Hur kan CSR användas för att kommunicera ansvar mot
kunderna?
Mia Grehn Linn Hynning
HT 2012
Examensarbete, C-nivå, 15 hp Företagsekonomi
Examensarbete i företagsekonomi kandidatkurs Ekonomprogrammet
Handledare: Agneta Sundström Examinator: Lars-Torsten Eriksson
ABSTRAKT
Titel: Hur kan CSR användas för att kommunicera ansvar mot kunderna?
Nivå: C-uppsats i ämnet företagsekonomi Författare: Mia Grehn och Linn Hynning Handledare: Agneta Sundström
Date: 2013 januari
Syfte: Avsikten med uppsatsen är att skapa förståelse för hur två företag kommunicerar arbetet med CSR och analysera hur konsumenter uppfattar deras CSR strategier och budskap.
I studien fäster vi speciell uppmärksamhet på hur kommunikationen av företagens CSR arbete uppfattas av konsumenter samt om företagen lyckats skapa trovärdighet hos dem.
Metod: Studien är baserad på företagens insamlade sekundärdata. Denna information har sammanfattats och legat till grund för en enkätstudie. Enkäten har distribuerats via sociala medien Facebook.
Resultat & slutsats: Studiens resultat tyder på att CSR-kommunikationen skiljer företagen åt.
Detta var inget oväntat resultat då sekundärdata var tunn hos det ena företaget samt att
kunskaperna hos konsumenterna var små. Som författare tror vi att det ena företagets arbete är i ett tidigt skede och det kan även bero på att företaget är rädda att kommunikationen ska stjälpa mer än hjälpa.
Förslag till fortsatt forskning: Vi tror att det skulle vara intressant att studera djupare i hur konsumenter påverkas av de olika kommunikationskanaler som används av företag för att kommunicera arbete CSR företaget på en undermedveten nivå. Det skulle vara intressant att följa de olika kontrollgrupper där den ena sidan "exponerade" för olika företags
kommunikation av CSR och sedan se hur det faktiskt påverkade deras köpbeteende, oavsett om det är genom val eller inte.
Uppsatsens bidrag: Detta arbete bidrar till att både företag och konsumenter får sig en tankeställare. Vi måste lära oss att ta och leta efter den information vi tycker är viktigt att ha kännedom om och både konsumenter och företag måste förstå vikten av att kommunicera ordentligt.
Nyckelord: CSR, företagsansvar, kommunikation, budskap, kommunikationsstrategier.
ABSTRACT
Title: How can CSR be used to communicate responsibilities to clients?
Level: Final assignment for Bachelor Degree in Business Administration Author: Mia Grehn och Linn Hynning
Supervisor: Agneta Sundström Date: 2013 january
Aim: The purpose of this paper is to create an understanding of how the two companies work with CSR communication and analyze how consumers perceive their CSR strategies and messages. In this study, we attach special attention to how the communication of corporate CSR efforts are perceived by consumers and how they manage to create credibility.
Method: The study is based on companies' secondary data collected. This information has been summarized and formed the basis of a questionnaire study. The questionnaire has been distributed through social media Facebook.
Result & Conclusions: Study findings suggest that CSR communication is different firms about. This was not an unexpected result when the secondary data was thin at one company, and that the knowledge of the consumers was small. As authors, we believe that one of the company's works is at an early stage and it can also be because the company is afraid that communication will hinder more than help.
Suggestions for future research: What we would think would be interesting to dig deeper in is how consumers are affected by the different communication channels used by companies to communicate the work of the CSR firm at a subconscious level. It would be interesting to follow the various control groups where one side "exposed" to various corporate
communication of CSR and then see how it actually affected their purchasing behavior, whether it is by choice or not.
Contribution of the thesis: This work contributes to both businesses and consumers get an eye-opener. We need to learn to take and look for the information we feel is important that consumers and businesses need to understand the importance of communicating it properly.
Key words: CSR, Corporate responsibility, communication, message, communication strategies.
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Syfte och frågeställningar ... 2
1.3 Avgränsningar ... 3
1.4 Disposition ... 3
2. Teori ... 4
2.1 Att kommunicera CSR – vad innebär det? ... 4
2.1.1 Definitioner ... 4
2.1.2 Definition kommunikation ... 5
2.1.3 Definition CSR kommunikation ... 5
2.2.6 Allt högre krav från konsumenter ... 6
2.3 Utmaningar i arbetet med att kommunicera CSR ... 7
2.3.1 Konsumenternas medvetenhet om företagets CSR åtgärder ... 7
2.3.2 Konsumenternas respons på CSR kommunikation ... 8
2.3.3 Att välja rätt kanal ... 9
2.4 Vägar till effektiv CSR kommunikation ... 11
2.4.1 Hur skall informationen kommuniceras? ... 11
2.4.2 Vad skall kommuniceras? ... 11
2.4.3 Kommunikationsbudskap ... 12
2.4.4 Märkningar, certifieringar och standarder ... 13
2.5 Teorisammanfattning ... 15
3. Metod ... 16
3.1 Vetenskaplig ansats ... 16
3.1.1 Val av vetenskaplig tradition ... 16
3.2 Vetenskaplig metod ... 17
3.2.1 Kvantitativ och kvalitativ metod ... 17
3.3 Tillvägagångssätt ... 17
3.3.1 Primär- och sekundärdata ... 17
3.3.4 Enkätens utformning ... 19
3.3.5 Analys av kommunikationsmaterial ... 20
3.3.6 Metod för analys ... 20
3.4 Metod- och källkritik ... 21
3.4.1 Validitet ... 21
3.4.2 Reliabilitet ... 22
3.4.3 Övrig källkritik ... 23
4. Empiri ... 24
4.1 Gevalia ... 24
4.1.1 Om Gevalia ... 24
4.1.2 Gevalia och CSR ... 24
4.1.3 Gevalias CSR kommunikation ... 26
4.2 Löfbergs Lila ... 26
4.2.1 Om Löfbergs Lila ... 26
4.2.2 Löfbergs Lila och CSR ... 27
4.2.3 Löfbergs Lilas CSR kommunikation ... 29
4.3 Sammanställning av enkätundersökning ... 31
4.3.1 Konsumentundersökning ... 31
4.3.2 Konsumenters inställning till CSR ... 31
4.3.3 Kännedom om certifieringar och märkningar ... 31
4.3.4 Inverkan på produktval ... 32
4.3.5 Förhållningssätt och attityd ... 33
4.3.6 Trovärdighet ... 34
4.3.7 Konsumentens uppfattning om företagens engagemang i CSR frågor ... 35
4.3.8 Vem kommunicerar vad? ... 36
5. Analys ... 38
5.1 Kommunikationsstrategier ... 38
5.1.1 Analys av företagen ... 38
5.2 Kommunikationsbudskap ... 40
5.2.1 Modell ... 40
5.2.2 Företagens kommunikationsarbete ... 41
6. Slutsatser ... 42
6.1 Slutsatser ... 42
6.1.1 Hur kommunicerar företaget sitt arbete med CSR? ... 42
6.1.2 Uppfattar konsumenterna företagets arbete och skapar kommunikationen legitimitet hos konsumenterna? ... 43
6.2 Diskussion och rekommendationer ... 44
6.3 Reflektion ... 45
6.4 Förslag till vidare studier ... 45
7. Källförteckning ... 45
7.2 Internetkällor ... 49
7.2.2 Källor Löfbergs Lila ... 50
7.2.3 Övriga källor ... 51
Bilaga 1 Gevalias kommunikationsmaterial ... 52
Bilaga 2 Löfbergs Lilas kommunikationsmaterial ... 55
Bilaga 3 Löfbergs Lilas åtgärder inom CSR området ... 58
Bilaga 4 Konsumentundersökning ... 60
Bilaga 5 Sammanställning konsumentundersökning ... 64
Figurförteckning Figur 1 - Kommunikationsmodell ... 6
Figur 2 - Modell för analys ... 21
Tabellförteckning Tabell 1 - Konsumenters inställning till CSR ... 31
Tabell 2 - Konsumenters kännedom om symboler och certifieringar ... 32
Tabell 3 - Konsumenters påverkan av företags arbete med CSR ... 33
Tabell 4 - Medias påverkan ... 34
Tabell 5 - Konsumenters uppfattning om Gevalias och Löfbergs Lilas arbete med CSR ... 35
Tabell 6 - Hur har konsumenterna bildat sig uppfattningen kring företagens engagemang i CSR ... 36
1. Inledning
Denna del av arbetet ger en introduktion till ämnet och den problematik som finns kring det.
Presentation av syftet med studien presenteras och forskningsfrågor ställs upp. Inledningen avslutas med arbetets avgränsningar samt en disposition som visar i korthet arbetets upplägg.
1.1 Bakgrund
Allt fler företag och organisationer väljer idag att gå mot ett mer ansvarsfullt och hållbart företagande. Ett samlat företagsekonomiskt uttryck för detta är Corporate Social
Responsibility (CSR), som innefattar ett företags insatser för socialt, miljömässigt och etiskt ansvarstagande. Borglund (2009 s. 13) beskriver det genom: ”CSR har kommit för att stanna.
Frågan idag är inte om företaget ska ta ett socialt ansvar utan hur de ska bete sig för att göra detta.” Arbete med CSR inom näringslivet är idag ett frivilligt åtagande. Media och pressen från samhället gör det dock näst intill oundvikligt för företagen att kunna avstå. Rädslan för att bli smutskastad i media är en av de viktigaste anledningarna till att företag väljer att arbeta med CSR. ”Det är på denna arena omdömen ges, anklagelser görs och debatter förs.”, menar Borglund på (2009 s. 25).
Inom marknadskommunikation utgår ofta budskap från någon form av behov som mottagaren förväntas ha och för att tydliggöra budskapet används oftast argumentation från
kommunikatörens sida. Det finns framförallt två verktyg som synliggör budskapen, nämligen text och bild. På samma gång är vi dock beroende av bokstäver, ord och språk för att kunna analysera och förstå de visuella budskapen. (Andersson, 2010)
I takt med företagens framsteg inom området har konsumenternas kunskap och medvetenhet ökat vilket i sin tur påverkar hur de förhåller sig till företagen. Enligt KRAV:s
marknadsrapport för 2012 visar det sig att 98 procent av Sveriges konsumenter har god kännedom om KRAV-märket.1 Frågan är om detta betyder att konsumenter i större
utsträckning blir exponerade mot dessa typer av produktmärkningar eller är konsumenterna verkligen angelägna om att ha kunskap om företagens engagemang? Enligt en publicering i Svenska Dagbladet2 18 november 2012 ställdes frågan om konsumenter bryr sig om
företagens engagemang när det gäller socialt ansvarstagande och svaret löd:
”– Ja, vi har gjort en undersökning som visar att mer än hälften av svenska konsumenter anser att det är självklart att organisationer och företag ska arbeta aktivt med socialt ansvarstagande. 85 procent kan tänka sig att betala mer för en vara från ett sådant företag.
63 procent tycker att företag kommunicerar för lite kring sitt ansvarstagande. Svenska företag tjänar på att ta samhällsansvar, men de måste berätta om det också. ”
Kommunikation är en av grundbultarna i CSR. För att bygga förtroende i förhållande till intressenterna behöver kommunikation av det arbete som utförs uppfattas som transparent och
1www.krav.se/.../Marknadsrapport_2012.pdf s.7 hämtad 2012-10-15
2http://www.svd.se/naringsliv/vad-ar-iso-26000-for-standard_5690103.svd hämtad 2012-10-15
tillförlitlig. Det handlar om att intressenter ska kunna bilda sig en uppfattning om företaget och dess etik inför ett val att börja arbeta där, bli kund eller leverantör (Borglund, 2009 s.
111). Ett problem i CSR-kommunikationen är att den behöver uppfattas som trovärdig i konsumenters öron. Olausson (2009 s. 95) menar att: ”Actions speak louder than words – låt handlingarna tala för sig själva”, vilket är en av de viktigaste byggstenarna i grön
kommunikation, nämligen att kommunicera hur företaget agerar för att skapa förtroende.
Fakta i kommunikationen skall vara korrekta och sakligt uttryckta.(Olausson, 2009 s. 95) Denna uppsats handlar om hur kaffeindustrin kommunicerar CSR arbetet ut till kunderna och om det ökar förtroendet för företagen. En av de mest granskade branscherna i arbetet med CSR är kaffeindustrin. Kaffe är en av världens största handelsvaror efter oljan och är en av de allra viktigaste exportvarorna för många utvecklingsländer. I Sverige ligger vi i topp
beträffande kaffedrickande och konsumerar hela en procent av världens kaffe. Det innebär att vi i genomsnitt dricker cirka nio kilo kaffe per person och år. Kaffeproduktionen berör direkt cirka 25 miljoner odlare och garanterar livsuppehället för mer än hundra miljoner människor världen över.3 På den svenska marknaden har efterfrågan på rättvisemärkt kaffe ökat avsevärt sedan Fairtrade infördes år 1997. År 2010 såldes det Fairtrade-märkt kaffe på den svenska marknaden till ett värde av 387 miljoner kronor, motsvarande 4,8 procent av allt sålt kaffe i Sverige. Försäljningen av rättvisemärkt kaffe ökade med 17 procent under 2010, jämfört med året innan.4Frågan är om företagens CSR kommunikation påverkar konsumenterna när de väljer kaffe eller om ökningen beror på andra orsaker. Detta arbete undersöker hur två svenska kaffedistributörer arbetar med att kommunicerar arbetet med CSR gentemot
konsumenterna och hur konsumenterna uppfattar denna kommunikation. De företag vi valt att studera är Gevalia och Löfbergs Lila.
1.2 Syfte och frågeställningar
Avsikten med uppsatsen är att skapa förståelse för hur företag kommunicerar arbetet med CSR i sin marknadsföring och analysera hur konsumenter uppfattar deras CSR strategier och budskap. I studien utgår vi ifrån marknadsföringen kring hur företagens CSR arbete uppfattas av konsumenter samt om företagen lyckats skapa trovärdighet hos dem. Följande
forskningsfrågor har tagits fram för att kunna ge svar på hur CSR kommuniceras:
§ Hur kommunicerar företaget arbetet med CSR i relation till konsumenterna?
§ Hur uppfattar konsumenterna företagets arbete med CSR?
§ Skapar CSR kommunikationen legitimitet hos konsumenterna?
3http://www.fairtrade.se/produktkategorier/kaffe/ hämtad 2012-11-09
4http://www.fairtrade.se/wp-content/uploads/2012/09/faktablad_kaffe.pdf hämtad 2012-11-09
1.3 Avgränsningar
Studien utgår i huvudsak från publicerad information från företagen och som riktar sig till privatkonsumenter. Vi tar även upp aspekter som tar hänsyn till produkternas utseende och aktuella reklamkampanjer för respektive företag där CSR märkning ingår. Även en reflektion kring hur företagen använder sig av sociala medier kommer att analyseras. Studien ämnar inte studera huruvida kommunikation av CSR kan anses vara effektiv i avseende på lönsamhet utan bara om den uppfattas som effektiv i avseendet att uppmärksamma och vara trovärdig inför konsumenterna. De internetreferenser som används i arbetet kommer att avgränsas till notmarkeringar på de sidor som berörs av detta.
1.4 Disposition
Arbetet är indelat i fem delar efter den inledande bakgrunden till valt ämnesområde.
Teori: I detta kapitel behandlas den teori som uppsatsen utgår ifrån och som utgör den
referensram som senare används i arbetets analys samt diskussion. En grundlig förklaring om begreppet CSR innebörd tas upp inledningsvis som sedan utmynnar i betydelsen av att även kunna kommunicera det företaget gör för en hållbar utveckling.
Metod: I metodavsnittet beskrivs den vetenskapssyn och metodansats arbetet utgår ifrån med tillhörande reflektioner till valen. Dessutom beskrivs de tillvägagångssätt som använts i arbetet där även valet av företag tas upp och som avslutas med en diskussion kring valda metoders trovärdighet och kritik.
Empiri: Här presenteras de insamlade data som ligger till grund för kommande analys, diskussion samt resultat. Detta avsnitt behandlar främst information om de valda företagen och dess kommunikationsmaterial samt den enkätundersökning som genomförts.
Analys: I detta kapitel analyseras empirin utifrån arbetes uppställda referensram och denna del innehåller resultat som besvarar de forskningsfrågor arbetet innefattar.
Slutsats: Här presenteras de slutsatser som framkommit genom analysen utifrån arbetets uppställda syfte och frågeställningar. Diskussionsdelen behandlar arbetets slutsatser och rekommendationer ges till företagen. Avslutningsvis ges en personlig reflektion av författarna kring arbetet samt förslag på vidare studier med koppling till området.
2. Teori
Avsnittet kommer inledningsvis att sätta in läsaren i det ämne som arbetet studerar för att sedan vidareutveckla begreppet CSR och ta upp vikten av att kunna kommunicera det arbete som företaget gör för ett hållbart och ansvarsfullt företagande. Avslutningsvis tar avsnittet upp strategier för att lyckas med kommunikationen av sitt budskap.
2.1 Att kommunicera CSR – vad innebär det?
I syfte att närma sig ämnet CSR på ett korrekt sätt förklaras inledningsvis innebörden i Corporate Social Responsibility (CSR) samt definitionen av kommunikationen utav det konceptet.
2.1.1 Definitioner
Genom att engagera sig i CSR frågor kan företag generera fördelar genom att skapa positiva attityder från intressenter men även att företaget på lång sikt kan bygga en image som inkluderar ansvarstagande (Du m fl, 2010). Detta genererar legitimitet och Svenska Nationalencyklopedin förklarar ordet legitimitet som lagligt berättande.5 Legitimitet kan förklaras på flera tänkbara sätt: ”Legitimitet kan självt ses som ett tillstånd eller status.
Legitimering är däremot en process som organisationer kan påbörja för att ta dem till detta tillstånd” menar Brown och Deegan (1999).
Definitionen kring begreppet CSR är svagt, vilket resulterar i en mängd olika tolkningar om vad begreppet egentligen står för. Grafström m fl al (2008 s. 39) menar att det inte är
begreppet i sig som är viktigt, utan förståelsen för hur företagen ska arbeta för att ta socialt ansvar som är viktig eftersom det i slutändan är företagen och intressenternas relation som bestämmer ramarna för ansvarstagandet. Några vanliga återkommande definitioner av ämnet presenteras nedan:
”Företagens sociala ansvar täcker in de ekonomiska, juridiska, etiska och villkorliga
förväntningar som samhället har på organisationer under en given tidpunkt.”(Carroll, 1979 s.
500)
"CSR handlar om hur företagen hanterar affärsprocesser för att utarbeta en övergripande positiv inverkan på samhället." (Mallenbaker, strategisk rådgivare om företagens sociala ansvar)
The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD), definierar CSR följande:
"Corporate social responsibility är företags löpande åtagande för att bidra till ekonomisk utveckling samtidigt som att förbättra livskvaliteten för arbetskraften och deras familjer såväl som för samhället och världen i stort.” (WBCSD, 1999 s. 3, fritt översatt)6
5http://www.ne.se/legitimitet hämtad 2012-11-19
6http://oldwww.wbcsd.org/plugins/DocSearch/details.asp?type=DocDet&ObjectId=Mjg2 hämtad 2012-11-26
Trots åtal benämningar närmar sig de flesta förståelsen att alla förklaringar av CSR har en gemensam nämnare: alla belyser att företag har ansvar gentemot samhället och miljön som sträcker sig utöver de egna särintressena. (de Bakker m fl, 2005)
2.1.2 Definition kommunikation
Ordet kommunikation kommer av det latinska ordet communicá vilket betyder ömsesidigt utbyte. Kommunikationen kräver dels ett språk eller en kod i vilken informationen uttrycks.
Människan har ett primärt behov av att kommunicera och under historians gång har
människan utvecklat olika språk och koder för kommunikation som exempelvis tal, bildskrift, alfabetisk skrift och så vidare. Människan har även tagit mer tekniskt avancerade medier i bruk för kommunikation från papper till elektroniska medier. Idag är en växande del av mänsklig kommunikation global, datoriserad och förmedlad av satelliter. Genom Internet kan i princip alla människor med uppkopplingsmöjlighet kommunicera med andra människor med samma tillgång och man kan även få access till kunskap som behandlar praktiskt taget alla områden av samhällslivet.7 Att kunna kommunicera är en nyckelfaktor i CSR arbetet (Tixier, 2003). Företagskommunikation kan definieras som:
”En ledningsfunktion som bildar ett ramverk för att effektivt samordna all intern och extern kommunikation med syfte att fastställa och upprätthålla gynnsamma anseenden hos
intressenter, vilka organisationen står i beroendeställning gentemot.”
(Cornelissen, 2011 s. 5, fritt översatt)
Svårigheter med företagskommunikation är således att bygga upp, upprätthålla och skydda företagets anseende (Cornelissen, 2011).
2.1.3 Definition CSR kommunikation
Inom forskningsfältet företagskommunikation har intresset för CSR ökat vilket resulterat i att CSR kommunikation blivit alltmer uppmärksammat (Podnar, 2008). Podnar fortsätter med att beskriva CSR kommunikation som en process att kunna förutse intressenters förväntningar samt hur företaget hanterar olika kommunikationsverktyg. Dessa är utformade för att
tillhandahålla trovärdig och transparent information gällande företagets och/eller varumärkets integration i affärsverksamheten, miljöfrågor, det sociala och i interaktionen med intressenter.
Se figur nedan.
7http://www.ne.se/lang/kommunikation hämtad 2012-11-19
Figur 1 - Kommunikationsmodell. Källa: Podnar; 2008
Då intressenternas uppfattningar om företagets arbete med CSR påverkar anseendet har kommunikationen av arbetet blivit en av de stora trenderna inom företagskommunikation (Manheim & Pratt, 1986). En mer omfattande förståelse av vad CSR kommunikation innebär ger Hooghiemstra (2000) då han förklarar det som en fråga om att skapa ett företags anseende och skapa värde för dess intressenter.
Då detta arbete är ämnat att undersöka den konsumentorienterade kommunikationen av CSR lämnas även en definition och förklaring till konceptet. Schrader m fl (2006 s. 5) definierar konceptet som: ”all kommunikation som till stor del riktas specifikt mot konsumenten och som behandlar företagets sociala och/eller miljömässiga ansvar.” (fritt översatt). Det är utifrån denna förklaring som detta arbete är avsett att närma sig konceptet konsumentorienterad CSR kommunikation.
2.2.6 Allt högre krav från konsumenter
I takt med medias ökade intresse kring företagens arbete för hållbarhet och ansvarstagande har även konsumenterna fått mer insyn i de problem som råder, både lokalt och globalt. Då media är en del av konsumenternas vardag ligger den uppfattning som ges av bilden i media till grund för valet av produkter att konsumera. (Björck, 2002 s. 8-9) Begreppet konsumtion kan förklaras enkelt med att uttrycka det som köpet av en vara eller tjänst, men Ellegård och Sturesson (2003 s. 70-71) pekar på att det ingår fler aspekter och att konsumtion kan betraktas som en process där informationsanskaffning och förberedelser inför köp ingår tillsammans med varans användning och förbrukning.
De flesta forskare håller med om att ett företags arbete med CSR ingår i en konsuments övervägande att köpa en produkt (Bhattacharya & Sen, 2004) och att det påverkar dess
övergripande bedömningar av ett företags image (Maignan & Ferell, 2001) samt utvärdering av dess produkter och verksamhet (Mohret al 2001). Detta kan förklaras med ett antagande om att företag som aktivt arbetar med frågor som behandlar CSR anses vara att ”lita på” ur konsumentens perspektiv vilket i sin tur leder till att företagets produkter anses vara bättre och av högre kvalitet (McWilliams & Siegel, 2001). Idowu och Towler (2004) fortsätter att
beskriva fördelar med ett företag engagemang i CSR frågor som: ökad kundlojalitet,
förtroende, stöd från samhället, ökad kvalitet och produktivitet samt undvikandet av risken för potentiella dåliga rykten.
Idag kan en positionering av företaget som socialt ansvarstagande vara användbart för att konsumenten skall kunna känna en slags tillhörighet med organisationen (Bhattacharya &
Sen, 2004). Konsumenter ställer allt högre krav på företagen att agera som socialt
ansvarstagande och de bryr sig om att ett företag främjar anställda med olika etniciteter, att utesluta barnarbete och att de månar om det lokala samhället. (Podnar, 2008)
2.3 Utmaningar i arbetet med att kommunicera CSR
För att kunna presentera ett företags arbete med CSR så måste man kommunicera vilka värderingar företaget står för, annars får ingen reda på vad företaget gör för att generera ett hållbart företagande och ta sitt ansvar ur såväl miljömässigt som socialt perspektiv.
(Borglund, 2009 s. 111)
2.3.1 Konsumenternas medvetenhet om företagets CSR åtgärder
Ingen av de ovan nämnda fördelar ett företag kan generera med sitt arbete med CSR kan skördas om inte konsumenterna är medvetna om hur företaget agerar i praktiken.
Konsumenternas kännedom om ett företags CSR aktiviteter spelar en viktig roll för ett effektivt CSR arbete och är en viktig förutsättning för att kunna generera positiva reaktioner från konsumenter.(Bhattacharya & Sen, 2004) Forskning visar generellt att kunskapen om organisationers CSR aktiviteter är låg hos konsumenterna och att människor inte är medvetna om företagens engagemang inom området i den utsträckning som de faktiskt anser sig vara (Pomering & Johnson 2009).
Trots låg medvetenhet hävdar forskare att konsumenter egentligen är intresserade av att få ta del av mer information kring företagens CSR arbete (Beckmann m fl 2006). 95 procent av svenska folket anser att organisationer ska kommunicera dess goda handlingar (Apéria m fl, 2004). Konsumenterna använder informationen i avsikt att hylla socialt ansvarstagande företag och straffa dem som väljer att inte arbeta med dessa frågor genom att välja vilka produkter de konsumerar. Studier visar att konsumenter är villiga att byta produkter eller tjänster på grund av ett företags ogynnsamma åtaganden. (Dawkins, 2004) Dålig information har större inverkan på konsumenter än vad bra information har (Bhattacharya & Sen, 2001) och de flesta av dem söker inte proaktivt efter information om ett företags beteende (Dawkins, 2004). Pomering och Dolnicar (2009) menar att bristen på konsumenters kännedom om ett företagens CSR engagemang är ett resultat av de svagheter som finns bland företag att kommunicera hur de arbetar med CSR i förhållande till omvärlden. Organisationer behöver lägga ner mer tid och resurser på att öka medvetenheten hos konsumenterna genom att
använda mer sofistikerade strategier inom CSR kommunikationen än tidigare. (Morsing &
Schultz, 2006) Företagen kan bara skörda frukterna av att investera i ett arbete med CSR om organisationen också informerar om det (Van de Ven, 2008). Kommunikationen av det arbete som utförs kan här ses som en huvudfaktor till ett lyckat CSR arbete. CSR kommunikation tenderar att påverka allmänhetens uppfattning om ett företag och används för att skapa god PR. (Hooghiemstra, 2000) Precis som Tixier (2003) säger att fördelarna tar ut sin rätt när ett företag kan bevisa vad de gör.
Sammanfattningsvis kan sägas att medvetenhet om kommunikationens betydelse är ett nödvändigt villkor för att kunna framkalla positiva attityder och beteendemässiga reaktioner hos konsumenter. Den nuvarande allmänt låga kännedom om CSR engagemang är ett viktigt hinder för företag att överkomma för att i slutändan kunna skörda fördelarna som kan
genereras av ett bra CSR arbete. (Bhattacharya & Sen, 2004) 2.3.2 Konsumenternas respons på CSR kommunikation
Bhattacharya och Sen (2004) hävdar att “all kommunikation kring CSR är en hal väg att gå”.
Detta kan leda till misstänksamhet, trots konsumenternas vilja att bli informerade. Om de uppfattar att ett företag försöker “sälja” på dem CSR information kan det i sin tur leda till att CSR kommunikationen misslyckas. Forskare har kommit fram till att konsumenters
skepticism mot företagens CSR budskap försvårar möjligheten för företag att uppnå den effektivitet som kan uppstå ur ett CSR arbete med hjälp av kommunikationen (Pomering &
Johnson 2009). Majoriteten av konsumenterna förstår innebörden av att ett företag
kommunicerar CSR budskapet i syfte att förbättra dess rykte och image, dock förstår de i allt högre grad att det är möjligt att tillgodose både behoven av affärslivet och samhället
(Bhattacharya & Sen, 2004). Forehand and Grier (2003) menar å andra sidan på att
konsumenterna inte reagerar negativt på yttre CSR motiv men om ett företag använder sig av olika marknadsföringsstrategier för att nå fram med dess budskap kan det av konsumenten uppfattas som manipulativt och vilseledande. Ett företag kan därmed hämma skepticismen genom att förbättra trovärdigheten i deras kommunikation genom att erkänna de yttre och inre motiven till ansvarstagandet. Med det menas på att en organisation kan uppnå positiva
reaktioner i relation till dess arbete med CSR om det inte förnekar att det finns ett affärsintresse i motiven.
Beckmann (2006) har sammanfattat fyra huvudtendenser hos konsumenter när det gäller respons på CSR kommunikation:
1. Trots att många konsumenter är intresserade av CSR frågor finns det en relativt låg kännedom alternativt en skepticism gentemot hur och i vilken omfattning företag engagerar sig i ämnet.
2. Ett gott intryck av ett företags CSR arbete kompliceras av en mängd andra aspekter hos konsumenten så som dennes personliga engagemang i frågor som företaget driver, företagets anseende i sin helhet samt kvalitet och pris på produkterna.
3. Konsumenter har svårt att kompromissa när det kommer till pris och kvalitet på produkter med hänsyn till CSR attribut trots att det finns en stark lojalitet till varumärken som redan vunnit konsumentens förtroende.
4. Upplevelsen efter köp kan förhindra konsumenten att på nytt köpa produkten om den trots sina goda CSR egenskaper gör kunden missnöjd gällande kvalitet vilket oftast är en kärnegenskap i beslutet att inhandla produkten.
Just de här tendenserna uppstår hos konsumenten men företag har fler intressenter, alla med olika förväntningar på företaget och dess arbete med CSR. Det som anses vara bra i
konsumentens ögon kanske inte alls klingar i samspel med investerarnas förväntningar. Till följd av intressenternas olika intressen och förväntningar på företaget behövs också olika typer av information om dess arbete och olika kommunikationskanaler behöver användas för att kunna nå ut. Det här är en av de största utmaningarna med ett företags CSR
kommunikation. (Pomering & Dolnicar, 2009)Enligt Du m fl (2010) är det viktigt att
organisationen vet vad som ska kommuniceras likaväl som utveckla förståelse för att det finns intressentspecifika faktorer som påverkar effektiviteten i CSR kommunikationen.
Sammanfattningsvis kan sägas att en nyckelfaktor i CSR kommunikationen är att kunna minimera skepticismen från dess intressenter (Du m fl, 2010) och att skapa en bild av företaget som trovärdigt och övertygande (Schlegelmilch & Pollach, 2005).
2.3.3 Att välja rätt kanal
CSR arbetet kan spridas via flera olika kanaler såsom tv-kanaler, tidningar, företagets hemsidor, reklamskyltar och kan även ske genom informationsspridning via dess personal.
Anledningen till att kommunikationen kring hållbarhetsarbetet har ökat beror på att de externa kommunikatörerna av CSR ökar, det vill säga kunder, media och intresseorganisationer. Det svåra i informationsspridningen är att företagets styrbara information kan uppfattas som självcentrerad och den icke kontrollerbara allt mindre självcentrerad (Du m fl, 2010).
Författarna Wiener m fl (1990) menar att intressenter blir allt mer kritiska till den information företaget förmedlar eftersom den lätt kan uppfattas som partisk och syfta till att förbättra på det egna intresset.
Därför är det viktigt för företag att försöka hitta ett samarbete med en oberoende mediepart som kan lyfta fram företagets kommunikation för att öka trovärdigheten kring den. Samtidigt menar författarna på att de anställde inte ska underskattas som informationskanal då de har en räckvidd till andra intressentgrupper genom deras sociala band. Konsumenterna är också en användbar formell kanal som bör utnyttjas för information. Genom konsumenternas ”word- to-mouth”och med hjälp av sociala medier sprider sig en trovärdig information kring företagets värderingar (Du m fl, 2010).
Utmaningen i att kommunicera företagets CSR arbete består i hur den skall gå tillväga eftersom kunderna inte alltid aktivt letar efter informationen själva vilket leder till att om den skall kunna nå ut behöver företaget få med informationen på annat sätt där konsumenten själv inte behöver söka (Dawkins, 2004). Jahdi och Acikdilli (2009)menar att denna information
behöver framföras på diskreta sätt, såsom i årsredovisningar och hemsidor för att reklamen kring det sociala ansvaret inte skall leda till ökad skepticism hos kunderna. Det bästa tillvägagångssättet att välja kommunikationskanal, enligt Jahdi och Acikdilli (2009), är att rikta in sig på det alternativ som passar företagets målgrupp bäst.
Internet och sociala medier
Internet har växt sig allt starkare under den senaste tidens utveckling och förbättrat kommunicering av CSR (Esrock & Leichty, 1998). Detta innebär att många företag idag använder Internet genom företagens hemsidor för att kommunicera CSR arbetet. Internet anses vara ett kraftfullt verktyg att nå ut till intressenterna då det är lättare att presentera företaget på ett positivt sätt vilket kan förbättra deras rykte (Insch 2008).Esrock och Leichty (1998) menar att internet har flera betydelser än enbart presentationen kring företaget utan är verktyg för informationssamling, chans att se vad andra intressenter tycker om företaget samt få respons på åsikter. Sociala medier som Internetforum, bloggar och podcasts har fått viktig betydelse för spridningen av CSR. Genom dessa medier kan intressenter föra dialoger med företaget samt enkelt dela information med andra företag (Schneider, Stieglitz & Lattemann, 2007). Dessa möjligheter medför även svårigheter. Nackdelar med att kommunicera
företagets CSR genom en hemsida är att intressenterna måste själva gå in och ta del av den information som de är intresserade av (Schlegelmilch & Pollach, 2005). Risken med bloggar är att företaget presenteras ur en inkorrekt synvinkel samt negativt vilket inte är kontrollerbart för företagen (Schneider m fl, 2007).
Reklam
Schlegelmilch och Pollach (2005) menar att denna typ av kommunicering fungerar bättre än information via hemsidor eftersom företagen lyfter fram det som de tror intresserar kunderna.
Det är svårt att marknadsföra sig via reklam eftersom kunder är skeptiska till reklam och speciellt reklam som berör samhällsansvar eftersom det lätt uppfattas som överdrivet (Pomering & Dolnicar, 2009).
Media
Media har, som tidigare nämnts, en viktig roll i att företag väljer att engagera sig i CSR frågor. Största anledningen till detta är att det är media som bevakar företagen och att de dessutom är en central aktör i utvecklingen av området genom att avgöra vilka frågor som skall läggas fokus på och vilka som skall ges mindre uppmärksamhet. (Borglund, 2009 s. 25) Morsing och Schultz (2006) menar att företag på senare tid utvecklat samarbetet med dess intressenter för att på så vis påverka deras uppfattning om dessa.
Det företaget väljer att lyfta fram vill de kunna påverka allmänhetens uppfattning om vad som är viktigt. Detta har då fått ett eget begrepp och kallas för nyhetsmediernas
dagordningsfunktion. (Du m fl, 2010). Det ökade intresset för bevakning av CSR i media har inte alltid varit tilltagande. Media var länge skeptiska till ämnet men efter företagskriserna vid millennieskiftet kritiserades media hårt för dess bristfälliga granskning och alltför sena
avslöjanden. Faktum är att media hyllat många av de företag som de senare
störtade.(Borglund, 2009 s. 32-33)Media kan påverka vad människan ska lägga vikt på åsiktsmässigt. Han fortsätter med att det inte är tänkt att det är åsikterna i sig som ska
påverkas, utan vad åsikterna ska handla om. Om en specifik fråga lyfts fram ökar fokus kring frågan vilket i sin tur påverkar allmänhetens prioriteringar. (Strömbäck, 2000 s. 71)
2.4 Vägar till effektiv CSR kommunikation
Enligt Basu och Palazzo (2008), kan en organisation välja att visa olika typer av öppenhet och välja att presentera CSR information antingen på ett balanserat sätt, med hänsyn till både positiva och negativa aspekter av verksamheten, eller på ett partiskt sätt som oftast inkluderar den gynnsamma delen.
2.4.1 Hur skall informationen kommuniceras?
Det finns tre stycken strategier som företag kan använda sig av när CSR arbetet skall kommuniceras och som presenteras enligt Morsing och Schultz (2006):
The stakeholder information strategy - ”Intressentinformationsstrategin”
Detta tillvägagångssätt bygger på att det finns en envägskommunikation från företaget. Ett exempel på detta kan vara att ge ett utgivet informationsblad som berör arbetet kring det sociala ansvaret företaget utför eller information genom deras hemsida. Många företag är nöjda med att enbart berätta om sitt CSR arbete eftersom det visar att de ägnar sig åt en god gärning. Intressenterna får då, i denna strategi, ta till sig informationen och sedan överväga om det låter sunt.
The stakeholder response strategy -”Intressentresponsstrategin”
Den andra strategin är en tvåvägskommunikation mellan företaget och intressenterna.
Organisationen kan exempelvis ställa väl utvalda frågor och formade svar för att få det resultat som önskas. Resultatet av denna strategi blir då att företaget försöker påverka allmänhetens attityder till dem och inte att ta del av intressenternas personliga åsikter. Detta kan, enligt Morsing och Schultz (2006), vilket kan jämföras med en proaktiv form av kommunikation eftersom företaget vill driva några frågor framåt. I detta läge går företaget miste om intressenternas viktiga åsikter i övriga frågor och missar områden som kan leda till att företagets arbete stärks om de tar tillvara på dessa åsikter.
The stakeholder involvement strategy -”Intressentinvolveringsstrategin”
Detta är en tvåvägsstrategi som bildar en symmetri i kommunikationen med kunderna då företaget tar till sig deras åsikter och formar arbetet efter intressenternas respons. Detta resulterar i att legitimiteten stärks kring CSR arbetet när företaget både agerar som förstående part samt förespråkare gentemot kunderna.
2.4.2 Vad skall kommuniceras?
Du m fl (2010) säger att den största fokusen i ett CSR arbete ligger på företagets engagemang i ett specifikt socialt sammanhang mer än vad på orsaken till den sociala situationen. De menar på att det finns flera faktorer som företaget bör belysa för att kommunikationen av
arbetet ska bli lyckad som exempelvis motivet för varför arbetet utförs, samt varför företaget väljer ett CSR arbete och hur väl detta arbete stämmer in på företagets verksamhet. Dessa faktorer beskrivs utförligare nedan.
CSR commitment – ”CSR åtagandet”
Företagets delaktighet i ett engagemang kan visa sig på flera sätt. Det kan bestå av att ge bidrag av kapital eller volontärarbete (Du m fl, 2010). Det finns även olika aspekter på
engagemanget och ett företag kan välja att fokusera på flera samtidigt så som själva arbetet de åtar sig, föreningens möjlighet till hållbarhet samt konsekvensen av engagemanget i ingången (Dwyer m fl, 1987).
CSR impact – ”CSR´s påverkan”
Företaget kan välja att lägga resurserna på de samhälleliga de effekter som är de åtaganden företagets lyckats prestera riktat mot en specifik målgrupp. Forskare har kommit fram till att denna strategi är effektiv eftersom företaget väljer att lyfta fram det väsentliga det
åstadkommit. Genom denna strategi och genom detta undvika att skryta om sitt engagemang eftersom engagemangen anses vara sakligt och äkta. Det finns positiva associationer mellan de effekter som företaget genomför inom ramen för CSR arbetet och som de får på samhället och dess konsumenter. (Du m fl 2010)
CSR motives – ”CSR motiv”
En viktig orsak varför företag väljer att arbeta med CSR för att minska intressenternas skepsis och företaget bör välja mellan att vara transparent och låta intressenterna se hela arbetet och förstå engagemanget i CSR området eller förneka det företagsrelaterade motivet (Du m fl, 2010). Forehand och Grier (2003) menar att om företaget ger intressenterna ett tydligt motiv i CSR arbetet hämmas dess skepsis. Det är alltså bra för både företaget och dess intressenter att företaget är ärliga med sitt arbete (Porter & Kramer, 2006).
CSR fit – ”Passande av CSR”
Intressenter förväntar sig att endast sponsra relevanta verksamheter som passar in i företagets kärnverksamhet (Cone, 2007). Menon och Kahn (2003) pekar på betydelsen av att det sociala ansvaret passar företagets verksamhet eftersom det påverkar intressenternas förståelse för arbetet. Om en koppling i ett samarbete framstår som vagt, är det viktigt att företaget framhåller de argument som ligger bakom åtagandet (Du m fl, 2010).
2.4.3 Kommunikationsbudskap
För att kunna nå ut till mottagaren med kommunikationen krävs att den innehåller ett budskap som skall påverka mottagaren. Inom marknadskommunikation utgår ofta budskap från någon form av behov som mottagaren förväntas ha och för att tydliggöra budskapet används oftast argumentation från kommunikatörens sida. Det finns framförallt två verktyg som synliggör budskapen, nämligen text och bild. (Andersson, 2010) Visuell kommunikation genom bilder, foton, illustrationer och visualiseringar uppfattas upp till 66 000 gånger snabbare än den
textuella kommunikationen8. På samma gång är vi dock beroende av bokstäver, ord och språk för att kunna analysera och förstå de visuella budskapen (Andersson, 2010). Där text och meningar inte används för att få mottagaren att förstå det huvudsakliga budskapet skapar läsaren ofta en irrelevant innebörd av meddelandet (Meeds & Bradley, 2007). Målet är att kommunicera så mycket som möjligt med så lite hjälpmedel som möjligt. Andersson (2010) tar upp fyra olika typer av budskap inom kommunikation: instrumentella, relationella, intygande och jämförande.
Instrumentella budskap - Här handlar det om att på att ett problematiserande sätt lyfta fram ett dilemma, ett behov eller en önskan som med hjälp av produkten eller tjänsten, som
kommunikationen berör, kan lösas. Dessa typer av budskap är ofta relativt lättolkade och som kan innefatta aspekter av humor och personlighet.
Relationella budskap - Dessa budskap ger en känsla av samhörighet mellan mottagaren och produkten eller tjänsten. Här används emotionella argument som relaterar till upplevelse, tillhörighet och livsstil.
Intygande budskap - Förmedlaren av intygande budskap är ofta en person eller organisation som kan stå som garant för budskapet när det gäller saker som kräver viktiga beslut eller som har en stor påverkan. Ofta används dessa budskap i miljö- och ansvarskommunikation.
Jämförande budskap - Här används ofta tydliga skillnader mellan den kommunicerade produkten eller tjänsten gentemot konkurrenternas. De vanligaste jämförelserna som lyfts fram är de finansiella och egenskapsrelaterade aspekterna.
Gemensamt för dessa typer av budskap är att de alla byggs upp med hjälp av text som i sin tur kan samverka med bilder i harmoni eller disharmoni. (Andersson, 2010) För enbart visuell kommunikation finns fyra typer av budskap: informativa, explikativa, direktiva och expressiva. Informativa bilder har raka, verkliga budskap och bildas genom oarrangerade bilder som exempelvis nyhetsbilder. Även produktbilder som inte innehåller värderingar om produkten eller tjänsten hör till denna kategori. Explikativa bilder är delvis arrangerade för att förklara en händelse, instruktion eller en relation som exempelvis monteringsanvisningar.
Direktiva bilder syftar till att direkt påverka mottagaren, det vill säga sändarens åsikt är tydlig.
Här används oftast problemscenarion för att argumentera motsatsen. Slutligen återfinns den expressiva bilden som har för avsikt att med ett starkt arrangerat uttryck påverka mottagaren.
Dessa bilder tar ofta hjälp av metaforer för att nå fram med sitt budskap och är vanligt återkommande i reklamer. (Andersson, 2010)
2.4.4 Märkningar, certifieringar och standarder
Många företag väljer att följa regler, så kallade standarder, uppsatta av andra aktörer kring ett visst område (Bomb & Kannesten, 2011). Genom att följa dessa standarder kan företag certifiera processer för arbetet av hållbar utveckling med hjälp av en tredje part för att öka trovärdigheten. För att företagen skall lyckas uppnå certifieringar krävs det bevisning av att de har kontroll på området och en strategi för att förbättra den befintliga situationen. Syftet är att
8http://craigpearce.info/public-relations/are-pictures-the-forgotten-tool-in-public-relations hämtad 2012-12-02
kunna visa omvärlden och framförallt konsumenter att företaget och dess produkter håller en viss standard och som redovisas och mäts på ett opartiskt sätt. (Kjelin & Östlund, 2012) Dessa standarder är, till skillnad från lagar, av volontär natur och kan definieras som allmänna råd som erbjuds företag. Företag kan av olika skäl välja att följa standarder och uppnå
certifieringar och märkningar av olika slag. En orsak kan vara att företaget söker en viss identitet som den uppnår genom att följa standarden eller att de visar att de konfronterar en viss situation som exempelvis barnarbete. (Bomb & Kannesten, 2011) Nedan förklaras olika typer av standarder, certifieringar och märkningar som kan innefattas i arbetet:
Fairtrade
”Fairtrade är en oberoende produktmärkning med fokus på mänskliga rättigheter.
Märkningen skapar förutsättningar för odlare och anställda i utvecklingsländer att förbättra deras arbets- och levnadsvillkor. Det är den enda märkningen som garanterar ett minimipris till bonden.”9
KRAV
”KRAV är en miljömärkning som utgår från den ekologiska grunden. Märket visar att produktionen sker utan kemiska bekämpningsmedel och konstgödsel, att djur behandlas väl och får vistas ute i det fria och att inga genmodifierade organismer förekommer i produktionen. Man ställer också höga kvalitetskrav på socialt ansvar och minskad klimatpåverkan.”10
EU-ekologisk märkning
”EU-ekologisk är en märkning som visar att produkterna är producerade enligt EU:s förordningar för ekologisk produktion.”11
Rainforest Alliance
”Rainforest Alliance är en oberoende organisation och märkning som arbetar för att bevara den biologiska mångfalden och för att skapa hållbara
försörjningsmöjligheter för odlare. Detta gör man genom att förbättra odlarens jordbruksmetoder, bevara lokala ekosystem och förbättra både odlarens och arbetarnas ekonomi och sociala förhållanden.”12
UtzCertified
”Utz Certified är en ideell organisation med syfte att skapa förutsättningar för en hållbar produktion av kaffe, kakao och te. Genom utbildning och information har jordbrukarna möjlighet att förbättra sin produktivitet, produktkvalitet och effektivitet med omsorg för människor och miljö.”13
9 För mer information se http://www.lofbergs.se/sv/Miljo-Ansvar/As/Vara-Certifieringar1/ hämtad 2012-12-04
10 För mer information se Ibid.
11 För mer information se Ibid.
12 För mer information sehttp://www.lofbergs.se/sv/Miljo-Ansvar/As/Vara-Certifieringar1/ hämtad 2012-12-04
International Organization of Standardization (ISO)
ISO tillhandahåller praktiska verktyg för att ta itu med många av dagens globala utmaningar.
Standarden ser till att produkter och tjänster är säkra, pålitliga och av god kvalitet. För företag är de strategiska verktyg som minskar kostnaderna genom att minimera avfall och fel samt öka produktiviteten. De hjälper företag att få tillgång till nya marknader, skapa lika
förutsättningar för utvecklingsländerna och underlätta fri och rättvis världshandel. ISO har tagit fram 340 olika standarder som är inriktade på miljöområdet av totalt 14 000. År 2010 togs det fram en standard kallad ISO 26 000 som inriktar sig specifikt på hur företag kan ta socialt ansvar. 14
2.5 Teorisammanfattning
CSR är ett begrepp med många definitioner och har därmed fått en mängd skilda tolkningar om vad begreppet egentligen innebär. Trots brister i att det finns olika förklaringar närmar sig de flesta förståelsen att alla förklaringar av CSR har en gemensam nämnare: alla belyser att företag har ansvar gentemot samhället och miljön som sträcker sig längre än deras egna intressen. En av svårigheterna med CSR är att företagen skall kunna kommunicera det arbete som utförs för en hållbar utveckling. Risken att låta högfärdig är överhängande och det är en hal väg att gå när det är fråga om att skapa ett anseende och ett värde hos företagets
intressenter. I takt med medias ökade intresse för CSR har konsumenterna fått mer insyn i de problem som råder. Media är en del av konsumenternas vardag och ligger till grund för den uppfattning konsumenterna har om företagen och deras arbete med CSR. Konsumenter idag ställer allt högre krav på företag att agera socialt och grundar en stor del av deras produktval på detta. Konsumenter har idag skapat en misstänksamhet kring företagens kommunikation av CSR. Majoriteten av konsumenterna förstår innebörden i att företag kommunicerar sitt
budskap i syfte att förbättra dess rykte och image, dock förstår de i allt högre grad att det är möjligt att tillgodose både behoven av affärslivet och samhället.
En annan svårighet med CSR kommunikation är vilken kanal företagen ska välja för att nå fram med sitt budskap. Utmaningen blir att få konsumenterna att aktivt vilja ta del av kommunikationen då de själva inte söker efter detta. Även vad företagen väljer att kommunicera är av stor vikt för hur konsumenternas mottagande kommer att bli.
Kommunikationen skall innehålla ett budskap som skall påverka mottagaren. Ett steg i att förenkla detta arbete är att ansluta sig till olika symboler, märkningar eller certifieringar som konsumenten känner igen. För att företagen skall lyckas uppnå dessa standarder krävs bevisning av att de har kontroll på området och en strategi för att förbättra den befintliga situationen. Genom att följa dessa standarder kan företag certifiera processer för arbetet av hållbar utveckling med hjälp av en tredje part för att öka trovärdigheten.
13 För mer information se Ibid.
14För mer information se http://www.iso.org/iso/home/standards/iso26000.htm hämtad 2012-12-04
3. Metod
Detta avsnitt kommer att inleda med att beskriva de ansatser och metoder som använts i arbetet samt vilket tillvägagångssätt som använts vid insamling av empirisk data. Slutligen presenteras den metod- och källkritik som är relaterade till arbetet.
3.1 Vetenskaplig ansats
3.1.1 Val av vetenskaplig tradition
Det finns två inriktningar inom vetenskapsteori: positivism och hermeneutik. Den
positivistiska synen ser forskningen som en kumulativ process där ny kunskap adderas till gammal. Genom att sätta upp och pröva olika hypoteser och teorier uppnår man sann kunskap enligt detta synsätt och en forskare som följer positivistisk anda bedriver inte sin forskning för att veta varför saker och ting är som det är utan endast hur dessa fungerar baserat på orsak- verkan samband. (Patel & Davidson, 2003 s. 27) Positivismen utgår från att endast fenomen som kan iakttas direkt via erfarenhet och observation eller indirekt med hjälp av instrument är giltiga. Detta medför att den positivistiska vetenskapssynen utesluter varje möjlighet att studera känslor och subjektiva erfarenheter, såvida dessa inte kan göras observerbara (Bryman, 1997 s. 24).
Hermeneutiken utgår från den förförståelse som finns kring ett specifikt ämne och forskaren närmar sig studieobjektet med utgång från tidigare kunskap och försöker sedan se helheten i forskningsproblemet. Helheten kring forskningsproblemet enligt den hermeneutiska synen ställs i relation till delarna och varieras mellan att studera helheten samt delar för att kunna bygga vidare på sin förförståelse. Kärnan inom hermeneutiken är att forskaren vill öka sin förståelse inom ämnet vilket innebär att resultaten inte är mätbara på samma sätt som inom positivismen, utan här tas hänsyn till människors upplevelser och känsloyttringar. (Eriksson &
Wiedersheim-Paul, 2008 s. 44)
Arbetet utgår från den positivistiska vetenskapssynen då syftet med studien är att se om företagen använder sig av speciella strategier i sitt sätt att kommunicera CSR och hur detta blir accepterat hos konsumenterna. Studien avser att dra slutsatser från en större mängd insamlad data vilket gör att den hermeneutiska traditionen inte passar in då den avser dra slutsatser från enskilda iakttagelser.15
3.1.2 Hermeneutisk ansats
Det finns tre olika sätt att dra slutsatser på, genom induktion, deduktion eller genom
abduktion. Den deduktiva forskningsansatsen representerar den vanligaste uppfattningen om förhållandet mellan teori och empiri i samhällsvetenskapen. Utifrån det man vet inom ett visst område härleder eller falsifierar forskaren en eller flera hypoteser som underkastas empirisk prövning. (Bryman, 1997 s. 25) Induktion innebär att forskaren vill förstå vad som händer i verkligheten och empirisk data används för att generera nya teorier16. Deduktion betraktas
15B.Berglund, Chalmers Universitet (Se IP-adress avsnitt 7.2.3)
16B.Berglund, Chalmers Universitet (Se IP-adress avsnitt 7.2.3)
vara bevisandets väg medan induktion anses vara upptäckarens väg. Att dra slutsatser genom abduktion innebär en kombination av induktion och deduktion. Utifrån ett enskilt fall
formuleras ett hypotetiskt mönster som kan förklara fallet för att sedan prövas på nya fall.
(Patel & Davidson, 2003 s. 24)
Arbetet kommer att utgå från en induktiv ansats då studien ämnar studera en större mängd insamlad data för att sedan kunna härleda slutsatser från den uppställda referensram som finns i arbetet och som studien utgår från. Insamlad data från hur företagen ser på verkligheten kommer att avspegla vår ansats.
3.2 Vetenskaplig metod
3.2.1 Kvantitativ och kvalitativ metod
Syftet med arbetet är att skapa förståelse för hur konsumenterna uppfattar företagens
kommunikation av deras arbete med CSR samt på vilket sätt kommunikationen uppfattas som trovärdig av konsumenterna. Det finns två olika sätt att uppnå syftet i ett arbete, dels via en kvantitativ undersökning och dels vis en kvalitativ. Vid en kvantitativundersökning är det man mäter grundat på likvärdiga och jämförbara uppgifter. En kvalitativstudie genomförs då intresset berör innebörden av det som ska studeras och av att se mönster i ett mer komplext sammanhang (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 2008 s. 30-31). Inom den kvalitativa metoden vill man förstå den sociala verkligheten sådan som personerna själva upplever den. Inom den kvantitativa metoden vill man förklara mänskligt beteende17.
För att få svar på de frågor som riktades mot konsumenterna ansåg vi att en kvantitativ metod bör användas då syftet med studien är att rikta sig till en större mängd samt att utrymme inte finns för att ta del av personliga upplevelser hos respondenterna. Genom en kvantitativ konsumentundersökning som genomfördes erhölls svar på hur konsumenterna uppfattar kommunikationen.
3.3 Tillvägagångssätt
3.3.1 Primär- och sekundärdata
De sekundärdata studien utgår från består av textuell information från respektive företags hemsidor, hållbarhetsredovisningar samt den insamlade och ovan presenterade teorin.
Materialet sållades genom jämförelser av kommunikationsmaterialet företaget emellan därför att jämförelsen skulle bli så rättvis och tydlig som möjligt. De primärdata uppsatsen omfattar består av den enkätundersökning som genomförts hos konsumenter vilket resulterade i 153 respondenter.
3.3.2 Urval av företag
När det gäller vilka två företag som skulle bli representativa i vår studie utgick vi från den frågeställning vi hade upprättat för arbetet. Det viktigaste kriteriet i urvalet var att företaget ska vara konsumentorienterat, alltså rikta sig mot konsumenter och inte andra företag.
17B.Berglund, Chalmers Universitet (Se IP-adress avsnitt 7.2.3)
Eftersom vi under arbetets gång blev medvetna om att kvantitativ undersökning skulle användas för att samla in större mängd data kunde vi snäva in urvalet ytterligare då företag i en kvantitativ undersökning behöver kunna jämföras med varandra. Vi tolkade det som att de ska befinna sig inom samma bransch och tilltala samma eller liknande målgrupper. Den första bransch vi kom att tänka på var livsmedelsbranschen, dels för att den tilltalar en stor del av konsumenterna och dels för att den riktar sig mot liknande målgrupper. Avsmalning av studieobjekt kunde skett i form två företag inom samma bransch och tilltalar samma målgrupper. Detta urval gav oss en bra startpunkt för arbetet.
Eftersom vår kvantitativa undersökning kommer att riktas till alla konsumenter och inte till den målgrupp som vi vet köper företagens produkter så ansåg vi att produkterna företagen erbjuder behöver kunna tilltala de flesta. Studenter som vi är, var kaffe den första
konsumentvara vi ansåg var bra. Efter en sökning på Internet om vilka som ansågs vara Sveriges största inom detta område kom vi fram till att det var Gevalia, Zoégas och Löfbergs Lila. Då arbetet delvis kommer att utgå från en kvantitativ metod ansåg vi att Gevalia och Löfbergs Lila skulle bli mest representativa i urvalet. Zoégas är mycket starkt förknippat med Sveriges södra delar, vilka vi inte skulle ha möjlighet att nå ut till alls. Det skulle också kunna innebär högre lojalitet hos konsumenterna i relation till Zoégas eftersom de riktar sig mot en mer avgränsad marknad.
Granskning av hur och om Gevalia och Löfbergs Lila arbetar med hållbarhetsfrågor startade och vi kom fram till att dessa två skulle vara representativa i vår studie då båda företagen arbetar med ansvarsfullt företagande, hållbar utveckling samt att detta finns uttalat på respektive företags hemsida, lofbergs.se och gevalia.se. Vi hade en uppfattning att konsumenterna på den svenska marknaden bör ha någon form av uppfattning och igenkännande av dessa två varumärken, vilket var grundläggande för vår studie.
3.3.3 Konsumentundersökning
Då en del av syftet i arbetet är att besvara huruvida konsumenter uppfattar företagens arbete med CSR och om deras kommunikation gör arbetet trovärdigt, genomfördes en undersökning i form av en enkät. Efter att studerat relevant metodlitteratur enades vi, vilket överensstämmer med författaren Jan Trosts åsikter att det skulle bli för komplicerat och kostsamt tidsmässigt att rikta oss mot en förfinad population (Trost, 2007 s. 29). Därför valde vi att distribuera enkäten via den sociala medien Facebook och utnyttja denna population istället. Enkäten blev därför elektronisk och konstruerades samt sammanställdes genom http://enkät.se/. Detta verktyg var underlättade arbetet i stort eftersom svaren sammanställdes under tiden svarsfrekvensen ökade.
Urvalet skedde genom ett så kallat bekvämlighetsurval där ”man tager vad man kan taga”
enligt Trost (2012 s. 31). Författaren menar på att det är komplicerat att hitta en tillfredsställande gräns när det gällande svarsfrekvensen och menar på att ju större
svarsfrekvens enkäten har desto mer tillförlitlig blir resultatet (Trost, 2007 s. 37). Vi satte då en gräns som vi tyckte lät rimlig och beslutade oss för att försöka samla in 150 besvarade enkäter. Det är även viktigt att författarna framstår som positiva därför att respondenterna ska kunna förlita sig på att skribenterna gör ett bra arbete och grunden till resultatet skall ge god
kvalitet (Trost, 2007 s. 46). För att inte uppnå missriktade svar på grund av den geografiska beläggningen såg vi till att formuläret nådde en bredare population genom att använda oss av våra hemstäder för att sedan sprida svaren vidare till Göteborg i söder till Dalarna i norr. För att på ett enkelt sätt låta deltagarna ta del i enkäten skapade vi en länk via sidan enkät.se18 som tillhandahåller bra verktyg och smidiga lösningar för examensarbeten som är av kvantitativ karaktär. Länken delades sedan ut via den sociala median Facebook.
3.3.4 Enkätens utformning
Det finns två olika sätt att ställa en fråga vilket även ger olika svar. Ställer du frågan om hur ofta någon läser tidningen och lämnar svaret öppet får svaret en dimension, till exempel
”söndagar”. Ställer du den däremot på sätt att ett vis så svaret blir ”ofta” eller ”sällan” är svaret en kvantitativ åsikt. Det förstnämnda svaret bygger på fakta och det andra på frekvens och en mer åsiktsplan.(Trost, 2007 s. 68) Denna diskussion och vinklat mot våra
forskningsfrågor ledde till att vi fick en grundidé om hur vi kunde forma enkätens
svarsalternativ. Eftersom vi vill ta reda på konsumenternas åsikt om hur de uppfattar CSR så beslutade vi oss för att strukturera svaren mot kundernas åsikter.
Trost (2007 s.70) anser att en fråga om respondentens ålder kan verka oartig och att frågan bör struktureras på ett sådant sätt att svarsalternativen ligger klassvis. Vi valde att ta med några påståenden som respondenten kunde ta ställning till. Problemet för oss var att vi använde slogans vilket liknade varandra och som vi tror förvirrade respondenten när denne skulle ge ett svar. Trost menar att för många påståenden eller fler av liknande art tröttar ut respondenterna vilket kan leda till missvisande svar (Trost, 2007 s. 73). Vid val av
svarsalternativ valde vi till större del fasta svarsalternativ då Trost (2007 s. 74) pekar på att öppna frågor är tidsödande, ibland oläsliga och lättare att kunna missförstå. Detta lade vi märke till när fria svarsalternativ skulle sammanställas. Vissa svar riktades ej mot frågan och vissa svar var missförstådda.
Det ligger även stor vikt i att varje fråga är strukturerad som en fråga och inte fler då
respondenten kan bli förvirrad vilken av dem som den ska svara på (Trost, 2007 s. 82). Det vi däremot inte tog hänsyn till i enkäten var att alla inte dricker kaffe. Om vi istället valt att ta med en sådan fråga hade vi kanske i vår tolkning av svaren blivit lite annorlunda svar då vi sett vilka skillnader i attityd mot de som tillhör de ”riktiga” kaffedrickarna. Detta lade vi märke till när enkäten sammanställdes.
Svårigheter i att utveckla en enkät kan uppkomma när författarna vill att respondenterna ska rangordna till exempel vad de tycker om bäst. Problemet i denna typ av fråga är att en del svarande inte kan bestämma sig för vad de egentligen tycker, och andra vill helt enkelt inte rangordna alternativen. Resultatet i en sådan typ av fråga kan bli missvisande eftersom svar faller bort därför de inte är kompletta eller för att frågan blev besvarad på fel sätt (Trost, 2007 s 90-91). Detta problem fick vi ta del av när sammanställningen av enkäten skulle ske. En fråga var av en sådan art vilket medförde till merarbete eftersom materialet var först tvunget att rensas eftersom vi hade ogiltiga svar i resultatet. De svar som blev fel kallas för sekundärt
18www.enkät.se
