Litteratur:
Alerius, M., Månsson, S. & Malhotra, S. (2001) CRM på den svenska marknaden, Cap Gemini Ernst & Young, Stockholm
Gummesson, Evert. (2002). Relationsmarknadsföring: från 4 P till 30 R. Liber ekonomi
Kotler, Philip (2000). Marketing Management. Prentice Hall, Upper Saddle River
Newell, Fredrik. (2003). Why CRM Doesn´t Work. Bloomberg Press
Reynolds, Janice. (2002). A practical guide to CRM. CMPBooks.
SAS Institute. (2006). Kundfokuserad marknadsföring. SAS Institute Sweden.
Swift, R. S. (2001) Accelerating Customer relationship using CRM and Relationship Technologies, Prentice Hall PTR, Upper Saddle River
Internetkällor:
Länsförsäkringars hemsida. (2006-11-23).
http://www3.lansforsakringar.se/Info/Om_Oss/Organisationsoversikt/default.htm
Opublicerad sida:
Länsförsäkringar.se - Intranet
Telefonintervju:
Jacob Kramer, Länsförsäkringar AB. 2006-01-16
INTERVJUER:
Länsförsäkringar
- Bengt Clemedtson , Marknads– och affärsutveckling - Länsförsäkringar AB. 2006-11-24
- Leli Kjellin, Verksamhetskoordinator - Länsförsäkringar AB. 2006-11-24
- Sverker Nilson, Affärsutveckling och Kommunikation - Länsförsäkringar AB. 2006-11-24
- Peter Lindvall, VD Länsförsäkringar Gottland. 2006-11-28
- Hans Benndorf, VD Länsförsäkringar Stockholm. 2006-11-29
SAS –Institute
Susanne Wahlström Jonsson - ”Subject Matter Expert CI Solutions”. 2006-12-07
Intervju ‐ Bengt Clemedtson
Vilken viktig information finns idag om kunden, och vilken information används inte?
Den viktigaste informationen som finns lagrad är översikten hur kundbasen ser ut.
Utmaningen är att hitta dem potentiella kunderna som har behov utav flera engagemang.
Kunder med endast ett engagemang är lättflyktiga, och det är viktigt att bredda deras engagemang. Exempelvis genom att erbjuda lån och försäkring. Det är viktigt att det sker aktiviteter i samband med att information samlas in.
Vi och konkurrerande banker har upp till 10 kundbesök i månaden via Internet vilket leder till att de får en bättre översikt över sina kunder och kan på så sätt anpassa erbjudanden. Följa upp och se utvecklingen och segmentera utifrån kundbeteende samt köpmönster. På så sätt få en mer riktade erbjudanden med högre ”träff procent”. Det är även viktigt att följa upp erbjudanden och utvärdera resultatet av dem.
Den information som det skulle finnas mer utav är vad kunden genererar i täckningsbidrag, det vill säga att kunna avgöra hur lönsam kunden är. Mer detaljerad information om kunden skulle underlätta kundmöten och även möjliggöra eventuell rabatt i vissa situationer.
Hur används den befintliga informationen för att förbättra kundrelationen?
Genom att se en form av täckningsbidrag kan erbjudanden anpassas efter kunden för att rikta erbjudanden och öka svarsfrekvensen. Riktade erbjudanden innebär även lägre
utskickskostnader. Det krävs segmentering samt tilltalande och enkel layout på hemsidan, kundernas tålamod är mycket begränsat. Det ska vara enkelt för kunden att uträtta sina ärenden på Internet. Men om konsumentens åsikter inte kommer fram kan företaget inte förbättras i sin verksamhet samtidigt är det viktigt att inte lyssna för mycket. ”Vad vill
kunderna se mer utav leder till att kunder vill ha mer kontakt. Genom att lära känna kunderna kan Länsförsäkringar, erbjuda rätt produkter i rätt tid”. Ett exempel kan vara att försöka bredda kundens innehav vid omläggning av lån. Det är även viktigt att följa upp de kunder som avbrutit låneansökningar för att förstå och förebygga problemen.
Erfarenheter från fokusgrupper visar att kunder vill ha mer erbjudanden och mer kontakt.
Dock vill kunder ha personliga och relevanta erbjudanden. Våra egna erfarenheter visar att enkla budskap är effektivast för att nå en bra svarsfrekvens. Det är viktigt att mäta
svarsfrekvens och lära sig av marknadsaktiviteter.
De bonussystem som kunderna har idag behöver tydliggöras då kunderna inte alltid är medvetna om att de har bonus eller återbäring.
Vad anser du om de alternativ och möjligheter som inloggade kunder har idag på hemsidan?
Idag är det för lite inloggade kunder vilket leder till att Länsförsäkringar måste fokusera på det som möter kunderna på den vanliga hemsidan, det vill säga de icke-inloggade kunderna.
Länsförsäkringar satsar på att få fler kunder som är inloggade för att kunna stärka relationen då antalet kontakter ökar, men även för mer direkta fördelar som att kunna minska antalet utskick. Det är även viktigt att kunna göra saker utan att behöva logga in.
Idag är Internet tjänsten uppdelad på två delar Liv och Bank vilket är mindre bra. Ambitionen är det ska gå att enkelt överblicka samtliga engagemang på Internet. Det vore önskvärt att ha detta från en gemensam sida, och att även sträva efter ett så likartat utseende i samtliga delar av hemsidan. Skadeanmälningar på Internet har visat sig vara väldigt framgångsrikt. Detta borde man kunna göra som inloggad kund hos Länsförsäkringar och då ha sin sida med alla information som önskas.
Internet och inloggad kund innebär en möjlighet för Länsförsäkringar att genom att frigöra resurser genom att flytta rutin-ärenden från telefon och personliga möten till Internet. Sverige har bra förutsättningar för att automatisera processer på Internet genom att många
personuppgifter finns lagrade i olika register, utmaningen ligger i att få detta att fungera praktiskt.
Har du några förslag på hur befintliga koncept skulle kunna utvecklas för att förbättra kundrelationer?
Länsbonus och förmånskund. Vid återbetalning och annan typ av rabattering är det viktigt att kommunicera detta till kunderna på ett tydligare sätt så att kunden förstår varför de får tillbaka pengar. Detta skulle även kunna användas mer i marknadsföringen. Länsförsäkringar ger tillbaka vinsterna till kunderna. Detta är något som behöver kommuniceras tydligare. Även hur enkelt det är att byta bank är något vi vill uppmärksamma kunderna om. I genomsnitt så byter 3% bank varje år och 10% öppnar ett till konto någonstans, den siffran vill vi höja.
Initiativ som exempelvis Länshem är bra och är exempel på hur man kan skapa mervärden för kunden, och även merförsäljning för företaget.
Angående själva hemsidan är det viktigt att den blir en portal eller annan viktig sida för kunderna. Det måste finnas ett mervärde för kunden i att besöka hemsidan. Ett exempel vore att ha översikten i realtid tillgänglig via inloggad kund. Internet skulle även kunna användas för att frigöra rådgivarna så att dessa skulle kunna fokusera på en mer uppsökande roll.
Intervju ‐ Leli Kjellin
Vilken viktig information finns idag om kunden, och vilken information används inte?
Att en helhetsbild visas utav kunden och dennes engagemang vilket underlättar arbetet för de anställda samt att kunskapen och likheterna mellan kunderna kan resultera i mer riktade kampanjer. Detta är viktigt att kunna överskåda kundens engagemang på ett enkelt sätt så att säljarna kan se vad kunden har idag och vad som ska erbjudas till kunden.
Det är otroligt viktigt att kunna erbjuda kunden rätt erbjudande vid rätt tillfälle.
Länsförsäkringar går från ”livscykelpaket” till att behöva erbjuda rätt produkt vid rätt tillfälle.
Exempelvis borde vissa produktkombinationer automatiskt leda till ett erbjudande om ytterligare relevanta produkter. Det är viktigt att mycket av detta sköts automatiskt, och att den kommunikation och de erbjudanden som möter kunden är samma oavsett vilket kanal som kunden väljer. Länsförsäkringar är i fas att genomföra ett försök i att få kunden att betygsätta upplevd kontakt med Länsförsäkringar i syfte att förstå vad de är bra på och vad som bör förbättras. Detta har gjort på prov i Göteborg, med lyckat resultat. Det finns även möjlighet att genom Internet fråga kunden hur de upplever tjänsten och hur de kan förbättras.
Hur används den befintliga informationen för att förbättra kundrelationen?
Genom information från kunden få en bättre uppfattning och förutsättningar för en bättre och långsiktigare relation. Fokusgrupper har visat att kunder har behov utav proaktiva
erbjudanden samt möjligheten att återkoppla med kommentarer. Genom att anpassa frågeställningen är det möjligt att se vilka erbjuden som är av intresse för att hitta rätt produkter till kunder och kommunicera ut fördelarna med att samla alla produkter i samma bolag.
Genom en betygsättning av kommunikationen mellan kund och anställda ökar förståelsen vilket i sin tur leder till bättre personal som i sin tur genererar nöjdare kunder. Nöjda kunder resulterar i minskade avhopp och en positivare bild ”buzz” skapas.
Det är viktigt att få kunder att bredda sina engagemang, dvs. skaffa fler produkter. Flera engagemang leder till ökad lojalitet och ökad lönsamhet. Detta är något som uppmuntras med exempelvis Länsbonus. Samtidigt gäller det att inse att det inte går att konkurrera enbart med
priset utan att det är viktigt att kunden har nytta utav att samla sina produkter.
Länsförsäkringar bör arbeta vidare med konceptet Prioriterad kund och utveckla det. Det viktigaste i framtiden är att försöka förstå vad kunderna vill ha. Men den största frågan är fortfarande, vad det är som får kunden att öka/stanna/utöka antalet produkter.
Vad anser du om de alternativ och möjligheter som inloggade kunder har idag på hemsidan?
Generellt sätt så går det att utföra för lite på hemsidan. Att kunden sedan ombeds logga in på flera ställen samt begränsad funktionalitet (undantaget bank) gör det hela aningen bristfälligt.
Det borde vara möjligt att kunna teckna nya försäkringar på den inloggade sidan, även att kunna ändra i befintliga produkter borde vara en självklarhet på ett modernt försäkringsbolag.
Skaderegleringar har nyligen utvecklats, men än finns det en hel del kvar att göra. En ytterligare funktion som skulle vara bra är att kunna se förloppet efter att en anmäld skada, dvs. så att kunden kan följa ärendet från start till mål. Vilket även skulle underlätta det för båda kunden och handläggaren tidsmässigt. Att kunden skulle kunna se hur långt i processen de gått och på så sätt slippa telefon. (längre öppettider) ”Din skada är registrerad –
Bekräftelse” Detta skulle även göra det möjligt att få bättre koll på vad som sker när kunden är inloggad, vad gör kunden på sidan i övrigt. En annan möjlighet vore att erbjuda en chatt - funktion där kunden skulle kunna få svar direkt, motsvarande ett telefonsamtal.
Ur ett företagsperspektiv är inloggad kund en stor möjlighet då det innebär en möjlighet att rikta erbjudanden till kunder på ett bättre och mer exaktare sätt än vad som tidigare varit möjligt med exempelvis DR. DR förutsätter idag att företag har en grundläggande kunskap om kunden så att de inte skickar irrelevanta erbjudanden till dem. Det är även en
konkurrensfördel att kunder själva kan göra saker, samt om köpbeteenden kan observeras ur bank och försäkringssynpunkt.
Det finns en stor fara i att banker börjat erbjuda försäkringar i och med att de träffar sina kunder betydligt oftare än vad Länsförsäkringar gör.
Har du några förslag på hur befintliga koncept skulle kunna utvecklas för att förbättra kundrelationer?
Länsbonus som idag används är kopplat till sakförsäkring. Detta är bra ur vårt perspektiv, men är det verkligen vad kunderna efterfrågar? Vi erbjuder våra kunder rabatter och bonusar, men de flesta vet nog inte att de har detta. Förmånssystemen måste göras tydligare för
kunderna. Den första frågan dom bör ställas är vad är av värde för kunden? Hur har kunden uppfattat det som händer och vad som erbjuds. Exempelvis är det nog många kunder som inte känner till det kooperativa ägandet? Att pengarna kan komma att betalas ut i form av
återbäring. Ett annat sett är att utveckla länsbonus. ”Vad är det som driver kunden? Vad är det kunden vill ha, inte vad LF vill ha? Hitta erbjudande som kunden skulle intressera sig för.
Eftersom kunden enligt undersökning upplever mötet med skadehandläggare mycket positivt, skulle skadehandläggarna efter en lyckad handläggning erbjuda olika ytterligare produkter.
Merförsäljning vid fler tillfällen bör tillämpas. Om kunden är nöjd vid ett skadeärende skall ett erbjudande komma.
Kundperspektivet måste öka, och fokus bör vara att förstå vad som kunderna efterfrågar utöver ett bra pris.
Intervju ‐ Sverker Nilson
Vilken viktig information finns idag om kunden, och vilken information används inte?
Det vore bra att ha mer detaljerad information om köpbeteende och annan, djupare kunskap om kunden. Just nu syns även produktinnehavet, men det vore även bra att koppla detta till ett förväntat behov.
Nuvarande CRM-systemet ”Ettkund” skulle naturligt kunna logga vad kunden gjort på Internet vilket skulle underlätta hela processen i form av identifiering och beteende analys.
Även inloggad kund borde se olika ut beroende på vem vilken kund som loggar in.
Hur används den befintliga informationen för att förbättra kundrelationen?
Utifrån bankens perspektiv är lönsam tillväxt och nöjda kunder de viktigaste kriterierna. Är kunden nöjd ökar lönsamheten, På Internet ska det även framgå information som exempelvis skadeförebyggande åtgärder. Desto fler/större engagemang kunden har i Länsförsäkringar desto bättre och lojalare kund. Moderna kunder loggar in på sin bank ofta, och det är även möjligt att använda fråga dessa kunder frågor i denna miljö. Förtroende kan byggas hos dessa kunder genom att de har sin vardagsekonomi hos Länsförsäkringar. Konkurrensbilden på banksidan ökar mer och mer, vilket är en utmaning.
Vad anser du om de alternativ och möjligheter som inloggade kunder har idag på hemsidan?
Kunddialogen måste förbättras då det endast är ett fåtal som loggar in. Det är en möjlig tanke att sakförsäkringskunder skulle kunna logga in, men detta skulle troligtvis bara generera ett fåtal inloggningar per år. Frågan är vad det är som behövs för att skapa trafik på Internet.
Alternativen som tidigare visat sig är att styra konsumenten till verksamheten. En bra nyhet är att man numera kan öppna konton via Internet, en möjlighet som många andra banker saknar.
Samtidigt gäller det att komma ihåg att kunder använder olika kanaler på olika sätt och det gäller att utnyttja respektive kanals fördelar. Telefon är den traditionella kanalen för snabba
skulle kunna skapa djupare kunskap om hur de använder den kanalen.
Rådgivningen skulle kunna utvecklas, det gäller att få konsumenten att anse att rådgivningen är saklig och utgår från kundernas bästa. Man ska kunna köpa/göra alternativa affärer över Internet som låneansökningar, utökade försäkringar osv. Dock är inte konsumenten lika handlingsbenägen vid enbart Internetbesök utan krävs även viss fysisk kontakt.
Riktade meddelanden till inloggade kunder har utförts i ett pilotprojekt. Svarfrekvensen var låg, men den segmentering som gjordes på kunderna var relativt grov. Det är viktigt att erbjuda kunden relevanta produkter i rätt tid.
Har du några förslag på hur befintliga koncept skulle kunna utvecklas för att förbättra kundrelationer?
Det gäller att försöka hitta de tillfällen då kunden är som mest mottaglig för ett vist budskap.
Ex bankkoncept, graviditetsförsäkring ungdomskoncept etc. Data finns men analysen är inte tillräckligt utvecklad. Det finns oerhört mycket kunskap men det används inte idag. En idé till framtida koncept är ”e-kanal kunder”, kunder som använder Internet som främsta kanal och får rabatter för detta.
Det är ett problem att konkurrera med banker som har mer kontakt med sina kunder. Genom att konkurrerande banker har så pass kontinuerlig kontakt med sina kunder så har de större förståelse och kan på så sätt välja vilka kunder de vill ha att göra med. Sakförsäkringar är inte optimalt att bygga relationer utifrån.
För att få ett ökat antal användare på Internet måste enkelhet ligga i fokus.
Intervju ‐ Peter Lindvall
Vilken viktig information finns idag om kunden, och vilken information används inte?
Informationen Länsförsäkringar har idag är ren ”Hard core info” och ingen form av ”soft value”, och det är där vi kan göra skillnad. Det är där vi har möjlighet att skaffa mervärden istället för tråkig ”hård” fakta om försäkringar. Har vi mjuka värden så kan vi lättare komma närmare kunderna samt erbjuda rätt produkter vid rätt tillfälle och därmed öka försäljningen.
Hur används den befintliga informationen för att förbättra kundrelationen?
Länsförsäkringar medarbetare använder idag informationen genom Ettkund. I Ettkund kan personalen se om kunden saknar någon produkt. Om Länsförsäkringar hade haft tillgång till mer information så hade det varit möjligt att erbjuda kunden fler tjänster samt att få snabbare avslut. Många självklara frågor ställs idag. Kunderna är inte negativa till att ge oss
information så länge de får någonting utav det och det är något som vi bör utnyttja för att förbättra servicen, och i gengäld ge exempelvis billigare villalån eller andra
försäkringsförmåner.
Vad anser du om de alternativ och möjligheter som inloggade kunder har idag på hemsidan?
Då förtaget erbjuder helhetslösningar måste LF kunna erbjuda allt på ett överskådligt sätt på Internet, samt att tillåta kunderna att kunna göra ändringar i sina produkter. Vi är medvetna om problemen på hemsidan men problem är till för att lösas och speciellt när det gäller den här biten. LF har bra möjligheter att utveckla hela den här biten men det svåraste uppdraget är att få det att fungera i praktiken.
När kunden bli kund måste Länsförsäkringar passa på att extrahera så mycket information som möjligt, som lön, förmögenhet, familjesituation osv. Sedan gäller det även att säkerställa att uppgifterna uppdateras en gång om året för att kunna erbjuda rätt produkter. Kunderna som ger oss information behöver dock få någon form utav ersättning som billigare försäkring biobiljetter eller vad som helst för att de ska vara villiga att ge LF informationen. Man ska även kunna anmäla skadeärende på Internet för att kunden ska följa upp vad som pågår och
skulle spara både tid och pengar, idag är det många onödiga samtal som kommer fram till kundtjänst.
Definition utav en relation är en form utav igenkännande där kunden känner ett ömsesidigt utbyte. Enda sättet för att skapa en relation med en kund är att ta reda på vad kunden förväntar sig och vad de behöver.
Har du några förslag på hur befintliga koncept skulle kunna utvecklas för att förbättra kundrelationer?
LF borde kunna erbjuda produkter på ett enklare och effektivare sätt än konkurrenterna. Det kan även vara värdefullt att kunna ge kunderna möjlighet till att få en översikt över vad de konsumerar. En tjänst i anslutning till Internetbanken där kunden enkelt kan se intäkter och utgifter. I denna miljö skulle kunden även kunna få hjälp att beräkna privatekonomin, semesterspara med mera. Denna information skulle även kunna vara värdefull för Länsförsäkringar.
Genom att ge kunden möjlighet att få hjärnkoll på deras egen ekonomi så kan vi erbjuda ett mervärde.
Intervju ‐ Hans Benndorf
Vilken viktig information finns idag om kunden, och vilken information används inte?
Det finns idag mer info än vad vi behöver. Vi har inte kommit så långt med individualisering av kunderna. Särskilt vad gäller analys av hushåll, att kunna ta hänsyn till vilka kunder som har försäkringar tillsammans, finns det en hel del kvar att göra.
Länsförsäkringar har mycket ”hard facts” om kunderna, utifrån denna kan man dra ett antal slutsatser om kunderna. Ytterligare information i form av ”soft facts” vore onödigt. Det är viktigt att följa upp utskick som exempelvis översikten och ta hand om de kunder som ansträngt sig med att besvara dessa.
Vet ej vilken information som inte används.
Hur används den befintliga informationen för att förbättra kundrelationen?
Hittills används informationen bara i översikten. Många av de brev som går ut är inte tillräckligt kundanpassade och innehåller för generell information, kopplingen mellan kund och produkt är för svag. Ettkund är bra, och har mer potential. Där kan en förbättring ske genom att utveckla processer och arbetssätt. Personalen behöver bli bättre på att erbjuda kunder produkter i olika sammanhang, att se möjligheter i olika kontakter.
Hittills används informationen bara i översikten. Många av de brev som går ut är inte tillräckligt kundanpassade och innehåller för generell information, kopplingen mellan kund och produkt är för svag. Ettkund är bra, och har mer potential. Där kan en förbättring ske genom att utveckla processer och arbetssätt. Personalen behöver bli bättre på att erbjuda kunder produkter i olika sammanhang, att se möjligheter i olika kontakter.