Kommunikationsstrategier

Utifrån sekundärt material samt teoretisk referensram har analyser genomförts för att urskilja specifika strategier företagen använder sig av i sin kommunikation av CSR.

5.1.1 Analys av företagen

Morsing och Schultz (2006) talar om ”intressentinformationsteorin” vilket kan jämföras med Gevalia/Kraft Foods CSR arbete då företagets kommunikation gentemot konsumenter främst utgår från ”envägskommunikation” (se 2.4.1). Detta tillvägagångssätt innebär att företaget ger ut information om CSR arbetet via informationsblad eller via hemsidan där det är upp till konsumenten att avgöra om detta låter trovärdigt. På hemsidan finns möjlighet till mejlkontakt för den enskilde konsumenten att kunna ställa direkta frågor kopplade till CSR området och riktat till företaget. Företaget har möjlighet att skapa en tvåvägskommunikation med

konsumenten, i enlighet med ”intressentinvolveringsstrategi” (Morsing och Schultz, 2006).

Enligt författarna går den strategin ut på att företaget utvecklar en dialog med kunderna där företaget tar till sig deras åsikter och formar arbetet utifrån intressenternas respons vilket kan resultera i stärkt legitimitet. Denna strategi är ännu inte etablerad på företagets ”Facebook-sida” då den saknar dialoger med konsumenterna om hur de ser på arbetet för hållbar miljö och utveckling.

I syfte att ta reda på vad Gevalia väljer att kommunicera gentemot intressenterna är det framförallt kommunikationsverktyget ”Rainforest Alliance”, som används. Dowling och Pfeffer (1975) menar att genom att ansluta sig till symboler kan ett företags legitimitet hos kunderna stärkas vilket Gevalia använder för att skapa igenkänning och ger ett socialt värde i intressentens ögon. Det är först när konsumenter söker sig längre in på hemsidan som

företaget presenterar vad de arbetar med för en hållbar utveckling och miljö. Där framgår att företaget aktivt letar efter sätt som de kan stötta och säkra hela kaffekedjan på – ”från skörd till kopp” (se 4.1.2).

Företaget kommunicerar bättre levnadsförhållanden för kaffeodlarna samt att de värnar om ekosystemet vilket Du m fl (2010) beskriver som ”CSR åtaganden” (se 2.4.2). Gevalia väljer att fokusera kommunikationen på de investeringar de gör för att främja hållbar ekonomisk utveckling. Investeringar för hållbar produktion skapar möjligheter som att:

1. Säkra och genomföra långsiktiga leveranser av de ingredienser företaget behöver, i den kvalitet, i de mängder och med det konkurrensmässiga värde som kunderna kräver.

2. Förstärka och utveckla relevanta märken som konsumenter kan förlita sig på och tro på.

Du m fl (2010) menar på att denna typ av kommunikation av ett företags CSR arbete visar på att de har tydliga ”CSR motiv” som syftar till att minska konsumenternas skepsis till

produkterna (Du m fl, 2010). Författarna anser att företag kan välja mellan att vara

transparenta och låta intressenterna se hela arbetet och förstå engagemanget eller förneka det motiv som är relaterat till företagandet. Av Gevalias kommunikation framgår att företaget väljer att kommunicera CSR genom att beskriva bakomliggande motiv som även omfattar att generera ekonomisk vinning för företaget. Forehand och Grier (2003) menar att om företaget ger intressenterna en tydlig bild av arbetet med CSR kan intressenternas skepsis till företaget minska. Det är positivt både för företaget och dess intressenter att företaget är ärlig med motivet till CSR arbete.

Analys av Löfbergs Lilas arbete med CSR kommunikation visar att en stor del av den riktas mot hur de hanterar hållbar utveckling i företaget. Konsumenterna får dels ta del av

information kring CSR arbetet, dels ges de möjlighet att vara delaktiga genom att företaget har skapat forum där de kan ge respons på det arbete som utförs. I avsnitt (4.2.3) kan vi se exempel på hur ett inlägg i deras ansvars- och miljölogg ser ut där konsumenten kan följa arbetet dagligen. Det gör att Löfbergs Lila använder tvåvägskommunikation som är en del i

”intressentinvolveringsstrategin”, (Morsing och Schultz, 2006). Den strategin innebär att företaget kan få legitimitet genom att ta del av och lyssna på intressenternas synpunkter. Ett annat exempel är hur de använder ”Facebook-sidan” där de kommunicerar arbetet som utförs och hur de stödjer hållbar miljö och utveckling. De stödjer till exempel ett projekt tillsammans med Unicef där 1 276 000 liter vatten har renats. De uppmanar kunderna att köpa julklappar i Unicefs gåvoshop och menar att: ”Gåvan går till barn som behöver det mest”(se bilaga 2).

Informationen tyder på att de önskar ha en stark kommunikation med intressenterna genom att visa att alla vara delaktiga att ge bidrag.

Löfbergs Lila fäster således uppmärksamhet på det CSR arbete företaget har åstadkommit och vilka effekter som arbetet har lett till. På hemsidan framgår vilka åtgärder som utförts (se bilaga 2), vilka förbättringar det gett upphov till och hur projekt resulterat i att inkomsten dubblerats för odlarna och i vissa fall tredubblats.

Fram till idag är över 16 000 kaffeodlare med familjer direkt berörda av insatserna och över 60 000 odlare berörs indirekt. Insamlad data visar att Löfbergs Lila väljer att kommunicera de effekter CSR arbetet har på samhället vilket kan relateras till så kallad kommunikation genom

”CSR´s påverkan” som Du m fl (2010) beskriver som en effektiv strategi för företaget att använda. Löfbergs kan lyfta fram det väsentliga företaget åstadkommit och kan därmed undvika att skryta om sitt engagemang då det som presenteras anses vara saklig information.

Du m fl (2010) menar på att det finns positiva associationer mellan effekterna som företaget får på samhället och dess konsumenter.

Genom att Löfbergs Lila implementerat ett så kallat ”policydokument” (eng. code of conduct) visar företaget sina intressenter att arbetet med CSR är här för att stanna och att ansvar för en hållbar utveckling är en del av organisationens värderingar. Dowling och Pfeffer (1975) menar på att detta är ett steg i ett led att vinna legitimitet. Att organisationen skall, genom kommunikation, förändra definitionen av legitimitet till att vara i harmoni med företagets

handlande, produktion och värderingar. Det går att utläsa följande ur företagets

uppförandekod: (se 4.2.2)”Genom vårt förhållningssätt till anställda, kunder, konsumenter, leverantörer och övrig omvärld skall Löfbergs medvetet ta ett stort socialt ansvar samt arbeta för en bättre miljö och ekonomisk tillväxt. Därmed bidrar vi till att kommande generationer får leva i en väl fungerande värld.” Löfbergs Lila anser att det inte ska vara ett speciellt

”jobb” med CSR engagemang utan att det ska råda i samklang med hela organisationens värderingar.

Löfbergs Lila använder sig av olika typer av symboler för att kommunicera deras engagemang i CSR frågor. Den mest återkommande symbolen är ”Fairtrade” som syns på många

produkter. Ett av organisationens mål är att alla produkter ska bära symbolen 2016. Att ansluta sig till dessa är ett steg i att vinna legitimitet hos företagets intressenter, enligt Dowling och Pfeffer (1975), då de innefattar en upplevd bild av ”det här är bra” i konsumentens ögon (se 2.2.3).

5.2 Kommunikationsbudskap

Det kommunikationsmaterial företagen använder sig av har analyserats med hänsyn till budskap som kommuniceras gentemot konsumenten i form av text och bild (se 4.1.3, 4.2.3).

En sammanställning har gjorts av båda företagens kommunikationsmaterial i nedanstående tabell där relevanta budskap lästs ut med hänsyn till avsnitt 2.4.3.

5.2.1 Modell

För att underlätta förståelsen hur företagen arbetar har vi valt att sammanställa tolkningsresultatet i en egenformad modell:

5.2.2 Företagens kommunikationsarbete

Gevalias CSR kommunikation ter sig relativt svag. Vår efterforskning av

kommunikationsmaterial resulterade i ett fåtal rättvisemärkta produkter med bärande budskap:

”för hållbart jordbruk, skydd av miljön och omsorg av odlarna”. På Facebook-sidan är kommunikationen tunn då det är endast kunderna som tar upp aspekter kring ämnet. Företaget väljer att inte erhålla användarna någon information om deras arbete med CSR på sidan.

Gevalias hemsida är ren med stora naturbilder och med symbolen ”Rainforest Alliance” som första information om företagets CSR engagemang.

Gevalias budskap grupperas under Anderssons (2010) kommunikationsbudskap (se 2.4.3)

”intygandebudskap” vilket betyder att den kommunikation som utförs har stor påverkan på miljön. Facebook-sidan kan inte kategoriseras eftersom ingen möjlighet till strukturerad CSR kommunikation finns. I modellen (se ovan) nämns CSR relaterade uttryck där vi tar med de uttryck Gevalia använder i kommunikationen. I företagets skyltning och genom produkternas förpackningar används hållbarhet vilket ger konsumenten en lättare förståelse för arbetets innebörd.

På hemsidans miljösidor lyfter Gevalia fram ”större ansvar”. Andersson (2010) menar att budskapet kan tydliggöras mer och skapa harmoni genom komplettering av bilder. Gevalias reklam omfattar få CSR kommunicerande bilder men förpackningar bär en så kallad

explikativ bild. Det betyder att den glada, kaffedrickande mannen på bilden står för en god relation till det som produktens konsumerande innebär. Motivet kompletteras även med certifieringar för att förtydliga budskapet. Hemsidans bilder har tydliga motiv av explikativ karaktär från livets olika sammanhang vilket ökar kommunikationens trovärdighet hos användaren.

Löfbergs Lila kommunicerar CSR arbetet på flera sätt genom reklam och skyltning. Köper du en kaffe i cafeterian på Högskolan i Gävle står det på din mugg: ”Här serveras ett schysst kaffe.”(se bilaga 2) I affärer hittar konsumenten företagets rättvisemärkta genom deras Fairtrade-märke på produkten. Löfbergs Lilas kommunikation klassas under Anderssons (2010) instrumentella budskap och avser produktens alla infallsvinklar (se 2.4.3) då reklamens kommunikation omfattar, som författaren säger: humor. Syftet är tydligt i budskapet och under texten finns certifieringar som tydliggör innebörden. Facebook-sidan lyfter fram texten ”olika anledningar att ses” vilket vid första tanken inte kopplas till rättvisa produkter, men personlighet, som Andersson (2010) menar att begreppet ska syfta till. Sidans bilder uppdateras kontinuerligt och har en explikativ karaktär med stark förmedlingsankring.

Löfbergs Lilas rättvisemärkta förpackningar präglas av flera olika bilder ur verkliga

sammanhang. Andersson (2010) anser att denna typ av bildspråk har som avsikt att påverka mottagaren med bildens budskap. Hemsidan är lättorienterad och innehåller information om hur företaget arbetar och vilka resultat de vill, och har, uppnått. Budskapet är av instrumentell art då arbetet lyfter fram budskapet på ett problematiserat sätt. Bildspråket är av explikativ karaktär då arbetet presenteras i bilder.