Kundretention i en svartmålad bransch
En kvantitativ studie inom konsumentbeteende med
fokus på kundretention för onlinebaserade spelbolag
Helmrich, Emil Ström, Martin Ödman, Tim
Akademin för Ekonomi, Samhälle & Teknik
Kurs: Kandidatuppsats i företagsekonomi Kurskod: FOA300 15 hp
Handledare: Andreas Pajuvirta Datum: 08-06-2020
Förord
Denna C-uppsats har varit inspirerande, givande samt lärorik att genomföra. Ett stort tack till vår handledare, Andreas Pajuvirta, som bidragit med goda råd och exceptionell vägledning. Vi skulle också vilja rikta ett stort tack till samtliga respondenter som deltagit i vår pilotundersökning samt enkätundersökning då det utan er inte varit möjligt att genomföra denna studie.
Trevlig fortsatt läsning. Västerås, Maj 2020
ABSTRACT
Date: 08-06-2020
Level: Bachelor thesis in Business Administration, 15 cr
Institution: School of Business, Society and Engineering, Mälardalen University Authors: Emil Helmrich Martin Ström Tim Ödman (96/10/30) (94/03/31) (94/05/24) Title: Customer retention in a vilified line of business
Tutor: Andreas Pajuvirta
Keywords: Customer retention, Customer relationships, Social bonds, Customizations and Relationship bonds.
Research
questions: -How does social bonds affect onlinebased gambling companies customer retention?
-How does customizations affect onlinebased gambling companies customer retention?
Purpose: The purpose of this study is to examine how social bonds and customizations, by strengthening of customer relations, contribute to online betting companies (on the Swedish market) possibility to retain customers on their platform, despite the new gambling law and the highly competitive market. Since the study is based on a customer perspective, it should be able to contribute with optimization of market strategies for gambling companies based online.
Method: Quantitative method with a deductive approach was used to conduct this study.
Conclusion: The conclusion drawn by this study is that the strengthening of customer relationships through increased trust and entertainment, have a positive impact on customer retention. Furthermore, through this study it can be concluded that social bonds contribute to increased trust, by two-way communication and a clear message within one-way communication. Therefore, these factors also contribute to customer retention. Hence, these are considered good marketing strategies for online gaming companies, with the aim of increasing customer retention.
SAMMANFATTNING
Datum: 08-06-2020
Nivå: Kandidatuppsats i företagsekonomi, 15 hp
Institution: Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik, Mälardalens högskola Författare: Emil Helmrich Martin Ström Tim Ödman
(96/10/30) (94/03/31) (94/05/24) Titel: Kundretention i en svartmålad bransch
Handledare: Andreas Pajuvirta
Nyckelord: Kundretention, kundrelationer, sociala bindningar, anpassningar och relationsbindningar
Frågeställningar: -Hur påverkar sociala bindningar kundretention hos spelbolag online? -Hur påverkar anpassningar kundretention hos spelbolag online?
Syfte: Syftet med denna studie är att undersöka hur sociala bindningar och anpassningar, genom att stärka kundrelationer, bidrar till att spelbolag online på den svenska marknaden kan behålla kunder på sin plattform, trots den nya spellagen och den höga konkurrens som råder. Eftersom studien utgår ifrån ett kundperspektiv ska den kunna bidra med optimering av marknadsstrategier för onlinebaserade spelbolag.
Metod: Kvantitativ metod med ett deduktivt tillvägagångssätt har använts för att utföra denna studie.
Slutsats: Slutsatsen som dragits genom denna studie är att stärkande av kundrelationer genom ökat förtroende och underhållning bidrar båda till ökad kundretention. Vidare visade denna studie att sociala bindningar i form av tvåvägskommunikation och ett tydligt budskap genom envägskommunikation, bidrar till starkare kundrelationer och därmed högre kundretention. Därav anses dessa vara bra marknadsstrategier för onlinebaserade spelbolag, i syfte att öka kundretention.
Innehållsförteckning
1 Inledning 1 1.1 Bakgrund 2 1.1.1 Spellag 2 1.2 Problemdiskussion 3 1.3 Problemformulering 4 1.4 Syfte 4 1.5 Frågeställning 4 1.6 Avgränsning 4 2 Teoretisk referensram 6 2.1 Kundrelationer 6 2.1.1 Tillfredställelse 7 2.1.2 Förtroende 7 2.2 Sociala bindningar 7 2.2.1 Envägskommunikation 8 2.3 Anpassningar 9 2.3.1 Massanpassning 9 2.3.2 Kundintimitet 9 2.4 Konceptuell modell 11 2.5 Regressionshypoteser 12 3 Metod 14 3.1 Ämnesval 14 3.2 Val av forskningsmetod 14 3.3 Litteratursökning 15 3.3.1 Primärdata 16 3.4 Enkätundersökning 16 3.4.1 Pilotundersökning 173.4.2 Val av respondenter och geografisk plats 17
3.4.3 Bortfall 17
3.5 Metoddiskussion 18
3.5.1 Reliabilitet och Validitet 18
3.6 Operationalisering 19
3.6.1 Enkätfrågor 22
3.7 Analysmetod 28
3.7.2 Behandling av extremvärden 31 3.7.3 Kategorisering av respondenter 31 3.7.4 Analysinstrument 31 4 Empiri 32 4.1 Resultat av kontrollfrågor 32 4.2 Dummy variabler 33 4.3 Medianvärden 34 4.4 Regressionsanalyser 36 4.4.1 Regressionsresultat Hypotes 1 37 4.4.2 Regressionsresultat Hypotes 2 38 4.4.3 Regressionsresultat Hypotes 2 39
4.4.4 Regressionsresultat Hypotes 3 & 4 40
5 Analys 42
5.1 Kundretention genom kundrelationer 42
5.2 Kundrelationer genom anpassningar 43
5.2.1 Kundrelationer genom massanpassning 43
5.2.2 Kundrelationer genom kundintimitet 44
5.3 Kundrelationer genom sociala bindningar 45
5.3.1 Kundrelationer genom tvåvägskommunikation 45
5.3.2 Kundrelationer genom envägskommunikation 46
6 Slutsats 47
7 Fortsatt forskning 48
8 Källförteckning 49
Definitioner
CasinospelSpel om pengar innefattande bland annat spelautomater, poker, blackjack och roulett. Inte att förväxlas med vadslagning, bingo eller lotteri.
Sportsbetting
Spel/vadslagning om pengar angående utgången i ett sportevenemang.
eiDAS
Electronic Identification, Authentication and Trust Services. Standardiserad elektronisk verifiering som används online.
Return to player (RTP)
Return to player avser den statistiska sannolikheten att spelaren vinner på ett spel.
Andelsspel
1
1 Inledning
Studien inleds med ett kapitel som presenterar det ämne som studien omfattar. Det syftar till att sätta in läsaren i ämnet, samt ge den bakgrundsinformation som anses nödvändig. Kapitlet diskuterar även problemets relevans, samt presenterar syfte, frågeställning och avgränsning.
På senare tid har flertalet organisationer skiftat från en transaktionsinriktad marknadsföring till en relationsbaserad sådan (Zeithaml, Bitner & Gremler, 2017). Detta då fokus på att attrahera nya kunder skiftat till att utveckla relationer med de befintliga, för att på så sätt skapa återkommande kunder. Genom att endast fokusera på att attrahera nya kunder är det enkelt att luras av de kortsiktiga vinsterna som till exempel kortsiktiga rabatter, priskampanjer och reklamen ger, vilka endast lockar till sig engångskunder. Idag finns det fortfarande företag som inte förstår varför de bör satsa energi och resurser på kundrelationer. De ser förvärv av nya kunder som den optimala strategin, istället för att se sina redan befintliga kunder som tillgångar vilka de behöver vårda och behålla (Zeithaml et al., 2017).
Med tiden har dock allt fler företag börjat inse värdet av att skapa långsiktiga kundrelationer. De har förstått att det inte endast räcker att rekrytera nya kunder i syfte att öka framtida vinster. Det gäller även att lyckas behålla kunderna i form av hög kundretention (Hamilton, Rust & Dev, 2017). I hårt konkurrensutsatta branscher kan kundretention vara av stor betydelse och ses som en viktig konkurrensfördel. Enligt statistik bevisas att en god relation mellan företag och kund kan leda till att kunden ökar sina inköp, och därmed öka företagets vinster (Zeithaml et al., 2017).
Idag är det flera företag som arbetar med att öka sin kundretention genom att utveckla olika typer av marknadsföringsprogram (Evans, Jamal & Foxall, 2013). Relationsmarknadsföring, som fokuserar på att bygga, utveckla och upprätthålla framgångsrika relationer, är ett sätt för företag att lyckas upprätthålla en hög kundretention. Uppkomsten av e-handeln och onlinetjänster erbjuder en stor potential för företag att lyckas bygga starka relationer till sina kunder. På grund av lättillgänglighet, att kunna jämföra priser och produkter hos olika konkurrenter på nätet, kan e-handeln och onlinetjänster utifrån ett nationalekonomiskt perspektiv dock ses som en nästan helt perfekt marknad. Det betyder att det blir mer utmanande för företag att lyckas bygga en stark långsiktig relation till sina kunder (Hsieh, Cheu & Chiang, 2005). Detta stämmer även för spelmarknaden online som blivit mycket konkurrenskraftig på senare år (The gambler magazine, 2017).
Spelmarknaden i Sverige växer snabbt. Under 2019 omsattes, bara i Sverige, 24,8 miljarder kronor, vilket är en ökning på sju procent från föregående år (Folkhälsomyndigheten, 2020). I och med branschens tillväxt, etablerar sig fler och fler bolag, vilket leder till en mer konkurrenskraftig marknad. AB Svenska spel är störst på marknaden men trots branschens stora tillväxt tappar de marknadsandelar (The gambler magazine, 2017). Speciellt efter den första januari år 2019 då en ny lag verkställdes, att det spelmonopol som tillhört Svenska Spel skulle upphöra. Tanken bakom lagen var att värna om konsumenten och minska spelberoende. Lagen har inneburit strikta åtgärder, vilket lett till att konkurrensen mellan spelbolagen blivit
2 allt intensivare. Till exempel får inte spelföretag marknadsföra sig på samma sätt som tidigare. Det är endast möjligt som spelare att få en bonus från de spelbolag som verkar under samma licens (Spellag, SFS 2018:1138). Eftersom att lagen är så pass ny är det svårt att avgöra huruvida antalet spelare har ökat eller inte från och med den första januari 2019. Nytillträdd marknadschef på Svenska Spel, Petra Blixt, menar dock på att företaget kommer att behöva genomgå en förändringsresa i samband med den nya lagen (Backholm, 2019). Hon menar att konkurrensen mellan statsägda och privata spelbolag kommer att bli hårdare framöver.
Spelarnas efterfrågan har höjts och söker spel med hög vinstutdelning, samt stora jackpots. Även tillgänglighet och personlig service prioriteras högt. Idag är fler spelare aktiva på olika bolag vilket tyder på bristfällig kundretention, en potentiell förbättringsåtgärd för spelbolagen. I och med branschens tillväxt utvecklas även bolagen, som försöker ta steg mot att öka interaktionen mellan spelaren och sidan med hjälp av ny teknik för att stärka sin marknadsposition (The gambler magazine, 2017).
1.1 Bakgrund
Tidigare studier och litteratur har visat att kundretention bygger på fyra olika bindningar, genom vilka relationen mellan kunder och företag stärks. Dessa är finansiella-, sociala- och strukturella bindningar, samt anpassningar (Chimote & Srivastava, 2011). Wilson, Zeithaml, Bitner & Gremler (2012) menar att dessa bindningar kan ses som grundläggande fundament till hur företag kan skapa starka kundrelationer, som på lång sikt kan binda kunden företagets ekosystem. Däremot har den nya Spellagen (SFS 2018:1138) skapat svårigheter för onlinebaserade spelbolag att kunna nyttja vissa bindningar. En stark och återkommande strategi för online spelbolagen har varit att dela ut bonusar till återkommande kunder och därigenom uppmuntra kunder att återvända till deras plattform genom en typ av finansiell bindning. Detta är numera inte möjligt. Frågan återstår då hur onlinebaserade bolag kan anpassa sig utifrån lagen för att fortsätta stärka sina kundrelationer.
1.1.1 Spellag
Den första januari 2019 trädde en ny lag i kraft som reglerar den svenska spelmarknaden och omfattar spel om pengar och vinster med ett värde i pengar. Lagen reglerar även vilka som får erbjuda spel om pengar genom olika typer av licenser, där kommersiellt onlinespel och licens för vadhållning är vad spelbolagen som behandlas i denna studie till större del innehar. Vilka krav som sätts för att ansöka om svensk spellicens kan avläsas från Spellagen (SFS 2018:1138). Enligt den nya lagen måste varje etablerat spelbolag på den svenska marknaden registrera varje spelare med id-verifikation. Detta gör det krångligt för spelare att byta mellan olika leverantörer. I praktiken betyder det att när en spelare registrerar sig på en ny sida måste denne styrka sin identitet i form av giltig eiDAS eller motsvarande. Det är även spelbolagens skyldighet att verifiera spelarens identitet vid registrering eller som senast vid första utbetalning från bolaget (SFS 2018:1138).
3 Hur spelbolag marknadsför sig är också reglerat genom den nya spellagen. Enligt lagen skall marknadsföring ske på ett måttfullt sätt och exempelvis får direktreklam inte riktas till spelare som tidigare har sagt upp sitt konto från sidan om inte spelaren inte uttryckligen godkänt det (SFS 2018:1138). Tilläggas bör dock, att måttfull marknadsföring inte är tydligt definierat i lagen vilket kan medföra vissa oklarheter och är i de flesta fall konsumentverkets uppgift att ingripa om marknadsföringen sker på fel sätt (SFS 2018:1138).
1.2 Problemdiskussion
I och med den nya lagen är det idag svårt för spelbolag online att kunna nyttja framförallt finansiella och strukturella bindningar i syfte att sticka ut från sina konkurrenter. Till exempel är det endast möjligt för spelbolag att ge ut en bonus allra första gången en spelare registrerar sig hos de casinon som verkar under samma licens (SFS 2018:1138). Detta medför komplikationer vad gäller strukturella och finansiella bindningar då det enligt lag inte är tillåtet att binda kunder inom sitt ekosystem genom att kontinuerligt locka med monetära incitament, samtidigt som registreringsprocessen är kontrollerad enligt samma lag.
På grund av detta saknar företag vissa av nyckelkomponenterna för att kunna binda en kund på de sätt som gör det mer gynnsamt för kunden att stanna kvar hos företaget. Vilket resulterar i att finansiella och strukturella bindningar blir noll faktorer i syfte att sticka ut från konkurrenter och skapa kundretention för spelbolagen. Varpå det enda sätt att utmärka sig är att nyttja sociala bindningar och anpassningar.
I relationsmarknadsföring är målet att behålla redan existerande kunder inom företaget och inte tappa dessa till konkurrenter, även kallat kundretention. I tidigare studier har det visat sig att det finns ett tydligt samband mellan kundretention och kundrelationer, det vill säga att en starkare kundrelation ökar chansen för att uppnå högre kundretention (Zeithaml et al., 2017). Crosby, Evans & Cowles (1990) pekar på tillfredsställelse och förtroende som de två avgörande faktorerna till att kunna skapa en stark kundrelation.
Förtroende i en kundrelation anses vara när en kund litar på att säljaren/leverantör beter sig på ett sätt som gynnar kunden långsiktigt (Crosby et al., 1990). Förtroende kan framförallt kopplas till sociala bindningar som ämnar att bygga långvariga relationer med kunder genom att knyta kontakt med dem. Till exempel är det ett vanligt förekommande att lägga stort fokus på sociala bindningar inom B2B och tjänsteföretag (Wilson et al., 2012). Inom sociala bindningar menar Bakr, Tolba & Hakim (2019) att transparens och tydlighet är två viktiga faktorer för att bygga tillit och förtroende mellan företag och kund.
4 Inom tillfredsställelse anses kundnöjdhet vara det som är viktigast. Kundnöjdhet bidrar till att relationen mellan ett företag och en kund kan stärkas, då en nöjd kund betyder en återkommande kund online (Chen, Liang & Wang, 2008). Anpassningar har enligt flera studier visat sig ha en betydande roll för hur det går att påverka kundnöjdhet positivt. Detta lyfts bland annat av Zeithaml, et al. (2017) som menar på att anpassningar kan uppnå ökad kundretention genom att försöka samla in kunskap om kundens preferenser.
Chen et al. (2008) visade i sin studie hur sociala bindningar ansågs vara den mest effektiva bindningen online. Studien menar dock att det inte bör dras några förhastade slutsatser om att sociala bindningar alltid är den bästa att använda sig av online. Detta då vilken av de fyra bindningarna som är mest effektiv kan komma att skilja sig beroende på vilket typ av tjänst eller produkt som kunden söker hos ett företag.
1.3 Problemformulering
Tidigare forskning visar att relationsmarknadsföring har blivit ett alltmer centralt område inom marknadsföring. Samtidigt är e-företags studier ett av de mest växande områdena inom dagens forskning (Heinonen & Michelsson, 2010). Syftet med relationsmarknadsföring är att hitta, behålla och stärka företagets relation till sina kunder (Chimote & Srivastava, 2011). Genom den nya Spellagen (SFS 2018:1138) som införts har det blivit allt svårare för onlinebaserade spelbolag att utmärka sig från sina konkurrenter och bedriva effektiv relationsmarknadsföring. Därav finns ett syfte med att undersöka hur sociala bindningar och anpassningar mer djupgående kan skapa kundretention genom starkare kundrelationer i spelbolagsbranschen online inom bägge kundgrupperna, casino och sportsbetting.
1.4 Syfte
Syftet med denna studie är att undersöka hur sociala bindningar och anpassningar, genom att stärka kundrelationer, bidrar till att spelbolag online på den svenska marknaden kan behålla kunder på sin plattform, trots den nya spellagen och den höga konkurrens som råder. Eftersom studien utgår ifrån ett kundperspektiv ska den kunna bidra med optimering av marknadsstrategier för onlinebaserade spelbolag.
1.5 Frågeställning
• Hur påverkar sociala bindningar kundretention hos spelbolag online? • Hur påverkar anpassningar kundretention hos spelbolag online? 1.6 Avgränsning
Denna studie avgränsar sig till spelbolag som enbart är verksamma online och kommer därför inte ta upp bolag som kombinerar online med butikstjänster, som exempelvis Svenska spel
5 och ATG. Detta för att dessa bolag skulle kunna dra för- eller nackdelar gällande
6
2 Teoretisk referensram
Den teoretiska referensramen grundar sig i teorier kring kundrelationer som förklarar hur kundretention kan uppnås. Eftersom syftet med studien är att undersöka vilka faktorer som bidrar till att spelbolag online kan behålla kunder på sina specifika plattformar har teorierna sociala bindningar och anpassningar valts ut. Dessa teorier anses vara de mest väsentliga att använda sig av i och med den nya spellagen (SFS 2018:1138) som trädde i kraft 2019. Kundretention bygger i grund och botten på kundrelationer. Därav vikten i att utforska ämnet för att ge möjlighet att undersöka vilken effekt sociala bindningar och anpassningar har på kundretention för spelbolag online.
2.1 Kundrelationer
I relationsmarknadsföring är målet att behålla redan existerande kunder inom företaget och inte tappa dessa till konkurrenter, även kallat kundretention. En betydande faktor för att nå kundretention är att skapa kundrelationer, vilket är den relation som existerar mellan kund och företag. Vid en stark kundrelation ökar möjligheten för företagen att skapa en produkt eller tjänst kunden vill köpa. En stark relation till kunden bidrar med möjligheter att öka feedback från kunder över tid samtidigt som åsiktsskiljaktigheter minskar, som leder till större möjligheter att skapa ett bra utbud. Genom relationsbindningar, såsom finansiella-, strukturella-, sociala bindningar, samt anpassningar har företag möjlighet att utveckla relationer till sina kunder (Zeithaml et al., 2017). Genom studien genomförd av Chen et al. (2008) som jämförde olika vägar att nå kundretention online visades det att ett effektivt sätt att skapa kundrelationer online är genom relations bindningar. Vidare visade studien också att den mest effektiva bindningen online var de sociala bindningarna. Att använda sig av bindningar i syfte att stärka kundrelationer och således retention, bygger på att skapa en vilja hos kunden att återvända till företaget. Vilken av bindningarna som är mest effektiv kan skilja sig mellan vilken typ av tjänst som kunden vill ha av företag. Därav är bindningarna uppdelade i olika typer. Därav vikten av att kunna nyttja bindningarna på rätt sätt, inom branschen, för att uppnå kundretention (Zeithaml et.al, 2017).
Som i alla relationer är vikten av att investera tid, ansträngning och andra oersättliga resurser, viktiga även i kundrelationer för att skapa ett psykologiskt band mellan parterna. Dessa psykologiska band skapar sedan en vilja hos kunden att stanna kvar i relationen. Online blir detta allt mer viktigt då det existerar fler faktorer som kan göra kunden osäker och inte genomföra en affär, som brist på teknisk kunskap och tidsåtgång för att söka information. Kvaliteten och styrkan i kundrelationen är då vad som avgör om kunden väljer att lita på leverantören eller inte och på så vis det som kan hindra osäkerheter som finns online (Chen et al., 2008). Crosby et al. (1990) understryker förtroende och tillfredsställelse som de två viktigaste faktorerna för att säkra en stark kundrelation.
7 2.1.1 Tillfredställelse
För att uppnå tillfredsställda kunder anses kundnöjdhet vara av betydelse. Kundnöjdheten speglar det mervärde som kunder upplever av ett köp och bidrar till den relation som finns mellan köpare och säljare. En nöjd kund betyder en återkommande kund online. För onlinebaserade företag blir den känslomässiga reaktion som en kundinteraktion bidrar med avgörande för tillfredsställelsen av kunden (Chen et al., 2008).
2.1.2 Förtroende
Förtroende i en kundrelation anses vara när en kund litar på att säljaren/leverantören beter sig på ett sätt som gynnar kunden långsiktigt. Kunden har en utvecklad förståelse för de beslut som fattas och kan därmed anta att företaget kommer gynna kundens långsiktiga intressen (Crosby et al., 1990). I början av en relation anses det vara svårare att bygga upp kundens förtroende för företaget, på grund av att kunden har mycket svårare att tillgå information som kan stärka förtroendet. Därav anses förtroende vara extra viktigt i en relation med kunder över tid, vilket direkt kan skapa kundretention. Studier som genomförts på företag påvisar att förtroende är extra viktigt för kundrelationer online. Online bygger kundens förtroende för bolaget alltså på att kunna lita på att bolaget genomför sina åtaganden på ett konsekvent sätt samtidigt som bolaget tillgodoser kundens intresse (Chen et al., 2008).
2.2 Sociala bindningar
Sociala bindningar är till för att bygga långvariga relationer med kunder genom att knyta kontakt med individer. Detta är vanligt förekommande inom B2B och tjänsteföretag (Wilson et al., 2012). Sociala bindningar kan även upprättas mellan kunder, exempelvis genom internetforum och på senare tid, sociala medier (Hsieh et al., 2005).
Sociala bindningar beskriver de personliga band som skapas via interpersonella interaktioner och igenkänning, sett från ett företagsperspektiv (Hsieh et al., 2005). I denna studie används sociala bindningar som olika typer av kommunikation mellan kunder och företag med det slutenliga målet att stärka kundrelationen. Chen et al. (2008) argumenterar för att ett problem som många onlinebaserade företag har är bristen på interaktivitet i sin kommunikation och att det finns en tendens till att bidra med bristfällig information om sin produkt/tjänst genom långsamma svar via e-mail. Vidare menar de även att interaktiv tvåvägskommunikation är en fördelaktig taktik att använda sig av för att binda kunder socialt. Detta ikluderar bland annat e-mail, telefonsamtal och personliga möten. Företag som driver onlinetjänster nyttjar ofta tvåvägskommunikation i dessa former, dock att någon form av live-chat ersätter den personliga kontakten (Elmorshidy, 2015).
Det byggs upp en psykologisk barriär där kunder uppmuntras att stanna kvar om det inte finns några andra starka anledningar till att byta företag. Det skall dock tilläggas att relationer mellan kunder även har visat sig kunna ha en effekt på bildandet av sociala bindningar gentemot ett företag. Detta kan dock vara svårt för företag att kontrollera men det kan ändå vara gynnsamt att bygga upp och ge kunder anledningar att interagera med varandra (Zeithaml et al., 2012). Företag har även sett vikten i att försöka kontrollera denna typ av kommunikation mellan kunder vilket har lett till skapandet av forum, eller så kallade communities som företag själva
8 modererar till viss del (Hsieh et al., 2005). Många spelbolag online använder sig av denna möjlighet och har därför integrerat forum och chattfunktioner på sina hemsidor.
Nedan presenteras dessa typer av kommunikationssätt och företeelser som kommer att vara intressanta för denna studie.
2.2.1 Envägskommunikation
Envägskommunikation (även kallat icke interaktiv kommunikation) är kommunikation som endast sker åt ett håll, från avsändare till mottagare (Evans et al., 2013), i denna studies fall, företag till kund. Detta kan ske på flera olika sätt, bland annat e-mail, reklam och sponsring. Eftersom envägskommunikation i grunden är ett budskap som skickas från en sändare till en mottagare medför det komplikationer då meddelandet kan komma att tolkas på fler än ett sätt. Problemet med envägskommunikation, i relation till tvåvägskommunikation, är det brus som uppstår av bland annat distraktioner för konsumenter. Det medför alltså att kommunikationsprocessen kan hämmas och budskap inte når fram eller som tidigare nämnt, tolkas på ett annat sätt än vad sändaren tänkt sig (Evans et al., 2013). Bakr et al. (2019) menar på att transparens och tydlig information är viktigt i syftet att kunna bygga tillit och förtroende mellan företag och kund.
I en studie av Vlasic & Kesic (2007) visades det sig att endast 7,8% av respondenterna hade en positiv inställning till icke interaktiv kommunikation från företag. Det som istället föredrogs var någon typ av interaktiv kommunikation (tvåvägskommunikation) med företaget där det på något sätt förs en dialog mellan parterna.
2.2.2 Tvåvägskommunikation
Till skillnad från envägskommunikation, ämnar tvåvägskommunikation (interaktiv kommunikation) till att skapa ett utrymme för dialog mellan avsändare och mottagare. Detta görs i syftet att bygga starkare relationer mellan parterna i jämförelse med de företag som endast väljer att inte interagera i större grad med sina kunder (Pang, Pang, Chin, Lew & Walther, 2016). Det finns olika sätt att definiera interaktiv kommunikation. Vlasic & Kesic (2007) definierar det som “en metod som skapar möjlighet för konsumenten att kunna återkoppla genom samma eller ett annat medium till det ursprungliga meddelandet vilket inkluderar enkla medium som telefon till mer invecklade som virtuell verklighet.” Genom att främja långvariga relationer med kunder genom interaktiv kommunikation går det att underhålla varje enskild relation till en lägre kostnad (Vlasic & Kesic, 2007).
I en artikel utav Chen et al. (2008) beskrivs interaktiv kommunikation som den mest betydelsefulla taktiken när det kommer till sociala bindningar. Vidare menar de att facilitering av tvåvägskommunikation från ett företag genom exempelvis telefonsamtal, e-mail och personliga möten är effektiva medel för social bindning och främjande av kundrelationer. Personliga möten är enligt Hsieh et al. (2005) en central del i etablering av tillit och förtroende för ett företag, där upprepade interaktioner mellan kund och företag bidrar till att kunder lättare kan utvärdera dessa egenskaper. För onlinebaserade spelbolag är personliga möten
9 problematiskt då det inte alltid är möjligt att tillhandahålla denna typ av interaktion online. En av det mest lämpade substitut blir då att föra kommunikation via en chattfunktion som inte bara har möjlighet att dra ned på kostnader utan även har potential att öka produktivitet (Elmorshidy, 2015).
2.3 Anpassningar
Enligt Zeithaml et al. (2017) fokuserar anpassningar på att uppnå kundretention genom att lära sig om kunden. Mer specifikt handlar det om att studera en kunds beteende, lära sig att förstå vad det är denne behöver och därmed försöka uppfylla det på bästa möjliga sätt. Anpassningar är väsentligt i det syfte att kunna erbjuda högkvalitativ service. Enligt Wilson et al. (2012) kan anpassningar delas in i två olika termer, “massanpassning” och “kundintimitet”, begreppen syftar till att anpassa en tjänst eller produkt utifrån kundens specifika behov. Detta kan leda till mervärde och därmed tillfredsställelse för kunden enligt Duray & Milligan (1990) samt Wilson et al. (2012).
2.3.1 Massanpassning
Massanpassning betyder att skräddarsy varje produkt med en låg kostnad till sina kunder. Med andra ord, personligt anpassade produkter, vilket enligt Duray & Milligan (1990) ska bidra till högre kundnöjdhet. Endo & Kincade (2008) nämner skoföretaget Timberland som ett exempel på bolag som valt att erbjuda massanpassning på sina skor. Företaget tillåter kunden att på sin hemsida kunna välja färg, storlek, personliga texter, loggor, med mera.
Massanpassningar kan enligt Zeithaml et al. (2017) ses som en marknadsförings -och tillverkningsstrategi i syfte att tillgodose kundens specifika behov. Aichner & Coletti (2013) hävdar att massanpassningar kan bidra till att ett företag kan stärka relationen till sina kunder. Detta understryker även Endo & Kincade (2008) som i sin studie påstår att massanpassningar ska kunna hjälpa företag att skapa långsiktiga kundrelationer, därigenom ökad kundretention. Endo & Kincade (2008) hävdar att det idag är många företag som implementerar massanpassningar online på sina hemsidor. Att använda sig av massanpassningar online erbjuder kunden möjligheten att direkt kunna välja hur denne vill att en specifik produkt ska se ut enligt personliga preferenser. Enligt Duray & Milligan (1990) strävar massanpassning till att få kunden inkluderad i design -och produktionsprocessen. På så sätt kan företag både få tillgång till kunddata, i form av kundpreferenser, samtidigt som det leder till högre kundnöjdhet då kunderna känner sig mera inkluderade i företagets verksamhet.
2.3.2 Kundintimitet
Kundintimitet kan enligt Wilson et al. (2012) beskrivas som förmågan att förstå sig på en kunds specifika behov och värderingar. Genom att förstå varje kunds specifika behov och värderingar går det att tillfredsställa denne genom att erbjuda anpassade tjänster och produkter. Tabrani, Amin & Nizam (2018) lyfter vikten av kundintimitet då det har en betydande roll i hur företag kan skapa långsiktiga relationer till sina kunder. Detta påstår även Kose, Argan, Akyuz, Kaya
10 & Ucar (2013) i sin studie som menar på att kundintimitiet bidrar till högre kundtillfredsställelse genom personifiering.
Greer & Murtaza (2003) lyfter vikten av hur personifiering kan nyttjas av företag online på deras hemsidor. Med hjälp av personifiering kan företag anpassa sig till olika användares specifika behov och intressen genom att anpassa olika typer av instrument som syftar till att främja användarupplevelsen. Med andra ord kan företag med hjälp av personifiering fokusera på kundintimitet för att se till att öka hemsidans värde bland dess kunder. För att illustrera ett exempel på hur personifierade anpassningar inom onlinebaserade verksamheter kan nyttjas nämner Zeithaml et al. (2017) Pandora, en amerikansk internetbaserad musiktjänst, som hjälper individer att hitta musik som de gillar. Genom tillgång till en bred databas och kundinformation har Pandora kategoriserat musik som ska matcha olika individers intressen. Därmed blir erbjudandet personifierat och anpassat till varje enskild individ, vilket ökar sannolikheten till kundretention. Detta påvisar också Greer & Murtaza (2003) som i sin studie hävdar att kunder, vilka handlar varor på hemsidor där det implementerats personifierade anpassningar, tenderar att spendera mera pengar. Detta kan förklaras av hur personifierade anpassningar hjälper till att stärka användarupplevelsen vilket bidrar med en positiv effekt till relationen mellan ett företag och dess kunder.
Fung (2008) visar också i sin studie hur anpassningar används inom bankbranschen online, i syfte att öka kundretention. Dock hävdar studien att alla typer av anpassningar inte bidrar till ökad kundretention. Istället kan vissa anpassningar leda till att interaktionen och relationen mellan kund och hemsida hämmas. Detta då vissa typer av anpassningsstrategier kan leda till att webbplatsen blir mera invecklad och att kunden blir distraherad, vilket i värsta fall kan leda till att denne väljer att inte komma tillbaka på grund av dålig användarupplevelse. En god användarupplevelsen är viktigt att uppnå för onlinebaserade verksamheter då en nöjd kund betyder en återkommande kund i en online kontext enligt Chen et al. (2008). En väsentlig faktor att ta hänsyn till för att lyckas med en framgångsrik onlinebaserad organisation, är därför att kunna erbjuda en god och effektiv webbdesign till sina besökare (Eschenfelder, 2003). Enligt Geissler (2001) bör en hemsida vara “ren”, “klar”, och relativt “simpel”. Vidare bör den också vara “kortfattad” och “till punkten” i den mån att en hemsida inte bör innehålla överdrivet mycket information. En välgjord webbdesign kan ge ett gott första intryck, och ökar sannolikheten till att kunden återkommer till hemsidan för att fortsätta handla i och med trevlig användarupplevelse (Eschenfelder, 2003). Idag förväntar sig kunder att ett företags hemsida ska fungera pålitligt och att deras behov tillgodoses snabbt och effektivt. En dålig webbdesign leder istället till missnöje och därmed lägre kundretention (Zeithaml et al., 2017).
11 2.4 Konceptuell modell
Figur 1, egen modell.
Modellen visar hur onlinebaserade spelbolag kan öka sin kundretention. För att öka kundretention krävs starka relationer mellan kund och företag, denna relation kallas från företagets perspektiv, kundrelation. Genom sociala bindningar och anpassningar har företaget möjlighet att stärka relationen till sina kunder och därigenom nå en högre kundretention (Chen et al., 2008). Modellens delar förklaras ytterligare i ovanstående delkapitel.
12 2.5 Regressionshypoteser
Zeithaml et al. (2017) beskriver starka kundrelationer som en betydande faktor för att företag ska lyckas nå kundretention. Samtidigt understryker Chen et al. (2008) och Crosby et al. (1990) både tillfredsställelse och förtroende som de två viktigaste faktorerna för att stärka kundrelationer. Chen et al. (2008) anser att kundnöjdhet är av stor betydelse för att uppnå tillfredsställda kunder. Kundnöjdheten speglar det mervärde som kunder upplever av ett köp och bidrar till den relation som finns mellan köpare och säljare. En nöjd kund betyder en återkommande kund online och för onlinebaserade bolag blir den känslomässiga reaktion som en kundinteraktion bidrar med avgörande för tillfredsställelsen av kunden.
Crosby et al. (1990) anser att förtroende är viktigt i en relation med kunder över tid, då det direkt kan skapa kundretention. Samtidigt hänvisar Chen et al. (2008) till tidigare studier som menar på att tillfredställelse och förtroende har extra stor betydelse för hur man kan lyckas bygga kundrelationer online. Online bygger kundens förtroende för bolaget på att kunna lita på att bolaget genomför sina åtaganden på ett konsekvent sätt samtidigt som bolaget tillgodoser kundens intresse. I och med den tidigare forskning kring kundrelationer i form av tillfredsställelse och förtroende, och deras påverkan på kundretention, leder de in på formuleringen av följande hypotes:
Hypotes 1 - Kundrelationer genom underhållning, socialt umgänge och förtroende har positiv effekt på kundretention.
Zeithaml et al. (2017) menar att anpassningar bygger på att samla kunskap om kunden och dennes beteende. För att därigenom kunna uppfylla detta på bästa möjliga sätt. Därigenom blir anpassningar en metod för att kunna tillfredsställa kunden på ett optimalt sätt (Duray & Milligan, 1990). Därigenom kan företag stärka sina relationer till kunder.
Genom att skräddarsy sitt utbud efter kundens behov och preferenser, även kallat massanpassning, har företag möjlighet att skapa kundnöjdhet och därigenom tillfredsställelse (Duray & Milligan, 1990). Aichner & Colleti (2013) samt Endo et.al (2008) belyser att massanpassningar hjälper företag att långsiktigt kunna stärka sina kundrelationer. Vidare menar Wilson et al. (2012) att kundintimitet även tar hänsyn till kundens värderingar, för att även genom dessa kunna anpassa produkter efter kundens synpunkter, vilket även kan inkludera hur företagets webbsida är uppbyggd. Detta belyser Zeithaml et al. (2017) som en viktig punkt då en dåligt anpassad hemsida leder till ett missnöje. Samtidigt understryker Chen et al. (2008) att en väl anpassad hemsida leder till en högre kundnöjdhet, som i sin tur kommer att stärka kundrelationerna för företaget. I och med detta blir hypotes 2 följande:
Hypotes 2 - Anpassningar genom massanpassningar och kundintimitet har positiv effekt på kundrelationer i form av tillfredsställelse.
13 Wilson et al. (2012) förklarar hur sociala bindningar ämnar till att bygga långvariga relationer med kunder genom att knyta kontakt med individer. Sett från ett företagsperspektiv ämnar sociala bindningar enligt Hsieh et al. (2005) att beskriva de personliga band som skapas via interpersonella interaktioner och igenkänning. Till syfte för denna studie innefattar sociala bindningar olika typer av kommunikation som sker mellan kunder och företag med målet att stärka kundrelationer.
Evans et al. (2013) och Pang et al. (2016) särskiljer på olika kommunikationsstrategier i form av envägskommunikation och tvåvägskommunikation. Eftersom envägskommunikation i grunden är ett budskap som skickas från en sändare till en mottagare medför det komplikationer då meddelandet kan komma att tolkas på fler än ett sätt. Det medför alltså en risk i form av det brus som uppstår av bland annat distraktioner för konsumenter. Därför menar Bakr et al. (2019) att transparens och tydlig information är viktigt i de syfte att kunna bygga tillit och förtroende mellan företag och kund. Tvåvägskommunikation ämnar enligt Pang et al. (2016) att skapa ett utrymme för dialog mellan avsändare och mottagare. Detta görs i syftet att bygga bättre relationer mellan parterna. Chen et al. (2007) beskriver interaktiv kommunikation som den mest betydelsefulla taktiken när det kommer till sociala bindningar, då det främjar uppbyggandet av kundrelationer. I och med det ovannämnda blir därför nästa hypotes formulerat enligt följande:
Hypotes 3 - Sociala bindningar genom tydligt budskap och tvåvägskommunikation har positiv effekt på kundrelationer i form av förtroende.
I en studie utförd av Vlasic & Kesic (2007) visade det sig att ett fåtal respondenter hade en positiv inställning till icke interaktiv kommunikation från företag. Det som istället föredrogs var någon typ av interaktiv kommunikation där det förs en dialog mellan parterna. Detta bekräftar även Chen et al. (2008) som argumenterar för att ett problem som många onlinebaserade företag idag har är bristen på interaktivitet i sin kommunikation. Ett företag som istället använder sig tvåvägskommunikation genom exempelvis telefonsamtal, e-mail och personliga möten är effektiva medel för social bindning och främjande av kundrelationer. Med det sagt har följande hypotes tagits fram:
Hypotes 4 - Sociala bindningar genom envägskommunikation har negativ effekt på kundrelationer i form av förtroende.
14
3 Metod
Nedan motiveras de metodval som genomförts för att utföra studien. Genom vad tidigare metodlitteratur förespråkar samt egna åsikter kring metoderna. Detta för att ge läsaren en större inblick i hur studien genomförts samt varför detta tillvägagångssätt valts.
3.1 Ämnesval
Kundretention ansågs vara ett intressant ämne att undersöka, därav valet till att genomföra en studie angående detta. Vidare ansågs en bransch online vara aktuell i och med den växande fas dessa branscher genomgår. Den 23:e april 2020 gav regeringen ett förslag på en tillfällig förordning att ytterligare begränsa spelbolagsbranschen (Regeringskansliet, 2020). Detta visar på hur spelbolag baserade online idag är ett högaktuellt ämne där företag ständigt måste se till att anpassa sig till nya marknadsförhållanden i hopp om att överleva i en allt mer konkurrensutsatt marknad. I och med en allt mer strikt bransch där spelbolag tvingas anpassa sig till nya lagförslag, samtidigt som de slåss om kunder, därav fanns ett intresse att undersöka denna bransch då kundretention anses vara extremt viktigt för att lyckas behålla marknadsandelar och överleva på den svenska spelmarknaden. Vidare på grund av den bristfälliga forskningen inom ämnesområdet fanns det även ett mål om att täppa till kunskapsgap som råder inom kundretention för spelbolagsbranschen online inom den svenska marknaden. Därav valdes ämnet kundretention inom spelbolagsbranschen online. 3.2 Val av forskningsmetod
Inför denna undersökning genomförs en studie av kvantitativ karaktär med hjälp av en regressionsanalys. För att kunna genomföra regressionsanalysen har relevant data samlats in via en enkätundersökning. Ett deduktivt tillvägagångssätt har använts vilket, enligt Björklund & Paulsson (2012), betyder att studien utgår ifrån valda teorier vilka sedan stärks eller motbevisas med hjälp av det empiriskt insamlade materialet. Anledningen till att ett deduktivt tillvägagångssätt valdes var för att ha möjlighet att bygga upp enkätstudien utifrån redan framtagna teorier. På så sätt kunde relevanta frågor ställas till respondenterna och ge studien möjlighet undersöka rätt faktorer. Den deduktiva ansatsen valdes även för att kunna ta fram så säkra hypoteser som möjligt.
Enligt Christensen, Engdal, Grääs & Haglund (2016) fokuserar en kvantitativ studie framförallt på mängd och antal. Björklund & Paulsson (2012) menar på att det kan ses som en naturvetenskaplig undersökningsmetod där det empiriskt insamlade materialet ska kunna analyseras, utvärderas och mätas i numerisk form. Därav ska analysen bidra till att olika typer av variabler ska kunna fastställas, samt att samband ska kunna mätas mellan dem (Christensen et al., 2016). Då studien utgår från ett kundperspektiv anses att mängd och antal är viktigt för att skapa ett pålitligt resultat som representerar mer än enstaka personers åsikter. Att använda sig av en kvantitativ studie i form av svar från många respondenter kan enligt Björklund & Paulsson (2012) öka sannolikheten till generalisering, vilket inte är lika enkelt att uppnå i
15 kvalitativa undersökningar. Att kunna generalisera är något denna undersökning ämnar till att försöka uppnå för det representativa urvalet, varav ett kvantitativt metodval var bäst lämpat för denna studie. Då syftet med undersökningen är att bidra med optimering av marknadsstrategier för onlinebaserade spelbolag, anses en generalisering vara nödvändig för att uppnå detta. Vidare föll valet på en studie av kvantitativ karaktär för att uppnå anonymitet. En intervjuareffekt ville undvikas, vilket Bryman & Bell (2017) menar på är en risk vid genomförandet av en kvalitativ studie. Detta kan bidra med konsekvenser i form av subjektiva svar då de individer som blir intervjuade kan undvika att svara helt ärligt på vissa frågor för att inte riskera att hamna i obekväma och pinsamma situationer med intervjuaren. Svaren kan därmed bli missledande. I novus undersökningen av spelinspektionen (2019) går det att utläsa att färre ser sig själva ha ett spelmissbruk än antalet som ser en närstående med samma problematik. I och med detta vill denna studie undvika de obekväma situationer som kan uppstå vid personliga intervjuer där respondenter inte är anonyma. Genom anonymitet, i form av en enkätundersökning, undviks respondenternas känsla av att känna sig utpekade. En kvantitativ undersökning kan därför ses som en fördel i den mån att det bidrar till mera objektiva svar från respondenterna (Christensen et al., 2016).
3.3 Litteratursökning
Litteratursökningen har skett genom Google Scholar och biblioteket på Mälardalens högskolas databas kombinerat med relevant litteratur inom området. Artiklarna som söktes har alla varit “peer-reviewed” och har hittats genom sökorden: customer retention online, customer retention, relationship bonds online, customer relationship online, customer relation retention, website design customization, website customization, online customer retention features, customer relationship online, relationship marketing, customer intimacy, customer intimacy online, customer intimacy customer relationship, customer intimacy satisfaction, mass customization, mass customization online, mass customization customer relationship, mass customization satisfaction, improving customer satisfaction through mass customization, one-way communication, two-one-way communication, marketing communication, interactive communication, non-interactive communication, social bonds, relationship marketing, marketing message trust.
För att komma fram till dessa användes till en början av andra sökord såsom: livechat customer relationship, email customer relationship, advertising customer relationship, web design customization, personal recommendations customer relationship, mobile app personalization, mobile app customer relationship. Fokus riktades helt enkelt mot olika instrument som företag kan använda sig av online i syfte att öka kundretention. Med tiden upptäcktes dock att det huvudsakliga syftet var att ta reda på hur olika typer av sociala bindningar och anpassningar har för effekt på kundrelationer, som i sin tur har en effekt på kundretention. Därav skiftades fokus mot att söka efter studier som påvisar på vilket sätt som de två fenomenen påverkar kundrelationer. I och med detta skifte valde vi att söka på sådant som riktas mot: envägskommunikation, tvåvägskommunikation, massanpassningar och kund intimitet. Detta eftersom dessa ansågs vara vad sociala bindningar respektive anpassningar bygger på.
16 Eftersom studien bygger på ett deduktivt tillvägagångssätt har litteraturen samlats in från böcker och vetenskapliga artiklar, som ligger till grund för att sammanställa de enkätfrågor som kommer samma in primärdata under studien. Vidare har litteratursökningen även legat till grund för hypoteserna, vilka sammanställts under rubriken 2.5 Regressionshypoteser. Dessa hypoteser syftar till att hjälpa att se huruvida teorierna och svaren från respondenterna överensstämmer eller ej.
3.3.1 Primärdata
Primärdata som samlats in under denna studie kommer från en enkätstudie uppbyggd på den insamlade litteraturen. Primärdata kommer analyseras genom en regressionsanalys och ligga till grund för slutsatserna som dras genom studien. Hur, vad, när och varför en enkätstudie valts presenteras djupare inom kommande delkapitel.
3.4 Enkätundersökning
Enligt Creswell (2009) är enkätundersökningar fördelaktigt att nyttja i studier som ämnar att undersöka individers attityder, åsikter, trender, samt beteenden. Vidare tillåter enkätundersökningar att kunna testa associationer mellan olika variabler. Eftersom denna studie ämnar undersöka kundretention, vilket tillhör området konsumentbeteende, sågs därför en enkätundersökning som optimalt, i det syfte att kunna besvara frågeställningarna genom att undersöka samband mellan olika variabler. Studien baseras på en tvärsnittsdesign vilket enligt Bryman & Bell (2017) innebär att data samlas in från mer än ett fall vid en viss tidpunkt. Detta i syfte att få fram en uppsättning kvantitativa eller kvantifierbara data med koppling till flera variabler. Dessa granskas sedan för att se huruvida det går att upptäcka olika sambandsmönster mellan beroende och oberoende variabel. Enkätundersökningen skapades via Google Forms. Enkätsvaren från respondenterna som deltog i undersökningen sammanställdes sedan i Google Sheets. Där kunde respondenterna delas in i olika grupper beroende på vad de svarat på de olika enkätfrågorna.
17 3.4.1 Pilotundersökning
Pilotundersökningen är tänkt att ligga till grund för att skapa en så bra enkätundersökning som möjligt. Detta anses viktigt för att säkerställa att frågorna i enkäten uppfattas på korrekt sätt och göra det möjligt att utforma lämpliga frågor i den framtida enkäten. Det anses även vara av vikt för att kunna klargöra eventuella brister då respondenterna av enkäten saknar möjlighet att ge feedback, något respondenterna från pilotundersökningen har möjlighet att ge (Bryman & Bell, 2017). Pilotundersökningen genomfördes även för att säkerställa studiens reliabilitet och validitet (Creswell, 2009).
Pilotundersökningen skickades ut till respondenter som har en akademisk bakgrund kombinerat med erfarenhet av spelbranschen som kunder, i syfte att säkerställa feedback som återgavs var relevant och av hög kvalitet. Totalt deltog fem respondenter i pilotundersökningen. Efter genomgång av pilotundersökningen med respondenterna visade det sig att vissa frågeställningar krävde omformuleringar samt förtydligande av skalorna som använts. Detta inkluderade mer korta och koncisa frågeställningar för att undvika förvirring hos kommande respondenter.
3.4.2 Val av respondenter och geografisk plats
De respondenter som studien riktar sig mot är personer som redan är aktiva på spelbolag. Detta då studien ämnar undersöka hur spelbolag ska kunna binda upp kunder till sitt bolag. Dessa respondenters åsikter anses vara av större värde eftersom de kan vara subjekt för bolagens kundretention samt att de har den erfarenhet av branschen som krävs för att svara på enkätstudien, samtidigt som de anses ha en uppfattning av vad kunder generellt värdesätter vid val av spelbolag. För att nå dessa respondenter har enkäten publicerats i följande slutna grupper på facebook: Spelsnack.se, Speltips, Speltips & Betting i Bettingstugan, Speltips-Marebros, Sverige spelar, Casino Grottan-Svensk casino community med free spins, Casino Sverige, Speltips-Svensk community med bettingtips. Dessa sidor valdes ut eftersom de används av aktiva spelare och även är aktiva forum som används dagligen.
Genom studien används en form av klusterurval. Detta eftersom det kräver en viss tidigare erfarenhet av onlinespel från respondenterna, för att säkerställa deras relevans för studien. Vidare anses de forum som valts ut vara platser där dessa respondenter finns och på så sätt kunna representera den stora massan för den kundgrupp online spelbolag söker (Bryman & Bell, 2017).
3.4.3 Bortfall
Under utförandet av enkätundersökningar är bortfall något som måste beaktas (Bryman & Bell, 2017). Därav har det vidtagits ett antal åtgärder för att minska risken av ett större bortfall och säkerställa ett högt antal deltagande respondenter. Bryman & Bell (2017) presenterar åtgärder som inkluderats under enkätundersökningen. Presentationen av enkäten bör informera om att den inte är tidskrävande, även att enkäten innefattas av slutna frågor som minimerar risken för missuppfattning. Vidare för att säkerställa att bortfallet minskas, har innan enkäten publicerats i de slutna facebookgrupperna respektive grupps administratör kontaktats, för att få
18 godkännande att publicera enkäten. Detta i syfte att inlägget med enkäten inte blir flaggad och borttagen i förtid och därigenom nå så många potentiella respondenter som möjligt.
3.5 Metoddiskussion
Bryman & Bell (2017) anser att kvantitativa studiers akilleshäl är att allting inte går att mäta kvantitativt. De menar att en kvantitativ studie begränsar möjligheten till att kunna generera kunskap, till följd av att det naturvetenskapliga skiljer sig i praktiken. Trots denna kritik ansågs en kvantitativ studie vara det bästa tillvägagångssättet för denna studie. Eftersom enkätundersökningar är bäst lämpade när det gäller att undersöka individers attityder, åsikter, trender, samt beteenden (Creswell, 2009). Då studien ämnar undersöka kundretention, som ingår i området konsumentbeteende ansågs ett kvantitativt tillvägagångssätt vara mest optimal. Dessutom tillåter kvantitativa studier att testa samband mellan olika variabler vilket är fundamentalt för att kunna besvara undersökningens syfte och frågeställningar (Creswell, 2009). En viss kritik kan riktas mot huruvida vissa frågor i enkäten kan utgöra ett hot mot validiteten i undersökningen. Huvudsakligen har det 10 datapunkter som används i större delen av enkäten för att uppskatta känslor setts som just ett sådant hot. Genom att få ett större spann av datapunkter underlättas den i grunden matematiska metoden som en regressionsanalys innebär. Utöver det, fanns ett behov av att tvinga fram en åsikt från respondenterna genom att inte inkludera svar såsom “vet ej” och “jag har ingen åsikt”. Detta återspeglas även i de 10 datapunkter som presenteras i enkäten då det inte finns något neutralt svar, utan tvingar respondent att ta ställning åt något håll.
Klusterurval anses kunna skapa en missvisande bild för hur populationen i stort ser på en fråga. Därav skulle resultatet kunna bli osant för hela populationen (Bryman & Bell, 2017). Dock anses detta klusterurval representera den grupp som ämnas att undersökas. Det vill säga, existerande spelare på online marknaden, vilka är potentiella subjekt för kundretention i spelbolagsbranschen. Därav är ett klusterurval bäst lämpat för denna studie.
3.5.1 Reliabilitet och Validitet
I kvantitativa undersökningar finns det flera möjliga hot mot studiens validitet (Cresswell, 2009). Ett av dessa är tid. Tid utgör ett hot på så vis att saker och ting förändras, vilket kan göra att respondenten svarar olika beroende på när enkäten genomförs. För att minimera risken för detta i studien är tiden enkäten ligger ute bestämd innan och kommer därmed motverka risken för olika svar beroende på när enkäten genomförs av olika respondenter. Denna tidsgräns var sju dagar. Vidare finns risken i en kvantitativ studie som använder sig av regressionsanalys att det deltar respondenter med “extrema” resultat. Det vill säga respondenter som sticker ut från mängden och därmed påverkar regressions resultatet mer än hur verkligheten ser ut. För att motverka detta menar Cresswell (2009) att respondenter ska väljas selektivt. Därav kommer respondenterna kontaktas på forum där aktiva spelare finns. För att inte mixa resultatet mellan aktiva spelare och icke aktiva spelare, vilket bör ge en rättvisare bild. Aktiva spelare är dessutom de kunder som är mest effektiva för spelbolag att skapa starka relationer till för att skapa kundretention. För att särskilja respondenter som inte är intressanta för studien inkluderar
19 enkätundersökningen ett antal kontrollfrågor. Att ställa kontrollfrågor kan hjälpa till att precisera sin målgrupp vilket enligt Björklund & Paulsson (2012) kan öka validitet samt reliabilitet.
Vidare, för att säkerställa studiens reliabilitet och validitet har det först och främst genomförts en noggrann operationalisering, i syfte att säkerställa att enkätfrågorna behandlar de ämnen som studien är tänkt att undersöka och att de i varje respondents fall svarar på samma sak. Genom pilotundersökningar fastställdes frågornas relevans, samt undersökte huruvida respondenten har möjlighet att förstå och besvara enkätfrågorna. Den feedback som återgavs från pilotundersöknings respondenter har behandlats för att kunna optimera enkätfrågorna ytterligare. Genom dessa åtgärder anses studien inneha en god reliabilitet och validitet vilket gör att responsen från enkätundersökningen går att lita på (Creswell, 2009). Frågorna bör uppfattas på samma sätt av varje respondent och därav ge svar som ger ett sant resultat. Vidare anses även att frågorna är av relevans för att mäta det som ämnats att undersökas inför denna studie.
3.6 Operationalisering
Kundretention är enligt Chen et. al (2008) en benämning av återkommande kunder, som därmed gör återkommande köp. I denna studie mäts kundretention genom fråga 7, som ställs i syfte att få en klar bild över respondenternas spelfrekvens. Genom att ställa denna fråga skapas en uppfattning angående hur ofta respondenterna spelar online och därmed är subjekt för kundretention. En spelare som spelar ofta anses vara av mer värde att bli en återkommande kund för bolagen, gentemot en kund som bara spelar någon gång ibland. Därav kommer kundretention mätas mot spelfrekvens och inte att kunden enbart spelar på ett bolag. Dessa åsikter anses vara av mer värde gällande kundrelationer, sociala bindningar och anpassningar, i syfte att skapa en plattform med hög kundretention.
Tidigare studier påvisar att kundretention grundar sig att skapa starka kundrelationer (Zeithaml et al., 2017). Vidare presenterar Chimote & Srivastava (2011) och Chen et al. (2008) fyra olika typer av bindningar som centrala delar av att stärka relationen mellan företag och kund, dessa är finansiella bindningar, strukturella bindningar, sociala bindningar och anpassningar. Genom en analys av dessa bindningar samt SFS 2018:1138, ses sociala bindningar och anpassningar som mest applicerbara för onlinebaserade spelbolag. Sociala bindningar och anpassningar har möjlighet att stärka kundrelationer mellan spelbolag baserade online och dess kunder och därigenom stärka bolagens kundretention. Därav anses tre huvudsakliga faktorer som avgörande i onlinebaserades spelbolags vägs till en högre kundretention:
1. Kundrelationer 2. Sociala bindningar 3. Anpassningar
20 -1-Kundrelationer
Tidigare studier visar tydligt sambandet mellan starka kundrelationer och kundretention: Zeithaml et al. (2017) visar genom sin studie att en stark kundrelation möjliggör för företag att öka interaktionen mellan dessa, som leder till möjligheten att skapa ett bättre utbud. Chen et al. (2008) understryker vikten av att skapa psykologiska band mellan företag och kund, för att uppmuntra återkommande köp. Han påvisar även att vikten av en stark kundrelation är extra viktig i en online kontext då fler osäkerheter kan uppstå från kundens sida. Vidare pekar Crosby et al. (1990) på tillfredsställelse och förtroende som de två avgörande faktorerna för en stark kundrelation. Tillfredsställelse anses uppnås när kundnöjdhet uppnås, framförallt på grund av ett mervärde av de köp som gjorts. Fråga 8a och 8b är tänkta att behandla och undersöka värdet av detta från konsumenter inom vald bransch. Detta för att kunna undersöka anpassningars effekt på detta och tillfredsställelses effekt på kundretention i kommande regressionsanalyser. Vidare ska fråga 9 mäta det förtroende konsumenter känner för dennes mest använda spelbolag. Detta i syfte att undersöka hur sociala bindningar påverkar förtroende inom spelbolagsbranschen online samt hur förtroende påverkar kundretention inom branschen i kommande regressionsanalyser.
-2-Sociala bindningar
Tidigare forskning inom sociala bindningar menar att bindningarnas syfte är att knyta långvariga kontakter med konsumenter, vilket har visat sig vara vanligt förekommande bland tjänsteföretag (Wilson et al., 2012). Hsieh et al. (2005) argumenterar för att sociala bindningar är band som skapas via interaktioner. I denna studie anses då sociala bindningar vara den interaktion som sker mellan kunder och bolagen. Chen et al. (2008), Vlasic & Kesic (2007), Evans et al. (2013) samt Pang et al. (2016) menar att företag online ofta stöter på problem i sin kommunikation till kunder på grund av bristande interaktivitet. Vilket i sin tur hämmar kundrelationer (Bakr et al., 2019). Vidare menar Chen et al. (2008) och Elmorshidy (2015) att tvåvägskommunikation är fördelaktig i syfte att stärka kundrelationer genom sociala bindningar gentemot envägskommunikation. Genom fråga 10a,10b 11a och 11b undersöks kundens intryck av de två kommunikationsvägarna. Detta för att se hur de två kommunikationsvägarna påverkar kundrelationer genom förtroende i spelbolagsbranschen online genom kommande regressionsanalyser.
-3-Anpassningar
Tidigare forskning har visat på hur anpassningar kan bidra till kundrelationer. Detta genom att försöka lära sig allt om kunden för att därefter anpassa sig till denne (Zeithaml et al., 2017). Wilson et al. (2012) delar in anpassningar i två olika begrepp, “massanpassning” och “kundintimitet”, vilka ska bidra till att studera en kunds beteende och önskemål för att därefter försöka tillgodose dem på bästa möjliga sätt. Dessa begrepp ska enligt Duray & Milligan (1990), Aichner & Colletti (2013), Tabrani et al. (2018), Kose et al. (2013), Endo & Kincade (2008), Greer & Murtaza (2003) och Chen et al. (2008) bidra till att uppnå kundnöjdhet, vilket online, är viktigt för att bygga relationer mellan företag och kund då det kan bidra till ökad kundretention. Fung (2008), Eschenfelder (2003) och Geissler (2001) lyfter vikten av hur en hemsida bör vara enkel till designen. De menar på att ett företags hemsida inte bör vara komplicerad då det kan hämma kundnöjdhet i form av låg användarupplevelse och därmed ha
21 en negativ påverkan på kundrelation. Frågorna 12a, 12b, 13a och 13b har ställts för att undersöka vilket inflytande dessa faktorer har på kundrelationer i form av tillfredsställelse i kommande regressionsanalyser.
22 3.6.1 Enkätfrågor
Frågor Svarsalternativ Teorikoppling Motivering
1. Hur gammal är du? Under 18 år, 18–29, 30– 49, 50-64, 65 år eller äldre Ingen teorikoppling Kontroll och Demografi Spelinspektionen 2. Vad identifierar du
dig som? Man, kvinna eller annat. teorikoppling Ingen Kontroll och Demografi Denna fråga är tänkt att användas som en dummyvariabel i
kommande regressionsanalyser
för att se huruvida kön kan komma att
påverka resultatet. 3. Har du spelat sportsbetting eller casino (Slots, Blackjack, Poker, mm.) online? Ja Nej Ingen teorikoppling Kontroll. 4. Vad brukar du främst spela för något på spelsidor online? Sportsbetting eller Casino (Slots, Blackjack, Poker, mm.) Ingen teorikoppling Kontroll Denna fråga är tänkt att användas som en dummyvariabel i
kommande regressionsanalyser
för att se huruvida typ av spel kan komma att påverka
resultatet. 5. Brukar du vanligtvis använda dig av samma spelbolag? Ja.
Nej, jag använder mig av mer än ett bolag.
Ingen
teorikoppling Kontroll Denna fråga är tänkt att användas som en dummyvariabel i
kommande regressionsanalyser
för att se huruvida användningen av mer än ett bolag kan
komma att påverka resultatet. I och med
23 (2018:1138) har konkurrensen blivit hård vilket lett till att
flera spelare idag är aktiva på olika bolag. 6. Vilket av följande bolag använder du dig främst av? Unibet, Nordicbet, Bet365, Leovegas, Betsson, Cassumo, Betway, Mr Green, Pinnacle, Betsafe, Annat Ingen
teorikoppling de tio största Kontroll, onlinebaserade bolagen med svensk
licens enligt Spelinspektionen
(2019). För att se till att
respondenterna använder sig av ett
svenskt licensierat bolag i första hand. 7. Hur ofta spelar du
online? Varje val ska besvaras med 1–8 enligt följande; 1 = Max en gång/år 2 = En gång i halvåret 3 = En gång per månad
4 = Flera gånger per månad
5 = En gång i veckan 6 = Flera gånger i
veckan 7 = En gång per dag 8 = Flera gånger per
dag
Kundretention Denna fråga ställs i syfte att få en klar
bild över respondenternas spelfrekvens. Frågan
ska ligga till grund för kommande frågor för att fastställa kundrelationers påverkan på kundretention
24 8a. Utöver chansen
att vinna spelar jag online för att det är underhållande.
Varje val ska besvaras med 1–10 enligt
följande; 1 = stämmer inte alls
10 = stämmer helt Kundrelationer Tillfredsställelse Mervärde (Chen et al., 2008) (Zeithaml et al., 2017) (Crosby et al., 1990) Denna fråga ställs i syfte att mäta
huruvida respondenterna
känner tillfredsställelse genom ett mervärde
av att spela online. Frågan ska även ligga till grund för
att mäta hur olika anpassningar
påverkar kundrelationer. 8b. Utöver chansen
att vinna spelar jag online för att det ger mig socialt umgänge.
Varje val ska besvaras med 1–10 enligt
följande; 1 = stämmer inte alls 10 = stämmer helt Kundrelationer Tillfredsställelse Mervärde (Chen et al., 2008) (Zeithaml et al., 2017) (Crosby et al., 1990) Denna fråga ställs i syfte att mäta
huruvida respondenterna
känner tillfredsställelse genom ett mervärde
av att spela online. Frågan ska även ligga till grund för
att mäta hur olika anpassningar
påverkar kundrelationer. 9. Jag känner tillit till
det spelbolag jag spelar mest på.
Varje val ska besvaras med 1–10 enligt
följande; 1 = stämmer inte alls
10 = stämmer helt Kundrelationer Förtroende (Chen et al., 2008) (Zeithaml et al., 2017) (Crosby et al., 1990) Denna fråga ställs i syfte att mäta
huruvida respondenterna känner ett förtroende
för det spelbolaget de använder sig mest
av. Frågan ska även ligga till grund för
att mäta hur olika sociala bindningar
påverkar kundrelationer.
25 10a. Jag upplever en
uppmuntran av att fortsätta spela av de mail- och smsutskick
jag får av det bolag jag främst använder.
Varje val ska besvarasmed 1–10
enligt följande; 1 = stämmer inte alls
10 = stämmer helt
Sociala bindningar Envägskommunika
tion (Vlasic & Kesic, 2007) (Zeithaml et al., 2017) (Evans et al., 2013) Frågan ställs i syfte att undersöka envägskommunikati on mellan kunder och spelbolag kopplat till huruvida
det har en positiv effekt på kundrelationer i form av förtroende 10b. Jag tycker att
det tydligt framgår vad budskapet med utskicken erbjuder
Varje val ska besvaras med 1–10 enligt
följande; 1 = stämmer inte alls
10 = stämmer helt Sociala bindningar Envägskommunika tion (Evans et al., 2013) (Bakr et al., 2019) (Zeithaml et al., 2017) Frågan ställs i syfte att undersöka om budskapet går fram på ett tydligt sätt till
konsumenten via envägskommunikati
on. Otydlighet i budskapet kan leda till lägre förtroende. 11a. I ett kundtjänst
ärende föredrar jag livechat/telefon framför email som kommunikationsverk
tyg
Varje val ska besvaras med 1–10 enligt
följande; 1 = stämmer inte alls
10 = stämmer helt Sociala bindningar Tvåvägskommunik ation (Pang et al., 2016) (Hsieh et al., 2005) (Elmorshidy, 2015) (Chen et al., 2008) (Zeithaml et al., 2017) Denna fråga ställs i syfte att ta reda på
ifall
tvåvägskommunikati on har bättre effekt
på att bygga kundrelationer i form av förtroende, i jämförelse med envägskommunikati on. 11b. Direkt respons i
ett kundtjänst ärende (t.ex.
livechat/telefon) gör bolaget mer förtroendeingivande
Varje val ska besvaras med 1–10 enligt
följande; 1 = stämmer inte alls
10 = stämmer helt Sociala bindningar Tvåvägskommunik ation (Hsieh et al., 2005) (Elmorshidy, 2015) (Chen et al., 2008) (Pang et al., 2016) (Zeithaml et al., 2017) Frågan ställs i syfte att undersöka huruvida tvåvägskommunikati on är ett effektivt medel att bygga kundrelationer i form av förtroende
