Hultsfred tidigare har varit lyckligt lottade från konkurrenter. I och med att Sverige är ett litet land så har det inte funnits utrymme för konkurrenter. Istället så har det funnits ett gäng i 10 000-15 000 pers klassen, som t ex Arvikafestivalen. Men i och med att exempelvis Arvika legat snäppet under Hultsfred i besökarantal och att även den ligger på landsbygden, så menar Jonas Bjälesjö att dessa två festivaler inte konkurrerar på samma sätt som Hultsfred och Where the action is gör.95
Han menar alltså att Arvika och Hultsfred spelar i samma liga eftersom båda två är
landsortsfestivaler eller campingfestivaler och därmed inte är konkurrenter. Det är intressant att han tar upp landsortsfestivalen/campingfestivalen som egen festivalgenre. Efter Way Out West sommaren 2007 så kunde man i media ana en uppdelning mellan
landsortsfestival/campingfestival och musikstadsfestival och det är återigen en faktor som ifrågasätter fältets autonomi.
Ingången i artikeln ”Staden lockar festivalbesökarna” i E24 Näringsliv är: Staden har vunnit mot campingplatsen. Ola Broqvist på Luger, som arrangerar Way out West menar att det är den äldre generationen som har tröttnat på campingtillställningarna.96 Liknande resonemang hörs i
92
Intervju med Per Alexandersson, 13/2 2008 93
Rage Against the Machine gjorde ytterligare en återföreningsspelning i USA 2007 94
Intervju med Per Alexandersson, 13/2 2008 95
Intervju med Jonas Bjälesjö, 9/1 2008 96
”Staden lockar festivalbesökarna”, TT Spektra, http://www.e24.se/efterborsen/artikel_47743.e24. Publicerad i E24 näringsliv, 8/8 2007
DN:s artikel ”Vi vill höra musik, inte vada i lera”. Tonåringarna tältar och punkarna regnar bort i Roskilde, menar skribenten. Arrangemanget Accelerator i Stockholm tas upp som exempel som en sådan festival som har en äldre publik. Folk har tröttnat på att tälta, toksupa och grisa ner sig i tre dygn, menar den intervjuade Lugerarrangören. Skribenten menar också att det inte bara handlar om bekvämlighet. Musikens betydelse hänger samman med vilken typ av festival det är.
”Skillnaden mellan en festival i staden och en i obygden är inställningen till musikens betydelse. Vi vill sätta fokus på musiken. För en festival i skogen där alla måste campa blir programmet lite mer sekundärt efter upplevelsen som helhet. Till Way out West kan folk komma som vill höra bra musik men som struntar i allt runt omkring.”97
Således menar arrangörerna från Luger att landsortsfestivalerna är sämre än de som äger rum i staden. Det torde vara en smakfråga. Per Alexandersson och Jonas Bjälesjö pratar i sin tur om äkta vara.
”Vi är en ideell förening i Hultsfred och de är ett stort amerikanskt bolag som inte gillar konkurrens. […] Vi är en tredagarsfestival som håller till i Småland, det här är en urban historia som håller till på en gräsplätt på Djurgården.”98
Jonas Bjälesjö tar upp Lollipopfestivalen som under mitten av 1990-talet sågs som en konkurrent till Hultsfred. Bjälesjö menar att gemene man aldrig såg Lollipop som en riktig festival.
”Det var bara Stockholmare som kom upp med en picknickkorg, ryggsäck och seglarskor och trodde att de var på festival. Det var ju ingen riktig festival även om programmet var fantastiskt. Folk definierade aldrig den som en riktig festival.”99
I artikel ”Inte samma slags festival” i Nya Wermlandstidningen så menar Arvikas festivalgeneral Jonas Hallberg att det nya arrangemanget Where the action is inte innebär en
konkurrenssituation för Arvikafestivalen, p g a att Arvika har en annan profil än endagsfestivalen.
”Det är samma situation varje år, vissa av festivalerna tappar publik och andra ökar. Det är inte samma slags festival som vi erbjuder. […] Arvikafestivalen handlar om en helhetsupplevelse med camping som storstadsfestivalerna saknar.”100
Arvikafestivalen erbjuder, enligt Jonas Hallberg, alltså samma upplägg med fest, camping och musik, som Hultsfred. Hallberg tycker ändå inte att Arvikafestivalen berörs av Where the action is och det kanske beror på att dessa båda arrangemang ligger på olika tidpunkter. Samtidigt har
97
Ola Broqvist i artikeln ”Vi vill höra musik, inte vada i lera” av Johan Åkesson. Publicerad i DN 1/8 2007
http://www.dn.se/DNet/jsp/polopoly.jsp?a=676196 98
Per Alexandersson, om EMA Telstar och Where the Action is i artikeln ”Stockholmsfestival krockar med Hultsfred” av Sara Ullberg, http://www.dn.se/DNet/jsp/polopoly.jsp?a=735327. Publicerad i DN 22/1 2008
99
Intervju med Jonas Bjälesjö, 9/1 2008 100
Arvika förändrat sitt upplägg inför 2008. Festivalen som legat på en publiknivå runt 15 000 besökare har inlett ett samarbete med Roskilde. Dessa två ligger numera på samma helg och för Arvikas del innebär det en ny profil med större artister och därmed utökad publikkapacitet. Just artister och publik är nyckelorden här. Publiken är egentligen de som styr hela
festivalmarknaden. De är smakdomare och mätstickor på det kulturella och ekonomiska kapitalet. Kommer inte publiken så blir det ingen fest och det de vill ha är bra artister och
grymma upplevelser. Det finns säkert de som åker till Hultsfred just för att Hultsfred är Hultsfred och det spelar ingen roll vad som står i festivalprogrammet. Men för de allra flesta så borde utbudet ha betydelse, vilket påverkar strukturen och konkurrensen på hela festivalfältet. Vi kommer att höra röster från besökare senare i uppsatsen. Först ska vi titta lite närmare på mediebilden på festivalmarknaden.
Mediebilden
I och med att strategin som ligger går ut på att använda sig av medias fördomar om festivalen så innebär det att man som festivalaktör existerar i relation till media. Det gör media till en lika viktig aktör på festivalmarknaden som vilken annan aktör. Per nämner dels att man använder medias fördomar om festivalen, d v s man använder den dåliga mediebilden. Samtidigt säger han också att man använder mediebilden när den är god men när den är dålig så använder man den inte.
”Vi refererar inte i vår marknadsföring till vad olika media tycker om oss. Det är nog ointressant för vår publik. […] Tittar man på storstadspressens bild av vad en bra festival ska vara så stämmer inte den överens alls med vad Hultsfred är eller vad publiken tycker. För de är ju här och de kanske kommer hit på måndagen, åker hem på söndagen och lever ett campingliv i en vecka i princip. Lever jättebilligt och har jättekul och ser sju av hundra band är jättenöjda med det. De skiter i om det är porslin eller inte”101
Är man inbiten festivalbesökare med Hultsfred på topplistan så stämmer det nog att man inte bryr sig särskilt mycket om vad media säger om festivalen. Likväl är det svårt att undgå medias skildring av festivalmarknaden anno 2007/2008. Ord som ”misslyckande”, ”förlust”, ”back sju miljoner”, ”en sparkad festivalchef” återkommer med särskilt fokus under hösten 2007 när Hultsfred talades om i media.102 Under arbetet med denna uppsats så har jag i skrivandets stund (mars 2008) tappat räkningen på hur många gånger jag fått reaktionen. ”Det gick inte så bra för dem va?” när jag berättat vad jag skriver om för människor.
I och med en växande festivalmarknad så spelar också mediebilden en viktig roll. Media är en kanal, ett verktyg för marknadsföring och mediebilden används tydligen som marknadsstrategi
101
Intervju med Per Alexandersson, 13/2 2008 102
”Staden lockar festivalbesökarna”, TT Spektra, http://www.e24.se/efterborsen/artikel_47743.e24. Publicerad i E24 näringsliv, 8/8 2007 och ”Han ska ta festen tillbaka till Hultsfred”, Carl Cato,
både när den är bra och dålig. Alexandersson tar i vår intervju upp den konkurrensen som hårdnat nationellt.
”Det finns fler festivaler idag och det är fler festivaler som har ett seriöst
musikprogram. Mediebilden av de här arrangemangen varierar ju från år till år så den har ju viss betydelse” 103
Media kan alltså nästintill ses som en lika viktig aktör på festivalmarknaden som arrangörerna och inte enbart som en extern aktör. Det är via media som varumärket kommuniceras ut och det är på grund av media som man forumlerar strategier för hur man ska inta bra positioner på fältet. Alltså spelar mediebilden roll och även om media inte har samma roll som en
konkurrerande aktör, så kan dess roll inte ignoreras eftersom aktörer på ett fält till viss del existerar i relation till media. Det är i media som det talas om festival och det påverkar i sin tur diskussionen bland gemene man, eftersom den fortsätter på olika internetforum.
Bourdieu talar om att hela fältteorin går ut på att överleva och präglas av en kamp på fältet.104 Per Alexandersson talar också om en kamp. Han menar då att hela verksamheten måste gå runt, man måste sälja biljetter. Han återkommer till historiens inverkan på hur man formar sin profil och sitt varumärke.
”Man kanske har blivit lite mer formell nu. Man kanske inte stjäl brevlådor i Mariannelund eller bryter mot lagar och sånt där. Det är till viss del fortfarande en kamp men den kanske är mer sofistikerad idag. Idag sker den ju mer i medial synvinkel.”105
Samtidigt som mediebilden inte kan ignoreras och används som ett verktyg som kommunikation så kan den heller inte tas på för stort allvar. Likväl som media spelar stor roll på
festivalmarknaden, så har de fortfarande en annan position än arrangörer som utgör marknaden. Skillnaden ligger i att medias uppdrag är att granska, kritisera, hylla och skildra samhällsfenomen, som festival faktiskt blivit i och med den mängd festivaler som äger rum. Alexandersson tycker sig se två typer av journalister, dels en populärjournalistisk medieform som betyder mycket för väldigt få. Sen en mer samhällsbevakande journalistgrupp och han menar båda dessa två grupper är del av verkligheten.
”Jag menar, det är ju deras jävla jobb. Jag ser inga problem i det men sen är det ju så att när drevet går som i somras så bestämmer de sig uppenbarligen. Jag upplever den här yrkeskåren som ganska lättjefull och oftast så följer de en ström. Börjar någon tala om att det här går åt helvete så följer man det. […] Det är klart att mediebilden betyder något men frågan är hur mycket och därom tvistar de kloka.”106
103
Intervju med Per Alexandersson, 13/2 2008 104
Bourdieu, Pierre. Konstens regler - det litterära fältets uppkomst och struktur. Brutus Östling Bokförlag Symposion 2000, sid 335
105
Intervju med Per Alexandersson, 13/2 2008 106
Mediebilden är komplex och därmed blir också publikbilden komplex. Likväl som mediebilden påverkar publikbilden så är omvärldens bild av festival svårdefinierad eftersom den är subjektiv. Om man exempelvis ställer frågan om vad någon har för bild av Hultsfred så beror svaret på vem man pratar med. Jonas Bjälesjö likaställer varumärket med publikbilden.
”Varumärket innehåller olika saker tror jag. Frågar man ungdomar som är musikintresserade eller frågar man folk som har varit ungdomar och
musikintresserade så står Hultsfred för en del av uppväxten, minnen, nostalgi […] Det är det ena. Sen tror jag att varumärket även innefattar ett nationellt
ungdomsprojekt, att man bygger en verksamhet som innehåller olika delar, utbildning, forskning, näring och kultur. Det tror jag mer finns med i den äldre generationens bild av Hultsfred”. 107
Vidare berättar Jonas Bjälesjö att han tror varumärkesprofilen kan skifta beroende på
omständigheter. ”Nu är Hultsfred under press, vi har fått en ekonomisk smäll och det kommer upp nya konkurrenter”, säger han och syftar på Where the action is, som ligger på samma helg som Hultsfred.108 Festivalmarknaden är alltså föränderlig över tid precis som andra kulturella fält.
Publikbilden
På Hultsfredsfestivalens hemsida www.rockparty.se finns ett forum där musik, festivalen, mm diskuteras. Det är främst ungdomar som besökare forumet och det fungerar lite som en kommunikationskanal mellan arrangören och andra. Moderator är Håkan Durmér, festivalens presschef och som besökare har man möjlighet att ställa frågor till Rockparty. Som besökare måste man registrera sig för få delta i diskussioner. Man väljer vilken medlemsgrupp man tillhör, exempelvis ”festivalbesökare” och man får en status beroende på hur många inlägg man gör. Rankningen är utefter festivalens scener, d v s Hawaii som mest och Rookie som minst. Det intressanta med forumet är att det ger en bild av varför ungdomar vill åka på festival och varför det just är Hultsfred som lockar eller inte lockar för dem. Jag ser forumet som ett
analysverktyg för publikens bild av Hultsfred. När jag säger publiken, då menar jag folk som har ett intresse för festival. De som inte har minsta intresse för festival syns inte och de som märks i just detta forum är människor som har ett intresse eller relation till Hultsfred och/eller
campingfestivaler. Det är den stora publiken som syns här och även om många av dessa människor har Hultsfred som förstahandsval som finns det ingen garanti för att de kommer att välja just den festivalen. Hultsfred har en fördel i och med att de är marknadsledande, men publiken kan lika gärna välja att åka på Arvikafestivalen. Den avgörande faktorn är utbudet och vilka artister som kommer. Det finns alltså ett förhållande mellan innehåll och konkurrens festivaler emellan. Även om festivaler inte kan jämföras med varandra och kanske inte ligger vid samma tidpunkt eller har samma upplägg och därmed inte utgör någon direkt konkurrens för
107
Intervju med Jonas Bjälesjö, 9/1 2008 108
varandra, så hänger det i slutändan på utbudet. Det gäller för den interna aktören att fixa rätt band, annars kommer inte publiken och i längden riskerar aktören att förlora positionen. Efter att ha tittat närmare på forumet tycker jag mig se att det är tre olika punkter som återkommer i olika former.
• Festen, festivalens innehåll, d v s festivalens identitet
• Musiken, bandbokningar och urvalet av bokningar. Det är här mest ris och ros förekommer
• Utbud och konkurrens. Vilken festival man ska åka på, för –och nackdelar med Hultsfred i relation till andra svenska festivaler.
Exempel på ovanstående kan ses i följande inlägg.