Kunnighet och service som en unik produkt

Skaalsvik och Olsen (2014) skriver att bra service utformas genom en treenighet som består av företag, anställda och kunder. Dessa tre är vad som gör varumärket till vad det är, och de byggstenar som är nödvändiga för att servicen ska fungera önskvärt. Det innebär att varumärket är en produkt som bland annat vilar på hur väl servicen fungerar. Sharma och Lijuan (2015, s. 468) menar att servicekvaliteten och informationskvaliteten är viktigare än både pris och webbtillgänglighet för att nå framgång på en e-handelswebbplats. Författarna förklarar att en kunds avsikt att upprätthålla ett förhållande till ett företag är beroende av hans eller hennes uppfattningar om vilken service de tillhandahåller. Webbplatser med ett visuellt acceptabelt gränssnitt resulterar ofta i högre servicekvalitet och kan i sin tur leda till en positiv erfarenhet för användaren som kan främja ett långsiktigt förhållande till företaget. Arbetet med att skapa en ny grafisk webbprofil för företaget och komma med förslag på hur webbdesignen rent estetiskt hade kunnat utvecklas till det bättre är alltså ett viktigt steg i att samtidigt få servicekvaliteten och informationskvaliteten att upplevas som högre på webbplatsen.

Flera av våra respondenter vittnar om att ända sedan Torins och Donalds var två skilda företag fanns det hos de respektive aktörerna en hög grad av kunnighet, men med viss skillnad i inriktning inom fotobranschen då Donalds var något duktigare på digital fotografering och Torins på analog. Marín och Ruiz (2013) menar att om kunnigheten hos ett företag ska kunna förmedlas på ett effektivt sätt behöver kunderna ges möjligheten att känna sig inbjudna i företaget och en möjlighet att utnyttja företagets resurser. Vi har genom våra intervjuer med de anställda fått reda på de anställdas färdigheter, och hur länge de arbetat inom branschen. Vad som då är viktigt att fokusera på för att kunder ska känna tillit till företagets professionella kunskapsområden är att tydligt visa vilka som arbetar där, samt inom vilka områden de respektive anställdas expertis ligger. Då företaget konkurrerar med betydligt större aktörer såsom Media Markt och Elgiganten kan Donalds hävda sin position på marknaden genom att vara mer transparenta med vilka som jobbar där, deras erfarenhet och vart deras expertis ligger. För företag som är betydligt större kan det bli svårt att via sin webbplats ge den personliga närheten som ett mindre företag

30

kan erbjuda, eftersom så många fler arbetar där. Marín et al. (2013) skriver vidare att en kund lättare kan knyta an till en anställd om det finns en möjlighet till igenkänning, både genom att den anställde påminner kunden om sig själv, samt om den anställde och kunden minns varandra och på så vis knyter an till varandra på ett personligt plan. Donalds skulle på sin webbplats kunna ha en presentation av sina anställda och dess kunskapsområden, och kunderna kan sedan faktiskt finna dessa personer i butiken. Att förvänta sig detta hos en större aktör med en mängd butiker skulle leda till ett betydligt mer komplext informationsarbete som skulle kunna uppfattas som svårnavigerat och opersonligt. Studien utförd av Marín et al. (2013) visar att ju mer kunden har tillgång och kunskap om de olika kunskapsområden som de anställda besitter, desto större anknytning kommer kunden också ha och en större vilja av att identifiera sig med företaget. Detta är ett argument som stärks ytterligare av vad Roy et al. (2014) skriver gällande transparens genom att när klyftan mellan företag och kund minskas, förbättras också förtroendet sinsemellan. Chang et al. (2014) skriver i sin tur att det finns en tydlig koppling mellan hur stort förtroende kunden känner för ett företag och hur starkt dess varumärke är. Donalds varumärke skulle alltså kunna stärkas av att på webbplatsen vara transparenta med vilka de är och vilka kunskaper de besitter.

Flera respondenter vittnar om att då Donalds och Torins existerade var för sig fanns det en stor tillit till respektive företags förmågor. För att bibehålla känslan via webbplatsen av ett pålitligt företag behövs återigen en tydlig riktning med webbplatsens innehåll. Donalds har funnits sedan 1930-talet och sitter därmed på en djup kunskapsbank vilket bör lyftas fram. Som King et al. (2016) skriver behöver företag skapa en unik identitet som särskiljer dem på en marknad där många återförsäljare tillhandahåller liknande produkter. Det som är unikt i Donalds fall är deras gedigna kunnighet inom både analogt och digitalt foto vilket de stora konkurrenterna som Media Markt och liknande företag inte kan mäta sig med. Wheeler (2013, ss. 2 - 6) förklarar att varumärkesbyggande handlar om att ta tillvara på varje möjlighet att uttrycka varför människor ska välja ett varumärke över ett annat och här har Donalds chans att uttrycka att kunden borde välja dem just på grund av deras stora kunnighet.

Ou och Sia (2010) menar i sin studie att främjandet av bivalenta faktorer såsom tilltalande design och en innehållsmässig mening som är enkel att begripa bidrar starkt till hur webbplatsen mottages av användaren. För att sätta det i sammanhanget om Donalds webbplats kan det röra sig om att hålla webbplatsen väl uppdaterad med nyheter om sortiment, tjänster eller

erbjudanden. Ou och Sia (2010) skriver vidare att en avvägning om vad som är

det viktigaste på en webbplats behövs göras, och med Donalds handlar det om att göra intrycket lättare för besökaren att bearbeta. Bergström (2012, s. 232) skrev ovan om att antalet ingångar bör hållas kort, och därför bör Donalds med valda ingångar fokusera på att tydliggöra sin kunskap och serviceförmåga. Detta leder enligt studien av Ou och Sia (2010) till en webbplats som ingjuter tillit hos befintliga och potentiella kunder. Även King et al. (2016) menar att om webbplatsen uppfattas som tillförlitlig påverkar detta också på ett positivt sätt hur företagets anseende ser ut hos kunden. Detta främjar ytterligare företagets varumärke eftersom kunderna då känner en trygghet hos företaget.

31

Ou och Sia (2010) skriver även att minskandet av distraktionsmoment vid besök av webbplatsen motiverar användaren till att stanna kvar längre, och/eller återkomma. Vid vår studie har det framkommit att både interna och externa användares främsta syfte med webbplatsen är att överblicka innehållet inför kommande köp som ofta sker i butiken. Därför bör inte alltför stort fokus hamna på att utveckla webbshoppen i sig, utan snarare att tillgängliggöra information om företaget och sortiment.

32