Skyhatt har en strategi för hur företagets kundrelationer ska utvecklas. Strategin är hemlig, men den är samma för alla kunder oavsett segmenteringsgrupp. (XX, Delägare, 21 april 2010) För byrån är en nära och personlig relation ytterst viktig, samtidigt som företaget agerar professionellt. Det handlar om sunt förnuft och fingertoppskänsla och att hitta balansen hur mycket företaget ska anpassa sig till kunden. Det finns en risk med att anpassa sig för mycket eller för lite. Skyhatt behandlar inte sina kunder lika. Vissa relationer är nära och personliga och företaget går då ibland på after work med kunden. Andra relationer är däremot mer affärsmässiga. (XX, VD, 21 april 2010) Samtliga intervjuade reklambyråer menar att större kunder automatiskt får större fokus.
VD:n på Eight anser att de som påstår att relationen saknar betydelse inte talar sanning. Ingen kund vill påstå att kvalité saknar betydelse, däremot är den relativ. Kundens upplevda kvalité är beroende och påverkbar av hur god kundrelationen är. Att nätverka är viktigt för att skapa goda relationer. (XX, VD, 28 april 2010) En öppen dialog med kunderna är viktigt anser Pendit (XX, Byråchef, 29 april 2010). Pendit försöker vara rättvis och behandla alla kunder lika. Relationen har stor betydelse och byrån ser kunden som en samarbetspartner. En god kundrelation innebär att ha en avkopplad yrkesmässighet. (XX, Art Director, 29 april 2010)
Två av de intervjuade kunderna vill ha en nära och personlig relation med sin byrå samtidigt som den ska vara affärsmässig. Det gäller att finna balansen och känna vad som är lämpligt och vad kunden söker. (YY, VD, 20 april 2010) (YY, Vice VD/Marknadsansvarig, 20 april 2010) En tredje kund anser att det beror på individens personlighet som kunden har kontakt med, vilken relation den vill ha med en byrå (YY, Ägare, 27 april 2010). En fjärde kund vill ha en affärsmässig relation, samtidigt som det är viktigt att känna sig trygg (YY, Biträdande Avdelningschef, 4 maj 2010). Två av de intervjuade kunderna anser att deras reklambyråer inte har försökt komma nära och utveckla relationen (YY, VD, 20 april 2010) (YY, Vice VD/Marknadsansvarig, 20 april 2010). Den tredje kunden anser att dennes byrå verkligen får en nära relation. Om byrån däremot blir för angelägna utan förmåga att läsa av kunden, väljer denne att dra sig undan. Företagets förmåga att skapa behov och utveckla en god relation har gjort att kunden känt sig extra nöjd. (YY, Ägare, 27 april 2010) Alla kunder ska bli trevligt bemötta, anser en kund. Alla kunder bör få lika mycket uppmärksamhet oavsett hur stor kunden anses vara för reklambyrån. (YY, Biträdande Avdelningschef, 4 maj 2010)
5 Resultat
Resultatet utifrån empirin är att kundrelationen och kvalitén är två viktiga faktorer för att kunderna ska känna sig tillfredsställda och nöjda. De tre intervjuade reklambyråerna anser alla att relationen är viktigast och att en god relation bidrar till att kunder väljer att stanna kvar. För två av de intervjuade kunderna är kvalitén väsentligast. En tredje kund anser att bra leverans till ett bra pris är de viktigaste faktorerna. En annan kund diskuterar vikten av att känna sig trygg som kund och att reklambyrån har förmågan att visa förståelse och har god kompetens.
Kundvård anses ytterst viktigt för de intervjuade byråerna och kunderna. Kundvård innebär förmågan att aktivt lyssna på kunden, ge personlig feedback och slutligen att kunna leda kunden, enligt Skyhatt. Eight anser att kundvård är ett dagligt arbete och att säljaren ska våga vara personlig med kunden och bjuda på sig själv. Relationen ska vara professionell, men det är även viktigt att kunden känner en samhörighet med säljaren. Pendit anser att det är vikigt att personkemin stämmer och att ett förtroende formas. En god kundrelation formas genom att reklambyrån har engagemang och förmågan att lyssna och fokusera på kunden. En av de intervjuade på Skyhatt anser att nyckeln till en god kundrelation är att ge och ta, samt att behandla sina kunder som de själva vill bli
behandlade. Pendit anser att ödmjukhet är viktig för kunderna.
Det ska finnas en öppen dialog och relationen ska inte enbart vara affärsmässig enligt en kund. Det finns en uppfattning hos de flesta intervjuade kunder att reklambyråer behöver bli bättre på att vårda kundrelationerna. En kund anser att det läggs för mycket tid på nya kunder och för lite på befintliga. En annan kund anser däremot att reklambyråer är duktiga på kundvård och att skapa goda kundrelationer. En av kunderna anser att god kundrelation innebär att reklambyrån är lyhörd, har kännedom om kundens målgrupp och kan förhålla sig till kundens profilering. En tät, rak och kontinuerlig kommunikation är önskvärd för alla intervjuade reklambyråer och kunder.
Uppföljningar görs kontinuerligt av de tre behandlade reklambyråerna enligt dem själva. Två av de intervjuade kunderna upplever att uppföljningar varit obefintliga och att byråerna inte arbetar med att vårda relationen dem emellan. En tredje kund upplever däremot motsatsen från sin reklambyrå. Kunden menar att uppföljningar görs och att byrån försöker skapa nya behov hos kunden. Två av kunderna anser att deras reklambyråer har för låg kreativitet och är dåliga på att skapa nya behov. Generellt menar en kund att byråer inte jagar sina kunder tillräckligt. De behöver planera bättre, har ibland dåliga förberedelser och behöver kontakta sina kunder i god tid. Kundbortfall beror antingen på ett ointresse hos företaget att vilja fortsätta relationen eller på faktorer från kundens sida.
Gemensamt anser reklambyråerna att klagomål är positivt och något de kan dra lärdom från. Skyhatt välkomnar klagomål, undersöker problemet och försöker därefter åtgärda det. Eight anser att det är viktigt att lyssna på kunden och inte gå i svaromål, medan det samtidigt är viktigt att försvara produkten och stötta medarbetarna som varit involverade. Pendit försöker förklara situationen och bakgrunden för den missnöjde kunden för att ge en större förståelse hos kunden. Det är viktigt att klagomål adresseras och även åtgärdas omgående. Vid brister från byråns sida vill kunden bli kompenserad, oftast genom ekonomisk ersättning. Utöver det önskar kunden även att byrån visar förmågan och viljan att reparera misstag.
Det är viktigt att reklambyråer är raka och ärliga. En kund är aldrig säkrad och byrån måste därför ständigt utvecklas. Att skapa långsiktiga kundrelationer är önskvärt för de intervjuade, både reklambyråer och kunder. Några av de intervjuade menar dock att det kan finnas en problematik. Kreativiteten och lönsamheten kan minska. Fördelarna är att reklambyrån har kännedom om kundens historik gällande långsiktiga kunder. Byråerna känner bättre till kundens behov, målgrupp och deras profilering vid en längre relation, vilket gör att reklambyråer lättare kan tillfredsställa kundens behov. För att upprätthålla kvalité och kreativitet vid långa kundrelationer kan
arbetsgruppen bytas ut. Samtidigt är det dock viktigt att det är samma person på reklambyrån som kommunicerar med kunden.
Förmågan att skapa en god kundrelation beror på fingertoppskänsla, där vissa kunder vill ha en nära och personlig relation med sin reklambyrå, medan andra endast önskar en professionell relation. Gemensamt anser de intervjuade kunderna att reklambyråer ska lyssna på kunden, vara lyhörd och trevlig. Det är viktigt att reklambyråerna har förmågan att anpassa sig till sina kunder och även kunna göra bedömningen vilken relation som kunden vill ha. Det krävs att det finns en balans. Det finns dock delade meningar hos kunderna beträffande hur nära relation de vill ha.
Pendit anser att kunder ska behandlas lika och rättvist. Eight och Skyhatt diskuterar istället att kunder bör ses som unika, även om det kan finnas mönster för hur de bemöter sina kunder.
6 Diskussion
I teorin under 3.5.1 framgår att kundrelationer är en mycket viktig del för reklambyråer (Caceres Chumpitaz & Paparoidamis, 2007, s. 836). God kundvård innebär att aktivt lyssna på kunderna och deras behov (Sörqvist, 2000, s. 46-47). I empirin framgår det att engagemang, lyssna och fokusera på kunden är de tre viktigaste faktorerna för god kundvård. Vidare att en god kundrelation innebär att ha en tät, öppen och kontinuerlig kommunikation med kunden. Kundvård innebär även att visa uppskattning gentemot kunden och att relationen är ömsesidig. Att företaget gör det ”lilla extra” har betydelse, enligt de intervjuade kunderna. Resultatet utifrån empirin kan kopplas till Kahn som hävdar att det oftast är smådetaljer som gör en kund nöjd och då krävs att företaget känner till kundens behov (Kahn, 1995, s. 55). För att byråer ska få större kunskap om sina kunder, framgår det i teorin att de behöver skapa sig en förståelse för kundens marknad och verksamhet (Wiersema, 1996, s. 33). Säljaren behöver ha förmågan att bedöma olika situationer och personligheter, och ha förmågan att bedöma vem kunden är och anpassa sig efter det, till exempel genom modellen ”Andersson-Svensson-Hanzon” (Erasmie m.fl, 2000, s. 24-25). Två av de intervjuade kunderna anser att byråer är dåliga på att skapa nya behov och att förhålla sig till kundens profilering.
Enligt författaren finns det stora likheter mellan teoretikerna och resultatet från empirin. Alla de intervjuade anser att kundvård är centralt, dock finns det skiljaktigheter beträffande reklambyråers förmåga att vårda sina kunder. Empirin visar att det läggs för mycket vikt på nya kunder och för lite på etablerade, vilket stämmer överens med Kahn som hävdar att företag lägger ner mer resurser på att skaffa nya kunder än på befintliga. Alla kunder behöver inte lika stor uppmärksamhet och alla inte är lika viktiga. (Kahn, 1995, s. 30) De intervjuade byråerna instämmer med Kahn och menar att fokus läggs olika mycket på kunder beroende på hur stora och betydelsefulla de är. Två av de intervjuade kunderna upplever inte att de är prioriterade och författaren till uppsatsen frågar sig om de inte anses lika viktiga eller om deras byråer behandlar alla kunder likadant.
I teoridelen framgår det att företag bör undersöka vad som ger tillfredsställelse hos just deras kunder och det finns flera modeller för detta (Söderlund, 2000, s. 79). Relation, kvalité och pris bidrar till kundtillfredsställelse hos de intervjuade. Empirin visar att relationen anses vara av störst betydelse för reklambyråerna, medan kunderna betonar kvalitén som viktigast. Pris, trygghet och förståelse för kunden, framkom även vara av stor betydelse för kunderna. En av de intervjuade reklambyråerna argumenterar för att byråer inte enbart kan leva på relationen om kunden inte är nöjd med pris och kvalité. Utifrån empirin finns det en koppling mellan de tre faktorerna relation, kvalité och pris. En av byråerna behandlar en intressant aspekt i empirin, att de som påstår att
relationen inte har betydelse inte talar sanning. Ingen kund påstår att kvalité saknar betydelse, utan att den är relativ och beroende av hur god kundrelationen är. Det kan kopplas till Söderlund som diskuterar att kvalité är subjektivt och att det är kundupplevd kvalité som företag ska sträva efter och inte kvalité ur ett objektivt perspektiv (Söderlund, 2000, s. 41).
Teorin visar att företag måste vara kundorienterat för att känna kunden (Erasmie m.fl, 2000, s. 24). Företag behöver visa nyfikenhet, intresse och sunt förnuft för att kunna tillfredsställa kundens behov och leverera ett bra resultat (Kahn, 1995, s. 27, 24). I empirin framgår att brist på kreativitet är en anledning för två av kunderna att lämna sin reklambyrå och att byråer brister i att presentera nya uppdrag, vilket beror på att de inte engagerar sig och inte känner sina kunder tillräckligt. Utifrån empirins resultat ställs kreativitet mot relation, kvalité och pris och det intressanta är den inbördes relationen mellan dem. Till viss del är det motsägelsefullt att kreativitet anses som en anledning att lämna en reklambyrå, men inte som en bidragande faktor till kundtillfredsställelse. Samtidigt är kvalité både ett relativt och subjektivt begrepp. Kvalité kan innebära att byråer har en hög kreativitet och i så fall är inte relation, kvalité och pris motsägelsefullt till kreativitet.
De behandlade reklambyråerna delar Kahns och Barlows uppfattning att klagomål är positivt och ska ses som en ”gåva” (Barlow m.fl, 1997, s. 11) (Kahn, 1995, s. 97). Gemensamt för byråerna är att de har en strategi för hur klagomål ska hanteras. En av strategierna är att undersöka, bemöta och åtgärda. En annan byrå betonar vikten av att lyssna på kundens klagomål, inte gå i svaromål, men samtidigt försvara sin produkt och stötta de involverade medarbetarna. Klagomål ska adresseras och åtgärdas omgående. Teorin visar att en klagomålspolicy är ett verktyg för företag att hantera klagande kunder. Denna ska formas efter kunden för att stimulera denne till att förmedla sina klagomål. (Barlow m.fl, 1997, s. 172) Studien visar att det viktigaste är att reklambyråer har en strategi för hur de ska hantera klagomål. En klagomålspolicy behöver bara utformas om båda parter finner behov och intresse av det och att den genererar ett ökat värde för byrån och kunden.
Uppföljningar på befintliga och bortfallande kunder gör att företag får reda på sina svagheter och vad som kan förbättras (Blomqvist m.fl, 1999, s. 130-131). Uppföljning görs kontinuerligt av alla byråer på befintliga kunder, däremot inte på bortfallande kunder av alla byråer. Gemensamt anser de intervjuade att återkopplingar med kunder är viktiga. En kund anser att uppföljningar görs, medan två andra upplever motsatsen. Det intressanta är variationen på svaren från kunderna, och om den verkligen är så stor objektivt sett. Söderlund diskuterar att oavsett om kundens subjektiva uppfattning stämmer överens med det objektiva är det kundens uppfattning som gäller (Söderlund, 2000, s. 41). Utifrån Söderlunds tanke kan det därför anses vara av mindre betydelse om byråer anser att kundvården och relationen är god om inte kunden delar den uppfattningen.
I teoriavsnittet (se 3.5.1) framgår att det finns en komplexitet bakom långsiktiga relationer inom reklambranschen, vilket medför att tillfredsställelse är av stor vikt (Caceres Chumpitaz &
Paparoidamis, 2007, s. 836). Långsiktiga kundrelationer anses som idealet för samtliga intervjuade, men de instämmer med teorin att det kan innebära en problematik, exempelvis lönsamhetsbrist, att rutiner uppstår, kreativiteten minskar och att byrån tar kunden för given. För att reducera
problematiken är det viktigt att ha en tydlig kommunikation. Resultatet överrensstämmer med Blomqvist m.fl. samt Grayson & Ambler som menar att långsiktiga relationer resulterar i större förståelse hos kunden. Samtidigt införs en rutin, vilket kan bidra till passivitet. Reklambyråer kan även förlora sin objektivitet och utmynna i en stelhet. (Blomqvist m.fl, 1999, s. 53) (Grayson & Ambler, 1999 s. 132) Två av de intervjuade reklambyråerna försöker därför förebygga problemet genom att byta ut någon i arbetsgruppen, till exempel en copywriter eller kreatör. Det leder till högre kreativitet och kan även generera en nystart i relationen, enligt de två byråerna. En av de intervjuade kunderna anser däremot att metoden är negativ. Kundens reklambyrå byter arbetsgrupp alltför ofta, med påföljden att kreatörerna inte har samma kännedom om kundens profilering och historik. Väljer reklambyråer att byta arbetsgrupp för att det skapar ett högre värde, är det därför viktigt att informera kunden, så att denne har vetskap om hur reklambyrån arbetar och varför.
Utifrån teoriavsnittet går det inte att standardisera kundnärhet. Olika kunder vill ha olika närhet till sin leverantör. (Blomqvist m.fl, 1999, s. 14) Reklambyråerna instämmer med teorin, det gäller att finna balansen hur mycket företaget ska anpassa sig till kunden. I empirin framgår det att kunden vill ha en god relation med byrån. Några av de intervjuade kunderna vill ha en nära och personliga relation, medan andra vill ha en affärsmässig relation. En av reklambyråerna försöker behandla sina kunder rättvist och lika och anser inte att det finns behov av att behandla kunder olika. De två andra byråerna menar att varje relation är unik och ser olika ut. Däremot kan det finnas ett mönster för hur kunderna behandlas. Erasmie m.fl. anser att varje kund är unik (Erasmie m.fl, 2000, s. 24-25). Ivarsson och Söderlund instämmer och anser att varje kund ska behandlas som enskilda individer och inte likadant (Ivarsson, 2005, s. 17) (Söderlund, 2000, s. 41). Blomqvist m.fl. anser däremot att det är ineffektivt att sträva efter att maximera individualiseringen (Blomqvist m.fl, 1999, s. 12). Samtidigt som kunderna vill känna sig speciella, tror en av kunderna inte på alltför mycket särbehandling, utan byrån bör ge lika mycket uppmärksamhet oavsett kundens storlek. Det finns skilda meningar hos reklambyråerna, kunderna och teoretikerna för hur kunder ska behandlas. Utifrån empirin går det inte att dra några slutsatser om kunder ska behandlas lika eller inte, men resultatet visar att det finns ett intresse för att kunder ska behandlas olika. Utifrån två reklambyråer kan det även innebära att faktorerna individanpassning eller inte, inte behöver stå i något
motsatsförhållande. Samtidigt som kunderna kan behandlas olika, kan det finnas ett mönster som implementeras för alla kunder i form av en individuell handlingsplan.
7 Slutsatser
Syftet med uppsatsen är att skapa en förståelse för hur reklambyråer kan vårda sina kundrelationer. Uppsatsen syftar även till att behandla om det finns ett behov och intresse för att varje kund ska behandlas som en enskild individ eller likadant enligt en kundstrategi. Den empiriska studien utgörs av kvalitativa intervjuer på tre reklambyråer i Malmö och på fyra kunder där två av dessa är kund till någon av de behandlade byråerna. Syftet har uppnåtts genom resultatet från de intervjuade och författaren har fått insyn i deras tankar och funderingar kring kundvård och individanpassning.
Studien påvisar att sociala faktorer såsom uppmärksamhet, engagemang och intresse bidrar till en god relation mellan reklambyråer och kunder såväl som långsiktighet. En öppen och kontinuerlig relation bidrar dessutom till en större kännedom om kunden. Vidare har studien visat att kunderna vill känna uppskattning och att relationen ska vara ömsesidig. Förmågan att förhålla sig till kundens målgrupp och profilering är viktig för kunderna.
Studien visar också att relation, kvalité och pris är de faktorer som mest påtagligt bidrar till tillfredsställelse hos kunderna. Reklambyråerna betonar betydelsen av relationen, medan kunderna betonar vikten av god kvalité och bra pris. Bristen på kreativitet anges som en faktor till varför kunderna skulle välja att lämna en reklambyrå. Här ställs kreativiteten mot faktorerna kvalité, relation och pris.
I empirin framkommer det att kunderna vill ha olika närhet till sin leverantör. Det gäller att finna balansen beträffande hur mycket företaget ska anpassa sig till kunden. Det finns skilda meningar hos de undersökta reklambyråerna, kunderna och teoretikerna för hur kunder ska behandlas. Resultatet från studien visar däremot på att det finns tendenser till ett intresse för att behandla kunder olika. Vidare behöver faktorerna individanpassning eller inte, inte nödvändigtvis vara dess motsatser. Kunder kan behandlas olika, samtidigt som det kan finnas ett mönster i form av en individuell handlingsplan som implementeras för alla kunder.
I samband med studien har nya intressanta frågeställningar inom ämnesområdet uppstått. Det skulle vara intressant att studera ytterligare fler reklambyråer. En intressant faktor är att granska om kundstrategierna ska vara olika beroende på reklambyråernas storlek. Det är även av intresse att undersöka byråer belägna inom andra geografiska områden än Malmö, för att undersöka om det finns någon skillnad. Det skulle bidra till ytterligare bredare förståelse inom ämnesområdet genom att undersöka fler studieobjekt och på så sätt få denna studie förstärkt.
8 Referensförteckning
Litteratur
Barlow, Janelle, m.fl, 1997: Klagomålet är en gåva! – Kundvård som strategiskt verktyg. Borgå: Svenska Förlaget liv och ledarskap ab
Blomqvist, Ralf, m.fl, 2004: Relationsmarknadsföring. Göteborg: IHM Publishing
Blomqvist, Ralf, m.fl, 1999: Det kundnära företaget – Att utveckla konkurrenskraft ur
kundrelationer. Malmö: Liber Ekonomi
Christensen, Gerd, 2002: Psykologins vetenskapsteori. Lund: Studentlitteratur
Dahmström, Karin, 2005: Från datainsamling till rapport – att göra en statistisk undersökning. 4:e upplagan. Lund: Studentlitteratur
Demarais, Ann, m.fl, 2006: Första intrycket. Stockholm: Forum
Dicander Alexandersson, Marianne, m.fl, 1998: Att lyckas med processledning. 2:a upplagan.