Kundrelationer genom anpassningar

Chen et al. (2008) har tidigare argumenterat för hur tillfredsställelse kan bidra till en återkommande kund. För att lyckas uppnå tillfredsställelse anser han att kundnöjdhet är av stor betydelse, eftersom det speglar det mervärde en kund upplever vid köp av en vara eller tjänst. Han poängterar att det har en ännu större betydelse för bolag online då den känslomässiga reaktionen som en kundinteraktion bidrar med är avgörande för tillfredsställelsen av kunden. Fråga 8a som ämnade att undersöka vilken effekt underhållning har på kundretention var den enda variabeln som representerar anpassningar som visade ett signifikant resultat. Variabeln visade på en relativt hög korrelation till kundretention, samtidigt som R-kvadrat också blev relativt hög. Detta skulle betyda att förändringen/variationen i kundretention kan förklaras starkt av underhållning. Därmed påvisar det vikten av vilken effekt kundnöjdhet i form av underhållning har på kundretention för onlinebaserade spelbolag. Däremot fråga 8b, vilket ämnade att undersöka vilken effekt socialt umgänge har på kundretention, var ej signifikant. Därmed går det ej att dra några slutsatser kring socialt umgänge och dess påverkan på kundretention för spelbolag online.

5.2.1 Kundrelationer genom massanpassning

Duray & Milligan (1990) menar på hur massanpassning kan få en kund inkluderad i företags design -och produktionsprocess, vilket ska leda till att kunden känner sig mera inkluderad i företagets verksamhet. Effekten av detta blir ökad kundnöjdhet, vilket även Aichner & Colletti (2013) menar stärker kundrelationer. För att mäta vilken effekt massanpassningar har på kundrelationer ställdes frågor kring respondenternas spel-preferenser genom fråga 12a och 12b. Svaren som gavs (se Tabell 6 och 7) visade sig dock inte vara signifikanta. Delvis på grund av låga T-värden och höga P-värden, men också felaktiga tecken i form av negativa T-värden vilket ej stämmer överens med hypotes 2. Samtidigt visade sig variablernas korrelationskoefficienter och R-kvadrat vara låga. Detta tyder på att massanpassning skulle ha en låg korrelation och påverkan på kundrelationer i form av tillfredsställelse. Genom att ta

44 hänsyn till medianvärdena som presenteras i Tabell 2 och 3 går det att se att det inte verkar finnas någon större skillnad i respondenternas tyckande kring huruvida spelföretagen anpassar sig till respondenternas spelpreferenser. De svar som givits är relativt blandade och visar ej på en tydlig trend som skulle peka mot att massanpassning skulle ha en positiv effekt på kundrelationer.

5.2.2 Kundrelationer genom kundintimitet

Wilson et al. (2012) beskriver kundintimitet som förmågan att kunna förstå sig på en kunds specifika behov och värderingar. Det handlar om att kunna anpassa sig till varje kund för att på bästa sätt kunna tillfredsställa denne. Detta menar Tabrani et al. (2018) har en betydande roll för hur företag idag kan skapa goda kundrelationer då anpassningar kan bidra till högre kundtillfredsställelse. För att kunna mäta kundinimitet och dess betydelse för kundrelationer ställdes två frågor till respondenterna i form av frågorna 13a och 13b. Syftet med dessa frågor var att undersöka huruvida spelbolagens hemsidor är välanpassade efter sina kunder. I och med de låga T-värdena dessa variabler bidrog till, samtidigt som de visade på höga P-värden, kunde dock inga vidare analyser genomföras.

Vidare visar svaren från Tabell 6 och 7 hur frågorna kring kundintimitet hade ett svagt samband till kundrelationer i form av låga värden för korrelationskoefficienterna och R-kvadrat. Det verkar med andra ord inte finnas någon större skillnad i respondenternas svar kring kundintimitet och dess påverkan på kundrelationer. De svar som givits är antingen lika mellan de olika respondentgrupperna, eller relativt blandade utan att visa någon tydlig trend som skulle peka mot att kundintimitet skulle ha en positiv effekt på kundrelationer.

Tabell 2 och 3 visar att samtliga respondenter har svarat relativt högt för samtliga variabler, varpå svaren får en liten spridning. Detta gör att variablerna ej blir signifikanta då samtliga respondenter visar på att spelbolagens hemsida är bra anpassade enligt deras tycke. Det kan möjligtvis vara så att spelbolagen online idag är väl förberedda för att möta varje specifik kunds intresse. Dock var det 103 respondenter som undersöktes i denna studie, vilket kan ses som ett relativt litet urval. Hade fler svar samlats in hade svaren eventuellt kunnat se annorlunda ut. Dock är detta något som ej går att bevisa. Däremot går de höga värdena respondenterna gett frågorna om anpassningar att tolka som att kunder värdesätter detta vid sitt val av spelbolag och kan därmed i en större studie påvisas signifikant mot kundretention. Vilket den teoretiska referensramen i denna studie stödjer.

45 5.3 Kundrelationer genom sociala bindningar

Genom regressionsanalysen som använts för att mäta kundrelationers påverkan på kundretention visade sig förtroende vara en faktor som påverkar kundretention för spelbolag online. Förtroende har genom denna studie ansetts skapas via sociala bindningar och skulle därför vara viktigt för onlinebaserade spelbolag, för att kunna binda kunder till sitt bolag. Detta resultat stärks ytterligare genom Chen et al. (2008) studie, som även den belyst sociala bindningar som den viktigaste faktorn gällande skapande av kundrelationer. Därav blir det av största vikt att mäta hur sociala bindningar mest effektivt skapar förtroende för kunder till sitt spelbolag. Hsieh et al. (2005) beskriver sociala bindningar som de personliga band som företag skapar till sina kunder genom interaktion och igenkänning. I denna studie tillämpas därav sociala bindningar som de kommunikationer som spelbolag använder sig av i syfte att stärka kundrelationer.

5.3.1 Kundrelationer genom tvåvägskommunikation

I resultatet av regressionsanalysen för förtroende går det att avläsa i två av variablerna gav signifikanta resultat, dessa två frågor behandlar huruvida tydliga budskap och föredragna kommunikationsmedel har en effekt på tillit som kunder känner för företag. Genom att ställa dessa två frågor mot känslan av tillit utläses att de båda har en positiv påverkan på respondenternas upplevda tillit. Val av kommunikationsmedel har ett starkt samband med tillit då dessa två variabler visar ett högt värde för korrelationskoefficient och R-kvadrat. Det betyder att förändring av tillit kan förklaras genom val av kommunikationsmedel. Precis som Elmorshidy (2015) menar går det att utläsa genom denna studies resultat att tvåvägskommunikation är att föredra framför envägskommunikation när det kommer till användandet av sociala bindningar då det till synes bygger högre förtroende genom personliga samtal och möten (se tabell 8). Även Chen et al. (2008) påvisar detta med deras studie, då en problematik de flesta onlinebaserade bolag möter är brist på interaktivitet i sin kommunikation. Vidare argumenterar han för att interaktiv tvåvägskommunikation är fördelaktig för att binda kunder socialt. Det visar även på att det Hsieh et al. (2005) tar upp i sin studie gällande personliga möten och dess påverkan på tillit samt förtroende även är sant för spelbolag som är onlinebaserade. Vad företaget väljer att kommunicera har även en påverkan på tillit hos kunder. Vidare går det att se att respondenterna i denna studie har lagt stor vikt i just tvåvägskommunikation då strax över 92 procent angav svaret sju eller mer. Detta stödjs även av nästa fråga i enkäten där direkt respons i ett kundtjänst ärende värderas högt oavsett hur respondenten har svarat på tidigare frågor då endast 10 personer angav ett värde på sex eller mindre. Sett till regressionsanalysen så är frågan om direkt respons i tabell 8 inte signifikant på grund av det ovannämnda. Det är dock intressant för analysen i den mån att det anses vara en viktig faktor oavsett hur ofta respondenterna spelar eller hur mycket tillit de känner för sitt mest använda spelbolag.

46 5.3.2 Kundrelationer genom envägskommunikation

I Tabell 8 avläses att budskap som levereras genom envägskommunikation, i detta fall mail- och smsutskick, behöver vara tydliga för att uppnå ökat förtroende hos kunder. Detta går att se genom att variabel 10b som visar på ett starkt samband till tillit, genom relativt hög korrelationskoefficient och R-kvadrat. Med andra ord kan variationen i tillit förklaras relativt starkt av budskap som levereras genom envägskommunikation. Detta stödjer även studien av Bakr et al. (2019), där transparens och tydlig information påvisas vara två viktiga faktorer för att skapa tillit och förtroende mellan kund och bolag. På grund av detta blir kommunikationsprocessen en viktig faktor i byggandet av förtroende hos kunder. Evans et al. (2013) nämner att det brus som kan uppstå vid envägskommunikation kan komma att hämma meddelandets budskap då det bland annat kan misstolkas av mottagaren. Detta är alltså något som verkar vara en viktig aspekt för kunder som spelar online. När det kommer till huruvida respondenten känner uppmuntran av upprepade utskick i form av mail och sms var svaret i regressionsanalysen inte signifikant. Det som dock är intressant är att se på svaren som enkäten gav där 84,6 procent angav ett värde på 6 eller mindre. Det går att anta utifrån denna procentsats är att de flesta respondenter i denna undersökning inte känner att de blir uppmuntrade av att fortsätta spela genom denna typ av kommunikation. Detta påvisar även Chen et al. (2008) i deras studie, där bristen på interaktivitet som envägskommunikation bidrar med är problematisk för onlinebaserade företag. Även Vlasic & Kesic (2007) påvisar detta. Deras studie visade att endast 7,8% var positivt inställda till en icke interaktiv kommunikation. Dessvärre går det inte se att det är kopplat till förtroende inom denna studie, på grund av att resultatet inte blir signifikant i regressionsanalysen. Det kan alltså vara andra faktorer som orsakar detta fenomen som inte tas upp i denna studie.

47

6 Slutsats

I detta kapitel presenteras den slutsats som dragits från studien. Vilket syftar till att mer kortfattat besvara både frågeställningar och syfte.

Syftet med denna studie var att undersöka hur sociala bindningar och anpassningar bidrar till att spelbolag online på den svenska marknaden kan behålla kunder på sin plattform, trots den nya spellagen och den höga konkurrens som idag råder. Utifrån de svar som respondenterna givit går det att se ett relativt tydligt mönster på att sociala bindningar i form av tillit har en tydlig koppling till stärkandet av kundrelationer som i sin tur leder till kundretention. Anpassningar i form av underhållning, vilket syftar till tillfredsställelse, har också givit signifikanta svar.

Genom att gå vidare till att undersöka vilka faktorer som har effekt på kundrelationer för sociala bindningar och anpassningar gav svaren oturligt nog inte ett tydligt samband mellan kundrelationer och anpassningar. Ingen av variablerna som mättes visade på signifikans, vilket ledde till att utförligare analyser ej kunde utföras. Därav är det ej möjligt att besvara frågan hur anpassningar påverkar kundrelationer genom denna studie. Däremot går det att fastställa att det finns ett samband mellan kundretention och kundrelationer i form av anpassningar, eftersom underhållning var positivt korrelerat mot kundretention.

För sociala bindningar var tvåvägskommunikation den faktor som till stor del påverkar förtroende och tillit mellan kunder och bolag. Genom tidigare forskning påvisas detta vara på grund av den interaktivitet som denna kommunikationsväg erbjuder. Den blir därmed bäst lämpad att ersätta personliga möten. Genom denna studie stärks motiveringen av att tvåvägskommunikation är lämpad för att skapa sociala band mellan bolag och kund.

Vidare går det att se att tydliga budskap som levereras genom envägskommunikation också bidrar till att skapa sociala band mellan bolag och kund. transparens och tydlig information visar vara två viktiga faktorer för att lycka skapa tillit och förtroende. Det brus som kan komma att uppstå vid envägskommunikation kan alltså komma att hämma meddelandets budskap, vilket i sin tur kan leda till ett lägre förtroende från kundens sida gentemot bolaget.

Därav anses sociala bindningar genom tvåvägskommunikation och tydligt budskap genom envägskommunikation vara bra marknadsstrategier för onlinebaserade spelbolag, i syfte att öka sin kundretention.

48