Konativa delen

Nedan redovisas resultatet från den konativa delen. Detta kapitel är uppdelat i tre partier för att resultaten ska presenteras så tydligt som möjligt. I tabell 4 visas i vilken följd påståenden 13-16 ställdes i enkäten, för att dessa sedan ska kunna benämnas med siffror i kommande grafer som visar resultaten.

Tabell 4: Enkätfrågor 13-16

Diagram för fråga 13-16 (x-axel: sjugradig skala; y-axeln: antal respondenter)

Typvärde: 7 Typvärde: 6

Medelvärde: 5,62 Medelvärde: 4,98

Typvärde: 7 Typvärde: 1

Medelvärde: 5,99 Medelvärde: 3,35

Standardavvikelsen: 1,27 Standardavvikelsen: 1,86

Resultatet av denna del visar stor variation i svaren på de olika påståendena. I fråga 13, är typvärdet 7 vilket indikerar att respondenterna till hög grad stödjer påståendet om att enkla returer skulle öka deras köpintention. Vidare visar resultatet att 6,3% av respondenterna inte alls håller med om påståendet. Däremot indikerar medelvärdet på 5,62 att respondenternas genomsnittliga inställning är positiv, eftersom värdet överstiger 4. Resultatet av fråga 14 visar en stor spridning kring respondenternas inställning till huruvida rabatter och kampanjer har en påverkan på deras köpintention. Medelvärdet visar 4,98 vilket ger ett något positivt variabelvärde, däremot antar standardavvikelsen ett relativt högt värde på 1,75, vilket innebär att svaren inte är samlade runt medelvärdet.

Resultaten visar att 46,9% av respondenterna håller helt med om att en visuellt tilltalande webbsida skulle ha inflytande på deras köpintention (fråga 15). Även medelvärdet på 5,99 visar ett positivt ställningstagande, med en relativt låg spridning. Fråga 16, som behandlar påverkan av en inflytelserik person, syns en större spridning igen där standardavvikelsen är 1,86, vilket innebär att svaren skiljer sig till högre grad från medelvärdet som är 3,35. Typvärdet för detta påstående är 1, det vill säga att den högsta andelen respondenter håller inte alls med om att en inflytelserik person skulle ha någon påverkan på deras köpintention.

I tabell 5 nedan visas påståenden som hör till fråga 17 ställdes i enkäten, för att dessa sedan ska kunna benämnas med kortare sammanfattningar i kommande grafer som visar resultaten.

Tabell 5: Enkätfråga 17 med alternativ.

Diagram för fråga 17 med alternativ (x-axel: sjugradig skala; y-axeln: antal respondenter)

Typvärde: 6 Medelvärde: 5,31 Standardavvikelse: 1,57

Typvärde: 4 Medelvärde: 3,06 Standardavvikelse: 1,54

Typvärde: 4 Typvärde: 4

Medelvärde: 3,69 Medelvärde: 3,95

Standardavvikelse: 1,63 Standardavvikelse: 1,91

Fråga 17 har en övergripande fråga och sedan har respondenterna fått ta ställning till ifall de håller med om de olika påståendena rörande denna fråga. I påståendet om huruvida köpintentionen hämmas på grund av att man inte kan se/känna på produkten innan köpet visade resultatet att totalt 78,1% av respondenterna svarade på den övre delen av skalan, och håller därmed till störst del med om påståendet. I påståendet om att det är för dyrt visar resultatet att respondenterna till större del inte håller med eftersom medelvärdet av svaren är 3,06. Samtidigt

är 23,1% av respondenterna neutrala till påståendet, vilket sammanfattas till en neutral till negativ inställning till påståendet. Gällande påståendet huruvida det är krångligt att handla second hand-kläder på internet svarade 25% att de tog en neutral ståndpunkt. Medelvärdet ligger däremot under 4, mer specifikt på 3,69, vilket visar att fler svarade på den nedre delen av skalan. I det sista påståendet, om huruvida respondenterna inte handlar second hand-kläder på internet eftersom de inte har någon koll på området, är svaren spridda. Medelvärdet är 3,95 och typvärdet är 4, däremot är standardavvikelsen 1,91 vilket innebär att medelvärdet inte är representativt för respondenternas svar.

Tabell 6: Enkätfråga 18.

Diagram för fråga 18 (x-axel: sjugradig skala; y-axeln: antal respondenter)

Typvärde: 5 Medelvärde: 4,66 Standardavvikelse: 1,79

I fråga 18, ombads respondenten uppskatta sannolikheten att hen skulle handla second hand-kläder på internet. Resultatet indikerar att 62,5% av respondenterna befinner sig på den delen av den sjugradiga skalan som innebär att man bedömer det sannolikt. Svaren ger ett medelvärde på 4,66 som är relativt neutralt men lutar mer åt det positiva hållet. Den största andelen av respondenterna (26,9%) valde svarsalternativ 5 vilket på skalan är ett positivt variabelvärde.

Därmed antyder även typvärdet att respondenterna överlag anser sig vara positivt inställda till att handla second hand-kläder på internet. Det finns dock en viss spridning bland svaren, vilket diagrammet samt standardavvikelsen (1,79) pekar på.

5. Analys

I detta avsnitt analyseras den insamlade datan mer ingående och betydelsen av resultaten utforskas. Resultaten analyseras utifrån de teorier som ligger till grund för undersökningen och som presenterades i teoriavsnittet.

5.1 Kognitiva delen

Vid sammanställning av resultaten kopplade till den kognitiva delen kan man se att majoriteten av respondenterna svarade på den övre delen av skalan, det vill säga instämmer med de givna påståendena. Då den kognitiva delen, i denna empiriska undersökning, utgörs av konsumentens uppfattning och kunskap om produkten, priset, platsen och påverkan kan samtycket bero på att variablerna som valts ut stämmer bra överens med respondenternas kunskap och uppfattning om digitaliserad second hand-handel. Att respondenterna till större del håller med om påståendena kan också bero på att de har en positiv uppfattning och/eller god kunskap om digitaliserad second hand, och anser därför att de kan ta ställning. Om svaren hade varit mer neutrala eller negativa hade det kunnat bero på en brist av kunskap och erfarenhet (Hansen et al., 2016, s. 239).

Respondenterna visade en positiv inställning till samtliga kognitiva variabler. Miljövänligt och ekonomiskt värderades med högst medelvärden och ansågs utgöra större delen av den positiva uppfattningen av digitaliserad second hand-handel. I denna undersökning är variabeln miljövänligt kopplat till produkt, och ekonomiskt är kopplat till pris. Vid kognitivt attitydbildande bedöms ofta produktens fysiska egenskaper samt vilken nytta den har, baserat på konsumentens kunskap och information. Vidare baseras den kognitiva uppfattningen om en produkts pris på hur mycket tid och energi konsumenten har lagt ner på att hitta den produkt som ger mest värde för pengarna (Blythe, 1997, s.180). Detta går att koppla till att respondenterna anser att second hand-handel på internet är miljövänligt eftersom produkterna som säljs ej är nyproducerade, de fysiska tygerna har alltså inte bidragit till ökad miljöpåverkan, vilket kan upplevas som nytta dels för individen men även för miljön. Och att det är ekonomiskt eftersom priserna är rättvist satta i förhållande till det upplevda värdet man får för pengarna.

Att digitaliserad second hand-handel är trendigt hade neutralt till positivt medhåll från respondenterna. Trendigt kopplades i denna studie till påverkan, det vill säga vad som kommuniceras till kunderna. Att denna variabel fick ett något mer neutralt resultat kan bero på

att respondenterna inte har kommit i kontakt med eller uppmärksammats av reklamkampanjer, massmedia eller annan form av kundkommunikation som har relaterat attitydobjektet till trendigt.

Enligt teorin bildas den kognitiva delen av egna och andras erfarenheter, information och fakta samt rykten och massmedia (Hansen et al., 2016, s. 239). Variabeln smidigt fick högst andel neutrala svar av de kognitiva variablerna. En förklaring kan vara att smidigt, som i denna undersökning är kopplad till plats, är en variabel som är svår att utvärdera om respondenten inte har haft en förstahandserfarenhet av den sortens handelsplattform som enkäten frågar om.

I synnerhet eftersom den kognitiva uppfattningen av en plats främst baseras på dess praktiska egenskaper (Blythe, 1997, s 182). I en jämförelse mellan respondenterna som har erfarenhet av digitaliserad second hand-handel, det vill säga utfört beteendet själva, och de som aldrig har gjort det, och därmed byggt sin uppfattning från andra källor, kunde inga större skillnader mellan grupperna läsas av. Smidigt var den variabel där attityderna skilde sig som mest mellan grupperna, vidare att gruppen med erfarenhet visade, med 10% signifikansnivå, en positivare inställning till påståendet. För variablerna miljövänligt, ekonomiskt och trendigt visade den statistiska analysen inga signifikanta skillnader mellan grupperna, vilket kan förklaras av att dessa är mer allmänt kända uppfattningar om second hand, därför kan kunskap och information enklare hämtas från sekundära källor och är mindre beroende av individuell erfarenhet.

5.2 Affektiva delen

Överlag visar resultaten på frågorna inom den affektiva delen att respondenterna har tämligen spridda inställningar till de påståenden som presenteras. En potentiell anledning till detta är att den affektiva komponenten enligt teorin består av konsumentens känsla gentemot produkten vilken kan vara mycket individuell och subjektiv (Hansen et al., 2016, s. 240). Fråga 5 och 6 berör produkten och enligt teorin utgörs detta P av mer än bara produktens praktiska egenskaper, vilket påverkar konsumentens kognitiva bedömning. Det affektiva omdömet påverkas i första hand av attribut som bland annat hör till tillverkarens rykte och konsumentens bild av produktkategorin och det avspeglas i sin tur i kundens känslor (Blythe, 1997, s. 180-181). Variablerna ofräscht och ansvarsfullt gentemot miljön kan ses som attribut som hör till bilden av second hand som produktkategori. Deras inställning till dessa attribut speglas därmed i den affektiva delen av attityden. Majoriteten av respondenterna menar att de håller med om att det känns ansvarsfullt gentemot miljön att handla second hand-kläder på internet (81,3%) samt att de inte håller med om att det känns ofräscht att handla second hand-kläder på internet

(54,1%). Således indikerar våra resultat att respondenterna överlag har en positiv inställning till attribut relaterade till produkt inom den affektiva komponenten.

I påståendena kopplade till pris fick respondenterna ta ställning till huruvida det känns ekonomiskt motiverbart att handla second hand-kläder på internet samt ifall ett lågt pris skulle göra dem osäkra på kvalitén. En övervägande majoritet (87,5%) höll med om att det känns ekonomiskt motiverbart, däremot ansåg den största andelen respondenter (51,9%) att ett väldigt lågt pris skulle få dem att känna sig osäkra. Detta förklaras enligt teorin av att det är ovanligt att en konsument alltid köper det billigaste alternativet och strävar oftare efter att hitta ett så högt värde för pengarna som möjligt (Blythe, 1997, s. 180). Vidare har studier visat att ett lågt pris kan påverka efterfrågan negativt då kunden kan känna att det låga priset kommer på bekostnad av kvalitén (Caesarius & Hohenthal, 2016, s. 67). Resultaten indikerar därför att respondenternas affektiva inställning till pris, när det kommer till second hand-kläder på internet, är relativt komplex då de anser att det känns ekonomiskt samtidigt som ett för lågt pris påverkar deras inställning negativt. Därmed stödjer resultatet att denna paradoxala effekt även är förekommande i second hand-branschen.

I påståendena kopplade till plats, det vill säga fråga 9 och 10, värderade respondenterna till vilken grad de känner att det är tryggt respektive smidigt att handla second hand-kläder på internet. Dessa variabler är menade att spegla respondentens känsla för det specifika distributionskanalen, alltså via en webbshop, eftersom plats dels kan vara där kunder kan köpa produkterna men även det eventuella fraktsättet (Shaw, 2015, s. 18). Resultaten antyder att respondenternas inställningar överlag är neutrala, exempelvis är 4 det vanligaste svarsalternativet för båda frågorna. Inom studier i digitaliserad handel framgår det att känslan av trygghet och förtroende till webbplatsen är högt värderad av konsumenter och det kan därför ses som ett tämligen negativt resultat att respondenterna inte anser att det känns tryggt att köpa second hand på internet (Chih, Liou & Hsu, 2015).

När det kommer till påverkan utvärderas det om respondenterna finner att handel av second hand-kläder på internet får dem att känna sig trendiga respektive inspirerade. Detta P är starkt kopplat till attitydbildning och attitydförändring och därför ett mycket viktigt verktyg för företag eftersom det involverar samtliga attitydkomponenter. Påverkan har dock en särskilt viktig roll för attitydskapande i den affektiva delen då mycket av det som företag kommunicerar

inställning till dessa attribut visade sig vara mycket neutrala, dock var det en stor spridning bland svaren. Standardavvikelsen för dessa frågor är 1,79 för fråga 11 och 1,75 för fråga 12 vilket innebär att frågorna kopplade till påverkan uppvisar de högsta standardavvikelserna av samtliga frågor inom den affektiva delen. Denna spridning skulle kunna förklaras av att respondenternas inställning till variablerna som undersöks kan bedömas som subjektiva och kan tänkas vara mycket individuell och faktorer som personligt intresse och även kunskap kan spela en stor roll i attitydbildningen (Hansen et al, 2016, s. 237).

Som nämnt i teorin kan det hända att den affektiva delen speglas av den kognitiva delen, vilket med andra ord betyder att om konsumenten har en viss uppfattning av en produkt så kan det avspeglas i dennes känslor gentemot produkten. I detta fall kan det till exempel innebära att om en konsument har en positiv uppfattning av digitaliserad second hand-handel så kan det resultera i att även dennes känslor till denna produktkategori blir positiv (Hansen et al., 2016, s. 240). I vår undersökning har påståenden rörande miljö, ekonomi, smidighet och trend utvärderats i både den kognitiva och affektiva delen. Gällande påståendena beträffande miljö och ekonomi tycks den affektiva bedömningen spegla den kognitiva då samtliga påståenden har fått snarlika resultat som alla tyder på en positiv inställning. När det kommer till smidighet och trend däremot indikerar resultaten att den kognitiva uppfattningen av dessa attribut är positiv medan den affektiva bedömningen tycks vara neutral och därmed stämmer det i detta fall inte att den affektiva delen speglas av den kognitiva.

En intressant iakttagelse gjordes vid en jämförelse av resultaten mellan fråga 5 och 6, som båda berör produkten, samt fråga 7 och 8 vilka berör pris. Den ena i respektive frågepar är nämligen negativt laddad (5 och 8) medan den andra frågan i paret är positivt laddad (6 och 7). Resultaten från de negativt laddade påståendena, där variablerna ofräsch och osäker används, påvisar en större spridning bland svaren då standardavvikelserna är 1,72 respektive 1,68. De positivt laddade påståendena har till skillnad från de negativa betydligt lägre standardavvikelser på 1,27 och 1,28.

5.3 Konativa delen

Frågorna inom den konativa komponenten ämnar utforska faktorer som kan tänkas påverka konsumenternas köpintention och är uppdelade i tre delar. I den första delen, som behandlar faktorer som kan tänkas påverka köpintentionen positivt, visar resultaten att respondenterna uppskattar att en visuellt tilltalande webbsida är det som huvudsakligen ökar benägenheten att

handla second hand-kläder på internet. Webbsidans utformning och design är kopplad till plats vilket innebär var produkten exponeras, som enligt teorin, har stor betydelse för konsumentens attitydbildning (Blythe, 1997, s. 182). Vidare är resultatet i linje med tidigare studier som visat att för handelsplattformar som riktar sig till unga konsumenter är en intressant och inspirerande webbsida av stor betydelse (Calienes, Carmel-Gilfilen & Portillo 2016). Den faktor som värderades till att ha lägst påverkan på köpintentionen är om en inflytelserik person gör det, detta trots att det är en väl använd metod av företag att förknippa sitt varumärke eller sin produkt med en känd profil (Hansen et al., 2016, s. 278-283). Detta kan tänkas bero på att respondenternas uppfattningar av begreppet inflytelserik person kan vara mycket individuella och därför kan inställningar se olika ut beroende på hur det tolkas.

Frågorna i den andra delen berör faktorer som kan tänkas påverka köpintentionen negativt vilket potentiellt kan ge insikt om eventuella brister inom den digitaliserade second hand-handeln. Respondenterna svarade att bland alternativen så var den främsta anledningen till att köpet uteblir att man inte kan se eller känna på produkten innan köp. Detta stämmer överens med Svensk Handels rapport (2018) där det framgår att konsumenter anser att det är den främsta nackdelen med att handla på internet. Att inte kunna se/känna på produkten innan köp var den enda faktorn som fick ett utmärkande resultat. Resterande påståenden uppvisar neutrala resultat vilket indikerar att dessa faktorer överlag inte är avgörande för respondenternas köpintentioner när det kommer till second hand-kläder på internet.

Avslutningsvis inom den konativa delen ombads respondenterna att uppskatta sannolikheten att de skulle handla second hand-kläder på internet vilket är den metod som i regel används vid undersökningar av konsumenters köpavsikter (Hansen et al., 2016, s. 240). Majoriteten av respondenterna valde svarsalternativ 5 och 62,5 % ligger på den positiva delen av skalan vilket innebär att respondenterna till övervägande del anser att det är sannolikt att de skulle handla second hand-kläder på internet. Därmed antyder resultaten att respondenterna värderar fördelarna med digitaliserad second hand- handel högre än nackdelarna och att utifrån den konativa bedömningen är deras generella attityder positiva.