Vårda kundrelationer i reklambranschen
– individanpassning eller inte
Linda
Frennhed
Sammandrag
Syftet med uppsatsen är att skapa förståelse för hur reklambyråer kan vårda sina kundrelationer. Uppsatsen behandlar även om behov och intresse finns att se varje kund som en individ med unika behov eller om alla kunder ska behandlas likadant av företaget.
Studien genomfördes med en kvalitativ metod, med syfte att exemplifiera istället för att generalisera. Studien gjordes genom personliga intervjuer: med fem personer, på tre olika reklambyråer i Malmö, samt med fyra kunder, som köper varor/tjänster från reklambyråer, varav två är kunder till någon av de behandlade byråerna. Resultatet är baserat på relevant teori till ämnet kundvård, kopplat till resultatet från intervjuerna.
De slutsatser författaren drar utifrån teori och empiri är att sociala faktorer utgör ett huvudattribut för att skapa långvariga relationer. Relation, kvalité och pris är de centralaste faktorerna som bidrar till kundtillfredsställelse. Den personliga relationen framhävs som viktigast. Kundvård innebär reklambyråers förmåga att finna balansen för hur mycket byråer ska anpassa sig till kunden. Reklambyråerna, kunderna och teoretikerna har skilda uppfattningar hur kunder ska behandlas. Utifrån undersökningen är det svårt att dra några slutsatser huruvida kunder ska behandlas likadant enligt en fastställd kundstrategi eller inte. Resultatet indikerar dock att det finns intresse för att kunder ska behandlas olika.
Nyckelord
Kundvård, kundlojalitet, kundrelationer, reklambyrå, individanpassning, kundtillfredsställelse, lönsamhet, kundvärde och kundnärhet
Abstract
Customer care in the advertising business – individualization or not
The purpose of this essay is to create an understanding for how advertising agencies can take care of existing customer relations. The essay also discusses if there is a need of and interest in seeing each customer as an individual with specific needs or if all customers should be treated equally by the company.The examination was made through a qualitative method, with the purpose to exemplify and not generalize. The study was made through personal interviews: with five persons working on three different advertising agencies in Malmoe and with four customers buying products/services from advertising agencies, of which two persons are customers to some of the agencies in this essay. The result is based on relevant theory as to the subject customer care and is connected to the result from the interviews.
The author concludes, based on theory and empiricism, that social factors constitute a main attribute to create long-term relations. Relations, quality and price are the main factors that
contribute to customer satisfaction. The personal relation is emphasized as the most important one. Customer care represents the ability among advertising agencies to find the balance for how much the agencies should adapt to their customers. Advertising agencies, customers and theorists have different ideas how customers should be treated. From the examination it is difficult to draw any conclusions whether customers should be treated equally in accordance with an established customer strategy or not. The result however, indicates that there is an interest to treat customers differently.
Keywords
Customer care, customer loyalty, customer relations, advertising agency, individualization, customer satisfaction, profitability, customer value and customer nearness
Innehållsförteckning
1 Inledning ... 6 1.1 Bakgrund... 6 1.2 Syfte... 7 1.2.1 Frågeställningar ... 8 1.3 Avgränsningar... 8 1.4 Målgrupp... 8 1.5 Disposition ... 8 2 Metod ... 9 2.1 Val av metod... 9 2.1.1 Val av de intervjuade... 10 2.2 Datainsamling ... 10 2.2.1 Insamling av intervjumaterial... 11 2.3 Källkritik... 11 2.4 Metodkritik ... 12 3 Teori... 13 3.1 Kundfokus... 13 3.2 Kundtillfredsställelse ... 13 3.2.1 Kundens förväntningar ... 143.3 Kundlojalitet och lönsamhet ... 15
3.4 Klagomålshantering och missnöjd kund ... 16
3.5 Kundvård ... 18
3.5.1 Kontinuitet och kundmöten ... 19
3.6 Kundbemötande och individanpassning ... 20
3.7 Kundnärhet ... 22 4 Empiri ... 24 4.1 Skyhatt AB... 24 4.2 Pendit AB... 24 4.3 Eight Communications ... 24 4.4 Kundtillfredsställelse ... 25
4.5 Kundlojalitet och lönsamhet ... 25
4.6 Klagomålshantering och missnöjd kund ... 27
4.7 Kundvård ... 29
4.8 Kundbemötande och individanpassning samt kundnärhet... 32
5 Resultat ... 33
6 Diskussion... 35
7 Slutsatser ... 38
1 Inledning
Hur ska en reklambyrå arbeta för att uppnå en bra kundrelation och sedan vårda denna relation? Hur viktigt är det med kundlojalitet för företaget? Finns det ett behov och intresse av att varje kund ska ses som en individ med specifika behov? Blomqvists m.fl. grundtanke är att ”det aldrig finns ett problem eller en lösning”, ”varje kund-leverantörsrelation är unik och ska hanteras som en sådan.” (Blomqvist m.fl, 1999, s. 10).
”Ordet kund kommer från tyskans kund, bekant. En kund är alltså någon man känner” (Kahn, 1995, s. 37). Trots detta menar Kahn att det är förvånansvärt många företag som inte känner sina kunder och deras behov samt hur de ska bemötas (Kahn, 1995, s. 37-38). Aldrig förr har begreppet kundrelationer varit så uppmärksammat som det är idag. Det har tillkommit en mängd olika modeller och metoder inom ämnet. (Blomqvist m.fl, 1999, s. 9) Individperspektivet är ett mindre behandlat ämne inom forskningen. Därtill har teoretikerna delade meningar om både detta och betydelsen av kundlojalitet. Målet med uppsatsen är därför att behandla hur reklambyråer kan öka sin kundvård för att uppnå en god kundrelation, kopplat till olika relevanta teoretiska modeller.
1.1
Bakgrund
Trots att den hårda konkurrensen inom marknadsföring uppmärksammades redan under
efterkrigstiden, är konkurrensen hårdare än någonsin idag. Detta har stärkt kundfokus. Produkter utvecklas i allt snabbare takt och det krävs att företag har förmågan att snabbt kunna genomföra förändringar för att stanna kvar på marknaden. Det har gått från säljarens marknad till köparens marknad, där ständig förändring blivit en viktig faktor. (Kahn, 1995, s. 35-36) Kunderna har blivit mer kräsna i sin efterfrågan (Ivarsson, 2005, s. 16). Globaliseringen har medfört ett ökat utbud av produkter och tjänster, till följd av att kunskaps- och kompetensnivån höjts. Konsekvensen av den ökade konkurrensen har gjort att kunden har dragit till sig större uppmärksamhet. (Ivarsson, 2005, s. 7-8) Människor kan ständigt vara uppdaterade kring vad som händer runt om i världen idag. Samtidigt har en större press satts på individen kring val som ska göras i livet, värderingar, livsstil, moral och etik. Människor måste ständigt göra aktiva val kring produkter och tjänster som vi konsumerar och vilka signaler dessa sänder ut till allmänheten. (Ivarsson, 2005, s. 10-11)
”Allt fler företag talar idag om vikten av att sätta kunden i fokus för verksamheten” (Söderlund, 2000, s. 10). Ett ökande intresse för kundnöjdhet bland företag beror bland annat på
kommer tillbaka (Söderlund, 2000, s. 10). Det finns dock exempel på att många företag misslyckas med kundkontakt och att uppnå kundnöjdhet. Kunder blir otrevligt bemötta, får vänta på leverans och så vidare, vilket utmynnar i att kunderna blir missnöjda. Att uppnå tillfredsställda och
återkommande kunder är en process som inte är alltför enkel. (Söderlund, 2000, s. 13). Idag har vi större kunskap för att öka möjligheterna att identifiera kundernas behov. De olika kanalernas utveckling har medfört att det blir lättare att kommunicera med sina kunder genom e-mail, fax, webbplatser, mobiltelefoner och så vidare. (Söderlund, 2000, s. 23)
Kundlojalitet och kundvård är centrala begrepp inom relationsmarknadsföring och ses som en metod att stärka relationen med kunderna (Blomqvist m.fl, 2004, s. 22) (Söderlund, 2000, s. 83). Relationsmarknadsföring (RM) formades av Leonard Berry. Begreppet beskriver hur man försöker attrahera, upprätthålla och underlätta kundrelationer med syftet att behålla sina befintliga kunder likväl som att attrahera nya. (Blomqvist m.fl, 2004, s. 20) Målet bör enligt Blomqvist m.fl. vara att välja rätt kunder och bygga långsiktiga relationer med dessa samt att de befintliga kunderna är lojala mot företaget (Blomqvist m.fl, 2004, s. 22).
RM ställs ofta mot transaktionsmarknadsföring. Detta är två metoder som företag kan välja att marknadsföra sig på. Inom transaktionsmarknadsföring ligger fokus på att skaffa så många köp och utbyten som möjligt. Blomqvist m.fl. menar att RM kan ses som en strategi som ska leda till ökad kundlojalitet och lönsamhet. (Blomqvist m.fl, 2004, s. 20-21) Inom RM delar många åsikten att långsiktiga relationer är önskvärda för leverantören. Om en leverantör försöker skapa långsiktiga relationer utan att kunden önskar sig detta, är risken att det skapas irritation och otillfredsställelse. (Söderlund, 2000, s. 83) Lars Gunnar Matsson, professor på Handelshögskolan i Stockholm säger att: ”För det första kan fördelarna med långsiktiga relationer, från köparens sida, upplevas som obetydliga” ”För det andra kräver utvecklingen av en relation att båda parter investerar i relationen. Köparen kan vara ointresserad av att göra en sådan investering, speciellt om köparen därigenom försämrar förutsättningarna för att byta till en alternativ leverantör. Det är oerhört viktigt att man ser utvecklingen av en relation ur båda parters perspektiv. Annars kommer relationsmarknadsföring inte att bli mycket mer än hantering av kunddatabaser”. (Söderlund, 2000, s. 83)
1.2
Syfte
Syftet med uppsatsen är att skapa en förståelse för hur reklambyråer kan vårda sina kundrelationer. Uppsatsen syftar även till att undersöka om det finns ett behov och intresse för att varje kund ska bemötas som en enskild individ med unika behov eller om varje företag ska behandla alla kunder likadant enligt en fastställd kundstrategi.
1.2.1
Frågeställningar
De frågeställningar som kommer att utgöra denna rapport är:
• Hur uppnås en god kundrelation mellan en reklambyrå och en kund? • Hur kan denna relation vårdas?
• Finns det ett behov och intresse av att varje kund ska ses som en individ med unika behov eller ska kunderna behandlas likadant enligt en viss strategi?
1.3
Avgränsningar
Uppsatsen kommer inte att behandla hur ett företag får en ny kund eller gå in på olika
marknadsföringsstrategier. Istället behandlar uppsatsen hur reklambyråer kan vårda sina befintliga kunder och uppnå en god relation som utmynnar i ett kundvärde för båda parter. Författaren har valt att inte behandla begreppet CRM, customer relationship management, då det redan finns omfattande undersökningar kring detta område.
1.4
Målgrupp
Målgruppen för denna uppsats är reklambyråer som vill öka sitt kundfokus och vårda sina kunder. Sekundärt riktar sig denna uppsats till andra branscher som vill öka sitt kundfokus och vårda sina kunder och som kan dra nytta av denna rapport för att överföra informationen till sin bransch.
1.5
Disposition
Uppsatsen inleds med bakgrundsfakta som sedan övergår till syftet och problemfrågeställningen. Därefter presenteras de avgränsningar som har gjorts i valet av denna rapport och målgruppen som har definierats. I det andra avsnittet av uppsatsen behandlas material, metod, tillvägagångssätt och kritik mot källor och metod. Det tredje avsnittet behandlar de olika teoridelarna och modeller utifrån valt syfte och frågeställning. Följt av den teoretiska referensramen presenteras de data, som har samlats in från intervjuerna, i empiriavsnittet. Därefter presenteras resultatet som utgör en sammanfattning av empirin. I diskussionsstycket förs en diskussion baserad på empirin och teorin, följt av slutsatserna utifrån uppsatsen.
2 Metod
I följande kapitel presenteras valet av metod och varför detta tillvägagångssätt har valts. Följt av detta presenteras insamlingen av material och sist kritik mot källor och metod.
2.1
Val av metod
Den metod som har valts för att undersöka syftet med uppsatsen är personliga intervjuer, vilka benämns som besöksintervjuer. Det är den mest använda metoden för insamling av kvalitativ data. (Ryen, 2004, s. 7) (Dahmström, 2005, s. 90) Intervjuer gör det möjligt att behandla det personliga subjektet, genom en interaktion ansikte mot ansikte (Ryen, 2004, s. 11). Frågeställningarna och syftet med rapporten visar tydligt på att uppsatsen har en kvalitativ och inte en kvantitativ
inriktning. En kvantitativ metod behandlar numeriska värden i undersökningen som kan mätas. Den kvalitativa metoden skapar däremot en djupare förståelse. Syftet med undersökningen för uppsatsen är inte att generalisera utan snarare att exemplifiera, vilket även är syftet för den kvalitativa
metoden. (Dahmström, 2005, s. 25)
Utifrån en teoretisk grund för att behandla syftet har besöksintervjuer valts som metod för att komplettera teorin. Författaren har intervjuat reklambyråerna Skyhatt AB, Pendit AB och Eight Communications, samt 4 olika kunder. Huruvida dessa byråer är representativa för hela
reklambranschen ställer sig författaren kritisk till, vilket inte heller är målet. Istället är målet att presentera ett resultat som är baserat på faktorerna: teori, tillvägagångssätt på reklambyråerna i kombination med de intervjuade kundernas perspektiv, för att få både säljarens och köparens perspektiv. Genom att behandla både säljarens och köparens perspektiv kring kundvård och individanpassning, leder detta till ett större djup än om enbart reklambyråer hade intervjuats. Reklambyråerna har valts att inte vara anonyma mer än när det gäller de intervjuade personernas namn. Istället benämns dessa efter sin befattning. Kunderna har däremot valts att vara helt
anonyma. Varken kundens namn eller vilken bransch den arbetar i nämns i arbetet. Istället benämns de som köpare/kund och med sin befattning. För att förtydliga källorna har säljarna
(reklambyråerna) benämnts med XX och köparna (kunderna) med YY.
Besöksintervjuer tar längre tid att genomföra än telefonintervjuer, men resultatet blir mer pålitligt. Metoden karakteriseras som tidskrävande, men det är ibland nödvändigt för att få en hög kvalité på svaren. Det blir lättare att uppnå en god dialog vid ett personligt möte som kan utmynna i en större öppenhet vid intervjutillfället. Om eventuella missförstånd gällande frågorna uppstår, kan
intervjuaren förtydliga sig vid en besöksintervju. Nackdelen kan vara att den som blir intervjuad blir påverkad av intervjuaren och kan påverka resultatet i olika riktningar. (Dahmström, 2005, s. 90-93) Efter att ha vägt fördelarna mot nackdelarna ansåg författaren att besöksintervjuer var den lämpligaste metoden för att uppnå målet med uppsatsen. För att resultatet skulle bli så bra som möjligt var frågorna väl genomtänkta och baserade på teoriavsnittet. Även baserad på teoretisk grund gjorde författaren bedömningen att besöksintervjuer var att föredra.
2.1.1
Val av de intervjuade
Valet av företag är reklambyråerna Skyhatt AB, Pendit AB och Eight Communications i Malmö. Skyhatt och Pendit är ”mellanstora” byråer, med ungefär lika många anställda. Eight
Communications är en stor reklambyrå associerade med McCann-koncernen. Vidare ansågs det viktigt att de intervjuade personerna hade många egna kundkontakter. Urvalet av kunder som skulle intervjuas gick till på följande sätt. Författaren bestämde först vilka krav som skulle ställas på kunderna. Kravet var att kunderna skulle ha köpt varor från en reklambyrå, dock inte nödvändigtvis av de behandlade reklambyråerna. Författaren började undersöka vilka kunder byråerna hade. Det valdes att intervjua den huvudansvarige på reklambyråerna, samt ytterligare en person som har mycket kontakt med kunderna. Vid valet av kunder tog författaren först kontakt med de behandlade reklambyråernas kunder. Sekundärt valde författaren att ta kontakt med kunder som inhandlar varor/tjänster från andra reklambyråer än de behandlade i uppsatsen. Syftet är att exemplifiera, inte att generalisera eller att jämföra de behandlade reklambyråerna. Därför fann författaren det av intresse att även ta kontakt med kunder som köper varor/tjänster från andra byråer. Resultatet blev att två personer intervjuades på respektive Skyhatt och Pendit. En person intervjuades på Eight Communications, möjligheten att intervjua fler fanns inte. Fyra kunder intervjuades, varav två är kunder till någon av de behandlade reklambyråerna i uppsatsen.
2.2
Datainsamling
I dagens samhälle har det blivit allt viktigare att behålla sina befintliga kunder samt öka deras lojalitet gentemot företaget. Vid insamling av teoretiskt material fann författaren en mängd
information om kundfokus. Det finns stort fokus beträffande hur uppbyggnaden av en kundrelation utformas. Därför fann författaren det intressant att även behandla hur denna relation i sin tur ska vårdas och vilken betydelse en lojal kund har för företaget. Även om det har gjorts forskning på det sistnämnda ämnet, finns det delade meningar kring betydelsen av lojalitet och hur reklambyråer ska vårda sina kunder. Individperspektivet gentemot kunderna är inte lika studerat. Utifrån denna undersökning föranledde detta en nyfikenhet och ett intresse för ämnesområdet och uppsatsen.
2.2.1
Insamling av intervjumaterial
Intervjuerna inleddes med att författaren kort presenterade sig själv, sin utbildning och syftet med arbetet. Efter detta fick den intervjuade presentera sig och vilken roll den har på företaget. Om det var en kund beskrev de vilka varor/tjänster de har köpt av reklambyrån och hur ofta. Var det en reklambyrå fick dessa först presentera sitt företag. Frågorna som ställdes till de intervjuade
personerna är indelade i två kategorier. Bilaga 1 behandlar säljarna, reklambyråerna. Frågorna som tillhör bilaga 2 är anpassade till köparna, det vill säga de intervjuade kunderna som köper
varor/tjänster från en reklambyrå. Därefter startades intervjun, samtliga intervjuer var enskilda. Den respons som författaren fick av de intervjuade uppfattades som positiv.
Författaren valde att anteckna informationen från de intervjuade istället för att spela in. Författaren gjorde bedömningen att frågorna var av sådan karaktär att det inte skulle bli för omfattande att hinna med nedskrivningen av information under tiden som den intervjuade talade. Fördelen med att spela in är att ingen information går förlorad. Samtidigt finns alltid risken att något händer med det inspelade materialet som därmed kan gå förlorat. Ytterligare en nackdel är att många kan känna sig obekväma med att tala till en bandspelare, vilket kan påverka svaren. Nackdelen med att anteckna är att viss information kan gå förlorad och att den intervjuande kan förlora kontakten med den intervjuade och bli upptagen med skrivandet. Eftersom frågorna var av sådan karaktär att de inte gav alltför långa svar bedömdes att metoden att föra anteckningar kunde väljas utan att få någon negativ inverkan på det insamlade materialet. Författaren valde att skriva ner stödord och specifika citat vid bedömning av behov. Författaren menar att metoden gav ett positivt resultat samt att det inte fanns någon information som gått förlorad.
Genast efter varje intervjutillfälle valde författaren att direkt överföra det insamlade materialet till datorn. Samtidigt påbörjades en grundlig genomgång av detta material, det bearbetades och överfördes och sammanfattades i empirin.
2.3
Källkritik
För att undvika eventuella felaktigheter, har författaren försökt hålla en kritisk ställning till det teoretiska och empiriska materialet. Beträffande insamling av litteratur har författaren försökt prioritera nyare källor framför äldre. Det förekommer ett fåtal äldre källor i rapporten, som då har bedömts som fortfarande aktuella och därmed anses ha hög trovärdighet. Dessa kan ha
kompletterats med andra källor av nyare karaktär. Alternativt används de äldre källorna även idag inom vetenskapliga artiklar av nyare slag.
2.4
Metodkritik
Tre olika reklambyråer har intervjuats samt fyra olika kunder. Två av kunderna är kund till någon av de behandlade reklambyråerna i uppsatsen, medan de andra två är kund till andra ej intervjuade reklambyråer. Om syftet med uppsatsen hade varit att jämföra intervjuresultat mellan respektive reklambyrå och dennes kund, hade det enbart varit möjligt hos två av byråerna och kunderna. En av reklambyråerna och två av kunderna får därmed betraktas som ”fristående”, men författaren har gjort bedömningen att även deras resultat är relevanta för studien eftersom syftet är att exemplifiera och inte att generalisera. De intervjuade kunderna är helt anonyma i uppsatsen, medan
reklambyråerna är anonyma endast till namnet på befattningshavaren. Därmed kan ingen koppling göras mellan vem som eventuellt har någon inbördes relation. Varje kund har svarat utifrån sina egna erfarenheter med deras reklambyrå, medan byråerna har svarat mer generellt och inte utifrån någon specifik kund. De intervjuades svar och reflektioner visar hur de uppfattar relationen med sin motpart och allas svar är därmed relevanta för frågeställningen hur reklambyråer kan öka sin kundvård och uppnå en god kundrelation.
3 Teori
I följande avsnitt behandlas den teori och forskning som har samlats in. Kapitlet behandlar
följande ämnen: kundfokus, kundtillfredsställelse, kundlojalitet och lönsamhet, klagomålshantering och missnöjd kund, kundvård, kundbemötande och individanpassning samt slutligen kundnärhet.
3.1
Kundfokus
Kundfokus omfattar bland annat kundrelationer, kundtillfredsställelse, kundvärde, kundlojalitet och kundvård. Dessa har en gemensam nämnare, att få kunden uppmärksammad på vem företaget är. (Ivarsson, 2005, s. 8) Det har blivit allt vanligare att både leverantören och kunden vill uppnå en god relation för att bygga upp ett förtroende (Zigler, Magnusson, 2008, s. 21). Ett förtroende är många gånger avgörande om kunden väljer att stanna kvar som kund eller inte. Det är företagets uppgift att bygga upp förtroendet hos kunden för att en långsiktig relation ska kunna formas. (Erasmie, m.fl, 2000, s. 51) Ivarsson anser att målet för ett företag bör vara att uppnå detta
förtroende hos kunden. Leverantören behöver visa intresse, vara lyhörd gentemot sina kunder och i möjligaste mån tillfredsställa kunden. (Ivarsson, 2005, s. 8)
3.2
Kundtillfredsställelse
Kundtillfredsställelse är hur väl kundens förväntningar överrensstämmer med ett utfall. För att uppnå en god kundtillfredsställelse krävs det att kundens förväntningar är rimliga att uppnå i förhållande till vad producenterna kan leverera. (Zigler & Magnusson, 2008, s. 21)
Kundtillfredsställelse är ett tillstånd i kundens huvud, någonting som kunden upplever. Denna upplevelse kan beskrivas som en ”känslomässig reaktion”, ”känsla” eller en ”bedömning”. (Söderlund, 2000, s. 36) Oliver anser att det finns en koppling mellan kundtillfredsställelse och kundlojalitet samt att dessa begrepp kan knytas an till känslor och attityder (Oliver, 1999, s. 33). Söderlund instämmer och menar att kundtillfredsställelse är något subjektivt. Oavsett om kundens subjektiva uppfattning stämmer överens med den objektiva verkligheten är det kundens uppfattning som gäller och är verklig för kunden. Ur ett kundperspektiv och de kundundersökningar som har gjorts ligger intresset främst i det subjektiva snarare än i det objektiva. Det är de subjektiva uppfattningarna som påverkar en kunds beteende och inte det objektiva. Vidare brukar det
diskuteras kring att det är kundupplevd kvalité som företag ska sträva efter och inte kvalité sett från ett objektivt perspektiv. Detta betyder, att vad som på ett objektivt sett kanske har hög kvalité inte
har något värde om kunden inte vill ha produkten. Kunden vill utifrån sin uppfattning och subjektiva synvinkel avgöra om det är en kvalitetsmässigt bra eller tillfredsställande produkt. (Söderlund, 2000, s. 41)
Kundtillfredsställelse kan avse många saker. Har en kund beställt en produkt från en byrå kanske den känner sig tillfreds med den slutgiltiga fysiska produkten. Däremot kanske inte kunden känner sig tillfredsställd gällande processen. Tiderna kanske inte hölls, bemötandet från leverantören upplevdes inte som positivt, processen var kanske besvärlig och så vidare. Därmed kan ordet tillfredsställelse vara missvisande, då det innefattar många olika variabler samt olika varianter av tillfredsställelse. (Söderlund, 2000, s. 58) Söderlund menar dock att information om
kundtillfredsställelse, exempelvis x% antal nöjda kunder, inte ger några riktlinjer för hur företag kan påverka kundtillfredsställelse. Har ett företag en andel kunder som är missnöjda ska orsakerna granskas, för att undersöka vad som kan höja kundtillfredsställelsen. Vissa faktorer kanske inte beror på företaget i sig. Vad ett företag kan påverka däremot är exempelvis bemötandet från företagets personal mot en kund. Det har visat sig att bemötandet är en stor bidragande faktor till tillfredsställelse hos kunder. Det kan dock poängteras att nöjda kunder i sig inte har ett värde förrän det resulterar i någon form av effekt som ger fördelar för företaget. (Söderlund, 2000, s. 37)
3.2.1
Kundens förväntningar
Det som kan påverka kundens tillfredsställelsenivå enligt Söderlund, är om förväntningarna som kunden har före ett köp överträffas av kundens bedömning av utfallet efter köpet (Söderlund, 2000, s. 58). ”Att överträffa kundens förväntningar” har blivit ett vanligt begrepp som många företag har som ideal (Söderlund, 2000, s. 60). Precis som med kundtillfredsställelse, ses förväntningarna före ett köp och utfallet efter ett köp som ett subjektivt tillstånd som finns i kundens huvud, det vill säga någonting som kunden upplever (Söderlund, 2000, s. 60).
Flera studier visar att det som påverkar kundtillfredsställelse är att kundens bedömning av ett utfall står i relation till kundens globala tillfredsställelse. Det finns många faktorer hos kunder som kan bidra till tillfredsställelse och dessa påverkar olika mycket. (Söderlund, 2000, s. 67-68) Företag bör undersöka vad som ger kundtillfredsställelse hos just deras kunder, då det finns mer än en modell för vad som påverkar kundens tillfredsställelse och utfallet (Söderlund, 2000, s. 79). Kahn menar däremot att det brukar finnas en koppling mellan kundernas förväntningar och kvalité (Kahn, 1995, s. 87).Kahn hävdar att det oftast är smådetaljer som exempelvis bemötandet, som gör en kund till en nöjd kund. Han påpekar även vikten av att överträffa kundernas förväntningar. Vidare diskuterar Kahn att det inte bara är den färdiga produkten eller tjänsten som är avgörande.
Produktionsprocessen är minst lika viktig för kunden och dennes totala upplevelse och nöjdhet. För att bidra med det ”lilla extra” till kunden och åstadkomma dessa små detaljer som är så viktiga, krävs det att företaget känner till kundens behov och vad denne vill ha. (Kahn, 1995, s. 54-55)
3.3
Kundlojalitet och lönsamhet
Det finns en problematik kring det omtalade tankesättet att god kvalité leder till nöjda kunder som är lojala och därmed lönsamma. Forskning från Norden och USA visar att vi människor behöver omvärdera denna tankegång. (Blomqvist m.fl, 1999, s. 60) Söderlund instämmer med denna problematik, en nöjd kund behöver inte bli lojal och bara för att en kund är lojal behöver det inte innebära att det bidrar till lönsamhet för företaget (Söderlund, 2003, s. 21). Även Oliver diskuterar i sin artikel, Whence consumer loyalty, att kundlojalitet är avgörande för företagets framgång. Han menar att trots att de lojala kunderna för det mesta är tillfredsställda, innebär det inte automatiskt att tillfredsställda kunder blir lojala. (Oliver, 1999, s. 33) Blomqvist m.fl. menar även att mer än hälften av de kunder som har valt att byta leverantör har varit nöjda kunder, men valde att byta på grund av andra faktorer såsom pris, att konkurrenten har ett större utbud eller helt enkelt att de vill ha omväxling och något nytt. En annan orsak till varför lojalitet och kundtillfredsställelse kan diskuteras är att missnöjda kunder ibland väljer att stanna kvar hos sin leverantör på grund av lathet eller tron att det inte finns något annat bättre alternativ. Blomqvist m.fl. anser att
kundtillfredsställelse sällan är tillräckligt för att uppnå kundlojalitet. (Blomqvist m.fl, 1999, s. 60)
Söderlund diskuterar att det inte längre är ”kunden i fokus” utan fokus på den lojala kunden. Många marknadsföringsforskare menar att kundlojalitet är den enda eller viktigaste vägen till framgång för företaget. (Söderlund, 2003, s. 9) Det har blivit allt svårare för företag att göra sig hörda bland det obegränsade mediets marknadskommunikation och utbud. Därmed väljer många företag att satsa på sina befintliga kunder och vårda denna relation. (Söderlund, 2003, s. 10-11) Det påstås att det är lönsammare att fokusera på sina befintliga kunder än att attrahera nya (Söderlund, 2003, s. 11) (Blomqvist m.fl, 2004, s. 22). Samtidigt hävdar Kahn att företag lägger ner betydligt mer tid och resurser på att skaffa nya kunder än på att vårda den relation som företaget har med befintliga kunder. Vid kundvård argumenterar Kahn för att alla kunder inte behöver lika stor uppmärksamhet samt att alla kunder inte är lika viktiga. (Kahn, 1995, s. 30)
En del forskare är kritiska till företagets kunskap om kundlojalitet (Söderlund, 2003, s. 12). Företag måste veta vad som driver fram kundlojalitet för att kunna få lojala kunder. Att ”den nöjda kunden är lojal” är en hypotes som onekligen är vanlig, men den behöver inte stämma med verkligheten. (Söderlund, 2003, s. 16) Blomqvist m.fl. anser att det krävs att företag känner till kopplingen
mellan kundtillfredsställelse och dess relation till lojalitet och lönsamhet. Genom att dokumentera kundens beteende blir det lättare att utveckla kundrelationen. Utifrån det blir det lättare att kartlägga vilka av kunderna som har stor betydelse för företaget och dess framgång och värdera kundens lönsamhet. (Blomqvist m.fl, 1999, s. 64-65) Vidare argumenterar Blomqvist m.fl. att orsaken till lojalitet ser olika ut och att företag behöver skapa sig en uppfattning om vad som leder till lojalitet hos deras kunder. (Blomqvist m.fl, 1999, s. 61)
Blomqvist m.fl. anser att ett företag inte kan leva på lojalitet, det är inte lojaliteten i sig som skapar lönsamhet (Blomqvist m.fl, 1999, s. 12-13). Det brukar anses lättare att öka merförsäljningen till en redan existerande kund och att långvariga kunder lättare kan styras att använda sig av företagets tjänster. Målet bör vara att uppnå värdeskapande och inte lojalitet, argumenterar Blomqvist m.fl. (Blomqvist m.fl, 1999, s. 64) I artikeln Loyalty: Is loyalty a myth? tar Les Binet upp att det länge har varit ett mål för företag att uppmuntra kundlojalitet. Detta grundas på att det är billigare att behålla sina kunder än att försöka få nya. Däremot tar författaren upp en studie från the Institute of Practitioners in Advertising (IPA), att det inte alls behöver vara det bästa sättet för ett företag att använda sina resurser. Studien visar att det endast är ett fåtal av de lojala kunderna som genererar vinst till företaget. ”Companies are wasting a huge amount of money on activities that don’t work” hävdar Les Binet. Vidare diskuteras att det är en myt att lojalitet genererar framgång samt att det finns lite belägg för att så är fallet. Simon Toombs, business development manager, argumenterar i artikeln att det finns brister bakom föreställningen att lojalitet föder framgång. Det finns mycket som talar emot detta. Brian Sinclair, Nectar managing director, hävdar dock att ”The idea that loyalty doesn’t work is simply wrong”. (Les Binet, 2007, s. 29)
Kahn diskuterar att det är förvånansvärt många företag som inte vet vilka kunder som är lönsamma. ”Konsten är att koppla samman kunder, tjänster och lönsamhet”. (Kahn, 1995, s. 29) Ett enkelt sätt att definiera lönsamhet är att klargöra vilka kunder företaget tjänar pengar på, genom att definiera vilka de största kunderna är och vilka produkter de köper. Utifrån det ska företaget göra en
lönsamhetsbedömning av produkterna. Ett stort företag med många kunder kan dela in dessa i olika segment och sedan definiera vilka segment som är lönsamma. (Kahn, 1995, s. 29-30)
3.4
Klagomålshantering och missnöjd kund
Kundnöjdhet är den attityd som en kund har efter ett köp, argumenterar Evans. Det kan gälla produkten, tjänsten eller relationen som en kund har till producenten. Det brukar även beskrivas som hur kundens alla förväntningar har förverkligats. En nöjd kund bidrar till ett gott rykte för företaget, då kunden sprider sin goda upplevelse vidare genom mun-till-mun metoden, även känd
som word-of-mouth metoden. Om kunden däremot är missnöjd är det troligast att kunden vill få utlopp för detta genom att klaga. Antingen kan kunden sprida negativ word-of-mouth eller vända sig direkt till företaget. (Evans m.fl, 2008, s. 100-101) Att kunden vänder sig till företaget självt är att föredra. Dels behöver företaget inte oroa sig för dålig ryktesspridning och företaget får en möjlighet att försöka reda ut situationen och behålla kunden. Det är viktigt att företaget har en klagomålsstrategi för hur de ska hantera dessa situationer internt. Blomqvist m.fl. menar att personalen oftast har mycket lite eller dålig kunskap inom området och inga riktlinjer att gå efter. Likaså saknar många företag en plan över kundbortfall och vet inte hur detta ska hanteras. (Blomqvist m.fl, 1999, s. 128, 131)
Att klaga har aldrig uppfattats som positivt. Barlow m.fl. hävdar däremot att klagomål är företagets ”gåva”. Klagomål bör ses som ett strategiskt verktyg, eftersom företaget får reda på vad kunderna tycker och var bristerna ligger. En del företag ser däremot klagomål som ett misslyckande som de inte vill erkänna. (Barlow m.fl, 1997, s. 11, 13) Oavsett hur illa personer tycker om klagomål, är det att föredra att kunden för sin klagan till företaget för att de ska kunna reparera felet (Barlow m.fl, 1997, s. 18). En del företag sätter som mål att minska kundernas klagomål. Barlow m.fl. menar dock att det är fel, eftersom företaget då inte får reda på vad kunderna vill ha. (Barlow m.fl, 1997, s. 37) Precis som Barlow anser Kahn att företag ska uppmuntra sina kunder till att klaga för att reda ut problemen (Kahn, 1995, s. 97).
Söderlund argumenterar för att det har visats att en missnöjd kund som lyckats få problemen lösta av leverantören kan få en positiv uppfattning i slutändan och vilja vända sig till företaget fler gånger. Försöker ett företag omvandla en kunds missnöje kan det leda till tillfredsställelse. Vad som har gjort kunden missnöjd och hur företaget kan åtgärda det, är frågor som företag behöver analysera. (Söderlund, 2000, s. 80) Ett företag kan skaffa sig en klagomålspolicy för de klagande kunderna (Barlow m.fl, 1997, s. 173). För att klagomålen ska ses som en gåva krävs det att företagets klagomålspolicy formas efter kunden för att stimulera kunden till att förmedla sina klagomål. Barlow m.fl. menar att en klagomålspolicy ska innehålla fyra milstolpar. Den ska skrivas på ett sätt som tillgodoser kundens behov, den ska koordineras mellan olika avdelningar (vid större företag), åtgärder som skapar nöjda kunder ska belönas. Slutligen ska företaget bygga upp en kommunikationsstruktur som innebär att kundernas klagomål på ett enkelt sätt kan hanteras. (Barlow m.fl, 1997, s. 172) Problemet ska lösas så snabbt som möjligt (Blomqvist m.fl, 1999, s. 132). Om kunden har varit otillfredsställd och kommunikationen låst sig, kan det vara lämpligt att annan personal ingriper och tar över (Söderlund, 2000, s. 81). Blomqvist m.fl. instämmer med Barlow att klagomål ska ses som en tillgång, då företaget kan dra lärdom av situationen och den enskilde kunden, för att utveckla verksamheten (Blomqvist m.fl, 1999, s. 134).
Företaget behöver lägga större energi på sina klagande kunder argumenterar Blomqvist m.fl, men även på kunder som har valt att lämna företaget (Blomqvist m.fl, 1999, s. 128). Företaget får då reda på sina svagheter och vad som kan förbättras (Blomqvist m.fl, 1999, s. 130-131). Är det ombytta roller och företaget själv vill avsluta en relation, är det få företag som har en plan för hur det ska hanteras. Företag bör inrätta rutiner för hur sådana situationer ska hanteras för att inte skapa negativa attityder hos kunden. (Blomqvist m.fl, 1999, s. 138)
3.5
Kundvård
Genom att ha fortsatt kontakt med kunderna efter ett köp, visar leverantörerna ett intresse för sina kunder, vilket kallas för kundvård. Söderlund beskriver att kundvård är ett begrepp inom
relationsmarknadsföring och ses som en metod att stärka relationerna med kunderna. (Söderlund, 2000, s. 83) Kahn diskuterar att produkterna inte är unika längre och därmed är vård av
kundrelationer ett bra konkurrensmedel för företag (Kahn, 1995, s. 5
).
Att skapa en nära relation mellan kunden och leverantören anses som mycket viktigt och därför satsar många företag på kundvård. Sörqvist menar att god kundvård innebär att aktivt lyssna på sina kunder och deras behov samt att studera deras beteende och attityd. Detta i sin tur bidrar till att det blir enklare för företaget att möta dessa behov och företagets förmåga att ge största möjliga tillfredsställelse hos kunderna ökas. (Sörqvist, 2000, s. 46-47) Söderlund argumenterar för att det finns samband mellan den personliga kontakten och kundens tillfredsställelse med kontaktpersonen på ett företag. Vidare diskuterar Söderlund att det finns en positiv förbindelse mellan kundens tillfredsställelse med en leverantör och hur ofta leverantören kommunicerar med kunden. Att implementera kundvård kan till exempel innebära att ringa upp kunder, skicka e-mail eller tackkort, om företaget bedömer att utfallet blir bra. Det gäller att hitta balansen mellan vad kunderna
uppskattar och det som kan uppfattas som störande. (Söderlund, 2000, s. 82-83)
Att skapa en relation mellan företaget och kunden är ännu starkare än lojalitet menar Evans m.fl. För kunden kan en långvarig relation vara intressant för att de blir bemötta på ett speciellt sätt och får en närhet till företaget. (Evans, m.fl, 2008, s. 260) Om ett förtroende försvinner, är det troligast att relationen kommer att upphöra. Vidare måste det finnas ett engagemang hos båda parter för att relationen ska bli bra. Målen behöver vara ömsesidiga för att parterna ska gå i samma riktning och att det finns ett samarbete. (Evans, m.fl, 2008, s. 262-263)
Kundvård innebär även att definiera vilka kunderna är, vilka behov de har och vad som tillfredsställer dem. Företag behöver ha vetskap om sina styrkor och svagheter samt vilka
konkurrensfördelar de har. (Kahn, 1995, s. 21) Istället för att ett företag berättar vilka tjänster och produkter de erbjuder, bör de istället definiera kundens behov. Företag bör tänka på kundernas kunder, för att se hur företaget på bästa sätt kan hjälpa kunden att i sin tur nå sina kunder. (Kahn, 1995, s. 24) Att känna sina kunder och deras behov är mycket viktigt för att företaget ska kunna leverera rätt produkt eller tjänst. Helst ska företaget vara före kunden, för att veta vad kundernas kunder kommer att begära av kunden i framtiden, det vill säga den tredje parten. Kundens prioriteringar kan ändras och därför behöver deras behov omprövas för att undvika onödiga kostnader och produktionstid. Kahn menar att företag behöver visa nyfikenhet, ha ett intresse och visa sunt förnuft för att kunna tillfredsställa kundens behov och leverera ett bra resultat. (Kahn, 1995, s. 27)
Kundvård är en investering för framtiden menar Erasmie m.fl. Genom att kunden känner sig som en i företaget och företaget ständigt håller kontakt med kunden kan en långsiktig relation skapas som ger ett värde för båda parter. (Erasmie m.fl, 2000, s. 139-140) Caceres Chumpitaz & Paparoidamis skriver i sin artikel att principen bakom en relation är att den är ömsesidig och baserad på tillit och engagemang. Ju högre tillfredsställelse kunden uppnår desto större är chansen att kunden förblir lojal mot företaget. (Caceres Chumpitaz & Paparoidamis, 2007, s. 836)
3.5.1
Kontinuitet och kundmöten
Kundrelationen är en viktig del för reklambyråer, menar Caceres Chumpitaz & Paparoidamis. Vidare diskuterar författarna att det kan finnas en komplexitet bakom långsiktiga relationer inom reklambranschen, vilket gör att tillfredsställelse är av stor vikt. (Caceres Chumpitaz &
Paparoidamis, 2007, s. 836)
Att ha kontinuerliga kundrelationer för företag, innebär att relationen pågår under en längre tid samt att det finns en regelbundenhet i kommunikationen, diskuterar Blomqvist m.fl. Detta innebär att företaget och kunden kan anpassa sina processer till varandra. (Blomqvist m.fl, 1999, s. 52) Samtidigt som en kontinuerlig kundrelation resulterar i större förståelse för kunden och att lära känna denne, kan det utmynna i en viss tröghet. Kontinuerliga kundrelationer innebär ofta att en rutin införs, vilket gör det mindre intressant för kunden att investera både tid och energi för att vilja utveckla relationen. Denna form av tröghet kan innebära att kunden blir mer tolerant och inte kräver någon förändring. Detta kan i sin tur resultera i att företaget blir passivt och inte lägger fokus på ständig utveckling i samma utsträckning som annars. (Blomqvist m.fl, 1999, s. 53)
Kontinuerliga kundrelationer kan också göra det svårt för kunden att acceptera förändringar. Därför är det viktigt för företag att ständigt erbjuda nya tillvägagångssätt och innovativa idéer även om kunden inte ber om det eller känner ett behov av det. (Blomqvist m.fl, 1999, s. 54)
I artikeln The Dark Side of Long-Term Relationships in Marketing tar Grayson & Ambler upp nackdelarna med långsiktiga relationer på reklambyråer. De beskriver att långsiktiga relationer inte alltid är att föredra, då företagen som erbjuder produkter/tjänster kan förlora sin objektivitet. De positiva effekterna av engagemang och tillit kan försvinna, vilket kan bidra till ett minskat värde i en relation. Långsiktiga relationer kan bidra till en stelhet hos byråer och att företaget blir för lika sina kunder i sitt sätt att tänka och resonera. (Grayson & Ambler, 1999 s. 132)
3.6
Kundbemötande och individanpassning
Erasmie m.fl. anser att för att ett företag ska kunna vara kundorienterat krävs det att leverantören känner sina kunder. Det krävs kunskap om kundernas värderingar och deras behov för att företaget ska ha en möjlighet att kunna hjälpa kunden med vad de behöver, någonting som dessa inte alltid själva vet. Före mötet med kunden krävs det att säljaren är väl förberedd, har information om kunden och dennes företag. Även med en etablerad kund krävs det att säljaren är förberedd, för att visa ett intresse och att företaget har följt köparens utveckling som kund på företaget. Vidare anser Erasmie m.fl. att varje kund är unik och ska behandlas utifrån detta. (Erasmie m.fl, 2000, s. 24-25)
Blomqvist m.fl. anser att kunden ska ses som ett subjekt och inte som ett objekt. Att förutsäga kundens behov och att styra kundens beteende är mycket svårt. Till skillnad från Erasmie m.fl. anser Blomqvist m.fl. att det är ineffektivt att sträva efter att maximera individualiseringen, då kunskapen om en kund oftast är begränsad. Vidare hävdar författarna att mycket av den påstådda individualiseringen i själva verket är opersonlig. (Blomqvist m.fl, 1999, s. 11-12) Ivarsson anser att kunden ska ses som en individ, dock betonar han mer den nära och personliga relationen som skapas (Ivarsson, 2005, s. 17). Söderlund menar att leverantörer inte borde betrakta sina kunder som lika, vare sig kunderna är enskilda personer eller företag, stora såväl som små, utan att de borde ses som enskilda individer. På så sätt kan leverantören undersöka vilka faktorer som anses viktiga för kunden och vad de värdesätter. Vidare anser Söderlund att företag behöver sätta sig in i vad kunden vill ha, inte vad de själva tror att kunden vill ha. (Söderlund, 2000, s. 41) Kahn anser att företag behöver kommunicera mer med sina kunder. Här har medarbetarna en stor uppgift, då det är de som har ansvaret att kommunicera med sina kunder, undersöka deras behov, attityd, uppfattning och så vidare. (Kahn, 1995, s. 124-125)
Studier har visat att det är den personliga kontakten ansikte mot ansikte som väger tungt hos kunden samt hur detta möte ter sig. Med detta menas vilken förmåga företaget har att anpassa sig till kunden. Kroppsspråk, visat intresse, tillmötesgående, lyhördhet och en god social kompetens är faktorer som medför att en säljare kan anpassa sig till sin kund, men även ha förmågan att kunna anpassa sig till olika målgrupper och agera utefter detta. (Ivarsson, 2005, s. 9) Att dessa faktorer är av betydelse vid det första mötet är vida känt. Erasmie m.fl. anser även att dessa faktorer är av betydelse vid längre kundrelationer och fortsätter att vara av betydelse under hela kundprocessen. (Erasmie m.fl, 2000, s. 82-84) Blomqvist m.fl. menar att det finns en problematik med att anpassa sig till varje situation och att detta leder till en ineffektiv process. Istället bör företaget ha goda kundstrategier som tydligt och strukturerat visar vilken anpassning som ska göras för varje situation och i vilken grad. Med dagens teknologi är det även viktigt att företag har förmågan att utnyttja den information som företaget kan få om kunden. (Blomqvist m.fl, 1999, s. 122-124)
Det räcker inte att ha kunskap om kundens företag. Det krävs även att säljaren har förmågan att bedöma olika situationer och olika personligheter, att ha förmågan att bedöma vem kunden är och anpassa sig efter detta. Det finns många modeller för hur företag ska anpassa sig till sina kunder. Erasmie m.fl. behandlar kundtyperna Andersson, Svensson och Hanzon. Andersson är en planerare, tycker om rutiner och kan ha svårt att ha många bollar i luften. Han/Hon brukar ha svårt för att bestämma sig, är en trygghetssökande person, lojal och tycker om kontroll och säkerhet. (Erasmie m.fl, 2000, s. 24-25) Svensson får mycket uträttat, är praktisk och tycker om att vara delaktig. Gemenskap är viktigt för Svensson, han/hon är lättsam, social och lätt att arbeta med. (Erasmie m.fl, 2000, s. 26) Hanzon tycker om förändringar, är spontan och ändrar lätt sina beslut. Han/Hon tycker om att stå i centrum, anser att omväxling förnöjer, är idéskapande, alltid trendig och har koll på det senaste. (Erasmie m.fl, 2000, s. 27) Detta är endast en grov indelning av tre olika
personlighetstyper menar Erasmie m.fl. Vissa personer kan i och för sig ha drag av mer än en av personlighetstyperna, dock brukar huvuddragen dominera beteendet. Genom att känna sin kund och försöka förstå den, blir det lättare att nå ett bra resultat. Genom att analysera vilken typ av
personlighet en kund har, kan också företaget försöka anpassa sig efter detta och behandla kunden olika beroende på vem den är. (Erasmie m.fl, 2000, s. 27-29)
Wiersema diskuterar att om kunderna får ett personligt bemötande från företaget som gör att de känner sig speciella och unika, behöver detta ändå inte innebära att kunden blir lojal. Att kunden får en personlig behandling kan vara uppskattat, men det ska inte ersätta affärsresultatet.
(Wiersema, 1996, s. 28) Demarais m.fl. argumenterar för att det har ett stort värde i att koncentrera sig på hur andra känner sig. Vidare hävdar författarna att det finns fyra olika sociala gåvor som ett företag bör ha för att kunna ge ett gott intryck till sina kunder. Företaget ska visa uppskattning
gentemot kunderna, skapa samhörighet, höja sinnesstämningen och ge upplysning. Kunder vill känna sig uppskattade och speciella av sin leverantör och känna en samhörighet med leverantören. Leverantören bör ha förmågan att liva upp stämningen om problem har uppstått och ta tag i detta. (Demarais, m.fl, 2006, s. 33-35)
Christensen diskuterar att vår identitet är både personlig och social. Den personliga identiteten är de karaktärsdrag vi ser i oss själva, medan den sociala identiteten är individens självuppfattning som kommer av tillhörighet i en grupp. Vidare argumenterar Christensen för att den sociala identiteten inte enbart är baserad på den personliga identiteten utan att varje identitet också måste vara social då individens uppfattning baseras på vad andra tycker. (Christensen, 2002, s. 174-175) Sewell menar att företag alltid ska anpassa sig efter kunden och inte tvärtom, i syfte att underlätta så mycket som möjligt för kunden (Sewell, m.fl, 2003, s. 43-44). Kunderna är inte de viktigaste, Sewell menar att både kunder och medarbetare är lika viktiga. Om inte medarbetarna är nöjda på sin arbetsplats kommer de inte att behandla sina kunder på ett bra sätt. (Sewell, m.fl, 2003, s. 91)
3.7
Kundnärhet
Wiersema argumenterar för att kundnärhet går steget längre än kundvård. Istället för att satsa på att få tillfredsställda och lojala kunder, innebär kundnärhet att leverera resultat och att ge den enskilde kunden den bästa lösningen på deras problem. Vidare innebär kundnärhet att fokusera på den enskilde individen och att företaget utarbetar unika lösningar efter deras behov. (Wiersema, 1996, s. 29-32) Olika kunder vill ha olika närhet till sin leverantör. Vissa vill ha en nära relation, medan andra endast vill träffas när det är nödvändigt. Därmed finns inget sätt att standardisera kundnärhet. Tillgänglighet, interaktivitet och värdeskapande är nödvändiga för kundnärhet. Att ha en nära kund innebär att vara nära både fysiskt och mentalt, samtidigt är nära i form av avstånd ett relativt begrepp. Avståndet bestäms av kunden, dock bär företaget ansvaret. Tillgänglighet innebär för kunden att fysiskt och emotionellt närma sig företaget, att företaget alltid finns tillhands och är lätt att samverka med. Interaktivitet innebär hur ett företag väljer att samverka med kunder. Företag bör ständigt vara i förbindelse med sina kunder. Interaktionen kan bland annat ske via Internet i
oändliga former. Dock är grunden för kundrelationer det fysiska mötet menar Blomqvist m.fl. Slutligen bör målet vara att skapa ett värde för både företaget och kunden. (Blomqvist m.fl, 1999, s. 14-17) Wiersema menar att det inte räcker att finna lösningar enbart efter kundernas behov. Företaget måste även skapa sig en förståelse för kundens marknad och verksamhet. (Wiersema, 1996, s. 33)
Wiersema menar att kundnärhet inte behöver betyda att kundtillfredsställelsen ökar (Wiersema, 1996, s. 11). Inte heller är kundvärde detsamma som kundtillfredsställelse (Zigler & Magnusson, 2008, s. 21). Att skapa ett värde kan vara av ekonomisk och emotionell karaktär. Det innebär att båda partner känner att de går i ekonomisk vinst, samt att kunden känner att den har en pålitlig leverantör. (Blomqvist m.fl, 1999, s. 18) Kunden vill köpa den produkt som ger störst värde i förhållande till priset. ”En köpare på marknaden vill handla av den producent som erbjuder största möjliga kundvärde (customer value)” (Zigler & Magnusson, 2008, s. 21). Kundvärde är produktens värde för kunden i förhållande till priset (Zigler & Magnusson, 2008, s. 21). Ots diskuterar i sin artikel, Who Is the Customer in the Customer ”Value”? Inherent Problems in the Marketing of
Advertising Media, att kunderna har det slutgiltiga valet om de vill köpa en produkt/tjänst eller inte.
Därför borde reklambyråer sträva efter att tillfredsställa dessa behov hos kunden. Kundvärde definieras av kundernas subjektiva omdöme om vad som kan möta deras önskemål utifrån deras liv. Det diskuteras vem det är som definierar värdet, kunden eller reklambyrån. Ots anser för att förstå kundvärde krävs förståelse för både önskvärd nytta och uppoffringar. (Ots, 2009, s. 124-125)
Att skapa ett värde är en process och oftast skapas inte värdet när kunden köper en produkt utan när den används. Processen är en samverkan mellan företaget och kunden över tid. Blomqvist m.fl. argumenterar att kundnärhet är avgörande för konkurrenskraften, för att kunna erbjuda kunden nya möjligheter att producera värde. (Blomqvist m.fl, 1999, s. 19-20) Att utveckla kundrelationer handlar alltmer om att leda och styra de resurser eller kompetenser som gör kundens värdeskapande möjligt (Blomqvist m.fl, 1999, s. 23). Kundnärhet kräver en kontinuerlig analys av företagets sätt att arbeta med kundrelationer. Många kunder är olikartade, vilket resulterar i att företagen är tvungna att utarbeta alternativa lösningar inom affärsidén för att sköta kundrelationerna. Blomqvist m.fl. menar att kunderna bör delas in i olika grupper och att de kräver olika kundstrategier.
(Blomqvist m.fl, 1999, s. 20-21) Att skapa kundstrategier innebär att skapa kundprocesser för att genomföra strategierna samt att erbjuda alternativa lösningar. Samtidigt krävs att företag har förmågan att välja och välja bort kunder. Istället för att företaget säger att de har en dålig kund som inte genererar något ekonomiskt värde för företaget, är det snarare företaget som har en otydlig strategi som har tillåtit ett felaktigt kundurval. (Blomqvist m.fl, 1999, s. 24)
4 Empiri
I följande avsnitt presenteras de data som samlats in från intervjuerna med reklambyråerna Skyhatt AB, Pendit AB och Eight Communications. Empirin är även baserad på intervjuer med fyra kunder, varav två har köpt varor/tjänster från någon av de behandlade reklambyråerna. Av de intervjuade kunderna kommer tre från privata företag och en från den kommunala sektorn. Empirin inleds med en kort beskrivning av byråerna, därefter presenteras insamlade data.
4.1
Skyhatt AB
Fullservicebyrån Skyhatt grundades 2004. Huvudkontoret är beläget i Malmö och kontor finns även i Stockholm och England. (XX, VD, 21 april 2010) Det är en ”mellanstor” byrå som erbjuder tjänster inom bland annat webbutveckling, systemutveckling, reklamkampanjer, filmproduktion, företagspresentationer, trycksaker samt logotyper. Företagets koncept är att erbjuda användbara webbplatser med goda tekniska förutsättningar till befintliga företag. (skyhatt.com, 14 april 2010) Företaget har både nationella och internationella kunder (XX, VD, 21 april 2010).
4.2
Pendit AB
Reklambyrån Pendit är en fullservicebyrå inom reklam och marknadsföring. Företaget grundades 2002 i Malmö. Det är en ”mellanstor” byrå, med nio anställda. Byrån arbetar med
målgruppsanpassade kreativa lösningar i kombination med hög kompetens inom strategisk marknadsföring. Bolaget har många inarbetade kunder, både nationella och internationella, såväl privata som kommunala. Nytt för Pendit är att de arbetar mer med sociala medier. (pendit.se, 14 april 2010) (XX, Byråchef, 29 april 2010)
4.3
Eight Communications
Eight Communications, före detta McCann, är en stor reklambyrå som arbetar inom alla medier. Företaget blev fristående för ett år sedan, men är fortfarande associerade med McCann Erickson Worldwide som startades redan på 70-talet. Byrån med 18 anställda, har kontor i Malmö. Företaget arbetar främst med konsumentvarumärken, även med business-to-business projekt, som omfattar varor/tjänster mellan företag. Byråns vision är att ha god kommunikation för att förbättra kunders lönsamhet. Företagets styrka är att ta strategier till en kommunikation. (XX, VD, 28 april 2010)
4.4
Kundtillfredsställelse
Skyhatt är mycket noga med att inte lämna ifrån sig material om kunden inte är helt nöjd. De intervjuade på Skyhatt har daglig kontakt med kunder och anser att deras styrka är att skapa goda kundrelationer. (XX, VD, 21 april 2010) (XX, Delägare, 21 april 2010) Den intervjuade VD:n på Eight Communications har daglig kontakt med företagets kunder och är delaktig i inledningsfasen av en kundrelation och process. Företagets styrka är att ha en god kommunikation med sina kunder samt förmågan att förenkla. (XX, VD, 28 april 2010) Art Directorn på Pendit argumenterar för att det är köparens marknad. Den låga konjunkturen har medfört att kunder är priskänsligare idag, samtidigt som relationen är av stor betydelse. (XX, Art Director, 29 april 2010)
Två av de intervjuade kunderna har köpt varor/tjänster från sin befintliga reklambyrå under två och ett halvt års period (YY, Vice VD/Marknadsansvarig, 20 april 2010) (YY, VD, 20 april 2010). En av kunderna valde sin byrå eftersom kunden ansåg att det inte fanns något bättre alternativ utifrån deras behov och kravprofil (YY, Vice VD/Marknadsansvarig, 20 april 2010). Den andre kunden valde sin byrå genom rekommendation (YY, VD, 20 april 2010). En tredje kund köper varor från två reklambyråer. Kunden har en långsiktig relation med en av byråerna och har köpt en enskild produkt från den andre. Det finns skiljaktigheter mellan kundens reklambyråer. Den byrå som kunden har en långsiktig relation med är traditionell och den andra är mer kreativ och nyskapande. (YY, Ägare, 27 april 2010) En fjärde kund valde sin reklambyrå på grund av att byrån hade en duktig copywriter som kunden varit i kontakt med tidigare (YY, Biträdande Avdelningschef, 4 maj 2010). Samtliga intervjuade kunder anser att de överlag är tillfredsställda med sina byråer.
4.5
Kundlojalitet och lönsamhet
Den största anledningen till varför Skyhatts kunder väljer att stanna kvar beror på den goda relation de har med sina kunder, anser VD:n på företaget. Vidare är kvalité av betydelse för företagets kunder. Företaget har duktiga kreatörer med flera års erfarenhet placerade i England. (XX, VD, 21 april 2010) Kundlojaliteten är mycket hög och majoriteten är återkommande kunder. För tillfället tar företaget in en del nya kunder och projekt, för att ständigt skapa nya kundkontakter. Delägaren på Skyhatt diskuterar att byråns styrka är hög världsklass på design till ett bra pris, vilket gör att företaget är unikt på så sätt. Vidare är byrån anpassningsbar och flexibel. Delägaren diskuterar att lojalitet kan innebära att kunden är lojal främst till en person som den har köpt varor/tjänster från. Den intervjuade har kunder som är lojala till personen i fråga. Vissa kunder har valt att följa delägaren från dennes tidigare verksamhet till den befintliga. Den personliga relationen är avgörande och har stor betydelse för kunden. (XX, Delägare, 21 april 2010)
Eight har tidigare gjort undersökningar beträffande kundnöjdhet. Undersökningarna har varit givande för företaget och har resulterat i en större kännedom om kunderna. Vidare diskuterar VD:n på Eight att det inte görs några undersökningar för tillfället. Det är en kostnadsfråga och beror på att företaget nyligen har blivit fristående. Uppföljningar görs kontinuerligt på företaget. Byrån har regelbundna veckoavstämningar med kunderna vid olika projekt samt årliga utvärderingar som sker skriftligen. Vid kortare kundrelationer utförs ett avslutningsmöte. Företaget utformar egna mallar utifrån varje enskild kund. Det resulterar i att varje relation är unik och anpassas utifrån varje kund. (XX, VD, 28 april 2010)
Byråchefen på Pendit anser att de är ödmjuka och har god relation med kunderna, vilket gör att kunderna stannar kvar. Internt har medarbetarna en god stämning och benämns som ”Pendit Family”. Pendits kunder anses som lönsamma, enstaka projekt kan vara olönsamma, däremot är varje kund lönsam i längden. (XX, Byråchef, 29 april 2010) Pendit är service minded, de skapar nya behov hos kunden och granskar helhetsbilden och vad kunden behöver. Pendit tänker strategiskt och ger ständig input till kunden. (XX, Art Director, 29 april 2010)
En av de intervjuade kunderna anser att deras reklambyrå har förmågan att känna kundens behov, men är dåliga på att skapa nya behov. Vidare diskuterar kunden att byråer inte jagar sina kunder tillräckligt. Byråerna behöver planera bättre, de har ibland dåliga förberedelser och behöver kontakta sina kunder i god tid. Den intervjuade är skeptisk till att benämnas som en lojal kund. För tillfället funderar kunden på att gå andra vägar, vilket främst beror på att de efterlyser nyskapande. Byråer bör investera i högre grad på att framkalla idéer och behov. Kommunikationen har det däremot inte varit några problem med, den är rak och tillfredsställande. (YY, VD, 20 april 2010)
Två av de intervjuade kunderna anser sig vara lojal till sin reklambyrå. Byrån håller vad de lovar och är pålitlig. (YY, Biträdande Avdelningschef, 4 maj 2010) (YY, Vice VD/Marknadsansvarig, 20 april 2010) Vid valet att stanna kvar som kund eller inte, väger pris och bemötande tyngst (YY, Vice VD/Marknadsansvarig, 20 april 2010). En annan kund anser att kvalité är viktigast (YY, VD, 20 april 2010). En tredje kund diskuterar att bra leverans till ett bra pris är viktigast. Kundens reklambyrå är nyskapande. Kunden önskar det traditionella och har av den anledningen valt att inte köpa fler produkter från byrån för närvarande. Kommunikationen var god och processen positiv. Det enda kunden anser vara anmärkningsvärt är att texterna var av sämre kvalité och därför kan ses som byråns svaghet. (YY, Ägare, 27 april 2010) En annan kund anser att deras byrås förmåga att skapa en god relation med kunden och deras höga kompetens har bidragit till en hög
tillfredsställelse. Vänlighet, att visa respekt och förståelse är viktiga egenskaper som en reklambyrå måste ha för att kunden ska känna trygghet. (YY, Biträdande Avdelningschef, 4 maj 2010)
4.6
Klagomålshantering och missnöjd kund
De intervjuade reklambyråer anser att klagomål är positivt. Skyhatt betonar att de välkomnar klagomål och att det är av stor betydelse för företaget. VD:n menar att byrån har en utarbetad klagomålspolicy som innebär att välkomna klagomålen, undersöka vad det är för problem och åtgärda det. (XX, VD, 21 april 2010) Delägaren uppger att de anställda vet hur de ska agera vid klagomålshantering och att allt dokumenteras (XX, Delägare, 21 april 2010). Uppföljningar görs kontinuerligt, före/under/efter en produktionsprocess, samt att byrån kontinuerligt försöker visa uppskattning (XX, VD, 21 april 2010) (XX, Delägare, 21 april 2010). Uppföljningar verkställs på befintliga kunder och vid avslutade kundrelationer. Motivet till avslutade relationer beror på ointresse att fortsätta relationen från Skyhatts sida, diskuterar VD:n. (XX, VD, 21 april 2010) Delägaren argumenterar för att avslutade kundrelationer kan bero på att kunden har fått en ny beslutsfattare, ändrad riktning eller fått ekonomiska problem. (XX, Delägare, 21 april 2010)
Vid mindre komplikationer hos reklambyrån Eight tar arbetsgruppen hand om situationen. För varje kund bildas en arbetsgrupp som bland annat involverar en projektledare, copywriter och kreatör. Vid större komplikationer, exempelvis vid leverans, är det VD:n som hanterar situationen. Den intervjuade lyssnar på kunden och på medarbetarna för att få en inblick i situationen. VD:n diskuterar att det är viktigt att lyssna på den missnöjde kunden och inte gå i svaromål. Det är viktigt att kunden får ”prata av sig”, samt att VD:n försvarar sin produkt och stöttar de involverade
medarbetarna. Eight har ingen utformad klagomålspolicy, däremot vet de anställda hur problem ska hanteras. Dokumentation utförs efter varje möte med en klagande kund, dock inte vid informella samtal. Uppföljningar görs inte på bortfallande kunder. (XX, VD, 28 april 2010)
Pendit har en klagomålspolicy som innebär att försöka förklara situationen för att ge en större förståelse hos kunden (XX, Byråchef, 29 april 2010). Vidare hanteras klagomål omgående. AD:n diskuterar att reklambyråer har ett tryckansvar. Samtidigt ligger ansvaret vid korrektur hos både byrån och kunden. (XX, Art Director, 29 april 2010) Byrån gör uppföljningar på projektbasis. Kunderna är med i processen och ger feedback om någonting inte är tillfredsställande. Bortfallande kunder beror oftast på att kunden vill testa något annat, även om de är nöjda. Det har även berott på att kunden fått en ny marknadschef, vilket då resulterar i att relationen börjar om och den nye marknadschefen är inte alltid intresserad av det. (XX, Byråchef, 29 april 2010) Har en relation avslutats fortsätter Pendit att ha kontakt med kunden och menar att det är viktigt att man avslutar som vänner. Uppföljningar görs även i form av att byrån ständigt ställer frågor till kunderna, för att få deras input. (XX, Art Director, 29 april 2010) Majoriteten av klagande kunder beror på
gjorde. Resultatet har utmynnat i att kunden har fått en större förståelse. Vidare diskuterar
byråchefen att de haft kunder som varit missnöjda och genom att Pendit reparerat problemet utifrån sin klagomålsstrategi har kunden blivit nöjd i slutändan. (XX, Byråchef, 29 april 2010)
Skulle kunden göra det aktiva valet att byta reklambyrå, beror det främst på bristen på kreativitet, anser två av kunderna, varav en av dem funderar på att göra ett sådant byte. Dessa kunders byråer är dåliga på återkopplig och uppföljningar existerar inte. (YY, Vice VD/Marknadsansvarig, 20 april 2010) (YY, VD, 20 april 2010) En tredje kund menar att uppföljningar görs och att reklambyrån försöker sälja in nya behov och varor till kunden (YY, Ägare, 27 april 2010). En annan kund menar att deras reklambyrå endast är nyskapande till viss del och om de får hjälp på vägen av kunden. Deras byrå föreslår oftast inte några nya idéer. Det är inte tillräckligt att enbart utföra uppdrag som byråerna får från sina kunder. Istället argumenterar kunden för att byråer generellt behöver bli bättre på att aktivt ge förslag till nya uppdrag som kan produceras åt kunderna. Det största problemet med en kunds reklambyrå är när kunden vill ändra någonting, vilket inte tas emot positivt och byrån upplevs som nästintill otrevlig. (YY, VD, 20 april 2010)
En intervjuad kund med stor erfarenhet från många reklambyråer menar att:
”Reklambyråer är urusla på att ge nya uppdrag och förslag. De bryr sig inte tillräckligt, känner inte sina kunder och deras behov. De är dåliga på att kläcka idéer.”
(YY, VD, 20 april 2010)
En av de intervjuade kunderna anser att det material företaget köper av reklambyrån fungerar bra, men att de kommer att vända sig till en annan reklambyrå om de ska köpa andra varor (YY, Vice VD/Marknadsansvarig, 20 april 2010). En av kunderna har inhandlat småuppdrag från andra reklambyråer än deras nuvarande, vilket har resulterat i katastrof. Främst har det berott på att restriktionerna kring profileringen inte har hållits. Kunden tror inte på för stora förändringar, eftersom risken är att deras kunder inte känner igen sig längre. Istället bör förändringarna ske successivt, annars är risken att företaget tappar kunder. (YY, VD, 20 april 2010) Två av de intervjuade kunderna har upplevt ett mindre missnöje i början av relationen med deras respektive reklambyrå (YY, VD, 20 april 2010) (YY, Biträdande Avdelningschef, 4 maj 2010). Den ene kunden menar att reklambyrån inte gjorde ett aktivt agerande för att reparera problemet, utan istället skyllde ifrån sig (YY, VD, 20 april 2010). Den andre kunden anser att reklambyrån reparerade misstaget på ett bra sätt och att missnöjet inte påverkade kundens inställning till reklambyrån. Kunden anser själv att problemet låg hos båda parter och att det som skulle produceras var av en annorlunda karaktär. (YY, Biträdande Avdelningschef, 4 maj 2010)
Samtliga intervjuade kunder väljer att direkt vända sig till reklambyrån om problem uppstår. Två av kunderna kan inte uttala sig beträffande hur deras reklambyråer agerar om problem uppstår, då detta inte inträffat. Skulle en sådan situation uppstå i framtiden kommer kunden att yrka
kompensation, främst i form av ekonomisk ersättning. Utöver det önskar kunden att det finns en förmåga och vilja att reparera sina misstag från byråns sida. (YY, Vice VD/Marknadsansvarig, 20 april 2010) (YY, Ägare, 27 april 2010)
4.7
Kundvård
Skyhatt anser att kundvård innebär förmågan att aktivt lyssna på kunden, ge personlig feedback och ha förmågan att leda kunden (XX, Delägare, 21 april 2010). Att vårda kunderna är det väsentligaste för Skyhatt (XX, VD, 21 april 2010). Det är kunderna som företaget lever på och ett förtroende måste skapas för att kunderna ska återvända (XX, Delägare, 21 april 2010). En god kundrelation innebär att kunden har ett problem som reklambyrån försöker lösa. VD:n menar på att de vårdar sina kunder genom att ha en tät och kontinuerlig kommunikation. (XX, VD, 21 april 2010) ”Att ge och ta är nyckeln till god kundrelation” enligt delägaren (XX, Delägare, 21 april 2010).
Kommunikationen ska vara rak och ärlig. Skyhatt har en daglig kommunikation med sina kunder och byrån behandlar sina kunder som de själva vill bli behandlade. (XX, Delägare, 21 april 2010)
VD:n på Eight anser att kundvård är ett dagligt arbete som innebär att ständigt ”kolla läget” med kunden och visa uppskattning. Det är viktigt att de anställda tar tag i saker själva, istället för att skjuta ifrån sig någonting. Säljaren ska våga vara personlig med sina kunder. Relationen ska vara professionell, men det är även viktigt att kunden känner en samhörighet med de berörda säljarna. Relationen ska inte enbart vara arbetsrelaterad. Genom att företaget exempelvis bjuder kunder på olika seminarier och middagar, utmynnar det i en god relation. Kundvård bör ses som något unikt, även om det kan finnas ett mönster för hur relationerna hanteras. (XX, VD, 28 april 2010)
Det är viktigt att personkemin stämmer och att ett förtroende utvecklas, enligt byråchefen på Pendit (XX, Byråchef, 29 april 2010). AD:n på byrån anser att kundvård innebär att bry sig om kunden. Engagemang, uppmärksamhet och fokus på kunden är de viktigaste faktorerna för god kundvård samt även utbyte av idéer. Kunden ska ses som en samarbetspartner. Pendit vårdar sina
kundrelationer genom bland annat evenemang, daglig kundkontakt, skicka hälsningar, äta lunch tillsammans och så vidare. (XX, Art Director, 29 april 2010) Byråchefen anser att reklambyråer alltid kan bli bättre på kundvård. Pendit har en god relation med kunderna och vårdar relationen, samtidigt som de kan bli bättre. Det går i perioder hur mycket kunderna vårdas, beroende på hur belastad byrån är. (XX, Byråchef, 29 april 2010)
