Den kreativa processen i text

Texterna som finns på förpackningarna och i informationsboken är informativa och uppmuntrar till hållbar konsumtion. Texterna ska inte innehålla vaga ord, otydliga kopplingar till miljön, eller påståenden som inte har någon grund. Ytterligare en viktig aspekt är att texten ska vara trovärdig. Texternas utformning är grundad i teorierna, tidigare forskning och analysen av det empiriska materialet.

Att texterna informerar om varför produkten är bra för miljön är en motivationsfaktor som gör att konsumenter vill köpa varan. När konsumenter blir informerade om att deras handlingar är betydelsebärande kommer de också troligtvis agera utifrån det (Ottman, 2011; Lee, 2008; Laroche et al., 2001). Texterna är informativa på det sättet att de förklarar vad produkten är gjord av, hur förpackningen ska återvinnas och varför ”fylla-på-konceptet” finns samt varför den är bra för miljön. Informationsboken informerar också om vad de valda ingredienserna har för nytta, detta var något som gick att urskilja på förpackningen från Lush. Det skapar en större förståelse kring produkten då det finns mer information. Till skillnad från produkten från Garnier som inte motiverade varför vissa ingredienser var med och inte.

Texten uppmuntrar till hållbar konsumtion för att den förklarar att det är både bättre för miljön att fylla på förpackningen och att konsumenten sparar pengar då hen inte behöver köpa nya förpackningar. Att uppmuntra till hållbar konsumtion är grunden i hållbar

marknadskommunikation, vilket produkten gör (Ottosson, 2013).

Det är viktigt att produkten uppfattas som trovärdig då det bidrar till uppfattningen om att hela varumärket är det. Enligt Aaker (1996) är det viktigt att skapa rätt medvetenhet kring varumärke då det är en grund i ett starkt varumärke, och genom att uppfattas som trovärdigt bidrar det till bra varumärkesmedvetenhet. Detta görs genom att texten som finns på förpackningen och i informationsboken är tydlig och lättförståelig. Det finns inga påståenden som inte är motiverade och varje text är förklarande om varför produkten är miljövänlig. Därmed har vi minimerat risken av att texten är öppna för tolkning. Texterna som finns på förpackningen är inte heller

återupprepande, ett mönster som vi kunde urskilja i analysen från det empiriska materialet. Upprepningar bidrar till uppfattningen om att konsumenten behöver övertygas om att köpa produkten vilket vi kunde urskilja i analysen.

Designarbetet arbetar mot att det inte ska kopplas till greenwashing och det görs genom att det inte finns några ord eller formuleringar som är öppna för tolkning då detta är en synd inom

greenwashing enligt Dahl (2010). På det empiriska materialet går det att urskilja formuleringar som naturligt, inspirerade av jorden och ingredienser inspirerade av naturen, det är något vi vill undvika i vår egen design. Genom att undvika liknande formuleringar gör vi inte heller några vaga kopplingar till naturen och miljön, som är ytterligare en synd inom greenwashing (Dahl, 2010). Vi vill inte använda ordet ”naturligt” i designen då det är ett komplext ord utan någon bestämd betydelse (Hansen, 2010). Utifrån analysen används ordet naturligt ofta för att framställa produkter som bättre än vad det egentligen är, därmed också kan uppfattas som greenwashing. Den information som finns på vår förpackning och i informationsboken är inte förskönande eller förstorade i värdeord, ett element som kunde urskiljas från det empiriska materialet, som också kan kopplas till greenwashing (Dahl, 2010).

6.4.1 Textens placering och typografi

Till brödtexten testade vi flera olika typsnitt både seriffer och sanserifer vilket illustreras i figur 12, det typsnittet som vi sedan kom fram till är en sanserif och heter Letter Gothic std Medium. Typsnittet kan skapa uppfattningen om att den är skriven med skrivmaskin, vilket gör att

typsnittet kan kännas gammaldags. Men den kan även ge konnotationer om att den är handgjord och att det finns arbete bakom texten, som att någon suttit och skrivit texten på en skrivmaskin vilket förstärker trovärdigheten. Typsnittet ger en viss monotoni i läsningen som är användbar i ingredienslistan den har också hög läsbarhet i kortare texter (Bergström, 2017). Att typsnittet uppfattas som monotont är inget vi är rädda för då det empiriska materialet använder liknande. Vi använder samma typsnitt i rubrikerna fast i fet stil. I vår design har vi valt att använda oss av tre olika typsnitt för att skapa kontrast, de tre olika typsnitten liknar inte varandra men det skapas en balans mellan lekfullhet, nytänkande och samtidigt trovärdigt på det sättet som typsnitten samspelar. Bergström menar (2017) att tre typsnitt är att föredra utifrån ett typografiskt behov. I skapandet av loggan hade vi Bergströms (2017) designprinciper för en bra logga i åtanke. Loggan kan läsas både som stor och liten, det ska vara lätt att känna igen, lättläst och fungera både i svart och vitt. Då varumärket riktar in sig mot den yngre generationen ville vi också skapa loggan i ett typsnitt som förmedlar lekfullhet i dess former, detta gjordes genom ett flertal tester vilket kan ses i figur 12.

Brödtexten är vänsterställd, vilket är vanligt, det ger ett öppet och ledigt intryck vilket bidrar till att texten också blir lättläst (Bergström, 2017). Vi testade först att ha all text centrerad men som vi senare gjorde om i designprocessen då centrerad text passar bäst till rubriker, titlar och kortare texter, som vi nu har i designen. Om all text är centrerad bidrar det till svårare läsbarhet och ett

oroligt intryck (Bergström, 2017). Texten på förpackningen är uppdelad i tre delar för att ge dynamik. Längst ner på förpackningarna finns det en text som lyder “Fill me up, use me, re:use me, repeat”, detta är kopplat till vad varumärket står för, att förpackningen ska kunna

återanvändas om och om igen. Texten rör sig runt hela förpackningen och är i typsnittet Flood std. Vi valde det typsnittet framför de andra som går att urskilja i figur 12 för att den går att läsa på långt håll då de är i stora bokstäver och har ett bredare teckenavstånd, texten ger designen rytm (Bergström, 2017). Vi valde att ha texten i samma gula färg för att visa att den hör ihop, den väcker nyfikenhet och gör att konsumenten vill undersöka hela förpackningen. Något som vi tog med från The Body Shop produkt då den har flera värdeord på framsidan som förankras i text på förpackningen men utan att leda konsumenten till den informationen på ett tydligt sätt. Det såg vi som ett problem därför ville ha en text som leder konsumenten runt produkten.

6.4.2 Färgval

När det kom till färgval visste vi redan från början att färgen grön inte skulle användas då syftet med projektet är att designa bortom de traditionella miljövänliga ramarna. Vi har under

designprocessens gång testat många olika färgskalor vilket kan ses i figur 13 för att komma fram till ett resultat som skulle spegla varumärket på ett sätt som gör att det känns igen. Då

förpackningarna kommer i olika storlekar ville vi att de skulle ha olika färger för att belysa deras olikheter. Färgerna vi kom fram till var blå, lila, rosa och kontrastfärgen gul (figur 14). Blå, lila och rosa ligger nära varandra i färgcirkeln vilket gör dem behagliga att se på då de samspelar och skapar harmoni (Stoddard et al., 2017). Den blåa färgen vi valt konnoterar himmel, stabilitet och lugn, därför valde vi bort den blåa färgskalan (figur 13) som vi hade från början då en mörkare blå färg kan skapa konnotationer som sorg och förtvivlan (Stoddard et al., 2017). Lila konnoterar rikedom, kreativitet, högtider och mod, den rosa färgen konnoterar romantik, kärlek och

femininitet. Den gula färgen skapar dynamik, gult konnoterar glädje, lycka och värme (Stoddard et al., 2017). Färgernas konnotationer är positiva vilket bidrar till bra associationer, målet är att konsumenterna ska associera varumärket med positivitet. Varumärkets namn Wasted går att översätta till bland annat berusad, vilket i sin tur kan skapa konnotationer som berusad av livet, glädje och lycka. Det kopplas samman till de livfulla färgerna vi valt. Valet av de starka färgerna gjordes då de det empiriska materialet går i samma färgskala, grön, svart och vit och med de ville vi skapa en produktdesign som särskiljer sig. Genom de starka färgerna vi valt blir de också lättare att känna igen varumärket. De starka färgerna upplevs som mer levande, de färger som förekommer i verkligheten drar ofta åt en gråskala vilket gör våra produkter bidrar till kontras och något för ögat att fokusera på (Stoddard et al., 2017). Därav valet att inte använda de första färgskalorna vi tog fram.

Figur 13 – Test av färg