5. Analys och diskussion
5.4 Hur är konsumenternas reaktioner och tankar kring varningsbilder på cigarettpaketen i
I delar av intervjuerna har författarna låtit respondenterna reagera på varningsbilder samt utveckla svaren på frågan om de tror att varningsbilderna har någon effekt på försäljningen av cigaretter i Sverige. Syftet med detta var att ta reda på om varningsbilderna kan stoppa konsumenter från att
köpa cigaretter efter att ha sett dessa varningsbilder. Modellen om konsumentens köpprocess är en av modellerna som tas upp i den teoretiska referensramen och i denna del av analysen söker författarna bekräftelse på att beroende och vanor är faktorer som kan påverka konsumenter från att se över de negativa aspekterna rökning. Studiens empiri visar på att beroende och vanor har en negativ påverkan på hur konsumenten tar emot den externa stimulansen från varningsbilderna.
Under intervjun har respondenterna visats sex olika varningsbilder med olika budskap och som finns på cigarettpaketen i Sverige. Varningsbilderna kan ses som en extern stimulans enligt författarna och reaktionen från respondenternas kan ses som en representation av konsumenternas reaktion. Den första bilden har budskapet att rökning kan orsaka blindhet och denna varningsbild har allmänt setts som väldigt tam hos samtliga respondenter. Många av respondenterna anser bilden vara otydlig i sitt budskap och om det inte fanns någon varningstext, hade många av respondenterna uppfattat bilden som en marknadsföringsbild för rökning än en avmarknadsföringsbild mot rökning. Respondent 1 och 4 tycker att bilden ser “cool” ut och respondent 3 tycker att det ser ut som en science fictionbild. Samtliga respondenter anser att bilden inte duglig nog i att förmedla budskapet. Bild nummer två handlar om budskapet att rökning kan orsaka lungcancer och samtliga respondenter tyckte att denna bild hade en större chockeffekt just på grund av dess grafiska natur. Men samtidigt anser några respondenterna att bilden är otydlig i vad det faktiskt. Respondent 3 och 4 berättar om just denna otydlighet och föreslår att det hade exempelvis varit bättre om det fanns bilder på två lungor, där den ena är rökskadad och den andra som inte är det. Bild nummer tre anser majoriteten är uddlös och väcker inga större chockerande känslor hos respondenterna, däremot reagerar en del respondenter på budskapet som förmedlas.
Respondent 1 och 6 menar att det är ett budskap som har effekt på individer som skulle vilja eller planerar att skaffa barn i framtiden. Bild nummer fyra är likt bild nummer tre med anledning att budskapet riktar in sig på specifika grupper av människor och i detta fallet handlar det om människor som har barn i sin omgivning. Respondent 1,3,4 och 5 reagerar mer på denna bild eftersom en del planerar skaffa barn i framtiden eller har barn själva. Majoriteten av respondenterna anser att den femte bilden är väldigt likt bild nummer två på det sättet att de båda är mer avskräckande och budskapet handlar om att rökning kan leda till individens död. Den sista bilden ansågs vara väldigt otydlig i de flesta respondenternas ögon och är därför väldigt ineffektiv i sättet den försöker framföra budskapet att rökning kan orsaka mun- och halscancer. I det stora hela, anser de flesta respondenterna att varningsbilderna är väldigt uddlösa och väcker inte så mycket starka känslor.
Många av respondenterna föreslår olika förslag som skulle kunna förbättra bilderna och därmed skapa mer avskräckande känslor samt förmedla budskapen bättre. Ett av de mest återkommande påståenden som majoriteten av respondenterna nämner i intervjuerna handlar om rökarnas förmåga att blockera ut den negativa informationen som är knutet till rökning. Respondenterna menar att många rökare väljer helt enkelt att inte ta in denna information för att de inte kan hantera den
men har rökt tidigare och båda berättar om hur beroendet har förmågan att ta över konsumentens handlingar. När nikotinsuget väl uppkommer för rökaren, läggs den kortsiktiga prioriteringen på att släcka suget i första hand och detta leder till att tankegångarna kring de negativa aspekterna av rökning tenderar att ignoreras under dessa tillfällen. Respondent 2 är en aktiv rökare och styrker detta med att berätta att han tycker att varningsbilderna är förvisso är äckliga men samtidigt onödiga eftersom han känner inte mindre röksugen av att se dem. På frågan om varningsbilderna har ändrat inställning hos de som röker, svarar respondent 1 ”nej” och respondent 2 “inte så jättemycket” och de båda håller kvar i sina rökvanor.
Respondent 3, 4 och 6 talar även om att nikotinberoendet in är det enda som drar rökaren mot rökning, utan gamla vanor där känslan att hålla i en cigarett och ha en cigarett i munnen kan ha väldigt stor bidragande faktor till abstinensen som uppstår när rökaren väljer bort cigaretter.
Författarna kan därmed dra kopplingar tillbaka till teorin om konsumentens köpprocess.
Figur Köpprocessen (Wildestam & Gezelius, 2007, s. 220)
Enligt empirin som har samlats in kan författarna identifiera att “beroende” och “vanor” är faktorer som har möjlighet att påverka hela köpprocessen. Det empiriska stödet som ligger i grund till detta handlar om att dessa två faktorer tillsammans bildar konsumentens beroende för produkten som den externa stimulansen ämnar avmarknadsföra mot, har inverkan på konsumentens förmåga att ta in all information om produkten under köpprocessen. Därför kan konsumenter heller inte göra en rättvis avvägning av produktens fördelar och nackdelar och detta är förklaringen till varför konsumenter väljer att fortsätta röka trots att de vet om de negativa hälsoeffekterna av rökning.
Detta innebär med andra ord att den externa stimulansen som sker genom en specifik avmarknadsföringsstrategi, exempelvis varningsbilder på cigarettpaket helt enkelt kan ignoreras av konsumenten som röker pga. dessa faktorer.
Med dessa faktorer i åtanke, anser författarna att effekten av avmarknadsföring mot cigarettförsäljningen i Sverige beror mycket på individernas egna karaktärer samt hur beroende av rökningen de är och hur bunden de är av gamla vanor där rökning ingår.