Ärlig design för miljövänliga
skönhetsprodukter
En kvalitativ analys från ett kritiskt perspektiv på skönhetsprodukter som
säger sig vara bra för miljön.
Honest design for environmentally friendly beauty products
A qualitative analysis from a critical perspective on beauty products that
claims are good for the environment.
Malin Olandersson & Ida Tiverman
Fakulteten för humaniora och samhällsvetenskap
Medie- och kommunikationsvetenskap, visuell kommunikation och design C-Projekt, 15 hp
Sammanfattning
Idag eftersträvar allt fler företag mot att vara så miljövänliga som möjligt, detta på grund av att medvetenheten kring miljön har ökat och därmed efterfrågan av miljövänliga produkter. Det är fördelaktigt för miljön att fler företag eftersträvar att vara så miljövänliga som möjligt men samtidigt har det uppkommit problem så som greenwashing. Där företag säger sig vara mer miljövänliga än vad de i själva verket är. Skönhetsindustrin är en av de branscher där
greenwashing förekommer mest. Det kan ta sig i uttryck i designen genom vaga påståenden till miljön och genom färgen grön, vårt syfte är att undersöka detta närmare. Som ett resultat av analysen av det empiriska materialet skapade vi en egen design som ska röra sig från de konventionella ramarna av miljövänliga skönhetsprodukter.
Utifrån en kvalitativ textanalys undersöker vi tre skönhetsprodukter från tre stora skönhetsvarumärken som säger sig vara miljövänliga med utgångspunkt i teorierna
varumärkesbyggande, hållbar marknadskommunikation och greenwashing. Resultatet av analysen gav oss en grund att bygga vår design på, hur texterna byggs upp på ett trovärdigt sätt, vilken information som är nödvändig på produkterna och vilka designval som ska undvikas. Den slutgiltiga designlösningen visas upp i en grafisk manual där information om färgval, typsnitt, logotyp och produktdesign finns. Sedan skapades en mock-up av produkten för att få en bild av hur produkten skulle se ut i verkligheten.
Nyckelord: Miljövänlighet, greenwashing, skönhetsvarumärken, hållbar konsumtion,
Abstract
Today, more companies are striving to be as environmentally friendly as possible, due to increased awareness of the environment. This has led to an increased demand for
environmentally friendly products, which is beneficial for the environment as more companies strive to be as environmentally friendly as possible. At the same time problems as Greenwashing have occurred, where companies say they are more environmentally friendly than they actually are. The beauty industry is one industry where greenwashing occurs most frequently. It can be seen in the design through vague claims, like using the words ”natural” and ”inspired by nature” and through the color green, our purpose is to investigate this more closely. As a result of the analysis of the empirical material, we created our own design that will move away from the conventional framework of environmentally friendly beauty products.
Based on a qualitative text analysis, we have analyzed three beauty products from three major beauty brands who claim they are environmentally friendly. The analysis is based on theories of branding, sustainable market communication and greenwashing. The result of the analysis gave us the tools to create our own design, knowledge in how to produce credible product texts, which product information is needed, and which design choices we should avoid. The final design solution is presented in a graphic manual where information on color choices, fonts, logos and product designs can be found. We also created a mock-up of the product to illustrate what the product would look like in reality.
Keywords: Environmentally friendly, greenwashing, beauty brands, sustainable consumption,
Våra olika roller i arbetet
Innehållsförteckning
1. INLEDNING OCH PROBLEMFORMULERING ... 7
1.1SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING ... 8
2. BAKGRUND OCH URVAL ... 9
2.1THE BODY SHOP ... 9
2.2GARNIER ... 10
2.3LUSH ... 10
3. TEORI OCH TIDIGARE FORSKNING ... 12
3.1VARUMÄRKESBYGGANDE ... 12
3.1.1 Upplevd kvalitét ... 12
3.1.2 Varumärkesmedvetenhet ... 13
3.2MARKNADSKOMMUNIKATION ... 13
3.2.1 Hållbar marknadskommunikation ... 14
3.2.2 Strategisk hållbar marknadskommunikation ... 14
3.3GREENWASHING ... 15
3.4DESIGNTEORIER ... 17
4. METOD OCH TILLVÄGAGÅNGSSÄTT ... 18
4.1SEMIOTIK... 18
4.2EMPIRISKT MATERIAL ... 19
4.3TILLVÄGAGÅNGSSÄTT ... 21
4.4METODKRITIK ... 21
4.5VALIDITET &RELIABILITET ... 22
4.6ETISKA SPÖRSMÅL ... 22
5. ANALYS ... 24
5.1THE BODY SHOP –DROPS OF YOUTH ... 24
5.2GARNIER –FRUCTIS STRENGTH AND SHINE SHAMPOO ... 25
5.3LUSH –ANGELS ON BARE SKIN ... 27
5.4SAMMANFATTNING AV ANALYS ... 29
6. DET PRAKTISKA ARBETET ... 30
6.1BAKGRUND OM VARUMÄRKET ... 30
6.2DESIGNPROCESSEN ... 31
6.2.1 Matrix-diagram ... 31
6.3DEN KREATIVA PROCESSEN ... 33
6.4DEN KREATIVA PROCESSEN I TEXT ... 36
6.4.1 Textens placering och typografi ... 37
6.4.2 Färgval ... 38
6.5REFLEKTION AV VÅR EGEN PRODUKTDESIGN ... 40
7. RESULTAT ... 41
7.1GRAFISK MANUAL ... 41
7.2INFORMATIONSBOKEN ... 43
7.3MOCK-UP ... 44
8. AVSLUTANDE REFLEKTION OCH VIDARE FORSKNING ... 45
9. REFERENSLISTA ... 46
9.1BÖCKER OCH ARTIKLAR ... 46
9.2HEMSIDOR ... 48
10. BILAGOR... 50
10.1BILAGA 1–ANALYSSCHEMA ... 50
10.2BILAGA 2–DESIGNANALYS ... 52
10.3BILAGA 3–GRAFISK MANUAL ORIGINALSTORLEK ... 53
1. Inledning och problemformulering
Skönhetsindustrin har aldrig varit så stor som den är just nu, de senaste åren har intresset och efterfrågan på skönhetsprodukter ökat och idag är skönhetsindustrin värd över 500 miljarder US-dollar (Forbes, 2020). Det finns en hög konkurrens mellan skönhetsvarumärken, vilket innebär att det ständigt lanseras nya produkter för att konkurrera ut varandra för att möta
konsumenternas behov (Bhardwaj & Fairhurst, 2010). På grund av denna ständiga produktion påverkas miljön negativt, då det krävs både energi och tillgångar i framställningen av
skönhetsprodukter (Ottman, 2011).
En oro för miljön och naturen har länge funnits, men frågan om miljön har ökat markant de senaste åren och allt fler människor eftersträvar att leva med så liten miljöpåverkan som möjligt (Lin, Lobo & Leckie, 2017). En konsekvens av detta är att fler företag har utvecklat en helt ny kategori av miljövänliga produkter för att stilla det behovet, inte minst skönhetsindustrin (Chekima, Syed Khalid Wafa, Igau, Chekima & Sondoh, 2016). Att använda sig av miljön och naturen för att marknadsföra produkter är inget nytt, det sträcker sig tillbaka så långt som i början 1900-talet. Den romantiserade bilden av naturen och att luta sig mot det ”vackra naturliga” har dominerat hela 2000-talet och kan ses på bland annat skönhetsprodukter. Detta är något att ha i åtanke kring de nyare produkterna som vädjar mot miljön (Hansen, 2010).
Idag eftersträvar allt fler skönhetsvarumärken mot att vara hållbara och miljövänliga, då efterfrågan av dessa produkter ökat (Dahl, 2010). Det har tillkommit allt fler miljövänliga produkter och därmed har konkurrensen ökat, företag vill vara bäst inom den miljövänliga branschen (Ottosson & Parment, 2013). Det är fördelaktigt för miljön att allt fler företag
eftersträvar mindre negativ påverkan på miljön, men samtidigt har det tillkommit problem så som greenwashing, där företag säger sig vara mer miljövänliga än vad de i själva verket är. Detta kan exempelvis ta sig i uttryck genom att designen på produkter som ska vara miljövänliga använder färgen grön för att produkten ska framstå som mer miljövänlig, då den gröna färgen kopplas till miljö och natur (Stoddard, Aaseng, Mollica, Glover & Murphy, 2017). Detta har i sin tur medfört att företag som inte är miljövänliga också använder den gröna färgen för att få sina produkter att framstå som mer miljövänliga men att de i själva verket inte har någon koppling till miljön. Skönhetsindustrin är en av de branscher där greenwashing förekommer mest vilket innebär att trovärdigheten för miljövänliga skönhetsprodukter minskar (Dahl, 2010). Eftersom greenwashing är ett utbrett problem i skönhetsindustrin vill vi skapa en ny design för miljövänliga
göra detta undersöker vi tre produkter från tre stora varumärken som säger sig vara miljövänliga. Från resultatet av analysen får vi användbara verktyg för att kunna skapa en produktdesign där vill vi gå ifrån de konventionella ramarna som det empiriska materialet får representera och skapa en design som är nytänkande och trovärdig. Vårt mål är att skapa en design för en miljövänlig skönhetsprodukt, samtidigt är vi medvetna om att det allra bästa för miljön är att inte skapa några nya produkter alls. Dock är vi också medvetna om att vi lever i ett konsumtionssamhälle som alltid kommer eftersträva det nya, därmed är det oundvikligt att inte skapa nya produkter (Esposito, 2016).
1.1 Syfte och frågeställning
Syftet med vårt projekt är att skapa en design inom skönhetsbranschen som ska förmedla miljövänlighet på ett trovärdigt sätt. Samtidigt som det ska vara nytänkande och utanför de konventionella ramarna för miljövänliga produkter. Designen ska röra sig från den traditionella gröna färgen, då grön är den färg som förknippas med naturen och som vi är vana att se på miljöprodukter (Stoddard et al., 2017). Varumärken utnyttjar den gröna färgen på produkter för att framstå som att de är mer miljövänliga än vad de faktiskt är, vilket är greenwashing (Ottosson & Parment, 2013).
Utifrån syftet har vi kommit fram till frågeställningen: Hur kan miljövänlighet förmedlas
genom design på skönhetsprodukter som inte har den traditionella miljövänliga stilen?
Frågeställningen ska hjälpa oss att skapa en nytänkande samt trovärdig produktdesign som inte ska förväxlas med greenwashing. För att kunna skapa nytänkande design behöver vi förstå den traditionella miljövänliga stilen, därför har vi en kompletterande frågeställning som ska hjälpa oss i vår analys av det empiriska materialet.
Arbetsfrågeställning till analys av det empiriska materialet: Hur förmedlas miljövänlighet
2. Bakgrund och urval
Till vårt arbete har vi valt att undersöka tre världskända skönhetsvarumärken som säger sig göra gott för miljön på olika sätt. Det första valet av varumärke var The Body Shop då det är
omdiskuterat för sina miljövänliga produkter, varumärket har fått priser för sitt miljöarbete men också antipris för greenwashing (The Body Shop, 2020; Jordens vänner, 2020). Garnier valdes då de påstås använda till största del naturliga ingredienser samt att det är ett budgetvarumärke (Garnier, 2020). Lush är det enda varumärket som är ett fristående bolag och jobbar med ”nakna produkter” vilket innebär att de jobbar med så få förpackningar som möjligt. Lush jobbar också med att informera och utbilda konsumenter (Lush, 2020).
Vi valde dessa tre varumärken för att de har hög igenkänning och når ut till människor i större delar av världen, vilket inte mindre företag eller lokala företag gör i lika stor utsträckning. Vi är intresserade av produkter som många människor köper och använder därför blev valet dessa tre stora varumärken. Dock är vi medvetna om att de finns flera varumärken som skulle vara
relevanta till detta arbete men vi valde The Body Shop, Garnier och Lush för att de har olikheter i hur varumärkena arbetar för miljön och hur det visas upp i designen. Vi är också intresserade av varumärkenas målgrupp samt hur de når ut till dem genom sin design. Målgruppen vi vill rikta in oss på är liknande som det empiriska materialet har, personer som har intresse för skönhet, både till de som är inbitna miljökämpar samt till de som är nybörjare inom området. Ytterligare en aspekt är att vi även vill rikta in oss mot den yngre generationen då det är de som är framtiden.
2.1 The Body Shop
The Body Shop är dotterbolag till L'Oréal, bolaget var världsledande inom skönhetsindustrin 2019 (Statista, 2020). The Body Shop grundades 1976 och menar ”att de har i över 40 år arbetat med att vara bra för natur, djur och miljö” (The Body Shop, 2020). Det sägs även vara det första varumärket att bedriva rättvis handel inom skönhetsbranschen vilket det gjorde genom att lansera vad det kallar för Community trade. Community trade innebär att de kan köpa in de bästa
råvarorna till sina produkter samtidigt som företaget hjälper lokalsamhällen (The Body Shop, 2020). Varumärket har egna butiker där det endast säljer sitt varumärke men produkterna kan även finnas hos utvalda återförsäljare, Åhléns till exempel. The Body Shop blev anklagade för greenwashing år 2015 på grund av att det hade marknadsfört sina produkter som mer
vunnit priser för sitt arbete för miljön, senast 2017 vann The Body Shop ett pris för att vara det mest hållbara varumärket i norden av Sustainable brand index (SBI, 2017). År 2020 är de ett av det varumärkena som är återigen nominerad i samma kategori (SB-Index, 2020). Det är intressant att undersöka The Body Shops design närmare då varumärket har blivit anklagade för
greenwashing, samtidigt som det också vunnit flertal priser för sitt miljöarbete. Går det att urskilja spår av detta i deras produktdesign?
2.2 Garnier
Garnier är som The Body Shop dotterbolag till L'Oréal. Garnier grundades 1904 och blev uppköpt av L'Oréal på 1960-talet (L'Oréal, 2020). Garnier påstår att redan från start har varumärket varit hår- och hudexperter, på deras hemsida beskriver det deras produkter på följande vis ”Blending naturally inspired and derived ingredients into breakthrough formulas, the goal with every product is healthy-looking beauty that connects us to nature and community.” (Garnier, 2020). Garniers produkter består av upp till 50% återvunnet material och år 2020 är deras mål att deras produkter ska bestå av 100% återvunnet material (Garnier, 2020). Garnier menar att alla deras produkter är berikade med ingredienser av naturligt ursprung (Garnier, 2020). Garnier skiljer sig från de andra varumärkena då det är ett budgetvarumärke och säljs i
dagligvaruhandel. Det är intressant att undersöka designen på produkten från Garnier och se vad det faktiskt är som skiljer sig mellan Garnier och de andra varumärkena som inte är
budgetvarumärken.
2.3 Lush
Lush grundades 1995 och till skillnad från de andra två varumärkena är Lush ett fristående bolag och alltså inte ett dotterbolag. Lush står för ”färsk handgjord kosmetika som är lika snäll mot människan som djuren och planeten” (Lush, 2020). Lush har en organisk marknadsföringsstrategi vilket innebär att inga pengar har spenderats på tv-reklam eller att kända personer marknadsför deras produkter, vilket skiljer det åt från de andra varumärkena (Adobe, 2017). Lush har också till skillnad mot de andra två företagen något som kallas för nakna produkter, detta innebär att många av deras produkter saknar förpackning. De få produkter som har förpackningar är
3. Teori och tidigare forskning
I detta kapitel presenteras det teoretiska ramverket och tidigare forskning för att få en enhetlig bild av området som ligger till grund för analysen av det empiriska materialet. Den första teorin som presenteras är varumärkesbyggande, där fokus ligger på byggstenarna för ett starkt
varumärke, upplevd kvalitét och varumärkesmedvetenhet. Därefter presenteras teorin marknadskommunikation med inriktning på hållbar marknadskommunikation. Nästa teori är greenwashing där presenteras ett kritiskt perspektiv av påstådda miljövänliga produkter. Till sist presenteras designteorier, som ligger till grund av designprocessen och det kreativa arbetet.
3.1 Varumärkesbyggande
För att skapa en grafisk manual och produktdesign till ett nytt varumärke behövs det kunskap om grunderna för att bygga ett starkt varumärke.
Varumärkesbyggande har blivit en nyckelfaktor för företag. Aaker (1996) menar att det finns fyra kategorier ett varumärke behöver uppfylla för att kunna skapa ett starkt varumärke. Det första är varumärkesmedvetenhet, vilket kortfattat är vad varumärket betyder för konsumenterna och vad konsumenterna omedvetet kopplar till varumärket (Aaker, 2014). Det andra är
varumärkeslojalitet, ett varumärkes värde är starkt kopplat till hur lojala konsumenterna är. Denna punkt använder vi inte i analysen då den går utanför vårt syfte i arbetet, men den bör nämnas för att den är en av de grundläggande kategorierna i varumärkesbyggande. Den tredje kategorin är upplevd kvalitét, det är viktigt för ett varumärke att uppfattas ha bra kvalitét på sina produkter eller tjänster. Till sist är det viktigt att skapa varumärkesassociationer för att kunna bygga varumärkeskapital (Aaker, 2014). Varumärkesassociationer är det konsumenterna associerar med varumärket, vilket kan vara produkter, symboler eller kändisar kopplat till
varumärket (Aaker, 1996, 2014). I analysen berörs inte denna kategori då det skulle behövas mer utomstående röster för att förstå det empiriska materialets associationer. Kategorin är dock relevant till vår egen design och tas därför upp mer i det kreativa arbetet.
3.1.1 Upplevd kvalitét
bara för att det finns kunskap om varumärket hos konsumenten så köps det (Aaker, 1996). Dock kan det vara så att varumärket inte är känt hos konsumenten och d är det allt viktigare att
produkten eller varan upprätthåller en bra kvalitét, eller en ger positiv upplevelse hos
konsumenten för att varumärket ska få fotfäste (Kotler, Armstrong & Parment, 2017). Upplevd kvalitét är det enda om har bevisats ge ekonomiska resultat och är nästintill alltid företags främsta strategiska drivkraft (Aaker, 1996). I och med att vi kommer skapa en design till ett varumärke där det inte finns någon kännedom om kvalitéten blir det viktigt att skapa en design som gör att produkterna uppfattas hålla en hög standard.
3.1.2 Varumärkesmedvetenhet
Varumärkesmedvetenhet ger kunskap om hur det empiriska materialet i vårt projekt jobbar för att skapa medvetenhet kring sitt varumärke. Samtidigt är det väsentlig kunskap i designprocessen, hur det är möjligt att skapa en design som skapar medvetenhet om trovärdighet och
miljövänlighet.
Aaker (2014) menar att varumärkesmedvetenhet är en underskattad tillgång utifrån vad det kan ge för fördelar. Människor gillar ofta det de känner igen och om det finns en igenkänning till ett varumärke kopplas det oftast det till något positivt. Samtidigt skriver Aaker (1996) att det är viktigt att inte bara skapa medvetenhet kring sitt varumärke utan att det handlar också, till stor del, om att skapa rätt medvetenhet kring sitt varumärke. Konsumenterna ska inte bara komma ihåg ett varumärke utan ska också komma ihåg det av rätt anledningar. Detta är väsentligt till vårt projekt då syftet är att skapa en trovärdig design, samt att det ska vara något nytt som sticker ut och därför är denna kunskap användbar till designprocessen.
3.2 Marknadskommunikation
Det empiriska materialet som undersöks använder sig av hållbar marknadskommunikation och därför är det nödvändigt att ha kunskap om teorin och dess grunder.
Kotler et al. (2017, s. 362) beskriver marknadskommunikation på följande vis
positiva egenskaper som produkten har att erbjuda så som design, kvalitét och pris. Samtidig ges ingen uppmärksamhet om de negativa effekterna som produkten kan medföra, detta för oss vidare in på hållbar marknadskommunikation.
3.2.1 Hållbar marknadskommunikation
Begreppet hållbar marknadskommunikation reflekterar hur konsumenter i dagens samhälle är villiga att ta ett miljöansvar och betala högre pris för miljövänliga produkter (Kotler et al., 2017). Skillnaden mellan traditionell- och hållbar marknadskommunikation är att hållbar
marknadskommunikation strävar efter att informera, utbilda, övertyga och uppmuntra konsumenter till ett mer hållbart konsumtionsmönster (Ottosson, 2013). Historiskt sett har marknadskommunikationen utgått från att människor brydde sig om miljön för att planeten tog skada. Idag handlar det mer om att konsumenterna är rädda för sina egna liv (Ottman, 2011). Därför väljer fler att köpa av varumärken som är hållbara, vilket har lett till att marknaden för hållbara produkter har ökat markant de senaste åren. En följd av detta är att företag använder sig mer av hållbarhet i deras marknadsföring och att ha hållbara varumärken har blivit en
marknadsfördel. Varumärken eftersträvar att associeras med ett miljösmart val (Lin et al., 2017). Kotler et al. (2017) hävdar för att kunna ha en hållbar marknadskommunikation måste företag tänka nytt och inte eftersträva en kortsiktig vinst. Hållbar marknadsföring innebär att dagens kundbehov måste balanseras med att göra så lite miljöpåverkan som möjligt. Hållbar
marknadskommunikation syftar också på att organisationer är medvetna om vad för negativa effekter marknadsförda produkter har, samt hur organisationer är villig att hantera dessa problem på ett trovärdigt och hållbart sätt (Ottosson & Parment, 2013; Ottosson, 2013).
3.2.2 Strategisk hållbar marknadskommunikation
Strategisk hållbar marknadskommunikation ger förståelse kring hur marknadskommunikationen fungerar hos det empiriska materialet. Att ha kunskap om de olika strategierna blir det lättare att urskilja det i deras produkter.
de som inte är lika inlästa i ämnet. Den andra strategin handlar om att inte glömma varför konsumenter köper produkter i första hand. Konsumenter köper produkter för att det finns ett behov och letar i första hand efter produkter som kan tillfredsställa det behovet. Att produkten är miljövänlig är ett viktigt plus för många och kan vara anledningen att välja ett varumärke framför ett annat. Den tredje strategin är att ge konsumenterna en lösning. Det är viktigt för varumärken att informera varför deras produkter är bra för miljön på ett tydligt sätt för att få konsumenter att förstå att genom att köpa dessa produkter kan de göra en skillnad. Den fjärde är att fastställa kvalité, det finns en föreställning om att hållbara produkter inte kan hålla samma standard som produkter som inte är det. Lösningen på det är att jämföra med andra produkter för att visa att de håller samma standard. Den femte strategin handlar om att engagera konsumenterna i
varumärket, som att använda varumärket för att informera och engagera konsumenterna kring varumärkets hållbarhetsarbete och att låta konsumenterna vara med i arbetet. Ett annat sätt att engagera konsumenterna är ge tillbaka, att låta en del av vinsten av sålda produkter gå till en ideell organisation. Detta visar att företaget verkligen bryr sig och det ger en andning till konsumenter att köpa produkten.
Lee (2008) och Laroche, Bergeron och Barbaro-Forleo (2001) skriver om betydelsen att
informera konsumenter att deras köp av miljövänliga produkter kan gör skillnad för miljön. De menar att konsumenter som inte är villiga att betala extra för miljövänliga produkter kan ändra beteende om de informeras på rätt sätt. Det kan göras genom information på produkter,
informativa reklamer och reklamslogans. Det är intressant att undersöka om detta går att urskilja på vårt empiriska material.
3.3 Greenwashing
Greenwashing är ett utbrett problem inom marknadsföring, speciellt inom skönhetsindustrin (Dahl, 2010). Därför är det väsentligt att ha förståelse hur greenwashing fungerar, hur de tar sig i uttryck och hur vi ska undvika det i vårt skapande av design. Greenwashing ger ett kritiskt perspektiv till både varumärkesbyggande och marknadskommunikation. Genom att ha kunskap om greenwashing är det möjligt att ställa sig kritiskt till designen på det empiriska materialet och urskilja om de förmedlar något som kan uppfattas som greenwashing.
organisationen får bättre rykte, ökar kundlojaliteten samt att organisationen skapar kopplingar till något positivt (Kotler et al., 2017). Dock kan det uppstå problem när varumärken gör
positioneringar som hållbara och miljömedvetna, men i själva fallet är missledande och inte är kan uppfylla de påståenden de gör för miljön (Lin et al., 2017). Detta kan ses genom designvalen, att varumärken designar produkter för att de ska framstå som miljövänliga än vad de faktiskt är. Begreppet greenwashing förklarar just det fenomen när företag hävdar att deras produkter är mer miljövänliga än vad det faktiskt är (Kotler et al., 2017). Sådana metoder har visat sig att förvärra konsumenternas redan skepsis till hållbara produkter och tjänster. Det kan bidra till att
konsumenterna inte bara blir skeptiska till ett varumärke som utövar greenwashing, utan ställer sig skeptiska till allt som har med hållbarhetsutveckling att göra (Lin et al., 2017). Därför kan greenwashing hota hela omställningen till en mer hållbar marknad (Kotler et al., 2017). Ett problem som alla företag möter är att, oavsett hur miljövänliga de faktiskt är går det aldrig att vara helt miljövänlig. Inget företag kan sluta använda resurser, energi eller skapa avfall (Ottman, 2011).
Dahl (2010) skriver om problematiken kring den ökade marknaden av miljövänliga produkter och greenwashing. Dahl (2010) menar att uttrycket ”hållbart”, är ett begrepp som används i
marknadsföring och syns på produktdesign inom miljövänliga produkter trots att begreppet ”hållbarhet” egentligen inte har en bestämd betydelse. Hållbarhet är ett begrepp som kan användas inom flera olika sammanhang och för att något ska vara hållbart behöver det inte vara miljövänligt.
3.4 Designteorier
Vi undersöker designen på tre produkter från tre olika varumärken, utifrån resultatet av analysen skapar vi en grafisk manual och en produktdesign. Designen har en central roll genom hela projektet och därmed anser vi att det är viktigt att förankra den i trovärdiga källor och tidigare forskning. Vår designprocess grundar sig i böckerna Design, process och metod skriver av Wikberg Nilsson, Ericson, Törlind (2015) och Luptons bok Graphic design thinking: beyond brainstorming (2011). Både böckerna har liknande idéer om hur en designprocess ska gå till för att nå en lyckad design.
För att skapa en trovärdig design anser vi att den behöver vara förankrad i tidigare forskning, därför har vi som hjälp valt boken Effektiv visuell kommunikation av Bergström (2017) som ger stöd till detta. Boken är användbar till analysen av det empiriska materialet då den ger kunskap om olika designval och kan bidra till förståelse om varför de olika produkterna ser ut som de gör.
4. Metod och tillvägagångssätt
Utifrån vårt syfte anser vi det rimligt att använda kvalitativ metod, då vi ämnar undersöka vårt material på djupet, vilket metoden ger oss verktyg till att göra. Kvantitativ metod hade inte verkat lika bra utifrån vårt syfte då den metoden är mer intresserad av ett generellt och översiktligt resultat (Ahrne & Svensson, 2015). Eftersom vårt material är begränsat och består både av bild och text är kvalitativ textanalys det som passar till denna studie. För att närma oss materialet utifrån en kvalitativ metod använder vi oss av semiotisk textanalys.
4.1 Semiotik
I och med att vi analyserar tre miljövänliga skönhetsprodukter är det intressant att se vilka element som finns på produktdesignen och hur miljövänligheten förmedlas. För att kunna förstå vad de olika färgerna, orden och elementen egentligen säger är en semiotisk textanalys mest lämplig. Genom att använda semiotik är det möjligt att förstå tecken som finns på det empiriska materialet.
Semiotik betyder teckenlära vilket innebär att man tolkar och tyder tecken. Det är genom dessa tecken som vi skapar betydelse i världen (Lindgren & Nordström, 2009; Kjørup, 2004). Pierce, en av grundarna till semiotiken, menar att tecken tolkas utifrån tre delar. Symboliska tecken, vilket innebär att tecknets betydelse bygger på kulturell överenskommelse och är något som kan läras in. Ikoniska tecken, som bygger på likheter, som till exempel att en emoji liknar ett ansikte. Indexikala tecken, som föreställer ett spår av något, till exempel att hosta kan betyda att någon är förkyld – index är orsaksbundet och kan läras ut (Lindgren & Nordström, 2009).
Barthes (1977) till skillnad från Pierce menar att tecken består av flera nivåer: denotation,
konnotation och mytnivå. Den uppenbara bilden är denotation och den underliggande meningen är konnotation. Den konnotativa nivån kan vara svårare att förstå än den denotativa. En
denotation är det direkta – textens manifesta nivå. Vid studie av denotation är det väsentligt att inte förbise något, därför är det viktigt att urskilja alla tecken som texten innehar. Det är också väsentligt att belysa teckenkombinationer som bidrar till form och skapar tematik. Vad tecken konnoterar är nästa nivå, konnotation är de kopplingar som görs undermedvetet och är underliggande betydelser (Kjørup, 2004). Enligt Barthes (1977) är mytnivå den nivån som
med, kulturen och den ideologin vi är präglade av (Barthes, 1977). I analysen undersöker vi vilka konnotationer det empiriska materialet har, vilket bygger på mytnivån. Dock diskuterar vi aldrig mytnivån djupare än på den konnotativa nivån, men vi är medvetna om att våra konnotationer bygger på mytnivå.
Förankring och relä är två begrepp som Barthes myntade, de två olika begreppen förklarar de funktioner som språket kan ha i kombinationer med bilder (Barthes, 1977; Bergström, 2017). Förankring är den vanligaste funktionen och kan vanligtvis finnas i pressfotografier och annonser. Relä är mer sällsynt, åtminstone när det kommer till den fasta bilden men kan ses i tecknade serier. Relä används när texten tillför något till bilden och ger ett nytt betydelsebärande element till det hela, orden och bilden kompletterar varandra. Förankring hjälper till att peka ut huvudsaken bland bildens alla möjligheter, så det inte finns möjlighet till felaktiga tolkningar. Syftet med förankring är att text och bild förankras i varandra och samspelar vilket leder läsaren mellan bildens innehåll. De båda funktionerna kan samexistera men den ena funktionen kommer alltid att dominera för att det ska vara harmoniskt för läsaren (Barthes, 1977).
4.2 Empiriskt material
Produkterna med medföljande förpackningarna valdes ut utifrån deras popularitet alltså varumärkenas bästsäljande och hur väl varumärket genomsyrade produktdesignen. Valet att använda varumärkenas bästsäljande produkter gjordes då vi vill undersöka produkter som
konsumenter mest använder. Från The Body Shop valdes deras serum Drops of youth (figur 1 & 2), från Garnier valdes deras schampo, Strength & Shine Shampoo (figur 3) och från Lush valdes deras färska rengöring Angels on bare skin (figur 4).
4.3 Tillvägagångssätt
Till den semiotiska textanalysen har vi valt att närma oss materialet med hjälp av ett
analysschema, det gör vi för att ställa samma frågor till allt material. Frågorna grundar sig i de teorier och tidigare forskning som är kopplade till vårt syfte och frågeställning. Analysschemat används för att undersöka vilka denotationer, konnotationer, förankring, relä och olika sorters tecken som går att urskilja från det empiriska materialet kopplade till greenwashing, hållbar marknadskommunikation, varumärkesbyggande och design. Analysschemat går att avläsas i bilaga 1. Vi använder analysschema för att avgränsa analysen så att den håller sig inom ramarna för vårt syfte. Analysschemat hjälper till att hålla en röd tråd i analysen och för att vi ska kunna undersöka det empiriska materialet med samma förutsättningar (Eksell & Thelander, 2014). Till analysen av materialet använder vi oss av kommutationstest, vilket görs genom att ta bort eller byta ut en del i materialet, exempelvis en färg mot en annan för att undersöka om det sker en betydelsebärande förändring (Ekström & Larsson, 2010). Utöver detta har vi även ställt sakligare frågor till designen, resultatet från den objektiva designanalysen går att avläsa i bilaga 2. Resultatet av de båda analyserna hjälper oss att kunna skapa en design som skiljer sig från de valda produkterna. Genom att ta produkter med olika användningsområde är det möjligt att urskilja om det finns likheter och olikheter mellan dem och hur miljön kan visualiseras på olika sätt i designen.
4.4 Metodkritik
Då vi är två personer som analyserar materialet tillsammans blir inte slutsatsen formad efter en person men eftersom vi jobbar tätt tillsammans kan våra tolkningar påverkas av varandra då vi båda har liknande förförståelse kan analysen ändå bli formad. För att undvika det och minimera den bristen är vi noggranna i dokumentationen av analysen och tolkningen av materialet bygger på de valda teorier som vi är väl inlästa på. Vi utgår från analysschemat där frågorna är
Vår analys är begränsad då vi endast analyserar tre produkter från tre olika varumärken. För att få en bättre uppfattning om problemområdet skulle det vara bättre att analysera fler produkter, tyvärr är det inte möjligt till detta arbete. Dock är vi medvetna om vår begränsning och drar därför inga generella slutsatser. Arbetet blir dock fortfarande en indikation på det generella problemområdet.
4.5 Validitet & Reliabilitet
För att vår studie ska ha möjligheten att nå en hög validitet och reliabilitet behöver vi vara ytterst tydliga i vårt arbete. Därför motiverar varför vi valt den metod vi valt i vårt metodkapitel, varför just kvalitativ metod hjälper oss att ta reda på det som vårt syfte ämnar göra. På ett transparant sätt måste vi också redogöra vi hur vi använder metoden, det gör vi när vi redogör vårt
tillvägagångssätt. Då vi använder semiotisk textanalys som metod är det viktigt att genomgående förklara varje steg i analysen, motivera och sätta analysen i rätt vetenskaplig kontext med
referenser till adekvat och trovärdig forskning (Ahrne & Svensson, 2015). Det gör vi genom att tydligt motivera hur vi analyserar och visar på hur det bygger på metoden, samt teorier och tidigare forskning. Det vi behöver ha i åtanke för att göra en egen forskning valid är att den bygger på systematik, noggrannhet och att den är rigoröst gjord. Det krävs också att vi förstår de teorier och kunskap vi lutar oss mot. Det visar vi genom att vi använder kunskapen på ett korrekt sätt (Eksell & Thelander, 2014). Vi studerar det vi avsett och angivit att undersöka utifrån
forskningens syfte och frågeställning. Vi analyserar det som är relevant i sammanhanget och det gör att vårt arbete blir tillförlitligt (Østbye, 2004). Genom att vi noggrant redovisar varje steg i vår forskning ökar vi därmed också chanserna att nå hög reliabilitet, på så sätt är det möjligt att följa vår forskningsprocess, vårt resultat och hur vi analyserade oss fram till det.
4.6 Etiska spörsmål
Då vi skapar en design behöver vi också ta hänsyn till plagiat på andras verk och verkshöjd i vårt eget arbete (Ahrne & Svensson, 2015). Vi vill skapa en originell design som inte liknar någon annans design.
förknippas med skuldkänslor till konsumtion är något vi vill undvika. Den designen vi skapar ska därför ge positiva associationer till miljön och vad som kan göras bättre och vara
5. Analys
I det här kapitlet presenteras analysen av det empiriska materialet utifrån vårt analysschema vilket kan avläsas i bilaga 1.
5.1 The Body Shop – Drops of youth
Från den denotativa nivån ser vi en produkt med medföljande förpackning, förpackningen har en vit bakgrund, texten som finns är svart, vit och grön. Det finns gröna illustrationer av växter och blommor, små silvriga prickar i bakgrunden och The Body Shops logga i en silvrig ruta. Den gröna färgen som The Body Shop använder sig av konnoterar miljö, det är en färg som många företag använder till miljövänliga produkter (Stoddard et al., 2017). Den vita färgen på
förpackningen konnoterar minimalism och uppfattas som steril men förankras den vita färgen till de gröna illustrationerna skapas det en kontrast vilket visar att illustrationen har stor betydelse för designen (Stoddard et al., 2017). I ett utfört kommutationstest där de illustrerade blommorna får en annan färg, tappar de inte sin betydelse eller koppling till miljön, då blommorna oavsett färg konnoterar natur och miljö. Typsnitten på produkten är endast sanserifer och skrivet i versaler. Själva produkten är en grön glasflaska locket på flaskan har en pipett, loggan finns även på produkten.
Att produkten kommer i en förpackning skapas konnotationen om att den är lyxig, det blir en upplevelse att få öppna förpackningen. Samtidig är detta ur ett miljöperspektiv dåligt,
förpackningen kommer endast att slängas bort när produkten packats upp (Lewis et al., 2001). Pipetten är gjort av gummi, glas och plast vilket gör att den är svår att sortera. Den medföljande förpackningen är designad att ge information om produkten och förpackningens syfte blir ett försäljningsknep (Lewis et al., 2001).
värdeord betyder då de förankras i text som är förklarande och utbildande vilket är vanligt inom strategisk hållbar marknadskommunikation (Ottman, 2011). Dock kan det vara svårt att läsa av all den information på förpackningen då den innehåller mycket information på liten plats.
Det finns en text på förpackningen som beskriver att produkten är gjord av ”99% naturliga ingredienser” följt av förklarande text om att den också är gjord från tre olika naturliga stamceller som har bra effekt på huden. Texten utbildar om varför dessa tre naturliga stamceller är bra och vart de kommer ifrån. Att utbilda konsumenter används inom strategisk hållbar
marknadskommunikation (Ottosson, 2013; Ottman, 2011). Dock står det inget om vad de övriga ingredienserna kommer ifrån och gör för nytta. Det finns inget på produkten som uppmanar till en hållbar konsumtion, vilket är en grund inom hållbar marknadskommunikation (Ottosson, 2013).
Det finns ytterligare en text där det förklaras att ”planeten jorden är The Body Shops källa till skönhet” och att The Body Shop alltid letar efter ”naturliga ingredienser från hållbara källor för att skapa naturinspirerande oljor och extrakt”. Det står att de inte testar på djur vilket designen redan informerar om genom den tydliga märkningen på den andra sidan av förpackningen. Texten är vag och använder ord som är öppna för tolkning, som ”inspirerade av naturen” och ”naturligt”. Det finns ingen information om varför produkten är bra för miljön. Utifrån analysschemat svarar texten på två av Dahls (2010) synder inom greenwashing, produkten är designad med irrelevant information med funktionen att verka mer miljövänlig än vad den är, samt använder flera begrepp som är öppna för tolkning.
5.2 Garnier – Fructis Strength and shine shampoo
Utifrån den denotativa nivån ser vi en gulgrön plastflaska, det finns text på produkten som är vit och blå, bakom all text går det även att urskilja skivade citrusfrukter. Typsnittet som finns på produkten är sanserifer vilket bidrar till tydlighet och hög läsbarhet. Produktens framsida
På produkten finns det flera påståenden om vad produkten kan göra för gott för håret, att shampoot både kan stärka håret, berika det med vitaminer och ge det fyra gånger så mycket lyster. Dessa påståenden förankras och förstärks av den gulgröna färgen som konnoterar vitalitet. Då färgen även konnoterar infektion och sjukdom ger det även en motsatt effekt och budskapen blir otydliga (Adams & Helfand, 2017). Dessa påståenden upprepas flertal gånger, det skapar en uppfattning om att produkten behöver övertyga konsumenterna att kvalitéten är bra. De
uppmanande orden om förbättrat hårkvalitet får en omvänd effekt och blir inte tillförlitliga då det behöver upprepas så många gånger för övertygelse.
I designen konnoterar citrusfrukterna till att vara limes om den gulgröna färgen förankras med illustrationerna, men förankras texten till ”Grapefruit peeloil” ändras konnotationen till att det skulle kunna vara grapefrukter. Det bidrar till extrem disharmoni på produktdesigner, när varken färgerna, texten och illustrationerna inte samspelar (Bergström, 2017). Det går inte att urskilja om det är limes eller grapefrukt. I ett kommutationstest på produkten där den gulgröna färgen byttes mot en färg som kopplas till grapefrukt skulle det då leda till harmoni, då text, bild och färg skulle samspela och förankras i varandra.
På produktens baksida finns information där de skriver även ”The bottles contain 25% recycled plastic. If correctly sorted bottles are 100% recyclable”. Något som är bra utifrån ett
miljöperspektiv, dock är det något förvirrande formulerat, vid första anblick kan det uppfattas som att produkten är gjord av 100% återvunnet material (Lewis et al., 2001). Samtidigt är texten lärande då den berättar att produkten inte behöver skada naturen om den blir återvunnen på ett korrekt sätt och att den uppmuntrar till ett miljövänligt agerande. Att produkten är gjord av samma material gör även att den är lätt att sortera (Lewis,2001).
Garnier påstår att deras produkter ska vara berikade av naturen och att det ska bidra till ett naturligt och hälsosamt utseende, det går att koppla deras budskap till texten på produkten, att den är berikad med vitaminer och grapefruktolja. Garnier bygger sin produktdesign och deras budskap kring ordet naturligt vilket är ett mycket vagt och komplext ord då ordet är överanvänt och har ingen bestämd betydelse (Hansen, 2010). På produkten står det även ”Utan silikoner för en naturlig känsla”, för att framstå som mer positiva, dock finns det ingen förklaring till varför det skulle vara dåligt med silikoner för håret. På samma sätt gör vi konnotationer om att
Produkten har flera tecken som är kopplade till naturen, den gulgröna färgen, lövet i deras logga, citrusfrukterna och flera begrepp som naturligt och frukt, det finns information på baksidan av produkten där de redogör vad vitaminerna och grapefruktoljan gör för håret men förklaringarna är vaga. De vaga påståendena, användandet av ordet naturligt, den gulgröna färgen och
illustrationerna av citrusfrukterna gör att kopplingen till miljön kan uppfattas som greenwashing (Dahl, 2010). Produkten ska uppfattas som naturlig och därmed konnotera bra för miljö men utan någon grund till att den skulle vara bra för miljön. Samtidigt säger produkten inget om att den skulle vara bra för miljön utöver att den är 100 % återvinningsbar och gjord av 25% återvunnet material. Därmed görs det inga falska påståenden som skulle kunna uppfattas som greenwashing.
5.3 Lush – Angels on bare skin
Utifrån den denotativa nivån kan vi urskilja en svart plastburk med vit text. Den svarta färgen är öppet för tolkning, den kan konnotera död men samtidigt elegans och stilfullhet (Bergström, 2017). Eftersom svart konnoterar elegans och stilfullhet, ges därmed en uppfattning om att produkten är lyxig och har hög kvalitét. De två färgerna som används ger ett avskalat intryck, det konnoterar lyx samtidigt som ”angels on bare skin” texten ger designen kontrast då texten har ett annat typsnitt. Typsnittet ser handskrivet ut, vilket konnoterar känslan av närproducerat (Bergström, 2017), texten förankras till innehållet som är gjord av färska ingredienser.
På produktens framsida och lock finns det en text som informerar vilka huvudingredienser det finns i produkten och vad det gör för huden. Det som är vagt i texten är begreppen ”fridfull” och ”fängslande”. Det påminner om The Body Shop design då de använder liknande ord som
exempelvis ”fresher” och ”healthier” och Garnier som använder ”naturligt” och ”strengthening”. Orden är öppna för tolkning och de säger inte något om produktens kvalitét (Dahl, 2010). Texten på locket och texten på framsidan av produkten är väldigt lika förutom att på locket står det att produkten innehåller blå-kamomill och inte mandlar, vilket det gör på framsidan. Då texterna är extremt lika är det svårt att urskilja skillnaden vid första anblick, vilket leder till att det inte går att avgöra vilken information som är tillförlitlig.
till hållbar konsumtion och som belöning får konsumenterna en gratis ansiktsmask, vilket skapar motivation till att göra ett miljövänligt val. Att motivera konsumenter är en av grunderna inom hållbar marknadsföring (Ottosson 2013). Dock uppmanar det också till ännu mer konsumtion, vilket i sin tur kräver resurser och energi för att skapa nytt för att stilla det behovet, vilket har en negativ påverkan på miljön (Ottman, 2011).
På produkten finns ett klistermärke med en illustrerad bild av en man med en text under som informerar om vem han är och att det är han som har gjort produkten. Detta bidrar till
uppfattningen om att produkten är närodlad och skapar en känslomässig koppling till produkten, då det skapas en bakgrundsbild och ges ytterligare information om framställningen.
Som The Body Shop har Lush också en märkning som visar att produkten inte har testat på djur, märkningen framställs tydligt på produkterna samtidigt som The Body Shop återupprepar det flera gånger. Både produkterna framställer det som ett argument för att köpa produkten men informationen är inte nödvändig då inga skönhetsprodukter inom EU får testas på djur enligt lag (Djurförsök, 2020). Därmed blir märkningen irrelevant och uppfattas endast som ett knep för att framställa sig godare än vad de egentligen är.
Att förpackningen är gjort av 100% återvunnet material är det bästa för miljön enligt Lewis et al. (2001), dock är det flera aspekter som också behöver tas i inräkning. Att förpackningen har etikett, det finns ingen information om att etiketten också är gjord av återvunnet material eller att det räknas med i påståendet om 100% återvunnet material. Det finns inte någon information om klistret som håller fast etiketten är miljövänligt. Istället för etiketterna hade det varit bättre om all text och information sett ut som det gör på framsidan, alltså direkt på burken, Lewis et al. (2001) menar att det är de bästa för att kunna återvinna materialet. Dock kan detta vara svårt då Lush använder etikett för att informera om vem som gjort produkten, därmed hade det varit bra med information om att etiketten också är av återvunnet material.
5.4 Sammanfattning av analys
Det finns flera aspekter från analysen som vi tar med oss in i designarbetet. Ett mönster vi urskilde i analysen var att alla produkter har vaga ord och formuleringar, då detta är ett spår av greenwashing är det något vi vill undvika i vår egen design. Till vår design tar vi med oss texter som förklarar vad ingredienserna har för syfte som kunde urskiljas i både Lush och The Body Shops produkter, då det ger en bättre förståelse kring produkten och vad den gör för nytta. Vi vill finna en balans mellan att ha mycket information på produkten men utan att det ska ta för stor plats. Något som gick att urskilja på produkten från The Body Shop, det fanns för mycket information på för liten yta, vilket gör det svårt att avgöra vad för information som är viktigast. Lush däremot anser vi har lagom mängd information som var lättförståelig och förklarande vilket vi plockar med oss.
När det kommer till material och hur produkterna ger information om hur de kan sorteras, tar vi med element från Lush och Garnier produkter. Lush för att produkten är gjorda av 100% återvunnet material och Garnier för att produkten uppmuntrar till återvinning. Vi vill skilja oss från The Body Shops produkt för den är gjort av flera olika material och svår att återvinna, därför vill vi skapa en produkt av ett och samma material.
6. Det praktiska arbetet
I detta kapitel presenteras den kreativa processen från skiss till färdig designlösning.
Designprocessen innehåller matrix-diagram, de första skisserna till slutgiltig design, den kreativa processen i texten och en presentation av det slutgiltiga resultatet. Våra designval grundar sig i teorier, tidigare forskning och analysen av det empiriska materialet.
6.1 Bakgrund om varumärket
Syftet med detta projekt är att skapa en egen produktdesign för ett varumärke som förmedlar miljövänlighet men som går ifrån den konventionella miljövänliga stilen som vi sett i analysen. Då vi inte gör om ett existerande varumärkes produktdesign har vi haft friheten att tänka ut ett eget varumärke som vi designar åt se figur 5.
Varumärket vi har i åtanke jobbar för att vara så miljövänliga som möjligt. Deras koncept är att konsumenter ska köpa förpackningar och produktinnehållet för sig. Produktinnehåll innebär hudvård och hårvård. Första gången kunden gör ett köp betalar kunden för både
produktinnehållet samt förpackningen, när den sedan tar slut är det möjligt att fylla på innehållet i samma förpackning. Varumärket har ekologiska ingredienser och förpackningarna är gjorda av 100% återvunnet material därav finns det inga etiketter klistrade på produkten utan istället medföljer en informationsbok som hängs på förpackningen. Varumärkets målgrupp är liknande den målgrupp som det empiriska materialet har men vi försöker även nå framtidens generation då de berörs mest av hur vi påverkar miljön nu. Vi är inte intresserade av att tilltala en helt ny
målgrupp då målet inte är att få fler att konsumera. Istället är målet att försöka få konsumenterna att föredra vårt varumärke framför det empiriska materialets, då vi vill vara de nytänkande på marknaden som kan erbjuda något nytt som är utanför de konventionella ramarna för miljövänliga skönhetsprodukter.
varumärkesbyggande (Aaker, 1996, 2014). Att namnet har dubbel betydelse bidrar till att konsumenten kan skapa sina egna associationer och därmed ökar förbindelsen till varumärket, istället för att det ska finnas en bestämd association.
6.2 Designprocessen
Det första steget efter analysen av det empiriska materialet var en förenklad analys i form av en tabell där vi ställde endast designfrågor till materialet. Tabellen går att utläsa i bilaga 2. Utifrån tabellen skapade vi ett matrixdiagram vilket kan ses i figur 6, vi använder ett matrixdiagram för att urskilja vad vi ville ta med i vår design från det empiriska materialet och det vi ville undvika. Matrixdiagram är användbara för att undersöka vart varumärken sitter i förhållande till varandra (Lupton, 2011). I ett matrixdiagram finns det oftast en ruta som är den bästa, vi har valt att ha övre höger ruta som den önskvärda och därför är bra egenskaperna placerade där.
6.2.1 Matrix-diagram
1. Material och upplevd kvalitét. Vi vill placera oss nära produkten från Lush i diagrammet då produkten ligger i den önskvärda rutan, produkten är gjord från ett material och uppfattas hålla en hög kvalité.
2. Ord öppna för tolkning och förvirring/disharmoni. Ingen av produkterna ligger i den önskade rutan. Därför undersöker vi detta på deras design för att skilja oss från dem.
3. Finns illustrationer och om produkten är grön. Vi vill inte placera oss i samma ruta som produkterna från The Body Shop och Lush då båda använder grön, illustrationer finns på varje produkt men vi anser det varken bra eller dåligt.
4. Mycket information och återupprepning. Ingen av produkterna hamnade i den önskade rutan. Alla produkter placerade sig i rutan med mycket upprepningar och det vill vi gå ifrån.
5. Uppmuntrar till återvinning och etikett. Lush och Garniers produkter har etikett vilket vi vill gå ifrån i vår design men de uppmuntrat till återvinning som vi vill ta med. The Body Shops produkt har däremot ingen etikett, dock förpackning och uppmuntrade inte till återvinning.
6. Olika färg på typsnitt och olika sorters typsnitt. Där valde vi att endast undersöka framsidan på produkterna då det är det första konsumenterna möts av, texten som
innehållsförteckningen är inte heller intressant att undersöka då den ska vara tydlig och lättläst. Där hamnade alla produkter på flera olika typsnitt, men de använde färg på olika sätt. Vi tar med oss information om att det kan vara bra med olika typsnitt, men har inga åsikter om användning av färgen. Därmed finns det ingen självklar placering i diagrammet för oss.
7. Varumärkets budskap genom design och mycket information. Där vill vi placera oss nära produkten från Lush i diagrammet, vi anser det viktigt att varumärket genomsyrar designen men att det inte finns för mycket information på förpackningen då det kan bli för upprepade.
6.3 Den kreativa processen
Det första steget i den kreativa processen efter att vi plockat ut de viktigaste elementen från matrixdiagrammet var att skissa. Vi utgick från braindrawing vilket är en annan teknik av brainstroming men som nyttjar skissen för att väcka kreativiteten (Wikberg Nilsson, Ericsson & Törlind, 2015). För att inte fastna vid små detaljer ska processen gå fort och vara öppen för alla sorters ideér (Lupton, 2011). Vi handskissade fram elva olika förpackningar på fem minuter. Under skissarbetet är det viktigt att inte ta bort några element utan istället diskutera dem och utveckla skisserna (Lupton, 2011). Som skisserna visar i figur 7 och 8 hade vi liknande idéer och i nästa steg skissade vi fram bättre och tydligare skisser utifrån vad vi kom fram till.
Därefter togs renderade skisser fram (figur 8), renderade skisser är mer genomarbetade och där kan även färg och material bestämmas (Wikberg Nilsson, Ericsson & Törlind, 2015). I detta steg diskuterade vi textens placering på förpackningen och valet av hur mycket text som
förpackningen skulle ha. Under denna process kom idén till en medföljande informationsbok vilket är illustrerat i figur 9. Då varumärkets koncept är att förpackningarna går att fylla på med
Figur 7 – Första skisser 1
valfritt innehåll är det inte möjligt att placera ut någon text på förpackningen om produktens egenskaper eller ingredienser. Informationsboken följer med första gången konsumenten gör ett köp. För att spara på material ska boken innehålla information om alla produkter så att det inte behövs en ny vid varje påfyllning. Däremot om ett nytt köp görs av en ny produkt eller ny förpackning medföljer informationsboken igen, då det finns regler på att ingredienslistan alltid måste finnas med enligt Europaparlamentets och rådets förordning om kosmetiska produkter (1223/2009/EG). Informationsboken ska vara gjort av återvunnet papper.
En tanke under processen var att använda etiketter som gick att klistra på produkten men då krävs det två olika material på förpackningen, vilket gör det svårare att återvinna, så det valdes bort (Lewis et al., 2001). Den text som finns på förpackningen ska vara skriven direkt på
förpackningen då det är det bästa för miljön (Lewis et al., 2001). Det är även möjligt att gå in på varumärkets hemsida för att finna samma information som finns i den medföljande
informationsboken men vi anser att det är bra att erbjuda båda.
Förpackningarna ska vara gjorda av 100% återvunnet material och kan återvinnas som plast, enligt Lewis et al. (2001), är det bäst för miljön. Förpackningarna ska även uppfattas med hög kvalité då det är en viktig aspekt detta leder till att konsumenter föredrar varumärket över ett annat (Aaker, 1996). Att förpackningen uppfattas hålla hög kvalité kopplas även samman till uppfattningen om att den är lyxig, det är något vi tar med oss från analysen. Det vi kunde urskilja var att produkten från Lush konnoterar både hög kvalitét och lyx på grund av dess material, svart matt plast. Garniers produkt har en lätt transparent förpackning med hög glans vilket konnoterar
att produkten inte har lika hög kvalitét. Därmed vill vi skapa en liknande kvalitét som produkten från Lush.
I skapandet av de första digitala skisserna (figur 10) gjorde vi även mock-ups för att få en bild av hur den färdiga produkten skulle se ut och för att se om det fanns något som behövdes justeras. De olika mock-upsen skapades i papper vilket illustreras i figur 11, det gav en förståelse för nödvändiga förändringar och vilka mått vi skulle hålla oss till (Wikberg Nilsson, Ericsson & Törlind, 2015). Efter de renderade skisserna ansåg vi att det var något som saknades i designen och la till den gula färgen, samt att vi gjorde den centrerade texten vänsterställd då det ger en högre läsbarhet (Bergström, 2017). Vi vill att texten på den nedre delen av förpackningen ska leda konsumenten till baksidan av produkten vilket den inte gjorde när den var vit, den gula färgen skapar en kontrast som gör att ögat dras dit.
Figur 10 – Första digitala skisserna
6.4 Den kreativa processen i text
Texterna som finns på förpackningarna och i informationsboken är informativa och uppmuntrar till hållbar konsumtion. Texterna ska inte innehålla vaga ord, otydliga kopplingar till miljön, eller påståenden som inte har någon grund. Ytterligare en viktig aspekt är att texten ska vara trovärdig. Texternas utformning är grundad i teorierna, tidigare forskning och analysen av det empiriska materialet.
Att texterna informerar om varför produkten är bra för miljön är en motivationsfaktor som gör att konsumenter vill köpa varan. När konsumenter blir informerade om att deras handlingar är betydelsebärande kommer de också troligtvis agera utifrån det (Ottman, 2011; Lee, 2008; Laroche et al., 2001). Texterna är informativa på det sättet att de förklarar vad produkten är gjord av, hur förpackningen ska återvinnas och varför ”fylla-på-konceptet” finns samt varför den är bra för miljön. Informationsboken informerar också om vad de valda ingredienserna har för nytta, detta var något som gick att urskilja på förpackningen från Lush. Det skapar en större förståelse kring produkten då det finns mer information. Till skillnad från produkten från Garnier som inte motiverade varför vissa ingredienser var med och inte.
Texten uppmuntrar till hållbar konsumtion för att den förklarar att det är både bättre för miljön att fylla på förpackningen och att konsumenten sparar pengar då hen inte behöver köpa nya förpackningar. Att uppmuntra till hållbar konsumtion är grunden i hållbar
marknadskommunikation, vilket produkten gör (Ottosson, 2013).
Det är viktigt att produkten uppfattas som trovärdig då det bidrar till uppfattningen om att hela varumärket är det. Enligt Aaker (1996) är det viktigt att skapa rätt medvetenhet kring varumärke då det är en grund i ett starkt varumärke, och genom att uppfattas som trovärdigt bidrar det till bra varumärkesmedvetenhet. Detta görs genom att texten som finns på förpackningen och i informationsboken är tydlig och lättförståelig. Det finns inga påståenden som inte är motiverade och varje text är förklarande om varför produkten är miljövänlig. Därmed har vi minimerat risken av att texten är öppna för tolkning. Texterna som finns på förpackningen är inte heller
återupprepande, ett mönster som vi kunde urskilja i analysen från det empiriska materialet. Upprepningar bidrar till uppfattningen om att konsumenten behöver övertygas om att köpa produkten vilket vi kunde urskilja i analysen.
greenwashing enligt Dahl (2010). På det empiriska materialet går det att urskilja formuleringar som naturligt, inspirerade av jorden och ingredienser inspirerade av naturen, det är något vi vill undvika i vår egen design. Genom att undvika liknande formuleringar gör vi inte heller några vaga kopplingar till naturen och miljön, som är ytterligare en synd inom greenwashing (Dahl, 2010). Vi vill inte använda ordet ”naturligt” i designen då det är ett komplext ord utan någon bestämd betydelse (Hansen, 2010). Utifrån analysen används ordet naturligt ofta för att framställa produkter som bättre än vad det egentligen är, därmed också kan uppfattas som greenwashing. Den information som finns på vår förpackning och i informationsboken är inte förskönande eller förstorade i värdeord, ett element som kunde urskiljas från det empiriska materialet, som också kan kopplas till greenwashing (Dahl, 2010).
6.4.1 Textens placering och typografi
Till brödtexten testade vi flera olika typsnitt både seriffer och sanserifer vilket illustreras i figur 12, det typsnittet som vi sedan kom fram till är en sanserif och heter Letter Gothic std Medium. Typsnittet kan skapa uppfattningen om att den är skriven med skrivmaskin, vilket gör att
typsnittet kan kännas gammaldags. Men den kan även ge konnotationer om att den är handgjord och att det finns arbete bakom texten, som att någon suttit och skrivit texten på en skrivmaskin vilket förstärker trovärdigheten. Typsnittet ger en viss monotoni i läsningen som är användbar i ingredienslistan den har också hög läsbarhet i kortare texter (Bergström, 2017). Att typsnittet uppfattas som monotont är inget vi är rädda för då det empiriska materialet använder liknande. Vi använder samma typsnitt i rubrikerna fast i fet stil. I vår design har vi valt att använda oss av tre olika typsnitt för att skapa kontrast, de tre olika typsnitten liknar inte varandra men det skapas en balans mellan lekfullhet, nytänkande och samtidigt trovärdigt på det sättet som typsnitten samspelar. Bergström menar (2017) att tre typsnitt är att föredra utifrån ett typografiskt behov. I skapandet av loggan hade vi Bergströms (2017) designprinciper för en bra logga i åtanke. Loggan kan läsas både som stor och liten, det ska vara lätt att känna igen, lättläst och fungera både i svart och vitt. Då varumärket riktar in sig mot den yngre generationen ville vi också skapa loggan i ett typsnitt som förmedlar lekfullhet i dess former, detta gjordes genom ett flertal tester vilket kan ses i figur 12.
oroligt intryck (Bergström, 2017). Texten på förpackningen är uppdelad i tre delar för att ge dynamik. Längst ner på förpackningarna finns det en text som lyder “Fill me up, use me, re:use me, repeat”, detta är kopplat till vad varumärket står för, att förpackningen ska kunna
återanvändas om och om igen. Texten rör sig runt hela förpackningen och är i typsnittet Flood std. Vi valde det typsnittet framför de andra som går att urskilja i figur 12 för att den går att läsa på långt håll då de är i stora bokstäver och har ett bredare teckenavstånd, texten ger designen rytm (Bergström, 2017). Vi valde att ha texten i samma gula färg för att visa att den hör ihop, den väcker nyfikenhet och gör att konsumenten vill undersöka hela förpackningen. Något som vi tog med från The Body Shop produkt då den har flera värdeord på framsidan som förankras i text på förpackningen men utan att leda konsumenten till den informationen på ett tydligt sätt. Det såg vi som ett problem därför ville ha en text som leder konsumenten runt produkten.
6.4.2 Färgval
När det kom till färgval visste vi redan från början att färgen grön inte skulle användas då syftet med projektet är att designa bortom de traditionella miljövänliga ramarna. Vi har under
designprocessens gång testat många olika färgskalor vilket kan ses i figur 13 för att komma fram till ett resultat som skulle spegla varumärket på ett sätt som gör att det känns igen. Då
förpackningarna kommer i olika storlekar ville vi att de skulle ha olika färger för att belysa deras olikheter. Färgerna vi kom fram till var blå, lila, rosa och kontrastfärgen gul (figur 14). Blå, lila och rosa ligger nära varandra i färgcirkeln vilket gör dem behagliga att se på då de samspelar och skapar harmoni (Stoddard et al., 2017). Den blåa färgen vi valt konnoterar himmel, stabilitet och lugn, därför valde vi bort den blåa färgskalan (figur 13) som vi hade från början då en mörkare blå färg kan skapa konnotationer som sorg och förtvivlan (Stoddard et al., 2017). Lila konnoterar rikedom, kreativitet, högtider och mod, den rosa färgen konnoterar romantik, kärlek och
femininitet. Den gula färgen skapar dynamik, gult konnoterar glädje, lycka och värme (Stoddard et al., 2017). Färgernas konnotationer är positiva vilket bidrar till bra associationer, målet är att konsumenterna ska associera varumärket med positivitet. Varumärkets namn Wasted går att översätta till bland annat berusad, vilket i sin tur kan skapa konnotationer som berusad av livet, glädje och lycka. Det kopplas samman till de livfulla färgerna vi valt. Valet av de starka färgerna gjordes då de det empiriska materialet går i samma färgskala, grön, svart och vit och med de ville vi skapa en produktdesign som särskiljer sig. Genom de starka färgerna vi valt blir de också lättare att känna igen varumärket. De starka färgerna upplevs som mer levande, de färger som förekommer i verkligheten drar ofta åt en gråskala vilket gör våra produkter bidrar till kontras och något för ögat att fokusera på (Stoddard et al., 2017). Därav valet att inte använda de första färgskalorna vi tog fram.
Figur 13 – Test av färg
6.5 Reflektion av vår egen produktdesign
Den produktdesign vi skapat till varumärket Wasted har utifrån vår analys av det empiriska materialet inga tecken som kan uppfattas som greenwashing, vilket var målet med arbetet. Designen vi har skapat skiljer sig från den konventionella ramen för miljövänliga
skönhetsprodukter som det empiriska materialet fick representera. Vi är medvetna om att det finns brister i vår egen design som till exempel den rektangulära formen, då det är fler moment som ska genomföras för att skapa den formen till skillnad från en rund form. En annan aspekt som skulle kunna reflekteras över ännu en gång är färgvalet då varje färg som ska tryckas på produkten är ett extra led i produktionen. Skulle detta varumärke finnas på riktigt hade varje steg i produktionen undersökts närmare, men det är något som ligger utanför vårt arbete samt
7. Resultat
I denna del presenteras den färdigställda designen av den grafiska manualen, produkten och den medföljande informationsboken. Det finns också en mock-up på produkten som illustrerar hur den skulle sett ut i verkligheten.
7.1 Grafisk manual
7.2 Informationsboken
Designlösningen för den medföljande informationsboken, den ger information om produkterna och dess ingredienser, varumärkets vision och har en QR-kod som leder till varumärkets
7.3 Mock-up
8. Avslutande reflektion och vidare forskning
Som vår designlösning visar behövs det inte vaga ord kopplat till naturen eller en grön färg för att visa att produkten är bra för miljön. Dock visar vårt empiriska material att det ändå görs, i olika stor utsträckning. En reflektion varför det är så tror vi beror på att den konventionella ramen av miljövänliga produkter är så djupt rotad och inte är något som reflekteras över. En fortsatt analys av vår produkt hade varit att ta in fokusgrupper för att undersöka om vad de anser om designen och hur det är möjligt att jobba vidare på den. Vidare forskning inom området hade varit att undersöka mer påstådda miljövänliga skönhetsprodukter och även andra branscher för att kunna skapa en mer generell bild över problemet och inte bara en indikation som vi har nu. Det hade också varit intressant att undersöka närmare de olika ingredienserna som skönhetsprodukter och andra produkter menar är naturliga, hela processen i skapandet av produkterna för att få en klar bild hur miljövänliga de faktiskt är.
I och med att det inte är möjligt att sluta producera produkter då vi lever i ett
9. Referenslista
9.1 Böcker och artiklar
Aaker, D.A (1996). Building strong brands. New York: Free Press.
Aaker, D.A. (2014). Aaker on branding: 20 principles that drive success. New York City, NY: Morgan
James Pub.
Adams, S. & Helfand, J. (2017). The designer's dictionary of color [Elektronisk resurs]. New York,
NY: Abrams.
Ahrne, G., Ahrne, G. & Svensson, P. (2015). Handbok i kvalitativa metoder. (2., [utök. Och aktualiserade] uppl.) Stockholm: Liber.
Barthes, R. (1977). Image, music, text. London: Fontana.
Bergström, B. (2017). Effektiv visuell kommunikation: om nyheter, reklam, information och profilering i
vår visuella kultur. (Upplaga 11). Stockholm: Carlsson.
Bhardwaj, V., & Fairhurst, A. (2010). Fast fashion: response to changes in the fashion industry. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 20(1), 165–173.
Doi:10.1080/09593960903498300
Chekima, B., Syed Khalid Wafa, S. W., Igau, O. A., Chekima, S., & Sondoh, J. L. (2016). Examining green consumerism motivational drivers: Does premium price and demographics matter to green purchasing?. Journal Of Cleaner Production, 112, 3436- 3450. doi:10.1016/j.jclepro.2015.09.102
Dahl, R. (2010). Green washing: do you know what you’re buying?, Environmental health
perspectives, 118(6), A246-252. Doi:10.1289/ehp.118-a246
Eksell, J. & Thelander, Å. (red.) (2014). Kvalitativa metoder i strategisk kommunikation. (1. uppl.) Lund: Studentlitteratur.
