4. Resultat
5.4 Konsumenternas positiva attityd gentemot konsumtion vid hönsgårdar
Den sjunde frågan på skalan avseende attityder gentemot en ökad allmän investering, fråga 9.7, avvek kraftigt från övriga svar på skalan. Detta gick att utläsa genom att konsumenter vilka tidigare svarat nej återigen svarade jakande på fråga 9.7. Detta ska teoretiskt inte vara möjligt i en korrekt konstruerad deterministisk Guttmanskala. Utifrån resultatet på fråga 9.7 går det att anta att äggkonsumenter har en hög villighet att ta sig till en äggproducent för att garantera att äggen är producerade på ett etisk vis. Svaren erhållna från enkätundersökningen skiljde sig kraftigt från de svar vilka delgavs i pilotundersökningen vilket motiverar varför fråga 9.7 kvarstod efter pilotundersökningen.
En möjlig förklaring till att svaren skiljde sig åt mellan pilotundersökningen och enkätundersökningen är att situationen då undersökningarna genomfördes skiljde sig.
Pilotundersökningen genomfördes inte i samband med konsumtionstillfället vilket möjligtvis kan förklara det stora nekande svarsantalet på fråga 9.7. Inga vidare analyser kommer presenteras angående avvikandet på fråga 9.7. Dock kan det vara värt att notera att en stor del av äggkonsumenterna finner sig vara villiga att åka direkt till en hönsgård.
31 6. Slutsatser, begränsningar och vidare forskning
6.1 Slutsatser
Syftet med denna studie är att undersöka hur etisk produktion påverkar konsumenters attityd gentemot en ökad investering för en produkt.
Undersökningen som ligger till grund för studien indikerar att konsumenter är villiga att öka sin investering för produkter producerade på ett etiskt vis. Vidare tyder resultatet på att konsumenter är villiga att öka den monetära investeringen för produkter producerade på ett etiskt vis. Den genomsnittlige konsumenten är villig att betala cirka 9 kronor extra för en förpackning ägg som idag kostar mellan 12-20 kronor. Fortsatt tyder resultaten på att majoriteten av konsumenterna är villiga att göra en relativt stor allmän investeringen för produkter producerade på ett etiskt vis. Resultaten leder fram till slutsatsen att etisk produktion, och med ett bredare synsätt CSR, positivt influerar konsumenternas attityd gentemot en ökad investering.
Inkomstgrupperna med högre inkomst är i större utsträckning mer benägna att öka den monetära investeringen jämfört för inkomstgrupperna med lägre inkomst. Samtidigt är sambandet mellan inkomstgrupp och monetär investering obefintligt mellan de två lägre inkomstgrupperna. På samma vis går det inte att utröna ett samband mellan inkomstgrupp och attityd gentemot en allmän investering. En antydan finns om att CSR är en företeelse som överskrider den kulturella faktorn inkomst när en allmän investering undersöks.
Att konsumenter är villiga att öka den monetära investeringen för etiskt producerade varor antyder att det kan vara lönsamt för producenter att öka sina etiska investeringar och kommunicera detta till konsumenterna. Denna undersökning tillämpade ett konkretiserat fokus riktat mot en enskild produkt, vilket gav en stor genomslagskraft hos konsumenterna. Det är därmed rimligt att anta, med bakgrund av resultaten presenterad i denna studie och teorin återfunnen i Browne et al. (2009) att producenter bör fokusera marknadsföringen av etisk produktion och CSR mot enskilda produkter och inte mot företag.
Med bakgrund av att 88 procent av de tillfrågade konsumenterna tittar på märkningar vid köp av ägg och att konsumenter kan tänka sig att öka den monetära investeringen för etisk produktion går det att fastslå att märkningen av produkter är av stor vikt för producenter
32 och återförsäljare. Hamlin (2010) diskuterar vikten av influenser och resonerar kring att influenserna vid ett konsumtionstillfälle jämförs med konsumenternas preferenser. Som ett resultat av konsumenternas positiva inställning till etisk produktion är det rimligt att anta att miljömärkning och annan CSR-märkning positivt influerar konsumenterna vid konsumtion.
6.2 Begränsningar
Det finns ett antal begränsningar i denna studie som bör redogöras för. Inledningsvis behöver det klargöras att respondenterna besvarade enkätundersökningen i anknytning till andra respondenter. Risken med en situation där respondenterna besvarar enkätundersökningen i anknytning till varandra och där de ansvariga för undersökningen är närvarande är att respondenterna delger de svar som de tror omgivningen vill ha. Vid en sådan situation blir resultatet av data missvisande då data inte svarar mot de korrekta resonemangen som respondenterna möjligtvis hade fört i ensamhet. Fortsatt fyllde majoriteten av respondenterna i sina egna enkäter, men ett fåtal äldre respondenter ville ha hjälp med att fylla i enkäten. Den problematik som uppstår när de ansvariga för studien finns i närheten till respondenten bli än mer påtaglig vid en situation där de ansvariga är deltagande i respondenternas besvarningsprocess. Även detta kan forma svaren erhållna från respondenten, vilket förknippas med problematik.
Det finns en risk att respondenter överskattar sina egna attityder och att attityderna i själva verket inte speglar respondenternas egentliga resonemang vid konsumtionstillfället.
Huruvida konsumenterna i denna undersökning överskattade sina attityder är en omöjlighet att undersöka. Likväl är det viktigt att uppmärksamma.
I studien görs en jämförelse mellan attityden gentemot monetära investeringar och allmänna investeringar. I monetära investeringar mäts enbart attityden gentemot investeringar i kronor, medan den allmänna investeringen både innefattar tid och engagemang. Vad som är viktigt att notera är att tid och engagemang i vissa fall är förknippade med en viss monetär kostnad. Exempelvis är det inte gratis för en konsument att åka till en äggproducent för att konsumera ägg. Vid ett sådant beslut måste bensinkostnad kalkyleras tillika alternativkostnaden som det innebär att åka till en äggproducent istället för att köpa ägg i samband med exempelvis storhandel. Än mer påtagligt blir det när den allmänna investeringen behandlar beslutet att köpa egna höns.
Ett sådant beslut går närmast att likställa med en monetär investering, men trots det
33 kategoriseras ett sådant beslut som ett beslut grundat i tid och engagemang. Vad som gör sig gällande är en problematik där parametrar som ska undersöka olika attityder hos konsumenten undersöker samma sak.
Vidare bör det noteras att studien enbart omfattar 100 respondenter. Detta är inte ett tillräckligt stort urval för att dra generella slutsatser om större företeelser.
6.3 Vidare forskning
Vid analys av resultaten från enkätundersökningen uppdagades vissa problem med skalan som användes i enkäten. Det primära problemet är att skalan inte fungerar helt deterministiskt, vilket en Guttmanskalan bör göra. Vid en optimalt utformad Guttmanskala ska utformandet av frågorna förhindra ett händelseförlopp där en respondent som svarat nekande återigen börjar svara jakande. För vidare forskning finns därför incitament att revidera frågorna i Guttmanskalan för att skapa en mer deterministisk skala. Det går dock fortfarande att se tendenser utifrån den befintliga skalan trots att den inte är fullständigt deterministisk.
Vidare vore genomförandet av en liknande studie med ett större urval intressant. I en sådan studie vore det även intressant att studera sambandet mellan andra variabler, exempelvis kön, ålder och utbildning. Vidare kan det vara intressant att studera andra produkter med liknande typ av frågeställningar, exempelvis sällanköpsvaror. Genom en sådan studie kan skillnader i konsumtion av olika sorters produkter undersökas. Studien skulle även kunna kompletteras med en observationsstudie för att redogöra för eventuella skillnader mellan attityd och beteende.
Vid enkätundersökningar gjorda via internet eller brev ges mer tid till respondenterna att besvara enkäten än vad som ges när enkätundersökningen görs i anslutning till
konsumtionstillfället. Det är därmed intressant att jämföra utfallet mellan
enkätundersökningar gjorda via internet eller brev och enkätundersökningar gjorda vid konsumtionstillfället för att kunna analysera hur en stressad alternativt lugn sinnestillvaro påverkar responderas attityd gentemot konsumtion.
34 Referenslista
Artiklar
Ajzen, I. & Fishbein, M. (1977). “Attitude-Behaviour Relations: A theoretical Analysis and Review of Empirical Research” Psychological Bulletin, Volume: 84 (5), s. 888-918
Auger, P., Burke, P., Devinney, T-M. & Louviere, J-J. (2003). “What Will Consumers Pay for Social Product Features?” Journal of Business Ethics, Volume: 42 (3), s. 281-304
Browne, A-W., Harris, P-J-C., Hofny-Collins, A-H., Pasiecznik, N. & Wallace, R-R. (2000).
“Organic Production and Ethical Trade: Definition, Practice and Links” Food Policy, Volume: 25 (1), s. 69-89
Carroll, A-B. (1979). “A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance”
The Academy of Management Review, Volume: 4 (4), s. 497-505
Crawford, F. & Mathews, R. (2001). “The Myth of Excellence: Why Companies Never Try To Be Best At Everything” New York: Crown Business
Creyer, E-H. (1997). “The Influence of Firm Behavior on Purchase Intention: Do Consumers Really Care About Business Ethics?” Journal of Consumer Marketing, Volume: 14 (6), s. 421-432
Dahlsrud, A. (2008). “How Corporate Social Responsibility is Defined: An Analysis of 37 Definitions” Corporate Social Responsibility and Environmental Management, Volume: 15 (1), s. 1-13
Elliot, K-A. & Freeman, R. (2001). ”White Hats or Don Quixotes? Human Rights Vigilantes in The Global Economy” NBER working paper, Volume: 8102
Fazio, R-H. (1986). “How Do Attitudes Guide Behaviour” Handbook of Motivation and Cognition: Foundations of Social Behaviour, New York: Guilford Press, s. 204-243
35 Folkes, V-S. & Kamins, M-A. (1999). ”Effects of Information About Firms’ Ethical and Unethical Actions on Consumers’ Attitudes” Journal of Consumer Psychology, Volume: 8 (3), s. 243-259
Freeman, R-E. & Velamuri, S-R. (2006). ”A New Approach to CSR: Company Stakeholder Responsibility” Återfinns i Morsing, M. & Kakabadse, A., Corporate Social Responsibility:
From Aspiration to Application, s. 9-23
Hamlin, R-P. (2010). ”Cue-Based Decision Making. A New Framework for Understanding the Uninvolved Food Consumer” Department of marketing, University of Otago, Volume: 55 (1), s. 89-98
Lafferty, B. & Goldsmith, R. (1998). “Corporate Credibility’s Role in Consumers’ Attitudes and Purchase Intentions When a High versus a Low Credibility Endorser Is Used in The Ad” Journal of Business Studies, Volume: 44 (2), s. 109-116
Mohr, L-A. & Webb, D-J. (2005). ”The Effects of Corporate Social Responsibility and Price on Consumer Responses” The Journal of Consumer Affairs, Volume: 39 (1), s. 121-147
Mohr, L-A., Webb, D-J. & Harris, K-E. (2001). “Do Consumers Expect Companies to Be Socially Responsible? The Impact of Corporate Social Responsibility on Buying Behavior”
Journal of Consumer Affairs, Volume: 35 (1), s. 45-72.
Petty, R-E., Cacioppo, J-T. & Schumann, D. (1983) “Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement” Journal of Consumer Research, Volume: 10 (2), s. 135-146.
Rothman, A-J. & Kazdin, A-E. (2000). ”Encyclopedia of Psychology” American Psychological Association, Volume: 4, s. 44-45
Schooler, C. (1968). “A Note of Extreme Caution on the Use of Guttman Scales” American Journal of Sociology, Volume: 74 (3), s. 296-301
36 Sen, S. & Bhattacharya, C-B. (2001). “Does Doing Good Always Lead to Doing Better?
Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility” Journal of Marketing Research, Volume: 38 (2), s. 225-243
Sen, S., Bhattacharya, C-B. & Korschun, D. (2006). ”The Role of Corporate Social Responsibility in Strengthening Multiple Stakeholder Relationships: A Field Experiment”
Journal of the Academy of Marketing Science, Volume: 34 (2), s. 158-166
Zeithaml, V-A. (1988). “Consumer Perception of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence” Journal of Marketing, Volume: 52 (3), s. 2-22
Öberseder, M., Schlegelmilch, B-B. & Gruber, V. (2011). "Why Don’t Consumers Care about CSR? - A Qualitative Study Exploring the Role of CSR in Consumption Decisions. Empirical Paper” Journal of Business Ethics, Volume: 104 (4), s. 449-460.
Böcker
Kotler, P. (2008). “Principles of Marketing: European Edition, Fifth Edition” Harlow:
Financial Times Prentice Hall
Metodhandböcker
Körner, S. & Wahlgren, L. (2009). “Praktiskt statistik” Lund: Studentlitteratur
Saunders, M., Thornhill, A. & Lewis, P. (2009). “Research Methods for Business Students, Fifth Edition” Harlow: Financial Times Prentice Hall
Trost, J. (2001). “Enkäthandboken”. Lund: Studentlitteratur
Internetkällor
Livsmedelsverket. (2012) ”Hur ska ägg märkas?” http://www.slv.se/sv/Fragor--svar/Fragor-och-svar/Fagel-och-agg/Hur-ska-agg-markas/ (senast uppdaterad: 2010-03-23)
37
4. Vid inko p, ko per Ni miljo ma rkta ekologiska produkter (KRAV, Svanen, Bra Miljo val etc.)? Ja, alltid Ja, sa ofta som mo jligt Ja, na gon enstaka ga ng Nej, aldrig
5. Inom vilka produktgrupper handlar Ni miljo ma rkt (KRAV, Svanen, Bra Miljo val etc.)?
Livsmedel (ex. mejeri, kött, frukt och grönt) Kläder (ex. skor,tröjor)
Vitvaror (ex. kylskåp, mikrovågsugn) Övriga hushållsprodukter (ex. färg,städprodukter) El/Värme (ex. värmepump, fjärrvärme) Resor/färdmedel (ex. bil, flygresor)
6. Är Ni medlem/aktiv i någon miljöorganisation? (ex. Naturskyddsföreningen, Greenpeace, Världsnaturfonden)
Ja Nej Vet ej
7. Anser Ni er vara miljömedveten?
Ja Nej Vet ej
8. Hur ofta köper Ni ägg?
Mer än en gång i veckan En gång i veckan Två gånger i månaden
En gång i månaden Mer sällan
9.1. Observerar Ni märkningen på äggförpackningen?
Ja Nej
9.2. Lägger Ni vikt vid att äggen Ni köper är producerade på ett etiskt och miljövänligt vis?
Ja Nej
9.3. Köper ni hellre ägg som är dyrare men som är producerade i en miljö där god hönshållning prioriteras och där transporten sker på ett miljövänligt framför andra billigare ägg?
Ja Nej
9.4. Struntar Ni i att köpa ägg ifall Ni ej finner en förpackning ägg som är producerade i en miljö där god hönshållning prioriteras och där transporten sker på ett miljövänligt sätt?
Ja Nej
9.5. Kan Ni tänka Er att påpeka för affären att de ej har ägg som är producerade i en miljö där god hönshållning prioriteras och där transporten sker på ett miljövänligt sätt?
38
Ja Nej
9.6. Kan Ni tänka Er att åka till en ytterligare affär ifall Ni ej finner en förpackning ägg som är producerade i en miljö där god hönshållning prioriteras och där transporten sker på ett miljövänligt sätt?
Ja Nej
9.7. Kan Ni tänka Er att personligen ta Er till en äggproducent som garanterar god hönshållning och miljövänlig transport?
Ja Nej
9.8. Kan Ni tänka Er att skaffa egna höns för att garantera god hönshållning och utesluten transport?
Ja Nej
10. Hur mycket extra kan Ni tänka Er att betala för en förpackning ägg som är producerade i en miljö där god hönshållning prioriteras och där transporten sker på ett miljövänligt sätt?
0 kr 2kr 5kr 10 kr
15kr 20 kr 30 kr<
39 Bilaga 2
N=100 (Fråga 1-10) 1. Kön
Man 32%
Kvinna 68%
2. Ålder
18-25 år 38 % 26- 40 år 22 % 40 – 60 år 23 % 61 år < 17 % 3. Månatlig inkomst
0 -10 000 kr 35 %
10 001- 25 000 kr 22 %
25 001 – 40 000 kr 33 %
40 000 < 10 %
40
4. Vid inköp, köper Ni miljömärkta/ekologiska produkter (ex. KRAV, Svanen, Bra Miljöval)?
Ja, alltid 6 %
Så ofta som möjligt 48 % Någon enstaka gång 38 %
Nej, aldrig 8 %
5. Inom vilka produktgrupper handlar Ni miljömärkt (ex. KRAV, Svanen, Bra Miljöval)?
Antal Procent
Livsmedel 91 99 %
Kläder 9 10 %
Vitvaror 19 21 %
Övriga hushållsprodukter 38 41 %
El/Värme 17 18 %
Resor/färdmedel 19 21 %
6. Är Ni medlem/aktiv i någon miljöorganisation? (ex Naturskyddsföreningen, Greenpeace, Världsnaturfonden)
Ja 7 %
Nej 89 %
Vet ej 3 %
41
7. Anser Ni er vara miljömedveten?
Ja 81 %
Nej 14 %
Vet ej 5 % 8. Hur ofta köper Ni ägg?
Mer än en gång i veckan 10 %
En gång i veckan 34 %
Två gånger månaden 28 %
En gång i månaden 16 %
Mer sällan 12 %
9.1 Brukar Ni observera märkningen på äggförpackningen?
Ja 84 %
Nej 16 %
42
9.2 Lägger Ni vikt vid att äggen Ni köper är producerade på ett etiskt och miljövänligt vis?
Ja 76 %
Nej 24 %
9.3 Köper Ni hellre ägg som är dyrare men som är producerade i en miljö där god hönshållning framför andra billigare ägg?
Ja 70 %
Nej 30 %
9.4 Struntar Ni i att köpa ägg ifall Ni ej finner en förpackning ägg som är producerade i en miljö där god hönshållning prioriteras och där transporten sker på ett miljövänligt vis?
Ja 22 %
Nej 78 %
9.5 I samband med att Ni struntar att köpa ägg, kan Ni tänka Er att påpeka för affären att de ej har ägg som är producerade i en miljö där god hönshållning prioriteras och där transporten sker på ett miljövänligt vis?
Ja 14 %
Nej 86 %
43
9.6 Kan Ni tänka Er att åka till en ytterligare affär ifall Ni ej finner en förpackning ägg som är producerad i en där god hönshållning prioriteras och där transporten sker på ett miljövänligt vis?
Ja 18 %
Nej 82 %
9.7 Kan Ni tänka Er att personligen ta Er till en äggproducent som garanterar god hönshållning och en miljövänlig transport?
Ja 34 %
Nej 66 %
9.8 Kan Ni tänka Er att skaffa egna höns för att garantera god hönshållning och utesluten transport?
Ja 13 %
Nej 87 %
44
10. Hur mycket extra kan Ni tänka Er att betala för en förpackning ägg (6 stycken) som är producerad i en där god hönshållning prioriteras och där transporten sker på ett miljövänligt vis?
0 kr 3 %
2 kr 9 %
5 kr 38 %
10 kr 30 %
15 kr 7 %
20 kr 10 %
30 kr < 3 %
45 Bilaga 3
Spridning i data har enbart beräknats på enkätfrågorna 9 och 10. Medelvärdet beräknat på fråga 10 beräknas till 8,83 kronor. Standardavvikelsen beräknas till 6,4. Medelfelet det vill säga det urvalsfel som beror på det slumpmässiga urvalet beräknas till 0,88. I genomsnitt kommer skattningen slå fel med 0,88. Den statistiska felmarginalen beräknas till 1,76, beräknat på ett 95 procent konfidensintervall. Ett populationsmedelvärde beräknas därmed till 8,83 kronor +- 1,76. Medelvärde beräknat på fråga 9 beräknas till 3.
Standardavvikelsen beräknas till 1,78
Fråga N Max Min Median Mean SD
Fråga 9.1-8 100 8 1 3 3 1,78
Fråga 10 100 30 kr < 0 kr 7,50 kr beräknat på observation 50 och 51
8,83 kr 6,4