Förnya dig med något gammalt: - En undersökning av unga konsumenters attityder gentemot digitaliserad second hand- handel

(1)

Förnya dig med något gammalt

- En undersökning av unga konsumenters attityder gentemot digitaliserad second hand- handel

Kandidatuppsats 15 hp

Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet

VT 2019

Datum för inlämning: 2019-06-05

Hanna Glas

(2)

Sammandrag

Den digitaliserade second hand-handeln är en unik marknad i det att den kombinerar nya miljömedvetna affärsmodeller med teknologiska innovationer, för att skapa en mer hållbar konsumtion. Syftet med denna uppsats är att ta reda på unga konsumenters befintliga attityder gentemot den digitaliserade second hand-handeln. För att avgränsa undersökningen studeras konsumenter tillhörande generationen ”Millennials” och den produkttyp som studeras är kläder. Undersökningen bygger på teorierna bakom Tricomponent Attitude-modellen samt Marknadsföringsmixens 4P vilka sedan operationaliserades i en kvantitativ enkätundersökning. Resultaten visar att ”Millennials” har en övergripande positiv attityd till digitaliserad second hand. Vidare framgår det att trots att övervägande del av respondenterna ännu inte har handlat second hand-kläder på internet uppskattar majoriteten att det är sannolikt att de skulle göra det. Studien bidrar även med ökad insikt och implikationer för företag inom denna bransch vid utformande och anpassning av marknadsföringsstrategier.

Nyckelord: Attityd, second hand, hållbarhet, konsumtion, e-handel, tricomponent attitude model, marknadsföringsmix, 4P

(3)

Innehållsförteckning

1. Inledning 1

1.1 Syfte och frågeställning 3

2. Teoretisk genomgång 4

2.1 Attityd 4

2.2 Tricomponent Attitude-Modellen 5

2.2.1 Kognitiva delen 5

2.2.2 Affektiva delen 6

2.2.3 Konativa delen 7

2.3 Marknadsföringsmixens 4P 8

2.3.1 Produkt 9

2.3.2 Pris 9

2.3.3 Plats 10

2.3.4 Påverkan 10

2.4 Sammanfattande teori och analysmodell 11

3. Metod 12

3.1 Val av metod 12

3.2 Fördelar och nackdelar 13

3.3 Val av respondenter 14

3.4 Enkätformulär 14

3.4.1 Struktur 14

3.4.2 Mätning 15

3.4.3 Operationalisering av frågor 15

3.4.4 Kritik mot enkät 19

3.5 Tillvägagångssätt 19

4. Resultat 21

4.1 Enkätundersökningen 21

4.1.1 Kognitiva delen 21

4.1.2 Affektiva delen 23

4.1.3 Konativa delen 25

5. Analys 29

5.1 Kognitiva delen 29

5.2 Affektiva delen 30

5.3 Konativa delen 32

(4)

6. Avslutande diskussion 34

6.1 Begränsningar 36

6.2 Vidare forskning 37

7. Referenslista 38

8. Bilagor: 45

8.1 Bilaga 1 - Enkätformulär 45

8.2 Bilaga 2 - Resultattabeller 48

8.3 Bilaga 3 - T-tester 50

(5)

1. Inledning

I den inledande delen introduceras uppsatsens ämne och dess bakgrund. Vi redogör även för vad som gör detta område intressant att undersöka samt varför det är aktuellt och relevant.

Till sist presenteras uppsatsens syfte och frågeställning.

Den tekniska utvecklingen kommer med nya utmaningar, villkor och krav vilket ställer den traditionella handeln inför ett strukturskifte. Fysiska butiker utmanas och företag befinner sig i en digital omställningsfas där det handlar om att anpassa sig eller konkurreras ut av nya tjänster och alternativa handelsformer (Fredriksson & Aslan, 2017). Digitaliseringens utveckling tar form i många olika sektorer men på sistone har den fått extra mycket uppmärksamhet just inom e-handeln. E-handeln har dels förändrat konsumenters förväntningar genom att erbjuda ett ökat utbud, bekvämlighet och ofta lägre priser och dels gett etablerade och unga företag en ny plattform att ta sig in och växa på (Jonsson et al. 2017). ”2018 var ett historiskt år för e-handeln”

uttrycker Annemarie Gardshol, VD för PostNord Sverige i rapporten “E-barometern 2018”. E- handeln ökade med 15 procent under 2018 och omsätter 77 miljarder kronor, vilket motsvarar 9,8 procent av Sveriges totala detaljhandel (PostNord, 2018).

Digitaliseringen har skapat en rad fördelar för företag (Jonsson et al. 2017). Den har inneburit effektivare produktions- och distributionsprocesser (Tokatli, 2008), mängder av data- och informationskällor samt nya förutsättningar för innovativ marknadsföring (Caesarius &

Hohenthal, 2016, s.15). Tidigare studier pekar på att innovationer och idéer kopplade till internet och detaljhandeln inledningsvis drevs och utnyttjades av just företagen, men att den senare utvecklingen i större utsträckning drivs av konsumenterna (Doherty & Ellis-Chadwick, 2010). Kundens digitala beteende tar sig uttryck i olika delar av köpprocessen, alltifrån att söka information på internet, göra prisjämförelser, nyttja olika betaltjänster och välja bästa leveranssätt, samtliga som sätter kunden i en starkare position att ställa krav på företagen (Chih, Liou & Hsu, 2014). Digitaliseringen bidrar även med en transparens, där kunden enkelt kan få tillgång till information om företags hållbarhetsarbete eller bristen av sådan. Därmed har makten förflyttats från företag till kund och kundens värderingar, behov och önskningar ger implikationer som måste inkorporeras i affärsmodeller (Jonsson et al. 2017).

(6)

Trots att över 90 procent av all omsättning inom svensk detaljhandel fortfarande sker i fysiska butiker, har det uppstått spekulationer om en framtida ”butiksdöd”, alltså att den traditionella, fysiska handelsplatsen till slut kommer att försvinna (Svensk Handel, 2018). Detta beskrivs bland annat som en följd av ett förändrat konsumtionsbeteende samt konsumtionskultur (Fredriksson & Aslan, 2017) där digitaliseringen möjliggjort så kallade ”globala megatrender”

inom olika handelsbranscher (Svensk Handel, 2018). En av dessa är ”fast fashion”-fenomenet, som innebär att vi i högre grad tänker på kläder som engångsvaror och som uppmuntrar konsumenter till frekvent konsumtion samt kassering (Cobbing & Vicaire, 2016;

Rathinamoorthy, 2019; Tokatli, 2008). Klädindustrin är en av de största bovarna när det kommer till koldioxidutsläpp och miljöpåverkan (Austgulen, 2015). Mellan år 2000 och 2014 fördubblades den globala klädproduktionen vilket följaktligen även förkortat plaggens livstid (United Nations, 2018). Idag köper den genomsnittliga konsumenten 60 procent mer kläder än den behöver och behåller dessa hälften så länge som för 15 år sedan (Cobbing & Vicaire, 2016).

De senaste åren har det däremot märkts av en motreaktion på både klimatpåverkan och konsumtionshetsen vilket har lett till ett ökat intresse för second hand kläder (Rawet, 2018;

Seibold, 2018; Shivji, 2018; Helbig, 2018). Second hand innebär att man tillhandahåller något som någon annan har använt innan, det är alltså inte nyproducerat (Oxford Dictionaries, u.å.).

Det återvunna plagget utsågs som Årets Julklapp 2018 av Handelns utredningsinstitut (HUI Research, 2018) och organisationer som Erikshjälpen, Myrorna och Stockholms Stadsmission har samtliga uttryckt att det har noterats en ökning i deras försäljning (Rawet, 2018). Det ökade engagemanget för second hand-kläder tros dels vara en följdeffekt av att fler har fått en starkare medvetenhet gällande masskonsumtionens miljöpåverkan och dels en modetrend där ungdomar söker att hitta en unik och speciell stil (Seibold, 2018; Yan, Bae & Xu, 2015).

Under de senaste åren har även second hand-marknaden gett respons på digitaliseringens växande. Det skapas fler och fler företag och applikationer som fokuserar på att sälja och distribuera second hand-varor på nätet (Butikstrender, 2018; Gunnilstam, 2019). Den digitaliserade second hand-handeln är en unik marknad i det att den kombinerar nya affärsmodeller, som tar hänsyn till klimat- och miljödebatten, med teknologiska innovationer, för att skapa en mer hållbar konsumtion (HUI Research, 2018). Trots att Blocket.se var en av de första att göra entré på den svenska e-marknaden inom begagnade varor, har intresset hos flera aktörer eskalerat de senaste året. Under 2018 presenterade etablerade second hand-företag som Erikshjälpen och Myrorna nya e-handelssatsningar och uppger att de ser en stor efterfrågan

(7)

just på internet (Gunnilstam, 2019). En av Sveriges största hemsidor som fokuserar på second hand-handel är Tradera.com. Tradera har över 1 miljon unika besökare i veckan (Tradera, 2019) och redovisar att deras försäljning har ökat med 21 procent sedan ”Det återvunna plagget” utsågs till Årets julklapp 2018 (Gunnilstam, 2019). Även på den globala marknaden har fler och fler digitala marknadsplatser för second hand dykt upp (Amiriara, 2018).

En bidragande faktor till denna eskalering är att man nu kan fullfölja hela köpprocessen oavsett var man befinner sig. Nio av tio svenskar har en smartphone och 98 procent har tillgång till internet hemma (Davidsson, Palm & Melin Mandre, 2018). Internetsstiftelsens senaste rapport från 2018 visar att 90-talisterna är de mest aktiva i allt som har med internetanvändning att göra, inklusive online-shopping (Davidsson, Palm & Melin Mandre, 2018). Tidigare forskning hävdar även att konsumenter födda mellan 1982 och 2000, även kallade ”Millennials”, är den mest betydelsefulla, inflytelserika samt kräsna generationen på marknaden och det är dem man ska sträva efter att imponera (Calienes, Carmel-Gilfilen & Portillo 2016; Fromm & Garton, 2013). I och med digitaliseringen har ”Millennials” ett nytt synsätt på marknadsföring samt interaktion med företag jämfört med tidigare generationer, och sätter därmed ribban för framtidens marknadsförare (Calienes, Carmel-Gilfilen & Portillo 2016). Dessutom finns det forskning som beskriver unga konsumenter, till exempel universitetsstudenter, som den främsta målgruppen inom second hand-handel i västerländska länder (Hansen, 2004).

1.1 Syfte och frågeställning

Det som är av intresse att undersöka i denna uppsats är hur denna specifika konsumentgrupps attityder ser ut gentemot den digitaliserade second hand-handeln. Eftersom makten ligger i deras händer är det intressant att ta reda på vilka faktorer som utgör deras attityder, så att företag som är verksamma eller önskar etablera sig inom branschen ska kunna nå ut till denna betydelsefulla målgrupp. Detta leder in oss på frågan:

- Hur ser attityderna ut gentemot digitaliserad second hand-handel hos konsumenter födda mellan 1982-2000, även kallade ”Millennials”?

(8)

2. Teoretisk genomgång

I avsnittet kommer vi göra en genomgång av befintlig litteratur inom området och de teorier som ligger till grund för uppsatsens undersökning samt används vid analys. Uppsatsens undersökning kommer bottna i attitydteori vilken utgörs av Tricomponent Attitude-Modellen och kompletteras sedan med teorin bakom Marknadsföringsmixens 4P i syfte att konkretisera hur attitydteori kan tänkas omsättas i praktiken.

2.1 Attityd

Attityd har länge varit ett viktigt begrepp inom socialpsykologin som vanligtvis syftar på en bestående inställning till något. Attityden formas genom erfarenheter, kunskap och information som sedan resulterar i en positiv eller negativ uppfattning. Alltifrån abstrakta objekt till specifika beteenden kan bli föremål för attityder (Rosén, 2019). En välkänd definition beskriver attityder som “en inlärd tendens att uppträda på ett konsekvent gynnsamt eller ogynnsamt sätt med avseende på ett givet objekt” (Hansen et al., 2016, s. 237). Dessa givna objekt kan inom konsumentbeteende exempelvis avse specifika produktkategorier, en tjänst eller ett varumärke.

Vid konsumentundersökningar är attityder ett viktigt område som ofta läggs mycket fokus på, då forskning inom konsumentbeteende har visat att attityden kan ha signifikant inverkan på människors köpbeslutsprocess (Ajzen & Fishbein, 1980; Hansen et al., 2016, s. 236;

Karjalouto, Mattila & Pento, 2002). Därför är ett av de viktigaste syftena bakom marknadsföringsaktiviteter, såsom exempelvis annonsering eller PR, att påverka konsumenternas attityder (Hansen et al., 2016, s. 236).

Kunskap om rådande attityder bland konsumenter är av betydande värde för företags affärsstrategier. Det beror på att en ökad förståelse och kunskap om attityder kan användas till att förstå och även förutspå köpbeteende. Med avseende att åstadkomma detta har modeller utformats i syfte att beskriva och definiera attityders sammansättning. (Hansen et al., 2016, s.

236) För att förstå attitydens roll inom konsumentbeteende är det viktigt att ha en uppskattning om attityders struktur och beståndsdelar och därför kommer denna undersökning huvudsakligen utgå från teorin bakom Tricomponent Attitude-modellen. Tricomponent Attitude-modellen är en etablerad attitydteori som kan användas till att undersöka och förstå de beståndsdelar som bygger upp en attityd. Andra delen av den valda teorin utgörs av modellen Marknadsföringsmixens 4P, vilken är ett ramverk för utformandet av marknadsföringsstrategi

(9)

för både nya och befintliga produkter (Caesarius & Hohenthal, 2016, s. 65-68).

Marknadsföringsmixen används för att konkretisera attitydteorin samt göra den mer mätbar.

Den behandlas som en kompletterande teori och ger en djupare förståelse för hur attitydteorin kan tillämpas i verklighetsförankrade förhållanden.

2.2 Tricomponent Attitude-Modellen

Det finns flertalet modeller som är konstruerade i syfte att fånga och förstå attityders underliggande dimensioner. Dessa modellers huvudsakliga avsikt har varit att identifiera de komponenter som utgör attityder för att förstå relationen mellan attityder och beteende (Hansen et al., 2016, s. 238). Tricomponent Attitude-modellen presenterades på 1960-talet av Rosenberg och Hanland med syftet att förklara den psykologiska process som formar konsumenters attityder. I modellen definierar de tre huvudsakliga komponenter som tillsammans bildar och utgör attityder, dessa kallas för de kognitiva, affektiva och konativa komponenterna (1960). Attityder består av känslor och tankar och vid mätning av attityder har vi ett påstående eller en åsikt, som beskriver den kognitiva delen. Sedan behövs en skala, vilket är den affektiva delen, för att mäta styrkan av attityden gentemot det kognitiva objektet.

Slutligen finns en intention, en beredskap till ett visst beteende, som förklaras av den konativa delen (Young, 2018, s. 38).

Anledningen till att Tricomponent Attitude-modellen valts som huvudteori i denna uppsats är att fokus ligger på de psykologiska komponenterna som bygger en attityd. Mycket av både konsumentens kognitiva såväl som fysiska ansträngning i en köpprocess sker innan det faktiska köpet, därför bör det ligga i en marknadsförares intresse att veta hur konsumenten påverkas innan köpet (Chen & Dubinsky, 2003, s. 325). Inom attitydfältet finns många teorier och modeller som återkommer i forskning och behandlar köpbeteende på internet, bland annat Theory of Planned Behavior (TPB) eller Theory of Reasoned Action (TRA) (Ajzen & Fishbein, 1980; Cheung et al., 2003; Hansen, 2008). Då dessa tenderar att lägga mer fokus på relationen samt utfallet av det faktiska beteendet har de valts bort, då denna uppsats ej undersöker beteende utan är avgränsad till attityder.

2.2.1 Kognitiva delen

Den kognitiva delen i Tricomponent Attitude-modellen utgörs av den kunskap och uppfattning som konsumenten har om en viss produkt. I ett e-handelssammanhang kan det för konsumenten

(10)

med mera (Chen & Dubinsky, 2003, s. 325). Denna kunskap och uppfattning har konsumenten fått genom egna upplevelser och erfarenheter av produkten i fråga, kombinerat med information via andra källor, exempelvis via vänner eller massmedia (Hansen et al., 2016, s.

239). I detta fall kan den kognitiva delen exempelvis bestå av konsumentens kunskap eller bristande kunskap om textilindustrins miljöpåverkan eller av tidigare erfarenhet av onlinehandel. Den bildade uppfattningen och kunskapen leder sedan till att konsumenten skapar sig en tro om att produkten besitter vissa specifika attribut och att vissa beteenden kommer resultera i specifika utfall (Rosén, 2019). Sammanfattningsvis innehåller den kognitiva komponenten det som konsumenten tror eller vet om en produkt.

När det kommer till attityder gentemot second hand-handel online är det två aspekter som tas i beaktning, delvis attityden mot second hand-produkter generellt och delvis attityden mot e- handel. Tidigare forskning har undersökt attityder gentemot båda företeelserna separat, men en integrerad efterforskning saknas. I en artikel av Vehmas et al. (2018) finner de att konsumenter efterfrågar mer synlig och konkret information riktad mot textilindustrins miljöpåverkan samt hur konsumenter kan minska sitt individuella bidrag. Då många ej besitter den kunskapen alternativt inte kommer i kontakt med sådan information, påverkas deras kognitiva del av attitydbildningen (Vehmas et al. 2018). I en annan forskning av McNeill och Moore (2015) menar de att många har en förutbestämt attityd gentemot second hand, som inte är baserad på egna erfarenheter, utan sekundära informationskällor eller rykten, men att dessa kan komma att förändras när konsumenten själv får en förstahandsupplevelse.

2.2.2 Affektiva delen

Den affektiva komponenten hos attityder består av konsumentens känsla gentemot en viss produkt eller ett visst varumärke och även till vilken grad man ställer sig för eller emot produktens egenskaper eller attribut (Hansen et al., 2016, s. 240; Rosén, 2019). I detta fall kan det till exempel vara hur positiv kundens bedömning av att kunna beställa varor hem till sig är.

Känslan som konsumenten har gentemot produkten kan ha uppstått när uppfattningen av produkten skapades, men det kan även vara tvärtom, nämligen att det känslotillstånd som konsumenten befann sig i vid det tillfället uppfattningen skapades blir den känsla som produkten sedan förknippas med. På samma sätt kan även det aktuella känslotillståndet bidra till att förstärka en positiv eller negativ känsla gentemot en produkt (Hansen et al., 2016, s.

240).

(11)

Vid konsumentundersökningar är det ofta den affektiva delen som står i fokus då den kan utvärderas genom att konsumenter betygsätter deras känsla på en skala, till exempel hur pass positivt inställda de är, och detta är sedan menat att spegla deras attityder (Hansen et al., 2016, s. 240). Forskning har dock visat att individers subjektiva känslor, som hör till den affektiva delen, är svårast att påverka. Även i fall där den kognitiva uppfattningen förändras kan den affektiva delen förbli oförändrad (Chih, Liou, Hsu, 2014, s. 498). Därför är det viktigt för företag att proaktivt arbeta för att förhindra att kunden förknippar produkten med negativa känslor.

2.2.3 Konativa delen

Den konativa delen av attityden, ibland även kallad intentionella delen, innehåller konsumentens beslutsfattande gällande köp av en viss produkt. Den kan beskrivas som den beteendemässiga avsikten som utgörs av konsumentens övertygelser och känslor som sedan ligger till grund för hur konsumenten motiverar sitt beslut och sitt agerande (Chih, Liou & Hsu, 2014, s. 498). Fokus ligger på sannolikheten att konsumenten agerar på ett visst sätt i förhållande till produkten, men det behöver inte inräkna det faktiska beteendet. Inom marknadsföringsforskning syftar den konativa delen i regel på konsumentens avsikt att köpa något och inte själva köpet (Hansen et al., 2016, s. 240). Ett annat sätt att beskriva det är

”beredskap till handling när det gäller attitydobjektet” (Rosén, 2019). Konsumentens köpavsikter undersöks genom att mäta på en skala sannolikheten att denne köper produkten i fråga (Hansen et al., 2016, s. 240).

(Hansen et al., 2016, s. 239).

(12)

2.3 Marknadsföringsmixens 4P

Uppsatsens andra teori som behandlas är Marknadsföringsmixens 4P. Marknadsföringsmixen introducerades av Neil Borden år 1948 och fick spridning när han publicerade en artikel som hette ”The Concept of the Marketing Mix” (1964), där han beskrev bland annat, produkt, distribution, prissättning, kampanjplanering med mera, som olika ingredienser vilka tillsammans skapar en så kallad Marknadsföringsmix. Det teoretiska ramverket går även att spåra till Arne Rasmussen, en dansk forskare som lanserade sin parameterteori som behandlar pris, kvalitet, reklam, service och belägenhet (Pahlberg & Bengtson, 2013). Sedan dess har konceptet växt och utvecklats till en populär och vedertagen teori för att utveckla marknadsföringsstrategier. E. Jerome McCarthy (1975) organiserade de olika ingredienserna som Borden hade tagit fram till fyra stycken huvudkategorier. Dessa blev kända som de fyra P:na; Produkt, Pris, Plats och Påverkan (McCarthy, 1975). Den välkände professorn Philip Kotler, en av de främsta forskarna inom området, är även ett viktigt namn som har haft stort inflytande över modellens spridning. Han etablerade den strategi där markandsföringsmixen syftar till att kombinera de fyra P:na, även kallade konkurrensmedel, på ett sätt som påverkar efterfrågan på en viss produkt eller tjänst (Kotler et al., 2008, s. 49).

Marknadsföringsmixen används av företag för att vinna konkurrensfördelar samt få ett optimalt och vinstgivande resultat (Caesarius & Hohenthal, 2016, s. 65) samt för att säkerställa att alla viktiga komponenter är redogjorda för vid exempelvis en produktlansering eller kampanj (McCarthy, 1975). Kotler, Armstrong & Parment (2013, s. 11) lägger till ett mer kundorienterat synsätt, när de beskriver att marknadsföring idag handlar om mer än enbart reklam och att sälja produkter, det handlar om att tillfredsställa kundbehov. På samma spår kritiserar Blythe (1997, s. 3) marknadsföring som lägger för stort fokus på produktens karaktärsdrag och för lite på målgruppens karaktärsdrag. Både Blythe (1997, s. 3) och Kotler & Armstrong (2008, s.11) menar att det är viktigt att man har en utvecklad strategi som integrerar prissättning, distribution och marknadskommunikation, såväl som en bra produkt, för att uppnå effektiv marknadsföring samt erbjuda kunden ett komplett erbjudande. Den traditionella 4P-modellen är en uppsättning marknadsverktyg som företag själva kontrollerar (Kotler, Armstrong & Saunders, 2008, s. 49).

Däremot i en utvecklad studie av Constantinides (2006) kritiseras antagandet att det är företaget som kontrollerar och bestämmer hur variablerna ska utformas och menar på att digitaliseringen har medfört ett kontrollskifte från företag till konsument. I nedanstående stycken kommer de

(13)

olika verktygen att beskrivas utifrån ett traditionellt perspektiv samt med komplement från vidare forskningsresultat där verktygen även skildras från ett konsumentperspektiv.

2.3.1 Produkt

Med produkt syftar man på den fysiska varan (eller tjänsten) som företaget erbjuder. Det innefattar även designen, märket, förpackningen och tillhörande kringtjänster som till exempel garantier och bytesrätt (Caesarius & Hohenthal, 2016, s. 66). Blythe (1997) föreslog att produkten snarare är ett paket av fördelar som går långt bortom det fysiska föremålet, och att dess egenskaper har olika påverkan på konsumentens mottagande. De fysiska egenskaperna samt produktens nytta/användbarhet är därmed baserade på konsumentens kognitiva bedömning, det vill säga, konsumentens tidigare erfarenheter, kunskap och information.

Egenskaper som hör till varumärket, tillverkarens rykte samt bilden av produktkategorin påverkar främst konsumentens affektiva och konativa omdöme, vilket betyder att det avspeglas i kundens känslor samt intentioner. Vidare menar Blythe på att förmånerna som konsumenten får från att köpa en produkt relaterar till dess självbild, självförtroende samt estetiska behov och inte bara den pragmatiska aspekten (Blythe, 1997, s. 180-181). En tillämpning av detta syntes i resultatet av en studie om second hand-handel hos universitetsstudenter, där det visade sig att studenter som handlar second-hand till stor del strävar efter att få en positiv självkänsla och unik stil, inte endast för att vara snälla mot plånboken, även om det också var en bidragande faktor (Yan, Bae & Xu, 2015).

2.3.2 Pris

Priset syftar på det som kunden behöver betala för en produkt (Kotler et al., 2008, s. 49). Priset kan även innefatta prissänkningar, ersättningar och betalningsmetoder (Schiffman & Wisenblit, 2015, s. 34). Från ett organisatoriskt perspektiv är det viktigt att man har resten av marknadsmixen i åtanke när man sätter prissättningen för att få till en lämplig strategi (Shaw, 2015, s. 17). Från ett konsumentperspektiv är det viktigare att reflektera över målgruppens förväntningar samt att de ofta är mer intresserade av ”value-for-money” än det billigaste alternativet (Blythe, 1997, s. 180). Att sätta ett för lågt pris kan även ha negativa effekter på efterfrågan, då kunden kan få en känsla av att priset eventuellt kommer på bekostnad av kvalitén eller en oetisk framtagningsprocess (Caesarius & Hohenthal, 2016, s. 67).

Constantinides (2006) menar att digitaliseringen har bidragit till att kunderna numera kan påverka och i princip kontrollera prisvariabeln i ett företags marknadsmix eftersom de har så

(14)

enkel tillgång till jämförande pris- och kvalitetsinformation på andra hemsidor, vilket sedermera kan avgöra vad de är villiga att betala för en produkt.

Enligt Blythe (1997, s. 180) kan priset ha en inverkan på den kognitiva, affektiva och konativa delen av en konsuments attityd. Den kognitiva delen utgörs i det här fallet av den praktiska aspekten. Det vill säga, att tiden som konsumenten lagt ner på att finna den bästa produkten ska uppfattas som värd mödan. Den affektiva delen påverkas av nöjet/tillfredsställelsen som konsumenten får av själva sökandet eller om hen gör ett exempelvis dyrt köp för att imponera på någon annan eller sig själv. Om priset är lägre i förhållande till konsumentens förväntningar kan detta påverka den konativa delen av hens attityd, eftersom det berör konsumentens avsikt eller beredskap till att utföra köpet (Blythe, 1997, s. 180).

2.3.3 Plats

Plats handlar om företagets olika distributionskanaler som erbjuds för kunderna. Det innebär dels var kunderna kan köpa företagets produkter, i en fysisk butik, på internet eller hos en återförsäljare, och om/hur de fraktas från punkt A till B (Shaw, 2015, s. 18). Platsen behandlar även hur produkten exponeras i den kontext den säljs, exempelvis hur butiken eller hemsidan är visuellt designad, samt att den ska vara tillgänglig att hitta samt köpa (Caesarius &

Hohenthal, 2016, s. 66). Blythe skriver i boken ”The Essence of Consumer Behavior” (1997, s. 182) att platsens strategiska utformande går bortom ren bekvämlighet och tillgänglighet, då den även kommuniceras som en del av själva produkten. Var produkten exponeras har stor betydelse för konsumentens attitydbildning eftersom olika platser frambringar olika kognitiva, affektiva och konativa processer. Till exempel, att köpa något från en katalog, loppmarknad eller köpcentrum har olika inverkan på olika personer och det är viktigt för marknadsförare att balansera den praktiska (kognitiva) aspekten med den emotionella (affektiva) aspekten som olika handelsplatser kan ha (Blythe, 1997, s. 182).

2.3.4 Påverkan

Påverkan, eller promotion på engelska, handlar om kommunikationen mellan företaget och kunderna genom direktmarknadsföring, personlig försäljning samt olika kampanjer (Kotler et al., 2008, s. 49-50). Det handlar om att skapa en medvetenhet, ett behov samt övertyga kunderna om att välja just företagets produkt eller varumärke (Schiffman & Wisenblit, 2015, s. 34). Påverkan är starkt kopplad till konsumenters attitydbildande samt attitydförändringar eftersom det spelar på kundens kognitiva, affektiva och konativa processer. Den kognitiva

(15)

delen av konsumentens attityd bygger dels på kundens individuella erfarenheter av en produkt, och dels på dess befintliga eller nybildade information och kunskap om denna, vilket starkt kan influeras av exempelvis reklam. Påverkan har även en betydande roll i den affektiva delen av attitydskapande, då exempelvis kampanjer ofta syftar till att väcka känslor och ihågkommande.

Påverkan kan även skapa en reaktion i den konativa delen av attityden, då företags kommunikation utåt kan ha som syfte att väcka ett behov som kunden tidigare varit omedveten om eller förändra kundens generella inställning till ett specifikt köp. (Blythe, 1997, s. 182)

2.4 Sammanfattande teori och analysmodell

Sammanfattningsvis syftar begreppet attityd på den bestående inställning en person har till något, vilket i denna uppsats är avgränsad till konsumenters attityd gentemot en produkt. En kombination av de presenterade modellerna kommer utgöra den teoretiska grund som uppsatsen och dess undersökning baseras på. Som tidigare presenterats beskriver Tricomponent Attitude-modellen attitydens beståndsdelar (Hansen et al., 2016, s. 236-241), men för att konkretisera dessa samt göra det mer mätbart har de fyra P:na från Marknadsföringsmixen kopplats till varje del. Genom att ta reda på konsumenters inställningar till de olika P:na inom varje komponent får vi en bild av de enskilda beståndsdelarna. Detta är sedan ämnat att användas som underlag för kartläggning av konsumenternas attityder. Stegen illustreras i Figur 1 nedan, vilken beskriver en analysmodell som övergripande förklarar hur teorierna kopplas ihop och vad vi strävar efter att uppnå med undersökningen.

Figur 1. Analysmodell

(16)

3. Metod

I det här avsnittet kommer vi beröra val av metoder, samt föra en kritisk genomgång och motivering av dem metodologiska val som gjorts samt konsekvenser de medför. Vi kommer även presentera den grupp av respondenter som undersökningen fokuserar på och hur den avgränsningen är vetenskapligt förankrad. Vidare kommer vi redogöra för hur enkätfrågorna formulerats utifrån teorierna samt hur insamlingen av data har genomförts.

3.1 Val av metod

Undersökningen syftar till att studera unga konsumenters attityder gentemot digitaliserad second hand-handel, samt ta reda på vilka de mest väsentliga faktorer som utgör dessa är.

Uppsatsen utgår från ett deduktivt angreppssätt, vilket innebär att man utgår från ett teoretiskt ramverk och fokuserar på teoriprövning (Olsson & Sörensen, 2011, s. 49). I detta fall utgörs uppsatsens teoretiska ramverk av Tricomponent Attitude-modellen samt Marknadsföringsmixens 4P, vilka operationaliseras till mätbara forskningsfrågor för att kunna prövas och jämföras med verkligheten. Enligt Bryman & Bell (2017, s. 43) är en kvantitativ forskningsstrategi det mest förekommande vid deduktiv teoriprövning, men att det även är lämpligt för kvalitativa forskningar. Vidare menar de att en kvantitativ metod används när man vill samla numerisk data för att mäta utvalda teoretiska begrepp (Bryman & Bell, 2017, s. 160).

Det ligger i undersökningens intresse att få in ett stort antal respondenter får att få en rättvis bild av den valda generationens attityd till digitaliserad second hand-handel, därför nyttjades den tillgänglighet till respondenter som följer med en enkätundersökning (Saunders, Lewis &

Thornhill, 2009, s. 364).

Insamlingsmetoden är baserad på ett icke slumpmässigt bekvämlighetsurval, där en webbenkät (Bilaga 1) skickades ut via diverse grupper på Facebook, för att få en mångfald bland respondeterna. Då dessa respondenter är en del av ett mer eller mindre bekant nätverk är urvalet inte helt slumpmässigt, vilket kan innebära en viss risk för bias. Vidare definieras det som ett bekvämlighetsurval då vi på grund av begränsad tid valt att basera vårt urval på tillgänglighet (Bryman & Bell, 2015, s. 200–202). Att samla in primärdatan via en internetbaserad enkät syntes vara lämpligt då 99% av generationen som vi undersöker använder internet dagligen (Davidsson, Palm & Melin Mandre, 2018).

(17)

3.2 Fördelar och nackdelar

Valet av datainsamlingsmetod föll på enkätundersökningar då denna kvantitativa metod erbjuder en rad fördelar som passar väl med undersökningens syfte. En kvalitativ undersökning hade troligtvis gett en djupare förståelse då det ger möjlighet att ställa följdfrågor (Saunders, Lewis & Thornhill, 2009). Uppsatsen ämnar emellertid ta reda på konsumenters befintliga attityder, snarare än att exempelvis försöka förändra attityder, vilket innebär att det inte ligger i undersökningen intresse att gå på djupet med ett mindre antal människors attityder.

Ambitionen är istället att nå ett så stort antal människor som möjligt, vilket enkätundersökningar möjliggör. Anledningen är att förväntad generaliserbarhet ökar ju större urvalet av respondenter är, det vill säga att resultatet till större del går att generalisera på en population (Bryman & Bell, 2015; Ghauri & Grønhaug, 2010). Enkätundersökningar är även mindre tidskrävande än exempelvis intervjuer, då det inte finns behov av att planera in och genomföra eventuella fysiska möten för att intervjua respondenter personligen (Byström &

Byström, 2011). Respondenterna svarar anonymt samt ges möjligheten att besvara enkäten när det passar dem, även dessa faktorer bidrar till att minska risken för bortfall i undersökningsresultatet samt öka validiteten (Lundahl & Skärvad, 1999, s. 152). Då insamlingsmetoden ej kräver fysiska möten medför det även att kostnader kan hållas nere, då det inte tillkommer eventuella resekostnader (Ejlertsson, 2005, s. 11-13).

Ytterligare fördelar med att genomföra en enkätundersökning är att frågeformuleringarna samt svarsalternativen är standardiserade, det vill säga, samtliga respondenter kommer ta del av en identiskt utformad enkät. Det leder i sin tur att svaren blir förhållandevis lätta att bearbeta (Byström & Byström, 2011). Överlag finns dock en risk för stort bortfall vid enkätundersökningar, som till exempel kan bero på bristande utformning av enkäten vilket resulterar i att respondenter inte förstår frågorna och därför väljer att inte svara. Det finns även en ökad risk för missförstånd eftersom man inte vet hur respondenten kommer uppfatta eller tolka frågorna och det finns heller inte möjlighet att klargöra (Dahmström, 2011). Vidare går det inte att utveckla svaren med följdfrågor eller att personligt anpassa frågorna till respondenten (Byström & Byström, 2011). Å andra sidan innebär avsaknaden av ett personligt möte att risken för intervjueffekten elimineras, det vill säga att respondenten påverkas av intervjuaren och anpassar sina svar till vad denne tror att intervjuaren eftersöker (Ejlertsson, 2005, s. 11-13). Målet med en kvantitativ undersökningsmetod är vanligtvis att resultaten ska tala för en större population än enbart respondenterna som deltar i undersökningen (Bryman &

(18)

Bell, 2015). Denna fördel är ett starkt skäl till valet av metod, då vår bedömning är att om undersökningens resultat ska vara relevant för vår frågeställning förutsätter det en högre grad av generaliserbarhet.

3.3 Val av respondenter

Unga konsumenter utgör en stor del av framtidens kundsegment, digitaliserad handel utgör en växande del av handeln och second hand utgör en vital del av förändringen av dagens ohållbara konsumtionskultur, därför är denna undersökning intressant för företag som säljer begagnade produkter på internet. Avgränsningen har gjorts enligt kriterier för åldersgruppen som kategoriseras som “Millennials”. Inom området finns delade meningar om var denna generation börjar och slutar samt hur den bör benämnas. Avgränsningen i denna studie är baserad på forskning där generationen benämns som ”Millennials” och består av individer födda mellan 1982 och 2000 (Calienes, Carmel-Gilfilen & Portillo 2016; Fromm & Garton, 2013; Mirrlees, 2015). Intresset för att undersöka just “Millennials” grundas i att denna generation beskrivs som den mest aktiva konsumenten på internet (Davidsson, Palm & Melin Mandre, 2018), mest betydelsefulla och krävande köpkraften (Calienes, Carmel-Gilfilen &

Portillo 2016) samt framkanten av hållbart tänkande (Hansen, 2004).

3.4 Enkätformulär

Nedan följer en redogörelse för enkätformulärets utformning och innehåll. Majoriteten av enkätfrågorna har formulerats som påståenden, och kommer härefter växelvis benämnas som frågor såväl som påståenden men båda benämningar avser de påståenden som presenteras i frågorna i enkätformuläret. Den fullständiga enkäten går att finna i bilaga 1.

3.4.1 Struktur

Enkätformuläret består av tre huvudsakliga delar samt en inledande del. I den inledande delen ställdes två demografiska frågor gällande födelseår och kön, varav den förstnämnda ställdes med syftet att sålla bort respondenter vars födelseår ej ingår i spannet vi undersöker. Därefter avhandlas de tre komponenterna från Tricomponent Attitude-modellen i varsin del. I respektive del ombads respondenten att värdera ett antal variabler, genom att ta ställning till ett eller flera påståenden om attitydobjektet, det vill säga digitaliserad second hand-handel. Påståendena i enkätfrågorna är formulerade utifrån attitydteorin för att säkerställa att mätningen och teorin bakom attitydkomponenterna korresponderar och respondenten tar ställning till dessa genom

(19)

att fylla i till vilken grad de håller med. Den sista frågan i enkäten är en ja/nej-fråga som undersöker om respondenten någonsin har handlat second hand-kläder på internet. Eftersom enkäten ämnar att undersöka respondentens attityd till digitaliserad second hand-handel, oavsett tidigare erfarenhet, placerades frågan sist. Syftet var att undvika att svaret på frågan skulle påverka respondentens attityd till resten av enkäten, exempelvis att respondenten skulle uppleva det onödigt att slutföra enkäten om hen själv aldrig har handlat second hand-kläder på internet.

3.4.2 Mätning

Mätningen utförs genom att använda en Likertskala med ett numeriskt format. Valet föll på att använda en sjugradig skala där 1 motsvarar ståndpunkten “håller inte alls med” och 7 motsvarar

“håller helt med”. En likertskala bör vara 5- eller 7-gradig då det inte tvingar respondenten att ta ställning utan kan ställa sig neutral till ett påstående (Saunders, Lewis & Thornhill, 2009).

Vi har aktivt valt att inte inkludera ett “vet ej”-alternativ då det kan förmedla en felaktig bild till respondenten av att det krävs viss kunskap eller erfarenhet för att kunna ta ställning och då kanske denne bedömer att hen inte är tillräckligt påläst och väljer därefter “vet ej”. Detta vill vi undvika då vi är intresserade av respondenternas generella värdering och uppfattning om attitydobjektet oberoende av erfarenhet och kunskap. En risk med att låta respondenten ställa sig antingen för eller emot ett påstående är att beroende på huruvida de är positivt eller negativt formulerade så kan det eventuellt resultera i positiv eller negativ bias. Vi har försökt att undvika detta genom att eftersträva viss variation mellan positivt och negativt laddade påståenden (Saunders, Lewis & Thornhill, 2009).

3.4.3 Operationalisering av frågor

I tabell 1 (på s. 18-19) redovisas hur operationaliseringen av de valda teorierna har utförts.

Tabellen beskriver hur enkätfrågorna har formulerats och hur de är kopplade till både Tricomponent Attitude-modellen samt hur undersökta variabler är förankrade till Marknadsföringsmixens 4P. Enkätfrågorna samt de variabler som behandlas har hämtats eller inspirerats från tidigare forskning om bland annat second hand- & internet-handel (Granström, 2006; McNeill & Moore, 2015; Yan, Bae & Xu, 2015; Yan, Hyllegard & Blaisi, 2012), statistiska rapporter (Cobbing & Vicaire, 2016; Svensk Handel, 2018; HUI Research, 2018) och nyhetsartiklar (Allhorn, 2019; Rawet, 2018; Seibold, 2018; Yau, 2018). Nedan följer en förklaring av hur enkätfrågorna är kopplade till komponenterna i Tricomponent Attitude-

(20)

3.4.3.1 Kognitiva delen

För att undersöka den kognitiva delen av respondentens attityd till digitaliserad second hand- handel har ett påstående per marknadsföringsmix-P lagts fram som knyter an till deras kunskaper och erfarenheter. De variabler som undersöktes var huruvida digitaliserad second hand-handel är; miljövänligt (produkt), ekonomiskt (pris), smidigt (plats) och trendigt (påverkan). Vi valde att koppla variabeln miljövänligt till Produkt eftersom varan i fråga inte är nyproducerad och bidrar därför inte med vidare koldioxidutsläpp kopplade till textilproduktionen (Cobbing & Vicaire, 2016). Variabeln ekonomiskt har valts eftersom det är ett begrepp som är starkt kopplat till second hand-produkter (Roux & Guiot, 2008) samt att många anser att begagnade varor ska vara billigare än konventionella. Smidigt har använts eftersom det anses vara den främsta fördelen med att handla varor på internet, enligt en rapport av Svensk Handel (2018). Variabeln trendigt behandlas eftersom flertalet tidningsartiklar argumenterar för den stora second hand-trenden som råder och hur företag anpassar sin marknadsföring efter den (Allhorn, 2019; HUI Research, 2018; Rawet, 2018; Seibold, 2018).

3.4.3.2 Affektiva delen

För att undersöka den affektiva delen av respondentens totala attityd, presenterades påståenden som anslöt till deras känslor och inställningar. Vid mätning av denna komponent fick respondenten svara på två frågor per marknadsföringsmix-P. Anledningen till varför vi valde att mäta fler variabler kopplade till den affektiva delen är att konsumentens känslor ofta är konsumentforskares huvudfokus. Detta eftersom känslor anses förmedla den mest omfattande bilden av attityden (Hansen et al., 2016, s. 240). Frågorna 5-12 är därför formulerade utefter hur diverse variabler får respondenten att ”känna”. Här återkommer variablerna från den kognitiva delen, exempelvis om det känns smdigt (plats) att handla second hand-kläder på internet eller om det får respondenten att känna sig trendig (påverkan). Utöver dessa används variabeln ofräscht eftersom detta har visat sig vara en vanlig uppfattning om second hand- produkter enligt tidigare forskningsstudier (Granström, 2006; Yan, Bae & Xu, 2015) och tryggt eftersom studier inom området digitaliserad handel har visat att många konsumenter finner stort värde i att känna trygghet och förtroende till webbplatsen de handlar från (Chih, Liou & Hsu, 2015). Fråga 8: ”Ett väldigt lågt pris skulle göra mig osäker på kvalitén…” ansågs intressant eftersom, trots att många anser att second hand ska vara billigt, kan även för låg prissättning ha motsatt effekt på konsumenternas inställning till en produkt eller varumärke (Caesarius &

Hohenthal, 2016, s. 67). Därför ville vi även undersöka om samma paradoxala effekt gäller vid

(21)

köp av second hand-kläder på internet. Övriga variabler i tabellen bedömdes vara väsentliga för att få en mångsidig och allomfattande mätning av den affektiva attitydkomponenten.

3.4.3.3 Konativa delen

Mätningen av den konativa delen är uppdelad i tre partier. Påståendena i frågorna 13-16 är kopplade till varsitt marknadsföringsmix-P och vill undersöka hur diverse variabler påverkar respondentens intention och beredskap till köp. Fråga 17 avser att undersöka olika variabler som snarare hämmar intentionen, dessa variabler är också hämtade från varsitt P. Slutligen syftar fråga 18 till att ta reda på hur stor sannolikheten är att respondenten skulle handla second hand-kläder på internet. Eftersom denna fråga endast är kopplad till den konativa attitydkomponenten, och inte de 4 P:na, är den inte inkluderad i operationaliseringstabellen.

I enkätfrågorna 13-16 behandlas variabler som enkla returer (produkt), rabatter och kampanjer (pris), en visuellt tilltalande webbsida (plats) och en inflytelserik person (påverkan). I fråga 17 mäts istället variablerna inte kunna se/känna (produkt), för dyrt (pris), krångligt (plats) och ej koll på området (påverkan). Vid handel på internet är en vanlig förutsättning att man inte kan se eller känna på varan innan man tar beslut om att köpa den. Enligt en rapport av Svensk Handel (2018) är det den främsta nackdelen med att handla på internet, till skillnad från i en fysisk butik. Därför ansågs enkla returer som en intressant variabel att undersöka eftersom det ger konsumenten möjlighet att granska och skicka tillbaka produkten, ytterligare inkluderades även variabeln att inte kunna se/känna på produkten innan köp, som en tänkbar anledning till att inte handla second hand-kläder på internet, i fråga 17. Vi valde att inkludera variabeln en visuellt tilltalande webbsida eftersom tidigare studier har argumenterat för vikten av inspirerande och intressanta handelsplattformar, i synnerhet när man ska rikta sig till unga konsumenter (Calienes, Carmel-Gilfilen & Portillo, 2016).

En metod som företag ofta använder sig av för att kommunicera med sina kunder är att förknippa sin produkt eller varumärke med kända profiler (Hansen et al., 2016, s. 281-283).

Därför valde vi att mäta om köpintentionen influeras av att en inflytelserik person handlar second hand-kläder på internet. Till sist, önskar vi även mäta om bristen av kundkommunikation har en betydande roll, det vill säga om kunden inte har någon koll på området eftersom den inte fått kontakt med den digitaliserade second hand-branschen alls.

Övriga variabler som behandlas ansågs relevanta för att utförligt lyckas kartlägga den konativa komponenten.

(22)

Tabell 1. Operationaliseringstabell Marknadsförings-

mixen

Tricomponent Attitude Modellen

Produkt Den fysiska produkten som erbjuds

konsumenten

Pris

Vad konsumenten får betala för produkten

Plats

Var/hur produkten distribueras och exponeras/finns tillgänglig

Påverkan Kommunikation mellan konsument och företag

Kognitiva delen Kunskap &

erfarenhet

Vad vi vill mäta:

Konsumentens kunskap och erfarenhet om den fysiska produkten.

Operationalisering:

1. Att handla second hand-kläder på internet är Miljövänligt?

Vad vi vill mäta:

Konsumentens kunskap och erfarenhet om produktens prissättning.

Operationalisering:

2. Att handla second hand-kläder på internet är Ekonomiskt?

Vad vi vill mäta:

Konsumentens kunskap och erfarenhet om produktens distribution &

tillgänglighet.

Operationalisering:

3. Att handla second hand-kläder på internet är Smidigt?

Vad vi vill mäta:

Konsumentens kunskap och erfarenhet om företagets

kommunikation utåt.

Operationalisering:

4. Att handla second hand-kläder på internet är Trendigt?

Affektiva delen Känslor &

inställning

Vad vi vill mäta:

Konsumentens känslor och inställning till den fysiska produkten.

Operationalisering:

5. Att handla second hand-kläder på internet känns ofräscht.

6. Att handla second hand-kläder på internet känns ansvarsfullt gentemot miljön.

Vad vi vill mäta:

Konsumentens känslor och inställning till produktens prissättning.

Operationalisering:

7. Att handla second hand-kläder på internet känns ekonomiskt motiverbart.

8. Ett väldigt lågt pris skulle göra mig osäker på kvalitén om jag skulle handla second hand-kläder på internet.

Vad vi vill mäta:

Konsumentens känslor och inställning till produktens distribution &

tillgänglighet.

Operationalisering:

9. Att handla second hand-kläder på internet känns tryggt.

10. Att handla second hand-kläder på internet känns smidigt.

Vad vi vill mäta:

Konsumentens känslor och inställning till företagets

Operationalisering:

11. Att handla second hand-kläder på internet får mig att känna mig trendig.

12. Att handla second hand-kläder på internet får mig att känna mig inspirerad.

(23)

Konativa delen Intention &

beredskap

Vad vi vill mäta:

Konsumentens intention till att köpa den fysiska

produkten.

Operationalisering:

13. Enkla returer skulle göra mig mer benägen att handla second hand-kläder på internet.

17. Vad får dig att inte handla second hand-på internet?

- Att inte kunna se/känna på produkten innan köp.

Vad vi vill mäta:

Konsumentens intention till att köpa produkten med avseende på pris.

Operationalisering:

14. Rabatter och kampanjer skulle göra mig mer benägen att handla second hand-kläder på internet.

- Det är för dyrt.

Vad vi vill mäta:

produkten med avseende på dess distribution och tillgänglighet.

Operationalisering:

15. En visuellt tilltalande webbsida skulle göra mig mer benägen att handla second hand-kläder på internet.

- Det är krångligt.

Vad vi vill mäta:

produkten med avseende på företagets

Operationalisering:

16. Det skulle göra mig mer benägen att handla second hand- kläder på internet om en inflytelserik person gör det.

- Jag har ingen koll på området.

3.4.4 Kritik mot enkät

Olika variabler kopplade till attitydobjektet har valts ut då de ansetts viktiga för studiens syfte.

Med detta riskerar vi dock att missa variabler som kan bedömas vara viktigare för respektive individuell respondent eller att variabler som respondenten är fullständigt likgiltig till har inkluderats. Vissa av variablerna kan även uppfattas som vinklade eller laddade åt något håll, vilket kan ha en påverkan på hur respondenten väljer att svara på enkäten (Ejlertsson, 2005, s.11-13). Däremot är enkäten utformad för att mäta respondenternas attityd till variablerna som behandlas och därmed bedömde vi att operationaliseringmodellen är viktig för uppsatsens syfte, trots att eventuellt flera viktiga variabler för den individuella respondenten saknas.

3.5 Tillvägagångssätt

Vi använde oss av Google Formulär för att skapa en online-enkät som sedan distribuerades på Facebook. Innan enkäten delades ut hade den testats på fem personer som tillhör målpopulationen med avsikten att identifiera eventuella otydligheter eller brister. Frågorna reviderades sedan utifrån testpersonernas synpunkter vilket resulterade i vissa omformuleringar i syfte att undvika missförstånd. Den reviderade enkäten var sedan tillgänglig att svara på i tre dygn och det totala deltagarantalet slutade på 170 stycken respondenter.

(24)

Den insamlade datan från undersökningen bearbetades därefter i Excel med syfte att sammanställa rådatan i tabeller och skapa diagram som presenterar svarsfördelningen mellan alternativen. Utöver det beräknades medelvärdet, standardavvikelsen och typvärdet för resultaten från samtliga enkätfrågor. Medelvärdet beskriver svarens genomsnittliga värde och anses vara det självklara genomsnittsmåttet vid statistisk analys (Körner & Wahlgren, 2012, s.

81). I denna undersökning antyder ett högt medelvärde på att fler respondenter svarat på den högre delen av den sjugradiga skalan, och menar därmed att de håller med om påståendet (alternativ 5-7). Ett lägre medelvärde betyder alltså att respondenterna i större grad svarat att de inte håller med (alternativ 1-3). Resultaten från vissa av frågorna hade en förhållandevis stor spridning, därför bedömdes standardavvikelsen vara av betydelse då det är ett mått på svarens genomsnittliga avvikelser från medelvärdet (Byström & Byström, 2011, s. 70). En låg standardavvikelse innebär att de flesta svaren ligger relativt nära medelvärdet, medan en hög standardavvikelse innebär det motsatta, vilket tyder på stor spridning. Typvärdet motsvarar det svar som har den högsta frekvensen, det vill säga det svarsalternativ som störst andel av respondenterna valt (Körner & Wahlgren, 2012, s. 69).

I föregående avsnitt där attitydteorin Tricomponent Attitude-modellen beskrivs, redogörs det för att den kognitiva delen till stor del bildas av individens erfarenheter. För att vidare studera erfarenhetens påverkan utfördes en statistisk analys i Excel, i form av t-tester, mellan grupperna som svarat att de har handlat second hand-kläder på internet och de som svarat att de inte har det. Syftet är att studera om de kognitiva variablerna värderas mer positivt av respondenterna med erfarenhet, för att sedan med hjälp av t-test mäta om gruppernas medelvärden signifikant skiljer sig från varandra. Slutsatser från analysen drogs om signifikansvärdet, även kallat p- värdet, hamnade under signifikansnivån 0,1 med ett 90 procentigt konfidensintervall.

Konfidensintervallet beskriver om medelvärdesskillnaden är signifikant med 90 procents säkerhet. Det vill säga att skillnaden i urvalsgruppernas medelvärden återfinns med 90 procents säkerhet i den större populationen. Valet av signifikansnivå motiveras av att studien ämnar att analysera den eventuella förekomsten av en övergriplig skillnad mellan grupperna, vilket ett lägre konfidensintervall kan ge bättre indikation på. Vidare mäter vi respondenternas attityder med hjälp av deras självuppskattade och subjektiva värden, vilket ej kategoriseras som hårddata, samt granskar resultaten under samma premisser (Körner & Wahlgren, 2015). Av dessa orsaker designades studien med en 90% statistisk styrka för att enklare kunna upptäcka en viss skillnad mellan grupperna.

(25)

4. Resultat

I avsnittet kommer vi presentera de bearbetade resultaten i samma ordning som de tas upp i enkätundersökningen med undantag för sista frågan. Den insamlade datan har sammanställts i tabeller och diagram i syfte att ge en tydlig översikt av utfallet. Respondenterna har, på en sjugradig skala, svarat på till vilken grad de håller med om en rad påståenden relaterade till digitaliserad second hand-handel. På den sjugradiga skalan motsvarar 1: “håller inte alls med” och 7: “håller helt med” medan 4 utgör ett neutralt svar. För redovisning av svarsfördelning för samtliga enkätfrågor hänvisar vi till tabellerna i bilaga 2.

4.1 Enkätundersökningen

Totalt 170 stycken respondenter svarade på enkätundersökningen. 160 av dessa tillhörde den population som undersöks, det vill säga generationen ”Millennials”. Resterande 10 respondenter kategoriserades som bortfall då de inte ingick i det åldersspann som undersöks.

Av återstående 160 respondenter var 66,25 % kvinnor och 33,75 % män. I sista frågan, rörande hur många som hade handlat second hand-kläder på internet någon gång svarade även där 66,25% nej och 33,75% ja.

4.1.1 Kognitiva delen

Nedan redovisas resultatet från den kognitiva delen. I tabell 2 visas i vilken följd påståenden ställdes i enkäten, för att dessa sedan ska kunna benämnas med siffror i kommande grafer som visar resultaten.

Tabell 2: Enkätfrågor 1-4

(26)

Diagram för fråga 1-4 (x-axel: sjugradig skala; y-axeln: antal respondenter)

Typvärde: 6 Typvärde: 7

Medelvärde: 5,65 Medelvärde: 5,66

Standardavvikelse: 1,19 Standardavvikelse: 1,19

Typvärde: 4 Typvärde: 4 & 6

Standardavvikelse: 1,46 Standardavvikelse: 1,51

Resultaten från frågorna 1-4 indikerar en neutral till positiv inställning till de olika påståendena.

Medelvärdet för alla påståenden ligger runt 5 och över 50% av respondenterna har svarat på den övre delen av skalan, det vill säga 5-7, i samtliga frågor, vilket visar på en förhållandevis positiv inställning. I frågorna 1 & 2 har över 80% av respondenterna svarat 5-7 vilket betyder att majoriteten håller med om att digitaliserad second hand-handel är både miljövänligt och ekonomiskt. I fråga 3, det vill säga hur smidigt det tycks vara att handla second hand-kläder på internet, är respondenterna mer neutrala. Typvärdet är 4 vilket betyder att det alternativet fick störst svarsandel (28,1%) samtidigt är standardavvikelsen större än i tidigare frågor vilket indikerar en större spridning. I fråga 4, är spridningen som störst vilket anges av den högsta standardavvikelsen. Detta går även att utläsa i svarsfördelningen där resultatet ger en liten variation för svarsalternativen 4-7, då andelen ligger runt 20% per svarsalternativ. Detta påvisar en neutral till positiv inställning till att handel av second hand-kläder på internet är trendigt.

(27)

4.1.2 Affektiva delen

Nedan redovisas resultatet från den affektiva delen. I tabell 3 visas i vilken följd påståenden ställdes i enkäten, för att dessa sedan ska kunna benämnas med siffror i kommande grafer som visar resultaten. Resultaten från frågorna har i diagrammen presenterats i par då dessa frågor är kopplade till samma marknadsföringsmix-P.

Fråga 5 Fråga 6 Fråga 7 Fråga 8 Typvärde: 2 Typvärde: 5 Typvärde: 5 Typvärde: 5 Medelvärde: 3,36 Medelvärde: 5,48 Medelvärde: 5,57 Medelvärde: 4,28 Standardavvikelse: 1,72 Standardavvikelse: 1,27 Standardavvikelse: 1,28 Standardavvikelse: 1,68

(28)

Fråga 9 Fråga 10 Fråga 11 Fråga 12 Typvärde: 4 Typvärde: 4 Typvärde: 4 Typvärde: 4 Medelvärde: 4,6 Medelvärde: 4,69 Medelvärde: 3,9 Medelvärde: 3,85 Standardavvikelse: 1,35 Standardavvikelse: 1,49 Standardavvikelse: 1,79 Standardavvikelse: 1,75

Resultaten från frågorna 5 till 12 påvisar tämligen stor variation bland svaren vilket indikerar spridda inställningar till påståendena bland respondenterna. Två av frågorna, 5 och 8, utvärderar variabler som kan uppfattas negativa, därmed indikerar lägre medhåll en positivare inställning. Det första påståendet, det vill säga fråga 5, handlar om huruvida det känns ofräscht att handla second hand-kläder på internet vilket är relaterat till produkten. Resultatet gav medelvärdet 3,36 vilket innebär att majoriteten av respondenterna inte håller med om påståendet. Störst andel respondenter (20%) valde svarsalternativ 2 men spridningen bland svaren är relativt stor då standardavvikelsen är 1,72. Fråga 6, som även den är relaterad till produkt, visar på en positiv inställning till påståendet om det känns ansvarsfullt gentemot miljön att handla second hand-kläder på internet, då medelvärdet är 5,48 och typvärdet är 5.

Samtidigt är standardavvikelsen lägre (1,27) än föregående fråga. Påståendet i fråga 7 handlar om till vilken grad det känns ekonomiskt motiverbart att handla second hand-kläder på internet och fråga 8 rör huruvida ett väldigt lågt pris kan göra en osäker på kvalitén. Båda dessa är relaterade till konsumenters inställning till pris och båda fick 5 som typvärde med en svarsandel på 32,5% respektive 25,6%. Fråga 7 visar dock på en något mer positiv inställning till påståendet då medelvärdet är 5,57. Fråga 8 har ett mer neutralt medelvärde på 4,28.

Fråga 9 och 10 behandlar påståenden om huruvida det känns tryggt respektive smidigt att handla second hand-kläder på internet, vilka är kopplade till plats. Resultaten för båda påståendena visar på en neutral inställning till känslan av trygghet och smidighet då medelvärdet för fråga 9 är 4,6 och för fråga 10 är det 4,69. Båda påståendena fick även 4, vilket motsvarar ett neutralt ställningstagande, som typvärde där svarsandelarna var 31,9% (fråga 9) samt 26,9% (fråga 10). De två sista frågorna inom den affektiva delen är relaterade till påverkan

(29)

och mäter till vilken grad handel av second hand-kläder på internet får respondenterna att känna sig trendiga (fråga 11) samt inspirerade (fråga 12). Resultatet för fråga 11 indikerar att respondenterna har en neutral, om än något negativ, inställning till påståendet att köp av second hand-kläder på internet får dem att känna sig trendiga då majoriteten (25,6%) svarade 4 och medelvärdet är 3,9. Resultatet för fråga 12 var liknande då även den har typvärdet 4 med en svarsandel på 23,1 % men ett något lägre medelvärde på 3,85. Båda frågorna fick förhållandevis höga standardavvikelser, 1,79 för fråga 11 och 1,75 för fråga 12, vilket indikerar en större spridning bland svaren för dessa frågor.

4.1.3 Konativa delen

Nedan redovisas resultatet från den konativa delen. Detta kapitel är uppdelat i tre partier för att resultaten ska presenteras så tydligt som möjligt. I tabell 4 visas i vilken följd påståenden 13- 16 ställdes i enkäten, för att dessa sedan ska kunna benämnas med siffror i kommande grafer som visar resultaten.

(30)

Standardavvikelsen: 1,27 Standardavvikelsen: 1,86

Resultatet av denna del visar stor variation i svaren på de olika påståendena. I fråga 13, är typvärdet 7 vilket indikerar att respondenterna till hög grad stödjer påståendet om att enkla returer skulle öka deras köpintention. Vidare visar resultatet att 6,3% av respondenterna inte alls håller med om påståendet. Däremot indikerar medelvärdet på 5,62 att respondenternas genomsnittliga inställning är positiv, eftersom värdet överstiger 4. Resultatet av fråga 14 visar en stor spridning kring respondenternas inställning till huruvida rabatter och kampanjer har en påverkan på deras köpintention. Medelvärdet visar 4,98 vilket ger ett något positivt variabelvärde, däremot antar standardavvikelsen ett relativt högt värde på 1,75, vilket innebär att svaren inte är samlade runt medelvärdet.

Resultaten visar att 46,9% av respondenterna håller helt med om att en visuellt tilltalande webbsida skulle ha inflytande på deras köpintention (fråga 15). Även medelvärdet på 5,99 visar ett positivt ställningstagande, med en relativt låg spridning. Fråga 16, som behandlar påverkan av en inflytelserik person, syns en större spridning igen där standardavvikelsen är 1,86, vilket innebär att svaren skiljer sig till högre grad från medelvärdet som är 3,35. Typvärdet för detta påstående är 1, det vill säga att den högsta andelen respondenter håller inte alls med om att en inflytelserik person skulle ha någon påverkan på deras köpintention.

I tabell 5 nedan visas påståenden som hör till fråga 17 ställdes i enkäten, för att dessa sedan ska kunna benämnas med kortare sammanfattningar i kommande grafer som visar resultaten.