Kvalitén i undersökningen

Bryman och Bell (2005) menar att reliabilitet och validitet utgör viktiga kriterier när det kommer till att bedöma kvalitén i en kvantitativ undersökning. Dessa begrepps relevans för kvalitativa undersökningar har enligt Bryman och Bell (2005) ifrågasatts av flera kvalitativt inriktade forskare. Bryman & Bell (2005) återger idéer hämtade från Lincoln & Guba (1985) och Guba & Lincoln (1994) som istället föreslår två grundläggande kriterier för bedömning av en kvalitativ undersökning, nämligen trovärdighet och äkthet. Dessa begrepp används numera i stor utsträckning för att bedöma kvalitén i kvalitativa undersökningar. Hur en undersökning kvalitétssäkras skiljer sig alltså mellan olika forskningsansatser och Guvå och Hylander (2003) menar att kvalitetssäkring av en undersökning och dess resultat måste anpassas efter dess utformning. Detta har även gjorts inom grundad teori och när Glaser (1998) diskuterar kvalitén i grundad teori använder han sig istället av begreppet tillit. Han presenterar även fyra kriterier utifrån vilka tilliten i den Grundade teorin värderas: passform, relevans, funktion och modifierbarhet. Vi har utifrån dessa fyra kriterier diskuterat tilliten i vår undersökning och den genererade teorin.

3.3.1PASSFORM

Passform är enligt Glaser (1998) ett annat ord för validitet och berör huruvida genererade begrepp representerar det mönster i data som det avser att beskriva. Detta är enligt Glaser (1998) ett ursprungligt krav som måste uppfyllas för att teori ska kunna relateras till data. Guvå och Hylander (2003) beskriver hur forskaren kan pröva teorins passform genom att upprepande fråga sig om empirisk data överensstämmer med framväxande begrepp och om data faller på plats. Detta görs inte efter att undersökingen är klar utan det sker kontinuerligt under det teoretiska urvalet, kodningen och komparationen (Guvå & Hylander, 2003). Vi har i vår undersökning kontinuerligt anpassat de framväxande kategoriernas namn och dess egenskaper för att de så väl som möjligt ska passa de data de ämnar beskriva. Detta har vi gjort genom att

fortlöpande jämföra de framväxande begreppen med data i den iterativa kodnings- och analysprocessen. Vi har i denna process noggrant följt de riktlinjer och den systematik som utgör metoden grundad teori. Trots detta är vi medvetna om att det är vår tolkning av data som har genererat begreppen och om någon annan skulle genomfört undersökningen hade begreppen kunnat se annorlunda ut. Detta är dock ofrånkomligt då vi är av uppfattningen av att alla människor tolkar och ger mening av sin världsbild. Trots detta ville vi testa begreppens passform för att se ifall de enbart var kopplade till vår egen tolkning och att vi medvetet eller undermedvetet tvingat in data i olika kategorier. Vi bad därför två personer som varken sett datamaterialet eller kategorierna på förhand att försöka sortera in data i de olika kategorierna vi genererat. Mer i detalj hur detta gick till beskrivs i teorigenereringskapitlet. Resultatet från detta test visade att begreppens passform var god även utifrån dessa personers tolkning. Vi anser att vi har gjort tillräckligt i studien för att säkerställa att begreppen passar för att beskriva den data de ämnar representera.

3.3.2RELEVANS

Relevans syftar enligt Glaser (1998) till om framväxande begreppen är relaterade till deltagarnas verkliga frågeställning. För att uppnå tillit är det vitalt att studien verkligen klargör vad som pågår och vad som är viktigt för personerna inom det område som undersöks. Grundad teori utförd på rätt sätt ska enligt Glaser (1998) generera en teori som berör hur människor kontinuerligt hanterar det som verkligen pågår, vilket är vad som verkligt är relevant. Relevans uppnås enligt Hartman (2001) genom att låta problemställning framkomma ur data och inte vara bestämd på förhand. Forskaren måste enligt Hartman (2001) hela tiden sträva efter att upptäcka vad som faktiskt sker och inte utgå från färdiga begrepp som lätt tvingar in data i kategorier som leder till en svag teoribildning. För att uppnå relevans har vi i största möjliga mån försökt bemöta data med ett öppet sinne och utan förutfattade meningar och teoribildningar. Detta är dock något som vi anser är väldigt svårt eftersom vi är av uppfattningen att människor och deras tänkande formas av den information och de erfarenheter som de samlat på sig. Att vi sedan tidigare har utvecklat ett intresse och en kunskap kring marknadsföring och sociala medier tillsammans med att vi inledde studien med en litteraturundersökning. Har troligtvis haft inverkan på vår analysförmåga och påverkat vad vi lyckats finna i data. Glaser (1978) menar dock att det är skillnad på att ha ett öppet sinne och vara tom i huvudet. Glaser och Strauss (1967) nämner också att om idéer kommer från någon annan källa än data så är detta okej så länge dessa idéer förs in och testat i datamaterialet. Om teoretiska idéer har uppstått i vår analysprocess som inte kommer ifrån data har dessa ändock verifierats genom att vi fört in och testat dem i data i den iterativa forskningsprocessen. De idéer som inte passat in på data har naturligt fallit bort. I kodningsprocessen har vi upprepade gånger kodat data enskilt istället för i par. Detta för att minska risken för att vi genom den egna tolkingen skulle missa vad som verkligen pågår. Huruvida den genererade teorin beskriver undersökningsområdets absoluta huvudproblem är dock svårt att garantera. Teorin har genererats baserat på de förutsättningar och resurser vi har haft och vi har gjort vårt yttersta för att säkerställa att vår teori avspeglar vad som faktiskt sker i data.

3.3.3FUNKTION

Funktion uppnås enligt Glaser (1998) när teorin förklarar hur deltagarnas huvudangelägenheter kontinuerligt hanteras och begreppen samt de teoretiska koderna är nära kopplade till vad som pågår. För att en teori ska fungera måste den enligt Hartman (2001) kunna förklara vad som hänt, förutsäga vad som kommer att hända och tolka vad som händer inom ett visst område. Glaser (1992) poängterar dock att det är meningslöst att återvända till datamaterial för att verifiera den teori som precis har genererats. Teorin ska växa fram ur data tills att den är mättad och ingen verifiering ska ske inom samma forskningsprojekt. Enligt Glaser (1992) är det istället upp till andra forskare att testa eller verifiera teorin för vidare utveckling. Vi har som tidigare nämnts systematiskt följt de riktlinjer som finns för grundad teori för att se till att kategorier, dess egenskaper och begrepp som innefattas i teorin, växer fram ut data. Vad vi utöver detta har gjort för att testa teorins funktion inom ramen för detta forskningsprojekt, var att studera 200 Instagrambilder när de i realtid publicerades i flödet. Detta under varumärkeshashtaggarna #celciussverige och #espressohouse, vi fann då att samtliga bilder som vi undersökte föll in under någon av de genererade kategorierna. På så sätt kunde vi till viss del bedöma teorins förmåga att förutsäga vad som sker inom vårt valda studieområde. Att bedöma teorins funktion ytterligare menar vi dock bör göras i nya studier då vi inom ramarna för vår undersökning uppnått mättnad.

3.3.4MODIFIERBARHET

Modifierbarhet är enligt Glaser (1998) ett mycket viktigt kriterium, då det gör så att teorin inte missar sådant som enkelt kan tillföras den. Genom att en teori är modifierbar, tvingar den inte in nytillkommen data i felaktiga kategorier samtidigt som teorin inte kan avfärdas som felaktig eftersom ny data istället hela tiden modifierar teorin (Glaser, 1998). Hartman (2001) poängterar vikten av teorins modifierbarhet för att den ska förbli relevant, anpassad efter data och därmed fungera. Hartman (2001) menar att eftersom att teorin ska beskriva verkligheten, en verklighet som är i ständig förändring är det nödvändigt att teorin anpassas därefter. Detta anser vi var mycket viktigt i vårt fall då vi har studerat ett nytt fenomen som återfinns i en till hög grad föränderlig kontext. Som vi inledningsvis diskuterade så har den snabba teknologiska utveckling gjort att scenen för de sociala medierna förändras i snabb takt. Vi är också av uppfattningen att sociala trender ständigt förändrar människors beteende. Det är därför viktigt att poängtera att vår teori grundar sig i de data som vi har haft att tillgå i dagens läge. För att teorin ska vara hållbar är det viktigt att den ständigt uppdateras i takt med att ny data framkommer som kan modifiera och utveckla den. Vi anser även att möjligheten finns att teorin redan idag kan behöva modifieras för att fullt ut beskriva det undersökta fenomenet i en annan demografisk kontext än den vi studerat. När det kommer till teorins generaliserbarhet menar Glaser (1998) att den grundade teorin inte är låst till det undersökta området, istället modifieras teorin genom ständig jämförelse med ny data från ett annat undersökningsområde. Detta innebär att om vår teori exempelvis skulle överföras till hur amerikanska konsumenter tillämpar varumärkeshashtaggar på Instagram och detta visar sig skilja sig från vårt område. Så skulle dessa nya data vävas in och modifiera teorin för att på så sätt göra den än bredare och starkare.