RÖKNING DÖDAR:
En kvalitativ studie om
konsumenternas perspektiv på avmarknadsföringen mot cigarettförsäljningen i Sverige
Minh Tuan Nguyen, Jacqueline Ait Zaid
Sammanfattning
Hälsoproblemen relaterat till rökning är ett problem som kräver många liv årligen och är ett problem i Sverige, liksom många andra delar i världen. Avmarknadsföring är en av flera lösningar på detta problem. Målet med avmarknadsföring är att sträva mot regleringar och förändringar för att uppnå mer hälsosamma och socialt hållbara val i samhället. Med hjälp av marknadsföringsmixen även kallad 4P som används i klassisk marknadsföringsteori kan detta mål uppnås och kommer i denna uppsats tas upp som en avmarknadsföringsstrategi av rökning. Olika avmarknadsföringsstrategier har tagits fram med syftet att avråda konsumenterna från att fortsätta röka och den existerande forskning som har gjorts i andra länder har byggts upp av kvantitativa undersökningar med fokus på att undersöka individens beteende såsom attityd och rökvanor till följd av avmarknadsföring av cigarettpaket. Denna studie ämnar skapa ökad förståelse till varför konsumenter röker och hur avmarknadsföring av cigaretter kan påverka konsumenternas beteende i form av reaktion, attityd och köpbeslut genom att studera hur avmarknadsföring av cigaretter påverkar konsumenter i Sverige. För att uppnå detta har en kvalitativ undersökning gjorts med stöd och vägledning av modellen om konsumentens stimulus-respons samt utforskar i konceptet avmarknadsföring och dess strategier. Modellen om konsumentens stimulus-respons bygger på hur extern stimulans påverkar konsumenter och de olika faktorerna som påverkar konsument slutgiltiga köpbeslut.
Empirin i denna undersökning bygger på semi-strukturerade intervjuer med ett icke slumpmässigt urval av respondenter och en intervjuguide som följer specifika fråge teman med avsikt att lösa studiens syfte. Den kvalitativa undersökningen har resulterat i identifiering av faktorer som dels ger förklaring till konsumenternas anledningar om varför rökvanor startades men även förklaringar till varför konsumenter väljer att fortsätta röka trots information om rökningens effekter.
I analysen lyfter författarna fram de faktorer som har stor påverkan på konsumenternas rökvanor och beteende gentemot avmarknadsföring av cigaretter i Sverige. Genom den insamlade empirin har forskarna upptäckt att beroende och vanor har stor påverkan på konsuments beteende gentemot den externa stimulansen från avmarknadsföringen. En uppdaterad teori med grund från modellen om konsumentens stimulus-responsmodell presenteras för att ge bättre förståelse för konsumenternas påverkan av avmarknadsföring av cigaretter och som möjligtvis även är applicerbar på andra produkter där det finns risk för beroende. Denna uppdaterade teori är denna kvalitativa studiens bidrag till forskning och kan agera som föregångare till en kvantitativ studie om avmarknadsföring av cigaretter i Sverige.
Nyckelord: stimulus-respons, avmarknadsföring, rökning, varningsbilder, konsumentbeteende
Innehåll
1. Inledning ... 4
1.1 Problembakgrund ... 4
1.2 Problemdiskussion: ... 5
1.3 Syfte ... 7
1.4 Primär forskningsfråga ... 7
Hur ser konsumenter på avmarknadsföringen av cigaretter i Sverige? ... 7
1.5 Frågeställningar ... 7
1.6 Studiens begränsningar ... 7
1.7 Val av uppsatsämne ... 8
2. Teoretisk referensram ... 9
2.1 Konsumentens stimulus-responsmodell ... 9
2.2 Den externa stimulansen ... 10
2.2.1 De fyra P:na ... 10
2.2.2 Omgivningsfaktorer ... 11
2.3 Svarta Lådan ... 11
2.3.1 Konsumentens karaktär ... 11
2.3.2 Konsumentens köpprocess ... 13
2.4 Avmarknadsföring ... 15
2.4.1 Olika strategier för avmarknadsföring ... 16
2.4.2 Avmarknadsföring av tobak ... 18
2.5 Tidigare forskning ... 18
3. Metod ... 20
3.1 Val av kunskapssyn ... 20
3.2 Val av metod ... 21
3.3 Forskningsansats ... 22
3.4 Etiska överväganden ... 22
3.5 Urval ... 23
3.6 Datakällor ... 24
3.6.1 Artiklar & Litteratur ... 24
3.7 Analysmetod... 25
3.8 Intervjuer ... 26
3.8.1 Semistrukturerade intervjuer ... 27
3.8.2 Intervjuguide i den semi-strukturerade intervjun ... 27
3.8.3 Genomförandet av intervjuer ... 28
4. Empiri ... 30
4.1 Genomgång av resultat ... 30
4.2 Respondent 1 ... 31
4.3 Respondent 2 ... 33
4.4 Respondent 3 ... 34
4.5 Respondent 4 ... 36
4.6 Respondent 5 ... 38
4.7 Respondent 6 ... 40
5. Analys och diskussion... 42
5.1 Vad är konsumenternas tankar kring rökning och dess effekter på människor? ... 42
5.2 Vilka faktorer är det som bidrar till att människor röker eller inte röker i Sverige? ... 44
5.3 Vad är konsumenternas tankar och idéer gällande konceptet avmarknadsföring mot cigaretter i Sverige? ... 45
5.4 Hur är konsumenternas reaktioner och tankar kring varningsbilder på cigarettpaketen i Sverige? ... 47
5.5 Vilka skillnader och likheter finns om jämförelse görs med tidigare forskning i andra länder? ... 50
6. Slutsats ... 52
6.1 Studiens sammanfattning ... 52
6.2 Generering av en ny teori ... 52
6.3 Förslag till framtida forskning... 55
7. Trovärdighet och äkthet ... 56
7.1 Trovärdighet ... 56
7.1.1 Tillförlitlighet ... 56
7.1.2 Överförbarhet ... 56
7.1.3 Pålitlighet ... 57
7.2.1 Rättvis bild ... 57
7.2.2 Ontologisk autencitet ... 58
7.2.3 Pedagogisk autencitet ... 58
7.2.4 Katalytisk autencitet ... 58
7.2.5 Taktisk autencitet ... 58
8. Referenser ... 59
9. Bilagor... 64
9.1 Intervjuguide: ... 64
9.2 Varningsbilder ... 66
1. Inledning
I det första kapitlet skildras problembakgrunden till studien för att introducera läsaren till studiens ämne. Detta följs sedan av problemdiskussionen, en presentation av syfte, problemformulering och de frågeställningar studien avser att besvara samt de avgränsningar och begränsningar som har varit en del av denna uppsats.
1.1 Problembakgrund
Den globala tobakskonsumtionen är en av vår jords största hot mot folkhälsan och har varit det under en väldigt lång tid (Our world in data, 2017). Den kräver årligen fler än åtta miljoner liv, där över sju miljoner liv orsakas av direkt konsumtion av tobak och ca 1,2 miljoner dör i passiv rökning (Fong et al., 2020). För att ge lite perspektiv i detta, så dödar passiv rökning mer än den sammanlagda dödssiffran i trafikolyckor årligen och tillsammans står tobakskonsumtionen för ca femton procent av alla dödsfall årligen (Our world in data, 2017). Vårdsystem likaså individer runt om i världen lider av de kroniska sjukdomarna som är direkt och indirekt orsakade av rökning, som även estimeras att kosta världen mer än 1,4 biljoner US dollar, ekvivalent med 1,8 procent av värld BNP årligen (Worldbank, 2019). Tyvärr faller en stor del av dessa kostnader på medel- och låginkomstländer, eftersom över 80 procent av världens 1,3 miljarder tobaks konsumenter bor i dessa länder (Fong et al., 2020). Många fattiga människor som är beroende av nikotin, spenderar stora delar av deras inkomst på tobaksprodukter och samtidigt sänks deras ekonomiska produktivitet av deras tobaksvanor (Worldbank, 2019).
På samma sätt som runt om i världen, orsakar tobakskonsumtionen i Sverige en stor del hälsoproblem hos befolkningen. Hälsoproblem orsakad av tobakskonsumtion står i Sverige för större del av den totala sjukdomsbördan än både alkohol och narkotika tillsammans (Agardh et al., 2015). I Sverige beräknas cirka 12 000 personer avlida och upp till 100 000 personer bli sjuka varje år till följd av rökning (Socialstyrelsen, 2014). Därför är det idag viktigare än någonsin att spåra tobakskonsumtionens utveckling i landet för att få tydligare information om hur rökning påverkar individen och samhället i stort. Just på grund av tobakens skador på folkhälsan är målsättningen för den svenska tobakspolitiken att minska allt tobaksbruk. En minskad tobaksanvändning beskrivs som ett viktigt mål för den svenska folkhälsopolitiken, enligt regeringen (Sveriges Riksdag, 2015). Då rökning är ett stort problem idag finns det därför stora incitament för många andra länder runtom världen att reducera eller försöka eliminera tobakskonsumtionen. De åtgärder som har lyfts fram, handlar om metoder att öka skatter och priser på tobaksprodukter, implementera striktare regleringar mot rökning eller utöka stöd till att de som försöker sluta röka och många länder har valt en kombination av dessa metoder i kampen mot rökning (Fong et al., 2020). Sverige har bland annat, som många andra länder, skrivit under WHO:s tobakskonvention och förbundits sig till att genomföra konventionens olika artiklar för att minska
åtgärder som ingår i denna konvention är höga tobaksskatter, rökfria offentliga miljöer, varningsskyltar, omfattande reklamförbud samt stöd för rökare som vill sluta (Tobaksfakta, 2016).
Som tidigare nämnt så är passiv rökning ett stort problem runt om i världen, eftersom passiv rökning dödar fler än den sammanlagda dödssiffran i trafikolycka (Our world in data, 2017). I Sverige finns det en relativt låg andel som är drabbade av passiv rökning. Denna andelen uppmättes till 5,9 procent av befolkningen, vilket är en låg siffra jämfört med andra EU-länder (Eurostat, 2016). All typ tobakskonsumtion är skadlig för hälsan och det finns inte någon nivå av exponering av rökning som kan anses vara säkert, men eftersom konsumtion av cigaretter är den vanligaste formen av tobakskonsumtion, är det också anledning till varför många länder väljer att lägga extra fokus på ingripanden som ska sänka just cigarettkonsumtionen (Fong et al., 2020).
Tidigare studier har konstaterat att varningsmeddelanden på cigarettpaket är ett väldigt effektivt sätt att kommunicera och göra konsumenter medvetna om de hälsorisker som finns relaterade till rökning (Hammond D et al., 2006, s.15). Kombinationen av detta och med grafiska varningsbilder på cigarettpaketen leder till en starkare negativ förankring mot rökning och har resulterat i att fler försöker sluta röka enligt studier som har gjorts bland rökare i många länder (Hammond D et al., 2004, s 94), speciellt i länder där läskunnigheten är lägre (Hammond D, 2009). I Sverige kom det under 2016 en ny tobakslag som innebar, liksom EU-direktivet, att hälsovarningar med både text och bild ska täcka 65 procent av paketens fram- och baksidor (Tobaksfakta, 2016).
Varningsbilderna ska hämtas från ett EU-gemensamt bildbibliotek och där finns det tre uppsättningar av bilder, där varje uppsättning ska användas under ett år och sedan går det vidare till en annan bilduppsättning. Motivering till den nya tobakslagen är att forskning har visat att hälsovarningar med bilder är ännu effektivare än bara textvarningar för att öka medvetenhet om tobakens hälsorisker, då bilder väcker känslor och ger ett starkare intryck vilket gör det lättare att sluta röka och inte börja igen (Tobaksfakta, 2016).
1.2 Problemdiskussion:
Från ett internationellt perspektiv har Sverige en förhållandevis låg andel med rökare och i olika undersökningar om tobaksanvändning som den Europeiska kommissionen har utfört under 2010- talet har Sverige den lägsta andel rökare jämfört med andra EU-länder (Eurostat, 2016). Studier visar på att endast 16,7 procent av svenskar äldre än 15 år röker (Eurostat, 2016). Detta kan jämföras med det land med högst andel rökare, Bulgarien, där 35 procent av befolkningen påstås röka och medelvärdet i hela EU mättes till cirka 24 procent. Samma studie visar att Sverige också har den lägsta procentuella andel passiva rökare, 5,9 procent av befolkningen. Jämfört med det land med störst andel passiv rökare, Grekland som har hela 64,2 procent. Med passiv rökning menas alla individer som berörs av rökning inomhus på daglig basis (Eurostat, 2016). En anledning till detta, kan vara att inomhusrökning är väldigt ovanligt i Sverige och förbjudet på majoriteten av platser. Sedan 2005 har rökning varit förbjudet i svenska barer och restauranger och sedan 2019
är det förbjudet att röka på uteserveringar (Länsstyrelsen, 2019). Andelen rökare i Sverige har under lång tid minskat och sett ur ett internationellt synsätt så har nedgången i Sverige varit relativt stor (Zetterqvist & Ramstedt, 2019). Zetterqvist och Ramstedt (2019) hänvisar även denna nedgång till olika restriktioner som införts samt skattehöjningar. Sverige har lägst andel rökare i Europa och det kan bero på hårda regleringar, dyra cigarettpaket eller en kultur som inte främjar rökning. Det är en subjektiv fråga om denna låga andel rökare som finns i Sverige är positiva nyheter eftersom Sverige även har en annan populär tobaksprodukt, snus, vilket inte används lika frekvent i andra delar av Europa då försäljningen av snus är förbjuden. Snus har också negativa hälsoeffekter på samma sätt som cigaretter, negativa hälsoeffekter och studier visar på att snus är farligare än det som tidigare har antagits eftersom det har visat sig skada att exempelvis blodkärlen (Grøtvedt et al., 2019). Däremot visar samma studie, till skillnad från rökning, att snus inte kan kopplas till ett enda dödsfall. Det har implementerats många restriktioner mot rökning i Sverige som har bidragit till en nedåtgående trend vad gällande rökning, kvarstår det dock fortfarande faktumet att var nionde dödsfall i Sverige är relaterat till rökning årligen (Socialstyrelsen, 2014).
Detta innebär att trots med de hårdare regleringarna och försök till att förstöra de gamla positiva förankringarna som är relaterade till rökning, kvarstår det fortfarande en stor mängd konsumenter som röker. En av de mest drastiska marknadsingreppen och avmarknadsföringsstrategier som har gjorts mot cigarettbranschen, är just implementeringen av varningsbilder på cigarettpaketen, som tillträdde i kraft den 20:e maj 2016 (Regeringskansliet, 2016). Det finns en del information om de nedåtgående försäljningssiffrorna i Sverige gällande tobaksprodukter efter att denna avmarknadsföringsstrategi har implementerats, men det finns väldigt lite studier som innefattar konsumenternas perspektiv relaterat till de ändrade restriktionerna gällande rökning i Sverige.
Tidigare studier som har gjorts i Sverige har visat motsägelsefulla resultat gentemot varandra, bland annat en vetenskaplig artikel som gjordes av Karolinska Institutet under 2013 på beställning av Folkhälsoinstitutet. Denna vetenskapliga artikel visade på att varningsbilder saknade effekt (Ola Bilger, 2013), men då Folkhälsoinstitutet önskade att studien resulterat i en rapport godkändes den inte. Det visade sig även senare att den vetenskapliga artikeln som Karolinska Institutet gjort ansågs vara bristfällig enligt många granskare (Ola Bilger, 2013) och studien publicerades därmed aldrig. Anledningarna till varför studien ansågs bristfällig är dock ej klarlagda för allmänheten. En annan studie som handlade om en opinionsundersökning gällande vad konsumenter tror om varningsbilderna på cigarettpaketen i Sverige ger någon effekt, gjordes av undersökningsföretaget Novus, i uppdrag av Tobaksfakta under 2016 visade att det fanns starkt stöd för varningsbilderna (Tobaksfakta, 2016). Eftersom det finns väldigt lite studier kring effekten av denna avmarknadsföringsstrategi sen varningsbilderna på cigarettpaket dök upp i Sverige, går det därför att argumentera att det är nödvändigt att utforska konsumentens sida av ämnet och för att kunna utveckla strategin vidare i kampen mot rökning i Sverige. Då tidigare studier som har gjorts i utlandet dessutom har handlat väldigt mycket om kvantitativa studier, där mätningar av konsumenternas vanor och köpbeteenden har varit i största fokus, finner författarna således ett behov i att utforska effekten av den externa stimulansen som sker genom
konsumentperspektiv i Sverige. Denna djupgående förståelse om hur konsumenterna ser på avmarknadsföringen mot cigaretter kan i sin tur möjligtvis ge kunskap om hur avmarknadsföringsstrategier kan förbättras och ändras för att sänka cigarettkonsumtionen i Sverige ytterligare.
1.3 Syfte
Uppsatsens syfte är att med den teoretiska referensramen som utgångspunkt och genom en kvalitativ studie skapa ökad förståelse till varför konsumenter röker och hur avmarknadsföring av cigaretter kan påverka konsumenternas beteende i form av reaktion, attityd och köpbeslut.
1.4 Primär forskningsfråga
Hur ser konsumenter på avmarknadsföringen av cigaretter i Sverige?
1.5 Frågeställningar
Genom den primära forskningsfrågan har författarna målet att besvara följande frågeställningar:
- Vad är konsumenternas tankar kring rökning och dess effekter på människor?
- Vilka faktorer är det som bidrar till att konsumenterna röker eller inte röker i Sverige?
- Vad är konsumenternas tankar och idéer gällande konceptet avmarknadsföring mot cigaretter i Sverige?
- Hur är konsumenternas reaktioner och tankar kring varningsbilder på cigarettpaketen i Sverige?
- Vad finns det för skillnader och likheter om jämförelse görs med tidigare forskning i andra länder?
1.6 Studiens begränsningar
Studien avser att studera konsumenternas tankar och reaktioner kring avmarknadsföringen som sker genom varningsbilder på cigarettpaketen i Sverige. För att nå ökad bredd och djup, hade författarna gärna föredragit att ha många deltagare i studien som första alternativ, men eftersom undersökningen sker under hösten 2020 har Covid-19 andra våg satt stora begränsningar för studien. Begränsningarna har tvingat författarna att styra studien mot vissa riktningar som
ursprungligen planerats annorlunda samt att antalet intervjuer har begränsats ner till ett mindre fåtal pga. försämrade möjligheter till rekrytering av deltagare till intervjuerna. Initialt planerade författarna att göra en kvantitativ undersökning likt tidigare forskning och grundande förarbetet med detta som utgångspunkt, incitament till en sådan undersökning grundar sig på att en sådan studie inte har gjorts i Sverige tidigare. Den ändrade inriktningen har dock tillfört positivet i det att författarna kom i insikt med att en kvalitativ undersökning med fokus på djup och med fåtal intervjuer kan i själva verket kan vara mer passande för uppsatsens storlek. Enligt Faarup och Hansen kan kvalitativa undersökningar nyttjas som föregångare till kvantitativa undersökningar (Faarup & Hansen, 2011, s. 229) och eftersom det saknas en ordentlig kvantitativ studie om konsumenternas perspektiv på avmarknadsföring mot cigaretter i Sverige, kan denna uppsats förhoppningsvis agera som föregångare till framtida kvantitativa studier inom samma ämne.
1.7 Val av uppsatsämne
Efter många olika idéer av uppsatsämne så kom författarna fram till att de ville studera något unikt och relativt outforskat och kom till slut fram till att ämnet avmarknadsföring mot cigaretter var ett intressant område att utforska. Idén härstammade från att en av författarna hade precis kommit tillbaka från hens utbytestermin. Utbytesterminen tog plats i Spanien och under denna tid la författaren märke till hur rökning är så mycket vanligare i Spanien i jämförelse med Sverige.
Rökning är mer accepterat i detta område och detta styrks av en artikel av Benito (2018) som visar att 34 procent av alla spanjorer mellan 15–64 år röker varje dag och av denna anledning så var det svårt att undgå att se alla cigarettpaket som låg här och var. Författaren såg att vanan ofta förekom bland yngre, studenter och andra individer ute på offentliga platser. Efter undersökning så kom författaren fram till att varningsbilder på cigarettpaket har funnits i Spanien lika länge som i Sverige, men då rökning är nästan tre gånger så vanligt i Spanien i jämförelse med Sverige, så exponeras individen i Spanien för dessa varningsbilder i större grad. Tankar började uppstå kring en studie om varningsbildernas effekt på ett land där rökning redan är relativt ovanligt och inte lika accepterat i samhället samt ett ämne som är relativt outforskat då den andra författaren inte visste om varningsbildernas existens sedan tidigare. Detta var anledningen till varför författarna valde valet avmarknadsföring av cigaretter bl.a. genom varningsbilder i Sverige som uppsatsämne.
2. Teoretisk referensram
I den teoretiska referensramen kommer referensramen inledningsvis presentera några av de klassiska modellerna över konsumentbeteende. Därefter redogörs för hur modellerna visar de olika stegen av hur en extern stimulans och dess påverkan på konsumenten tills att konsumenten tar ett köpbeslut. Författarna kommer därefter att ta upp om konceptet avmarknadsföring där syftet ligger i att motverka handel av en viss vara istället för att främja den. Författarna anser att detta koncept kan jämföras med extern stimulans och därför har dessa modeller valts ut i denna studie. Tillsammans ska de applicerade modellerna ge vägledning till ökad förståelse till varför konsumenter köper cigaretter, hur avmarknadsföring påverkar konsumenternas och icke konsumenternas reaktion och de effekter som har uppstått relaterat till de varningsbilder som finns på cigarettpaketen i Sverige.
2.1 Konsumentens stimulus-responsmodell
Modellen om konsumentens stimulus och respons bygger på en lång process av tankar och yttre stimulanser som konsumenten går igenom innan ett slutgiltigt köpbeslut tas (Kotler & Armstrong, 2017, s. 158). Modellen delas upp i två olika delar, där den ena delen består av den externa stimulansen som konsumenten möts av i den yttre omgivningen och dess påverkan på konsumenten (Kotler & Armstrong, 2017, s. 158). Denna externa stimulansen delas därefter upp mellan marknadsföring som sker från företagens sida och de naturliga faktorerna gällande omgivningen runt om konsumenten (Furaji, 2013, s 122). Den andra delen av modellen är även känd som den svarta lådan och består av de interna delarna av individens egna personliga egenskaper och karaktärsdrag, samt ett flerstegs modell som tar upp olika steg under beslutsprocessen av ett köp som konsumenten går igenom inför valet av ett köp (Kotler &
Armstrong, 2017, s. 158).
Figur Stimuli-respons-modell över konsumenters köpbeteende (Kotler et al, 2013, s. 135) Avmarknadsföring är ett koncept som kan ses som en extern stimulans och författarna anser att processen om hur den externa stimulansen når konsumenten är väldigt lik processen som modellen
om konsumentens stimulans och respons. Anledningen till detta beror på att den externa stimulansen i detta fallet handlar om marknadsföringsmixen och detta är något som också förekommer i avmarknadsföring. Detta är också anledningen till varför författarna väljer denna modell som vägledning till att förstå hur avmarknadsföring påverkar konsumenter. Innan författarna kan gå in på konceptet avmarknadsföring är det nödvändigt att förstå helhetsbilden av konsumentens stimulus-respons modellens uppbyggnad och konsumentens beteende. Således kommer författarna att bryta ner modellen till mindre delar och redogöra mer specifikt dels om den externa stimulansen som influerar konsumenten, om dess funktion och vad varje del innebär samt även om den svarta lådan som innefattar konsumentens karaktärsdrag och köpprocess.
2.2 Den externa stimulansen
2.2.1 De fyra P:na
Modellen om den externa stimulansen som kommer från marknadsföring och handlar om de 4 P:na produkt, pris, plats och påverkan. Dessa fyra olika element är även känt som marknadsföringsmixen och fungerar ungefär som verktygslådor som företagen kan använda sig av när de försöker implementera sina marknadsföringsstrategier till att nå en viss marknadsposition (Jobber & Fahy, 2006, s. 10).
Produkt handlar om beslut relaterat till varan som ska erbjudas till konsumenten (Kotler &
Armstrong, 2017, s. 77). Detta behöver nödvändigtvis inte bara innefatta beslut gällande fysiska produkter och tjänster, men även e-tjänster som numera har vuxit fram tillsammans med internet (Nezamabad, 2011, s.1786). Viktigt är det att uppdatera och förnya produkterna så de inte faller efter konkurrenterna (Jobber & Fahy, 2006, s. 11).
Priset påverkar hur konsumenten värderar varan och hur den värderas. Lägre pris behöver absolut inte betyda att det alltid är det bättre valet för konsumenten, men värderingen beror även på rabatter, extra erbjudanden och även möjligheter till att byta in gamla produkter i utbyte mot en nyare produkt med reducerat pris (Kotler & Armstrong, 2017, s. 78).
Plats handlar om beslut som berör den fysiska lokaliseringen och hur det fungerar som distributionskanaler. Uppkomsten av internet har gjort att distributionsnätverk som tidigare har det som tidigare har varit kärnan för många framgångsrika företag, numera även måste konkurrera med e-handel som distributionsnätverk (Nezamabad, 2011, s.1787).
Påverkan handlar om att kommunicera produktens fördelar och få konsumenten att välja produkten som företaget erbjuder och gör konsumenter medvetna om företagets tjänster och produkter
direkt marknadsföring och även marknadsföring över internet (Jobber & Fahy, 2006, s. 11).
Speciellt viktigt är det att nyttja internet som medium för marknadsföring, det kan ge möjligheter för exempelvis små företag att expandera till relativt låga kostnader (Jobber & Fahy, 2006, s. 11).
Tillsammans bildar dessa marknadsföringsmixen som företagen kan påverka konsumenten med och agerar därför som extern stimulans för konsumenten.
2.2.2 Omgivningsfaktorer
Den andra delen av den yttre stimulans kommer från faktorer som påverkar konsumenten genom att vara en del av dennes omgivning. Dessa är demografiska faktorer som existerar i landet eller området konsumenten bor i och är därmed en del av de kulturella, ekonomiska, teknologiska, ekologiska och sociala faktorerna som finns just där (Cheverton, 2004). Dessa faktorer kan inte kontrolleras av företagen men måste ändå beaktas då de är en extern stimulans som har en stor inverkan på konsumentens beteende (Cheverton, 2004).
2.3 Svarta Lådan
2.3.1 Konsumentens karaktär
När förklaring nu har presenterats om den externa stimulansen, är det nödvändigt att en redogörelse görs för den interna delen av modellen som handlar om konsumentens respons på den externa stimulansen. Den externa stimulansen kan bedrivas av exempelvis ett företag och anledningen till varför denna del heter just svarta lådan har att göra med att företaget helt enkelt inte vet i förväg hur responsen hos konsumenten kommer vara (Kotler & Armstrong, 2017, s. 158). Företagen vill förstå konsumenternas respons på den externa stimulansen i den svarta lådan, för att sedan kunna anpassa deras marknadsstrategi efter konsumenternas respons(Kotler & Armstrong, 2017, s. 159).
Den svarta lådan är i sin tur uppdelad i två delar och den första delen handlar om hur konsumentens egna karaktärsdrag influerar beslutet om ett köp ska ske eller ej. De karaktäristiska faktorerna som har stor inverkan på konsumentens beteende innefattar kulturella, sociala, personliga och psykologiska faktorer (Kanaga, 2016, s. 87).
Figur Översatt och återskapad, Faktorer som påverkar konsumentbeteende (Kotler et al, 2017, s) Kulturella faktorer är en av de mest grundläggande faktorerna som påverkar och präglar konsumentens beteende. Eftersom mänskligt beteende är för det mesta baserat på det personen har lärt sig, innebär det att det konsumenten har lärt sig från sin familj, vänner och de många samhällsinstitutioner ligger således som grund för konsumentens värderingar, uppfattningar, förhållningssätt och beteenden (Kotler & Armstrong, 2017, s. 159). I varje grupp och i varje samhälle, finns det kultur som påverkar, men hur stor inverkan det har på konsumenten varierar från fall till fall (Kanaga, 2016, s. 87). Kultur kan i sin tur brytas ner till mindre byggstenar i form av subkultur och samhällsklasser som även där har olika inverkan från fall till fall (Kotler &
Armstrong, 2017, s. 159). Subkulturen i sig kan urskilja sig något enormt från den allmänna kulturen eftersom varje subkultur kan brytas ner till mindre grupper med egna traditioner och delade värderingar där religion, nationalitet, geografi och rasgrupper ligger som grund (Kotler &
Armstrong, 2017, s. 160). Samhällsklasser å andra sidan är uppdelade efter en samhällsklassstruktur, där uppdelningen är baserade efter yrke, välstånd, utbildning och även inkomst (Kotler & Armstrong, 2017, s. 162).
Sociala faktorer har inverkan på konsumentens beteende genom sociala nätverk och grupper, familjestruktur och samhällsroller och status genom människor som ligger närmast konsumentens sociala omgivning (Kotler & Armstrong, 2017, s. 162). Inverkan från grupper kan vara i form av ord och åsikter personen har hört från den umgängeskrets konsumenten umgås i och i vissa fall kan det handla om ord och åsikter från grupper eller personer konsumenten använder som referenspunkt (Jobber & Fahy, 2006, s. 70). Sociala nätverk har med tidens gång blivit en allt större variabel när det gäller inverkan på konsumenter, eftersom det har växt fram tillsammans med sociala medier där det delas åsikter, information och även värderingar (Kanaga, 2016, s. 88. Detta har även resulterat i att fenomenet influensers som har växt fram och agerat som referenspunkt för många konsumenter (Kotler & Armstrong, 2017, s. 163). Familj har varit en stor faktor som påverkar konsumentbeteende rent med anledning att många köp som förekommer, handlas inte med en person i åtanke, utan för flera personer i familjen, utöver det att familjemedlemmar påverkar varandra sinsemellan (Kotler & Armstrong, 2017, s. 164). Konsumenter kan känna tillhörighet till många grupper oavsett om det är grupper inom familj, socialt nätverk eller umgängeskretsar och detta leder att influensers de också har olika många roller och status i de olika grupperna. Roller och status kan vara olika former av förväntningar som ställs på konsumenterna och har därför inverkan på konsumenten när dessa förväntningar i sin ska levas upp till av konsumenten (Kotler & Armstrong, 2017, s. 166).
De personliga faktorerna innefattas av yrke, ålder och livs fas, ekonomi och livsstil och personlighet och självbild (Kotler & Armstrong, 2017, s. 167). Yrket leder till att konsumenten kan vara i behov av produkter som passar med eller som krävs i det arbete de gör, medan ekonomi
& Armstrong, 2017, s. 168). Ålder och livs fas, samt personlighet och självbild är variabler som kan ligga nära varandra på det sättet att de båda kan förändras väldigt drastiskt över konsumentens livstid och personligheten och självbilden följer med utvecklingen (Kanaga, 2016, s. 88. De båda variablerna har inverkan på det handelsmönster konsumenten har, för att det är strukturella variabler som konsumenten identifierar sig efter (Kotler & Armstrong, 2017, s. 169).
Motivation, övertygelser, lärande, attityder och perception ingår i de psykologiska faktorerna och hänger alla ihop med varandra. Motivations variabeln handlar om behov som konsumenten känner att den behöver uppfylla, dessa kan grunda sig från en rad olika anledningar som nämns i Maslows behovspyramid (Kotler & Armstrong, 2017, s. 171), men tar ofta formen som ett problem som måste lösas av konsumenten. Perception handlar om hur konsumenten bearbetar information som denne dagligen möter. Informationen ska därefter väljas ut, tolkas och organiseras så det skapas en världsbild som har en mening för konsumenten (Kanaga, 2016, s. 89. Ett exempel på detta är att konsumenter tar emot ca 3000 till 5000 input från olika reklam dagligen, men bara några få av dessa sätter sig kvar hos konsumenten på grund av just denna urvalsprocess som sker (Kotler &
Armstrong, 2017, s. 172).Lärande är en variabel som grundar sig på att de ändringar i konsumentens beteende är korrelerat till att erfarenheter utvecklar konsumenten, medan variabeln tro och attityder kan vara delar som har byggts upp från just lärdomar och erfarenheter och bildar konsumentens tro och inställning till saker (Kotler & Armstrong, 2017, s. 173).
2.3.2 Konsumentens köpprocess
När de faktorer som influerar konsumenten nu har presenterats, är det aktuellt att redogöra om konsumentens köpprocess, den andra delen av den svarta lådan. Köpprocessen handlar om de fem olika stegen som konsumenten går igenom innan ett slutgiltigt beslut angående om köpet ska ske eller ej (Furaji, 2013, s 130). De fem stegen innefattar problem behovsidentifikation, informationssökning, alternativ utvärdering, köp och utvärdering efter köpet (Jobber & Fahy, 2006, s. 60).
Figur Köpprocessen (Wildestam & Gezelius, 2007, s. 220)
Det första steget innebär att konsumenten upptäcker ett behov eller hittar en avvikelse mellan konsumentens nuvarande situation och det önskade läget eller målet som konsumenten har (Furaji, 2013, s 130). Denna insikt behöver nödvändigtvis inte komma från konsumenten själv, utan kan självklart ha uppstått genom att exempelvis konsument har sett en produkt genom en annan person och detta gjort att konsumenten har kommit i insikten att det skulle vara något som konsumenten
också vill ha (Kotler & Armstrong, 2017, s. 176). Det är inte alla problem som går vidare till nästa steg eftersom alla behov inte behöver vara relativt stora problem för konsumenten och köpprocessen kan därför ta slut redan här (Jobber & Fahy, 2006, s. 60).
Informationssökning är det andra steget och detta innebär att konsumenten känner att behovet behöver lösas och börjar därför söka efter information som kan lösa problemet som har uppstått (Furaji, 2013, s 130). Informationssökningen kan ha olika djup beroende på hur stort och hur viktigt behovet är för konsument och informationskällorna kan komma från personliga källor, kommersiella källor, publika källor och experimenterande källor (Kotler & Armstrong, 2017, s.
176). Internet har idag börjat ta en allt större plats när det gäller informationssökningen, dels för att information är väldigt lättillgängligt på internet, men också för att det går väldigt fort att hitta den (Kotler & Armstrong, 2017, s. 176).
Utvärdering av alternativ är en väldigt central del av köpprocessen eftersom det berör frågan om vilket varumärke som till slut väljs. Konsumenten har efter informationssökning summerat ihop processen så att lösningen till problemet kommer att falla på en av de få alternativ som finns kvar (Kotler & Armstrong, 2017, s. 176). Valet som konsumenten kommer att välja beror väldigt mycket på situationen i sig och hur mycket som egentligen står på spel i detta val, ett val mellan köp av två bilar kräver betydligt mer eftertanke än ett val mellan köp av två mobiltelefoner exempelvis (Jobber & Fahy, 2006, s 63).
De fjärde steget handlar om köpbeslutet i sig, där konsumenten kommer att rangordnas de olika alternativen efter konsumentens egna kriterier och därefter tas ett slutgiltigt beslut om köpet (Kotler & Armstrong, 2017, s. 176).I detta skede finns det två faktorer som kan påverka intentionen av köpet i sig och det handlar dels om att människor i konsumentens närhet kan tycka annorlunda om det valalternativen än konsumenten eller om det skulle dyka upp en ändring i marknaden som totalt ändrar förutsättningarna mellan de valalternativ som konsumenten har rangordnat (Kotler &
Armstrong, 2017, s. 177).
När köpet har gjorts och produkten har konsumerats, nås det sista steget som handlar om utvärdering efter köpet. Den stora faktorn i detta handlar främst om produkten lyckades möta de förväntningarna som konsumentens hade (Kotler & Armstrong, 2017, s. 178). Oavsett om konsumenten var nöjd med köpet eller ej, så kvarstår faktumet att de flesta köpen innebär någon form av kompromiss eftersom valalternativen som fanns innan köpen brukar i de flesta fallen urskilja sig på ett och annat sätt (Furaji, 2013, s 130). Detta innebär att det ofta uppstår det så kallade kognitiv dissonans, där eftersom konsumenten frågar sig själv om de verkligen gjorde rätt val (Jobber & Fahy, 2006, s. 63).
2.4 Avmarknadsföring
Avmarknadsföring (eng. De marketing) är ett begrepp som ännu inte forskats på i någon större utsträckning, däremot finns det en del artiklar och diskussioner om just detta begrepp. Under 1969 skrev Levy och Kotler en artikel tillsammans i AMA’s journal of marketing med titeln
”Broadening the Concept of Marketing” (Levy & Kotler, 1969) där de introducerade begreppet avmarknadsföring. Vidare till 1971 skrev Levy & Kotler en artikel med titeln ”Demarketing, Yes, Demarketing’’ där Kotler och Levy förklarade att vissa produkter inte är bra för människan och att dessa produkter därför borde begränsas. De definierade demarketing som ”… that aspect of marketing that deals with discouraging customers in general or certain class of customers in particular on a temporary or permanent basis. So, everything that that’s opposite of building up the demand is to take down a demand” (Levy & Kotler, 1971) och avmarknadsföring kan därför ses som ett sätt att ”icke-sälja” eller ”marknadsföra baklänges”. Enligt Lefebvre och Kotler (2011) kan avmarknadsföring ses som ett sätt att blanda ihop alla de 4P:na som ingår i marknadsföringsmixen för att sträva mot regleringar och förändringar för att uppnå mer hälsosamma och socialt hållbara val i samhället. Marknadsföring har traditionellt sätt försökt uppnå fler kunder och ökad efterfråga för en produkt eller tjänst genom de 4P:na - produkt, pris, plats och påverkan (Kotler, 2017, s.76). Avmarknadsföring använder då samma strategi fast med motsatta syftet, dvs med avsikten att sänka konsumtionen och minska efterfråga för en produkt eller tjänst. Genom nyttjande av marknadsföringsmixen som en del av avmarknadsföringsstrategin anser författarna således att avmarknadsföring kan rimligtvis kan jämföras med externa stimulanser som sker gentemot kunder på samma sätt som vanlig marknadsföring. Skillnaden mellan dessa är däremot syftet och budskapen de försöker framföra gentemot konsumenterna.
Lefebvre och Kotler (2011) nämner fyra situationer där avmarknadsföring bör användas:
1. Hantera en befintlig brist/knapphet
Ett exempel är i Kalifornien, som har brist på rent vatten och det behövs därför portioneras ut rätt till varje användare. Avmarknadsföring kan användas här för att minska onödigt och misshushålla vattenkonsumtion.
2. Undvika en potentiell brist/knapphet
Om överfiskning sker så behövs någon typ avmarknadsföring göras för att justera utbud och efterfrågan, för att förhindra krisen innan den sker.
3. Minimera skadan för individen
Syftet är här att avskräcka individen med hjälp av avmarknadsföring för att minska bl.a.
rökning, äta för mycket socker, salt och fett samt att inte använda sig av mediciner som inte är lämpliga för en.
4. Minimera skadan för natur och naturresurser
Med hjälp av avmarknadsföring kan en bevara natur och naturresurser genom att avskräcka individer från att besöka vissa platser.
Istället för att öka tillgängligheten för en produkt eller tjänst begränsar avmarknadsföring tillgängligheten. Dessutom syftar avmarknadsföring till att öka tillgängligheten av alternativen och belysa nackdelen med en produkt eller tjänst, vilket gör den mindre attraktiv för konsumenterna (Kotler & Levy, 1971). När det gäller prissättning kan skatterna eller priset höjas i syfte att minska efterfrågan. Andra strategier är att annonsering och annan taktik för marknadsföringskommunikation kan minimeras eller elimineras. Placeringen av en produkt/tjänst eller konsumtion utrymmets storlek kan ändras strategiskt för att minska sannolikheten för konsumtion (Kotler, 2017, s.82).
2.4.1 Olika strategier för avmarknadsföring
Enligt Bhasin (2019) kan avmarknadsföringsstrategier delas in i tre olika delar:
1. Allmän avmarknadsföring
Allmän avmarknadsföring sker när ett företag vill avmarknadsföra sin produkt för alla.
Det görs alltid exempelvis när ett företag vill minska hela efterfrågan på konsumtionen för produkten. Exempel på allmän marknadsföring kan vara stats- och centralregeringar som avmarknadsföring av alkohol och cigaretter för hela befolkningen.
2. Selektiv avmarknadsföring
Selektiv avmarknadsföring är när företag riktar sig till en utvald konsumentklass och riktar sina strategier för avmarknadsföring mot dem. Detta görs främst för att skydda lojala eller kärnkonsumenter. Exempel på selektiv avmarknadsföring kan vara en
elitfastighetsbyggare som marknadsför sitt projekt för att upprätthålla exklusivitet och det snobbvärde som är förknippat med projektet.
3. Skenbar avmarknadsföring
Skenbar avmarknadsföring är fenomenet av att skapa den artificiella bristen för att
stimulera konsumenternas aptit. Ett begränsat utbud av varor skapas så att konsumenterna börjar lagra dessa "svårt att få" produkter. Ett exempel på skenbar avmarknadsföring inträffade med BMW 1997 när de begränsade utbudet på hela den brittiska marknaden.
Bhasin (2019) listar även upp ett par olika avmarknadsföringsstrategier:
1. Utbytbar avmarknadsföring
Denna typ av avmarknadsföringsstrategi är när företag marknadsför en produkt på ett sådant sätt att konsumenter slutar köpa en annan mer lönsam produkt av samma företag.
Eftersom detta innebär bedrägeri anses dock denna typ av marknadsföring inte vara laglig.
2. Prisdiskriminerande avmarknadsföring
När företag implementerar en prisdiskriminerande strategi så skapar de medvetet transaktionskostnader som syftar till att avskräcka konsumenter från att söka det lägsta priset. Således hamnar upptagna konsumenter med att betala ett högre pris medan konsumenter som har låg transaktion betalar det lägre priset.
3. ”Litet utbud” avmarknadsföring
I den här typen av avmarknadsföringsstrategi skapar företag en artificiell brist på sin produkt. Men även om de skapar brist på produkt så implementerar de erbjudanden där de garanterar leverans vid ett framtida datum. En konstgjord brist får konsumenter att köpa mer av produkten när den blir tillgänglig under en kort tidsperiod.
4. Differentieringsavmarknadsföring
Denna typ av avmarknadsföring tar upp de fyra Ps av marknadsföring. De fyra P:erna för marknadsföring är Produkt, Pris, Plats och Påverkan och företag försöker implementera strategier för avmarknadsföring genom att fokusera på de fyra Ps. Ett exempel på hur en gjort det inom tobaksförsäljning finns här nedan.
5. Trängselkostnadsavmarknadsföring
Denna typ av strategi används när en stor publik förväntas en viss dag. På rabattdagar, som Black Friday, kommer en stor skara konsumenter in i butikerna och denna strategi fungerar som avskräckande för vissa konsumenter som föredrar att betala ett högre pris för att hålla sig borta från mängden.
Denna uppsats kommer undersöka allmän avmarknadsföring och dess påverkan samt differentieringsstrategin som tar upp de fyra P:na i avmarknadsföring, dessa kommer presenteras grundligare i senare del av uppsatsen.
Avmarknadsföring kan ha olika effekter och Kotler (2017) förklarar att det finns vissa olika fallgropar bör beaktas. Ett exempel på en fallgrop är att avmarknadsföringskampanjer kan göra produkten eller tjänsten mer åtråvärd: att förbjuda en bok, en film eller annan typ av underhållning har ofta haft denna effekt. Ett annat exempel är att det kan skapa en klass av kriminella som blomstrar i samband med det minskade utbud, exempel på detta är det som hände i USA under
”förbudstiden” då sprit var förbjudet (Bhasin, 2019). I vissa länder har även lagen mot cannabis ökat gängaktivitet och annan organiserad brottslighet (Bhasin, 2019). Tredje exemplet på en
fallgrop enligt Kotler (2017) kan vara aktivister och människor som står för mänskliga rättigheter, som anser att regeringen och staten lägger sig i det som de anser är medborgarnas rättighet.
Avmarknadsföring utgör svåra val för organisationer, särskilt inom den offentliga och ideella sektorn, mellan individuell frihet och vad som är allmänhetens bästa. Därför fungerar avmarknadsföring bäst när det finns hög medborgarkonsensus om att konsumtionen av en vara eller en tjänst ska minskas. Jim Mintz (2017) anser att människor lever i en värld av minskade naturliga resurser och en värld full av produkter som negativt kan påverka hälsan och därför är avmarknadsföring idag väldigt välbehövt och förhoppningsvis den nya trenden inom marknadsföring.
2.4.2 Avmarknadsföring av tobak
Avmarknadsföringsstrategier har spelat en stor och viktig del i den tobakskamp som har setts runt om i världen (Lefebre och Kotler, 2011). När det gäller tobakskontroll och den sänkta försäljningen av tobak, har ”de marketing” används flitigt vid utformandet av kampanjer (Farrelly, 1999). Shiu et al. (2009) definierade avmarknadsföring av tobak som ”the objective to decrease demand by discouraging consumption or use of products such as cigarettes” och med hjälp av de 4P så identifierade Lefebvre och Kotler (2011) en avmarknadsföringsstrategi för minskad försäljning av tobak:
Produkt — Begränsa tillgången på tobaksprodukter; öka tillgängligheten av produkter mot att sluta röka (t.ex. nikotintuggummi); förtydliga produktens skada och minska produktens attraktivitet Pris — Öka skatter och öka prissättning på tobaksprodukter
Plats — Minska konsumtionsutrymmen; minska distributionsutrymmen; hindra inköp av tobak och sluta med försäljningen till minderåriga
Påverkan — Främja positiva hälsoeffekter med att inte röka; minska annonsutrymmet för tobaksföretag och lägg till obligatoriska varningsetiketter.
2.5 Tidigare forskning
Tidigare forskning på avmarknadsföring av tobak har gjorts i olika länder och visat på olika resultat. Majoriteten av forskning har undersökt individens beteende som attityd och rökvanor till följd av avmarknadsföring av cigarettpaket (Heydari et al., 2011; Brewer et al., 2016; Fong et al., 2009). I en studie som utfördes vid universitetet i North Carolina har det visats att rökare som har
att sluta (Brewer et al., 2016). Studien visade på att 40 procent av rökare försökte sluta röka efter att ha sett varningsbilderna, jämfört med 34 procent av rökare som endast sett varningstext på cigarettpaketen. 5,7 procent av de som sett varningsbilder hade slutat röka i minst en vecka efter studien, jämfört med 3,8 procent av de som sett varningstexter hade slutat röka i minst en vecka efter studien. Studien anser att detta är ett bevis för att implementering av varningsbilder på cigarettpaket är ett effektivt sätt att uppmuntra individen till att sluta röka (Brewer et al., 2016).
Forskarna ansåg även att avmarknadsföring av tobak genom varningsbilder på cigarettpaket är ett effektivt sätt för att få individen att sluta röka och bör därför implementeras i andra delar av världen. I Tehran, Iran gjordes en liknande studie där forskarna ville mäta varningsbildernas effektivitet (Heydari et al., 2011). I studien fick deltagarna, rökare som rökt längre än ett år, se olika bilder på skadorna som tobak medför och svara på olika frågor via en undersökningsenkät.
Deras tes var att tobakskonsumtionen skulle minska bland deltagare efter att ha blivit exponerade för dessa varningsbilder, däremot ansåg de att det inte blev så. Studien fann att dessa varningsbilder inte hade lika stor effekt som forskarna tidigare uppmätt och endast 7 procent av deltagarna minskade deras tobakskonsumtion (Heydari et al., 2011). WHO, World Health Organization, anser att varningsbilder på cigarettpaket har varit ett effektivt sätt att minska tobakskonsumtionen (Fong et al., 2009). Baserat på de studier som har gjorts bland rökare i olika länder, kom forskare fram till att denna typ av avmarknadsföring varit framgångsrikt på tre olika sätt: varningsbilder har med större sannolikhet lättare att lägga märke till än varningstexter, varningsbilder är mer effektivt när det gäller att utbilda rökare angående hälsorisker och varningsbilder har större association med större motivation att sluta röka (Fong et al., 2009). Framförallt har varningsbilder varit viktigare i länder med låg läskunnighet, där varningstexter inte haft någon effekt alls. Studier har visat att grafiska hälsovarningar har varit en viktig källa av information för yngre, där det finns större benägenhet att röka. Detta gäller i synnerhet i länder med låg läskunnighet (Fong et al., 2009).
3. Metod
I denna uppsats har författarna valt en undersökning där empirin är uppbyggt av kvalitativa intervjuer, baserade på en semistrukturerad frågeguide. I detta kapitel kommer författarna att redogöra för de olika metodvalen samt diskutera intervjuform och den intervjuguide som står till grund för empiriinsamlingen.
3.1 Val av kunskapssyn
Ontologiska frågeställningar handlar om hur verkligheten är konstruerad, om sociala tings art och natur (Bryman & Bell, 2017, s.38). En viktig fråga inom ontologin är om sociala ting kan uppfattas som objektiva enheter som besitter en yttre verklighet, även kallat objektivism, eller om tinget är en konstruktion som bygger på en individs uppfattning och handlingar även kallat konstruktionism (Bryman & Bell, 2017, s.38). För att vidare förklara, så anser objektivism att sociala företeelser och kategorisering är oberoende av aktörer (Bryman & Bell, 2017, s.38). Konstruktionism anser att sociala företeelser och dess mening är något som hela tiden kommer till stånd av olika aktörer, exempel på detta kan vara begreppet ’manlighet’ som kan ses som en konstruktion då manlighet inte är något specifikt utan är en allmän uppfattning bland olika individer om vad som ses som manligt (Bryman & Bell, 2011, s.34). Syftet med denna studie är att titta på attityder och reaktioner till följd av avmarknadsföring och därför är de sociala aktörerna i denna studie bidragande i att forma samt skapa den sociala verkligheten och därför så har denna studie valt att ha ett konstruktionistiskt synsätt (Bryman & Bell, 2017, s.38). Detta synsätt har författarna valt eftersom syftet är att titta på respondenternas reaktioner, åsikter och perspektiv. Detta är något som är socialt konstruerat och i detta fallet har författarna själva valt ut respondenterna till denna uppsats gjort att det inte kan vara av ontologisk natur. Verkligheten kommer därför inte antas vara objektiv i denna studie.
Epistemologiska frågeställningar eller kunskapsteoretiska frågeställningar handlar om vad som kan betraktas som godtagbar kunskap inom ett ämnesområde (Bryman & Bell, 2017, s.47).
Positivism handlar om att godta bara sådant som med sinnena kan bekräftas som verklig kunskap och inom detta prövas olika hypoteser (Bryman & Bell, 2017, s.49). Interpretativismen tar hänsyn till skillnader mellan att studera människor och att studera naturvetenskapliga objekt (Bryman &
Bell, 2017, s.49). Denna studie har ett interpretativistiskt synsätt för att fokusera på respondenternas personliga perspektiv och den subjektiva innebörden av en handling (Bryman &
Bell, 2017, s.49). Med detta synsätt kan bilden av konsumentbeteende och attityd formas utifrån en tolkning av individuella beteenden och åsikter. Detta kan därför inte anses som verklig kunskap, utan kunskap som bygger på förståelse av vad något är i denna studies kontext.
3.2 Val av metod
Utöver ställningstaganden inom ontologiska och epistemologiska ståndpunkter behöver forskare även ta ställning till metodologi för den studie som ska göras (Laverty, 2003, s. 26).
När det gäller att välja vilken forskningsmetod som ska tillämpas är det vanligt att det står ett val mellan två olika metoder: kvantitativ forskning och kvalitativ forskning (Bryman & Bell, 2011, s.58). Vilken typ av information som eftersträvas i studien bestämmer också vilken metod som ska användas och huruvida det blir en kvantitativ eller kvalitativ forskning (Saunders et al., 2009).
Tillvägagångssättet för den kvantitativa forskningen bygger vanligtvis på en datainsamling av kvantifierbara numeriska data som ofta resulterar i tabeller och diagram (Bryman & Bell, 2011, s.58). Detta möjliggör att det går att mäta ett stort representativt och tillämpat urval av populationen som är av intresse, där syftet är att förklara generella egenskaper för en hel population genom att nå en del av den allmänna profilen för population, vilket gör det möjligt att statistiskt generalisera hela populationen (Hyde, 2000, s.98). Inom kvantitativ forskning beskrivs studien sällan om hur saker och ting är, istället förklaras det varför saker och ting är på det viset och detta kallas för kausalitet (Bryman & Bell, 2011, s.63).
För den kvalitativa forskningsmetoden så är forskningsstrategin för insamling av data när forskaren själv befinner sig i den sociala verkligheten som studeras (Holme & Solvang, 2004).
Jämfört med kvantitativa metoder så är kvalitativa metoder mindre formaliserade och bättre när komplicerade situationer ska studeras. Detta beror på att kvalitativa studier är menade för att identifiera och beskriva bakomliggande koncept och relationer om varför saker är som de är (Bryman & Bell, 2011). För att genomföra en kvalitativ studie krävs vanligtvis djupintervjuer eller observationer där fokus ligger på att analysera, studera uttryck, individens handlingar och dessa handlingars innebörd (Bryman & Bell, 2017, s.374). Detta leder till en mer djupgående empirisk data till skillnad från en strukturerad återgivning av direkta iakttagelser av beteenden, händelser eller personer (Hyde, 2000, s.132). Detta görs för att kunna förklara olika fenomen, då kvalitativa studier ger detaljerade data från ett mindre noggrant urval av individer (Hyde, 2000). Till skillnad från den kvantitativa forskningen där målsättningen är att fastställa hur ofta ett fenomen kan inträffa i populationen, så strävar kvalitativ forskning efter att generalisera teorier genom analytisk generalisering (Yin, 2014, s.233).
Författarna har valt att använda sig av en kvalitativ ansats vid insamlingen av empirin, då tidigare forskning inom detta område är begränsat. Författarna ansåg även att det behövdes detaljerad och djupgående information för att få fram konsumenters attityder och vad som driver detta. Inom kvalitativ metod läggs inte fokuset inte på att objektivt undersöka bilden av hur verklighet ser ut, utan fokuset ligger mer i att undersöka och analysera intervjuobjektens tolkningar av sin verklighet (Backman, 1998, s.21). Detta är mer relevant för denna studie, då författarna vill gå djupare och undersöka individuella åsikter hos de respondenter som författarna har valt ut. I jämförelse med de få tidigare studier som gjorts inom detta område i andra delar av världen där syftet har varit att
titta på hur avmarknadsföring påverkat köpbeslut, vill författarna titta på förändringen eller icke- förändringen i konsumentbeteende och attityder hos konsumenten till följd av avmarknadsföring.
3.3 Forskningsansats
Det finns två olika forskningsansatser som används när det söks efter teori som ska användas i forskning, dessa är antingen induktiv ansats eller deduktiv ansats (Bryman & Bell, 2005, s 23).
Vilken som används beror på om studien går ut på att pröva data eller för generera data. Med deduktiv ansats, styrs forskning av teorin och hypotesen prövas med avsikten att mäta om det finns korrelation mellan olika variabler (Bryman & Bell, 2005, 25). Därefter analyseras de existerande teorierna för att tolka verkligheten. Med induktiv ansats menas att forskaren bygger teorin efter resultat av studien och att generaliserbara slutsatser dras grundat på observationer och resultat och forskningen går därmed från empiri till teori (David & Sutton, 2011, ss. 83–84).
Denna studie kommer vara av induktiv ansats eftersom studien avser att utforska hur konceptet avmarknadsföring mot cigaretter i Sverige påverkar konsumenter och detta ska göras med detaljerade data vägledning och stöd från konsumentens stimulus-respons modellen som har presenterats i den teoretiska referensramen. Eftersom den existerande modellen i sig inte kan lösa problemformuleringen, söker författarna att generera en egen teori utifrån empirin som samlas in under studien. Denna genererade teorin har som syfte att agera som en uppdaterad version av konsumentens stimuli-responsmodell och applicerbar i just avmarknadsföring av cigaretter.
Eventuella slutsatser och generaliseringar kommer göras med empirin som grund.
3.4 Etiska överväganden
Oavsett vilken kvalitativ metod används så kommer studien beröra en del etiska frågor under datainsamlingen och analysen (Creswell, 2007, s.94). Därför bör den etiska aspekten tas med i beaktning under utformningen av en kvalitativ studie, där etiken handlar om att skydda rättigheter eller ämnet (Creswell, 2007, s.94). Målsättningen med de etiska övervägandena är att försäkra sig om att ingen blir skadad eller att resultatet av studien orsaker negativa konsekvenser hos deltagarna. Därför är det viktigt att vara mån om respondenternas sekretess, vilket i många fall också kan vara något som respondenterna kräver eller uppskattar (Cooper & Schindler, 2014).
När det gäller det etiska övervägandet kan det finnas vägledning i att titta på de forskningsetiska principerna (Vetenskapsrådet, 2002)
Informationskravet: De personer som berörs av studien ska veta studiens syfte. De ska också upplysas om att deltagande i studien är frivilligt och att de har rätt att avbryta sin medverkan om de så önskar. Uppgifterna som respondenterna lämnar kommer endast använda i syfte för studien.
Samtyckeskravet: Deltagaren har rätt att bestämma över sin medverkan. När uppgiftslämnaren och undersökningsdeltagaren deltar i en undersökning med aktiv insats ska samtycke alltid inhämtas. De medverkande har rätt att bestämma hur länge och på vilka villkor de ska delta och har rätt att avbryta utan negativa påföljder. Beslutar deltagarna att avsluta får de inte utsättas för påverkan eller påtryckning.
Konfidentialitetskravet: Största möjliga konfidentialitet ska ske när det gäller individer och uppgifter i undersökningen och personuppgifterna ska förvaras så att obehöriga inte kan ta del av dem. Personerna i undersökningen ska inte kunna identifieras.
Nyttjandekravet: Uppgifterna som samlas in om enskilda personer får bara användas för forskningsändamål.
Inför intervjuerna gick författarna igenom de etiska reglerna tillsammans med intervjufrågorna med respondenterna. Respondenterna informerades om att deras medverkan och vilka aspekter som är sekretessbelagda. De respondenter som valde att delta i intervjun benämns efteråt inte i studiens empiriska underlag vid namn och detta är för att värna om deras integritet och sekretess.
Respondenterna i denna studie benämns som respondent 1, 2, 3, 4, 5, 6.
3.5 Urval
För denna forskning har ett icke-slumpmässigt urval valts. Denna typ av urval är vanlig vid en kvalitativ metod för insamling av data som till exempel intervjuer och fokusgrupper (Bryman &
Bell, 2011, s.101) Författarna har gjort ett strategiskt urval där författarna tagit fram sex olika respondenter med olika bakgrund, kön, ålder, etnisk bakrund och relation till rökning. Syftet var att få ett brett perspektiv och författarna valde därför två respondenter med historia av rökning, två respondenter som inte röker och två respondenter som för närvarande röker. Detta med anledning för att se om attityder, reaktioner eller beteenden skiljer respondenterna åt oavsett vilken relation de har till rökning, kön eller åldersgrupp de tillhör. Valet av ett strategiskt urval, som innebär att urvalet inte är ett sannolikhetsurval (Bryman & Bell, 2011, s.102), gjordes eftersom författarna slumpmässigt urval ville generalisera en hel population, utan se på specifika variabler som ålder, kön, relation till rökning etc. och därifrån dra en slutsats om hur avmarknadsföring påverkar individen. Storleken av urvalet innefattar sex stycken semistrukturerade intervjuer med sex olika respondenter. Stora urval kan ge större sannolikhet och mer exakta resultat, men de är däremot mer kostsamma och tidskrävande (Creswell, 2007, s. 145). Baserat på den tid som är utsatt för denna studie samt de försvårande omständigheterna kring Covid 19, ansåg författarna att denna storlek på urvalet var rimligt och författarna har denna begränsning i åtanke vid formuleringen av resultat och analys.
3.6 Datakällor
Forskningsdesign bygger på två olika typer av datainsamling: primär och sekundär datainsamling (Saunders et al., 2009, s.204). Sekundärdata är andrahandsdata som är insamlad data från externa källor som redan existerar (Saunders et al., 2009, s.203). Data är oftast insamlad för att besvara en annan forskningsfråga i de existerande frågeställningarna och fördelen med denna typ av datainsamling är att den inte bara sparar tid och pengar utan också är användbar för att skapa bättre förståelse i problemet som forskningen handlar om (Ghauri & Gronhaug, 2005, s.98).
Andrahandsdata kan ge nödvändig bakgrundsinformation för forskningsstudien och ge alternativa metoder för undersökningen. Däremot bör andrahandsdata alltid granskas kritiskt utifrån relevansen och tillförlitligheten (Saunders et al., 2009, s.132). Primärdata tas fram specifikt för att besvara forskningsproblemet och syftet i studien (Saunders et al., 2009, s.133). Data är beroende av forskningsproblemet och fördelen med primärdata är att den skräddarsys och innehåller information som är specifik för studien som är i fokus (Ghauri & Gronhaug, 2005, s.101).
Nackdelen är dock att insamling av denna data är resurs- och tidskrävande (Bryman & Bell, 2011, s.98).
3.6.1 Artiklar & Litteratur
För att lägga en grund för detta arbete om avmarknadsföring och klassiska marknadsföringsteorier så används artiklar som har publicerat av andra författare från tidigare studier. Data i denna studie bestod delvis av vetenskapliga artiklar och litteratur som sammanställdes för att definiera teorierna och koncepten inom ämnet och detta granskades kritiskt för att säkerställa relevans och tillförlitlighet. Detta gjordes genom användning av böcker och litteratur som har blivit rekommenderade eller har använts i tidigare kurser och dessa artiklar och litteratur har erhållits genom Umeå universitets biblioteksdatabas, internetsökningar på Google efter just ämnet avmarknadsföring eller har varit i författarnas ägo från tidigare kurser. Artiklarna som har använts i undersökningen, granskades av författarna genom att säkerställa att de var publicerade i akademiska journaler, hade god struktur och pålitlig källhänvisning. Allt detta gav författarna en god teoretisk grund över vad avmarknadsföring är och hur det kan användas samt överblick på tidigare resultat av denna typ av avmarknadsföring. Konsumentbeteenden, köpprocessen och andra typer av teorier gällande konsumentbeteende gav författarna också god förförståelse inför denna studie. Något författarna finner är anmärkningsvärt är det har varit svårt att hitta artiklar och information om avmarknadsföring. Detta beror förmodligen på att avmarknadsföring är ett relativt outforskat begrepp och att hitta både definition och olika användningsområden av avmarknadsföring har därför varit väldigt begränsat. Författarna har därför valt att använda sig av olika hemsidor och artiklar som en del av datainsamlingen. Dessa granskas av författarna och jämförelse görs med vetenskapliga artiklar innan författarna anser att informationen är relevant och sanningsenligt för att inkludera informationen i studien. Författarna hade önskat att det fanns
utgått från en del av tidigare forskning som redan existerar och hoppas på att kunna generera och bidra till ny forskning inom detta område.
Gällande författarnas problemformulering och utformning av forskningsdesign, så gjordes insamlingen av den empiriska data genom primärdata i form av djupgående intervjuer. Eftersom tidigare studier inte gjorts på konsumenter i Sverige, valde författarna att använda sig av primärdata för att specifikt ta reda på frågeställningarna. Primärdata är begränsad, pga. brist på tid och budget. Syftet är att ge en förenklad bild på olika individers attityd och reaktioner och bör ej ses som något som talar för hela populationen.
3.7 Analysmetod
När den empiriska data var insamlad från intervjuerna påbörjades bearbetning av den insamlade data för att möjliggöra en analys. Enligt Gray (2009) finns det många olika tillvägagångssätt att analysera kvalitativa data, däremot finns det inga riktiga riktlinjer för vilket tillvägagångssätt som lämpar sig bäst för olika metoder och analysen samt bearbetningen ska göras enhetligt i samband med studiens syfte. Kvalitativ forskning genererar ofta en stor mängd data som inte är kvantifierbar, vilket gör att processen till att presentera den på ett enkelt och begripligt sätt blir ännu mer komplicerat (Creswell, 2007, s.143). Att analysera data i en kvalitativ undersökning kan delas in i olika steg. Det första steget är att få data organiserad, exempelvis som text i ett transskript (Creswell, 2007, s.144). Därefter reduceras data av empirin och delas in i olika teman för att skapa en struktur av materialet genom kodning, då kan datan kortas ner och delas upp där den relevanta datan får fokus. Genom att koda data och dela in den i olika teman kan analys därefter göras data mot teorier och slutligen presentera data i figurer, tabeller eller som diskussionstext (Creswell, 2007, s.144). Efter att den empiriska primärdatan sammanställdes så påbörjades analysen av data med utgångspunkt i att besvara uppsatsens syfte, vilket var att se över olika individerna reaktioner och åsikter om varningsbilderna på cigarettpaketen. Intervjuerna generade en stor mängd data som sedan organiserades för att sortera ut relevant data. Därefter kodades data med de olika respondenterna och kopplades empirin mot de teorier som har valts och nämnts i den teoretiska referensramen. Kodning har gjorts med undersökningens intervjuguide som vägledning, där temafrågorna är ställda med de teoretiska modellerna i åtanke och författarna satte sig tillsammans och gick igenom data tillsammans för att säkerställa kodningen sker på korrekt sätt. De utvalda teorierna har fokus i konsumentbeteenden och avmarknadsföringsstrategier och slutligen presenterades analysdatan i en diskussionstext som finns i senare del av denna uppsats.
