Uppsala universitet
Företagsekonomiska institutionen Kandidatuppsats VT 2012
Carl Fagerdahl & Erika Öster Handledare: Peter Thilenius Inlämningsdatum 3 juni
Konsumenters attityd gentemot etisk produktion: En studie om a gg
En undersökning om hur etisk produktion påverkar konsumenters attityd och betalningsvillighet
i Sammandrag
Syftet med denna studie är att undersöka hur etisk produktion påverkar konsumenters attityd gentemot en ökad investering vid konsumtion. Vedertagen teori menar på att etisk produktion har en positiv påverkan på den genomsnittlige konsumentens attityd och att konsumenter kan tänka sig att betala ett högre pris för produkter producerade på etiskt vis. Med syfte att konkretisera begreppet CSR och underlätta för respondenterna i enkätundersökningen används begreppet etisk produktion med hänvisning till äggkonsumtion. Aspekterna av begreppet etisk produktion som ligger till grund för denna studie är miljövänlig transport och god hönshållning. Studiens resultat redogör för att konsumenter är positivt inställda till att betala ett högre pris för produkter producerade på ett etiskt vis och att etisk produktion är ett produktattribut som påverkar konsumenternas attityd gentemot konsumtion.
Nyckelord: CSR, etisk produktion, ägg, attityd, betalningsvillighet, investering
ii Författarnas tack
Först vill vi uttrycka vår stora tacksamhet för den pedagogiska och utförliga handledning som vår handledare Peter Thilenius givit oss under arbetet med denna uppsats. Vidare vill vi rikta ett tack till deltagarna i vår projektgrupp som under arbetsprocessen har bidragit med insiktsfulla och hjälpsamma råd och kommentarer.
Tack!
iii Innehåll
1. Inledning ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Problemformulering ... 1
1.3 Syfte ... 2
2. Teoretiskt ramverk ... 3
2.1 Definition och positionering inom CSR-teori ... 3
2.1.1 Etisk produktion... 4
2.1.2 Attityd gentemot konsumtionsbeteende ... 4
2.1.3 Värde och investering ... 5
2.2 CSR:s påverkan på attityd och köpvillighet ... 6
2.2.1 Konsumentens villighet att öka investeringen för etisk produktion ... 7
2.2.2 Influensernas påverkan på investeringsvilligheten ... 9
2.2.3 Kulturell påverkan på investeringsvillighet ... 10
3. Metod... 11
3.1 Operationalisering av etisk produktion genom produkten ägg ... 11
3.2 Undersökningsmetod ... 12
3.2.1 Guttmanskalans utformande ... 12
3.2.2 Diskussion kring Guttmanskala ... 13
3.3 Tillvägagångssätt ... 14
3.3.1 Pilotundersökning ... 15
3.4 Operationalisering ... 16
3.5 Metoddiskussion ... 18
3.6 Datahantering ... 19
4. Resultat... 21
4.1 Konsumenternas villighet att öka den monetära investeringen för etiskt producerade varor ... 21
iv 4.1.1 Sambandet mellan konsumenternas villighet att öka den monetära
investeringen och konsumenternas inkomstgrupp ... 22
4.2 Konsumenternas villighet att öka den allmänna investeringen för etiskt producerade varor ... 24
4.3 Sambandet mellan betalningsvillighet och viljan att öka den allmänna investeringen ... 25
4.4 Sambandet mellan inkomstgrupp och attityd gentemot en ökad allmän investering ... 26
4.5 En positiv attityd gentemot äggkonsumtion direkt hos en äggproducent - ett avvikande från Guttmanskalan ... 27
5.1 Ökad investerings- och betalningsvillighet ... 28
5.2 Sambandet mellan en högre betalningsvillighet och hög ranking på skalan avseende attityder gentemot en ökad investering ... 29
5.3 Inkomstnivåns påverkan på konsumentens attityd gentemot konsumtion ... 29
5.4 Konsumenternas positiva attityd gentemot konsumtion vid hönsgårdar ... 30
6. Slutsatser, begränsningar och vidare forskning ... 31
6.1 Slutsatser ... 31
6.2 Begränsningar ... 32
6.3 Vidare forskning ... 33
Referenslista ... 34
Bilaga 1 ... 37
Bilaga 2 ... 39
Bilaga 3 ... 45
1 1. Inledning
1.1 Bakgrund
I en värld där moral och värderingar spelar en allt större roll och där globaliseringens och informationsteknikens framfart har simplifierat och effektiviserat nyhetsflödet har vikten av konsumenternas uppfattning av organisationer blivit allt viktigare. Under ett antal decennier har organisationer använt sig av Corporate Social Responsibility (CSR) i försök att påverka konsumenters uppfattning av organisationer och deras produkter. Som ett resultat av detta har CSR antagit en viktig roll i konsumenternas vardagliga liv. Idag väljer konsumenter i allt större utsträckning att konsumera från organisationer som öppet informerar om sitt CSR-arbete och undviker organisationer som bedriver oetisk verksamhet (Sen & Bhattacharya, 2001). Att konsumera CSR-anknutna produkter kan emellertid vara komplicerat då många produkter, inte minst livsmedel, återfinns i en djungel av miljömärkningar.
Öberseder et al. (2011) redogör för tidigare studier som undersöker konsumenternas syn på CSR vilka förutsätter att konsumenten besitter kunskap om CSR och att konsumenten således kan föra rationella resonemang. De kritiserar de studier där detta gör sig gällande och hävdar att ett sådant antagande kan vara inkorrekt och att studiernas legitimitet därmed kan ifrågasättas (Öberseder et al. 2011). I enlighet med Öberseder et als. (2011) resonemang utelämnas begreppet CSR ur undersökningen och den mer specifika benämningen etisk produktion tillämpas. För att konkretisera konsumenternas attityd gentemot etisk produktion utifrån ett vardagligt konsumtionstillfälle studeras produkten ägg. Ägg lämpar sig väl för att undersöka konsumenters relation till etisk produktion då produkten är en dagligvara (Svenska ägg, 2012) och därmed har många konsumenter en åsikt om produkten och dess konsumtion.
1.2 Problemformulering
Att CSR, specifikt anknuten till en produkt, förbättrar konsumentens attityd gentemot produkten och följaktligen ökar värdet på produkten är enligt Öberseder et al. (2011), Mohr & Webb (2005) och Freeman & Velamuri (2005) korrekta antaganden. Samtidigt finns det motsättningar inom forskningsfältet vilket Mohr et al. (2001) argumenterar för.
De hävdar i sin forskning att konsumenten framförallt beaktar pris, funktion, design och andra vedertagna produktattribut vid konsumtionstillfället och att konsumenten följaktligen negligerar ett attribut likt etisk produktion (Mohr et al. 2001). Vidare hävdar
2 de att många konsumenter anser att investeringar i CSR enbart görs av företag för att förbättra konsumenters uppfattning av företaget och att CSR därmed inte höjer värdet på en produkt (Mohr et al. 2001). Om resonemanget som förs av Öberseder et al. (2011), Mohr & Webb (2005) och Freeman & Velamuri (2005) är korrekt är det även intressant att studera i vilken utsträckning värdet på produkten ökar. Auger et al. (2003) tillhör den forskningsgrupp som har studerat konsumenternas attityd gentemot en ökad investering för etiskt producerade produkter. De redogör för att den genomsnittlige konsumenten är villig att öka sin investering för etiskt producerade produkter.
Enligt Kotlers (2008) konsumtionsteori finns det ett antal kulturella faktorer som påverkar konsumenternas beteende och attityd. Öberseder et al. (2011) resonerar i enlighet med Kotler (2008) kring det faktum att värderingen av produktattribut som görs av konsumenten vid konsumtionstillfället påverkas av kulturella faktorer. Enligt resonemanget fört av Kotler (2008) och Öberseder et al. (2011) bör attityden gentemot konsumentbeteendet skilja sig åt exempelvis mellan olika inkomstgrupper, då inkomst klassas som en kulturell faktor. Huruvida etisk produktion är ett produktattribut som påverkas av inkomst och om det därför återfinns skillnader i attityden gentemot etisk produktion mellan olika inkomstgrupper är därmed av intresse att studera.
1.3 Syfte
Syftet med denna studie är att undersöka hur etisk produktion påverkar konsumenters attityd gentemot en ökad investering för en produkt.
3 2. Teoretiskt ramverk
Det teoretiska ramverket som ligger till grund för denna studie inleds med en definition av relevanta begrepp och en positionering inom vedertagen teori. Vidare följer en redogörelse för teorin om influensbaserat beslutsfattande vilken avser att lyfta fram den etiska produktionens påverkan vid konsumtionstillfället. Kopplingen mellan etisk produktion och konsumtionsbeteende följs upp av en redogörelse för hur CSR påverkar attityden gentemot konsumtion i en mer generell bemärkelse. Teoriavsnittet behandlar även CSR:s påverkan på konsumenters attityd gentemot en ökad monetär investering. CSR:s påverkan på den allmänna attityden gentemot konsumtion samt CSR:s påverkan på attityden gentemot en monetär investering mynnar ut i hypoteserna H1, H2 och H3. Slutligen redogörs för den Kotlers (2008) konsumtionsteorin, där kopplingar mellan attityd gentemot konsumtion och kulturella faktorer behandlas, vilket resulterar i studiens fjärde hypotes, H4.
2.1 Definition och positionering inom CSR-teori
För att kunna precisera det teoretiska ramverket som underbygger studien krävs en definiering av och positionering inom begreppet Corporate Social Responsibility (CSR). I framarbetandet av en applicerbar definition behandlas ett stort antal begreppsförklaringar för att delvis skapa en helhetsbild av begreppet och delvis för att precisera definitionen av begreppet på bästa möjliga sätt. Den slutgiltiga definitionen av CSR vilken tillämpas i denna studie är direkt översatt från Frederick et al. (Dahlsrud, 2006) där CSR benämns som; “... en princip vilken medger att företag ska hållas skyldiga för effekterna på samhälle och miljö vilka kan härledas till företagets verksamhet.” Den valda definitionen tillämpas i studien då den tydligt inkorporerar miljöaspekten samtidigt som den exkluderar andra begrepp som inte är relevanta för studien.
Utöver definitionen krävs det även en positionering inom vedertagen CSR-teori för att precisera forskningen inom det breda forskningsfältet. Den valda positionering som vidare kommer att ligga till grund för studien utgår från Carroll (1979) och Dahlsrud (2006).
Carroll (1979) delar upp CSR-begreppet i fyra områden; det filantropiska, det etiska, det juridiska och det ekonomiska. Denna studie har ett riktat fokus mot det etiska området.
Anledningen till detta är att studien avser att undersöka konsumenters attityd gentemot etisk produktion. Områdena ekonomi, juridik och filantropi negligeras av den anledningen att dessa inte är relevanta för studien. Vid en första anblick kan det te sig att området ekonomi är av relevans för denna studie då begrepp likt investering och konsumtion
4 behandlas. Faktum är dock att Carrolls (1979) definition av det ekonomiska området åsyftar företags ekonomiska åtaganden vilka har en positiv påverkan på samhället. Då denna studie tillämpar ett konsumentperspektiv och positionerar sig bort från det organisatoriska perspektivet är inte företags ekonomiska åtaganden i samhället relevant för studien.
Vidare, utöver de områden som behandlas av Carroll (1979) finns det ytterligare vedertagna begrepp som återkommande avhandlas i studier med fokus på CSR. Dahlsrud (2006) undersöker med hjälp av sökmotorn Google vilka dimensioner av CSR som avhandlas mest frekvent i anslutning till vetenskapliga artiklar och hemsidor.
Dimensionerna vilka Dahlsrud (2006) definierar som mest frekvent återkommande är miljö-, ekonomi-, intressent- och volontärdimensionen samt den sociala dimensionen.
Trots de nämnda dimensionernas frekventa involvering i CSR-relaterad forskning kommer enbart miljödimensionen att behandlas i denna studie. Anledningen till detta är att miljödimensionen är den dimension som har starkast anknytning till syftet i studien. Mer specifikt är miljödimensionen relevant av den anledningen att etisk produktion i stor utsträckning fokuserar på att produktion ska ske på ett miljövänligt vis. Ytterligare en motivering för att inkorporera miljödimensionen är att studien avser att undersöka konsumenternas syn på miljövänlig transport.
2.1.1 Etisk produktion
Enligt Browne et al. (1999) finns det ingen generell definition av begreppet etisk produktion, utan olika aktörer definierar begreppet på olika sätt. Beroende på vilket perspektiv aktören väljer att tillämpa skapas fokus på olika delar av begreppet etisk produktion (Browne et al. 1999). Aspekterna av begreppet etisk produktion som ligger till grund för studien är miljövänlig transport och god hönshållning.
2.1.2 Attityd gentemot konsumtionsbeteende
Studien avser att studera konsumenters attityder gentemot konsumtionsbeteende och en definition av begreppet attityd är därför nödvändig. Denna studie väljer att definiera begreppet attityd i enlighet med Fazios (1986) definition vilken förordar att attityd är en individs essentiella intryck om en företeelse.
Eftersom studien inte innefattar en observationsstudie kan iakttagelser om konsumtionsbeteende inte vidtas. Istället är det konsumenternas attityder gentemot
5 konsumtionsbeteende som avses belysas. Detta är en viktig distinktion då det finns viktiga implikationer som måste redogöras för när ett beteende antas svara mot en attityd.
Företeelsen gör sig gällande i en studie likt denna då empirin avser att undersöka attityder och teorin i stor utsträckning baseras på beteende. Ajzen (1977) har i en studie undersökt relationen mellan attityd och beteende. I studien redogörs för att beteende i regel svarar mot attityder och att ett antagande om ett starkt samband mellan attityd och beteende är korrekt. Samtidigt understryker studien att det inte finns någon garanti att beteendet alltid svarar mot attityder, utan att det finns andra parametrar som ibland ter sig viktigare för individen vid beteendetillfället (Ajzen, 1977). Fazio (1986) har samma syn på sambandet mellan attityd och beteende och resonerar i enlighet med Ajzen (1977) om att en individs sociala beteende är ett svar på individens attityd. Samtidigt är även Fazio (1986) tydlig med att sambandet mellan beteende och attityd inte är ett absolut samband och att ett antagande om att beteende alltid svarar mot attityd är inkorrekt. Resonemanget som förs är viktigt att uppmärksamma då de hypoteser som ligger till grund för studien är konstruerade efter en teorigrund som i stor utsträckning behandlar beteende. Detta samtidigt som hypoteserna besvaras med bakgrund av empirisk data som undersöker attityder. I enlighet med vedertagen teori inom området (Ajzen, 1977, Fazio, 1986) är antagandet om ett samband mellan beteende och attityd korrekt men vetskapen om eventuella brister uppmärksammas.
2.1.3 Värde och investering
Mohr & Webb (2005) resonerar kring att CSR positivt influerar konsumenters attityd gentemot en produkt och följaktligen höjer produktens värde. De presenterar en bred definition av begreppet värde, tidigare formulerad av Zeithaml (1988). Definitionen säger att värdet på en produkt omfattar allt det positiva konsumenten får ut av produkten i relation till det konsumenten investerar för att konsumera produkten. Följaktligen innebär ett ökat värde på en produkt att konsumenten erhåller en ökad positiv utdelning av konsumtionen än tidigare.
Det Zeithaml (1988) ursprungligen presenterar och som vidare anammas av Mohr & Webb (2005) är utöver en värdedefinition även en bred definition av begreppet investeringar. I enlighet med Mohr & Webbs (2005) och Zeithamls (1988) definition omfattar begreppet investeringsvillighet inte bara den monetära uppoffring som konsumtion innebär, utan även icke monetära uppoffringar såsom tid och engagemang. Den definition av begreppet investeringar som presenteras av Zeithaml (1988) och Mohr & Webb (2005) lämpar sig
6 väl för denna studie. Anledningen till detta är att inkluderingen av tid och engagemang, utöver den monetära aspekten, i investeringsdefinitionen möjliggör en jämförelse mellan de olika investeringsformerna. Genom en sådan jämförelse kommer en mer generell attityd gentemot etisk produktion kunna utrönas.
2.2 CSR:s påverkan på attityd och köpvillighet
Stora delar av den litteratur som ligger till grund och redogörs för i denna studie diskuterar begreppet CSR och dess påverkan på konsumenters attityd gentemot konsumtion av etiskt producerade produkter. Enligt studier genomförda av Öberseder et al. (2011) har produktspecifik CSR en positiv inverkan på konsumenters attityd gentemot konsumtion av produkten. Produktspecifik CSR innebär att företag inte marknadsför eller delar med sig av ett generellt CSR-arbete utan istället knyter ett CSR-projekt till en specifik produkt (Öberseder et al. 2011). Kausaliteten mellan produktspecifik CSR och en förbättrad attityd redogörs även för i andra studier (Lafferty & Goldsmith, 1999, Auger et al., 2003). I studier genomförda av Auger et al. (2003) resoneras i enlighet med tidigare studier (Öberseder et al. 2011, Lafferty & Goldsmith, 1999) om att CSR positivt influerar konsumentattityder. Studien redovisar resultat som påvisar att konsumenter undviker att konsumera tvål framtagen genom djurförsök, trots att denna är billigare än den tvål som är etiskt framtagen. Även Crawford & Mathews (2001) för ett liknande resonemang och hävdar att konsumenter föredrar att konsumera produkter producerade på ett etiskt vis framför billigare produkter producerade på ett oetiskt vis. Auger et al. (2003) hävdar att det är vitalt för producenter att uttrycka och dela med sig av tydlig information om den etiska produktionen för att kunna influera konsumenternas attityd. De menar vidare att det finns goda möjligheter för producenter att influera attityder genom användandet av adekvata och effektiva verktyg i kommunicerandet av information till konsumenter. Enligt Auger et al. (2003) är antaganden om den medvetna, insiktsfulla och kunskapssökande konsumenten inkorrekta. Vikten av god kommunikation från producenten är något som får medhåll från andra forskare inom området (Browne et al. 1999). Konsumenternas ökade betalningsvillighet för CSR menar Browne et al. (1999), är direkt kopplad till deras kunskap i området. I de fall konsumenten saknar kunskap om vad deras ökade investering leder till, uteblir med stor sannolikhet betalningsvilligheten (Browne 1999). Utan åtaganden och aktiviteter från producenten kommer produktspecifik CSR därmed inte att påverka köpvilligheten.
7 Majoriteten av den litteratur som underbygger denna studie diskuterar hur konsumenter har en positiv attityd gentemot etiskt producerade varor. Det finns dock motsättningar avseende den etiska produktionens vikt för konsumenter. Mohr et al. (2001) menar på att konsumenter framförallt influeras av pris, kvalité och bekvämlighet vid konsumtionstillfället och följaktligen negligerar attributet etisk produktion. Vidare menar Mohr et al. (2001) på att konsumenter anser att CSR hårddraget är ett verktyg för företag att förbättra den generella uppfattningen av företag och att CSR därmed inte influerar konsumtionsbeslutet eller har en positiv effekt på attityden gentemot en produkt. Detta är framförallt verklighet för de produkter vilka produceras av företag som saknar förtroende och legitimitet hos konsumenterna (Mohr et al. 2001).
Folkes & Kamins (1999) resonerar i enlighet med Mohr et als. (2001) och menar på att specifika produktattribut i specifika fall är så pass viktiga för konsumenten att etiska produktattribut negligeras. De exemplifierar detta genom att påvisa att när en produkt prissätts väldigt lågt bortser konsumenter från eventuella oetiska kopplingar (Folkes &
Kamins, 1999).
2.2.1 Konsumentens villighet att öka investeringen för etisk produktion
Både Auger et al. (2003) och Creyer (1997) har i sina studier påvisat att CSR inte bara förbättrar konsumenternas attityd gentemot produkten utan även påverkar deras villighet att betala mer för en produkt. Auger et al. (2003) menar på att den genomsnittlige konsumenten är villig att betala mer för produkter med etiska kopplingar. I Auger et al.
(2003) presenteras resultat från studier genomförda vid Marymount University (1999) och University of Maryland (2000). Studierna (Auger et al. 2003) redogör för att konsumenter gör en avvägning mellan etiska produktattribut och klassiska produktattribut vid konsumtion och undersöker hur konsumenter värderar etiska produktattribut när de tvingas att göra en avvägning gentemot klassiska produktattribut.
Studierna (Auger et al. 2003) redovisar att konsumenter är villiga att betala 1 dollar mer för en produkt värderad till 20 dollar om produkten är producerad på ett etiskt vis.
Resultatet styrker resonemanget om att konsumenter är villiga att betala mer för etisk produktion (Auger et al. 2003). Det Auger et al. (2003) resonerar kring är att konsumenter värderar olika etiska produktattribut olika högt, men att det finns en generell vilja att betala för produkter vilka är producerade på ett etiskt vis. Enligt Auger et al. (2003) finns det därmed lönsamhet att utvinna från att bedriva etisk produktion vilket motiverar varför producenter bör rikta ett större fokus mot etisk produktion. Liknande resultat presenteras
8 i Creyer (1997) där det påvisas att det finns incitament för producenter att differentiera sig som etiska producenter då detta positivt influerar konsumenters attityd gentemot produkter. Creyer (1997) hävdar att producenter bör överväga en investering i CSR då investeringen i det långa loppet kommer att bli lönsam. Vidare presenterar studier genomförda vid Marymount University under åren 1995, 1996, 1999 (Elliot & Freeman, 2001, Auger et al. 2003) att majoriteten av konsumenter är villiga att betala mer för produkter tillverkade under etiska former. Samtliga källor fastslår även att konsumenter undviker att införskaffa produkter vilka är producerade under oetiska former. De nämnda studierna är utförda på olika typer av produktgrupper återfunna inom olika prisklasser vilket validerar valet att använda studierna som teorigrund. Det presenterade resonemanget leder fram till studiens första hypotes:
H1: Konsumenter är villiga att öka sin monetära investering för etiskt producerade varor
I enlighet med definitionen av begreppen investering och värde, konstruerade av Zeithaml (1988) och vidare tillämpade av Mohr & Webb, (2005) ämnar studien även undersöka huruvida konsumenten är villig att öka sin allmänna investering för etisk producerade varor. Den allmänna investeringen utgörs huvudsakligen av tid och engagemang.
Resonemanget om att även tid och engagemang utöver monetära investeringar kan inkorporeras i investeringsbegreppet leder fram till hypotes två:
H2: Konsumenter är villiga att öka sin allmänna investering för etiskt producerade varor
Till följd av hypotes ett och två ter det sig intressant att studera sambandet mellan den eventuella villigheten att öka den monetära investeringen och villigheten att öka den allmänna investeringen. Ett sådant samband kan exempelvis yttra sig genom att en hög ranking på den monetära skalan även innebär en hög ranking avseende attityder gentemot en ökad allmän investering för etiskt producerade varor. Resonemanget leder fram till hypotes tre:
H3: Konsumenter som har en högre betalningsvillighet kommer att ranka högre på skalan avseende attityder gentemot en ökad allmän investering för etiskt producerade varor än konsumenter som har en lägre betalningsvillighet
9 2.2.2 Influensernas påverkan på investeringsvilligheten
Teorin om influensbaserat beslutsfattande, översatt från den engelska termen cue-based decision making theory, beskriver en alternativ syn på den konsumtion som sker av varor som förknippas med ett låginvolverat konsumtionsbeslut (Hamlin, 2010). Med ett låginvolverat konsumtionsbeslut avses den konsumtion som inte har föregåtts av en aktiv eller omfattande informationssöknings- och utvärderingsprocess. Istället för att konsumtionsbeslutet underbyggs av informationssökning och utvärdering av alternativ är det de influenser som finns i direkt anslutning till produkten vid konsumtionstillfället som är av vikt för konsumenten. Hamlin (2010) riktar fokus mot konsumtionen av livsmedelsprodukter vilket enligt författaren är en produktgrupp som förknippas med en låginvolverad beslutsprocess. De influenser som teorin syftar till är de som finns i direkt anslutning till den specifika produkten och som snabbt kan analyseras och uppmärksammas av konsumenten (Hamlin, 2010). Petty et al. (1983) nämner miljömärkning och expertutlåtande som två vanligt förekommande influenser som ofta finns i direkt anslutning till livsmedelsprodukter. Teorin behandlar hur exempelvis miljömärkning av produkter möjliggör för konsumenter att snabbt ta beslut om huruvida produkten lämpar sig för att konsumeras. Miljömärkningen ställs då i relation till konsumentens tidigare vedertagna preferenser, åsikter och värderingar om vad som är lämpligt att konsumera och vad som inte är lämpligt att konsumera (Hamlin, 2010).
Värderingen av de olika influenserna varierar mellan situationer och konsumenter då preferenser skiljer sig mellan konsumenter. Vanligt förekommande influenser vid konsumtionstillfället kan vara pris, färg och varumärke (Hamlin, 2010). Tillsammans bildar influenserna ett set av influenser vilka tillsammans ligger till grund för beslutsfattandet.
Teorin om influensbaserat beslutsfattande förklarar miljömärkningens roll och relevans för konsumenten vid köptillfället (Hamlin, 2010). Enligt teorin är det de influenser som anknyter till en specifik produkt som influerar och påverkar konsumenten vid konsumtionstillfället (Hamlin, 2010). Etisk produktion är en aspekt av CSR som ofta uppmärksammas i anknytning till livsmedelsprodukter. Detta innebär att exempelvis miljömärkning inkorporeras i det set av influenser som blir avgörande vid konsumtionstillfället. Teorin om influensbaserat beslutsfattande rangordnar inte betydelsen av de olika influenser som ofta är relevanta i samband med konsumtion av livsmedelsprodukter (Hamlin, 2010). Detta innebär vidare att det inte går att särskilja miljömärkningens roll från andra influenser, likt pris, hållbarhet och storlek utan närmare
10 studier. Genom att studera hur konsumenter ser på monetära investeringar i samband med etisk produktion kan vikten av produktattributet etisk produktion studeras. Synen på den monetära investeringen kommer därmed ge produktattributet etisk produktion ett monetärt värde.
2.2.3 Kulturell påverkan på investeringsvillighet
Kotler (2008) förklarar att konsumtionsbeteende och attityden gentemot konsumtionsbeteende grundar sig i en mängd kulturella, sociala, personliga och psykologiska faktorer. Dessa faktorer influerar konsumenten vid konsumtionstillfället och ligger till grund för konsumtionsbeslutet. I samband med konsumtion av etiskt producerade varor kan motiv härledas till samtliga fyra faktorer, men denna studie studien riktar fokus mot de kulturella faktorerna och följaktligen kommer de övriga faktorerna utelämnas. De kulturella faktorerna utgörs av konsumentens grundvärderingar och preferenser (Kotler, 2008). Dessa grundvärderingar och preferenser skiljer sig åt mellan sociala klasser; varierande inkomst, förmögenhet och utbildning ligger till grund för olika kulturell påverkan i samband med konsumtionstillfället (Kotler, 2008). För konsumenter med relativt hög inkomst bör attityden gentemot konsumtionsbeteendet skilja sig från attityden gentemot konsumtionsbeteende hos konsumenter med relativt låg inkomst (Kotler, 2008). Samma resonemang förs av Öberseder et al. (2011) som även påtalar den problematik vilken uppstår i och med att parametern inkomst sällan inkorporeras i studier av CSR och dess påverkan på konsumentattityder. Öberseder et al.
(2011) resonerar i enlighet med Kotler (2008) om att kulturella faktorer som exempelvis inkomst, påverkar konsumtionsbeteende. Vidare påvisar Öberseder et al. (2011) och Kotler (2008) att attityden gentemot konsumentbeteende bör skilja sig åt mellan olika inkomstgrupper. Detta resonemang leder fram till studiens fjärde och sista hypotes:
H4: Konsumenter med högre inkomst och konsumenter med lägre inkomst kommer ranka olika avseende attityder gentemot en ökad investering för etiskt producerade varor
11 3. Metod
3.1 Operationalisering av etisk produktion genom produkten ägg
Öberseder et al. (2011) diskuterar de brister som återkommande gör sig påminda i samband med studier som avser undersöka konsumenters attityd gentemot CSR. I artikeln redogörs för den problematik som härstammar från att respondenter som deltar i studier om CSR inte är insatta i eller besitter kunskap om ämnet. Enligt författarna antas det i många studier att respondenter har en åsikt och att ställningstaganden underbyggs av rationella resonemang. Detta antagande kan leda till missvisande forskningsresultat där slutsatser underbyggs av vad som tros vara kunskapsunderbyggda resonemang men vad som i själva verket är svar underbyggda av antaganden (Sen et al. 2006). Detta resonemang motiverar varför begreppet CSR avhandlas i teorin men utelämnas ur enkätundersökningen. Genom att formulera antaganden som anknyter till en specifik produkt och som respondenterna kan resonera kring, försöker studien undvika denna problematik. Vidare möjliggör ett fokuserande på en specifik produkt för ett konkretiserat och rationellt resonerande från respondenternas sida.
Produkten som avses undersökas i denna studie är ägg. Den genomsnittliga svenska konsumenten äter cirka ett halvt ägg om dagen eller ca 200 ägg om året (Svenska ägg, 2012). Statistiken påvisar att ägg är en dagligvara för den svenska matkonsumenten.
Andelen konsumenter som kommer i regelbunden kontakt med produkten är tillräckligt stor för att ge underlag till analys i en kvantitativ studie.
Tidigare studier har påvisat att konsumenter är ovilliga att bortse från klassiska produktattribut likt pris och kvalitet vid konsumtion, och att andra produktattribut likt etisk produktion därmed negligeras (Folkes & Kamins, 1999, Mohr et al. 2001). Ägg är en produkt som erbjuder produktattribut likt pris, storlek på ägg och förpackning, färg och hållbarhet. Det som gör ägg till en lämplig produkt att undersöka är att skillnaderna mellan de olika klassiska produktattributen som äggproducenter erbjuder är små. Ett byte av äggproducent innebär minimala skillnader vid konsumtionen. Som ett resultat av att de klassiska produktattributen är snarlika kan vikten av andra produktattribut, exempelvis miljömärkning, studeras. Med detta i åtanke utgör ägg en lämplig produkt att använda i en konsumentundersökning av detta slag. Vidare konstituerar det regelverk som finns kring äggproduktion att producenterna är skyldiga att märka äggförpackningarna och äggen med hur de har producerats (Livsmedelsverket, 2010). Information om etisk produktion
12 finns därmed tillgänglig för konsumenten och underlättar för denna att ta ställning till etisk produktion i samband med äggkonsumtion.
3.2 Undersökningsmetod
Studien bygger på kvantitativa undersökningsmetoder vilket enligt Saunders et al. (2009) är vedertagen metod inom ekonomi- och managementforskning. Ytterligare ett skäl till användandet av kvantitativa undersökningsmetoder är att frågorna i studien är slutna (Saunders et al. 2009). Slutna frågor innebär att respondenten ges fasta svarsalternativ att ta ställning till istället för att behöva formulera egna svar. Tidigare studier på området har genomförts både genom kvalitativa och kvantitativa undersökningsmetoder (Öberseder et al. 2011, Mohr & Webb 2005, Auger et al. 2001). Öberseder et al. (2011) använder sig av en kvalitativ studie för att på djupet kunna undersöka konsumenters attityder. Mohr &
Webb (2005) och Elliot & Freeman (2001) använder likt denna studie kvantitativa metoder, dock mer utförliga sådana. Denna studie skiljer sig inte bara från tidigare kvantitativa studier avseende omfattning utan även i design. Tidigare studier har framförallt använt sig av numeriska skalor likt Likertskalan för att klassificera respondenternas attityder (Mohr & Webb 2005, Elliot & Freeman, 2001). Denna studie bygger istället på en så kallad Guttmanskala (Schooler, 1968). Guttmanskalan används för att skatta attityder gentemot en ökad allmän investering för etiskt producerade varor.
Genom användandet av Guttmanskalan, vilken har en binär utformning, undviker man godtyckligheten ofta associerad med andra skalor, exempelvis Likertskalan, vilka använder siffror som måttenhet. Ett ja är ett otvetydigt svar medan exempelvis svaret fem på en sjugradigskala ligger till grund för spekulation (Schooler, 1968). För att undvika dessa spekulationer har valet fallit på Guttmanskalan och dess otvetydiga svar.
3.2.1 Guttmanskalans utformande
Metodiken som ligger till grund för en Guttmanskala bygger på antagandet om determinism. Tanken är att frågorna eller påståendena som utgör skalan är stegrande i en sådan utsträckning att ett nej på en fråga följs upp av enbart nekande svar på resterande frågor. Detta medför att andelen jakande svar ska vara som högst på den första frågan och som lägst på den sista frågan på skalan. Mellan de två ytterligheterna på skalan ska andelen jakande svar vara avtagande och andelen nekande svar vara stegrande. Detta illustreras i figur 1.
13
Figur 1. Exempel på utformandet av en deterministisk Guttmanskala. Blått representerar jakande svar och rött nekande svar
3.2.2 Diskussion kring Guttmanskala
Guttmanskalan är tidseffektiv ur det perspektiv att ja-och-nej-frågor är enkla att ställa, resonera kring och att svara på (Rothman & Kazdin, 2000). Detta ger en möjlighet att fastställa till vilken nivå konsumenter har en positiv attityd och hur stor allmän investering de är villiga att göra. Det är dock viktigt att vara medveten om att Guttmanskalans specifika egenskaper medför problematik i utformningen av den (Schooler, 1968). Det är komplicerat att vid konstruerandet av skalan rangordna frågorna, vilket kan medföra en otydlig eller bristfällig stegring och skapa svårigheter vid tolkandet av svaren. Konstruerandet av skalan innebär vidare att frågeformulerandet kan styra vad respondenterna i viss utsträckning kommer svara. Godtyckligheten bakom formulerandet av frågorna förknippas med problematik då svarsresultatet kan riktas i en riktning som gynnar de som konstruerat skalan. Frågorna vilka utgör Guttmanskalan i denna studie baseras på de svar vilka erhölls i en pilotundersökning där respondenterna fick redogöra för ett konsumtionsbeteende och presentera eventuella frågor som uppkom i samband med konsumtion. I enlighet med Guttmanskalan och dess stegrande karaktär valdes de erhållna svar vilka kunde konstruera en tydligt stegrande skala. Genom vald metodik undviker studien den godtycklighet som förknippas med Guttmanskalor som tydligt utformas för att erhålla specifika svar.
Guttmanskalan förutsätter ett rationellt resonerande och svarande från respondenternas sida. Ifall respondenterna mot förmodan väljer att medvetet svara inkorrekt eller irrationellt innebär det problem vid bearbetningen och analyserandet av data. Detta är en problematik alla undersökningar måste beakta men som blir extra tydligt när Guttmanskalan tillämpas (Rothman & Kazdin, 2000).
14 Till vilken grad Guttmanskalan kan fånga respondenternas attityder baseras enligt Rothman & Kazdin (2000) på antalet påståenden skalan består av. Genom att öka antalet påståenden i skalan ökar möjligheten att göra mer precisa avvägningar mellan respondenternas attityder (Rothman & Kazdin, 2000). Detta kan dock generera svårigheter i skapandet av skalan, då det ofta är komplicerat att skapa ett flertal påståenden i en stegrande skala.
Det främsta argumentet till valet att tillämpa Guttmanskalan i denna studie är att den lämpar sig väl till det scenario som omger enkätundersökningen. Studien avser att undersöka attityden gentemot konsumtion i direkt anslutning till konsumtion. Detta innebär att respondenterna kommer att vara aktiva i eller precis avslutat en konsumtionsprocess när enkätundersökningen genomförs. Vid ett sådant tillfälle är det viktigt att utnyttja respondenternas resonerande vid konsumtionstillfället och undvika problematik kopplad till tidspress. Genom att använda en Guttmanskala med ja-och-nej- frågor kan respondenterna svara snabbt och reflexmässigt vilket sannolikt kommer att återspegla den process som utspelar sig i samband med konsumtionstillfället. Att istället be respondenten skatta och uppskatta attityden på en skala kan innebära att konsumentens resonerande inte längre återspeglar processen i samband med konsumtion.
Den genomsnittlige konsumenten skattar inte olika attityder på en skala vid konsumtion utan det är ja-och-nej-beslut som fattas. Att be konsumenten skatta och uppskatta attityder på en skala innebär även ett mer tidskrävande moment vilket inte är positivt ur något avseende.
3.3 Tillvägagångssätt
Studien bygger på ett bekvämlighetsurval enligt Trost (2001). I och med valet av ett bekvämlighetsurval kan inte populationen anses vara representativt för alla äggkonsumenter (Trost, 2001). De konsumenter på plats vid undersökningstillfället agerar presumtiva respondenter, vilket inte är möjligt att styra över.
Undersökningen genomfördes vid tre olika tillfällen den 27 och 28 april samt 2 maj 2012, utanför tre olika stormarknader samtliga belägna i utkanterna av Uppsala. Insamlingen skedde under dagtid. För att nå konsumenten i anslutning till konsumtionstillfället skedde insamlingen i anslutning till butikernas in- och utgångar. Tillstånd att genomföra enkätundersökningen i anslutning till butikerna erhölls via mejl från samtliga tre butiker.
Totalt samlades 100 stycken enkätsvar in.
15 Enkätundersökningen skedde i anslutning till konsumtionstillfället. Respondenterna tillfrågades utanför affären om de precis hade konsumerat ägg varav de som svarade ja fick möjligheten att delta i enkätundersökningen medan de som svarade nej inte fick möjligheten. Ett förtydligande bör göras om att respondenterna innan enkätundersökningen delgavs den definition av etisk produktion vilken ligger till grund för denna studie. Respondenterna delgavs även information om vad en förpackning innehållandes sex stycken ägg kostar.
Som tidigare nämnts ämnar enkätundersökningen att undersöka konsumenters attityder och inte själva beteendet. Trots detta är det relevant att genomföra undersökningen i nära anslutning till konsumtionstillfället. Denna valda metodik motiveras med syftet att fånga respondentens attityd gentemot den nyss skedda konsumtionen, vid ett tillfälle då respondenten fortfarande kan resonera kring och återberätta sin konsumtionsprocess.
Därmed kan respondenten göra en mer verklighetsförankrad uppskattning av sin attityd.
Majoriteten av de studier som genomförts inom forskningsområdet har använt en annan metodik än den som tillämpas i denna studie och har skiljt enkätundersökning från konsumtionstillfället. Eftersom enkätundersökningen genomfördes i samband med konsumtionstillfället positionerar sig denna studie inom ett relativt outforskat område inom forskningsfältet.
3.3.1 Pilotundersökning
Enkätundersökningen föregicks av två pilotundersökningar, vilka genomfördes mellan den 26 och 28 mars vid Ekonomikum i Uppsala. Båda pilotundersökningarna bestod av tolv respondenter, sex män och sex kvinnor, i åldrarna 20 – 30 år. Den första pilotundersökningen ämnade samla in respondenternas generella syn på konsumtion. Det insamlade materialet låg till grund för skapandet av frågorna i Guttmanskalan. Den andra pilotundersökningen genomfördes med syfte att samla in och uppmärksamma eventuella åsikter och oklarheter kring enkäten. De fel och oklarheter som uppmärksammades under pilotundersökningen analyserades och korrigerades vilket bidrog till en mer komplett och användarvänlig enkätundersökningen. Efter pilotundersökningen korrigerades fråga 3, från att endast innehålla inkomst till att även omfatta ersättning. Fråga 8 korrigerades genom att svarsalternativet “aldrig köper ägg” plockades bort. Detta gjordes eftersom enkäten enbart delades ut till de som konsumerat ägg vid undersökningstillfället och att
16 alternativet “aldrig köper ägg” därmed inte är ett legitimt svar. Genom pilotundersökningen testades Guttmanskalans utformande. Svaren från pilotundersökningen visade inte på några större missförstånd. Det skedde dock en korrigering av fråga 9.5 vilken innan korrigeringen var formulerad på ett otydligt vis, vilket ledde till ett svarsbortfall vid pilotundersökningen. Pilotundersökningen resulterade även i att en kort förklarande text placerades högst upp på enkäten. Denna beskriver vad undersökningen avser att studera och vilka det är som utför den.
3.4 Operationalisering
Tidigare studier genomförda av Auger et al. (2003) inom CSR-ämnet har påvisat att det är svårt att generalisera etiskt ansvarsfulla konsumenter som är aktiva i sina beslut. Det som dock går att finna enligt Auger et al. (2003) är ett samband mellan ett flertal demografiska variabler och attityder gentemot etisk konsumtion. För att undersöka eventuella samband mellan demografiska variabler och etiska konsumtionsattityder, inleds enkäten med frågor om ålder, kön och månatlig inkomst/ersättning, fråga 1-3 (se bilaga 1). Frågorna 1-3 ämnar även ge en övergripande bild av de respondenter som deltar i studien. Viktigt att notera är att variabeln ålder ej behandlas i analysen då den inte är av intresse för denna studie. Detsamma gäller för variabeln kön, då produkten ej är könsspecifik. Däremot kommer variabeln månatlig inkomst/ersättning att behandlas i analysen då studien avser att undersöka eventuella kopplingar mellan inkomstnivå och attityd gentemot konsumtionsbeteende. Frågan om månatlig inkomst/ersättning härleds från Kotlers (2008) resonemang om de kulturella faktorernas påverkan på attityden gentemot konsumtionsbeteende. Inkomst/ersättning är enligt Kotler (2008) en kulturell faktor som ligger till grund för attityden gentemot ett konsumtionsbeteende. På frågan om månatlig inkomst/ersättning delas respondenterna in i fyra olika inkomstgrupper, baserade på fyra olika inkomstnivåer. Den fjärde hypotesen: Konsumenter med högre inkomst och konsumenter med lägre inkomst kommer ranka olika avseende attityder gentemot en ökad investering för etiskt producerade varor, baseras delvis på de svar som erhålls från fråga 3.
Fråga 3 om inkomst/ersättning är även relevant för det analytiska resonemang som följer hypotes ett: Konsumenter är villiga att öka sin monetära investering för etiskt producerade varor, där eventuella samband mellan monetär investering och inkomstgrupp analyseras.
Frågorna 4 och 5 (se bilaga 1) undersöker huruvida konsumenterna har en miljövänlig attityd gentemot sitt konsumentbeteende. Detta görs genom att de först tar ställning till om de handlar miljövänligt, sedan inom vilka produktgrupper dessa inköp sker. Båda
17 frågorna är utformade med slutna svarsalternativ. Fråga 6 (se bilaga 1) avser att undersöka huruvida respondenterna är medlemmar i någon miljöorganisation. Frågan ligger ensam ej till grund för vidare analys. Fråga 7 (se bilaga 1) är utformad så att respondenterna tvingas ta ställning med ett jakande eller nekande svar på frågan huruvida respondenterna anser sig vara miljömedvetna. Liknande frågor i tidigare utförda undersökningar har vanligtvis valts att utformas med en Likert-skala. I denna studie har detta valts bort, delvis för att tvinga respondenterna att ta ställning och delvis för att göra enkäten enhetlig, då de resterande frågorna är utformade på liknande vis. Dock finns det ett “Vet ej”, -alternativ på fråga 7. Syftet med detta är att minska ett eventuellt bortfall om respondenten har svårt att ta ställning till frågan. Frågorna 4-6 undersöker respondenternas beteende medan fråga 7 tvingar respondenterna att ta ställning till huruvida de har en miljömedveten attityd enligt dem själva eller ej. Sammantaget ämnar frågorna 4-7 att undersöka konsumenternas attityd gentemot allmän miljömedvetenhet.
Frågorna 4-7 härleds från teorin om klassisk konsumtionsbeteende (Kotler 2008) och redogörelsen för den kulturella påverkan på konsumtionsbeteende. Detta görs då miljömedvetenhet kan anses vara en del av konsumenternas kultur. Fråga 8 (se bilaga 1) undersöker enbart hur frekvent respondenten gör sina ägginköp och ligger inte till grund för vidare analys.
Fråga 9 (se bilaga 1) består av åtta underfrågor konstruerade enligt Guttmanskalan. Dessa frågor ämnar undersöka respondenternas allmänna attityd gentemot etisk äggproduktion.
Skalan är skapad med syfte att undersöka Auger et als. (2003) teori om att konsumenter har en ökad investeringsvillighet vid konsumtion av etiskt producerade varor, det vill säga huruvida respondenterna har en ökad investeringsvillighet gentemot etiskt producerade ägg. Som tidigare nämnts är tanken med konstruerandet av Guttmanskalan att frågorna ska vara deterministiska och att om respondenterna svarar nej på en fråga ska de även svara nej på resterande frågor i skalan. Medan skalan som helhet är konstruerad med syfte att undersöka Auger et als. (2003) resonemang om en ökad investeringsvillighet, är de åtta frågorna som utgör skalan baserade på pilotundersökningen som genomfördes innan enkätundersökningen. Som nämnt fick respondenterna dela med sig av sina konsumtionsbeteenden och skriva ner eventuella frågor vilka dyker upp vid konsumtionen. Utifrån svaren erhållna från respondenterna skapades en deterministisk Guttmanskala. Sammantaget skapar skalan underlag för att analysera i vilken utsträckning konsumenterna är villiga att ta öka sin allmänna investering till etisk produktion. Fråga 9
18 avser att undersöka hypotes 2: Konsumenter är villiga att öka sin allmänna investering för etiskt producerade varor.
Fråga 10 (se bilaga 1) är skapad med syfte att undersöka huruvida respondenterna är villiga att öka den monetära investeringen för etisk produktion, vilket påvisas av Auger et al. (2003). Fråga 10 har slutna svarsalternativ vilka löper från 0 kr upp till 30 kr <. Fråga 10 är avsedd att undersöka hypotes 1: Konsumenter är villiga att öka sin monetära investering för etiskt producerade varor.
Frågorna 9 och 10 ligger även till grund för den tredje hypotesen: Konsumenter som har en högre betalningsvillighet komma ranka högre på skalan med avseende på attityder gentemot en ökad allmän investering för etiskt producerade varor, än konsumenter som har en lägre betalningsvillighet. Genom data erhållen från frågorna 9 och 10 kommer en direkt jämförelse mellan den monetära skalan och skalan avseende allmän attityd möjliggöras.
Denna jämförelse avser att undersöka huruvida en generell attityd gentemot etisk produktion yttrar sig och om konsumenterna är konsekventa i att uttrycka denna attityd, oavsett investeringsform.
3.5 Metoddiskussion
Många respondenter uttryckte sin stressade sinnesstämning och tillvaro som förklaring till varför de inte hade tid att svara på enkätundersökningen. Detta är ett problematiskt inslag när enkätundersökningar görs i samband med konsumtionstillfället. Den stressade tillvaron som gjorde sig gällande för en stor del av respondenterna kan förklara det 400 personer stora bortfall som registrerades i samband med enkätundersökningen. Utöver de personerna som valde att inte deltaga i studien inkluderas även de respondenter som uppgav att de inte hade konsumerat ägg vid undersökningstillfället. Det finns en medvetenhet om att den grupp konsumenter som uppgav att det inte köpte ägg vid undersökningstillfället möjligtvis uppgav detta som en ursäkt för att slippa deltaga i undersökningen. En kontroll om huruvida respondenterna förde sig med sanning gjordes inte då det tedde sig olämpligt att titta i respondenternas påsar.
Den stressade tillvaron som flertalet respondenter uttryckte, bör rimligtvis även ha påverkat de respondenter som tog sig tid att besvara enkätundersökningen. Ett troligt scenario är att respondenterna inte funderade eller överlade i samma utsträckning som de skulle ha gjort vid ett icke-stressat tillfälle. Huruvida detta är en negativ aspekt av
19 enkätundersökningen är inte en självklarhet. Att respondenterna är stressade vid undersökningstillfället bör rimligtvis svara mot respondenternas sinnestillstånd vid den specifika konsumtionen. Att respondenterna är stressade kan alltså även ses som någonting positivt då det ger en mer korrekt och autentisk bild av konsumtionstillfället.
Vidare bör det noteras att respondenterna kan ha påverkats av närvaron från andra respondenter och de ansvariga för enkätundersökningen. En andel av respondenterna var även ovilliga eller oförmögna att ta del av enkätundersökningen och bad de ansvariga för enkätundersökningen att läsa upp frågorna till dem. I en sådan situation riskerar respondenterna att delge svar vilka de tror de ansvariga söker, vilket i Saunders et al.
(2009) definieras som intervjuareffekt. Eventuell intervjuareffekt har en negativ påverkan på enkätundersökningen i och med att det finns en risk att de erhållna svaren inte svarar mot respondenternas egentliga attityd gentemot konsumtionsbeteende. Förhoppningen är att frågorna var av sådan trygg och okontroversiell karaktär att de svar som delgavs svarade mot den egentliga attityden. Detta går dock inte att säkerställa.
3.6 Datahantering
I bearbetningen av data vilken genererades av enkätundersökningen används måttet medelvärde. Medelvärdet är ett vanligt förekommande mått i bearbetningen av numerisk data och är enligt Körner & Wahlgren (2009) det självklara valet vid statistisk analys. Ett förtydligande bör göras när medelvärdet beräknas på data erhållen från en Guttmanskala (se bilaga 3). I denna studie har medelvärdet beräknats på den siffra som ges från respondenternas första nekande svar. Exempelvis får respondenten som svarar jakande på de fyra första frågorna och sedermera nej på resterande frågor ett svarsvärde på fyra. Här gäller principen att ju högre svarsvärde desto mer positivt inställd är respondenten till att öka sin investering i tid och engagemang för etisk produktion. De insamlade svarsvärdena för de 100 respondenterna summeras och delas sedermera på antal deltagande respondenter för att få fram medelvärdet. Ja-och-nej-frågorna översätts alltså till numeriska medelvärden där värdet avser att undersöka den genomsnittliga nivån till vilken respondenterna anser sig villiga att öka sin investering i tid och engagemang.
Vidare kommer medianen beräknas men inte presenteras i denna studie då måttet generellt sett lämpar sig bättre för data som innefattar extremvärden (se bilaga 3).
Frågorna vilka ligger till grund för denna studie är slutna och därmed kan inte extremvärden uppstå (Körner & Wahlgren, 2009).
20 I syfte att studera spridningen i data används spridningsmåttet standardavvikelse.
Standardavvikelse beräknas både på medelvärdet erhållet via Guttmanskalan samt medelvärdet erhållet från den monetära skalan (se bilaga 3). Måttet standardavvikelse avser att redogöra för hur respondenterna avviker från medelvärdet. Ett högt värde på måttet standardavvikelse förkunnar en hög spridning och avvikelse från medelvärdet medan ett lågt värde förkunnar det motsatta. Medelfelet och den statistiska felmarginalen har beräknats och återfinns i bilaga 3.
Majoriteten av de statiska uträkningarna samt figurer och tabeller som ligger till grund för uppsatsens analys och resultat har skapats i Excel. Vid framräknandet av spridningsmåttet standardavvikelse används statistik programmet Minitab.
21 4. Resultat
Enkätundersökningen som ligger till grund för studien resulterade i 100 svar. Av konsumenterna är 68 procent kvinnor och 32 procent män. 81 procent av konsumenterna anser sig själva vara miljömedvetna. Samtidigt är det enbart 7 procent som är medlem eller aktiv inom en miljöorganisation. Samtliga konsumenter som är medlemmar eller aktiva inom en miljöorganisation anser sig själva vara miljömedvetna (se bilaga 2).
4.1 Konsumenternas villighet att öka den monetära investeringen för etiskt producerade varor
Beträffande hypotes ett, konsumenter är villiga att öka sin monetära investering för etiskt producerade varor, kan följande resultat redovisas. På frågan i vilken utsträckning konsumenterna kunde tänka sig att betala ett pris utöver nuvarande pris för en förpackning innehållandes sex ägg registrerades svar under samtliga av de sju tillgängliga svarsalternativen. Resultaten som presenteras nedan bör läsas med vetskapen om att en förpackning innehållandes sex stycken ägg kostar mellan 12-20 kronor. Enbart 3 procent av konsumenterna kan inte tänka sig att betala mer för en förpackning ägg producerade på etiskt vis. Detta innebär att 97 procent av konsumenterna är villiga att i varierande utsträckning betala extra för etisk produktion. Detta illustreras i figur 2.
Figur 2. Figuren redovisar andelen konsumenter som är villiga att betala extra för en förpackning ägg producerad på ett etiskt vis
Andelen konsumenter som är villiga att betala 30 kronor eller mer för en förpackning med sex ägg beräknas till 3 procent. Vidare kan presenteras att majoriteten av konsumenterna kan tänka sig att betala antingen 5 eller 10 kronor mer för en förpackning med sex ägg. 38
22 respektive 30 procent är villiga att betala 5 samt 10 kronor, vilket tydliggörs i figur 3.
Medelvärdet beräknat på de svar konsumenterna angav vid frågan hur mycket de är villiga att betala för etisk produktion beräknas till 8,83 kronor (se bilaga 3). Standardavvikelsen beräknas till 6,4 (se bilaga 3). En fullständig översikt över konsumenternas villighet att betala för etisk produktion återges i figur 3.
Figur 3. Kurvan illustrerar fördelningen över konsumenternas vilja att betala extra för en förpackning ägg
H1, vilken hävdar att konsumenter är villiga att öka sin monetära investering för etisk äggproduktion kan, med härledning från ovanstående resultat samt figur 2 och figur 3, verifieras. Det finns en tydlig vilja bland äggkonsumenter att öka sin monetära investering för ägg producerade på ett etiskt vis.
4.1.1 Sambandet mellan konsumenternas villighet att öka den monetära investeringen och konsumenternas inkomstgrupp
Studien avser vidare att undersöka sambandet mellan konsumenternas villighet att öka den monetära investeringen för etisk produktion och inkomstgrupp. Ett skildrande av de respektive inkomstgruppernas medelvärde avseende betalningsvilligheten för etisk produktion redovisas i tabell 1.
23 Inkomstgrupp Månatlig inkomst/ersättning
Betalningsvillighet i kr (medelvärde)
Grupp 1 0 - 10 000 kr 8,56 kr
Grupp 2 10 001 - 25 000 kr 6,41 kr
Grupp 3 25 001 - 40 000 kr 10,36 kr
Grupp 4 40 000 kr < 11,33 kr
Tabell 1. Tabellen visar fördelningen över betalningsvillighet mellan inkomstgrupperna
Av siffrorna presenterade i tabell 1 framgår det att konsumenterna i inkomstspannet 40 000 kronor och uppåt är relativt mer villiga att betala för etisk produktion än de tre övriga inkomstgrupperna. Medelvärdet avseende villigheten att betala ett pris utöver nuvarande pris för en förpackning med sex ägg för de tio konsumenterna inom inkomstgrupp fyra uppgår till 11,33 kronor. Medelvärdet för inkomstgrupp fyra kan ställas i relation till inkomstgrupp ett där medelvärdet för gruppens trettiofem konsumenter uppgår till 8,56 kronor. I en direkt jämförelse mellan medelvärdet för inkomstgrupp ett och inkomstgrupp fyra kan en differens på 2,8 kronor urskiljas. Konsumenterna vilka tillhör inkomstgrupp fyra är alltså villiga att betala mer för etisk produktion än konsumenterna vilka tillhör inkomstgrupp ett. För inkomstgrupp två och inkomstgrupp tre kan ett medelvärde på 6,41 kronor respektive 10,36 kronor presenteras. Detta är siffror vilka motiverar ett ifrågasättande av ett eventuellt samband mellan inkomstnivå och villighet att uttrycka sin positiva attityd gentemot etisk produktion i monetära medel. Siffrorna påvisar ett samband mellan inkomst och betalningsvillighet när en jämförelse görs mellan de två lägre inkomstgrupperna och de två högre inkomstgrupperna. Det finns dock inte ett samband mellan de två lägre inkomstgrupperna då konsumenterna i inkomstgrupp ett, vilka har en lägre inkomst än konsumenterna i inkomstgrupp två, är mer villiga att betala för etisk produktion än konsumenterna i inkomstgrupp två.
Sammantaget är sambandet mellan betalningsvillighet för etiskt producerade ägg och inkomstklass ett tvetydigt sådant. Ett samband går att urskilja mellan ett antal inkomstgrupper men dock gäller inte sambandet alla inkomstgrupper.
