Kanaler

Genom olika distributions-, försäljnings- och kommunikationskanaler kan organisationer nå ut till sina kunder och kommunicera med dem och detta i syfte att leverera sina värdeerbjudanden till kunderna (Osterwalder & Pigneur, 2013).

Samtliga revisionsbyråer från bägge aktörsgrupper hävdar att den bästa marknadsföringen och det bästa sättet att nå ut till nya kunder är genom ryktesspridning där byrån gör ett bra jobb med befintliga kunder. En kontorschef från Alfa berättar: “Våra kunder är våra starkaste marknadsförare därute, de som får bra service. Jag menar det finns nästan ingen kund som jag inte fått en annan kund via”. Av byråns årsredovisning framgår det också att byrån på central nivå letar efter strategiskt viktiga kunder, exempelvis stora koncernrestauranger, som de försöker värva för att öka möjligheten att även locka till sig mindre restauranger. Kontorschefen anser att detta är ett smart sätt av byrån att locka till sig ännu fler kunder.

28 De flesta revisionsbyråerna från Alfa hävdar att det är viktigt att nätverka för att synas på marknaden: ”Det är ett ständigt fara ut och visa upp sig och vara med där det händer”, detta genom bland annat företagsbesök berättar en Alfa-respondent. En annan berättar att företagsfrukostar är ett bra sätt att nå ut till kunder. En tredje kontorschef från Alfa framför följande: ”Varje individ har ju flera inofficiella nätverk där man exempelvis har ett gammalt fotbollslag där man känner folk eller att man känner folk på barnens förskola, alla sådana typer av relationer kan ju nyttjas till att skapa försäljning också.”

Förutom att synas ute på marknaden och ryktesspridning har Alfa-byråerna andra kanaler för att nå ut till kunderna, bland annat genom egna säljare som ringer runt till potentiella kunder, uppdaterade nyheter och reklam på hemsidor, annonsering på arenor, information via tidningen Resultat (FAR), basreklam som skickas ut på den lokala marknaden samt genom nätverk med bland annat banker.

Kontorscheferna på Beta fokuserar inte lika mycket på att fara runt och nätverka utan istället på att göra ett bra jobb för att skapa ryktesspridning hos kunder. En Beta-respondent berättar att den viktigaste kanalen är deras affärsplattform där information skickas ut till kunderna, bland annat om aktuella förändringar i branschen och om olika anordnade tillställningar. Byråerna inom Beta använder även radio och tv-reklam samt sociala medier för att få ut varumärket. En kontorschef från Beta skickar även ut förfrågningar och använder sig av säljare som ringer runt och bokar tider med potentiella kunder: “Det effektivaste sättet att få nya kunder är att få komma till den punkt där man träffas i ett möte och får en chans att visa systemet, då har vi hög träffprocent att få nya kunder. Att få dem till bordet är viktigt.”

En annan kontorschef från Beta anser att det viktigaste är att göra ett bra jobb med befintliga kunder: ”Vi har väl kanske inte hunnit aktivt marknadsföra oss som vi kanske borde och sådär… men egentligen har bästa marknadsföringen för oss varit befintliga kunder som har rekommenderat oss”. En annan Beta-respondent framför det på följande sätt: ”Det är den fina formen av marknadsföring, varje gång jag engagerar mig med en kund tar jag betalt. Så jag får betalt varje gång jag gör marknadsföring”. Kontorschefen tror inte på att det ger särskilt mycket att bara ge ut varumärket.

Andra kanaler som används på Beta-byråerna är basreklam för att få ut varumärket, offertrundor och mejl till befintliga kunder om olika nyheter i branschen eller på byrån. En kontorschef berättar att de försöker komma ut mer på sociala medier för att kunderna ska kunna söka på medarbetarna och på byrån för att kunna läsa och veta vilka de är, detta framgår även i deras årsredovisning. En av Beta-respondenterna berättar att marknadsföringen haltar på deras byrå eftersom tiden inte räcker till marknadsföringen. Beta-respondenten tror inte att detta gör något eftersom kunderna kommer in ändå tack vare varumärket.

Resultat av de personliga intervjuerna visar att revisionsbyråernas kanaler för att nå ut till befintliga och potentiella kunder är snarlika. Bägge aktörsgrupperna anser att det bästa sättet att få nya kunder är genom ryktesspridning från befintliga kunder. Åsikterna varierar däremot när det gäller att nätverka på marknaden för att synas, samtliga kontorschefer från Alfa anser att nätverka på företag etc. är ett väldigt effektivt sätt att locka till sig kunder medan Beta-respondenterna har lite varierande åsikter. En Beta-respondent menar att ryktesspridningen är klart viktigare än att nätverka medan en annan anser att det är viktigt att synas på sociala medier.

En tredje förlitar sig på marknadsföring genom central basreklam för att få ut varumärket. En fjärde berättar att marknadsföringen haltar men att byrån kan luta sig tillbaka på grund av deras stora varumärke. Resultatet visar att byråerna främst använder direkta kanaler (säljkår, webbplatser) för att leverera sina värdeerbjudanden vilket är i enlighet med Osterwalder (2004).

29 4.2.5 Nyckelresurser (NR)

Nyckelresurserna är de tillgångar som behövs för att kunna erbjuda och leverera värde till kunderna (Osterwalder, 2004).

De nyckelresurser som framträtt under de personliga intervjuerna kan delas in i olika typer av resurser; mänskliga (personal), immateriella (varumärke) och materiella resurser (teknik) i enlighet med Osterwalder & Pigneur (2013).

Personal

Eftersom byråerna tillhör en kunskapsbaserad bransch menar samtliga revisionsbyråer att personalen och dess kompetens är den viktigaste nyckelresursen. Textanalyser av byråernas årsredovisningar styrker detta och det går bland annat att utläsa att många byråer har som vision att vara förstahandsvalet för talangfulla medarbetare inom redovisning och revision.

”Att kunderna ska trivas med oss som människor, att vi hjälper dem, att man kan prata med varandra på ett vettigt sätt och att kunderna känner att de har förtroende för oss det är ju det absolut viktigaste. Och då är det ju personerna i grund och botten som är absolut viktigast.” – Alfa

Alla respondenter är överens om att det viktigaste för att kunna leverera värde till kunderna är att ha personal med ”bra hjärnor”. En kontorschef på Alfa menar att målsättningen är att ha den bästa personalen. Vidare menar kontorschefen att den största styrkan med personalen är den breda kompetensen som finns inom byrån, både nationellt och internationellt, vilket gör att de kan arbeta med alla typer av uppdrag. Beta-respondenterna är inne på samma spår. Att personalen har en samlad kompetens gör att de kan ta hjälp av varandra vilket är något som gynnar kunderna då byrån kan ge svar på det mesta. Det är viktigt att personalen är tillmötesgående och har förmågan att upprätta bra kundrelationer men ”det går inte bara att hålla en fasad och vara trevlig för när det väl kommer till kritan så handlar det om leverans, kompetens och insikt” berättar en Beta-respondent.

De flesta byråerna är överens om att personalen behöver vara kompetent rent tekniskt, dvs. att de är duktiga på själva hantverket, samtidigt som de också bör besitta sociala förmågor som gör att de är duktiga på att skapa relationer. De sociala bitarna är en faktor som blivit allt viktigare i dagens samhälle, vilket är något som samtliga byråer hävdar. En kontorschef på Alfa menar att det är vanligt att kunderna väljer just dem för att de personligen vet vilka som arbetar på byrån. Att personalen har förmågan att nyttja sin kompetens både tekniskt och socialt är således viktigt för att skapa värdet till kunderna.

Personal och kompetens är något som samtliga byråer nämner som en konkurrensfördel. På frågan hur byråerna gör för att särskilja sig från konkurrenterna berättar en Alfa-respondent:

”Det är inte så lätt för vi har ungefär samma koncept, vi har samma verktyg, vi jobbar på samma sätt, vi har ungefär samma erbjudanden till kunden. Och hur ska då en kund särskilja oss från de andra? Och då är det framförallt vilka vi är som människor.”

Både Alfa- och Betabyråerna har liknande åsikter när det gäller personalen där båda analysenheterna är överens om att personalen är den viktigaste nyckelresursen. Samtliga anser att det är viktigt att ha personal som besitter hög kunskap och sociala förmågor för att kunna knyta kontakt med kunder. Personalens egenskaper är det som kan utgöra en konkurrensfördel eftersom varje individ är unik, detta stämmer överens med Penrose (1995) resonemang om att de mänskliga resurserna är viktigast eftersom de har stor påverkan på byråernas framgång.

30 Varumärke

De flesta revisionsbyråerna är överens om att ett starkt varumärke är viktigt för att skapa legitimitet i samhället. Enligt en kontorschef på Alfa vore det bra om byrån hade ett starkare varumärke än vad de har i dagsläget. När byrån träffar företagare i olika sammanhang är det fördelaktigt om de känner igen byråns namn och är medvetna om vad byrån arbetar med.

Kontorschefen uttrycker detta på följande sätt: ”Jag menar ska jag köpa tandkräm så vet jag ju ganska snabbt vilken tandkräm jag kommer att köpa. Inte någon med någon konstig arabisk text utan det blir nog en Pepsodent.”

En kontorschef från Beta anser däremot att personalen är en viktigare resurs än byråns varumärke och menar att en liten firma värderar personkemin och kundrelationerna snarare än byråns namn. Däremot anser kontorschefen att varumärket ger nytta då byrån tillhör en stor organisation vilket gör att medarbetarna får snabb tillgång till nyhetsinformation och bra utbildningar. En annan Beta-respondent har en liknande uppfattning och anser att en styrka med byråns stora varumärke är att de därigenom har en hög leveransförmåga där många problem kan lösas internt inom byrån. Kontorschefen anser därför att byrån kan dra nytta av varumärket både internt och externt eftersom det väletablerat.

En kontorschef från Alfa anser att ett gott rykte är viktigt både för att få in nya kunder men också för att behålla de befintliga kunderna. Ett starkt varumärke medverkar till att upprätthålla ett gott rykte och kontorschefen tror att varumärket är en stor bidragande orsak till varför kunder väljer just deras byrå. För att varumärket ska vara förtroendeingivande och ge ett gott rykte är det enligt en kontorschef från Beta viktigt att kunderna känner trygghet inför varumärket:

”Eftersom vi har med människor att göra så kan man vara säker på att någon gång blir det fel och när vi gör fel så ska vi ta ansvar för det. Det är också en viktig del i att stärka varumärket”. Kontorschefen menar vidare att medierna är mer intresserade av byråerna ju större de är och förklarar att det ibland händer att byrån syns i negativa skriverier och att det då gäller att stå upp för det som byrån tror på och tycker är rätt. Bland Alfa-byråerna framkommer det att: ”varumärket är aldrig starkare än den svagaste länken ” och att det därför är viktigt att varje individ dagligen tänker på vad de gör som kan påverka varumärket, att de inte tar för stora risker eller gör fel saker. Det framkommer också att varumärket ofta är en anledning till varför kunderna väljer en viss byrå. En Alfa-respondent hävdar att det är relativt enkelt att starta upp en ny redovisnings- eller revisionsbyrå men att det i stort sett är omöjligt att kopiera och utveckla ett varumärke som är lika stort och starkt som deras byrå har. Varumärket ger också en hög legitimitet hos externa intressenter som kreditinstitut etc. vilket gör att banker har ett högre förtroende för kunder som anlitar en byrå med ett väletablerat varumärke.

Varumärket är en resurs som är viktig både för Alfa och Beta, framförallt bland de större byråerna som menar att de gynnas av att tillhöra en väletablerad organisation som är välkänd både nationellt och internationellt. En intressant aspekt är att byrån med högst tillväxt inte anser sig ha ett tillräckligt starkt varumärke. Detta tyder på att det finns andra komponenter som kan vara avgörande för revisionsbyråers konkurrenskraft. De flesta byråerna är överens om att varumärket skapar legitimitet. Det framkommer dock att varumärket är en styrka så länge det inte inträffar händelser som kan leda till negativ publicitet, något som diskuteras i Penroses (1995) studier, där det bland annat framgår att dåligt omdöme, kostsamma misstag (negativ publicitet) samt orsaker utom byråernas kontroll leder till negativ tillväxt. Resultatet tyder på att byråer som har ett välkänt varumärke kan få mycket gratis samtidigt som de är mer sårbara eftersom medier är mer intresserade av dessa byråer. Byråerna har därför en stor press från omgivningen att leva upp till intressenternas förväntningar för att inte riskera att förlora legitimitet.

31 Teknik

Ytterligare en viktig nyckelresurs är det interna strukturkapitalet som krävs för att medarbetarna ska kunna göra ett bra jobb. Respondenterna från bägge aktörsgrupper berättar att de arbetar mycket med datoriserade verktyg som effektiviserar arbetet och en kontorschef menar att hela branschen går mot en större automatisering både när det gäller redovisning och revision.

Textanalyser från Alfas årsredovisningar visar att ny teknik blir allt viktigare för att stärka kundrelationerna genom att använda digitala plattformar i form av kundportaler och mobila lösningar. Alfa arbetar därför mycket med webbaserade affärssystem som underlättar kundernas hantering av fakturor och löneredovisning vilket ger kunderna bättre kontroll över sin verksamhet, något som även underlättar revisorernas arbete. En Alfa-respondent berättar att byrån arbetar mycket med att utveckla moderna system och de har bland annat ett program som kan användas för att ta fram nyckeltal och staplar med finansiell information över kundens verksamhet: ”Kunden kan sitta på sin kammare och jag på min och så kan vi titta på allting samtidigt på varsitt håll. Så det är ett väldigt modernt system och ett sätt att kostnadseffektivisera och spara in tid. Det ligger ju i tiden att man ska ha ett modernt program”.

Textanalyser från både Alfa och Betas årsredovisningar visar att digitaliseringen innebär nya möjligheter för byråerna att utveckla sin affärsmodell. Byråerna försöker därför ta tillvara på de möjligheter som ny teknik medför genom att utveckla nya tjänster och effektivisera leveranserna. En kontorschef på Alfa menar att det gäller att anpassa sig till kundernas behov och på grund av den digitaliserade omvärlden har hans byrå tagit fram en app där kunderna bland annat kan attestera fakturor. Appen är något som kontorschefen menar att byrån är ensam om att ha: ”Det var vi väldigt tidigt ute med centralt vilket var under ett partnermöte där de spekulerades om att revisionsplikten skulle avskaffas vilket gör att vi måste satsa på redovisning för att fånga in kunden någonstans om de inte kommer via revisionstvånget så det var ju en proaktiv grej och det var ju jävligt bra tänkt.”

En annan Alfa-respondent berättar att kvaliteten har förbättrats avsevärt i och med den tekniska utvecklingen och att det nu finns inbyggda kontrollfunktioner som gör att personalen undviker mindre fel eftersom programmet signalerar att något inte stämmer. Bra interna programvaror är en resurs som gör att de anställda kan arbeta mer effektivt vilket enligt både Alfa och Beta i slutändan gynnar kunderna genom att de får en lägre faktura.

En kontorschef på Beta berättar att det finns interna programvaror och webbaserade program som stödjer medarbetarnas dagliga arbete inom både redovisning och revision men han menar att dessa system endast används internt inom byrån och att kunderna inte märker av systemen i sig. Det som syns externt är att kunderna upplever att byrån är i tid och levererar det som är avtalat samt att det finns en tilltro till att det som levereras håller en hög kvalitet. En annan kontorschef berättar att byrån just nu arbetar med att utveckla systemen ytterligare och målsättningen är att kunderna ska kunna dra nytta av programvarorna via en kundportal men kontorschefen menar att de inte riktigt är framme där ännu. En tredje Beta-respondent anser att byrån inte har några tekniska försprång och tycker istället att det viktigaste är att ha rätt personal och ett genomarbetat tänk om hur byrån ska möta sina kunder. Ytterligare en kontorschef från Beta berättar att de har som mål att ha en ledande position inom teknisk utveckling.

Kontorschefen menar att byrån har kommit längre än många andra när det gäller den externa kundportalen och att detta är något som byrån själv har utvecklat vilket kontorschefen ser som en konkurrensfördel: ”Vi har ett analyspaket och en högre frekvens av dialog i vår affärsplattform. De andra byråerna har inte alls kommit lika långt. De kommer att komma det vet vi om men vi ligger långt framme och vi har ett bra system och det försöker vi utnyttja”.

32 Av resultatet framgår det att båda analysenheterna arbetar mycket med interna programvaror för att effektivisera arbetet och för att förbättra arbetet ut till kunderna. Något som däremot skiljer sig mellan Alfa- och Beta byråerna är utvecklingen av webbaserade kundportaler.

Aktörsgruppen Alfa är relativt homogen och har en högre nivå på sina webbaserade tjänster där kunderna kan använda externa system för att få bättre kontroll över sin verksamhet.

Aktörsgruppen Beta är mer heterogen och byråerna har varierande nivå på sin teknologiska utveckling. Eftersom samtliga Alfa-byråer har en hög nivå på externa programvaror tyder det på att tekniska innovationer kan leda till konkurrensfördelar i enlighet med Andersson (2003) som menar att innovationer är viktiga för företags ekonomiska tillväxt och för att uppnå konkurrensfördelar. En intressant aspekt är att en Beta-byrå anser sig ha en ledande position på marknaden gällande teknologisk utveckling. Att denna byrå trots en hög grad av teknisk innovation har upplevt en lägre tillväxt tros bero på brister i andra komponenter i affärsmodellen. Flertalet revisionsbyråer inom Beta brister i de teknologiska leveranserna när det gäller att möta kundernas efterfrågan med digitala plattformar och mobila lösningar, detta är något som tyder på bristande kundrelationer. Eftersom det tidigare har framgått att kundrelationer är viktigt för en hög tillväxt är brister i tekniska hjälpmedel i sin tur något som kan leda till lägre tillväxt. Ovanstående resonemang styrks av tidigare studier, Magnusson et al.

(2003) hävdar att det är viktigt att anpassa tjänsterna efter kundernas efterfrågan och Bessant et al. (2005) menar att om anpassning inte sker leder det till en utebliven tillväxt och därmed ingen konkurrensfördel.

4.2.6 Nyckelaktiviteter (NA)

Nyckelaktiviteter utgörs av hur nyckelresurserna används genom processer och aktiviteter för att kunna skapa värde för kunden och intäkter till företaget (Osterwalder, 2004). Aktiviteterna besvarar vad en organisation kan göra för att leverera värde och produkter av bra kvalitet samt hur de gör för att skapa bra kundrelationer (Osterwalder & Pigneur, 2013).

Samtliga byråer har i grunden samma typ av aktiviteter som de fokuserar på i olika stor utsträckning; rekrytering, utbildning, kvalitetskontroller, riskhantering samt relationsskapande åtgärder.

Rekrytering

Eftersom personalen är byråernas viktigaste nyckelresurs gäller det att anställa rätt personer på rätt plats, rekrytering är därför en viktig aktivitet för byråerna. De flesta respondenterna berättar att de söker efter medarbetare som kan hantera kundrelationer, fungera internt i grupp samt medarbetare som strävar efter att knyta kontakter och som på sikt kan hantera egna uppdrag.

Social kompetens är en egenskap som samtliga byråer värdesätter högt eftersom konsultyrket innefattar mycket möten med olika kunder vilket gör att medarbetarna måste våga synas ute på marknaden och ta kontakt med kunder. Byråerna rekryterar i stor utsträckning nya medarbetare direkt från universitetet och målet för de flesta byråer är att anställa personer som har gått de kurser som krävs för att senare kunna bli auktoriserad.

Social kompetens är en egenskap som samtliga byråer värdesätter högt eftersom konsultyrket innefattar mycket möten med olika kunder vilket gör att medarbetarna måste våga synas ute på marknaden och ta kontakt med kunder. Byråerna rekryterar i stor utsträckning nya medarbetare direkt från universitetet och målet för de flesta byråer är att anställa personer som har gått de kurser som krävs för att senare kunna bli auktoriserad.