4. Empirisk genomgång
4.3 Enkätundersökning
4.4.2 Kattägare
En fråga ställdes angående inställning till event och aktiviteter i butik. Åsikterna tyder på en positiv attityd, där ett antal specifika förslag gavs.
• Events med kända profiler, exempelvis Barbro Börjesson från Go’ Kväll.
• Medlemsdagar och temaveckor med exempelvis 30 % på husdjursprodukter.
• Hundklubb med aktiviteter som promenader, föreläsningar och work shops.
• Medverka som utställare på tävlingar.
4.4.2 Kattägare
Telefonintervjuer genomfördes med tre kattägare, vars åsikter skiljde sig från hundägarna. I ett tidigt stadium i intervjuerna framkom det att kattägarna endast besöker apotek å kattens vägnar när behov finns, speciellt inför sommarmånaderna.
Detta medför att apoteket endast besöks någon gång per år. Intervjuobjekten påpekade i samtalen att den låga besöksfrekvensen gör det svårt att relatera till vissa frågor.
Personalens kunskap och service samt frågor relaterade till butikens utformning och öppettider är mindre betydande kvaliteter. Istället låg fokus på prissättning samt en enkel inköpsprocess.
Två av respondenterna var stamkunder och använde frekvent erbjudanden från Mina Varor. Den tredje deltagaren var användare av ICA Kortet, men inte stamkund och hade därför inte tagit del av Mina Varor. Dock uppskattades veckoerbjudanden liksom mängdrabatter av samtliga, speciellt på kattprodukter som köps på rutin. Exempel på varor är medel mot mask, fästingar och ohyra. Dessa varor behövs främst under vår och sommar, vilket medförde att en respondent föreslog säsongsbaserade
paketerbjudanden. Sommarpaket kan innehålla fästingdroppar, avmaskningsmedel och solskydd. På vintern kan tassvax, reflexer och vitamintillskott vara mer efterfrågat. Även aktiveringsleksaker, pälsvård och näringstillskott efterfrågades.
Till generiska varumärken har kattägarna en relativt negativ inställning. Detta, menade en av respondenterna, beror främst på att den rutinmässiga inköpsprocessen leder till att man sällan prövar nya produkter. Samma respondent förklarade att katten endast åt ett visst varumärkes foder och var mycket kräsen i matväg. Gratisprover samt prova‐på‐
erbjudanden skulle därför vara uppskattade och kan öka benägenheten till att testa nya produkter. Gällande events på Cura apoteket var kattägarna positiva, men främst gällande mindre aktiviteter som medlemsdagar. En av respondenterna nämnde ”Träffar med andra kattägare lockar inte mig”.
”Ju mer att välja på desto bättre” (Hundägare)
”Det finns redan produkter i överflöd”
(Kattägare)
”ICA:s egna varor är bara fuffens”
(Kattägare)
”Bra kvalitet, till ett bra pris”
(Hundägare)
5. Analys
Utgångspunkt för analysen är den teoretiska modell som tidigare presenterats och som nedan vidareutvecklas och tillämpas på Cura apoteket. Citat som redovisas nedan är hämtade från samtal med respondenter i enkätundersökning samt telefonintervjuer. I sammanställningen av empirin kunde inga relevanta skillnader mellan kön utläsas inom segmentet husdjursägare, vilket innebär att detta inte analyseras nedan.
5.1 Product
Cura apoteket vill bli det självklara valet för husdjursägare. Produkterna kunderna efterfrågar skall därför finnas lättillgängliga i butik. En strategi för att få fler husdjursägare att besöka Cura apoteket är därför att utöka sortimentet av apoteksprodukter för husdjur. Resultatet från enkätundersökningen visar att hundägare är mer positiva till ett utökat sortiment av apoteksprodukter än kattägare.
Telefonintervjuerna bekräftar detta och uttalanden från respondenterna tyder på att hundar har större behov av ett brett produktsortiment än katter. Anledningen till detta kan relateras till att hundägarna besöker ett apotek mer ofta och ser därför fördelarna med ett mer varierat produktutbud.
Åsikterna om generiska varumärken tyder på att husdjursägarna har starka uppfattningar, där kunden antingen tilltalas eller ej av produkterna. Få respondenter var neutrala och extrema typvärden representeras. Intervjuobjekt som är kattägare menar på att deras husdjur är kräsna i val av kattmat, där märkesvaror hellre konsumeras än butikers egna varumärken.
Hundägarna är däremot positiva till generiska varumärken och majoriteten vill se Cura apotekets egna hundprodukter. Skäl till detta är att hundägare,
i större utsträckning konsumerar generiska varumärken i dagsläget. Kommentarer bekräftar tidigare positiva upplevelser, då varor både levt upp till produktkvalitet och ägarens plånbok.
”Att gå till apoteket är ett stressmoment” (Hundägare)
”Man får väl anpassa sig”
(Kattägare)
”Jag köper lågprisalternativ om jag vet att det är bra kvalitet”
(Hundägare)
”Jag utnyttjar absolut rabatterbjudanden om det gäller produkter jag köper annars”
(Hundägare)
5.2 Place
Cura apoteket kommer etableras i ICA Maxi‐butiker som vanligtvis är placerade utanför stadskärnan. Med öppettider mellan klockan 8‐22, sju dagar i veckan, är tillgänglighet något som utmärker Cura apoteket.
Undersökningens resultat bekräftar att utökade apoteksöppettider efterfrågas av konsumenterna. Särskilt hundägarna är mer positivt inställda till ökad tillgänglighet, vilket är kan vara en följd av mer konsekventa apoteksbesök än kattägarna. De har därmed lättare att relatera till fördelarna med förlängda öppettider.
Cura apoteket kommer att sträva efter att alltid ha husdjursprodukter i lager som konsumenten är i behov av. Därav frågan om respondenterna tidigare har upplevt problem med produkter som ej funnits i lager. En följd av respondenternas neutrala inställning till frågan kan bero på den relativt låga besöksfrekvensen i apotek.
Majoriteten besöker ett apotek i syfte att köpa produkter till sitt husdjur endast ett tillfälle per år, därför upplever konsumenten ingen brist på lagerhållning och ej heller potentiella återbesök som ett stort problem.
5.3 Price
På receptbelagda varor gäller rikspriser. Det är endast med receptfria produkter som Cura apoteket har möjlighet att differentiera sig. Dessa produkter ska Cura apoteket prissätta konkurrenskraftigt. Pris är därför ett element som kan få dem att
sticka ut från konkurrenter. Veckoerbjudanden, lågprisalternativ och mängdrabatter är strategier Cura apoteket kan använda som element för marknadsföring för att produktpris ska överensstämma med företagets positionering. ICA Maxi har produkter i olika prisklasser vilket även Cura apoteket bör eftersträva som kunderbjudande. Både hund‐ och kattägare uppskattar veckoerbjudanden, lågprisprodukter och mängdrabatter i större utsträckning. I telefonintervjun förklarade en hundägare hur kostsamt det är att ha hund och att lönsamma erbjudanden därför välkomnas mer.
Respondenterna ansåg att viktigt är att rikta erbjudanden
”Jag litar bara på min veterinär”
(Hundägare)
”Jag behöver inte be om hjälp, jag vet vad jag ska ha”
(Kattägare)
”Personalen kan vara mer serviceminded, men så länge jag får rätt vara är jag nöjd”
(Kattägare)
direkt till varje specifik kund, vilket kan få konsumenten att öppna ögonen för nya produkter som kan relateras till tidigare köp.
5.4 People
Cura apoteket vill öka personalens kunskap om husdjur för att konsumenter ska kunna lita på den rådgivning de får tillgång till i butik. Trovärdig och kunnig personal skapar och bygger upp kundlojalitet. Hundägare är den grupp inom segmentet som utmärker sig mest och önskar att personalen förbättrar sin kunskap om husdjursprodukter. Detta kan bero på att de besöker apotek mer frekvent och har större
intresse av utökat sortiment. Segmentet som helhet har en neutral inställning, 40 % har svarat en 4:a på enkätfrågan om apotekspersonal bör ha mer kunskap om husdjur. Kattägare ser inte samma fördelar av utökad kunskap hos personalen. Inköp sker mer rutinmässigt och rådgivning behövs sällan enligt en telefonintervju.
Apotekspersonalen fungerar som Cura apotekets ansikte utåt. Ett trevligt bemötande av personalen är viktigt för kundernas trivsel och upplevda service.
Enkätundersökningen visade på en neutral inställning hos respondenterna. En förklaring till detta är låg besöksfrekvens på apotek samt att konsumenterna går till ett apotek för att de har ett specifikt behov att uträtta. Bemötandet anses vara mindre betydande då kundens högsta prioritet är att erhålla rätt produkt, såsom medicin.
”Apoteken har lite sjukhuskänsla över sig” (Hundägare)
”Måste vara lite mer GO i butiken”
(Kattägare)
”Skyltningen av produktkategorier gör det lätt att hitta” (Kattägare)
”Jag får ofta be om hjälp för att hitta hundprodukter”
(Hundägare)
5.5 Physical Evidence
Konsumenten påverkas av butikers miljö, design samt atmosfär. Att förmedla rätt upplevelse till kunden är därför ett attribut Cura apoteket arbetar med. Den neutrala inställning som segmentet husdjursägare har till apoteksatmosfären kan bero på att det tidigare inte funnits alternativa apoteksaktörer.
Miljön och apoteksatmosfären är därför attribut som konsumenten inte värderar högt. Likt analysen av people är physical evidence ett element med mindre betydelse. Den fysiska omgivningen blir därför mindre viktig i konsumentens val av apotek. Samtal med hundägare
visar åsikter på apoteksmiljön som steril och tråkig. Önskvärt är en mer ”färgglad” och ”varm” apoteksatmosfär. Som bild 1 visar är Cura apoteket en shop‐in‐shop vilket ökar kundflödet samt kommersen runt butiken. Den sterila sjukhuskänslan kan därmed förväntas minska.
Presentationen av produkter i butik är ett tillvägagångssätt för att påverka kundens val.
Majoriteten respondenter i enkätundersökningen upplever det lätt att lokalisera rätt produkter på apoteket tack vare den tydliga skyltningen. I intervjuerna framkom dock att husdjursprodukter ofta är undangömda i butik eller placerade bakom kassa vilket försvårar inköpsprocessen. Cura apoteket ämnar göra sortimentet mer synligt genom att placera husdjursprodukterna centralt i butiken bredvid kassan.
Bild 3
Cura apoteket som shop‐in‐shop Källa: Cura apoteket
”Ju färre stopp desto bättre”
(Hundägare)
”Man måste väl ta nummerlapp?”
(Kattägare)
5.6 Process
En effektiv inköpsprocess bidrar till en positiv köpupplevelse. Cura apoteket är placerat där kunderna redan befinner sig, det vill säga på ICA Maxi, vilket ökar tillgängligheten.
Kunderna kan uträtta olika ärenden vid samma tillfälle.
Undersökningarna visar att segmentet i helhet är mycket positiva till att handla apoteksprodukter för husdjur i samband med shopping av andra varor.
Cura apoteket planerar att inte använda nummerlappssystem vid uthämtning av recept.
Anledningen till detta är att Cura apoteket anser att risken för köbildning minskar när generösa öppettider erbjuds sju dagar i veckan. Av respondenterna föredrar dock 63 % nummerlappssystem. Orsaker till denna höga procentsats kan vara en följd av tidigare apotekserfarenheter där långa köer präglat receptutlämningen. Nummerlappar anses då vara ett rättvist kösystem. Ett direkt kösystem utan nummerlappar kan därför vara svårt för konsumenterna att relatera till.
5.7 Promotion
För att Cura apoteket skall komma i kontakt med hund‐ och kattägare måste de marknadsföra sin verksamhet på lämpligt sätt. Att lära känna konsumenten är första steget för att förstå kundens intressen och behov. Enkätundersökningen gav en djupare förståelse om segmentet husdjursägares inhämtning av information. De i empirin nämnda TV‐program, tidningar och hemsidor är medier husdjursägarna anser vara tillförlitliga. Cura apoteket kan med hjälp av denna kännedom bättre fokusera sin marknadsföring. Utifrån Cura apotekets geografiska etablering i drygt 100 ICA Maxi‐ butiker i utvalda delar av Sverige (bild 2), begränsas möjligheterna för rikstäckande marknadsföringskampanjer. Kommunikationen blir mest effektiv på lokal nivå och genom detta tillvägagångssätt kommer Cura apoteket närmare kunderna.
Bild 4
Karta över framtida etableringar Källa: Cura apoteket
5.8 Kundlojalitet
Med nära två miljoner besökare i veckan och tre miljoner hushåll med ICA Kort är lojaliteten hos ICA‐kunder påtaglig. Frekventa besök hos ICA Maxi innebär en befintlig kundbas även för Cura apoteket. Enkätundersökningen visar på en övertygande positiv inställning till etableringen av apotek i anslutning till ICA Maxi. Apoteken blir mer tillgängliga och inköpsprocessen förenklas genom färre butiksstopp. Undersökningen visar även på att hundägare gör fler apoteksbesök per år än kattägare. Detta leder till att Cura apoteket bör i högre grad exponera sig mot hundägare, eftersom dessa är mer frekventa besökare på apotek i syfte att köpa apoteksprodukter till sin hund.
Från telefonintervjuerna framkom förslag på tillvägagångssätt för Cura apoteket att nå ut till kunder och skapa relationer genom kundlojalitet. ICA Kortet och Mina Varor är metoder som uppskattas, då kundens motivation till köp ökar och känslan av att bli belönad skapas. Gemensamt för segmentet som helhet är att de uppskattar erbjudanden av produkter som konsumeras regelbundet och rabatter som relateras till liknande varor. Kunderbjudanden kan genom detta sätt öka nyfikenheten och benägenheten att pröva nya produkter. Även gratisprover på nya samt generiska varor kan användas för att locka kunderna till köp.
Utöver erbjudanden knutna till ICA Kort ser hundägare lokala events i butik som uppskattade aktiviteter, vilket kan förväntas bygga upp lojaliteten gentemot Cura apoteket. Dessutom efterfrågas rådgivning som kan vara ett komplement till veterinärbesök. Ökad kunskap och trovärdighet hos personalen är därmed lojalitetsskapande kvaliteter.
Kattägare emellertid värdesätter varken events eller rådgivning i butik i samma utsträckning som hundägare. Istället ligger fokus på pris och enkelhet, där säsongsbaserade och rabatterade produktpaket är förslag för att få trofasta kunder.
6. Slutsats
I denna del dras slutsatser utifrån uppsatsens syfte och analyskapitel. Avsnittet avslutas med rekommendationer till Cura apoteket samt förslag på framtida forskning.
Uppsatsens syfte var att studera vilka kvaliteter ICA Maxi:s kundsegment husdjursägare värdesätter hos ett apotek. Detta i syfte att ge rekommendationer på kvaliteter Cura apoteket bör framhäva i sin marknadsföring för att bearbeta kundsegmentet och bli det självklara apoteket för ICA Maxi:s husdjursägare. Åsikter som skiljer sig inom segmentet har även undersökts.
Undersökningen och intervjuerna visar på mindre skillnader mellan män och kvinnor inom segmentet husdjursägare. Slutsatsen vi drar av detta är att hund‐ och kattägare inhandlar apoteksprodukter till sitt husdjur utifrån djurens behov. Köpbeteendet påverkas därmed inte av om personen är man eller kvinna. Större skillnader finns däremot mellan hund‐ och kattägare. Dessa slutsatser presenteras nedan i två åtskilda slutmodeller. De teoretiska elementen från The Services Marketing Mix och begreppet kundlojalitet operationaliseras i linje med empiri och analys.