20% på överkonsumtion, passar du på? : En kvantitativ studie om vad som påverkar överkonsumtion vid realisationer

(1)

20% på överkonsumtion,

passar du på?

EN KVANTITATIV STUDIE OM VAD SOM PÅVERKAR

ÖVERKONSUMTION VID REALISATIONER

KJELL HANNA. TUHRAL YASEMIN

(2)

Abstract

Title: 20% on overconsumption, deal or no deal? Date: 2020-06-05

Paper type: Bachelor's thesis

Institute: EST – Ekonomy, Society & Engineering, Mälardalens University. Writers: Hanna Kjell 950327, Yasemin Tuhral 960213

Mentor: Daniel Tolstoy

Keywords - Overconsumption, Realizations, Extraversion, Neuroticism, Introvert, Non- Neurotic, Consumer Behaviour

Purpose - The purpose of this study is to investigate the influence of personality on

perceived overconsumption. Furthermore, the study aims to see whether conclusions can be drawn between personality type and the impact of realizations. The authors also want to examine a salary-perspective, if an individual's income affects his or her over-consumption at realizations. Furthermore, this study aims to increase consumers' understanding of their own over-consumption. This is not a practical contribution to the companies but instead the writers want to give the consumer tools to better understand their own over-consumption. Research question: Does a correlation exist between an individual's personality and its over-consumption at realizations?

Methodology - In order to achieve the purpose of this paper, the authors have formulated a survey that 121 number of people answered. The survey was divided on the authors' facebook platforms. The results the authors’ received from the survey have been analyzed and

connected to the chosen theories, in order for the purpose to be achieved.

Findings: The authors received 121 responses from the survey. The results showed that individuals with extrovert as well as neurotic personalities over-consume most when facing realizations. The study also showed that low income earners over-consume more than what people with a higher salary does.

Conclusion: It is possible to see a connection between different personalities and their over-consumption at realizations. Furthermore, it is possible to draw conclusions about low- and high-income earners and how they react to realizations. It was proven that those with lower salaries show a tendency of a higher over-consumption when facing realizations.

(3)

Sammanfattning

Titel: 20% på överkonsumtion, passar du på? Datum: 2020-06-05

Nivå: Kandidatuppsats

Institution: EST – Ekonomi, Samhälle & Teknik, Mälardalens Högskola. Författare: Hanna Kjell 950327, Yasemin Tuhral 960213

Handledare: Daniel Tolstoy

Nyckelord: Överkonsumtion, realisationer, Extrovert, Neurotisk, Introvert, Icke-Neurotisk, Konsumentbeteende.

Syfte: Syftet med denna studie är att undersöka personligheters påverkan på upplevd

överkonsumtion. Vidare ämnar undersökningen att se huruvida slutsatser kan dras mellan personlighetstyp och påverkan av realisationer. Författarna vill även undersöka ur ett löneperspektiv, om en individs inkomst påverkar dennes överkonsumtion vid realisationer. Denna studie syftar även till att öka konsumenters förståelse till den egna överkonsumtionen. Detta är inte ett praktiskt bidrag till företagen, istället vill författarna ge konsumenten verktyg för att bättre förstå deras benägenhet till den egna överkonsumtionen.

Frågeställning: Finns det samband mellan individers överkonsumtion vid realisationer och

personlighet?

Metod: En kvantitativ undersökning har utförts. Undersökningen gjordes i form av en enkät

som bestod av 18 frågor. En pilotenkät utfördes, efter det gjorde författarna ändringar i enkäten efter att det visade sig att några frågor var svåra att förstå.

Enkäten delades sedan på Facebook via författarnas privata sidor, den delades även i gruppen “IMF 2019/2020” som författarna är medlemmar i.

Resultat: 121 svar inkom på enkäten. Resultatet visade i att individer med extrovert samt

neurotiska personligheter är de som överkonsumerar vid realisationer. Vidare visar studien även att låginkomsttagare överkonsumerar mer vid realisationer än höginkomsttagare.

Slutsats: Slutsatsen är att personligheter och inkomst har en betydelse och påverkan på

(4)

Begreppslista

Konsumtion: Processen av att köpa varor i utbyte mot pengar (Business dictionary, u.å) Överkonsumtion: En okontrollerad konsumtion som överstiger det egentliga behovet Personlighet: Individens sätt att vara, det som präglar dennes attityder, känslouttryck samt handlingar Allports (1937).

Motivation: Den inre drivkraften som står bakom individers beteenden. Organismers

drivkraft som väcker en önskan om ett nytt tillstånd, resulterar i att människan agerar mot det önskvärda tillståndet (Maslow, 1989).

Realisation: Även kallat “rea” är omsättning av de tillgångar ett företag har i sitt lager till likvid. Realisation eller “rea” innebär att ett företags tillgångar säljs till ett nedsänkt pris, detta för att få mer likviditet i företaget.

(5)

Innehållsförteckning

1 INLEDNING ... 6 1.1 PROBLEMDISKUSSION ... 7 1.2 SYFTE ... 9 1.3 FRÅGESTÄLLNING ... 9 1.4 AVGRÄNSNING ... 9 2 TEORETISKA UTGÅNGSPUNKTER ... 10

2.1 DEN PSYKOLOGISKA FEMFAKTORMODELLEN ... 10

2.2 TIDIGARE FORSKNING ... 12 2.3 KONSUMENTBETEENDE ... 14 2.3.1 Överkonsumtion ... 14 2.4 MOTIVATION ... 15 2.4.1 Positiv motivation ... 16 2.4.2 Negativ motivation ... 16 2.5 ANALYSMODELL ... 17 2.6 HYPOTESER ... 18 2.6.1 Hypotes 1 ... 18 2.6.2 Hypotes 2 ... 18 3 METOD ... 19 3.1 METODVAL ... 19 3.2 METODKRITIK ... 20 3.3 VAL AV TEORETISK REFERENSRAM ... 21 3.4 DATAINSAMLING ... 22 3.4.1 Urval ... 22 3.5 PRIMÄRDATA ... 23 3.6 ENKÄTDESIGN ... 23 3.6.1 Pilotenkät ... 24 3.6.2 Bortfall ... 24 3.7 OPERATIONALISERING ... 25 3.8 TROVÄRDIGHET OCH ANVÄNDBARHET ... 28 3.8.1 Reliabilitet ... 28 3.8.2 Validitet ... 29 3.8.3 Källkritik ... 29 3.9 ANALYS AV DATA ... 30 4 RESULTAT ... 31 4.1 RESULTAT AV PERSONLIGHETER ... 31 4.1.2 Resultat Översikt Personligheter ... 32 4.1.3 Extrovert personlighet ... 32 4.1.4 Introvert personlighet ... 33 4.1.5 Neurotisk Personlighet ... 34 4.1.6 Icke Neurotisk Personlighet ... 34 4.2 KONTROLLVARIABEL ... 35 4.2.1 Konsumentbeteende relation till inkomst 0 – 20 000 kr ... 35 4.2.2 Konsumentbeteende i relation till inkomst, 20 000 – 35 000 kr ... 36 4.2.3 Konsumentbeteende i relation till inkomst, 35 000 – 50 000 kr ... 36 5 ANALYS ... 38

(6)

5.1 HYPOTES 1 ... 38 5.2 HYPOTES 2 ... 39 5.3 KONTROLLANALYS ... 41 6 SLUTSATS ... 42 7 VIDARE FORSKNING ... 43 8 KÄLLOR ... 44 9 BILAGOR – ENKÄTEN ... 48

(7)

1 Inledning

I första kapitlet introduceras uppsatsens ämnesval i form av en inledning och

problemdiskussion där konsumtion och den psykologiska femfaktorteorin är centrala begrepp, detta för att ge en bättre förståelse till varför ämnet anses vara aktuellt idag. Därefter kommer syftet i följd av frågeställningen beskrivas.

Konsumtionen i Sverige är väldigt hög och ökar för varje år. Jämförs konsumtionen med länder i Europa ligger Sverige högt upp på listan, och ännu högre ur ett globalt perspektiv (Konsumenterna och miljön, 2018). Människor i Sverige anser att de är medvetna över sin konsumtion och de tror att konsumtionen har minskat sen år 2015 (Konsumtionsrapporten, 2018). Jämförs Sveriges konsumtion idag med år 2015 kan författarna dock se att svenskars medvetenhet inte stämmer, istället för en minskning har konsumtionen bara ökat

(Konsumtionsrapporten, 2019).

I samband med att konsumtionen i Sverige ökar för varje år, så är ökningen av realisationer ett faktum. Det konsumenter har blivit mer medvetna om är priset på de varorna de handlar. Konsumenten kan vänta på att varan de hade tänkt köpa ska bli nedsatt genom ett erbjudande, och då kommer de landa i ett köp (Grewal, m.fl. 2012). Det är även förekommande att

konsumenter jämför priser mellan olika företag med avsikten att hitta det mest lämpliga priset. Detta har lett till att fler butiker inom handelssektorn måste använda sig av olika realisationer, erbjudanden eller kampanjer, detta för att säkra sig om att konsumenter väljer att handla av just dem (Grewal, m.fl. 2012).

Människor är olika och har olika personligheter. Dessa olikheter kan också göra att

människor konsumerar olika. Att ge en övergripande definition av begreppet personlighet är svårt. Än idag förefaller dock Allports (1937) definition som en av de mest användbara just för att den är så generell och heltäckande. Han menar att individers personlighet utgörs av ”den dynamiska organisationen, inom individen, av de psykofysiska system som bestämmer dennes unika anpassning till omgivningen” (Allports, 1937). Personlighet avses därför framförallt som individens sätt att vara, det som präglar dennes attityder, känslouttryck samt handlingar (Allports, 1937).

Den ökade konsumtionen kan ofta leda till en överkonsumtion hos individer. Det finns ett flertal definitioner för fenomenet överkonsumtion. Författarna till denna studie har valt att definiera begreppet som något som går ifrån det ”normala”, där konsumenten landar i en konsumtion som överstiger det egentliga behovet, något som kan bli problematiskt i det långa loppet. Författarna i denna uppsats vill undersöka om olika personligheter är mer eller mindre benägna att överkonsumera varor vid realisationer. Alla människor är väldigt olika, och reagerar samt agerar därav olika på realisationer samt kampanjer. En del personer blir mer köpbenägna vid erbjudanden och kan landa i en konsumtion som inte är “nödvändig”,

(8)

diverse säljstrategier. En intressant aspekt i denna fråga är vilka individer det är som ofta “trillar” i realisationsfällorna. Spelar inkomsten någon roll? Är det de individer med låg inkomst som “tjänar” pengar på att shoppa under realisationer? Eller är det individer med en hög inkomst som handlar på ren impuls och njuter av att spendera pengar?

Personlighetsteorin som används i föreliggande undersökning är hämtade från

femfaktorteorin (McCrae & Costa, 2008). I denna teori delas individers personlighet in i fem olika dimensioner, dessa är; Extraversion, Agreeableness, Conscientiousness, Neuroticism och Openness. Svenskt översatt blir de då Extrovert, Vänlighet, Samvetsgrannhet, Neurotisk personlighet/känslomässig instabilitet samt öppenhet. Dessa anses vara medfödda egenskaper och enligt Costa och McCrae, som är forskarna bakom teorin, är de stabila över tid. En individ kan ligga på olika nivåer inom dessa fem dimensionerna och dessa höga respektive låga värden som anges visar hur personligheten är formad (McCrae och John, 1992). Frågan är om dessa personligheter, med sina utstickande karaktärsdrag, påverkar hur individen reagerar på realisationer. Kan en individ kontrollera sin överkonsumtion, eller är benägenheten att överkonsumera en del av min personlighet? Dessa frågor kommer författarna med hjälp av en kvantitativ forskningsmetod undersöka.

1.1 Problemdiskussion

Konsumtionen i dagens samhälle ökar i stadig takt för varje år som går. Statistik från HUI Research (2018) bekräftar en ökning i detaljhandeln med 83% sedan 2001. Svensk Handel (2020) intygar med en ökning av dagens klädkonsumtion med 4,9 % i februari i år jämfört med samma månad förra året. Kläder och skor stod även de för den högsta

försäljningsandelen av varor på e-handeln under 2019 då den stod för 38% (HUI Research, 2019). De flesta av dessa var kvinnliga konsumenter visar HUI research, då hela 21% av de olika kategorierna som flest e-handlat från var damkläder (HUI Research, 2019). Den ökade konsumtionen i samhället har som konsekvens en ökad andel aktörer på marknaden.

Resultatet av detta blir en otroligt hög konkurrenssituation bland klädbutikerna. Newman och Patel (2004) intygar att klädbranschen är en konkurrensintensiv marknad, där de flesta av varororna inom marknaden dessutom oftast är synnerligen lika varandra.

I denna konkurrensutsatta klädbransch, tvingas aktörerna på marknaden använda alternativa differentieringsstrategier eftersom det blir svårt att differentiera sin produkt på marknaden (Akan m.fl. 2006). När differentieringsstrategi används fokuserar företag på att skilja sina erbjudanden eller varor från konkurrenter. Produktdifferentiering uppfyller kundens behov och innebär att produkten eller tjänsten anpassas på ett unikt sätt gentemot kunden (Akan m.fl. 2006). Aktörerna inom klädbranschen använder sig därför av extrapriser samt diverse prissänkningar som ett konkurrensmedel för att provocera fram merförsäljning och vinna marknadsandelar. (Akan m.fl. 2006)

HUI research (2019) bekräftar att 26% av de konsumenter som handlar kläder och skor på e-handeln är primärt prisjägare. Därav har butiker en stor kundbas att hämta om de erbjuder de lägsta priserna på marknaden. Kläder tillhör en bransch med korta säsonger samt medvetna

(9)

konsumenter, detta innebär att butiker besitter lager som regelbundet behöver bytas ut. De korta säsongerna med diverse årstids-styrda modetrender innebär att de äldre kläderna behöver realiseras ut för att nya ska köpas in. Statistik visar på en kraftig ökning i

försäljningen under kampanjperioder som exempelvis mellandagsrean samt Black Friday (Svensk Handel, 2017).

Tidigare har handeln haft två stora realisationer per år. Dessa var den traditionella jul och vårrean. Idag finns det en storartad ökning i realisationer. De realisationsperioder som har tillkommit är Black Friday och Cyber Monday som numera även har blommat ut till en ”black week” hos många aktörer. Sedan finns även Januarirean samt Mid Season Sale

(Svensk Handel, 2017). De har inte bara skett en ökning i antal realisationer utan de har även blivit anmärkningsvärt längre. Januarirean pågår numera in på februari, mellandagsrean börjar redan innan jul och den klassiska vårrean pågår numera långt in på sommaren (Svensk Handel, 2017). En ytterligare ökning som sker vid varje realisationsperiod är

prissänkningarna som har eskalerat kraftigt de senaste decennierna, förr var dessa 20-30%, numera är det inte ovanligt att plagg realiseras ut till 70% (Svensk Handel, 2017).

Lundberg (2019) som skrev krönikan “Ska man skämmas för att man jagar reapriser?” växte upp med sin mamma som var låginkomsttagare. De levde knapert och många gånger räckte inte pengarna till för diverse nödvändigheter såsom glasögon och sportutrustning. Lundgren (2019) nämner under krönikans gång att familjen oftast handlade vid realisationer och att fler realisationtillfällen hade varit till en fördel för familjens ekonomi då realisationer inte alls var lika vanliga och återkommande som i nutid. För många personer är realisationer en hjälp på vägen för att ha möjligheten att kunna konsumera mer än de nödvändigheter som krävs, vilket då leder till att dessa bidrar till överkonsumtion.

Ett problem som växer i takt med konsumtionsökningen är omedvetenheten hos

konsumenterna. Svenskarna tror att de konsumerar mindre men i själva verket tyder all statistik på motsatsen. Statistik från konsumtionsrapporten (2019) bekräftar de faktum att gapet mellan den upplevda och den faktiska konsumtionen har ökat betydligt sedan 2015. Åren mellan 2010 och 2017 uppskattade svenska konsumenter att de ökade sin konsumtion med 4,7 %. SCB:s statistik visar istället en ökning med 16,2 % (Forskning, 2018) vilket är en nästan 4 gånger så stor ökning än vad de själva var medvetna om. Under året 2018

uppskattade svenskar att de i genomsnitt spenderar 750 kronor per månad på kläder och skor, detta medan försäljningsstatistiken istället visar att 903 kronor spenderades per person och månad (konsumtionsrapporten, 2019).

Omedvetenheten kring den egna konsumtionen som existerar är problematisk i dagens samhälle. Omedvetenheten och konsumentbeteendet kan leda till en okontrollerad överkonsumtion. Överkonsumtion som fenomen kan i sig vara skadligt för den egna individen. Detta då det kan leda till ångest samt skuldsättning eftersom individen inte har kontroll över den egna konsumtionen. Under de senaste åren har överkonsumtion och tvångsrelaterade inköp dykt upp som ett allvarligt problem (Otero-Lopex & Pol, 2013). Tvångsköp har konceptualiseras som ett repetitivt och överdrivet köpmönster som slutligen

(10)

kan utvecklas till ett primärt svar på negativa känslor, vilket ger omedelbar tillfredsställelse på kort sikt, men som i slutändan leder till skadliga konsekvenser för individen själv och andra runt omkring (Otero-Lopex & Pol, 2013).

Har alla individer samma benägenhet att överkonsumera eller skiljer det sig åt beroende på vilka personlighetsdrag människor besitter? Denna problematisering vill författarna söka en djupare förståelse kring.

1.2 Syfte

Syftet med denna studie är att undersöka personligheters påverkan på upplevd

överkonsumtion. Vidare ämnar undersökningen att se huruvida slutsatser kan dras mellan personlighetstyp och påverkan av realisationer.

Denna studie syftar även till att öka konsumenters förståelse till den egna överkonsumtionen. Detta är inte ett praktiskt bidrag till företagen utan istället vill författarna ge konsumenten verktyg för att bättre förstå deras benägenhet till den egna överkonsumtionen.

1.3 Frågeställning

Finns det samband mellan individers överkonsumtion vid realisationer och personlighet?

1.4 Avgränsning

Studien avgränsar sig till att undersöka konsumtion och personlighetstyper hos kvinnor, män och icke-binära över 18 år. Detta på grund av att individer under 19 år inte är myndiga och därav inte har full kontroll över sin ekonomi. Studien är även avgränsad till Sverige då enkäten respondenterna kommer besvara är på svenska.

En avgränsning kommer även att göras i det teoretiska avsnittet. Nedan presenteras femfaktormodellen som teori, författarna kommer avgränsa denna teori till att endast undersöka extroverta samt neurotiska personligheter. Detta för att djupare kunna analysera konsumentbeteendet hos individer som besitter höga- respektive låga personlighetsdrag av dessa personligheter. Tidsbegränsningen är även en faktor till varför endast två grenar av teorin har valts att undersökas. Då författarna vill göra arbetet så utförligt som möjligt samt komma till en relevant slutsats, var det mest lämpligt att välja ut två fokusområden istället för att inkludera hela teorin.

(11)

2 Teoretiska utgångspunkter

Nedan presenteras de valda teorierna författarna valt som underlag för att kunna besvara syftet samt frågeställningen. Dessa teorier är femfaktormodellen, konsumentbeteende, överkonsumtion och motivation. Även tidigare forskning är inkluderat i kapitlet. Författarna kommer även i detta avsnitt beskriva hur analysen är uppbyggd genom en analysmodell och sist har författarna klargjort hypoteserna.

2.1 Den Psykologiska Femfaktormodellen

Sedan 1990-talet är femfaktormodellen den dominerande modellen inom

personlighetspsykologi för att förklara samt beskriva hur människans personlighet är sammansatt av diverse personlighetsdrag. Modellen bygger på fem olika dimensioner som enskilt bestämmer ett varsitt personlighetsdrag. Dessa fem personlighetsdrag bildar

tillsammans en profil över en individs personlighet (McCrae & Costa, 2008).

I korta drag kallas de fem faktorerna för Extrovert, Vänlighet, Samvetsgrannhet, Neurotisk personlighet samt Öppenhet. Till skillnad från andra modeller för personligheten är

femfaktormodellen väl etablerad och helt baserad på forskning. Det finns andra etablerade modeller för personligheten som det forskas mycket kring, men ingen som ännu visar en så stark stabilitet. Femfaktormodellen är kopplad till femfaktorteorin vars främsta företrädare är de två psykologiforskarna Robert McCrae och Paul Costa (McCrae & Costa, 2008).

Individer med neurotiska personlighetsdrag har en tendens att uppleva negativt

känslomässiga tillstånd. Dessa tillstånd kan vara ångest, ilska, skuld, avsky och depression (John, Naumann & Soto, 2008). Denna personlighet karaktäriseras som graden en individ klarar av att vara stabil under olika påfrestningar. Neuroticism handlar om hur människor känner och tänker inom sig själva. Denna personlighet inbegriper individens känsloregister och avspeglar vilken tendens individen har till att uppleva negativa känslotillstånd (Sjöberg, 2019). De markanta dragen i känsloregistret hos dessa individer är nedstämdhet, ilska, skuld, stress och rädsla. Denna faktor har därav en direkt koppling till personens generella

välmående (Sjöberg, 2019). Individer som poängterar högt på neuroticism är i genomsnitt mer benägna än andra att tolka situationer som hotande eller hopplöst svåra, och att svara på dem i enlighet med det underliggande draget - att vara orolig, fientlig, irriterad, osäker, ledsen eller till och med deprimerad (John, Naumann & Soto, 2008). En individ med låg neuroticism är känslomässigt stabil, lugn och avslappnad och hanterar stress utan större svårigheter. De har lättare för att hålla sig lugna när de möter problem och hanterar konflikter. De instabila individerna är mer benägna att känna självtvivel och har generellt svårt att häva impulser. De har även benägenheten att ha en mörk framtidssyn (John, Naumann & Soto, 2008).

Den extroverta personligheten får energi av att umgås med andra människor. Extrovert

personlighet handlar om den energi som individen riktar mot den yttre världen, inklusive hans eller hennes sociala omgivning. Det handlar om i vilken utsträckning en individ samlar energi vid interaktion med andra människor. Individer som poängterar högt på extrovert

(12)

personlighet karakteriseras som utåtriktade, sällskapliga, aktiva samt pratsamma (McCrae & John, 1992). Sammantaget visar de stora mängder emotionell uttrycksförmåga och behöver mycket social interaktion och stimulering från den yttre världen. Individer som har låga drag av utåtriktning är mer reserverade och oberoende (McCrae & Costa, 2008). De är i regel inte lika aktiva och de kan utåt sett upplevas som tillbakadragna och blyga. Detta för att de generellt är mindre intresserade av mänskligt interagerande. Utåtriktning tros ofta innehålla aspekter som värme, empati och självhäftighet, som skulle kunna förutsätta vissa

"karaktärsdrag" för deras sociala interaktion med andra. Termen utåtriktning används dock för att hänvisa till individens grad av social energi, mängden uppmärksamhet de riktar mot sociala omgivningar samt deras behov och förmåga att interagera med andra människor (McCrae & Costa, 2008).

Den tredje personligheten enligt femfaktormodellen är Öppenhet. Denna personlighet handlar om individens öppenhet gentemot personens inre känslor och känslomässiga tillstånd

(McCrae & Costa, 2008). Detta inkluderar förmågan att skilja mellan nyanser av känslor, att vara öppen för flödet av känslor och att ha en tendens att ge känslomässiga tillstånd en framträdande roll eller att det är en avgörande faktor för beteende (McCrae & John, 1992). Öppenhet handlar om i vilken mån individen är öppen för nya upplevelser och för att skaffa sig nya erfarenheter. Behovet och sökandet efter stimulering av ens inre värld av

känslomässiga upplevelser kan åtföljas av uttryckliga beteenden, som att engagera sig i fysiska aktiviteter, helst nya, eller det kan också innebära mentala aktiviteter såsom

meditation. Fokus för sökandet efter stimuli, som kan riktas mot den yttre världen eller mot den inre mentala världen, kommer sannolikt att bestämmas av individens grad av

extraversion (McCrae & John, 1992). Höga nivåer av Öppenhet för upplevelse är typiska för individer som har en aktiv fantasi, är uppmärksamma på inre känslor och som är intellektuellt nyfikna. Individer med låga nivåer har inte samma behov eller behov av nya känslomässiga upplevelser. De är troligen mer konventionella och konservativa och tenderar att nöja sig med vad som tidigare är känt och tidigare upplevt (McCrae & John, 1992).

Personlighetsdraget Vänlighet är en egenskap som hänvisar till karaktären i en individs relationer (McCrae & Costa, 2008). Konstruktionen innehåller attribut som förtroende, vänlighet, tillgivenhet, värme och andra prosociala beteenden. En hög nivå av Vänlighet motsvarar att vara hjälpsam, varm, eftergivlig och blygsam gentemot andra. Individer som poängterar högt på vänlighetsskalan har ett stort behov av godkännande och popularitet, detta kan leda till konfliktundvikande och svårigheter med att uttrycka personliga åsikter (McCrae & Costa, 2008). En låg nivå av vänlighet, kännetecknar någon som är mer reserverad, oberoende, skeptisk och kritisk mot andras avsikter. Att ha ett sådant lågt behov av andras godkännande, i kombination med en typisk distinkt och enkel kommunikationsstil, kommer sannolikt att leda till att dessa individer uppfattas som mindre behagliga. De som poängterar lågt på vänlighetsskalan har en sämre social begåvning (McCrae & John, 1992).

Samvetsgrannhet som i andra termer även kan kallas för målmedvetenhet, bygger på hur individer närmar sig sina uppgifter och åtaganden (McCrae & Costa, 2008). Nivån för prestations- och prestationssträvan och det föredragna sättet att uppnå mål ingår i

(13)

definitionen. Effektivitet, uthållighet och målinriktat beteende är typiskt för de som ligger högt i detta drag. De tenderar också att vara organiserade, medvetna om detaljer, pålitliga, självdisciplinerade och självmotiverade (McCrae & John, 1992). Andra beskriver dem vanligtvis som kompetenta, pliktgivande, självdisciplinerade och välorganiserade. Individer med låga nivåer har troligen en mer liberal inställning till regler, skyldigheter, åtaganden och uppgifter och tenderar att vara mindre självmotiverade. De beskrivs ofta av andra som flexibla och frisinnade, men också som slarviga, ansvarslösa, lata, impulsiva och en saknad av ambition (McCrae & John, 1992).

2.2 Tidigare Forskning

Personligheter och personlighetsteorier är inte ett ovanligt forskningsunderlag och har ofta analyserats i relation till olika riskhälsobeteenden som alkoholism, drogmissbruk och

spelande. Det finns även en del studier som undersöker fenomenen tvångsmässiga inköp och impulsköp i korrelation till personlighetsdrag. Trots det är det förvånande att det inte finns några tidigare studier där fenomenet överkonsumtion har analyserats mot bakgrund av

femfaktormodellen samt andra personlighetsteorier. Det är just i detta sammanhang där denna studie föreslår att främja individers egen förståelse om sin eventuella överkonsumtion genom att belysa vilka specifika aspekter, utöver breda personlighetsdrag, som skapar en hög risk för dess utveckling.

Otero-Lopex & Pol (2013) skrev i sin artikel Compulsive buying and the Five Factor Model

of personality: A facet analysis om tvångsmässiga inköp och vilka som är mer eller mindre

benägna till dessa. Denna studie var en del av ett brett forskningsprojekt som studerade tvångsinköp och dess tillhörande psykologiska variabler i regionen Galicien, i Spanien. De aktuella uppgifterna hämtades mellan november 2011 och september 2012 i de sju största städerna i Galicien (städer med mer än 100 000 invånare). Individer från forskningsprojektet delade ut en pappersversion av frågeformulär och information om hur det ska slutföras, till förbipasserande som frivilligt beslutade att delta i studien. Deltagarna fick också ett

förbehandlat, porto betalt kuvert för att lägga tillbaka svarsblanketten i efter en period av cirka 3-4 veckor. Svarsfrekvensen var 43,8% (Otero-Lopex & Pol, 2013)

I resultaten fann Otero-Lopex & Pol (2013) att de som fick högst poäng på tvångsmässiga köp var de som visade neurotisk personlighet. Detta fynd stödjer tidigare bevis som visar att emotionell instabilitet, som är en av egenskaperna för den neurotiska personligheten, utgör en riskfaktor för tvångsmässiga köp. De resultat Otero-Lopex & Pol (2013) kom fram till är också i överensstämmelse med slutsatserna från Thompson & Prendergast (2015) studie där bland annat neurotisk personlighet konstaterades att förutsäga impulsköp.

Resultatet från studien stödjer även Otero-Lopex & Pol (2013) hypotes angående välmående och tvångsmässigt köpbeteende. Studien visade att deltagare med höga tvångsmässiga köpbeteenden fick de högsta värdena i sårbarhet, ångest, impulsivitet och depression. Dessa resultat överensstämmer också med en stor mängd litteratur som visar att variabler som

(14)

ångest, depression, impulsivitet och livsmissnöje är viktiga komponenter och individuella skillnader för tvångsmässiga inköp.

Thompson & Prendergast (2015) skrev i sin artikel The influence of trait affect and the

five-factor personality model on impulse buying, om impulsköp kopplat till femfaktorsmodellen.

Författarna ville se om det går att dra slutsatser kring individers personlighetsdrag och impulsköp. Thompson & Prendergast (2015) beskriver impulsköp som oplanerade,

orealistiska och spontana. Forskare betraktar sådana inköp som en ledande faktor till varför vissa individer gradvis blir beroende för att sedan slutligen bli tvångsköpare som uppvisar markerade "repetitiva köp" och brist på impulskontroll över sina inköp.

Den huvudsakliga hypotesen i Thompson & Prendergast studie var att impulsköp kommer att vara negativt förknippade med Samvetsgrannhet men positivt förknippade med Neurotisk och Extraversion personlighet. Detta på grund av att självreglering och huvudsaklig kontroll konstateras vara positivt associerat med Samvetsgrannhet och negativt associerat med de individer som påvisar hög Neurotisk och Extroverta-personligheter. Även studien av Otero-Lopex och Pol (2013) fann tvångsmässigt köp positivt förknippat med Neurotism och negativt associerat med personlighetsdragen Samvetsgrannhet och Vänlighet.

Thompson & Prendergast (2015) menade att tidigare studier, specifikt på förhållandet mellan impulsköp och femfaktormodellen har gett en del inkonsekventa resultat. En studie de

analyserade, som även den behandlar impulsköp kontra personlighet, är Verplanken och Herabadis artikel från 2001. Trots att den är 19 år gammal belyser den än idag viktiga aspekter av personligheten i samband med köpbeteenden och används idag som underlag till många av de vetenskapliga studier som belyser samma ämne. Verplanken och Herabadi (2001) fann betydande förhållanden mellan impulsköp och Extraversion där det var starkt positivt, alltså att Extroverta personligheter är mer benägna att inhandla på impuls. Personer med starka Samvetsgrannhet personligheter visade sig inhandla minst på enbart impuls. Thompson & Prendergast (2015) fann dock att det gemensamma för de tidigare studierna är att Extraversion alltid kan kopplas till impulsköp. Vilket delvis även korrelerar med deras hypotes.

I studien av Thompson & Prendergast (2015) undersöktes huvudsakligen i vilken

utsträckning individers egenskaper påverkar impulsköp. Forskarna ville även fastställa vilka dimensioner i femfaktor personlighetsmodell som förutsäger impulsköp. Deltagarna i studien omfattade 219 manliga och 623 kvinnliga volontärstudenter samt forskarstuderande i åldrarna 18–59 år (lägre åldersgrupp 20–24, 59%) från ett engelskspråkigt universitet i Hong Kong. Thompson & Prendergast (2015) modifierade studien i syfte till att de skulle bli mer applicerbara till impulsköps-beteende. Till exempel kom de med påståenden som “Jag har aldrig köpt saker jag inte tänkte köpa, jag köpte några saker på impuls utan att tänka, jag tänkte två gånger innan jag utförde ett köp, jag höll mig alltid till min inköpslista, jag gjorde ofta oplanerade inköp osv. Deltagarna skulle analysera och reflektera över sitt köpbeteende under två månaders tid.

(15)

Analysen av datan som samlades in från deltagarna visade att Extraversion och Neurotiska dimensioner i femfaktor personlighetsmodellen konstateras att förutsäga impulsköp. Detta återkopplar till den tidigare forskningen av både Otero-Lopex och Pol (2013) samt

Verplanken och Herabadi (2001).

2.3 Konsumentbeteende

Konsumentbeteende beskriver när, hur och varför en person konsumerar varor och tjänster utifrån det personen anser passar ens behov och önskemål. Beroende på personens kön, kultur och subkultur skiljer sig konsumentbeteende (Evans, m.fl. 2017).

Människan påverkas av sina ägodelar och sådant som den inte äger, en produkt har en inverkan på de tankar och känslor individer har om sig själva. Därför är konsumentbeteende mer än bara ett fysiskt köp (Solomon, 2004). Människor väljer att konsumera produkter som uttrycker och återspeglar sin självbild samt för att känna och skapa en social tillhörighet (Gordon, 2014). Konsumentbeteendet och konsumentens självbild förknippas med

varumärket som de väljer att konsumera. Utifrån rationella och emotionella grunder sparas och bearbetas varumärken mentalt i människors sinnen. Detta gör att varumärket får en symbolisk mening för konsumenten (Gordon 2014).

Det finns olika modeller som används för att ge en förståelse för hur konsumentbeteende fungerar. En modell som används är Consumer Decision Model (Blackwell m.fl. 1995). Denna modell förklarar konsumentbeteende med fem olika steg som finns i beslutsprocessen.

1. Identifiera ett behov

2. Informationssökning (internt och externt plan) 3. Utvärdering av olika alternativ

4. Köpbeslut

5. Efterköpsbeteende

2.3.1 Överkonsumtion

Överkonsumtion har blivit ett vanligt begrepp i dagens samhälle och på Google ger sökordet ”överkonsumtion” 194 000 träffar. Konsumtion i form av shopping är en stor hobby och ett trevligt nöje för många i dagens samhälle. Samtidigt som fler njuter av att konsumera tappar allt fler kontrollen över sitt spenderande och utvecklar istället ett beroende av att konsumera varor. Detta har utvecklats fort i samhället och år 2006 startade Sverige sin första

stödorganisation för shoppingmissbrukare. Stödorganisationen finns för de individer som mår dåligt på grund av sin överkonsumtion och som känner en oförmåga att kontrollera sin

shopping (Sydsvenskan, 2006). Överkonsumtionen kan leda till missbruk och är då likvärdigt till alkoholmissbruk eller spelmissbruk.

(16)

Människor i dagens samhälle spenderar mer tid i köpcentrum och online affärer. För att all reklam och marknadsföring ska nå ut till konsumenter är marknadsförare på ständig jakt efter nya och bättre sätt att nå ut till konsumenter. Detta är en bidragande faktor till en ny

människotyp som kallas för Homo Consumens (Aléx, 2003) Denna människotyp kan kännetecknas som en person som har ett obegränsat begär av att konsumera de senaste trendprodukterna. Realisationer och andra marknadserbjudanden är faktorer som uppmuntrar detta beteende. De ökade begären till att vilja konsumera mer har bland annat bidragit till den markanta ökningen av konsumtionen i Sverige under de senaste 10 åren (Holmberg & Ulver 2017). Enligt Schytt (2017) konsumerar människor mer än vad de faktiskt behöver trots att de är medvetna om att de bidrar till överkonsumtion och konsekvenserna överkonsumtionen bidrar till.

Köp av materiella produkter följs med att individer generellt slösar mer tid. De nya produkterna kräver tid genom att behöva städa, se efter och underhålla. Pengarna som spenderas vid köp av produkten är även en negativ påföljd av överkonsumtionen(Dopierała, 2017). Många individer väljer att konsumera mer när de ser att människor i deras omgivning gör det även fast personen egentligen känner sig tillfredsställd med sin konsumtion. Individer vill konsumera i samma takt som personer i sin omgivning och visa på att de har det lika bra som alla andra. Detta leder till att individer lägger ner mer tid på att kunna tjäna ihop den summa som behövs för att kunna konsumera mera, vilket kan leda till stress och

utbrändhet(Arrow et al, 2004).

2.4 Motivation

Motivation är ett grundläggande begrepp för konsumentbeteende och när konsumenten inte befinner sig i homeostas (psykologiskt jämviktstillstånd) är motivation den drivande faktorn för konsumentens handlingar. Att en person inte befinner sig i homeostas betyder att

personen har ett eller flera behov, antingen psykologiska eller biologiska, som inte är tillfredsställda (Evans m.fl. 2017). Den psykologiska motivationen handlar om tillhörighet, självförtroende och individens behov av att synas. Den biologiska motivationen påverkar individens törst, hunger och obehag (Armstrong & Kotler, 2011).

Olika saker kan motivera en konsument och förstår marknadsförare vilka faktorer detta är kan en förståelse uppnås om varför och hur konsumenter agerar. När en individ har ett behov som inte är tillfredsställt uppstår en motivation. Behoven kan se olika ut från individ till individ, men individens mål är alltid att få sitt behov tillfredsställt. Det är då marknadsförare och företag kommer in i bilden (Barber, m.fl. 2009). Marknadsförare och företag vill därav tillfredsställa konsumenternas behov och därför är de på ständig jakt efter att hitta nya sätt att göra detta på. När och om konsumenten känner ett samband mellan produkten eller tjänsten och konsumentens behov, kommer konsumenten vara mer mottaglig för marknadsförarnas budskap och informationen som företaget kommunicerar ut om varan eller tjänsten (Evans m.fl. 2017).

(17)

Det är inte bara individens behov som påverkar konsumentbeteendet, individens önskan kan även den påverka. En individs önskan får personen att göra ett specifikt val. När en person väljer att konsumera en vara eller tjänst utifrån en önskan är det för att bygga och stärka ens egen självbild eller hoppet att ens självbild stärks hos andra (Tsai, 2005).

Därför drar marknadsförare nytta av individens önskan av att äga en av produkten genom att arbeta med positionering och budskapet vid marknadsföring av produkter. Önskan som en individ känner grundar sig oftast av sociala och biologiska behov. I många fall väljer individen att konsumera en viss produkt på grund av hur det påverkar individens sociala liv och inte hur det påverkar individen själv (Truong & McColl, 2011). Konsumentens behov, önskningar, intressen och värderingar är det som involverar dem i produkten eller tjänsten. När de väl är involverade är det lättare för konsumenten att ta till sig informationen som marknadsföraren hoppas kunna förmedla ut. Involveringen är motivationen att söka och samla information om en produkt, tjänst eller varumärke för att konsumenten i slutändan ska kunna uppnå sina mål och på så sätt uppfylla sin önskan eller behov (Evans, m.fl. 2017).

2.4.1 Positiv motivation

Människan strävar efter att uppleva positiva situationer i livet såsom positiv sinnesstämning, social acceptans och socialt stöd och detta uppstår vid en positiv motivation (Kasser & Ryan, 1996). Människan sätter dessa faktorer som mål och eftersträvar att nå de eftersom de anses berika ens liv. Individen väljer att konsumera varor och tjänster som semesterresor och underhållning eftersom de klassas som en positiv motivation (Evans, m.fl. 2017).

2.4.2 Negativ motivation

Om olika faktorer driver en individs handlingar till att fly eller undvika situationer som associeras med negativitet uppstår en negativ motivation. Negativ sinnesstämning i form av ångest, depression och obehag som gör att individen väljer att undanröja de identifierade problemen klassas som negativ motivation (Kotler, m.fl. 2015). Det finns olika sätt att förhindra negativ motivation, exempelvis att vid köp av en elektronisk vara lägga till en utökad garantitid (Evans, m.fl. 2017).

(18)

2.5 Analysmodell

Figur 1 – Egen Bearbetning

Utifrån författarnas tre valda teorier, Femfaktormodellen, konsumentbeteende samt

motivation presenteras ovan en egenutformad analysmodell. Dessa teorier ligger till grund för undersökningens operationalisering samt de väl valda enkätfrågorna. Teorierna i

undersökningen har tagits fram för att stödja studiens syfte och används för att kunna besvara uppsatsens frågeställning. I figuren ovan visas teorierna och vad de tillsammans förväntas besvara. De två valda personlighetsdragen som är i fokus i denna undersökning, vilket är neurotisk och extrovert personlighet. Dessa personligheter besitter en positiv eller negativ motivation som tvingar fram ett konsumentbeteende. Tillsammans landar dessa i en reaktion på realisationer. Denna modell kommer landa i frågeställningen, om vissa individer är mer benägna till att överkonsumera vid realisationer än andra. Frågeställningen går ihop med problemformuleringen författarna har utformat, där det inte framgår någon tidigare forskning som undersökt huruvida personlighet, konsumentbeteende samt motivation kan komma att påverka konsumenters överkonsumtion vid realisationer.

(19)

2.6 Hypoteser

Sett till den tidigare forskningen och de personlighetsdrag som kan utläsas av neurotisk samt extrovert personlighet, landar författarna i två hypoteser.

2.6.1 Hypotes 1

När de respondenter som visar drag på neurotisk personlighet agerar på positiv eller negativ motivation i form av konsumentbeteende, blir konsekvensen en överkonsumtion vid

realisationer.

Figur 2 – Egen Bearbetning

2.6.2 Hypotes 2

När de respondenter som visar drag på extrovert personlighet agerar på positiv eller negativ motivation i form av konsumentbeteende, blir konsekvensen en överkonsumtion vid

realisationer.

Figur 3 – Egen Bearbetning Neurotisk

Personlighet Motivation Överkonsumtion vid realisationer

Extrovert

(20)

3 Metod

I detta kapitel kommer författarna redovisa för den valda forskningsmetoden. Författarna kommer redovisa tillvägagångssättet som använts för att kunna besvara uppsatsens syfte samt frågeställning.

3.1 Metodval

För att få svar på frågeställningen, som främst kretsar kring huruvida personligheten är

avgörande om en individ överkonsumerar vid realisationer eller inte, har författarna använt en kvantitativ ansats. Kvantitativa forskningsmetoder kan översättas till siffror och samband (Denscombe, 2014). Kvantitativ metod är mest lämpade när det är av vikt att kunna dra generella slutsatser och presentera statistik av undersökningsmaterialet. Till skillnad från den kvalitativa forskningsmetoden där strategin vanligtvis ligger vid att lyssna på detaljer och gå in mer på djupet (Bryman & Bell, 2013).

Denna metod är bekräftande och hypotestestande, som är till stor hjälp för författarna i denna undersökning då den testar två uppsatta hypoteser. Detta gör att metoden är mer lämplig i sammanhanget. Den kvantitativa metoden är hjälpsam vid undersökning av mönster samt gemensamma drag där en generalisering kan göras, en stor datamängd kan tolkas och slutsatser kan dras (Bryman & Bell, 2013). Metoden betonar kvantifiering när det gäller insamling samt analys av olika data. Den kvantitativa metoden besitter ett deduktivt synsätt på förhållandet mellan teori och praktisk forskning. Den deduktiva forskningen kräver en datainsamlingsprocess av något slag, och av denna anledning klassificeras den kvantitativa forskningen hit (Bryman & Bell, 2013).

Eftersom författarna till denna studie valt att göra en enkätinsamling för att besvara hypoteser samt frågeställningen, är den kvantitativa forskningsmetoden ett passande val. Författarna anser att en kvalitativ forskningsmetod med fokusgrupper alternativt intervjuer inte skulle resultera i en tillräckligt stor mängd datainsamling för att frågeställning samt syfte skulle vara möjligt att besvara.

Resultaten av denna metod grundar sig inom en större skala individer och få forsknings variabler. Med kvantitativa metoder arbetas ny kunskap fram genom logiska antaganden, dessa resoneras sedan fram till nya sanningar (Denscombe, 2014). För denna studie är den största fördelen med den valda forskningsmetoden att det ger författarna möjligheten att samla in och redovisa information om ett stort antal individer, vilket i ett senare skede i uppsatsen kan analyseras och ge en helhetsbild över hur neurotiska samt extroverta- personligheter reagerar på realisationer. Då denna forskningsmetod är objektiv och

författarna inte har någon kontakt med respondenterna, agerar författarna i enlighet med de rekommendationer som statliga myndigheter anger vid den rådande situationen av COVID-19.

(21)

3.2 Metodkritik

Författarna är väl medvetna om de för- samt nackdelar den valda forskningsmetoden medför. Nackdelen vid användandet av enkätinsamlingar för att få in data är att det grundar sig i siffror. En djupare förståelse för svaren går förlorad. Det författarna uppnår med kvantitativ metod är ett ”svart på vitt” svar i hur det är, inte varför det är som det är. Författarna kan då få svar på om neurotiska samt extroverta personligheter överkonsumerar vid realisationer eller inte, men inte nå en förståelse i varför. Detta kan författarna endast spekulera kring med hjälp av tidigare forskning samt teorier. Bryman och Bell (2013) medger även att den

sanningsenliga bilden går förlorad vid valet av en kvantitativ forskningsmetod. Detta då författarna inte har möjlighet att ifrågasätta respondenterna och be om mer utvecklade svar. Denscombe (2014) belyser även ett problem gällande aktuell kunskap hos respondenter vid valet av den kvantitativa forskningsmetoden. Det är möjligt att respondenter inte besitter den kunskap som är nödvändig för att kunna besvara de frågor som ställs på ett korrekt sätt. Risken finns även att respondenten tröttnar vid deltagandet av en enkät och endast fyller i svarsalternativ som inte är sanningsenliga, detta för att bli klara så fort som möjligt.

Författarna har försökt undvika detta fenomen genom att hålla enkäten kort och koncist. Vid första anblick av enkäten kan den anses vara lång då författarna valt att ha med 18 frågor. Frågorna är dock korta och kräver inte mycket tid att svara på. Författarna anser att antalet frågor krävs för att få in så mycket information som möjligt och på så sätt kunna dra en sannenlig analys och slutsats.

Bryman och Bell (2013) ser även en risk att respondenter svarar på enkäter utifrån hur de önskar att de agerar/handlar och inte hur de faktiskt agerar och handlar. De applicerar därav ett önskvärt beteende på enkäten istället för det faktiska beteendet (Bryman & Bell, 2013). Resultatet av detta kan leda till ett inte helt sanningsenligt forskningsresultat, något som ligger utanför författarnas kontroll.

Kritiken författarna ser med metodvalet unikt för denna uppsats är att undersöka en neurotisk personlighet. Denna personlighet är psykiskt instabil och ångestfylld. Sjöberg (2019) påpekar att de markanta dragen i känsloregistret hos dessa individer är nedstämdhet, ilska, skuld, stress och rädsla. Denna faktor har därav en direkt koppling till personens generella

välmående. Att därför be respondenterna ta ställning till den egna psykiska stabiliteten och välmåendet kan vara riskfyllt. De finns en risk att respondenterna ger felaktiga svar på grund av att frågorna är laddade för individen. De respondenter som möjligen är neurotiska vill ge sken av att de inte är det. Den datan författarna får utifrån enkäten går inte att göra någonting åt, däremot har författarna detta i åtanke vid analys av data.

Detta problem påpekas av Kuncel, Borneman och Kieger (2012) i boken ”New perspectives on faking in personality assessment”. I boken diskuteras detta fenomen och att en respondent kan tolka frågor i en undersökning som att individen ska placeras in i ett fack och bli dömd. Respondenten ger därför inte ett ärligt svar och kryssar istället i ett önskvärt svar. Enligt Persson (2016) kan ett tillvägagångssätt för att minska att respondenterna ger felaktiga svar,

(22)

uppenbar önskvärdhet i frågorna. I denna studie vill författarna till exempel undersöka om respondenten har svårighet att sova om nätterna på grund av stress eller oro. Detta kan enkelt framstå som hårt och icke önskvärt. Författarna neutraliserade då frågan till ” Det händer att

jag vaknar under natten med svårigheter att finna ro till att somna om” vilket inte låter lika

hårt. Att tänka på formuleringen av frågor är ytterst viktigt när det finns misstanke om att respondenter kan riskera att svara politiskt korrekt istället för sanningsenligt (Persson, 2016).

3.3 Val av teoretisk referensram

Inledningsvis utförde författarna en litteraturöversikt för att ta reda på tidigare forskning kring forskningsområdet. Detta för att få bredare kunskap kring vad som har forskats tidigare kring personligheter samt konsumentbeteende. författarna genomförde en systematisk

litteraturöversikt på Mälardalens högskole-databas där det primärt var Google Scholar som använts. En inledande sökning på svenska gjordes med sökord som ”personlighet och konsumentbeteende” ”personligheters påverkan på kampanjer” ”personlighet och

överkonsumtion” som gav goda resultat. Vid ett senare skede utforskade författarna liknande sökord men på engelska det vill säga ”personality and consumerbehaviour” ”personality and campaigns” samt ”personality and consumtion”. Dessa låg sedan till grund för den tidigare forskning som använts i arbetet. Författarna sökte endast efter studier som var peer-reviewed och en begränsning i tid gjordes avsett relevansen för undersökningarna. Artiklar fick därav inte vara äldre än 20 år med ett fåtal undantag som exempelvis Maslows grundteori samt den psykologiska femfaktormodellen som även den har relevant forskning från 90-talet.

För att kunna besvara undersökningens frågeställning samt syfte valde författarna ett fåtal teorier som ses vara relevanta för utfallet av arbetet. Femfaktormodellen är den centrala teorin och ligger som grund för hela arbetet. Denna teori har fem grenar och författarna har valt att enbart fokusera på två av dessa. De två personligheterna som är i fokus är neurotisk samt extrovert personlighet. Dessa valdes då författarna ansåg att de är mest utstickande och intressanta. Tidsbegränsningen är även en faktor till varför endast två grenar av teorin har valt att undersökas. Då författarna vill göra arbetet så utförligt som möjligt samt komma till en relevant slutsats, var det mest lämpligt att välja ut två fokusområden istället för att inkludera hela teorin.

Konsumentbeteende anser författarna vara en relevant teori då undersökningen går ut på huruvida olika personligheter agerar olika i sin konsumtion vid realisationer. Motivation var den tredje och sista teorin som valts som grund för undersökningen, där positiv och negativ motivation ingår. Vad är det som driver individer till att agera som de gör? Ligger

motivationen till grund för konsumentbeteendet? Dessa frågor ska användas i analysen och därav är motivation en viktig teori. Författarna belyser även överkonsumtion i denna teori, som sedan ska analyseras i om det är positivt eller negativt förankrat.

I denna uppsats har författarna valt att använda sig av ett dedtuktivt förhållningssätt. Detta innebär att slutsatsen i detta arbete grundar sig i de teorier och hypoteser som författarna har

(23)

valt (Bryman, m.fl. 2019). Utifrån hypoteserna och datainsamlingen kommer författarna att analysera dessa med hjälp av att koppla de valda teorierna. Detta kommer resultera i den slutgiltiga slutsatsen.

3.4 Datainsamling

Författarna valde att göra en kvantitativ enkät för att nå ut till så många respondenter som möjligt samt nå den önskvärda svarsfrekvensen. Enkäten har författarna konstruerat i ett program som heter Webbenkäter. När den önskvärda svarsfrekvensen är uppnådd och

enkäten stängs ned, gör författarna en rapport i samma program där all data sammanställs och det går att få fram olika diagram och statistik för de olika frågorna. Detta görs för att på ett tydligt sätt presentera svaren och koppla till uppsatsens frågeställning samt syfte.

Enkäten som författarna utformade har delats på den sociala plattformen Facebook. Enkäten delades på den plattformen för att så snabbt som möjligt nå ut till så många som möjligt. Enkäten låg ute i ca 1 vecka och genererade i 121 respondenter. Författarna är bekväma med den valda sociala plattformen och ser det som en stor möjlighet till att uppnå den önskvärda svarsfrekvensen då det går att dela den i grupper som ansågs vara behjälpliga i insamlingen av data. På Facebook delas enkäten på författarnas privata sidor med en uppmaning till vänner att dela enkäten.

3.4.1 Urval

Genom att dela enkäten på Facebook samt uppmana vänner till att sprida enkäten vidare uppstår ett snöbollsurval. Snöbollsurval innebär att författarna skapar kontakt med de respondenter som är utvalda i inledningsfasen av enkätinsamlingen, dessa används under tiden enkäten ligger ute för att få kontakt med fler respondenter. På detta vis skapas en snöbollseffekt där nya personer presenteras för enkäten och rekommenderas att delta i undersökningen (Denscombe, 2014). Detta pågår tills författarna anser att svarsfrekvensen är tillräckligt stor. Enkäten författarna delade på Facebook låg ute under 1 veckas tid. Fördelen med denna metod är att det går snabbt att finna respondenter och det är lättare att övertyga de nya personerna att delta i studien då de blir uppmanade av en bekant (Denscombe, 2014). Urvalet i denna uppsats är konsumenter över 18 år. Författarna är intresserade utav att veta vilken personlighet dessa konsumenter har och sedan reflektera över dess överkonsumtion. Populationen i urvalet är väldigt stort vilket betyder att ett urval ur denna grupp är essentiell. 121 respondenter valde att svara på enkäten och alla respondenter valde att slutföra enkäten. Detta gör att författarna kan utnyttja alla 121 enkäter och att ingen enkät tvingades till bortfall.

(24)

3.5 Primärdata

Primärdata är den information som författarna själva samlat in för undersökningen.

Informationen har samlats in genom enkäter som kommer presenteras i kommande avsnitt. Primärdata är den information som inte existerade innan undersökningen och som författarna själva har samlat in genom insamling (Björklund & Paulsson, 2012). Informationen kan anpassas efter undersökningens syfte och behov.

De fördelar som primärdata för med sig är att den är anpassningsbar efter studiens

frågeställning samt syfte, samt att all den data som samlas in är högst aktuell. En annan fördel med primärdata är att trovärdigheten av informationen är hög då den är självinsamlad och strukturerad (Björklund & Paulsson, 2012). De negativa aspekterna av primärdata är att det tar lång tid att samla in materialet, det kräver även kunskap hos författarna att kunna hantera den processen som datainsamling kräver, allt ifrån tolkning av data samt analys av data (Björklund & Paulsson, 2012). Nedan kommer författarna tydligt förklara hur den insamlade datan har analyserats.

3.6 Enkätdesign

Enkäten är skapad i Webbenkater.com och består av 18 frågor. Enkäten är utformad med slutna frågor vilket innebär att respondenterna får välja mellan fyra svarsalternativ. Författarna har valt att använda slutna frågor eftersom resultaten av svaren är lättare att analysera och detta underlättar vid sammanställning av statistik (Bryman & Bell, 2013).

Enkäten börjar med tre kontrollfrågor där författarna frågar om respondenternas kön, ålder och inkomst. Detta för att se om det finns tydliga skillnader när det kommer till kön, ålder och inkomst. Enkäten fortsätter sedan med tio frågor som är kopplade till

femfaktorsmodellen. Dessa tio frågor är uppdelade så att hälften av frågorna ställs för att få fram om respondenterna är extroverta eller introverta och andra halvan får fram om

respondenternas neurotiska personlighet är hög eller låg. De fem sista frågorna i enkäten är kopplade till de två andra teorierna, konsumentbeteende och motivation.

Författarna ville utforma en enkät som är enkel för respondenterna att förstå och svara på samt hålla den så kort och koncist som möjligt. Samtidigt ställa så många frågor som krävs för att få in den mängd material som krävs för att kunna analysera dessa och dra slutsatser. Därför anser författarna att 18 frågor är en bra mängd av frågor som gör att chansen att respondenterna slutför enkäten och inte drabbas av enkättrötthet blir högre (Bryman & Bell, 2013).

(25)

3.6.1 Pilotenkät

Författarna valde att använda sig av en pilotenkät. Detta innebär att författarna skickar ut den färdigställda enkäten till ett visst antal personer som med ett kritiskt öga ska granska enkäten. Detta valdes att göra då en pilotenkät kan hjälpa till att finna eventuella fel som sedan går att ändra och förbättra till den slutgiltiga enkäten. Det skulle kunna vara formulerings fel eller frågor som är svåra att tyda vilket kan leda till att respondenterna får det svårt att svara på frågorna och därmed blir svaren inte enhälliga med vad de egentligen tycker. Bryman och Bell (2013) menar även en pilotenkät är bra då författarna får en överblick på hur svaren ser ut. Ser författarna att svaren på frågorna blir allt för lika kan det vara bra att ändra på

frågorna, detta för att svaren inte blir intressanta att analysera. En pilotenkät valdes även att göras för att få en överblick på hur lång tid det tar att svara på enkäten och för att undersöka om svaren på frågorna är relevanta och bidrar till att kunna svara på uppsatsens

frågeställningar och syfte.

De respondenter som valdes ut för att delta i pilotenkäten är personer i författarnas

omgivining. Respektive författare valde fyra personer var och tanken vid valen var att välja personer i olika åldrar och med olika yrken. Detta för att författarna tänkte att skillnaden på ålder och yrke kan leda till olika åsikter om vad som kan ändras i pilotenkäten. Författarna fick på detta sätt synpunkter ur olika perspektiv.

Respondenterna som svarade på pilotenkäten kom med bra och hjälpsamma synpunkter som författarna valde att använda sig av vid skapandet av den slutgiltiga enkäten. Respondenterna hittade ett stavfel och en meningsbyggnad som var fel, detta ändrades. Sedan var det en fråga som en respondent tyckte att författarna kunde göra ännu tydligare vilket författarna självklart ändrade på då det viktigaste med enkäten är att den ska vara så tydlig som möjligt. Detta för att alla respondenter ska tolka frågorna likadant. Författarna ändrade även antalet

svarsalternativ. Innan var det tänkt att ha fem svarsalternativ, men det författarna då insåg var att det är svårt att tolka svaret om respondenten lägger sitt svar i mitten. Därför ändrades svarsalternativen till fyra istället. Fyra svarsalternativ underlättar för författarna att tolka svaren så att de blir så rättsenliga som möjligt. Ändringen från fem till fyra svarsalternativ minskar även risken för bortfall. Vid ett tillfälle där en respondent möjligen skulle besvara enkäten med svarsalternativ tre på alla frågor samt påståenden, skulle det tvingas bli ett

bortfall då det inte går att dra slutsatser om dennes personlighet eller konsumentbeteende.

3.6.2 Bortfall

Författarna har valt att använda sig av människor i åldrarna 18 år och uppåt. Detta gör att individer under 18 år blir bortfallet i denna enkät. En del av frågorna som ställs i enkäten handlar om individers köpbeteenden och författarna har därför valt att inte ha med personer som inte har fullmakt över sin ekonomi.

(26)

3.7 Operationalisering

De enkätfrågorna som författarna tagit fram till denna undersökning är självkonstruerade och är inte tagna från etablerade mått. Författarna blev inspirerade från tidigare forskning inom ämnet och tagit mycket kunskap från de valda teorierna i uppsatsen. Författarna gjorde en noggrann analys av de två personligheterna, extrovert samt neurotisk personlighet. Från analyser framgick tydliga attribut och aspekter framgått för att på ett enkelt sätt kunna bedöma om respondenterna var neurotiska eller icke neurotiska, samt extroverta eller introverta. Författarna konstruerade sedan fyra “situationer” som respondenterna ska ta ställning till. Dessa situationer är även dem självkonstruerade och författarna försökte sätta sig in i köpsituationer då både realisation samt risk för överkonsumtion äger rum. Utifrån dessa frågor kunde författarna på ett enkelt sätt utläsa vilket personlighetsdrag som vägde tyngst, neurotisk, icke neurotisk, extrovert eller introvert. Nästa steg var att jämföra hur de reagerar och agerar vid olika köpsituationer, och därefter kunde författarna dra slutsatser för hur de olika personligheterna agerar.

Påstående: Jag har svårt att presentera mig själv för andra människor Svar: 4 svarsalternativ: Stämmer – Stämmer inte

Motivering: Författarna använder denna fråga för att mäta i vilken grad de faller inom

extrovert-skalan. Enligt femfaktormodellen som beskrivs i teorikapitlet, upplever extroverta personligheter att de inte har svårigheter att presentera sig inför folk. Upplever respondenten att den har svårigheter med detta lutar den åt en mer introvert personlighet.

Teori: Femfaktormodellen

Påstående: Överlag anser jag att det är jobbigt att tala inför andra människor Svar: 4 svarsalternativ: Stämmer – Stämmer inte

extrovert-skalan. Enligt femfaktormodellen som beskrivs i teorikapitlet, upplever extroverta personligheter att de inte har svårigheter att tala inför folk. Upplever respondenten att den har svårigheter med detta lutar den åt en mer introvert personlighet.

Påstående: Andra kan uppfatta mig som tyst, blyg och frånvarande Svar: 4 svarsalternativ: Stämmer – Stämmer inte

extrovert-skalan. Enligt femfaktormodellen som beskrivs i teorikapitlet, upplever utomstående personer extroverta personligheter som motsatsen till tysta, blyga och

frånvarande. Enligt femfaktormodellens förklaring till den extroverta personligheten vill de gärna ta plats och har mycket energi i sociala sammanhang. Upplever respondenten att den känner igen sig i detta påstående lutar den åt en mer introvert personlighet.

Påstående: Jag får energi av att umgås med andra människor Svar: 4 svarsalternativ: Stämmer – Stämmer inte

(27)

extrovert-skalan. Enligt femfaktormodellen som beskrivs i teorikapitlet, upplever extroverta personligheter att de får energi av att umgås med andra människor. Energin är den mest centrala delen i den extroverta personligheten och om denna får av sociala sammanhang är individen högst troligt extrovert. Upplever respondenten att den känner igen sig i detta påstående lutar den åt en mer introvert personlighet.

Påstående: Jag lyssnar mer än vad jag själv pratar Svar: 4 svarsalternativ: Stämmer – Stämmer inte

extrovert-skalan. Enligt femfaktormodellen som beskrivs i teorikapitlet, upplever motpolen till den extroverta personligheten nämligen introverta personligheter att de hellre sitter tyst och observerar. Upplever respondenten att den inte känner igen sig i detta påstående lutar den åt en mer extrovert personlighet.

Påstående: Jag anser att det är viktigt vad andra människor tror och tycker om mig Svar: 4 svarsalternativ: Stämmer – Stämmer inte

Motivering: Författarna använder denna fråga för att mäta i vilken grad de faller inom den

neurotiska skalan. Enligt femfaktormodellen som beskrivs i teorikapitlet, upplever individer med neurotiska personlighetsdrag att andras åsikter är av stor vikt. Upplever respondenten att den känner igen sig i detta påstående lutar den åt en neurotisk personlighet.

Påstående: Jag är en grubblare, jag går igenom detaljer och teoretiska scenarier vid alla tänkbara situationer. Det kan vara från ett telefonsamtal till ett möte med chefen

Svar: 4 svarsalternativ: Stämmer – Stämmer inte

neurotiska skalan. Enligt femfaktormodellen som beskrivs i teorikapitlet, spenderar neurotiska personligheter mycket tid att tänka och analysera situationer. Upplever

respondenten att den känner igen sig i detta påstående lutar den åt en neurotisk personlighet.

Påstående: Jag kan känna stress och oro utan veta faktiska anledningen till varför Svar: 4 svarsalternativ: Stämmer – Stämmer inte

neurotiska skalan. Enligt femfaktormodellen som beskrivs i teorikapitlet, är det vanligt att individer med neurotiska personligheter, utan att veta den riktiga anledningen, känner oro och stress. Upplever respondenten att den känner igen sig i detta påstående lutar den åt en

neurotisk personlighet.

(28)

neurotiska skalan. Enligt femfaktormodellen som beskrivs i teorikapitlet, är det vanligt för individer med neurotiska personligheter att de vaknar under natten och sedan har det svårt att finna ro till att somna om. Upplever respondenten att den känner igen sig i detta påstående lutar den åt en neurotisk personlighet.

Påstående: Ångest är en återkommande känsla i min vardag Svar: 4 svarsalternativ: Stämmer – Stämmer inte

neurotiska skalan. Enligt femfaktormodellen som beskrivs i teorikapitlet, är det vanligt för individer med neurotiska personligheter att i sin vardag känna ångest. Upplever respondenten att den känner igen sig i detta påstående lutar den åt en neurotisk personlighet.

Påstående: Jag går till affären för att köpa en diskborste. Väl i affären ser jag ett erbjudande om att få 3 diskborstar för priset av två. Sannolikheten att jag kommer ur affären med 3 diskborstar är hög.

Motivering: Författarna tillämpar denna fråga för att mäta i vilken grad respondenterna

påverkas av realisationer. Enligt metodavsnittet som beskrivs i teorikapitlet är motivation den grundläggande faktorn för en individs köpbeteende, och är motivationen tillräckligt hög för att respondenterna ska utnyttja detta erbjudande?

Upplever respondenterna att de känner igen sig i detta påstående lutar handlingarna till en överkonsumtion.

Teori: Konsumentbeteende/Motivation

Påstående: Jag internetshoppar och känner mig nöjd med det jag lagt i varukorgen. Vid betalning inser jag att om jag köper till något för minst 39 kr till får jag gratis frakt (som annars skulle kosta 59 kr). Jag går då tillbaka för att lägga till en vara för att få den fria frakten.

Motivering: Författarna använder denna fråga för att mäta i vilken grad respondenterna

påverkas av realisationer. Enligt metodavsnittet som beskrivs i teorikapitlet är motivation den grundläggande faktorn för en individs köpbeteende, är motivationen tillräckligt hög för att individen ska köpa en extra vara för att få den fria frakten?

Upplever respondenterna att de känner igen sig i detta påstående lutar handlingarna till en överkonsumtion.

Påstående: Jag har fått en rabattkupong på 30 % hos min favoritbutik. Erbjudandet gäller endast till imorgon, online och i butik. Jag passar därför på att använda kupongen innan den går ut.

(29)

påverkas av realisationer. Enligt metodavsnittet som beskrivs i teorikapitlet är motivation den grundläggande faktorn för en individs köpbeteende, är motivationen tillräckligt hög för att individen ska välja att använda kupongen bara för att hinna utnyttja den innan kupongen går ut? Upplever respondenterna att de känner igen sig i detta påstående lutar handlingarna till en överkonsumtion.

Påstående: Vid mellandagsrean går jag gärna runt i butiker för att se om jag kan hitta något fint till ett bra pris.

påverkas av realisationer. Enligt metodavsnittet som beskrivs i teorikapitlet är motivation den grundläggande faktorn för en individs köpbeteende, är motivationen tillräckligt hög för att individen ska välja att gå i butiker endast för att det pågår en mellandagsrea?

Upplever respondenterna att de känner igen sig i detta påstående lutar handlingarna till överkonsumtion.

Påstående: Jag medger mig bidra till samhällets överkonsumtion Svar: 4 svarsalternativ: Stämmer – Stämmer inte

överkonsumerar. Enligt överkonsumtion avsnittet som beskrivs i teorikapitlet börjar konsumtion som en hobby men som snabbt kan övergå till överkonsumtion. Upplever respondenterna att de känner igen sig i detta påstående lutar handlingarna till

överkonsumtion.

Teori: Överkonsumtion

3.8 Trovärdighet och användbarhet

I detta kapitel kommer orden reliabilitet och validitet att förklaras och sedan kommer författarna diskutera kring hur dessa har uppfyllts i denna studie. Författarna kommer även belysa en källkritisk aspekt som de använt sig av under arbetets gång.