Virtuella influencers och trovärdighet
En kvalitativ och kvantitativ studie om influencer marketing och trovärdigheten hos virtuella influencers.
Moa Gehlin och Yasmin Jelassi
Dokumenttyp: Examensarbete
Huvudområde: Medie- och kommunikationsvetenskap Högskolepoäng: 15 hp
Termin/år: VT 2020
Handledare: Elisabeth Stür Examinator: Catrin Johansson
Abstract
Titel: Virtuella influencers och trovärdighet: En kvalitativ och kvantitativ studie om influencer marketing och trovärdigheten hos virtuella influencers.
Författare: Moa Gehlin, Yasmin Jelassi Kurs, termin och år: MK094G, VT 2020 Antal ord i uppsatsen: 13 046
Problemformulering och syfte: En forskare tror att virtuella influencers har en ljus framtid, vilket kan innebära att mänskliga influencers roll påverkas. Dessutom säger forskning att det finns en problematik i fenomenets trovärdighet, faktumet att overkliga aktörer inte uppfattas trovärdiga ser vi kan utgöra ett problem för användandet av virtuella influencers. Syftet med denna studie är därför att undersöka hur virtuella influencers agerar på Instagram, hur specialister inom influencer marketing ser på detta fenomen och hur kunskap, nätverk och parasociala relationer påverkar trovärdigheten hos en influencer.
Metod och material: I den här studien har två metoder använts. En kvantitativ
innehållsanalys har genomförts på två virtuella influencers Instagramkonton; lilmiquela och bermudaisbae. Resultatet från innehållsanalysen har använts för att vidare undersöka studiens frågeställningar genom fyra intervjuer.
Huvudresultat: Studiens resultat visar att (1) virtuella influencers beter sig som verkliga människor på Instagram, (2) trovärdigheten kan vara en utmaning hos virtuella influencers, beroende på hur ärlig kommunikationen är runt de overkliga och verkliga faktorerna och (3) specialister inom branschen har en nyfiken inställning till virtuella influencers och kan tänka sig att arbeta tillsammans med virtuella influencers.
Nyckelord: Virtuell influencer, Influencer marketing, Trovärdighet, Parasocial relation, Nätverk
1. Inledning och problemformulering 3
1.1 Syfte och frågeställningar 4
2. Teori och tidigare forskning 5
2.1 Aktörers inflytande 5
2.2 Vikten av att lita på en influencer 7
2.3 Känslan av att vara en i “klubben” 9
3. Metod och material 11
3.1 Avgränsning och urval 11
3.2 Tematisk analys 12
3.3 Genomförande 13
3.3.1 Kvantitativ innehållsanalys 13
Kodschema 14
3.3.2 Intervjuer 14
Intervjuguide 15
3.4 Metodproblem 16
3.5.1 Validitet och reliabilitet 17
4. Bakgrund 18
4.1 Analysenheterna 18
4.1.1 Virtuella influencers 18
4.1.2 Intervjupersoner 19
5. Resultat och analys 20
5.1 Aktörers inflytande 20
5.1.1 Är samhället redo för virtuella influencers? 20
5.1.2 En andra åsikt 21
5.1.3 Effektiv strategi 24
5.1.4 Inflytandet 26
5.2 Vikten av att lita på en influencer 27
5.2.1 Kunskap och expertis 27
5.2.2 Befogenheten att rekommendera produkter eller tjänster 30
5.2.3 En god matchning 34
5.3 Känslan av att vara en i “klubben” 39
5.3.1 Långsiktighet varar längst 39
5.3.2 Relationen som byggs upp 40
5.3.3 Likhet och relaterbarhet 42
6. Slutsats och diskussion 44
6.1. Slutsats 44
6.2 Slutdiskussion 45
Referenser 47
Bilagor 50
Bilaga 1 Kontaktformulär 50
Bilaga 2 Intervjuguide 51
1. Inledning och problemformulering
I dagens mediesamhälle omringas vi av en mängd influencers som genom sitt eget varumärke agerar förebilder för sina följare, samt representerar andra varumärken. Lou och Yuan
(2019:58) beskriver en influencer som en aktör på sociala medier med ett stort antal följare, vilka har en påverkan på dess följare. Till skillnad från traditionellt kända personer, eller kändisar, är influencers ofta vanligt folk som har blivit kändisar online genom att skapa och publicera innehåll i sociala medier. Vanligtvis besitter influencers en viss expertis inom specifika områden, som till exempel träning, mat, smink eller mode.
Precis som för vanliga varumärken, har influencers ett etiskt och moraliskt ansvar där mycket av deras framgång baseras på trovärdigheten de sänder ut. Studier har visat att konsumenter kan bygga upp ett förtroende för influencers på sociala medier, till och med ett liknande förtroende man har för sina vänner. Med det sagt är trovärdigheten en viktig egenskap hos influencers och för det förtroende som byggs upp bland deras följare (Lou och Yuan, 2019:58ff). Vi har dessutom bevittnat uppkomsten av så kallade virtuella influencers, vilket Jonas Colliander, forskare på Handelshögskolan, beskriver i en intervju som ett nytt fenomen som än så länge inte har forskats om (Resumé, 2018). Vi ser bristen på kunskap om detta fenomen som problematiskt för medie- och kommunikationsvetenskapen där det är aktivt.
Därför upplever vi ett inomvetenskapligt problem med att fenomenet växer samtidigt som vi inte vet så mycket om det.
De senaste åren har vi upplevt en stark ökning av arbetet med influencer marketing av olika slag. Idag investerar marknadsförare och varumärken i utvalda influencers för att
marknadsföra deras produkter eller tjänster bland deras följare och varumärkets målgrupper (Lou och Yuan, 2019:58). Colliander tror att virtuella influencers har en ljus framtid och ser fram emot vad som komma skall inom detta ämne (Resumé, 2018). Om framtiden ser ljus ut för virtuella influencers, kan det innebära att mänskliga influencers roll kommer att påverkas.
Vi ser ett problem med att mänskliga aktörers arbeten riskeras som följd av en uppkomst av omänskliga aktörer.
Fenomenet har en viss problematik när det kommer till trovärdighet eftersom att de inte kan marknadsföra produkter eller tjänster på samma sätt som verkliga influencers (Kadekova och Holiencinova 2018:96ff). En brist på trovärdighet påverkar möjligtvis inte bara våra
personliga val, utan även hela vårt konsumentsamhälle - vilket gör det till ett relevant problemområde på samhällelig nivå. Vi ser också att faktumet att overkliga aktörer inte uppfattas trovärdiga kan utgöra ett problem för användandet av virtuella influencers.
1.1 Syfte och frågeställningar
Syftet med denna studie är dels att undersöka hur virtuella influencers agerar på Instagram, dels hur specialister inom influencer marketing ser på detta fenomen. Tidigare forskning visar att trovärdigheten har en central roll inom influencer marketing, syftet är därför att undersöka detta tillsammans med kunskap, nätverk och parasociala relationer.
För att uppfylla syftet kommer följande frågeställningar att besvaras:
1. Hur agerar virtuella influencers på Instagram?
2. Vilken roll spelar trovärdigheten inom influencer marketing?
3. Vilken inställning har specialister inom influencer marketing till fenomenet?
2. Teori och tidigare forskning
Den teori och tidigare forskning som har tagits fram för att kunna undersöka studiens frågeställningar har visat på tre huvudsakliga teman, vilka har varit grunden till uppbyggnaden och strukturen av uppsatsen. Dessa teman är:
1. Aktörers inflytande
Det första temat handlar om Bruno Latours Actor-Network theory (ANT), som tillämpats för att belysa hur samhället inte bara består av mänskliga aktörer, utan av nätverk som även innefattar icke-mänskliga aktörer. Virtuella influencers kontrolleras visserligen av människor, men Latour menar att de ändå ska tas med i beräkningen (Verhoeven, 2018:100f).
2. Vikten av att lita på en influencer
I studiens andra tema står teorier om trovärdighet hos influencers i sociala medier står i fokus. Temat belyser vilka egenskaper en influencer bör besitta för att uppfattas som trovärdig av sina följare. Bland annat tas attraktivitet och kunskap upp som
inflytelserika egenskaper vad gäller trovärdigheten.
3. Känslan av att vara en i “klubben”
Studiens tredje tema baseras på teori om parasociala relationer. Temat syftar till att bilda en uppfattning om influencers relaterbara och relationsbyggande egenskaper hos sina följare. Här tas bland annat likhet upp som en egenskap kopplad till relationen.
2.1 Aktörers inflytande
Bruno Latour utvecklade teorin Actor-Network theory för att belysa hur samhället är
uppbyggt av olika nätverk. Vad som skiljer Latours teori från andra teorier om nätverk är att den, utöver mänskliga aktörer, även innefattar icke-mänskliga aktörer i samhället. Att även virus, datorer eller byggnader bör räknas in som en del av nätverken i samhället. Han menar även att ett starkt samhälle består av aktörer som är kapabla att vara kritiska, någonting som kan vara kopplat till denna typ av problematik. Ett nätverk som har förmågan att göra kritiska
bedömningar vad gäller den information de exponeras för kan ses som ett starkt nätverk (Verhoeven, 2018:100ff).
I en studie om mikrobloggar som icke-mänsklig aktör, liknande sociala medieplattformar som vi känner till idag, beskrivs ett sorts user influence actor network. Man har kommit fram till att mikrobloggar spelar en viktig roll för sociala kontakter, spridningen av information och även att de har stor effekt på kommersiella kampanjer. Kortfattat pekar studien på att flertalet interaktioner sker mellan användare i nätverket men att det främst handlar om en så kallad
“följar” mekanism och interaktion som sker genom respons via kommentarer, gillningar, läsning eller delning. Detta har kommit att kallas Microblogging User Influence
Actor-Network (MUIAN). I den här typen av nätverk är alla aktörer i slutändan beroende av varandra och bär på ett gemensamt ansvar att upprätthålla nätverket genom sina interaktiva handlingar som tidigare illustrerats i form av exempelvis kommentarer (Tang et al.
2015:314f).
För att validera sanningen i det en person säger om sig själv tittar människor ofta på ledtrådar, som kommentarer, från andra människor. Kommentarerna kan till och med väga över det personen i fråga själv beskriver. Även fast man inte hittat någon direkt effekt på trovärdigheten, menar man att möjligheten att kommentera på bloggar stöder bloggarens upplevda expertis. Detta innebär att kommentarer som gjorts av andra kan bekräfta en
persons identitet, eller rekommendationer från en influencer, men är inte tillräckligt eftersom att effekten av kommentarer inte har en någon direkt koppling till trovärdighet (Reinikainen et al. 2020:5). MUIAN har visat hur inflytelserika användare på olika plattformar hjälper till att marknadsföra olika budskap, vilket i sin tur är väldigt effektivt för företag eftersom det sociala inflytandet kan ta kampanjer till en mycket större publik (Tang et al. 2015:314f).
Influencers spelar även samma roll som sändaren i en övertalningsprocess på så vis att de regelbundet kommunicerar i sina sociala medier i syfte att sprida övertygande budskap till sina följare, dessa meddelanden innehåller ett informationsvärde. Det upplevda
informationsvärdet kan påverka hur följarna reagerar på influencerns sätt att kommunicera betalda samarbeten. Konsumenter har generellt positiva attityder till marknadsföring online,
men går det snett finns det risk för att konsumenterna känner sig irriterade, kränkta och manipulerade (reklamirritation). Forskare har undersökt hur marknadsföring i sociala medier påverkade konsumenternas köpintentioner. Det visade sig att konsumenternas uppfattning av värdefullt avgjordes av flera saker, däribland trovärdighet (Lou och Yuan, 2019:60).
Influencers lockar alltså inte bara en stor publik, utan fungerar också som effektiva marknadsförare. Att influencers rekommenderar varumärken har visat sig vara mycket fördelaktigt, både för influencers själva och varumärkena. Varumärken kan dra nytta av samarbetet med influencers genom till exempel ökad varumärkesattityd,
varumärkeskännedom, köpintentioner och ge en positiv effekt på varumärkets rankning i sökmotorer (Reinikainen et al. 2020:3).
Varumärken investerar i influencer marketing i syfte att öka konsumenternas
varumärkeskännedom och köpbeslut. Rapporter visar att 94 procent av marknadsförare som använt sig av influencers i deras marknadsföringsstrategi upplevde dem som effektiva. Man har även ökat marknadsförares budget för influencer marketing de senaste åren (Lou och Yuan, 2019:58f). Konsumenternas förtroende för sponsrade annonser påverkar
varumärkeskännedomen positivt. Det är anmärkningsvärt att följarnas förtroende för influencers betalda inlägg visade den starkaste effekten på köpintentioner. Trovärdighet spelar även en väsentlig roll i influencers samarbeten med varumärken. Användare av sociala medier ser influencers som kvalitetsinformation och odlar sitt förtroende baserat på
influencerns informativa värde (Lou och Yuan, 2019:67f).
2.2 Vikten av att lita på en influencer
I en studie av Lou och Yuan (2019:59ff) tas tre viktiga komponenter av trovärdighet upp;
marknadsföringsvärdet, källans trovärdighet och attraktivitet. Ett marknadsföringsvärde definieras som konsumenternas värde, eller nytta, av marknadsföringen och att
marknadsföringsaktiviteter handlar om att skapa och utbyta värde. Attraktivitet handlar kort och gott om fysisk attraktivitet. Vad gäller källans, eller influencerns, trovärdighet menar man att det finns två avgörande faktorer: expertis och pålitlighet. Expertis är en kompetens
eller kvalifikation för att göra vissa påståenden som rör ett visst ämne, det kan handla om kunskapen en person besitter. Pålitlighet är mottagarnas uppfattning om en källa som ärlig, uppriktig eller sanningsenlig.
En annan studie berör liknande slutsatser. Här menar man att den uppfattade trovärdigheten är en av faktorerna som bestämmer effektiviteten hos influencers uttalande om till exempel ett varumärke. Faktorer som visat sig ha en inverkan på populariteten, trovärdigheten och effektiviteten av en influencers rekommendationer inkluderar som tidigare studier nämnt;
social och fysisk attraktivitet, expertis - men även inställning och förmågan att bygga relationer med följare och den upplevda äktheten hos influencern och dess innehåll.
Dessutom menar man att källans trovärdighet ökar utlåtandets acceptans och genererar positiva attityder. Utöver detta pratar man kvaliteten på informationen och god matchning mellan influencern och produkten (endorser-product fit) som en påverkansfaktor i
trovärdigheten (Reinikainen et al. 2020:2f).
Som tidigare nämnt har influencers pålitlighet och attraktivitet en positiv inverkan på deras följares förtroende vad gäller sponsrade inlägg. Eftersom influencers vanligtvis bygger upp trovärdiga och tilltalande personligheter online, menar man att det inte är förvånande att influencers upplevda pålitlighet och attraktivitet kan påverka deras följares förtroende för sitt sponsrade innehåll. Utöver trovärdigheten, hjälper även influencers expertis och attraktivitet till att öka följarnas varumärkeskännedom om de ser betalda inlägg. Man menar att
influencers expertis inom specifika områden kan göra dem kvalificerade för att marknadsföra vissa märken eller produkter på ett effektivt sätt. Deras fysiska attraktionskraft hjälper också till att locka och rikta följarnas uppmärksamhet mot att känna igen eller komma ihåg de sponsrade varumärkena. Däremot kan influencers trovärdighet och budskapets innehåll i deras inlägg påverka följarnas förtroende för sponsrade inlägg - vilket i sin tur påverkar varumärkeskännedomen och köpintentionerna. Man menar att även om influencers budskapet generellt överför och påverkar följarnas förtroende, kan följare vara skeptiska till influencerns motiv och kan därför misstro influencern (Lou och Yuan, 2019:67f).
Influencers etablerar sig ofta genom att specialisera sig inom ett specifikt område, som smink, träning, mode, mat etc. Studier har visat att konsumenter är mer benägna att lita på influencers åsikter när de samarbetar med varumärken som motsvarar deras personliga kompetensområden (Lou och Yuan, 2019:58).
Som tidigare nämnt menar Latour att aktörers kritiska förmåga är en viktig aspekt (Verhoeven, 2018:100ff). En kritik som fenomenet ställts inför är huruvida en virtuell influencer verkligen autentiskt kan rekommendera en produkt. De kan varken prova, se eller känna, vilket innebär att all marknadsföring i princip är påhittad (Kadekova och
Holiencinova, 2018:96ff). Vad gäller virtuella influencers finns en problematik när det kommer till bland annat äkthet, trovärdighet och moral.
2.3 Känslan av att vara en i “klubben”
Utöver tidigare nämnda faktorer har även den upplevda likheten en positiv inverkan på influencers trovärdighet och följarnas förtroende för olika samarbeten Lou och Yuan, 2019:59ff). Likhet har även visat sig ha en inverkan på populariteten och effektiviteten med influencer marketing (Reinikainen et al. 2020:2f). Den upplevda likheten är något Lou och Yuan anammat i utvecklingen av den tredimensionella konstruktionen av trovärdighet till en fyrdimensionell konstruktion. Likhet beskrivs som hur mottagaren upplever likheter med sändaren, det kan handla om till exempel sociala, demografiska eller ideologiska likheter.
Som exempel har forskare undersökt konsumenternas förtroende för produktrecensioner på nätet. Man hävdade att kvaliteten på argument hos sändaren och upplevd likhet hos
mottagaren bidrog till mottagarens ökade förtroende (Lou och Yuan, 2019:59ff).
Forskning visar även på goda effekter av användandet av kändisar i marknadsföringssyfte (Lou och Yuan, 2019:59). Detta är någonting som kan jämföras med begreppet parasociala relationer (PSR) som myntades för att förklara upplevelsen av den
ansikte-mot-ansikte-relation mediepublik kan ha med medieföretag. En virtuell influencer skulle kunna fungera ungefär som en kändis eller förebild genom att inspirera sina följare.
Parasociala relationer ses som imaginära förhållanden med medieföretag, där man spenderar tid med artisten genom media. Detta beskrivs som en upplevd relationell utveckling med artisten och att känna artisten väl. När upplevelsen utvecklas blir mediekonsumtionen ritual liknande och en viktig del av mediepublikens liv. Som exempel säger man att karaktärer i dokusåpor ofta ses som bekanta vänner som regelbundet dyker upp i människors vardagsrum (Reinikainen et al. 2020:3). Kvinnor som har en parasocial relation med en kändis har bland annat uttryckt en önskan att ha samma utseende och vilja tillhöra “klubben”. Detta liknar på flera vis sambandet mellan influencers och deras följare genom sociala medier (Sokolova och Kefi, 2020:3). Dessutom har studier visat att influencers på sociala medier i vissa fall kan ha större påverkan än traditionella kändisar, eftersom dessa influencers uppfattas som mer trovärdiga och relaterbara (Reinikainen et al. 2020:3). Influencers kommunicerar även med underhållningsvärde, vilket innebär att de sätter sin personliga prägel på sina inlägg med syftet att skapa övertygelse (Lou och Yuan, 2019:60).
Kadekova och Holiencinova (2018:97) beskriver att virtuella influencers fungerar ungefär som vanliga influencers, alltså att de samarbetar med varumärken för att skapa PR via sina anhängare. Däremot skapades virtuella influencers ursprungligen för att agera som
ambassadörer, men attraherar även dessa samarbetsvilliga företag som ett resultat av en tillräcklig popularitet.
Varumärken och företag är allt mer intresserade av att hitta sätt att utnyttja populära
frontfigurer som varumärkesambassadörer på sociala medier som inte nödvändigtvis är kända sångare, skådespelare eller idrottare. För inte så länge sedan visade resultat från en industriell studie att det är avgörande för många företag att hitta och hantera relationer med influencers (Sokolova och Kefi, 2020:1). Modebloggare har till och med beskrivits som "fashionabla vänner" som belyser intimiteten i förhållandet mellan influencern och deras följare. När känslorna av intimitet växer kan influencern till och med bli som en “låtsaskompis”.
Uppfattningen är inte att den här vännen pratar om varumärken för att göra reklam, snarare för ge råd om hur man kan åstadkomma en viss livsstil genom att använda dessa varumärken (Reinikainen et al. 2020:3).
3. Metod och material
För att besvara studiens syfte och frågeställningar har två metoder använts; kvantitativ innehållsanalys och intervjuer. Syftet med innehållsanalysen var att undersöka om virtuella influencers uppträdande på Instagram skiljer sig eller överensstämmer med specialisternas inställning till fenomenet. Svaren från innehållsanalysen nyttjades för att skapa
intervjuguiden och således var det möjligt att jämföra resultaten med varandra. Därför fokuserar empirin till största del på resultatet från intervjuerna. Vidare har studien jämfört empirin med teoribildning och tidigare forskning inom området med utgångspunkt i tidigare diskuterade teorier.
3.1 Avgränsning och urval
För att besvara studiens frågeställningar och syfte behöver analysenheter väljas ut. Det finns flera strategier för att bestämma vilka fall som ska analyseras, en av dessa är strategiskt urval, där man gör ett urval av ett mindre antal fall (Esaiasson et al. 2017:158).
I den här studien har just strategiskt urval tillämpats genom att handplocka två virtuella influencers till den kvantitativa innehållsanalysen och fyra specialister inom influencer marketing till intervjuerna, vilka anses vara lämpliga undersökningsenheter för
undersökningens karaktär. Undersökningsenheterna för den kvantitativa innehållsanalysen är de virtuella influencerna Miquela och Bermuda - dessa valdes efter att en mindre
förundersökning av olika virtuella influencers utförts där dessa två stack ut och uppfattades som mer intressanta. Dessutom är de två av de största virtuella influencerna som finns idag (Influencer DB, 2019).
Studien avgränsar sig till Instagram, eftersom att det är på denna kanal urvalsenheterna är aktiva. Eftersom att urvalsenheterna inte agerar på andra sociala medier, är det inte relevant för studien att blanda in flera kanaler. Innehållsanalysen innefattar 100 publicerade inlägg per influencer, alltså 200 inlägg totalt, från 2020-04-21 och bakåt.
De fyra noggrant handplockade intervjupersonerna som valts ut har kunskap och erfarenhet inom studiens ämne, vilket kan bidra med relevant information till syftet och
frågeställningarna. Urvalet består av tre personer från olika byråer i Stockholm, som inkluderar influencer marketing i sitt vardagliga arbete (se 4.1.2). Anledningen till varför studien avgränsat sig geografiskt till Stockholm är att de byråer som blivit utnämnda till att vara “Årets Byrå” inom kategorierna PR och kommunikation befinner sig där. I år blev till exempel PR-byrån Agency i Stockholm årets byrå, där en av respondenterna för denna studie jobbar (Årets Byrå, 2020). För att få med en annan synvinkel till resultatet har även en influencer intervjuats (se 4.1.2). Totalt har alltså fyra intervjuer genomförts.
Inför valet av intervjupersoner är det en nödvändighet att fundera över vem som är en rimlig respondent (Barmark och Djurfeldt, 2015:41f). Det är viktigt att intervjupersonerna är ändamålsenliga för fenomenet som studeras (Larsson 2010:61). Därför har det första steget i förberedelserna inför intervjuerna som genomförts har varit att skapa en urvalsram, vilket är en förteckning över alla personer som önskas intervjuas med kontaktuppgifter för att kunna kontakta dem (se bilaga 1). En urvalsram skapas för att säkerställa att alla relevanta personer för undersökningen finns med och för att undvika onödigt sökande efter fel sorters personer (Esaiasson et al. 2017:245).
3.2 Tematisk analys
Uppsatsen bygger på en tematisk analys där studiens frågeställningar behandlas med teori och tidigare forskning som kopplas till följande teman: (1) aktörers inflytande, (2) vikten av att lita på en influencer, och (3) känslan av att vara en i “klubben”. Tematisk analys innebär att studien delas upp efter en mindre uppsättning huvudteman som undersökningen kretsar runt (Hjerm, Lindgren och Nilsson, 2016:63). Därav bygger den kvantitativa innehållsanalysen och intervjuerna på dessa tre teman.
3.3 Genomförande
Att just kvantitativ innehållsanalys valdes som metod är för att den ger möjlighet att dra slutsatser av resultatet. En annan fördel med kvantitativ innehållsanalys är den effektiva karaktären, undersökningen närmar sig ett stort material och det är svårt att analysera en sådan mängd utan systematisk och formaliserad struktur - vilket den kvantitativa metoden har (Nilsson 2010:119ff).
Jämfört med innehållsanalys som fokuserar på att studera en verklighet, passar sig intervjuer till att studera människors uppfattning (Larsson, 2010:54f). För att studien ska kunna bidra till en uppfattning om branschmänniskors perspektiv kring fenomenet är intervjuer en lämplig metod. Därför genomförs den här studien med intervjuer som en kompletterande metod till den kvantitativa innehållsanalysen.
Intervjuer är en vanlig metod inom kvalitativ forskning och baseras på att forskaren ställer frågor till människor för att ta reda på hur de upplever ett specifikt fenomen (Ahrne och E.
Zetterquist, 2015:34). Därför lämpar sig just denna metoden för den här typen av studie.
Dessutom menar man att intervjumetoden kan vara lämplig när man ger sig på ett outforskat område (Esaiasson et al. 2017:262), som virtuella influencers i detta fall. Jämfört med att behöva ta sig till olika platser för att intervjua ansikte mot ansikte, kan telefonintervjuer ses som en effektiv metod utifrån aspekterna kostnad och tid.
3.3.1 Kvantitativ innehållsanalys
För att bilda en uppfattning om hur de två virtuella influencerna Miquela och Bermuda agerar på Instagram har en kvantitativ innehållsanalys genomförts. Datainsamlingen har gjorts med hjälp av Google Kalkylark och det är även där all information slutligen har sammanställts.
Redovisning av resultaten presenteras med hjälp av diagram och bilder för att ge ett tydligt intryck.
Kodschema
För att samla in material till den kvantitativa innehållsanalysen har ett kodschema använts, detta har även underlättat vid det efterföljande kodningsarbetet som genomförts (Nilsson, 2010:144). För att undvika misstolkningar har direktiv för varje variabel skapats i
kodschemat. Dessa anvisningar beskriver och definierar även de olika variabelvärdena (Nilsson, 2010:126).
För att genomföra innehållsanalysen har variabler och variabelvärden utformats efter studiens frågeställning och teoretiska ramverk. Till exempel har variabeln “Besöker/har besökt
influencern en specifik plats?” ställts inom studiens andra tema (vikten av att lita på en influencer). Där variabelvärdet “ja” innebär att influencern besöker en plats och “nej” innebär att den inte besöker en plats, vilket är relevant för att kunna analysera den virtuella
influencerns trovärdighet.
3.3.2 Intervjuer
Utöver innehållsanalysen har semistrukturerade intervjuer genomförts. Vissa intervjuer är mer än att bara ställa frågor och byta information. Även fast intervjuerna är strukturerade, behöver man vara flexibel och inte låta sina frågeställningar begränsa en. Detta bidrar till att få fram ett resultat som inte bara besvarar studiens frågeställningar, utan även är analyserbart (Larsson, 2010:66ff).
Utförandet av intervjumetoden har inletts med att öppna upp kontakten med respondenterna och övertyga personerna att vara med i undersökningen. Detta gjordes genom att skicka ett introduktionsbrev till intervjupersonerna, som bland annat innehåller en presentation av vilka vi är (Esaiasson et al. 2017:245). För att öka chanserna att intervjupersonerna skulle ställa upp bokade vi in tider för telefonsamtalen i stället för att ringa spontant, detta med
förhoppningen att minska riskerna för bortfall.
Intervjuguide
Frågorna till intervjuerna strukturerades efter studiens uppsatta teman (se 4.2), för att göra detta är det fördelaktigt att sätta upp en intervjuguide (se bilaga 2). Här behöver man ha form och innehåll i åtanke. Innehåll står för undersökningens problemställning och form står för dynamiken i intervjusituationen - att motivera intervjupersonen till att dela med sig av sina åsikter, upplevelser och erfarenheter. Intervjufrågorna ska vara lättförståeliga, korta samt fria från akademiska termer och uttryck (Esaiasson et al. 2017:273ff).
Intervjuguider innehåller vanligtvis olika sorters frågor. Det finns till exempel
uppvärmningsfrågor, vilka syftar till att skapa kontakt och bygga upp en bra stämning. Det kan vara frågor som riktar sig till intervjupersonens yrkesroll och vilka områden hen
specialiserar sig i (Esaiasson et al. 2017:273ff). “Vilket område specialiserar du dig i?” är ett exempel på en uppvärmningsfråga som ställts i den här studien. Därefter inleds de tematiska frågorna, som är upplagda utefter studiens teman (se 4.2). Dessa är de viktigaste och syftar till att låta intervjupersonen berätta om sina upplevelser gällande forskningsområdets
nyckelfaktorer. En av de tematiska frågorna i den här studien är “Det är vanligt att människor har karaktärer i dokusåpor och tv-serier som förebild, ser du någon likhet i detta när det kommer till influencers och deras följare?”, som ställts att få fram information kopplat till studien tredje tema (känslan av att vara en i “klubben”). För att få fram mer innehållsrika svar har uppföljningsfrågor ställts. Här fick intervjupersonen möjlighet att utveckla sina svar, berätta mer och ge exempel. För att säkerställa att man uppfattat respondenternas svar korrekt har även så kallade tolkande frågor ställts, som till exempel “Har jag uppfattat dig rätt när du säger att…” (Esaiasson et al. 2017:273ff). De två ovanstående typer av frågor sker spontant och återfinns därför inte i intervjuguiden.
I takt med att intervjuerna genomförts har materialet spelats in, transkriberats och analyserats (Esaiasson et al. 2017:280f). I analysen identifieras olika mönster i intervjuns frågor och svar, detta för att åstadkomma ett bra resultat (Ahrne och E.Zetterquist, 2015:51).
3.4 Metodproblem
På grund av en pandemi som gjort att samhället behövt tillämpa social distansering
(Folkhälsomyndigheten, 2020), så har en personlig intervjumetod ansikte mot ansikte blivit svår att genomföra. Av den anledningen har intervjuerna skett över telefon, trots att
personliga intervjuer hade lämpat sig bäst. Telefonintervjuer lämpar sig i vanliga fall inte till intervjuer med många frågor (Esaiasson et al. 2017:240ff), det har därför varit en utmaning i genomförandet av den kvalitativa undersökningen, eftersom den har behandlat relativt många frågor.
Ett större antal intervjupersoner hade skapat utrymme för fler synsätt och ytterligare relevant information (Bryman, 2011:432). Livssituationer och erfarenheter kan skilja sig trots att alla intervjupersonerna tillhör influencer marketing sektorn, däremot har undersökningen visat att de har liknande tankebanor och därför genomfördes inte fler intervjuer. Ett annat problem med intervjumetoden som Larsson (2010:63) tar upp är att det kan bli ett störningsmoment i undersökningsprocessen att försöka få tag på personer som är upptagna. Detta är ytterligare en anledning till att antalet intervjupersoner är begränsade.
Intervjumetoden kan formas av olika sociala och språkliga aspekter. Detta innebär att vi inte kan förlita oss enbart på resultatet från intervjuerna (Ahrne och E.Zetterquist, 2015:34). För att undvika detta har intervjuguiden varit behjälplig. Detta går hand i hand med ytterligare en utmaning - intervjuareffekter, vilket handlar om att svaren kan bli olika beroende på vem som ställer frågorna (Esaiasson, 2017:276ff). För att undvika denna problematik har det inte varit samma person som genomfört alla intervjuerna. Vidare är det en bra metod för att direkt kunna hantera missförstånd och språksvårigheter (Esaiasson et al. 2017:243f). Exempelvis med hjälp av tolkande frågor.
Problem som riktar sig mot kvantitativ innehållsanalys är omöjligheten att studera de enskilda delarna mer ingående i relation till dess kontext. En nackdel med detta är att metoden inte lyckas fånga in den fullständiga betydelsen (Larsson, 2010:63). Enligt Nilsson (2010:125)
förekommer den här typen av problem för innehållsanalyser av just digitala medier, vilket förklarar varför problemet visat sig i denna undersökning som studerat mediet Instagram.
Nilsson (2010:126) menar även att arbetet med kvantitativ innehållsanalys alltid står inför olika tolkningssituationer. Därför har tydliga riktlinjer i kodschemat skrivits med syfte att undvika spridda tolkningar och höja transparensen.
3.5.1 Validitet och reliabilitet
God validitet beskrivs som “att ha god överensstämmelse mellan teoretiska definitioner och operationella indikatorer och att mäta det vi påstår att vi mäter” och sägs vara helt avgörande för våra förutsättningar att erbjuda trovärdiga slutsatser om verkligheten. I och med att undersökningen är teoretiskt och operationellt uppbyggd är validiteten oundviklig. Medan studiens frågor och problem formuleras på den teoretiska nivån, genomförs undersökningarna i studien på den operationella nivån. Kortfattat handlar validiteten om att man mäter det man påstår att man mäter (Esaiasson et al. 2017:57f). Genom koppla frågorna i de två
undersökningsmetoderna till studiens frågeställningar har frågornas koppling till syftet säkerställts (Hjerm, Lindgren och Nilsson, 2016:83). Dessutom kan den semistrukturerade intervjuformen som tillämpats minska risken för oönskade intervjueffekter (Larsson, 2010:67f), vilket kan ha en positiv effekt på validiteten. Dessutom har resultatet från
intervjuerna stärkt det innehållsanalysen säger vilket gör resultatet mer trovärdigt, som även det ökar validiteten.
Medan validiteten är beroende av vad studien undersöker, är reliabiliteten beroende av hur resultatet mäts. Går metoden att tillämpa på en annan undersökning där resultatet blir så likt som möjligt stärks reliabiliteten (Bjereld, Demker och Hinnfors, 2018:104). I kvalitativa studier ser situationer ofta olika ut, vilket kan vara en utmaning vad gäller reliabiliteten (Bryman, 2011:352). Respondenterna i intervjuerna befinner sig i olika arbetssituationer, vilket har inneburit att reliabiliteten utmanats. Däremot har resultatet från intervjuerna visat på flertal likheter i respondenternas erfarenheter och åsikter, vilket kan innebära att deras olika arbetssituationer inte haft någon större inverkan på reliabiliteten.
4. Bakgrund
Influencers på sociala medier definieras bland annat som "A new type of independent third-party endorsers who shape audience attitudes through blogs, tweets, and other social media applications". Förutom förmågan att påverka, har det personliga varumärket, det stora antalet följare och förmågan att tjäna pengar på sina följare föreslagits som nyckelegenskaper hos influencers. Dessutom framhävs influencers förmåga till relationsbyggande och
interaktion med följare (Reinikainen et al. 2020:2f). En influencer beskrivs även som en
“content generator” som har en viss expertis inom ett specifikt område. Genom att skapa och publicera värdefullt innehåll i sociala medier har influencers ett marknadsföringsvärde för varumärken (Lou och Yuan, 2019:59). Utifrån ovanstående definition definierar vi en virtuell influencer på följande vis:
En datoranimerad, virtuell, influencer som publicerar innehåll i sociala medier med ett marknadsföringsvärde och präglas av antalet följare.
4.1 Analysenheterna
4.1.1 Virtuella influencers
Denna studie behandlar två virtuella influencers, vilka beskrivs nedan:
Miquela, eller “Lilmiquela” som hon heter på Instagram, är en influencer, sångerska, modell och aktivist. År 2018 hade hennes låtar på Spotify spelats miljontals gånger (Veckans
Affärer, 2018). Idag, två år senare, har hon över två miljoner följare. Hon har ett intresse, eller nisch, för musik och mode. På 100 inlägg har hon fått nära sju miljoner likes och drygt 77 000 kommentarer (Miquela, 2020). Miquelas kompis Bermuda, eller “Bermudaisbae”
som hon heter på Instagram, är en ung virtuell influencer som verkar tycka om att shoppa, ägna sig åt musik och spendera tid med sina vänner. Bermuda har idag har drygt 200 000 följare och har precis som Miquela ett intresse för musik och mode. På 100 inlägg har hon fått drygt en och en halv miljon likes och nästan 20 000 kommentarer (Bermuda, 2020).
4.1.2 Intervjupersoner
I intervjuerna framkommer det att alla respondenter känner till fenomenet virtuella influencers, de som nämndes i intervjuerna var Miquela, Shudu, Imma. Däremot var det ingen av respondenterna som nämnde Bermuda.
Hanna Julin
Julin intervjuades 28 april 2020 klockan 14.00 och intervjun pågick i 45 minuter. Hon berättar under intervjun att hon har en kandidatexamen inom mediekommunikation och har arbetat aktivt inom mediebranschen i ett och ett halvt år. Hon beskriver sig själv som PR-konsult, vilket är en bred roll där hon arbetar med allt från influencer marketing till pressmeddelande, rapporter, stora undersökningar och så vidare.
Nathalie Sheibani
Sheibani intervjuades 29 april 2020 klockan 10.45 och intervjun pågick i 45 minuter. Hon berättar att hon har arbetat med media i drygt tre år innan hon slutade. Hennes roll innefattade influencer marketing specialist, projektledare och produktionsledare - eftersom att alla de bitarna går hand i hand i att leda en kampanj från start till slut.
Jonas Viksten
Viksten intervjuades 23 april 2020 klockan 16.00 och intervjun pågick i 30 minuter. Han berättar att han arbetat i mediebranschen i snart tio år. Han arbetade med PR i ett år innan han började jobba med digital marknadsföring. Group M är en av världens största
mediebyrånätverk som består av ett gäng olika underbolag. Viksten är VD för de företag som sysslar med programmatiska köp, det vill säga datadrivna och automatiserade
medieinvesteringar samt byråns influencer marketing företag.
Hanna Friberg
Friberg intervjuades 28 april 2020 klockan 09.15 och intervjun pågick i 30 minuter. Hon har varit influencer i ungefär 11 år. Hon började blogga när hon var 14 år, sen har det vuxit därefter och utvecklats till en business. Hon är nischad mot lifestyle, det vill säga livsstil.
5. Resultat och analys
Resultatet från innehållsanalysen och intervjuerna presenteras parallellt med analys och teorijämförelse. Innehållsanalysen presenteras med hjälp av cirkeldiagram och bilder från Miquela och Bermudas Instagram med kompletterande text. Resultatet från intervjuerna har bearbetats och presenterats efter identifiera mönster och fördelats efter studiens tre teman.
Resultaten från intervjuerna har även beskrivits med hjälp av illustrativa citat.
5.1 Aktörers inflytande
5.1.1 Är samhället redo för virtuella influencers?
I den kvantitativa innehållsanalysen hittades inga inlägg på varken Miquelas eller Bermuda som visade på att de är aktiva i något nätverk. Däremot går att hitta information om att Miquela är aktiv i ett nätverk på hennes profil, nämligen Club 404 (Bild 1). Actor-Network theory belyser hur samhället är uppbyggt av olika nätverk och att även virus, datorer eller byggnader bör räknas in som en del av dessa nätverken. Detta bekräftar att dessa virtuella influencers, trots sin icke-mänskliga existens, kan vara en del av ett nätverk (Verhoeven, 2018:100ff).
Bild 1 (Miquela, 2020)
Julin tror att människor har förståelse för att inte jämföra sig med en virtuell influencer, att man är medveten om att den är digitalt skapad. Hon berättar att det idag finns många verkliga influencers som har digitala tendenser, genom mycket filter eller photoshoppat innehåll, vilket hon tror är den aspekt som påverkar mest - det vill säga bilden av att någon har ett fullkomligt perfekt liv. Att ha en förståelse för digitala skapelser, photoshop eller olika filter och inte jämför verkligheten med detta kan tolkas som att det finns en kritisk kultur. Latour menar att ett starkt samhälle består av aktörer som är kapabla att vara kritiska, både
mänskliga och icke-mänskliga. Ett nätverk som har förmågan att göra kritiska bedömningar vad gäller den information de exponeras för kan ses som ett starkt nätverk (Verhoeven, 2018:100ff).
Sheibani tror att vi i Sverige är lite skeptiska mot nya fenomen och att det blir en nackdel för virtuella influencers. Viksten menar att det är viktigt att komma ihåg att det en fiktiv person och att vi inte kan jämföra oss med en ihopdiktad robot. Han refererar till hur photoshoppade modeller har ställt till det med problem och komplex hos unga män och kvinnor och upplever att samhället nog inte är tillräckligt starkt för att vara kritiska kring det. Friberg är osäker, men hoppas på att vi är på väg mot ett samhälle där vi förstår att Instagram inte är
verkligheten, utan bara en liten del av en persons liv som visas. Utifrån Latours beskrivning av ett starkt samhälle och respondenternas upplevelser av det samhälle vi lever i idag, kan det tolkas som att samhället inte riktigt är redo för ett genomslag av dessa virtuella influencers ännu. Det vill säga att vi behöver lära oss att särskilja vad som är verkligt och inte, samt vad vi kan jämföra oss med och inte, innan vi är starka nog att ta emot nya utmaningar.
5.1.2 En andra åsikt
Vid valet av influencers att samarbeta med tror Friberg att det är klokt av företaget att ha eftertanke. Julin, Sheibani och Viksten beskriver hur valet av influencers går till ur ett byråperspektiv och samtliga använder verktyg för att ta reda på information om influencern de planerar att samarbeta med. Detta gör de, bland annat, för att säkerställa att det inte förekommer någon typ av modifieringar - det vill säga att man ändrar sina siffror och påstår att man har högre engagemang än vad man faktiskt har. Detta kan tolkas som att de
säkerställer att det influencern påstår om sig själv är sant. Effekten av att validera fakta med en annan källa stämmer överens med Microblogging User Influence Actor-Network
(MUIAN), som säger att människor ofta tittar på ledtrådar för att validera huruvida det en person säger om sig själv är sant eller inte (Reinikainen et al. 2020:5).
Friberg som är influencer själv anser likaså att det är viktigt att man bör göra research innan man man väljer sin influencer för att pricka rätt. Hon tycker att det är ganska dumt med influencers som rekommenderar produkter de själva inte verkar använda. Det tolkas som att det är viktigt att man kollar upp influencern man väljer att samarbeta med, så att de inte bara tackar ja och sedan kastar produkten i en korg med tio andra liknande produkter.
Uppfattningen är att det man ska göra bra research innan och ta reda på sanningen så att man kan känna sig säker inför ett samarbete. Man menar att dessa ledtrådar ibland väger över det personen i fråga själv säger om sig själv och att möjligheten att kommentera på bloggar stödjer bloggarens upplevda expertis. Detta innebär att kommentarer som gjorts av andra kan bekräfta en persons identitet, eller rekommendationer från en influencer (Reinikainen et al.
2020:5).
Att en influencer påstår något om sig själv som inte stämmer, kan leda till att följarna upplever innehållet som kränkande, irriterande eller manipulativt. Av de totalt 200 inlägg som analyserats på Miquela och Bermudas konton är det sammanlagt 28 inlägg där
kommentarsfältet tyder på att följarna uppfattat innehållet som kränkande, irriterande eller manipulativt (Diagram 1 och 2). Även fast andelen kommentarer som tyder på att innehållet är kränkande eller dylikt är liten, så är den betydande. Det kan tolkas som att de användare som ligger bakom dessa kommentarer ställer sig kritiska till detta virtuella fenomen. Detta är att ta med i beräkningen för det forskningen säger om att även om konsumenter generellt har positiva attityder mot marknadsföring online, händer det även att de känner sig irriterade, kränkta eller manipulerade om någonting går snett (Lou och Yuan, 2019:60).
När marknadsföringen slår fel finns det risk att konsumenterna upplever reklamirritation och en av de saker konsumenterna uppfattar som värdefullt i reklam är trovärdigheten (ibid). Julin berättar till exempel om Arbetsförmedlingens kampanj som blivit väldigt kritiserad. Tanken med kampanjen var att man skulle utmana folks idé av influencers eller högre uppsatta inom mediebranschen. Man bytte ut människor som satt i rullstol och deras ansikten med kända personer. Problemet blev att den var väldigt okänslig och upplevdes som kränkande. Det blev lite “klarar den här av att vara en influencer”. Det blir tydligt här att konsumenterna har upplevt reklamirritation, vilket kan innebära att de inte har en positiv attityd till
Arbetsförmedlingens marknadsföring - även om det finns en generellt positiv bild av marknadsföring som sker online.
Sheibani berättar i intervjun om ett samarbete med en influencer som kritiserats. Hon minns kampanjen som att personen lyft el-sparkcyklar i sina kanaler, men senare gjort ett samarbete med en app som hyr ut bilar. Hon menar att dessa två samarbeten inte klingar med varandra, eftersom att personen först marknadsför el sparkcyklar som ett miljövänligt alternativ - och
senare marknadsför att köra bil. Detta beskriver hon som en kampanj som gjorde många upprörda. Även Friberg vittnar om att hon kan få en del skit i de uttalanden eller samarbeten hon gör. Hon poängterar att man ska tänka sig för vad man säger. Uppfattningen är att influencer marketing inte alltid behöver innebära guld och gröna ängar. Det verkar inte vara allt för ovanligt att kampanjer eller samarbeten utsätts för kritik, som i det här fallet där man kan tolka det som att människor känner sig manipulerade och irriterade. Först ska man åka el-spark och sen hyra en bil.
5.1.3 Effektiv strategi
Samtliga respondenter från byråsidan, det vill säga Julin, Sheibani och Viksten, berättar att influencer marketing är ett jättebra komplement till traditionella strategier. De är alla överens om att det är en snabbt växande strategi, men att det inte är något som utesluter andra
strategier. Julin menar att beroende på vilken målgrupp du har kan influencer marketing vara helt avgörande för att nå ut i bruset. Även Sheibani anser att man tränger igenom bruset på ett bra, naturligt och trovärdigt sätt. Vikten av att nå ut till människor beskriver en avgörande faktor i betydelsen av att marknadsföra i sociala medier, varpå influencer marketing är en strategi. Det finns även forskning som visar hur marknadsföring i sociala medier påverkar konsumenters köpintentioner (Lou och Yuan, 2019:60).
Även fast influencer marketing sitter på fördelar, menar Sheibani att det finns en viss
skepticism mot influencers, både generellt och i branschen. Hon tror att det handlar om vilken målgrupp varumärket riktar sig mot, vad syftet är och vad man har för produkt. Vidare
förklarar hon att alla företag eventuellt inte gynnas lika mycket av att satsa.
Man har alltid fått kämpa lite för att få den där större budgetspliten, det handlar nog till stor del att vi inte haft den typen av varumärken som gynnas av att satsa hundra procent på influencer samarbeten, som kanske NA-KD, Nelly och Daniel Wellington.
- Nathalie Sheibani
Här talar Sheibani utifrån egna erfarenheter med kunder från sin tidigare arbetsplats vilket motsätter sig de rapporter som visar att man har ökat marknadsförares budget för influencer
upplevelse att hon ibland behövt kämpa för en större budget till arbetet med influencer marketing. Det finns alltså fortfarande företag som är skeptiska och hellre låter bli att prioritera influencer marketing.
Sheibani säger att det finns en sorts snabbrörlighet i influencer marketing som inte finns i andra medier och tror att det handlar om att matcha målgruppen med produkten. Dessutom menar hon att man får en frekvens utan att behöva tjatar sönder en plattform.
Snabbrörligheten och matchning med målgruppen kan tolkas vara egenskaper som lockar en publik till samarbetets innehåll. Det vill säga att det i sin tur är egenskapen att locka en publik som gör strategin effektiv. I teorin menar man att influencers lockar en stor publik och
fungerar som effektiva marknadsförare. Man menar att influencers som rekommenderar varumärken har visat sig vara mycket fördelaktigt. Dels för att samarbetet kan bidra med ökad varumärkesattityd, varumärkeskännedom, köpintentioner och ge en positiv effekt på varumärkets rankning i sökmotorer (Reinikainen et al. 2020:3) - vilket kan ses som effektiva resultat av strategin.
På Vikstens arbetsplats finns en egen avdelning som jobbar med just influencer marketing, där man har gjort massa kampanjer för kunder och ser att det är en väldigt effektiv strategi.
Som exempel på hur effektivt det kan vara berättar han att följare som engagerar sig i en profil genom att gilla och kommentera, har en tillit till dessa och tar till sig ett budskap på ett annat sätt. Säger de “gå och köp blommor på Plantagen” så är det många som köper sina blommor på Plantagen, för att man litar på den här profilen. Inflytelserika användare på olika plattformar är väldigt effektivt för företag eftersom det sociala inflytandet kan ta kampanjer till en mycket större publik. Man menar att konsumenternas förtroende för sponsrade annonser ger den starkaste effekten på konsumenternas köpintentioner. Respondenternas upplevelse om att influencer marketing är effektivt stödjer tidigare studier som gjorts, vilka visat att 94 procent av marknadsförare som använt sig av influencers i deras
marknadsföringsstrategi upplevde dem som effektiva (Lou och Yuan, 2019:58f). Kraften och konsekvenser av att influera samt inspirera andra människor är något som följs genomgående i studien, både teoretiskt och i respondenternas uttalanden. Under nästa del kommer vi att gå djupare in på det ämnet.
5.1.4 Inflytandet
Samtliga respondenter berättar att influencer marketing gynnar både influencern och
varumärket. För influencern innebär det en inkomst, medan företaget uppnår en räckvidd och ökad eller förändrad varumärkeskännedom. Sheibani anser även att man som företag uppnår
“mjukare” värden genom att lära känna målgruppen på ett annat sätt. Även fast influencer marketing skapar en inkomst för influencers, anser Viksten att influencers även kan bygga upp en trovärdighet. Utöver det berättar Friberg att en influencer även kan lära sig en hel del genom att samarbeta med ett varumärke. Att influencers rekommendationer är fördelaktigt för både influencerna och varumärkena står även i teorin. Man menar att varumärken kan dra nytta av samarbetet med influencers genom till exempel ökad varumärkesattityd,
varumärkeskännedom, köpintentioner och ge en positiv effekt på varumärkets rankning i sökmotorer (Reinikainen et al. 2020:3). Den ökade varumärkesattityden kan jämföras med Sheibanis exempel om att varumärket uppnår mjukare värden, medan
varumärkeskännedomen kan jämföras med Friberg exempel om att en influencer kan få en del kunskap tack vare ett samarbete. Vikstens påstående om att man bygger upp en
trovärdighet, kan tänkas ha en inverkan på konsumenternas köpintentioner.
Innehållsanalysen har visat att Miquela informerar om en sakfråga, produkt eller tjänst i flertalet inlägg. Bermuda däremot, visar en mindre tendens till att ge sina följare information.
Bara fem inlägg jämfört med Miquelas 62 inlägg (Diagram 3 och 4). Teorin om mikrobloggar säger att dessa bland annat spelar en viktig roll för spridningen av information (Tang et al.
2015:314f). Mikrobloggar kan ses som en form av digital kanal, så som Instagram. Om mikrobloggar är viktiga för spridningen av information, kan man anta att Instagram spelar en liknande roll.
För att verka övertygande med sina budskap menar forskningen att det behöver finnas ett informationsvärde, alltså att inlägget bjuder på någon typ av information om en viss produkt (Lou och Yuan, 2019:60). Den stora skillnaden i resultatet gör att detta både verkar stämma men att det även inte verkar stämma alls. Att Bermuda är konsekvent i att ge sina följare information kan betyda att även hon spelar en betydlig roll i informationsspridning. Att Miquela inte är lika konsekvent, kan innebära att hon tar avstånd från att uttala sig om något hon möjligtvis inte anses vara kvalificerad till att uttala sig om. Forskning menar att
användare av sociala medier ser influencers som kvalitetsinformation och till och med odlar sitt förtroende baserat på influencerns informativa värde (Lou och Yuan, 2019:67f).
Bermudas har i så fall en lång väg kvar att gå för att uppnå högre förtroende.
5.2 Vikten av att lita på en influencer
5.2.1 Kunskap och expertis
Viksten berättar om ett samarbete med en kvinnlig influencer, där hon skulle sälja någon olja eller annat medel som skulle göra att man håller sig frisk från “det läbbiga coronaviruset”.
Vikstens förklaring av Zytomierskas misslyckade samarbete tyder på att hon, och/eller varumärket, inte varit ärliga i deras marknadsföring. Detta kan komma att ha en påverkan på Zytomierskas trovärdighet, eftersom att teorin säger att influencers expertis och pålitlighet avgörande för deras trovärdighet. Vad gäller pålitlighet menar man att influencern behöver uppfattas som ärlig, uppriktig eller sanningsenlig (Lou och Yuan, 2019:59ff).
Inför ett samarbete med en influencer anser samtliga intervjupersoner att influencerns grad av kunskap och expertis beror på vilken produkt eller tjänst man vill kommunicera. Sheibani tillägger även att det beror på hur man kommunicerar. Julin förklarar till exempel att kunskap i vissa fall är eftertraktad, som i att rekommendera en viss hudvårdsprodukt.
Om jag har en kund som specialiserar sig på hudvård till exempel, så vill jag gärna att den influencern har koll på det, har den det bidrar den till att rekommendationen mottas med större engagemang tror jag.
- Hanna Julin
Uppfattningen av resultatet är att kunskap och expertis kan spela stor roll, men inte alltid. Det beror helt enkelt på både hur man framför budskapet men också vad det är för typ av produkt eller tjänst. Fortsättningsvis indikerar även innehållsanalysen ett liknande resultat. I enbart 29 av Miquelas och Bermuda 200 inlägg tillsammans, upplevdes som att de besitter kunskap om det innehåll som delats (Diagram 5 och 6).
När det kommer till en influencers trovärdighet finns det två avgörande egenskaper, varpå en av dessa är expertis. Man menar att expertisen kvalificerar influencerns rätt att göra ett påstående om ett visst ämne (Lou och Yuan, 2019:59ff). Även fast Miquela och Bermuda verkar framstå som människoliknande robotar, är de varken mänskliga eller robotar - de är virtuella. Medan människor kan besitta kunskap, och robotar förmodligen kan programmeras till att lära sig saker, finns det ingenting som säger att en virtuell (icke verklig) influencer kan ha kunskap. Därför kan det vara en fördel för Miquela och Bermuda att de inte framställer sig själva som att de besitter någon kunskap eller expertis på Instagram. Det vill säga att det finns en sorts medvetenhet om att de inte har befogenheten att påstå sig veta något om innehållet de delar. Detta innebär att analysen blir en aning tudelad. Om det behövs expertis eller inte för att uppfattas som trovärdig förblir kontextberoende. Detta diskuteras vidare i 5.3.3.
Viksten berättar även att det skiljer sig hur man kommunicerar på olika plattformar. Att på Instagram är det fokus på fina bilder och förmedla någon sorts köpglädje, medan om man jobbar med någon som har en blogg, där det handlar om att ge mer bakgrundsinformation och skapa ett engagemang för att bygga kunskap om någonting, det vill säga en djupare nivå än på Instagram. Detta håller Friberg med om, hon menar att bloggen är mer informativ medan Instagram är mer inspirerande och “perfekt”. Det kan tolkas som en anledning till att vi inte ser några tendenser till kommunicerad kunskap i innehållsanalysen. Det kan alltså bero på mediet och inte influencern i sig. Om dessa influencers till exempel hade haft bloggar hade det varit mer suspekt att inte se den typen av innehåll. Vi kan alltså förvänta oss att Instagram inte är till för att förmedla den typen av budskap utan snarare fokuserar på att inspirera. Det behöver i så fall inte stämma med det forskningen säger om hur kunskap bidrar till högre trovärdighet (Lou och Yuan, 2019:59ff).
5.2.2 Befogenheten att rekommendera produkter eller tjänster
Analysen visar att varken Miquela eller Bermuda påstår/visar att de konsumerar en produkt eller tjänst särskilt ofta, men det förekommer. Medan Miquela har 41 inlägg som tyder på detta, har Bermuda 33 sådana inlägg (Diagram 7 och 8). Det går till exempel att se bilder där de äter eller använder något. På Miquelas Instagram finns ett exempel där hon gör reklam för Samsung (Bild 2). När Miquela gör ett samarbete med Samsung, tolkas det som att hon rekommenderar produkten till sina följare - även om det inte uttrycks ordagrant. Det kan finnas problem med att Miquela rekommenderar en produkt, på grund av det faktum att hon inte använt produkten själv. Forskare menar nämligen att detta är en problematik hos virtuella influencers. Man ifrågasätter huruvida en person som inte är verklig kan rekommendera en produkt - eftersom att de själva inte har möjlighet att prova produkten eller tjänsten
(Kadekova och Holiencinova, 2018:96ff).
Bild 2 (Miquela, 2020)
Julin anser att virtuella influencers som inte kan använda en produkt passar vid tillfällen när man bara är ute efter någonting vackert. Hon säger att det är vanligt att man inte följer konton på Instagram för att influeras, utan att det är snyggt innehåll med bra foton. Sheibani tror inte att samarbeten där en virtuell influencer rekommenderar en ansiktsprodukt är speciellt bra, eftersom att influencern inte kan veta om den är bra eller inte. Däremot tror hon att mode kan fungera, där man vill visa upp en produkt och lyfta fördelar med den. Viksten är osäker på hur han ser på den situationen. Han tycker att tidigare samarbete mellan den virtuella
influencern Shudu, där man photoshoppat att hon använder en tröja, såg verklighetstroget ut - men är ändå kluven på grund att att det ändå är en fiktiv person. Om fysisk attraktivitet är en av de saker som påverkar bland annat trovärdigheten, kan det betyda att det inte alltid behöver vara ett krav att influencern faktiskt har provat produkten. Vad gäller innehållet Miquela lagt upp ifrån samarbetet med Samsung, kan det vara den attraktiva aspekten som varumärket är ute efter. Faktorer som visat sig ha en inverkan på populariteten,
trovärdigheten och effektiviteten av en influencers rekommendationer inkluderar just fysiskt
attraktivitet. Man menar att acceptansen för influencerns påståenden ökar om man tar hänsyn till attraktivitet eftersom att det stärker trovärdigheten. På så vis bidrar det även till positiva attityder och ökar varumärkeskännedomen samt köpintentioner för ett varumärke
(Reinikainen et al. 2020:2ff).
I majoriteten av Miquelas inlägg visar eller påstår hon att hon besöker en specifik plats. Till exempel en musikstudio, festival eller till och med olika länder. Detta förekommer även för Bermudas men i mindre skala. Trots att det skiljer sig 22 inlägg i denna fråga syns det tydligt att både Miquela och Bermuda besöker platser på majoriteten av de undersökta inläggen (Diagram 9 och 10). Som exempel besöker Bermuda Los Angeles (Bild 3).
Att virtuella influencers påstår sig göra dessa saker tror Julin och Viksten fungerar på grund av att det är något nytt som gör människor nyfikna. Julin tror att det finns vissa som studerar fenomenet ut en beteendevetenskaplig synpunkt och vissa som ser det som konst. Viksten tror även att det ligger mycket arbete bakom en virtuell influencer, vilket gör att det finns mycket relevant och intressant innehåll som många vill se, även om det är fiktivt.
Bild 3 (Bermuda, 2020)
Friberg tror att det är faktumet att folk gillar att bli inspirerade och ibland kunna drömma sig bort som gör fenomenet intressant. Sheibani tror att det kan vara samma princip som om det vore en verklig person, att det är underhållande och intressant.
Som när man kollar på en serie eller film eller vad som helst. Även fast man vet att det inte är på riktigt, så gillar vi ändå någonstans den tillflykten, att komma bort från verkligheten. Det kanske är det som är succén bakom virtuella influencers.
- Nathalie Sheibani
Att det är det artistiska, som konst, eller inspirationen som gör människor intresserade av virtuella influencers kan ha att göra med effekten av attraktion som tagits upp tidigare i detta avsnitt. Det vill säga att fysisk attraktivitet påverkar populariteten, trovärdigheten och effektiviteten av en influencers rekommendationer (Reinikainen et al. 2020:2ff).
Friberg berättar om en influencer som klippt in sig själv framför Eiffeltornet, vilket
kritiserats. Hon tror att kritiken beror på att hon inte berättade att innehållet var photoshoppat och att det förmodligen hade hjälpt om hon var öppen med det från början. Även Sheibani tror att kommunikationen är det viktiga, så att människor inte ska känna sig lurade. När virtuella influencers växer tror hon att fler regler om hur man ska kommunicera kommer. Till exempel att man kanske måste kommunicera att det är en verklig eller virtuell influencer.
Däremot pekar forskning på att populariteten, trovärdigheten och effektiviteten av influencerns rekommendation även påverkas av den upplevda äktheten hos influencern (Reinikainen et al. 2020:2ff), samtidigt som virtuella influencers står inför en utmaning när det kommer till just äkthet, trovärdighet och moral (Verhoeven, 2018:100ff). Detta kan betyda att även om virtuella influencers efterliknar verkliga influencers, upplevs de inte som äkta och trovärdiga - som mänskliga har till fördel. Det går även att tolka resultatet och tidigare forskning som att virtuella medel kan fungera så länge man upprätthåller en
transparens, utan att försöka dölja något genom att vara oärlig. Detta kan innebära att det inte virtuella influencers inte behöver ses som problematiskt, om det från start kommuniceras att dessa är virtuella och inte försöker framstå som verkliga.
5.2.3 En god matchning
Julin förklarar att det är viktigt att hitta influencers som passar med varumärket som ska marknadsföras och det budskap man vill nå ut med. Hon ger som exempel att en manlig dokusåpadeltagare möjligtvis inte är bäst lämpad för att samarbeta med Libresse. Hon menar också att människor köper tjänster och produkter som syns, men att trovärdigheten ger en långsiktig bild och relation till varumärket. Att dokusåpadeltagaren inte är kvinna och marknadsför produkter som är direkt anpassade till kvinnor kan ge anledning att ifrågasätta huruvida han är ett bra val för att ingå i ett sådant samarbete. Som Julin säger, så kan samarbetet möjligtvis, trots den dåliga matchningen, ge effekt - men verkar inte kunna fungera som långsiktig strategi.
Viksten berättar att det finns influencers som köper “fake-följare” och att detta går bort direkt. Han säger att om man är trovärdig behöver man riktiga människor som följer en. Även Friberg menar att det är viktigt att försäkra sig om att följarna är äkta och inte är köpta. Det finns olika egenskaper en källa behöver ha för att upplevas som trovärdig. En av dessa är marknadsföringsvärdet, vilket är det värde konsumenterna får ut av marknadsföringen. Man menar att det är just detta marknadsföringsaktiviteter handlar om: att skapa och utbyta värde (Lou och Yuan, 2019:59ff). Om en influencer köper följare som inte finns på riktigt, kan det bli svårt att påstå att man har skapat ett värde för dessa följare och vice versa. Vilket stödjer Vikstens påstående om att “fake-följare” inte skapar trovärdighet.
Vad gäller influencerns trovärdighet i en sådan situation finns det teori som menar på att matchningen mellan influencern och produkten är en viktig egenskap (Reinikainen et al.
2020:ff). Detta indikerar att matchningen mellan influencern och produkten är en viktig egenskap, men att det finns flera saker som väger in i avgörandet om huruvida en influencer är trovärdig eller inte. Kort sagt, verkar det som att det är fördelaktigt för en influencer att inleda samarbeten som ingår i personens nisch, men att det inte nödvändigtvis behöver skada influencerns trovärdighet om samarbetet inte innehållet exakt det personen nischat in sig på i sin kanal. Så länge det är relevant.
Viksten berättar att en anledning till att ett samarbete blir lyckat är att det känns nativ och mer äkta. Han menar att om en influencer nischar sig mot inredning är det mer nativ om personen också gör samarbeten inom inredning. Däremot berättar han att även om det ska vara relevant för följarna och målgruppen, så är det inte skadligt att göra samarbeten som skiljer sig lite från vad som anses vara influencerns huvudsakliga intresse, ibland.
“Om man är intresserad av inredning så är det framförallt det man skriver om, men att det inte skadar att skriva lite om familjen till exempel” - Jonas Viksten
Friberg menar att det behöver finnas en balans mellan antalet samarbeten och att man är ärlig.
Sheibani exemplifierar med att säga att det bör finnas ett intryck av att influencern värdesätter de samarbetet han eller hon tar sig an. Detta kan tolkas som det krävs en tydlig koppling mellan influencern och varumärket de väljer att samarbeta med. Det finns studier som
bekräftar att det bör finnas kvalitet i informationen och att det som tidigare nämnt är en bra matchning mellan influencern och produkten för att uppnå trovärdighet. Dessutom är konsumenter mer benägna att lita på influencers åsikter när de samarbetar med varumärken som matchar deras personliga kompetensområden (Lou och Yuan, 2019:58).
Innehållsanalysen visar att det är vanligare att främja produkter eller tjänster som går i linje med influencerns nisch (Diagram 11 och 12), jämfört med att främja produkter som inte ingår (Diagram 13 och 14). Även fast resultatet av analysen på Miquela och Bermudas inlägg skiljer sig lite pekar resultatet på samma sak.
Tolkningen av resultaten är att det uppenbart är mer vanligt att göra samarbeten med produkter som influencer har en koppling till jämfört med att marknadsföra produkter som inte är relevanta för influencern. Även här kan man bekräfta forskningen, att virtuella influencers likt verkliga influencers samarbetar med varumärken som motsvarar influencern kompetensområde vilket är positivt för pålitligheten bland konsumenterna (Lou och Yuan, 2019:58).
Viksten berättar att hans arbetsplats har studier som visat att människor som följer en
influencer de litar på är mer benägna till att ta till sig kunskap. Det kan tolkas som att styrkan med influencer marketing är att samarbeten tas bättre emot av mottagaren om de finns en tillit till influencern. Även Friberg lyfter vikten av tillit som en styrka.
Jag skulle säga att den mest effektiva marknadsföringen är när man får höra den från någon man litar på.
- Hanna Friberg
