Konsumentbeteende i relation till inkomst, 35 000 – 50 000 kr

Figur 12 – Egen bearbetad

Studien visade att 13,20% av de med inkomsten 35 000 – 50 000 överkonsumerar lite vid realisationer. En aspekt som författarna kan se från denna kontrollvariabel är att individer med hög inkomst konsumerar mindre vid realisationer. Av 121 respondenter var 18,8%

18,95% 6,55% 0,00% 2,00% 4,00% 6,00% 8,00% 10,00% 12,00% 14,00% 16,00% 18,00% 20,00% Lön: 20 000 - 35 000 Shoppar Mycket Shoppar Lite 5,70% 13,20% 0,00% 2,00% 4,00% 6,00% 8,00% 10,00% 12,00% 14,00% Lön: 35 000 - 50 000 + Shoppar Mycket Shoppar Lite

höginkomsttagare och av dessa 18,8% var endast 5,7% personer som överkonsumerar mycket vid realisationer.

5 Analys

I detta kapitel analyseras de resultat som tidigare redovisats tillsammans med teorierna. Författarna kommer i detta kapitel kontrollera och diskutera om de valda hypoteserna stämmer eller ej.

5.1 Hypotes 1

Resultatet från studien stödjer författarnas hypotes angående neurotisk personlighet och överkonsumtion vid realisationer. Studien visade att respondenter med neurotisk personlighet visade på högst värden i överkonsumtion vid realisationer. Dessa resultat överensstämmer även med en stor mängd litteratur som visar att variabler som ångest, impulsivitet är viktiga komponenter och individuella skillnader som driver konsumentbeteende vid realisationer, och som även ofta leder till överkonsumtion.

Figur 13 – Egen Bearbetning

Tidigare nämnde författarna Otero-Lopex & Pols (2013) i studien om tvångsmässiga inköp, att de som fick högst poäng, och därav var offer för de tvångsmässiga inköpen, i hans studie var de med neurotisk personlighet. Dessa resultat var även i överensstämmelse med

slutsatserna från Thompson & Prendergast (2015), där neurotisk personlighet konstaterades att förutsäga impulsköp. Den neurotiska personligheten visar som tidigare nämnt i

femfaktormodellen, på emotionell instabilitet och utgör därför även en riskfaktor för överkonsumtion vid realisationer. Detta då de inte har ”kontroll” över de känslor som kan uppstå när motivationen driver de till ett oönskat konsumentbeteende. Det författarna kom fram till var att den neurotiska personligheten utgör en riskfaktor för överkonsumtion vid realisationer, de är de säregna personlighetsdragen som ligger till grund till varför detta kommer sig. Tidigare i denna studie tog författarna upp teorin om överkonsumtion, Sydsvenskan (2006) bekräftade att allt fler tappar kontrollen av sitt spenderande och

utvecklar ett beroende av att konsumera varor. Den neurotiska personen är en instabil individ och har svårigheter att kontrollera sin impuls. När den instabila neurotiska personen tappar kontrollen över sin konsumtion är det lätt att de landar i ett konsumtionsberoende. Det är lättare för den neurotiska personen att hamna i en situation där de överkonsumerar vid realisationer, eftersom de har en oförmåga att kontrollera sina impulser.

I denna studie framgick de inget samband för den icke-neurotiska personligheten och dess konsumentbeteende vid realisationer. Författarna fann att det är på en individuell nivå och att

Neurotisk

det är ett antal andra aspekter, som inte undersökts i denna studie, som avgör konsumentbeteendet vid realisationer. Femfaktormodellen förklarar den neurotiska

personligheten som graden en individ klarar av att vara stabil under olika påfrestningar. Den icke-neurotiska personen karaktäriseras då som en stabil individ och har en förmåga att hantera stress utan problem. Detta kan ligga till grund till varför de inte visar en tydlig

konsumtion vid realisationer. Medan de neurotiska personerna har svårt att häva impulser, har istället den icke-neurotiska personen en större självkontroll och är lugn samt avslappnad. Det kan därav vara av andra anledningar de icke-neurotiska personerna överkonsumerar vid realisationer.

Författarna anser att det finns en risk för missvisande data för den icke-neurotiska

personligheten och att detta kan vara en anledning till varför det inte finns ett tydligt mönster för dessa individers konsumentbeteende vid realisationer. Att vara en neurotisk person kan vara en laddad fråga. Att besvara påståenden såsom ”ångest är en återkommande känsla i min vardag” eller ”Jag anser att det är viktigt vad andra människor tror och tycker om mig” kan vara laddat för många individer. Författarna anser att många kan besvara dessa påståenden felaktigt på grund av att de inte vill medge sin ångest, eller att de bryr sig om andras åsikter. De kan då i denna enkät ge felaktiga svar och därför bidra till missvisande data. Det finns alltid en risk med att be respondenten besvara känsliga påståenden. Psykisk ohälsa är inte lika tabubelagt i dagens samhälle, som det tidigare har varit. Men psykisk ohälsa, såsom ångest, är fortfarande en känsla många individer inte vill medge sig ha. Författarna analyserar dock respondenternas svar så som data påvisar, men detta finns i åtanke vid analys av data.

5.2 Hypotes 2

Resultatet från studien stödjer även författarnas andra hypotes angående extrovert personlighet och överkonsumtion vid realisationer. Studien visade att respondenter med extrovert personlighet visade på högst värden i överkonsumtion vid realisationer.

Figur 14 – Egen bearbetning

Författarna fann i denna studie att den extroverta personligheten överkonsumerar vid

realisationer. Därav stämmer den förutnämnda hypotesen som ligger som grund för studien. Detta resultat överensstämmer med Thompson & Prendergast studie (2015), som visade att impulsköp var positivt förknippade med extrovert personlighet. Detta på grund av att

självreglering och kontroll konstateras vara negativt associerat med de individer som påvisar hög extrovert-personlighet. Verplanken och Herabadi (2001) fann även dem betydande

Extrovert

förhållanden mellan impulsköp och extraversion. De fann att extroverta personligheter är mer benägna att konsumera på impuls. Att de extroverta personligheterna visar en svaghet att kontrollera den egna impulsen samt har en svag självreglering, kan komma att påverka hur dessa individer reagerar på realisationer. De landar då i en överkonsumtion när de möter realisationer då de finner en svårighet att stå emot impulsen, och faller istället för frestelsen att konsumera.

En annan anledning till varför extroverta överkonsumerar vid realisationer kan vara att deras homeostas inte ligger i balans. Balansen är inte nådd på grund av att olika behov inte är tillfredsställda såsom behovet för tillhörighet och självförtroende. Många gånger väljer då individer att konsumera med en önskan av att känna tillhörighet, i tron om att få bättre självförtroende och på så sätt på homeostas i balans. Som författarna tidigare skrivit i konsumentbeteende avsnittet väljer många individer att konsumera varor som uttrycker och återspeglar sin självbild. Författarna anser att individer inte alltid konsumera varor som uttrycker och återspeglar sin självbild utan istället väljer att konsumera varor som uttrycker och återspeglar den självbild som personen vill efterlikna utifrån vilken grupp den vill tillhöra. Detta garanterar inte att deras självbild och känsla av tillhörighet blir starkare, författarna tror snarare tvärtom. Eftersom att homeostas då fortfarande inte är i balans kommer konsumtionen att fortsätta.

I resultatet framgick det att den introverta personligheten överkonsumerar mindre vid

realisationer. Detta kan styrkas med motivationsteorin där det framgår att en person som inte befinner sig i homeostas har ett eller flera behov som inte är tillfredsställda. Dessa behov är antingen styrda av psykologiska eller biologiska behov och i detta fall av de psykologiska behoven som ligger till grund för motivationen att överkonsumera. Att de psykologiska behoven inte är tillfredsställda innebär att en person inte känner tillräcklig tillhörighet, självförtroende/självkänsla och att behoven att synas blir större. En individ med introvert personlighet är en person som inte känner behovet av att behövas synas och höras mest vilket tyder på en bra självkänsla. De befinner sig i homeostas vilket leder till att motivationen som ligger till grund för konsumtion är låg. Detta innebär att en person med introvert personlighet sannerligen inte kommer att överkonsumera vid realisationer.

5.3 Kontrollanalys

Figur 15 – Egen Bearbetning

Författarna valde i denna studie att göra en kontrollanalys. Detta för att sätta en annan komponent som kan spela stor roll till varför individer överkonsumerar vid realisationer, i relation till personlighet. Det författarna kom fram till var att inkomst kan komma att ha en stor inverkan vid överkonsumtion av realisationer. Löneaspekten är en extern effekt som kan komma att påverka individers konsumentbeteende vid realisationer. De som framgick ur kontrollanalysen var att de med låg inkomst konsumerade mer vid realisationer än de med högre inkomst.

Anledningen till varför de som har lägre inkomst konsumerar mer vid realisationer anser författarna är för att de behöver söka billigare alternativ på marknaden. Lundberg (2019) som själv upplevt detta, diskuterade fenomenet i artikeln “ska man skämmas för att man jagar reapriser?” beskrev han att eftersom hans mamma var låginkomsttagare behövde de jaga realisationer. Detta för kunna ha råd till att köpa diverse nödvändigheter. Denna artikel stödjer resultaten samt hypotesen i denna studie.

En annan aspekt som författarna kan se i detta resultat är att individer med hög inkomst konsumerar mindre vid realisationer. Författarna antar att detta beror på att de inte är i behov av att “jaga reapriser”. Denna grupp av individer är inte lika priskänsliga och kan därför konsumera när de vill och vad de vill. Höginkomsttagare behöver heller inte “passa på” att köpa när priset är nedsatt eller vid andra erbjudanden. Detta gör att de inte landar i en överkonsumtion vid realisationer.

Författarna vill förtydliga att individer med en högre inkomst kan komma att överkonsumera, men denna undersökning gällde endast överkonsumtion vid realisationer.

6 Slutsats

Nedan kommer studiens syfte att besvaras. Syftet med studien var följande: Syftet med denna studie är att undersöka personligheters påverkan på upplevd

överkonsumtion. Vidare ämnar undersökningen att se huruvida slutsatser kan dras mellan personlighetstyp och påverkan av realisationer.

Denna studie syftar även till att öka konsumenters förståelse till den egna överkonsumtionen. Detta är inte ett praktiskt bidrag till företagen utan istället vill författarna ge konsumenten verktyg för att bättre förstå deras benägenhet till den egna överkonsumtionen.

Slutsatsen författarna drar utifrån denna studie är att det går att se samband mellan

personligheter och överkonsumtion vid realisationer. De personligheter som undersöktes i denna studie var de neurotiska samt extroverta personligheterna med dess motsats icke- neurotisk och introvert. Det som framgick var att de neurotiska samt extroverta

personligheterna påverkades mest av realisationer och där de även landade i en

överkonsumtion. De introverta personerna visade inte på en överkonsumtion vid realisationer. De respondenterna med en icke-neurotisk personlighet var svårare att tolka, de hade inget tydligt konsumentbeteende vid realisationer.

Vidare gjorde författarna en kontrollanalys av inkomst kontra konsumentbeteende för att se en extern effekt som kan stå i relation till personligheten. Där framgick det att individers inkomst påverkar dennes överkonsumtion vid realisationer. Inkomst verkar därav ha en stor effekt på överkonsumtionen. Resultatet var att de respondenterna med låg inkomst

konsumerade mer vid realisationer än de med hög inkomst. Detta anser författarna bero på att individer med låg inkomst utnyttjar tillfällen då de kan konsumera mer för lägre pris. De individerna med hög inkomst inte är lika beroende av realisationer, de är heller inte lika priskänsliga.

Denna studie bidrar med en ökad förståelse till den egna överkonsumtionen. De konsumenter som överkonsumerar vid realisationer okontrollerbart får här en möjlighet att vara självkritisk och inse att individens impuls kan bero på personligheten. Konsumenten kan därför bli mer självmedveten och inse vart problematiken i detta beteende ligger.

Denna studie bidrar även med att göra konsumenter mer självkritiska till sin överkonsumtion vid realisationer, och på så sätt bli mer självmedvetna. Denna självmedvetenhet kommer att kunna gynna konsumenter vid framtida realisationer och på så sätt inte landa i en