bästa kvalité (mat.se, 2018).
2.2 Företag på sociala medier
De senaste åren har ett flertal nya digitala kanaler tillkommit och användningen av de nya kanalerna hos privatpersoner har flyttat in i yrkessfären, vilket inte uppstått vid tidigare mediekonsumtion. Sociala medier som är populärast idag har ett innehåll som kretsar mycket kring nöje istället för nytta, alltså det som anses tillhöra privatsfären menar Selg (2010), till skillnad från den traditionella yrkessfären. Det är därför det flitigt diskuteras hur företag ska förhålla sig till de nya digitala kanalerna och de sociala mönster som tekniken utvecklats inom. Tonen på sociala medier är informell (Selg, 2010:7-8).
De olika sociala nätverk som skapas på sociala medier blir viktiga informationskällor och har
visat sig spela stor roll för vår kunskap om vår omvärld. Inom detta nätverk kan vänners
bekanta och deras bekanta delta och kan tillhöra flera sociala nätverk och system. Detta gör
att de svaga kontakterna för en person har en överbryggande roll som kunskapsförmedlare
mellan olika nätverk. Detta öppnar möjligheter för offentliga tjänster, näringsliv och företag
till ökad dialog med omvärlden och sina kontakter. Detta kan vi se genom hur företag
utnyttjar de olika digitala kanalerna för att nå en ökad produktivitet. Men den digitala
utvecklingen skapar inte bara möjligheter för företag och myndigheter, utan det
5
informationsövertag de tidigare haft gentemot kunder i kraft av överlägsna resurser har idag
rubbats. Den nya formen av kommunikation på sociala medier skapar både möjligheter och
kan bidra till komplikationer (Selg, 2010:10-12).
6
3. Tidigare forskning
3.1 The social media influencers
I studien ”Who are the social media influencers? A study of public perceptions of
personality” skriven av Karen Freberg, Kristin Graham, Karen McGaughey och Laura A.
Freberg, undersöker de influencers värde på sociala medier. Influencers formar publikens attityder genom sina bloggar, tweets och andra sociala medier exempelvis Instagram. På grund av de sociala mediernas övertygande förmåga har teknologier utvecklats för att identifiera och spåra de influencers som är relevanta för ett varumärke eller en organisation.
Detta görs genom att undersöka dagliga träffar på en influencers blogg och hur mycket följare hen har med mera. Influencers på sociala medier handlar snarare om kvalité än kvantitet, samt publikens intryck av influencers och därefter jämförelse av dem.
För att utvärdera uppfattningar hos publiken har dessa forskare bett utvalda deltagare att svara på fyra influencers fotografier, videoklipp och viss text. Resultatet blev att deltagarna såg de fyra influencers som ambitiösa, produktiva och tydliga. Genom att undersöka hur influencers uppfattas av dess publik menar forskarna att vi kan få information huruvida en influencer påverkar olika företag och varumärken (Freberg mfl. 2011: 90-92).
3.2 Effekterna av en influencer
På University of Twente har det genomförts en forskning kring influencers positiva samt negativa kommentarer i kombination med produkt och hur effekter eller påverkan i sin tur berör varumärkets image. Undersökningen har namnet “The effects of an influencer, comment and product combination on brand image” och är skriven av Yessie Bijen (2017).
Bijen menar att framväxten av sociala medier och internet som helhet leder till att företag befinner sig i en position där traditionella marknadsföringsstrategier inte är tillräckligt för att nå ut och påverka den önskade publik i samma utsträckning som förr. I denna studie
diskuteras influencers marknadsföring, liksom teorier om matchen mellan varumärken och influencers och vilken roll positiva och negativa kommentarer har. Det tas även upp skillnaden hos influencers, speciellt mikro- och makroinfluencers. Mikroinfluencer är influencers med mindre konton det vill säga färre följare med i genomsnitt högre
engagemang på sina inlägg. Det är i de flesta fall billigare att arbeta med och anses i största
7
grad mer trovärdiga. Makroinfluencers är däremot de med väldigt hög följarskara och som oftast är betydligt dyrare att arbete med. De variabler som diskuterades i den teoretiska ramen är typen av influencer (mikro-makro), produkten (match-mismatch) och kommentarerna (positiv-negativ).
Resultaten av studien visar att negativa kommentarer inte nödvändigtvis har en negativ inverkan på ett varumärke. Det är viktigt för marknadsförare att vara uppmärksam på vad som sägs om sitt varumärke och hur den är placerad på internet, men negativitet på internet innebär inte direkt att varumärket kommer att drabbas. Det är emellertid viktigt att ta hänsyn till vilken typ av konsument varumärket huvudsakligen syftar till. Undersökningen visar att när det gäller att hantera konsumenter med hög engagemang kan negativiteten (bland
kommentarsfältet) få ett mycket mer negativt inflytande på utvärderingen av produkten än när man arbetar med konsumenter med låg inblandning. Marknadsförare bör erkänna denna skillnad och agera utefter den (Bijen, 2017: 1-12).
Detta är relevant att poängtera då svaren från intervjuerna kan ligga till grund till huruvida dessa matkedjor lägger vikt vid följarskara och personliga varumärkesassociationer eller om det enbart är ute efter publicitet.
3.3 Blogg som kommunikationskanal
Bloggar på internet erbjuder en unik kommunikationskanal för att utveckla och upprätthålla relationer mellan organisationer och publik. Detta gäller även andra sociala medier som utvecklats de senaste åren, exempelvis Instagram. Det levereras en obegränsad mängd information samt tvåvägskommunikation mellan organisationer och deras publik.
Att undersöka hur publiken uppfattar den kommunikation som sker online mellan dem och exempelvis en bloggare är ett viktigt steg för att kunna få större insikt, för att därefter förstå relationerna sinsemellan (Kelleher, M. Miller: 2016).
Tom Kelleher och Barbara M. Miller har i sin studie bland annat beskrivit relationer inom
Public relations-världen som ”rutinerade och upprätthållna beteendemönster av individer
relaterade till deras engagemang i en organisation". Kelleher och Miller undersöker i sin
studie hur och om dessa relationer kan mätas, och de har valt att fokusera på bloggar på
8
internet. Genom hänvisningar till flertal andra forskare skriver de att relationer som
undersöks kan brytas upp i underhållsprocesser och resultat. Med det menas att det finns underhållsstrategier för att leda till bättre resultat gällande relationer som tillit, engagemang och tillfredsställelse. Bloggar innehåller främst personligt innehåll från skribenten, om hens liv, tankar och känslor. Dessa bloggar skiljer sig från många traditionella webbsidor och menar att det är just därför bloggar är så intressanta hos publiken. Seraljs och Weinberger (2001) menar att traditionell företagsmarknadsföring låter företaget fokusera på den stora vinsten, som en form av maskineri, istället för att på ett äkta och genuint sätt visa omsorg och skapa engagemang. Det är här bloggare gör en skillnad genom att exempelvis visa omsorg gentemot sina läsare och visa att de själva är äkta människor bakom skärmen (Kelleher, M.
Miller, 2016).
3.4 Marknadsföring genom Instagram influencers
I studien “Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude” av Marijke De Veirman, Veroline Cauberghe och Liselot Hudders studeras marknadsföring genom Instagram influencers och effekten av antalet följare och produkt divergens på varumärkesattityd.
Resultatet av två experimentella studier visar att Instagram influencers med hög följarskara anses mer tilltalande där de anses vara mer populära. De två studierna som genomfördes var granskning av en Instagram influencers likhet och granskning av effekterna av Instagram influencers. Detta visade att det bara är i begränsade fall som influencers följarskara frambringar uppfattningar om popularitet som ökar uppfattningen av influencers
opinionsledarskap. Samarbeten med influencers som har hög följarskara behöver inte vara det bästa marknadsföringsvalet för främja olikheter, eftersom detta minskar uppfattningen om varumärkets unikhet och därmed varumärkets attityder.
Denna studie lägger värde vid att skingra ljuset på en specifik typ av stöd som har varit ledande ? t inom marknadsföringen på senare tid, nämligen influencers på sociala medier.
Denna gång specifikt Instagram som plattform (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017).
9
3.5 Konsumenttyp
Kapitel 3.5 “Konsumenttyp” som tydligt hänvisar till tidigare forskning kommer också i vår studie vara med som teoretisk ram, då vi kommer använda oss av den i vår analys av
material.
Oliver Roll och Elenia Pfeiffer har genomfört studien “Are your consumers variety seekers?
The moderating impact on the effectiveness of free gift promotions vs. price discounts” där de fokuserar på att undersöka olika typer av konsumenter. Syftet med studien är att bedöma effekten av konsumenternas sökande tendens till egna preferenser för monetära kontra icke- monetära kampanjer (dvs. en prisrabatt gentemot en fri gåva), där forskarna försöker identifiera möjliga skäl till detta beteende. Resultatet anpassades av konsumentens
målsökande tendens, det vill säga återkommande konsumenter föredrog en prisrabatt medan variationssökande konsumenter föredrog en gratis gåva. Denna studie ger chefer inblick i frågan om vilken typ av marknadsföring som är mest effektiv beroende på typ av konsument.
Studien visar att om konsumenten är variationssökande kan en gratis gåva vara optimal, men
om det är en återkommande kund ger en prisrabatt bättre resultat (Roll & Pfeiffer, 2017).
10
4. Teoretisk ram
4.1 Varumärke
Varumärkesstrategier eller varumärkets värdeskapande process är relevant att benämna. Frans Melin (universitetslektor och författare) antyder att uppbyggandet av ett starkt varumärke kan liknas vid en värdeskapande process som äger rum parallellt både internt i den enskilda organisationen och externt i konsumenternas medvetande. Något som är viktigt att poängtera är att vid all varumärkesuppbyggnad blir varumärket alltid känt genom den eller de produkter som varumärket representerar. Med detta menas att varumärken inte har något egenvärde utan relationen från konsumenter till produkten skapar värdet. Detta är vad som sker i den värdeskapande processen där konsumenter är en viktig del (Melin, 1999: 206-208).
Ett varumärke är ett företags identitet och kärna som förmedlar de värden och associationer som företaget, i detta fall MatHem och Mat.se, besitter och förmedlar. Associationer är ett varumärkes byggstenar som gör att varumärket skiljer sig från konkurrenterna. Genom rätt associationer hos publiken förstärks ett varumärkes värde till det positiva. Begreppet varumärkesvärde exempelvis kännedom, attityd och preferenser om varumärket, där en aspekt för företaget är vad kunderna ser för fördelar med varumärket (Dahlén m.fl 2017:191ff). För ett starkt varumärkesvärde behöver också företaget, en positiv varumärkesimage som är helt beroende på publikens uppfattningar. Modellen för varumärkesimage presenteras i nästa stycke.
Keller menar att varumärken får värde genom tre olika typer av associationer. Dessa är starka, fördelaktiga och unika där samtliga tre måste vara uppfyllda för ett högt
varumärkesvärde samt vara överlägsna konkurrenter. Med starka associationer menas att kommunikationen från företaget är tydlig och relevant. Vidare blir associationer fördelaktiga när publiken upplever att varumärket lever upp till de krav som publiken ställer. De unika associationerna är när företaget uppfattas som just unikt och överlägset på en viss egenskap.
Företaget kan alltså sägas äga något som konkurrerande varumärken inte har. Exempel på
associationer kan vara yttre attribut, nytta för användaren och attityder hos publiken som alla
bygger ett starkt varumärke (Dahlén m.fl 2017: 206-207).
11
4.2 Kommunikationsstrategier
Utifrån ett strategiskt synsätt handlar det om att ta beslut mellan flertalet olika alternativa handlingsmöjligheter och finna mekanismer som i sin tur gör det möjligt att fatta beslut mellan realistiska alternativ. Larsson som berör begreppen “strategi på organisationsnivå”
menar att begreppet ligger nära termen affärsidé. Strategier behövs inom olika organisationer för att ha möjligheten att balansera rätt mellan viljan att uppnå målen och samtidigt vara uppmärksammad på omgivningens behov och krav. Kommunikationsstrategier innebär inte endast att nå PR- och kommunikationsmål utan skapa ett stöd i hela organisationen oavsett vilka mål som berörs. Det kan således även gälla affärsmål eller verksamhetsmål (Larsson, 2002: 138-139).
4.3 Tvåstegshypotesen
För att kunna undersöka vilken påverkan de utvalda influencers haft på dess följarskara och vilken roll det haft på MatHem och Mat.se är Lazarsfeld teori om tvåstegshypotesen relevant, då den berör just den kommunikationen som sker i två led. Dels mellan företaget och
influencers och dels den som sker mellan influencers och deras följare. Enligt tvåstegshypotesen sker kommunikationen i två steg där influencers fungerar som
mellanhänder, opinionsledare, mellan de två matbutikerna och dess tilltänkta målgrupp.
Lazarsfeld (2001) menar att budskap från massmedia eller i detta fall företagt filtreras av vissa personer som i sin tur för över budskapet till den tänkta publiken. Dessa personer benämns som opinionsledare vilka fungerar som en mellanhand mellan företag och publik.
Opinionsledarna får en betydande roll för relationen mellan företag och publik då de tolkar och omvandlar information från företag så publiken upplever informationen som relevant.
Enligt Lazarsfeld har en opinionsledare flera roller, både som utformare av information, som överförare till publiken, samt en mer filtrerande roll där opinionsledaren endast förmedlar den information från företaget personen finner relevant för publiken. Opinionsledare
kännetecknas av att de anses som trovärdiga både för företag och publik, att de integrerar i olika sociala relationer samt att de har en stor potential att nå ut till en stor massa genom exempelvis sociala medier (Falkheimer, 2001:170-173).
12
Då en opinionsledare tolkar och utformar information från företag innan hen förmedlar den vidare sker en personlig påverkan på informationen. Med detta menas att budskapet till publiken får en mer personlig ton och kan i vissa fall mer ses som rekommendationer från opinionsledaren. Det kan till exempel vara påverkan att köpa en viss produkt från ett specifikt varumärke där rekommendationen från opinionsledaren spelat roll. Denna process har på senare tid haft stor betydelse för företag där de genom opinionsledare kunnat påverka
potentiella kunder och uppmana till konsumtion. Idag benämner vi ofta dessa opinionsledare som influencers där deras trovärdighet är mycket viktig. MatHem och Mat.se är två exempel på företag som genom influencers haft ambition att påverka potentiella kunder (Ioanid m.fl 2015:140-141).
4.4 Fem steg om påverkan
Robert Cialdini (forskare i samtyckespsykologi), har genom sin forskning identifierat sex steg som rör huruvida människor påverkar varandra. Vi kommer dock enbart använda oss utav fem av dess steg. Dessa fem steg benämner Cialdini som principer och är följande:
reciprocitet, sociala bevis, sympati, auktoritet och knapphet. Det steget vi valt att utesluta, de vill säga det sjätte steget är förpliktelse och konsekvens. Centralt för varje punkt är att de är grundläggande för vad som styr mänskligt beteende (Cialdini 2005:12). Dessa fem principer blir relevanta i kombination till tvåstegshypotesen för att tydligare kunna förstå influencers påverkan och vilken roll de haft i samarbete med Mat.se och MatHem. Nedan följer en beskrivning av varje princip.
- Reciprocitet: Det första steget handlar om det socialt inlärda beteendet hos människor
att återgälda något en annan människa gjort för oss. Det kan exempelvis vara att vi
gör en tjänst tillbaka till den som redan gjort oss en tjänst. Människor känner ofta en
tacksamhetsskuld och är därmed förpliktade att “betala” denna skuld. Inom handeln är
det vanligt att erbjuda kunder smak- eller gratisprover för att skapa denna skuld och få
kunderna att handla. Anledningen till att vi ger tillbaka bygger på rädslan att uppfattas
som snål, att ta utan att ge tillbaka eller känslan av skuld, vilket denna princip till stor
del bygger på (Cialdini, 2005:32ff).
13
- Sociala bevis: Människor är sociala varelser som vill passa in. Därför agerar vi ofta
efter andra människor. Om vi i ett socialt sammanhang uppträder som alla andra är chansen större att vi gör “rätt” än fel och blir därmed socialt accepterade. En viktig byggsten i denna princip handlar om likhet där vi agerar på samma sätt som
människor vi anser likna oss själva. Från ett marknadsföringsperspektiv är det vanligt att personer i reklamer ofta är vanliga människor som vi själva kan relatera till
eftersom gapet till en känd person är större. Vår egna studie om influencers och de två matkedjorna är ett bra exempel på detta där influencernas i sina inlägg ofta anspelar på vardagens stress att handla mat med exempelvis småbarn där de väljer att handla matvaror online för att underlätta vardagen. Här framstår influencers som en
“vanlig” människa med vardagliga problem där följaren kan relatera till problemen.
Eftersom influencern väljer att handla mat online blir sannolikheten att följaren också gör det större (Cialdini, 2005:117ff)
- Sympati: Denna princip är relativt okomplicerad och menar att människor är mer benägna att säga ja till människor de känner och/eller tycker om. Försäljare försöker därför ofta bli “vän” med kunden för att få till ett köp. Det finns därför fyra
huvudfaktorer som spelar roll i denna princip. Dessa är likhet, komplimanger, samarbete och associationer. Med likhet menas som i föregående princip om sociala bevis att vi efterliknar de människor vi tycker om och till större sannolikhet säger ja till dem. Genom komplimanger väcks ofta sympati och därigenom samtycke. På så sätt skapas en närhet som gör mottagaren mer påverkbar. Den tredje punkten menar att vi tycker om de personer som går i samma riktning som oss själva. Punkten om associationer strävar efter att exempelvis tjänster associeras med något positivt.
Associeras Mat.se eller MatHem med förenkling av vardagen hos kunden är återupprepning av konsumtion stor (Cialdini, 2005:194-195).
- Auktoritet: En stark benägenhet hos människor är att samtycka med de vi uppfattar ha auktoritet. Känslan av att lyda upplevs som rätt och riktig, ofta eftersom auktoriteter vi ser upp till besitter egenskaper som kunskap och makt. Cialdini menar att
människor tar en genväg i beslutsfattandet genom att lyssna på olika auktoriteter
eftersom vi litar på vad de tycker och tänker. En auktoritet behöver inte vara en högt
14
uppsatt person eller dylikt, utan kan lika gärna vara någon vi anser besitta makt
utifrån exempelvis klädval, kunskap eller trovärdighet (Cialdini, 2005:221).
- Knapphet: Knapphetsprincipen åsyftar att människor vill ha något mer och mer desto
mindre tillgängliga de är. Denna princip är relevant eftersom människor anser att
saker eller tjänster som är svårtillgängliga blir mer attraktiva. Något ökar i värde när
utbudet blivit begränsat vilket gör att människor får en starkare begäran. I konkurrens
med andra människor förstärks denna begäran vilket utnyttjas genom exempelvis
butikers information om tidsbegränsning, “sista chansen” eller begränsat antal. Ofta är
produkterna eller tjänsterna inte speciella, utan de blir speciella när de upplevs som
svårtillgängliga vilket dessa försäljningsknep bidrar till (Cialdini, 2005:251-252).
15
5. Metod och material
I detta stycke redovisas val av metod samt urval av material. Vi kommer använda oss av en komparativ metod där vi jämför matkedjorna med varandra, men också se den enskilda delen av företagen. Vi vill undersöka om det finns förklaringar eller beskrivningar om hur
matkedjorna arbetar och vad som skiljer dem åt. För att hitta dessa förklaringar och beskrivningar kommer vi koda online-data och genomföra kvalitativa intervjuer med
marknadsansvarig på Mat.se och VD-assisten (sköter marknadsfrågor) MatHem. När kodning och intervjuer är genomförda kommer vi utifrån det material vi samlat in undersöka vilka likheter och skillnader som finns mellan kedjorna (Denk 2007:28). Vi har valt dessa metoder då vi anser att det är det mest gynnsamma sättet att försöka få svar på våra frågeställningar.
Insamling av material ger oss en förståelse för de utvalda influencerna medan intervjuer ger oss djupare information om hur samarbeterna faktiskt gått till och hur arbetet ser ut. Den komparativa metoden gör det möjligt att på ett smidigt sätt jämföra Mat.se och MatHems arbetssätt vilket är syftet med denna studie.
Kodning
Genom att tidigt i arbetets gång göra ett urval på influencers (vilket kan läsas i stycke 5.3 Urval) och dess samarbetsinlägg från bloggar och Instagram har vi direkt fått en överblick på hur vårt material ser ut. De iakttagelser vi sedan gjort har vi redovisat i cirkeldia gram där vi jämför matkedjorna. Vi har även upptäckt en skillnad mellan matkedjorna där MatHem erbjuder vad vi benämner som gåvor genom vissa influencers, och mat.se istället erbjuder rabattkoder, vilket kan avläsas i cirkeldiagramen. Då gåvor och rabatter är en central del i inläggen har vi valt att lägga fokus vid det. Gåvorna och rabatterna kan också vara en indikation på hur kedjorna arbetar med marknadsföring då dessa två erbjudanden skiljer sig från varandra. Andra iakttagelser har till exempel varit ordval, upplägg och format på
samarbetet, vilket vi i vårt fall benämner som olika koder vi sedan tolkar. Vårt fokus har varit om det finns samband exempelvis mellan influencern, ordval och matkedja, men även vilka samband som finns med de intervjuer vi genomfört. När vi undersökt online-datan
tillsammans med intervjuer har vi undersökt om de koder vi definierat, som influencerns
ordval i samarbetsinläggen, har stämt överens med vad marknadsansvarig sagt. Dessa koder
16
har även fungerat som en grund genom uppsatsen då mycket av vår analys baseras på de koder vi identifierat (Bryman 2011:523ff). Cirkeldiagram och ordval redovisas i analysdelen.
Kvalitativ intervju
Vi har utfört kvalitativa intervjuer där vi med dessa två intervjuer ämnar att söka en djupare förståelse för Mat.se och MatHems arbete med marknadskommunikation i form av influencer marketing. Då Mat.se huvudkontor ligger i Göteborg och vi inte har möjlighet att ta oss dit har vi valt att genomföra e-postintervjuer med båda butikerna. MatHems kontor ligger i Stockholm men då vi vill att intervjuerna ska ske på lika villkor har vi valt att även
genomföra en e-postintervju med MatHem. Båda intervjupersoner har varit upptagna och då har intervju genom e-post även fungerat bäst för dem då de själva kunnat välja när de svarat på våra frågor. Andra fördelar med e-postintervjuer har varit att vi till exempel inte
missförstår deras svar då vi inte hör vad de sagt eftersom allt har skett skriftligt. Har vi ändå stött på problem har vi enkelt dubbelkollat med dem och sedan fått svar senare. Eftersom vi inte heller träffat personerna har de inte heller påverkats av oss eller stämningen där svaren hade kunnat bli vinklade utifrån situationen (Bryman 2011:594).
Intervjuerna med Mat.se marknadsansvarig Anders och MatHems VD-assistent Sandra har varit så kallade expertintervjuer, då båda sitter på en specifik kunskap om företagens
marknadsföring. Detta är också anledningen till varför vi valt att intervjua dessa två personer än att välja någon “vanlig” anställd på företagen då vi förmodligen hade fått en mer
övergripande information. Eftersom både Anders och Sandra besitter nyckelpositioner kan de
förmodligen delge oss mer detaljerade och specifika svar på våra frågor. Genom att direkt
intervjua dessa två personer sker också insamling av intervjumaterial fortare än om någon
anställd med mindre kompetens intervjuats, då frågorna sannolikt gått i två steg för att
antingen bekräfta informationen eller skicka vidare frågorna då det inte kunnat ges något
svar. Eftersom de båda personerna som intervjuats, varit upptagna har vi försökt anpassa
intervjun till den miljö de föredrar (e-post) ochförmodligen fått bättre svar än om vi
påtvingat intervjun på andra sätt då svaren hade kunnat bli korta och övergripliga
(Pfadenhauer 2009:81ff).
17
5.1 Kritik av metod
Eftersom vi identifierat vissa koder och sedan bestämt dess tolkning blir studien något subjektiv. Men då vi valt att genomföra kvalitativa metoder är inte vårt syfte att kunna generalisera resultatet. Hade vi valt andra influencers eller hade någon annan genomfört denna studie hade kanske andra koder identifierats och resultatet hade sett annorlunda ut. En annan risk med kodning är att koden tas ifrån sin sociala kontext där den får en annan betydelse. En kod om ordval får en viss betydelse i samarbetsinläggen men en annan i denna studie då situationerna ser annorlunda ut. Då vi exempelvis inte valt att ta med tillhörande bilder i inläggen kan ordvalen förlorat en del av sin betydelse och vår kod riskeras därmed att se annorlunda ut eftersom den inte är i sin sociala kontext (Bryman 2011:523ff).
Då vi genomfört datorstödda intervjuer går vi miste om kroppsspråk och röstläge. Det krävs även att informanten såväl som vi är skickliga på att formulera sig i skrift för att undvika missförstånd. Även om kroppsspråk och röstläge kan spela roll för informantens svar har vi ändå värderat den avsaknaden som mindre betydelsefull då vi inte undersöker något
personligt hos informanterna där sådana faktorer har större betydelse (Kvale & Brinkmann 2009:165-166). Andra nackdelar med e-postintervjuer har i vårt fall varit att de tagit lång tid att slutföra då svaren dröjt från intervjupersonerna. Vi vet inte heller om svaren hade varit annorlunda om intervju hade varit i muntlig form och vi då gått miste om relevant
information. En annan nackdel har varit att svaren ibland varierat beroende på fråga där intervjupersonen bestämt själv hur mycket svar som ska ges. Även där finns risken att viktig information går förlorad (Bryman 2011:595).
5.2 Frågeguide
Vi har utgått från samma frågeunderlag för båda intervjuerna för att få ett så rättvist material som möjligt. Frågorna för intervjuerna finns bifogade i en intervjumall under kolumnen
“Bilagor”. Målet med frågeguiden har varit att formulera öppna och breda frågor där respondenterna själva kunnat utveckla och beskriva sina svar utan vår påverkan. I vissa fall har vi lagt till följdfrågor för att få ett så nyanserat svar som möjligt. Vi har undvikit ja/nej- frågor och istället formulerat frågor som ofta börjat med “hur”, “förklara”, “beskriv” och
“berätta” som ger oss information men också möjlighet för respondenterna att själva
18
formulera svar. Under arbetet med frågeguiden har vi också fått omformulera och ändra frågor så risken för missförstånd och vår påverkan minimeras. Vi har även bett objektiv part att läsa igenom guiden för en extra åsikt och förslag till förbättringar (Olsson 2008:52ff).
5.3 Urval
Vi har valt MatHem och Mat.se då de till skillnad från andra etablerade matbutiker endast har försäljning på internet. Då kunderna inte har möjlighet att besöka en fysisk butik är det
intressant att undersöka hur arbetet med marknadsföringen går till och om marknadsföringen är av en annan betydelse.
Vi har totalt valt ut 15 stycken influencers för både MatHem och Mat.se. Vilket totalt gav oss 22 inlägg, både blogg och Instagram (alla inlägg finns listade under bilagor). Vi har sedan valt totalt åtta influencers på Instagram, där fyra stycken representerar MatHem och fyra stycken representerar Mat.se. På samma sätt har vi gått tillväga gällande bloggarna, där fyra bloggare representerar respektive internetbaserad matkedja. Dock förekommer Michaela Forni både på Instagram och blogg för MatHem, med motiveringen att hon har störst följarskara på respektive kanal, alltså Instagram och blogg. Övriga influencers har valts ut efter deras följarskara på antingen blogg eller Instagram, där vi sökt efter en bredd på antal följare för att kunna se eventuella skillnader.
Nedan följer en lista på de influencer vi valt att använda i vår uppsats. Vi har valt att skriva med identifikationer då vi räknar med att resultaten och samarbeten ser olika ut på grund av influencers personliga varumärke. Beskrivning av respektive influencer finns med för att ge en klarare bild av vad deras personliga varumärke identifierar/står för.
- Influencers MatHem
Pernilla Wahlgren (Blogg)- Pernillas blogg är en av Sveriges mest besökta bloggar där
läsaren får följa med hennes vardagsliv. Pernilla är positivt omtalad hos folket genom hennes
musik, realityserie, sociala medier, klädkollektioner och diverse uppträdande hon deltagit i
(pernillawahlgren.se, 2018).
19
Michaela Forni (Blogg, Instagram 97K följare)- Svensk bloggare, författare och
entreprenör. Michaela har genom sina tre böcker En bok om kärlek, Om att älska och Jag är inte perfekt, tyvärr gjort sig omtyckt bland yngre kvinnor (Wikipedia.org, 2018a: 1).
Frida Ramstedt (Blogg)- Driver bloggen Trendenser.se som är en av Sveriges största bloggar om inredning och design och uppdateras dagligen med nyheter, inspiration och trendrapporter som berör det nordiska livet i hemmet. Utöver detta så är Frida skribent, fotograf och stylist på frilansbasis och aktiv anlitad föreläsare inom trender, sociala medier och företagande (fridaramstedt.se, 2018).
Åse Falkman Fredrikson (Blogg)- Äger bloggen 56kilo som handlar om kost, hälsa, mode, inredning, nöje och familjen och är Sveriges största mat- och livsstilsblogg med fokus på hälsosam lågkolhydratkost. 56kilo är en “måbra-blogg” Åses varumärke symboliserar hälsa och må bra. Åse är även en författare till flera köksböcker som sålts i många exemplar (56kilo.se, 2018) .
Nicole Falciani (Instagram 364K följare)- Är en 21 år ung bloggare, modell och programledare med rötter i både Sverige och Italien. Hon är väldigt aktiv på en rad olika sociala medier och är stor influencer världen över. Nicole är även sambo med artisten Eric Saade (influencerwiki.se, 2018).
Viktor Frisk (Instagram 305K)- Är en mycket folkkär person hos svenska folket. Han är artist och modebloggare och senast aktiv i Let’s dance. Viktor har också skrivit en bok om ADHD som han själv är diagnostiserad med (Wikipedia.se, 2018b).
Daniel Paris (Instagram 74K)- Är en svensk bloggare, föreläsare och nu aktiv som
programledare på Vakna med NRJ. Han vann första säsongen av svenska realityserien Ung &
Bortskämd. Hans kändisskap tog starten i och med hans aningen överdrivna kändiscrush i
“Paow” en av sveriges då största bloggar. Han har även hunnit släppa en kokbok (i syfte att hjälpa unga i köket) samt varit programledare (Wikipedia.org, 2018c).
Mat.se
Dasha Girine (Blogg)- Dasha är en av Sveriges främsta livsstilsbloggare och har varit aktiv
bloggare i över tolv år. Tiotusentals unga kvinnor följer henne dagligen i sociala medier och i
20
bloggen, där hon i nära relation till sina läsare varvar livsstil med kärlek, relationer, karriär och recept. Dasha som varumärke är väldigt personlig då hon skriver mycket om livet och känslor (dasha.baaam.se, 2018).
Kakan Hermansson (Blogg)- Kakan är feminist, konstnär, programledare, dj, skribent och författare. Dessutom är hon beautybloggare. Intresse för stil finns även hos hennes, ("tex hur juicy kvinnor ska få plats i mode"). Kakans varumärke associeras med väldigt starka åsikter där hon yttrar sig ofta. Kakan har mötts av en hel del kritik och det har till och med varit så att företag avslutat samarbeten med henne på grund av detta (kakan.elle.se, 2018).
Margaux Dietz (Blogg)- Margaux är en svensk bloggerska och Youtube-profil. Hon bloggar för Elle och har en stor Youtube-kanal med över 113 000 prenumeranter. Margaux fick ett stort genomslag på sociala medier under 2017 då hon publicerade sin förlossningsvideo på Youtube. Detta gjorde att hennes följarskara ökade kraftigt och drastiskt. Hennes öppenhet har inspirerat och varit till stöd för flertalet där ute. Hon är nu aktiv i Let’s Dance
(Wikipedia.org, 2018).
Sandra Beijer (Blogg)- Är en svensk bloggare, författare och krönikör. Hon har skrivit böckerna Det handlar om dig och Allt som blir kvar som innehåller starka
känslobeskrivningar. Hennes böcker har fått mycket positiva recensioner (cargocollective.com/sandrabeijer, 2018).
Milana Chigridow (Instagram, 44K)- Är en pastellklädd bakverksälskare. Milanas
varumärke går under namnet Norrskenet som hon själv valt att kalla sig. Med nästan 45 000 följare på Instagram så skriver och publicerar hon bilder om lyxresor, livet i Stockholm och hennes sökande efter allt kreativt och färgstarkt. Milana publicerar innehåll på både svenska och engelska då hon reser en del och har en del av hennes följarskara utanför Sveriges gränser (norrskenets.wordpress.com, 2018).
Jennie Hammar (Instagram, 42K)- Jennie Hammar bor i Los Angeles och arbetar som frilansjournalist. På hennes sociala kanaler bjuder Jennie på vardagsbetraktelser, tips och andra detaljer från livet (damernasvarld.se, 2018).
Andrea Hedenstedt (Instagram 181K)- Andrea Hedenstedt är en influencer bosatt i
Stockholm. På hennes sociala kanaler får läsaren ta del av en blandning av träning, shopping,
21
tankar och vardagsliv. Andrea och hennes varumärke har på senaste blivit allt större och år 2017 lanserade hon en klädkollektion för klädmärket NA-KD (curemedia.se, 2018).
Hanna Friberg (Instagram 156K)- Hanna Friberg eller Hannalicious som hon själv
presenterar sig på sociala medier. Hannas liv består av mycket av resor och det får följaren ta
del av i hennes sociala kanaler. Hanna har även publicerat podcasts med hög följarskara och
släppt flera klädkollektioner för unga kvinnor (hannalicious.se, 2018).
22
6. Analys/resultatredovisning
6.1 Varumärke MatHem
I intervjun med Sandra som är VD-assistent och marknadsföringsansvarig på MatHem så uppger hon tydligt att deras affärsidé är att erbjuda kvalitetsmat levererat hem till dörren och på så sätt förenkla och inspirera människors vardag. Deras varumärkesstrategi är att arbeta med kvalité och att förbättra deras tjänst och service för kunderna. Sandra förklarar i intervjun att de har en marknadsföringsavdelning som har ansvar för deras varumärke samt att driva försäljning genom marknadsföring. De skapar i princip allt material själva till alla deras marknadsföringskampanjer. De jobbar brett och gör reklam i nästan alla kanaler; TV, radio, tidningsannonser, tidningsbilagor, SEO, SEM, Adshel, sociala medier, influencers etc.
De har till och med en avdelning med en kock som jobbar med inspiration, matkassar och recept.. MatHem arbetar med marknadsföring på flera olika sätt i de flesta medier som ADR, mailutskick, TV-reklam, Facebook mm, samt genom deras bilar som åker runt på gatorna.
Det de vill uppnå med deras marknadsföring är att öka medvetenheten om mat på nätet och få fler att prova och inse hur smidigt det är. MatHem kommunicerar med oss som kunder genom deras olika marknadsföringskanaler samt via deras egna hemsida och kundtjänst.
Gör vi här en jämförelse med Mat.se så kan vi se att de har en mycket smalare tråd i formatet de marknadsför sig på. Som Mat.se själva uttrycker så arbetar de inte lika mycket med marknadsföring i form av bilagor, utomhusreklam, radio/TV som MatHem, utan istället har de gjort ett aktivt val att fokusera mer på nya medier och riktar därav sin marknadsföring dit.
MatHem menar att de försöker se till att värderingarna som varumärket står för genomsyrar hela verksamheten. Genom detta minskar det sannolikheten att någon skulle publicera något negativt från första början, det vill säga kritik mot varumärket. Detta i sin tur kan leda till att redan från början vid samarbeten med influencers har MatHem en större trygghet i frågan om innehållet som influencers publicerar.
23
I Melins bok om varumärkesstrategier delar han med sig av en strategisk heltäckande syn på varumärkesuppbyggnad och på vilket sätt detta kan komma till användning för att utveckla strategiska konkurrensfördelar. Detta sker i den värdeskapande processen och där
konsumenter komma till att bli en viktig del (Melin, 1999:10-11, 206-208). Igenkänning gör ofta att vi människor väljer någonting framför något annat inom samma kategori/radar . Därav kan vi se till vissa fördelar i MatHems marknadsföring när det kommer till hur de väljer att nå ut (Dahlén m.fl 2017:191ff).
Mat.se
I Mat.se egna beskrivning av sin affärsidé, så beskrivs den på följande sätt “En matbutik på nätet, fullt sortiment, bra priser, bra varor, hög kvalité och hemleverans”. I frågan om associationer och vad konsumenterna förknippar varumärket Mat.se med så är svaret från deras sida, att Mat.se mål är att vi ska få våra kunder att handla bättre. De vill associeras med den “goda” matbutiken. Citerat, “Vi finns där i din vardag med rätt varor till rätt pris”. En förenkling av vardagen är enligt dem själva något självklart de vi vill uppnå, men är också det alla matkedjor vill (utifrån deras perspektiv). Mat.se har som mål att ta sig ur
“vardagsträsket” med tanke på att sticka ut. De unika associationerna är när företaget
uppfattas som unikt och överlägset på en viss egenskap. Företaget kan alltså sägas äga något som konkurrerande varumärken inte har. Exempel på associationer kan vara yttre attribut, nytta för användaren och attityder hos publiken som alla bygger ett starkt varumärke vilket vi kan se tillhöra Mat.se strategi (Dahlén m.fl 2017:206-207).
Här blir det relevant att lyfta in teorier som berör just varumärke och varumärkesstrategier.
Som Dahlén beskriver så är ett varumärke ett företags identitet och kärna som förmedlar de värden och associationer som företaget. Associationer är ett varumärkes byggstenar som gör att varumärket skiljer sig från konkurrenterna. Här har Mat.se valt att lägga vikt vid deras vilja av att sticka ut från vad de väljer att kalla “vardagsträsket”. Detta beror på att
internetbaserade matkedjor och även fysiska matbutiker vill förmedla vikten av en förenkla
vardagen och väljer matbutiker att enbart associeras med detta kommer de inte skilja sig från
mängden, om de inte har tur. Här säger Mat.se att de inte vill förlita sig på turen utan hitta ett
fungerande koncept. Här visar svar ifrån intervjun att Mat.se syn på detta går i linje med
24
Dahléns “ [...] Kärnan är till viss del att bygga kännedom. Dock beroende på olika stadier samt på kanaler och typ av kommunikation [...]”,”Vi skiljer på “brand” dvs att bygga varumärke och skapa kännedomen och konverteringsdrivande marknadsföringen. Hur lirar dem ihop. Allt handlar om mixen mellan olika beroende på konsumenternas agerande och respons[...]” och “Vårt mål är att vi ska få våra kunder att handla bättre. Den “goda”
matbutiken. Vi finns där i din vardag med rätt varor till rätt pris. En förenkling av vardagen är självklart de vi vill uppnå men det är vad alla matkedjor vill, så det är inte de unika. Så vi vill gärna ta oss ut ur det här “vardagas träsket” och sticka ut för att de ska bli en del av företagets identitet“. Här blir Dahléns teori bekräftad genom att se till Mat.se taktik i varumärkesstrategier. Genom rätt associationer hos publiken förstärks ett varumärkes värde till det positiva. Värdet ligger här hos konsumenterna (samt övrig publik) kännedom, attityd och preferenser om Mat.se (varumärket). Denna del är mycket viktig för Mat.se då de hoppas på att växa som varumärke. För att de ska lyckas med detta så är de till viss del beroende av publikens/konsumenternas uppfattningar. För att värdet ska öka krävs nämligen att publiken har en positiv syn på Mat.se varumärkesimage (Dahlén m.fl 2017:191ff).
De svårigheter som Mat.se här anser sig stöta på har att göra med föränderligheten. Detta berör både området varumärke samt marknadsföring. Föränderligheten där fokuset enligt dem själv handlar om “vart når vi ut bäst till våra potentiella kunder. Att nå ut till rätt kunder, vid rätt tillfälle i rätt miljö”. Att få dessa saker att gå ihop blir viktigt vid deras
varumärkesuppbyggnad då varumärket alltid blir känt genom den eller de produkter som det representerar. Med detta sagt har ett varumärke inget egenvärde utan relationen av
konsumenter till produkten är det som skapar varumärket. Detta är vad som sker i den värdeskapande processen (Melin, 1999: 206-208). Här kan vi exempelvis benämna det som Anders (marknadschefen) uttrycker i intervjun, det faktum att Mat.se enbart har svensk köttfärs som visar på att de vill associeras med att vara miljömedvetna. Detta då köttindustrin är extremt miljöskadlig, till stor del på grund av alla utsläpp som sker vid transporten av utländskt kött. Detta påverkar associationerna Mat.se vill åstadkomma genom att aktivt lägga vikt vid miljön och att visa på att de är miljömedvetna.
För i frågan om vilka kanaler som Mat.se tycker är bäst/mest effektiv vid marknadsföring och
om det finns någon kanal som de eventuellt ratar så var svaret att de anser att marknadsföring
25
är ett väldigt brett begrepp och att det väljer att skilja på brand dvs att bygga varumärke och skapa kännedomen och sen den konverteringsdrivande marknadsföringen. Som Anders själv uttryckte det i intervjun “Hur lirar dessa delar ihop”. Mat.se säger att allt handlar om mixen mellan konsumenternas agerande och respons. Vilket vi kan fläta samman med Kellers varumärkesmodell. Keller, som tidigare nämnt, menar att varumärken får värde genom tre olika typer av associationer. Dessa är starka, fördelaktiga och unika där samtliga tre måste vara uppfyllda för ett högt varumärkesvärde samt vara överlägsen konkurrenterna. Med starka associationer menar Keller att kommunikationen från företaget ska vara tydlig och relevant. Vilket Mat.se strävar efter, då Anders i intervjusvaren uppger att de handlar om att hitta rätt ambassadörer, där Mat.se inte tittar så mycket på vilken räckvidd influencern har (dvs micro eller makro), utan mer med egen kick-back, på det de levererar. Fokus medger dem ligger i att hitta en person som förmedlar deras varumärke på ett sätt som både är
aktuellt i tid och tydligt. Fördelaktiga associationer kan till exempel vara exemplet om svensk köttfärs där konsumenten upplever Mat.se som positivt och att de urskiljer sig just på grund av svenskt kött. Mat.se kan då få en fördelaktig association hos konsumenten. Detta kan även ha samband till den unika associationen där Mat.se anses vara en butik med svenskt kött och de därmed urskiljer sig från konkurrenter med icke svenskt kött (Dahlén mfl 2017:206-207).
Mat.se utesluter tillexempel dagspress då de inte anser dem vara relevanta eller lönsamma i dagens marknadsföringssfär. Istället väljer Mat.se att ännu mer och på ett tydligt sätt jobba med influencers i fråga om marknadsföring.
6.2 Jämförelse av intervjumaterial hos respektive matkedja
Vid intervjun med MatHem ställer vi en fråga kring vilken kanal som de själva anser är bäst/mest effektiv gällande marknadsföring. Sandra (intervjupersonen från MatHem) säger att de fortfarande anser att TV är bra men att det är viktigt att jobba med många olika kanaler samtidigt men med samma budskap. Det kan vi se som en del av deras
kommunikationsstrategi. I jämförelse med Mat.se kan vi här se stora kontraster då Anders (intervjupersonen från Mat.se) uttrycker “Vi jobbar inte lika mycket med marknadsföring i form av bilagor, utomhusreklam, radio/TV som MatHem, utan vi fokuserar och är mer riktade mot nya medier. Ser man till statistiken så visar den på att vi lägger mer på
internetreklam en DR eller cityreklam”. De vill säga valet av kanaler i olika utsträckningar
skiljer sig mellan kedjorna.
26
Olika strategier behövs inom olika företag för att ha möjligheten att balansera rätt mellan viljan att uppnå målen och samtidigt vara uppmärksam på omgivningens behov och krav. Här framgår de tydligt att MatHem och Mat.se har olika strategier för målen av omgivningens behov och krav (Larsson, 2002: 138-139).
De olika strategierna för företag behövs dels för att ha möjligheten att balansera mellan vad som är rätt och dels för att uppnå målen och samtidigt vara uppmärksam på omgivningens behov och krav. MatHem själva anser att kombinationen av marknadsföring på flertalet kanaler är bra. De menar på att de når ut till fler på så sätt och i och med samma budskap på alla dessa kanaler så ger de intrycket av att detta skulle vara en del av företagets strategi för att förmedla det de själva vill uppnå, både marknadsföringsmässigt men också
associationsmässigt (Larsson, 2002: 138-139). Trovärdighet, service och kvalitet är de associationer som MatHem själva anser sig ha och vill ha hos sina kunder.
Återigen i jämförelse med MaHemt.se, så är Mat.se associationer inte lika konkreta i
intervjusvaren men i frågan om varumärkets associationer så är Anders svar: “Vårt mål är att vi ska få våra kunder att handla bättre. Den “goda” matbutiken. Vi finns där i din vardag med rätt varor till rätt pris”. Vilket gör att Mat.se svar blir mer kopplat till mål och affärside, som till viss del kan gå hand i hand med varumärkesassociationer men är i denna fråga inte lika lätt att applicera på samma sätt som MatHems svar (Larsson, 2002: 138-139).
Marknadsföring och Influencers på MatHem och Mat.se
MatHem väljer sina influencers utifrån om personen har liknande värderingar som MatHem. I
intervjun med MatHem säger intervjupersonen Sandra att trovärdighet är det viktiga där
budskapet ska vara äkta och personligt. Det är också de associationer MatHem vill bli
förknippade med. Det är även av stor vikt att influencern passar in i målgruppen. Ofta är det
målgrupper i behov av bekvämlighet, till exempel barnfamiljer. Men även den målgrupp som
lever ett aktivt liv och söker efter samma bekvämlighet. Tittar vi på de influencers i denna
studie, först Instagram (Michaela Forni, Viktor Frisk, Nicole Falciani och Daniel Paris) har
samtliga fyra liknande målgrupper. Dessa fyra influencers är alla unga och utan barn där
deras målgrupp sannolikt är personer som lever liknande liv, det vill säga ett aktivt liv i
behov av bekvämlighet. Bloggarna (Forni igen, Pernilla Wahlgren, Trendenser och 56 kilo)
27
har däremot en annan målgrupp (förutom Michaela Forni) som är mer inriktade till
barnfamiljer. Dessa tre bloggare är också äldre än Instagram-profilerna och det faller sig å naturligt att målgrupperna är olika. Det som bland annat skiljer Mat.se och MatHem åt är att MatHem säger att de endast samarbetar med de influencers som bara handlar på MatHem.
Återigen blir trovärdigheten viktig vilket också betonas flera gånger under intervjun frågan om samarbeten ställs. Nedan är två exempel.
” […] vi jobbar bara med partner som handlar på MatHem”
”Första steget är att de redan handlar på MatHem”
Mat.se uppger i intervjun att deras syn på samarbeten med influencers är positivt, men att det handlar om att prova sig fram till vilken typ/mix som passar. Om det är långvariga
bloggsamarbeten eller posters på Instagram som fungerar bäst. Mat.se uttrycker i svaren på intevjun att inlägg med personlig klang har gett mest lyckade samarbeten. Det skapar engagemang och igenkännelse för många på olika sätt, beroende på individens tidigare livserfarenhet.. 75 % av alla samarbeten har levererat som Mat.se hoppats och 25 % har inte gjort det. Mat.se hävdar att de 25 % berott på den opersonliga och väldigt formella kontext som den yttrats i. Genom att influencers följare har egna
erfarenheter/kunskaper/världsuppfattningar så kommer också den personliga typen av upplägg på samarbetsinlägg ge ett mer lönsamt resultat, beroende på influencers målgrupp.
Vilket kan bidra till förklaring varför vissa inlägg varit mer lönsamma än andra. MatHem berättar hur de samarbetar med influencers och tycker att det är givande i vissa fall. De har en person anställd som jobbar med samarbeten och event. Han jobbar direkt med influencers och diskuterar med dem när de ska skriva om MatHem och i vilka sammanhang. Processen med influencer marketing är alltså ständigt under arbete på MatHem.
Tvåstegshypotesen
Vidare i intervjun med MatHem betonas deras problem att få människor att prova tjänsten
som en stor utmaning i deras kommunikation till kunder. Citatet nedan illustrerar problemet:
28
“Det är svårt att konvertera människor som alltid har handlat i fysiskt butik till att prova att handla på nätet. Här har marknadsföringen en svår utmanng?En svårighet är att med hjälp av marknadsföringen få dem att prova.”
Här spelar influencernas roll som mellanhänder en betydande roll för om MatHem ska kunna lösa problemet. Influencers beskrivande och framförallt positiva inlägg om MatHem, som tjänst får större effekt på följaren (det vill säga nya kunder) än om MatHem själva kommunicerar med målgruppen. Precis som för Mat.se fungerar den personliga inställningen från influencers bättre än något som upplevs som direkt reklam för företaget (Ioanid m.fl 2015:140-141).
Mat.se hävdar att kärnan för ett lyckat samarbete mellan Mat.se och influencerna är att principen om trovärdighet och tvåstegshypotesen fungerar utan att det verkar som direkta reklaminlägg att tolka från Mat.se’s marknadsansvarige. Ser vi nu utifrån Instagram och influencerna som Mat.se samarbetat med där finner vi något intressant. I nedanstående citat talar marknadsansvarig om Instagram där vi även kan se tydliga tecken på hans citat att principerna om sympati och sociala bevis också är betydande för ett lyckat samarbete.
“Vi tittar inte så mycket på hur många följare de har [...] utan mer vilken
engagementrate
1finns bland dina följare [...] Har någon 200.000 följare betalar ju inte vi bara för den räckvidden utan vi vill ju få den personen jobba för oss för egen kickback
2.”
6.3 Jämförelse enskilda matkedja - Onlinematerial och intervju
I denna del presenteras onlinematerialet från respektive matkedja från bloggar och Instagram.
Vi har genom kodningen identifierat olika nyckelord som har betydelse för hur de olika inläggen uppfattas. Gåvor och rabattkoder är även ständigt förekommande i inläggen vilket är
1 Engagementrate menas i denna kontext (enligt Anders, marknadsansvarig på Mat.se) hur aktiv följarna är. Det vill säga hur mycket kommentarer och “likes” influencers får på varje Instagraminlägg från följarna.
2 Kickback är i denna kontext snarlikt med provision
29
avgörande för hur inläggen uppfattas. Vi har sedan jämfört matkedjorna utifrån nyckelorden, gåvor och rabatter, vilket presenteras nedan.
Blogg
Studerar vi innehållet på utvalt online-material så kan vi snabbt se vissa likheter och även markanta skillnader mellan MatHem och Mat.se. Först redovisas likheterna hos de
internetbaserade matkedjorna. I innehållet på de totalt åtta bloggar som vi valt ut så lyfts tydligt dessa tre associationer fram:
● Enkelt/Smidigt – Vilket uttrycks och förklaras genom effektivisering, spara tid och slipp stress, rutiner/struktur, förbättrad livskvalité, planering. .
● Flexibelt – Som hänvisar till både privat bruk och för företag, mysig aktivitet tillsammans (i soffan).
● Inspiration – Ta del av recept och tips till aktuella “teman” (ex. säsong, högtider, med mera).
Dessa nyckelord förmedlar båda matkedjorna genom influencers vilket också verkar vara associationer matkedjorna vill associeras med. Något som är nämnvärt är att under kategorin
“enkelt/smidigt” och kategorin “flexibelt” har MatHem ytterligare två förmåner de
poängterar. Under första kategorin berör de fri leverans som de haft sedan augusti 2017, och att lämna postpaket i retur är förmånen under flexibilitet. Detta gör att kunder har möjlighet att lämna tillbaka valfritt postpaket till MatHem.
Ser vi till de likheter på online-materialet på de åtta Instagramkontona vi valt ut i samarbete med MatHem och Mat.se så finner vi dessa likheter:
● Hashtag # - Är något som finns med i varje samarbete. Vissa har valt flertalet medan andra endast publicerat inlägg med hashtag på matkedjans namn #mathem,
#matpunktse, #samarbete, teman ex. #GladPåsk.
● Emojis – I form av rosor, glada gubbar, maträtter, matprodukter, stjärnor, godis etc.
Beroende på vad bilden visar och om det är högtid eller tema på inlägget.
30
● Positiva adjektiv – Inläggen vill förmedla positiva känslor vilket gör att det finns mycket positiva adjektiv trots att de yttrar sig i kort textform. Adjektiv vi stöter på är bland annat perfekta, mysig, extra, rolig, goda och enkelt.
Väljer vi därefter att se till det som faktiskt skiljer sig i Instagram inlä ggen och sättet
butikerna marknadsför sig på, så landar vi i det vi kommer benämna som det kvalitativa och kvantitativa (de vill säga snarare en hög standard än stor mängd). I inläggens innehåll, upplägg och erbjudanden kan vi se hur det som erbjuds och visas upp i bloggsamarbete med MatHem är till viss del annorlunda i jämförelse med Mat.se. Resultatet av att studera
influencer marketing hos MatHem via influencers online-material visar mer på att deras strategier hänvisar till kvalité snarare än kvantitet. Som Bengt Karlöf menar så behövs strategier inom olika organisationer för att ha möjlighet att balansera rätt mellan viljan att uppnå målen och samtidigt vara uppmärksam på omgivningens behov och krav (Larsson, 2002:138-139). Så utifrån det online materialet vi studerat så tycks strategierna se olika ut men de kan fortfarande vara gynnsamma i mån om att nå respektive företags affärsidé och mål.
Gåvor
Kvalité snarare än kvantitet uttrycks på flera olika sätt i materialet för MatHem. Ett sätt är att de väljer att ha flera långvariga samarbeten med de influencers som MatHem valt att
samarbeta med. Pernilla Wahlgren och Michaela Forni är två av dem som vi konkret kan se genomfört mer långvariga samarbeten med MatHem. Ett annat sätt som uttrycker kvalitén och innehållet snarare än antal samarbeten är det faktum av vad som faktiskt erbjuds vid respektive samarbetsinlägg, vilket i detta fall är gåvor. Gåvorna påverkar responsen av samarbetsinläggen beroende på konsumenttyp. Samarbetsinlägg med gåvor når bäst ut till de kunder som söker variation (det vill säga kunderna som söker omväxling). Medan
återkommande konsumenter föredrar en prisrabatt. Resultat anpassas av konsumentens
målsökande tendens, så trots att gåvor kan anses lockande för många så är de beroende på
konsumenttyp (Roll & Pfeiffer, 2017).
31
Nedan redovisas resultat på skillnaden mellan respektive företag i val av gåvor till
konsumenter. Resultatet är från analys av online-materialet taget från Instagram- och bloggsamarbeten.
MatHem- Bloggsamarbete:
.
32
Mat.se- Bloggsamarbete:
MatHem- Instagram samarbete:
33
