Känslan av att vara en i “klubben”

5.3.1 Långsiktighet varar längst

Sheibani upplever att influencers idag jobbar mer långsiktigt med varumärken, som till exempel ambassadörskap, och att detta ökar trovärdigheten och engagemanget från följarna.

Däremot menar hon även att det finns de nystartade influencers som är i uppstarten av sin kanal och kan behöva ta sig an fler samarbeten för att driva in en inkomst - och inte har börjat tänka lika långsiktigt än. Här snuddar Sheibani vid vad forskningen även säger, alltså att vanliga influencers samarbetar med varumärken för att skapa PR. Forskningen menar även att virtuella influencers fungerar ungefär likadant (Kadekova och Holiencinova, 2018:97). Det ger anledning att tro att det Sheibani säger även gäller för virtuella influencers. Att nya tar eventuellt kortare samarbeten för att driva in inkomst medan de mer etablerade eventuellt tänker mer långsiktigt.

Julin tror att de kampanjer som är mest lyckade är ambassadörskap eller länge kampanjer.

Detta tror hon för att man kan introducera följarna på ett annat sätt och tror att det blir mer naturligt för hur influencern själv skriver om det. Det är även mer uppskattat från influencern menar hon. Kadekova och Holiencinova (2018:97) menar att virtuella influencer

ursprungligen skapades för att agera som ambassadörer. Detta kan vara en av anledningarna till att deras framfart har varit stor med tanke på att även intervjupersonerna belyser styrkan av längre ambassadörsliknande kampanjer. Däremot menar även forskarna att dessa

influencers kan attrahera flera samarbetsvilliga företag på grund av sin popularitet (Kadekova och Holiencinova, 2018:97). Det innebär i så fall att kortsiktiga samarbeten förekommer trots den ursprungliga tanken av att fokusera långsiktigt så.

Vad gäller framtiden inom influencer marketing tror även Sheibani att ambassadörskap kommer att bli mer och mer vanligt. Även forskningen pekar i samma riktning gällande den utvecklingen. Sokolova och Kefi (2020:1) menar att varumärken och företag är allt mer intresserade av att hitta sätt att utnyttja populära frontfigurer som varumärkesambassadörer till exempel. De nämner även att dessa inte alls nödvändigtvis är kända sångare, skådespelare eller idrottare. Det leder oss till att anta att dessa ambassadörer kan vara virtuella influencers.

Dessutom visar studier att influencers kan ha större påverkan än traditionella kändisar, eftersom de bland annat uppfattas som relaterbara (Reinikainen et al. 2020:3).

5.3.2 Relationen som byggs upp

Hade sociala medier inte funnits tror Sheibani och Friberg att marknadsföringen hade varit mer traditionell, med kändisar till exempel. Viksten menar att man inte hade nått ut till någon utan sociala medier.

Vi som marknadsförare är ute efter räckvidden och att man ska nå en grupp människor, då med riktad eller relevant kommunikation. Så hade man inte haft sociala medier där folk kan följa en så skulle det inte vara så intressant för oss att samarbeta med dem.

- Jonas Viksten

En industriell studie går att jämföras med Vikstens åsikt. Både studierna och Viksten antyder att sociala medier är avgörande inom influencer marketing. Det har visat sig vara bärande för många företag att hitta och hantera relationer med influencers och för att marknadsförare ska vilja samarbeta med just influencers så måste sociala medier inkluderas i ekvationen

(Sokolova och Kefi, 2020:1).

Friberg och Julin tycker att en av styrkorna med influencer marketing har att göra med den upplevda vänskapsrelationen som följare bygger upp för en influencer. Det tolkas som att man kan se en influencer man följer som en vän. Detta stämmer överens med forskningen där man till och med använder uttrycket “låtsaskompis” som innebär att människor skapar en parasocial relation med personen i fråga (Reinikainen et al. 2020:3). Anledningen till det kan vara att följaren har en önskan om att vara vän med influencern på riktigt. Även detta har likheter med forskningen som menar att kvinnor i en sådan relation till exempel har uttryckt en önskan att ha samma utseende och vilja tillhöra “klubben” (Sokolova och Kefi, 2020:3).

Julin tror att man blir besatt av influencer på samma sätt som med en traditionell kändis.

Sheibani verkar även hålla med om det, hon menar att influencers blir lyfta till skyarna och menar att de är dagens kändisar. Friberg anser till exempel att det känns personligt med

om att influencers skapar ett underhållningsvärde hos sina följare genom att sätta sin personliga prägel på innehållet (Lou och Yuan, 2019:60). Fortsättningsvis kan “personligt”

tolkas som att man som följare kanske uppfattar relationen till influencern som personlig vilket forskningen om parasociala relationer även visar på. Alltså att följare får känslor av att de bygger en relation med en kändis via media, eller som i det här fallet en influencer

(Reinikainen et al. 2020:3). Vidare är tolkningen att detta inte är någonting som sker via traditionell reklam, vilket kan bekräftas av forskning som menar att det inte upplevs som reklam via en influencer, snarare som råd från en vän (Reinikainen et al. 2020:3). Även Julin menar att det blir som en vän.

Det blir som en vän, som säger att “du borde testa den här produkten”. Det är ovärderligt och går inte att jämföra med vanlig reklam.

- Hanna Julin

Samtliga intervjupersoner tror att man kan ha en liknande relation till en influencer som man kan ha till en karaktär från en dokusåpa. Viksten tar upp en deltagare från Paradise Hotel som exempel. Detta har en tydlig koppling till forskningen, som säger att karaktärer i dokusåpor ofta ses som bekanta vänner som regelbundet dyker upp i människors vardagsrum

(Reinikainen et al. 2020:3).

Däremot menar Viksten och Friberg att det kan bero på vilken sorts influencer man pratar om när det kommer till relationen. Viksten förklarar att det är en viss typ av profil man har en sorts relation till. Han använder ett inredningskonto som exempel och förklarar att relationen där inte riktigt blir samma. Där är man istället inne för att få inspiration. Det tolkas som att man trots noll intresse för relationen ändå kan följa en influencer och den kan uppfattas som trovärdig. Det gör att analysen här får en liten vändning, å ena sidan menar man att

parasociala relationer skapar en högre trovärdighet samtidigt menar man att denna inte heller alltid behövs.

5.3.3 Likhet och relaterbarhet

Tidigare diskuterades kunskap och även brist på kunskap vilket plockas upp igen i detta avsnitt. Både Julin och Sheibani förmedlar i intervjuerna att bristen på kunskap kan vändas till samarbetets fördel. Sheibani förklarar att man inte behöver kunna allting om en produkt, man kan ändå rekommendera. Julin menar samma sak, att man kan utnyttja en influencers okunskap om ett ämne som en vinkel in i samarbetet. Fortsättningsvis nämner Sheibani att man kan se det som ett tillfälle att lära sig tillsammans med sina följare. Hon ger som

exempel att influencern kan vara transparent om det handlar om okunskap och kommunicera likt; “nu testar vi det här, vi får se hur det funkar”. Däremot påpekar hon att det kan uppfattas som riskfyllt för ett företag att gå med på det. Hon förklarar även vidare att det är viktigt hur man kommunicerar, och att man till exempel inte ska kommentera saker på detaljnivå om man inte är beredd att stå till svars.

Uppfattningen är att det inte är svart eller vitt. Det kan vara en fördel att besitta kunskap men det betyder inte automatiskt att okunskap är en nackdel. Beroende på vad det är för produkt eller tjänst och beroende på hur man kommunicerar behöver kunskap inte vara en viktigt faktor hos en influencer. Resultatet tolkas även som att det till och med kan vara en fördel att inte ha kunskap. Influencern och dess innehåll upplevs säkert som mer äkta då man vågar erkänna sin okunskap, speciellt om följarna dessutom delar den okunskapen. Om man dessutom tänker sig att man kan lära sig tillsammans med sina följare så kan det skapa en känsla av likhet när både följare och influencer har okunskapen gemensamt. Detta går hand i hand med forskningen som även den menar att likheten kan hjälpa till att stärka relationen mellan följare och influencer (Lou och Yuan, 2019:59ff).

Friberg berättar själv om en klädkollektion hon skapade tillsammans med ett varumärke som blev populär. Det fanns en bakomliggande tanke bakom kollektionen och hon förklarar att hon utbildade sina följare i varför plaggen såg ut som de gjorde och vilka funktioner som fanns. Även här är det tydligt att man faktiskt kan lära sig tillsammans med sina följare vilket pekar på att likhet har stor inverkan på populariteten, trovärdigheten och effektiviteten av en influencer (Reinikainen et al. 2020:2ff). Det finns även skäl till att tro att detta samarbete

kanske inte hade blivit lika effektivt om det inte vore för den utbildande approachen vid lanseringen av denna klädkollektion. Forskningen pekar även på att följarna (mottagaren) får högre förtroende för samarbeten (sändaren) där det existerar en upplevd likhet (Lou och Yuan, 2019:59ff). Därför är det inte heller är förvånande att denna kollektion gick så bra.

Men det finns ytterligare aspekter som kan påverka varför en influencer och ett samarbete lyckas. Sheibani säger att faktumet att följaren gjort ett aktivt val att följa influencern är en fördel, jämfört med popup reklam som kan kännas mer påträngande. Även Viksten är inne på samma spår och anser att influencer marketing gör att man tar till sig budskapet på ett helt annat sätt. Han beskriver det som ett mer framåtlutat beteende där man är mer engagerad, till skillnad från TV-reklam där man hellre ser möjligheten att gå och göra något annat. Personer som gör ett aktivt val att följa en influencer på sociala medier kan tänkas ha ett intresse för innehållet som publiceras. Detta betyder troligen att följaren har snarlika intressen som influencern och upplever en likhet. Gör influencern ett samarbete som inte har med detta intresse att göra, känner sig målgruppen inte träffad, det vill säga upplever inte en likhet med influencerns innehåll. Med det sagt finns en koppling till vad forskningen säger gällande att likheten är en viktig parameter för influencers. I detta fallet berörs främst de sociala

likheterna såsom intressen man har (Lou och Yuan, 2019:59ff).

Samtliga respondenter anser fortsättningsvis att en influencers flöde behöver vara konsekvent och hålla ett enhetligt flöde som matchar med målgruppen för att upplevas som trovärdig.

Julin beskriver till exempel att det syns om en influencer gör ett samarbete som enbart är ekonomiskt styrt och inte matchar med målgruppen, vilket målgruppen då inte uppskattar.

Det uppfattas som att kvaliteten på det som kommuniceras från influencerns sida är mycket viktig för att följaren ska kunna relatera i stället för att ställa sig kritisk. När man tittat på produktrecensioner på nätet har man kommit fram till nästan exakt samma sak. Forskning menar alltså att kvaliteten på argument hos sändaren och upplevd likhet hos mottagaren bidrog till mottagarens ökade förtroende (Lou och Yuan, 2019:59ff).