Jag hashtaggar varumärken – Konsumentbeteende på Instagram ur ett företagsekonomiskt perspektiv, en grundad teori

Jag hashtaggar varumärken

– Konsumentbeteende på Instagram ur ett företagsekonomiskt perspektiv, en grundad teori.

I hashtag brands

– Consumer behavior on Instagram from a business perspective, a grounded theory.

Björn Carlsson Michael Reiskog

Självständigt arbete i form av en vetenskaplig uppsats, 15 hp. Självständigt arbetet inför: Kandidatexamen i företagsekonomi

T

Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare Jean-Charles Languilare för att han bidragit med värdefull kritiskt granskning och stöd under projektets gång. Särskilt tacksamma är vi för den uppmuntran vi fick i vår strävan att vara innovativa och för vägledningen till ett metodval som gav oss tillåtelse att vara kreativa i forskningsprocessen.

Malmö juni 2014

A

The growth of Social media and its increased user numbers in recent years hasn’t gone unnoticed. As a consequence, huge amounts of data are being produced by the users that have come to be recognized as "The Big Data ". Today there’s a great excitement over the concept and the business opportunities that the phenomenon creates. In relation to an explosion in the use of social media and with the enthusiasm that "Big Data" has created, we have observed another phenomenon: Consumers who “hashtagg” their Instagrampictures with brands. There are companies that already have drawn attention to this phenomenon and who are actively engaged on Instagram today, but there is a lack of research on the topic. The purpose of this study is to describe and explain consumer application of brandhashtags on Instagram. Since there is a lack of theoretical and empirical research in the field, we have chosen to do a grounded theory approach where we collected and analyzed Instagrampictures with brandhashtags. The study generated a theory that accounts for consumer application of brandhashtags on Instagram and how these are used to articulate the Self-concept. The theory also describes how brandhashtags are being used as a set of tools in this social process, this in two ways: to serve as a symbolic label and by contextualizing the users images in a desired context. The theory contributes by exploring the field of research that we have identified as unexplored, and offers an initial understanding of the phenomenon and hopefully an encouragement to further research in the area.

S

Att sociala medier och dess användarantal har ökat avsevärt de senaste åren kan knappast ha undgått någon. Som en konsekvens av detta produceras idag enorma mängder data som kommit att tituleras “The Big Data”. Det råder idag en stor hype kring begreppet och de affärsmässiga möjligheter som fenomenet skapar. I relation till en explosionsartad användning av sociala medier och med den entusiasm som “The Big Data” har mötts av, har vi observerat ett annat fenomen: konsumenter som hashtaggar sina Instagrambilder med varumärken och produktnamn. Det finns företag som redan har uppmärksammat detta fenomen och som idag arbetar aktivt på Instagram, men det saknas forskning som berör ämnet. Studiens syfte är därför att beskriva och förklara konsumenters tillämpning av varumärkeshashtaggar på Instagram. Eftersom det fanns en brist på teoretisk och empirisk forskning inom ämnesområdet har vi valt att göra en grundad teori där vi samlat in och analyserat Instagrambilder med varumärkeshashtaggar. Undersökningen genererade en teori som redogör för konsumenters tillämpning av varumärkeshashtaggar på Instagram och hur dessa används för att artikulera the Self-concept. Teorin skildrar även hur varumärkeshashtaggar används som ett verktyg i denna sociala process, detta på två sätt: dels som en symbolisk etikett och dels då den kontextualiserar användarnas bilder i en önskad kontext. Teorin bidrar med att öppna upp det forskningsfält som vi identifierat som outforskat, samt med en initial förståelse av fenomenet och förhoppningsvis en uppmuntran till vidare forskning inom området.

Innehåll

1.

I

...

1

1.1Sociala mediers utveckling och Instagrams födelse ... 1

1.2 Instagram: ett användarperspektiv ... 3

1.3 Instagram och varumärkeshashtaggar: ett företagsekonomiskt perspektiv ... 4

1.4 Användarbeteende på Instagram: ett nytt fenomen? ... 7

1.5 Problemformulering & Syfte ... 11

2.

M

...

12

2.1 Historiken bakom grundad teori ... 12

2.2 Grundad teori i relation till traditionell forskning ... 13

2.3 Ontologi och epistemologi ... 14

2.4 Vårt val av grundad teori ... 16

3.

M

...

17

3.1 Datainsamling ... 17

3.2 Ansatsmetoder för analys ... 23

3.3 Kvalitén i undersökningen ... 25

3.4 Etiska ställningstaganden ... 28

4.

T

...

30

4.1 Den öppna fasen ... 30

4.2 Den selektiva fasen ... 40

4.3 Den teoretiska fasen ... 42

5.

S

...

48

5.1 Vårt teoriförslag som svar på studiens syfte ... 48

5.2 Bidrag ... 49

5.3 Förslag till vidare forskning ... 51

R

...

1.

I

I inledningskapitlet nedan görs först en övergripande redogörelse för sociala mediers utveckling och Instagrams födelse. Därefter diskuteras vilken roll det nya mediet fått för människors liv följt av en diskussion kring mediets presumtiva företagsekonomiska konsekvenser. Vi redogör sedan för den litteraturöversikt vi genomfört som visat att det råder brist på forskning som berör fenomenet. Avslutningsvis förs en problemdiskussion kring den problematik som lett fram till studiens syfte som är att beskriva och förklara konsumenters tillämpning av varumärkeshashtaggar på Instagram.

1.1 Sociala mediers utveckling och Instagrams födelse

Att sociala medier och dess användarantal har ökat avsevärt de senaste åren kan knappast ha undgått någon, grunden för detta fenomen kom dock att läggas långt tidigare. Avalaunchmedia (2014) specialister på online-marknadsföring, illustrerar utvecklingen av sociala medier på ett evolutionsliknande sätt. Nedan följer en sammanfattning av denna illustration:

Starten kom 1988 då IRC (Internet Relay Chat) lanserades, ett program som möjliggjorde kommunikation och fildelning mellan datoranvändare. 1997 kom Sixdegrees som är att beträffa som det första “moderna” sociala nätverket. Tre år senare (år 2000) gör Lunarstorm intåg i Sverige, 2001 lanseras Wikipedia och under 2003 får Myspace och Linkedin liv. Gränsen för vad som ansågs vara socialt nätverkande hade nu flyttats. Den riktigt stora “boomen” för sociala medier anses ha startat 2004 när Facebook lanserades. Nästkommande år introducerades internetanvändarna till Youtube och 2006 kom så också Twitter, den explosionsartade utvecklingen var ett faktum.

Baserat på: http://avalaunchmedia.com/history-of-social-media/Main.html (2014-03-27)

I takt med att de sociala medierna har blivit fler har även användarantalet ökat och idag är det enligt Statistic Brain (2014) mer än hälften av jordens befolkning (58 %) som använder eller någon gång har använt sig av sociala medier. En tänkbar förklaring till den explosionsartade utbredningen av det sociala medieanvändandet är den snabba

spridningen av smarttelefoner1 _{och surfplattor}2_{, som gjort sociala medier portabla och}

tillgängliga oavsett var du befinner dig. .SE (stiftelsen för internetinfrastruktur) är en oberoende allmännyttig organisation som verkar för positiv utveckling av internet i Sverige. I deras kartläggning av internetanvändningens utveckling och förändring i Sverige går det att följa den tekniska evolution som har ägt rum. Grunden för dagens

mobila internetanvändande lades år 2002 då WAP/GPRS3 _{lanserades, vilket gav}

användaren möjlighet att koppla upp sig till en enklare version av internet (.SEa, 2014.) Drygt fem år senare (2008) hade 93 procent av den svenska befolkningen tillgång till en mobiltelefon varav mer än hälften nu kunde använda sig av mobildata (.SEa, 2014). Trots detta var det till en början få som använde den nya tekniken och det dröjde fram till 2011 innan förbättrad teknik och överkomliga avgifter banade väg för ett uppsving

1 _{Smarttelefoner (eng. smartphone) är en kategori mer avancerade mobiltelefoner, som har funktioner som tidigare bara fanns på ”riktiga”} datorer: e-posthantering, webbläsare, kalender etc. (Svenska datatermgruppen (2014), hämtat från:

http://www.datatermgruppen.se/index.php?option=com_content&view=article&id=89&Itemid=91&obj=f170&uttr=smartphone 2014-02-25).

2_{Surfplatta, även kallad pekplatta, pekdator, eller läsplatta (engelska tablet computer), är en handdator med pekskärm som styrs med hjälp av} fingertopparna (Wikipedia (2014), hämtat från: http://sv.wikipedia.org/wiki/Surfplatta 2014-12-25).

3 _{GPRS (General packet Radio Service) överför data i hög hastighet till mobiltelefoner, och möjliggör för snabb och enkel tillgång till WAP} sidor. WAP (Wireless Application Protocol) Är mobil internetteknologi som ger mobiltelefoner tillgång till vissa Internet sidor. (Revolution telecom (2014), hämtat från: http://www.revtel.com.au/faq/faq_gprs.php#01, 2014-02-25).

för den mobila internetanvändningen (.SEa, 2014). Både antalet användare och intensiteten i användningen ökade då kraftigt och allt fler började dagligen använda internet i sina mobiltelefoner. Ökningen som under början och mitten av 2000-talet hade varit några procent per år, hoppade från 22 till 36 procent år 2011, till 54 procent 2012 och år 2013 använde sig ca två tredjedelar (65 %) av den svenska befolkningen av en smarttelefon (.SEa, 2014).

En bidragande faktor till ökningen av den mobila internetanvändningen var som nämndes den förbättrade tekniken, en stor del av denna förbättring bestod av

mobilapplikationernas4 _{intåg. Användargränssnittet blev med dessa tydligare och lättare}

att hantera vilket i sin tur gav användarna en bättre överblick och förbättrad navigation, de små skärmarna till trots. Mobilapplikationerna började snart att kallas för “appar” och som ett mått på dess popularitet så blev termen “app” år 2010 utsedd till årets ord av American Dialect Society (ADS, 2010). Apparna var initialt anpassade för produktivitet och information, dvs. mail, kalendrar, kontakter, börs- och väderinformation. Något som fick en ändring när användarna började ställa krav i enlighet med programutvecklarnas tillgänglighet på verktyg som nu banade väg för bland annat mobila spel, positionsbaserade tjänster, bankfunktioner och sociala medier. Facebook som världens största sociala medium var tidigt med i den mobila internetvågen. I augusti 2007 publicerade de en webbsida speciellt anpassad för

Iphones och redan i samband med att Apple öppnade Appstore5 _{i juli 2008 lanserade de}

sin första app (Hewitt, 2008-07-10). Facebook hade nu på allvar tagit plats i våra mobiltelefoner och under åren som följt har flera sociala medier gjort dem sällskap. I oktober 2010 lanserades det sociala mediet Instagram, en mobilapp för fotodelning, videodelning och socialt nätverkande som gör det möjligt för människor att ta bilder eller videoklipp som de sedan kan redigera med olika visuella effekter innan de delar dem med andra användare (Instagram, 2014). Tillskillnad från andra och tidigare fotodelningstjänster som Flickr, Picassa Web Galleries, och SmugMug som primärt är datorbaserade tjänster, hade Instagram ingen webbsida utan var till en början endast tillgängligt som mobilapplikation för smartphones och surfplattor, vilket än idag är deras primära plattform (Gilbertson, 2012-11-06). Instagram köptes 1,5 år efter lanseringen (april 2012) upp för 1 miljard dollar av Facebook och har enligt Instagram (2014) i skrivande stund ca 200 miljoner aktiva användare, 60 miljoner delade bilder varje dag, och hittills har totalt över 20 miljarder bilder delats genom tjänsten. Facebook är dock fortfarande det överlägset största sociala mediet och i Sverige återfinns hela 66 procent av internetanvändarna där (.SEb, 2014). Men även Instagram är populärt i landet och den 20 augusti 2013 hade de samlat ihop 1.2 miljoner användare, varav lite mer än hälften laddar upp bilder dagligen, detta enligt Dagens Media (2013) som sammanställt siffror från en medieundersökning utförd av Sifo. Instagram är hittills de ungas medium och drygt hälften av Sveriges ungdomar i åldern 12 till 19 år använder mediet (.SEb, 2014). Användningen börjar dock sprida sig uppåt i åldrarna och andelen som någon gång prövat Instagram är 36 procent (20–25 år), 22 procent (26–35 år), 12 procent (36–45 år) (.SEb, 2014). I genomsnitt spenderar svenskarna enligt .SEb (2014) drygt 3 timmar i veckan på social medier. Det går således inte längre ställa sig frågan,

4_{En mobilapplikation eller app, är en tillämningsprogramvara utformad för smartphones, surfplattordatorer och andra mobila enheter.}

om sociala mediers intåg kommer att förändra våra liv. Istället får vi acceptera de facto att de har gjort det och snarare fråga oss: hur har de förändrat våra liv?

1.2 Instagram: ett användarperspektiv

Vilken roll spelar då det “nya” mediet Instagram i våra liv, hur kommunicerar människor med varandra genom tjänsten och hur uttrycker de sig? Det finns idag inga klara svar på dessa frågor men det finns de som har gett sig på en förklaring. Instagram själva definierar sin tjänst på följande sätt:

“Instagram is a fun and quirky way to share your life with friends through a series of pictures. Snap a photo with your mobile phone, then choose a filter to transform the image into a memory to keep around forever. We're building Instagram to allow you to experience moments in your friends' lives through pictures as they happen. We imagine a world more connected through photos.”

(Instagram FAQ, 2014-02-24) Deras visioner kan säkert till viss del beskriva syftet med Instagram, men vi anser att det bör finnas så mycket mer i detta nya fenomen och vi är övertygade om att det fyller olika funktion för olika typer av människor. Daisy Buchanan kolumnist på The Guardian beskriver i en krönika från april 2013 Instagrams bidrag på följande sätt: “Unlike Facebook, this democratic photo-sharing site offers an insight into the strange lives of others unfettered by promotions.” (Buchanan, 2013). Dieter Bohn, biträdande chefredaktör på teknik- och medianyhetsnätverket The Verge, lyfter även han Instagrams positiva bidrag i en krönika från april 2012: “The spread of tools like Instagram means that we are democratizing the ability of regular people to do more interpretation.” (Bohn, 2012-04-09)

Alla är dock inte enhälligt positivt inställda till det nya mediet, i en krönika från juli 2013 som publicerats i kultur- och affärsmagasinet Slate, redogör Jessica Winter för en rad negativa aspekter med Instagram. Winter (2013) har tagit del av resultatet från tre vetenskapliga studier på sociala medier som hon sedan kopplat till Instagram för att i sin krönika bland annat konstatera följande: Människor med bekräftelsebehov tenderar att använda Instagram som ett forum för bekräftelse och denna jakt på bekräftelse skapar i sin tur ett ännu större bekräftelsebehov. Hon menar vidare att arenan för de sociala medierna glider allt längre från verkligheten, då användare enbart delar noggrant utvalda bilder som porträtterar deras liv på ett så eftertraktat sätt som möjligt.

“”You get more explicit and implicit cues of people being happy, rich, and successful from a photo than from a status update,” says Hanna Krasnova of Humboldt University Berlin, co-author of the study on Facebook and envy. “A photo can very powerfully provoke immediate social comparison, and that can trigger feelings of inferiority. You don’t envy a news story.” “

(Winter, 2013-07-23) Även Daisy Buchanan delar till viss del dessa åsikter, “... we can snap, upload and pretend our days are an endless, joyful parade of blossom and parties and well-attended farmers markets.” (Buchanan, 2013-04-29)

Vilken inverkan Instagram som socialt medium har på människors liv, och vilken roll det

fyller finns det till synes skilda uppfattningar om. Några (Instagram FAQ, 2014;

sociala medier och kommunikation, medan bland andra Winter (2013) står i opposition och är kritisk till dess inflytande. Dessa åsikter, upplevelser och personliga preferenser är en illustration av hur andra ser på Instagram samt vilken roll det fyller i människors tillvaro.

1.3 Instagram och varumärkeshashtaggar: ett företagsekonomiskt perspektiv

“Put simply, the web provides businesses with an unrivalled opportunity to listen to customers…But the real challenge, and the ultimate goal has far less to do with technology and more to do with knowing how interpret this data and how to use such intelligence.”

(Kirby & Marsden, 2006:119)

Det finns idag en stor hype kring begreppet “Big data6_{” och de affärsmässiga möjligheter}

som fenomenet skapar (Gupta, Gupta & Singhal, 2014). Gobble (2013) beskriver hur data idag till skillnad från förr är överväldigande, “We are drowning in data…”, digitala bilder, videos, data från sociala medier, transaktioner, sensorer, gps-signaler och en rad andra källor. Vidare så hänvisar Gobble (2013) till McKingsley Global report (2011) som visar att 90 % av de data som finns tillgänglig i världen idag, har skapats under de senaste två åren och kommer exponentiellt att ha ökat 44 gånger till år 2020. Gupta m.fl. (2014) menar att trender bland internetanvändare har förändrat vilken typ av data som produceras, från att ha bestått av enklare information som siffror och text består den idag av stora mängder bilder och videos. Denna typ av data refererar Gupta m.fl. (2014) till som ostrukturerad eftersom den är svår att hantera och analysera i traditionella databaser. De data som produceras av användare på Instagram tillhör alltså den svårhanterliga ostrukturerade delen av “Big Data” och Instagram tillhandahåller i skrivande stund över 20 miljarder bilder (Instagram, 2014). Samtidigt menar Gobble (2013) att “Big Data” av många anses vara framtiden då den förser företag med ovärderlig information om kunderna. Gupta m.fl. (2014) beskriver att analysering av “Big Data” kan bidra med vital information om kundbeteende som leder till att företag fattar marknadsföringsmässigt bättre beslut som i slutändan leder till ekonomisk hållbarhet.

De sociala medierna förser inte bara företagen med stora mängder information, de underlättar även kommunikationen från företag till konsument. Organisationer kan nu med väldigt få medel nå ut till sina konsumenter då mediet skapar en brygga mellan organisationer och privatpersoner där organisationerna på ett snabbt och effektivt sätt kan nå ut med sina budskap genom att direktinteragera med konsumenterna. Konsumenterna kan å andra sidan även sprida organisationens budskap, dela sina reflektioner, rekommendera produkter och upplevelser med varandra utan direkt inblandning från organisationen (detta både på gott och ont). Qualman (2012-01-04), en amerikans välkänd och aktad digitalmedia-expert, har plockat fram statistik som visar att 90 % av de tillfrågade konsumenterna litar på produktrekommendationer från

6 _{Webopedia (2014) en online-ordbok för professionella inom It-branschen beskriver “Big Data” på följande sätt: “Big data is a buzzword, or} catch-phrase, used to describe a massive volume of both structured and unstructured data that is so large that it's difficult to process using traditional database and software techniques… Big data has the potential to help companies improve operations and make faster, more

människor de känner, medan endast 14 % litar på annonsering som kommer från företagen själva. Argenti (2009) skriver tänkvärt i sin bok om digital marknadsföringskommunikation:

“Now, anyone with an internet connection and an opinion is a journalist for all intents and purpose... the internet also empowers consumers; they are becoming the ultimate brand evangelists (or brand destroyers) based on the power of communications granted by digital platforms.”

(Argenti, 2009:11–12) Ett av de mest använda verktygen för att kommunicera med andra användare på sociala medier är så kallade hashtaggar, dessa används i allt större utsträckning och i många olika sammanhang för att kommunicera och knyta samman människor kring olika ämnen. MacArthur (2014-01-18), expert på marknadsföring inom sociala medier,

påpekar att själva hashtaggen i sig inte är någon ny symbol, utan att den har existerat

sedan sent 80-tal då den användes i chat- och fildelningsprogram som existerade innan internet, så som vi känner till det idag. Hashtaggen användes då likt idag, för att gruppera och skapa ordning på meddelanden, bilder och diverse innehåll. År 2009 anammade Twitter hashtaggen och allt med en #-symbol framför blev en hyper-länk, vilket bland annat innebar att även de som inte var medlemmar på Twitter nu kunde ta del av innehållet (MacArthur, 2014-01-18). Hashtaggen ägs inte av någon och det finns inga begränsningar för hur den kan användas, vilket skapar möjligheter för användare att gruppera eller relatera vad de anser vara relevant information/innehåll till andra med samma hashtaggar. Detta visade sig slå bakut då McDonalds lanserade sin #MCdstories-kampanj som var ämnad för att sprida goda nyheter, istället gav den användarna möjlighet att dela sina skräckhistorier (The Telegraph, 2012).

En utbildning inom företagsekonomi i synnerhet marknadsföring, i kombination med ett personligt intresse för teknologi och internettrender har lett vår uppmärksamhet till konsumentbeteendet på Instagram. Vi har observerat en trend bland användarna, flera av dem hashtaggar sina publicerade bilder med varumärken och produktnamn, exempelvis har Nike som är det mest omnämnda varumärket på Instagram i skrivande stund hashtaggats över 24 miljoner gånger (Statigram, 2014). Vi är inte ensamma om att ha observerat denna företeelse och flera inom media och marknadsföringsbranschen verkar vara överens om att detta beteende får marknadsföringsmässiga konsekvenser för företag vars varumärke hashtaggas. David Benady skriver i en artikel i The Guardian om hur företag i Storbritannien har anammat och börjar utnyttja det nya mediet i sin marknadsföringsstrategi. Han nämner Burberry, Red Bull och Jaguar som exempel på företag som framgångsrikt och flitigt har använt Instagram i olika kampanjer och i samband med events.

“Photo-sharing sites such as Pinterest and Instagram are at the forefront of a new wave of social networks which showcase beautiful images uploaded by artists, brands and the public. Marketers are using the sites to drive "social shopping" and inspire people to collect and share pictures of their favorite products.”

(Benady, 2013-12-04) Ett av många exempel på röster från marknadsföringsbranschen som har en positiv inställning till det nya mediet och dess möjligheter tillhör Romain Ouzeau, marknadschef på Statigram. Han argumenterar för varför användargenererat material på Instagram är en marknadsförares bästa vän. Ouzeau (2014-01-14) beskriver bland annat att det är kostnadseffektivt eftersom det inte krävs några direkta kostnader

varken för att producera eller främja det, budskapets räckvidd blir dessutom vidare i takt med att fler användare väljer att producera material i företagens namn. Vidare anser Ouzeau (2014-01-14) även att användargenererat material vittnar om lojalitet då det skapas av lojala användare som bryr sig om varumärket. Nicole Small marknadskordinator på webmarknadsföringsbyrån Dynamic Search är inne på samma spår och skriver i en marknadsföringsblogg från maj 2013:

“Instagram is a great tool for brands to market their business. More and more brands are catching on to these tactics and creating new techniques to engage followers and to enhance their marketing efforts. Mobile marketing is becoming more critical each day, and Instagram offers a fun, fresh integration while keeping the public involved. The beauty of Instagram marketing is that brands don’t force their message on people; the people choose to engage with the brand, and therefore, the brand’s marketing message”

(Small, 2013-05-29) Vi har vid en överblick registrerat att allt fler företag har uppmärksammat de nya möjligheterna med Instagram och de använder det idag i allt större utsträckning i sin marknadsföringskommunikation. H & M’s officiella Instagram-konto har t.ex. idag över 1.9 miljoner följare7_{, och ligger med dessa siffror på en 16:e plats i världen på en lista} som organisationen Nitrogram 50 (2014) sammanställt. Denna lista rankar företag efter antal följare och antal hashtaggar innehållande företagets namn, som genererats av användare på Instagram. Nike leder i skrivande stund listan med närmare 3.9 miljoner följare och dryga 24 miljoner hashtaggar.

Bild 1 - Topp 5 på nitrograms lista samt det högst rankade svenska företaget. Hämtat från: http://50.nitrogr.am/ (2014-03-27)

Vid en sökning på olika företagsnamn på Instagram, vars målgrupp förväntas vara aktiva på mediet, fann vi i de allra flesta fall att företagen var representerat med ett officiellt

konto8_{. Marknadsförare hos organisationer världen över har fått upp ögonen för}

Instagram och fenomenet med användare som hashtaggar sina bilder med varumärkesnamn. Statistiken tyder också på att detta är ett utbrett beteende bland användarna (Nitrogram 50, 2014). Det är detta fenomen som vi kommit att lägga vårt intresse och fokus på i denna studie.

7

På Instagram väljer användarna själva vilka andra användarkonton som de vill se bilder ifrån i sitt flöde, ”följare” är alltså de användare som valt att se ett specifikt konto.

1.4 Användarbeteende på Instagram: ett nytt fenomen?

Vid en närmare litteraturöversikt har vi inte lyckats finna någon forskning som behandlar Instagram, inte heller har vi hittat några vetenskapliga undersökningar som berör människors hashtaggning av bilder i andra sociala medier. Det förefaller alltså inte finnas någon forskning som specifikt berör det fenomen som vi intresserat oss av. För att närma oss forskning som kan hjälpa oss förstå fenomenet har vi därför valt att anta två olika perspektiv i vår litteratursökning. Det ena perspektivet består av forskning som fokuserar på människors vilja att engagera sig i varumärken, identifiera sig med dem samt att artikulera sig med hjälp av dem. Inom detta område har vi funnit ett antal studier som berör fenomen som: loyalty”, identification” och “brand-personality” (Goldsmith & Goldsmith, 2012; Ratneshwarb, Sen & Stockburger-Sauera, 2012; Maehle, Otnes & Supphellen, 2011). Det andra perspektivet som vi valt innefattar studier av kunders kommunikationsutbyte på internet. Här har vi lyckats finna ett antal studier som berör fenomenen word-of-mouth, viral marketing och buzz marketing (Jahn & Kunz, 2012; Kozinets m.fl. 2010; Libai m.fl., 2010).

Tabell 1 – Tidigare relevanta studier

Perspektiv Författare Studie

Varumärkes -engagemang,

identifiering och artikulering.

Goldsmith & Goldsmith (2012) Brand Personality and Brand Engagement Ratneshwarb, Sen & Stockburger-Sauera

(2012) Drivers of consumer - brandidentification

Maehle, Otnes och Supphellen (2011) Consumers’ perception of dimensions of brand personality

Word-of-mouth-, buzz- och

viral-marketing.

Jahn & Kunz (2012) How to transform consumers into fans of your brand Kozinets m.fl. (2010) UnderstandingWord-of-Mouth Marketing in Online Communities

Libai m.fl. (2010) Customer-to-Customer Interactions: Broadening the Scope of Word of Mouth Research

En kort redovisning av resultaten från dessa studier presenteras nedan tillsammans med en diskussion kring fenomenen och dess relation till, samt relevans för denna studies ämnesområde. Detta avslutas med en problematisering och en presentation av denna studies syfte.

1.4.1VARUMÄRKES -ENGAGEMANG,-IDENTIFIERING OCH -ARTIKULERING

Oavsett vilken betydelse eller funktion varumärkeshashtaggar fyller för människor så menar vi att hashtaggning av bilder är en aktiv handling. Människor engagerar sig alltså i varumärken på ett eller annat sätt när de väljer att tagga sina bilder med dessa. Nedan presenterar vi tre studier som vi funnit vara av visst intresse för vår studies forskningsområde då de berör människors vilja att engagera sig i varumärken, identifiera sig med dem samt uttrycka sig med hjälp av dem.

Ratneshwar m.fl. (2012) utgår från tidigare studier som visat att varumärken hjälper konsumenter att artikulera sina identiteter, när de i en enkätstudie av närmare 400 tyska konsumenter testat sex olika faktorer och dess eventuella påverkan på konsumenternas vilja att identifiera sig med ett varumärke. Resultatet visade att fem av de sex faktorerna påverkade i vilken grad konsumenterna ville identifiera sig med ett

varumärke eller inte. De fem faktorerna var: “brand–self similarity”, “brand distinctiveness”, “brand social benefits”, “brand warmth”, och “memorable brand experiences”. Studien visade också att dessa fem faktorer hade mer eller mindre påverkan beroende på hur involverad konsumenten var i varumärkets produktkategori. Tills sist menar Ratneshwar m.fl (2012) att konsumentens vilja att identifiera sig med ett varumärke även är starkt förknippat med varumärkeslojalitet och viljan att sprida positivt omdöme kring varumärket.

Goldsmith och Goldsmith (2012) har i en annan studie med liknande ämnesområde studerat om ett varumärke kan anses ha en personlighet och om detta kan få konsumenter att engagera sig i varumärket. Undersökningen som bestod av en enkätstudie besvarad av 132 amerikanska studenter, visade att de personlighetsdrag som uppfattades som kännetecknande för varumärket North Face, tycktes öka studenternas engagemang för märket. Studenterna menade att just North Face kännetecknades av flera positiva personlighetsdrag, men det mest avgörande verkade vara att det kändes unikt och att det var ett ansvarstagande varumärke.

Maehle m.fl. (2011) styrker resonemanget kring varumärkes personlighetsdrag och dess påverkan på konsumenternas engagemang. I en studie gjord i Norge har de genomfört djupgående intervjuer med 66 konsumenter. Resultatet från dessa visar att konsumenterna tenderar att knyta an till varumärken som används i det vardagliga livet, i synnerhet, dryck, mat och kosmetik. En av deras slutsatser lyder:

“Consumers seem to prefer brands with distinct personalities, probably because they can identify with the brand and use it to express their own personality.”

Maehle m.fl (2011:17) Resultatet från de tre studierna ovan kan möjligtvis ge en förklaring till varför människor väljer att hashtagga sina bilder med ett varumärke. Detta då de anger orsaker till människors vilja att engagera sig i varumärken och knyta an till dem. Ratneshwar m.fl. (2012) nämner fem faktorer eller egenskaper hos ett varumärke som de menar leder till varumärkesengagemang. Goldsmith och Goldsmith (2012) samt Maehle m.fl. (2011) konstaterar i sin tur att ett varumärke kan anses ha en personlighet och denna personlighet påverkar konsumenters vilja att engagera sig i varumärket. Gemensamt för de tre studierna är att de visar att konsumenter väljer att engagera sig i vissa varumärken och att detta beror på hur de uppfattar de olika varumärkena. Ingen av studierna behandlar dock konkret hur detta engagemang tar sig i uttryck i handling. Ratneshwar m.fl. (2012) menar att engagemanget är starkt förknippat med konsumenternas vilja att sprida positivt omdöme om varumärket. Maehle m.fl. (2011) i sin tur menar att konsumenter identifierar sig med vissa varumärken och att de med hjälp av varumärken kan uttrycka sin egen personlighet. Om konsumenter sprider positiva omdömen eller uttrycker sin personlighet när de hashtaggar en bild på Instagram med ett varumärke kan vi dock inte kostatera då det saknas studier av beteendet. Vi kan därför inte heller uttala oss om de fem faktorerna som Ratneshwar m.fl. (2012) nämner leder till att konsumenter väljer att tillämpa en viss varumärkeshashtagg, eller om ett varumärkes personlighet stimulerar ett sådant beteende.

Sammanfattningsvis anser vi alltså inte att de tre studierna (Goldsmith & Goldsmith, 2012; Ratneshwarb m.fl. 2012; Maehle m.fl. 2011), varken är tillräckliga för att fullt ut beskriva och förklara det konsumentbeteende som är utbrett på Instagram idag, eller

transferabla till det nya digitaliserade sociala samspel som mediet möjliggör. De berör endast människors känslor till och bedömning av olika varumärken och behandlar inte konkret hur detta tas i uttryck. Det framgår i studierna att konsumenter tenderar att knyta an till vissa varumärken och varför de gör det, men det är inte tillräckligt för att uttala sig om huruvida denna anknytning ger skäl för konsumenterna att lägga upp och dela bilder med varumärkets hashtagg.

1.4.2WORD-OF-MOUTH-, BUZZ- OCH VIRAL-MARKETING

Nedan följer en kort presentation av tre studier som vi anser ha viss relevans för vårt studieobjekt eftersom de på ett eller annat sätt berör konsumenters kommunikation på internet rörande varumärken och produkter.

Jahn och Kunz (2012) undersöker i en studie effekten av fan-sidor på sociala nätverk och dess inverkan på kund-varumärkesrelationer och vad som motiverar användare att aktivt delta på dessa fan-sidor. För att göra detta utgick de från ett ramverk som de utvecklat baserat på klassiska begrepp och teorier om kundtillfredsställelse, kundengagemang och medverkan. Modellen testades sedan med hjälp av en flerstegs-strategi av kvalitativa och kvantitativa metoder. Vad de kom fram till var att word-of-mouth som marknadsföringsredskap möjliggör kommunikation med en marknad utan ett företags direkta interagerande. Jahn och Kunz (2012) belyser också fördelarna med en digital form av word-of-mouth och menar att det är ett utmärkt verktyg för organisationer idag, då det skapar mätbara effekter på kund-varumärkes relationer. De argumenterar även för att varumärkeschefer bör omfamna denna metod och skapa förståelse för hur den kan nyttjas på ett modernt sätt.

Kozinets m.fl. (2010) har i en kvalitativ studie där de ämnar teoretisera word-of-mouth, observerat 90 olika inflytelserika bloggare som de har uppmanat skriva om en viss produkt i en kampanj. Med undersökningen lyckades de konstatera att konsumenter är aktivt delaktiga i att skapa värde och mening av produkter genom word-of-mouth, vilken kan vara idiosynkratisk, kreativ och motståndskraftig. Vidare lyfter de fram vikten av Internet och dess tillgänglighet, räckvidd och öppenhet i relation till word-of-mouth. Kozinets m.fl. (2010) påpekar även att sociala medier har gett dagens marknadsförare möjligheter att studera och övervaka word-of-mouth på ett sätt som tidigare inte vara möjligt.

Libai m.fl. (2010) försöker i sin artikel förstå roten till och konsekvenserna av kund-till-kund kommunikation. I artikeln belyser de främst tre förändringar på marknaden som har banat väg för utvecklingen av “kund-till-kund” kommunikationen. För det första menar de att konsumenter idag är sammankopplade med varandra på ett helt nytt sätt än tidigare, detta genom bloggar, sociala nätverk och andra kundbaserade webbplatser. För det andra så menar de att akademiker samt marknadsförare idag omges av omfattande information som tidigare varit otillgänglig. Flödet av data från sociala medier och andra online-källor, har lett till analyser och rapporter som idag ligger till grund för många av de beslut som fattas rörande marknadsföringen. Den sista förändringen som Libai m.fl. (2010) lyfter fram är att förståelse för vikten av goda kundrelationer har ökat. Detta ökade fokus har lett uppmärksamheten till motivationsdrivet kundbeteende gentemot organisationer och varumärken samt hur folk påverkas av engagerade kunder direkt eller indirekt.

Resultatet från de tre studierna ovan har gemensamt att de påvisar positiva effekter av digital kund-till-kund kommunikation. Jahn och Kunz (2012), Kozinets m.fl. (2010) samt Libai m.fl. (2010) menar att denna typ av kommunikation blivit ett verktyg som organisationer på olika sätt bör nyttja i sin marknadsföring. Bland annat genom att organisationer till följd av detta kommunikationsverktyg nu kan studera konsumenternas kommunikation, analysera den och fatta beslut där efter. Jahn och Kunz (2012), Kozinets m.fl. (2010) samt Libai m.fl. (2010) behandlar samtliga kunders interaktion med och diskussion kring, produkter och tjänster. De betraktar detta som en form av marknadsföringskommunikation och de menar att denna kommunikation kan ske på olika sätt och därmed få olika benämningar. Begrepp som word-of-mouth, buzz-marketing och viral-buzz-marketing är de som används flitigast. Forskarna bakom de tre studierna gör snarlika tolkningar av dessa begrepp men med vissa skillnader. Jahn och Kunz (2012:344) beskriver word-of-mouth i sin helhet på följande sätt: “Today, customers can increasingly integrate and act as co-creators and multipliers of brand messages, which enables enormous viral effects and creates opportunities for word-of-mouth marketing”. Kozinets m.fl. (2010) skiljer inte heller de olika begreppen från varandra utan menar att:

“Word-of-mouth marketing (womm) is the intentinal influencing of consumer-to-consumer communications by professional marketing technique. Known also as social media marketing, viral marketing, buzz and guerilla marketing.”

Kozinets m.fl. (2010:71) Libai m.fl. (2010) i sin tur betraktar den klassiska synen på word-of-mouth som otillräcklig och tar ett bredare perspektiv på kund-till-kund kommunikation:

“A broader view taken here finds C2C interactions as the transfer of information from one customer (or a group of customer), to another customer (or group of customer), in a way that has the potential to change their preferences actual purchase behavior, or the way they further interact with others.”

Libai m.fl. (2010:269) Oavsett vilken av de olika definitionerna som anammas, ligger de olika begreppen (buzz-, viral- och word-of-mouth marketing) väldigt nära varandra och även om de inte betyder precis samma sak så anser vi att det i dagens digitaliserade samhälle är svårt att åstadkomma det ena utan att det även leder till det andra. En ”snackis” (a buzz) tenderar till exempel att spridas även viralt och en viral hit blir i sin tur ofta en ”snackis” i det vekliga livet. Så fort konsumenter diskuterar produkter med varandra, oavsett om det är online eller off-line är det dessutom en form av word-of-mouth. Att de olika begreppen är svåra att skilja åt är dock inte det största problemet för denna studie. Det som är verkligt problematiskt är att studierna ovan inte knyter an till Instagram som socialt medium, vilket skiljer sig från liknande medier, både visuellt och beträffande hur interaktionen sker. Att användare väljer att dela bilder på Instagram med olika varumärkes-hashtaggar skulle kunna ses som en digital form av word-of-mouth, men utan några konkreta studier av fenomenet i sig är det svårt att uttala sig huruvida begreppet word-of-mouth är applicerbart på den nya företeelsen. Det finns inget som säger att en bild på Instagram med en varumärkeshashtagg nödvändigtvis behöver vara en produktrekommendation eller en avrådan, vilket det å andra sidan ter sig vara när användare nämner varumärken i en text på exempelvis Facebook eller Twitter. Vi anser därför inte att buzz-marketing, viral-marketing eller word-of-mouth, innefattar eller ligger i direkt relation med vårt valda studieobjekt. Därav kan vi inte fastslå huruvida

teorierna från de tre studierna (Jahn & Kunz, 2012; Kozinets m.fl., 2010; Libai m.fl., 2010) är till fullo applicerbara på det beteende som vi valt att fokusera på.

1.5 Problemformulering & Syfte

För att organisationer ska kunna dra nytta av att människor hashtaggar sina bilder med deras produkt- och varumärkesnamn erfordras en större kunskap och en ökad förståelse för människors beteende i detta sammanhang. Vi har dock identifierat en avsaknad av empirisk forskning och teoretisering kring fenomenet, vilket leder till att det idag finns ett teoretiskt gap där dagens forskning inte är tillräcklig för att beskriva eller förklara detta beteende. Det finns å andra sidan som vi presenterat i föregående avsnitt ett antal studier (Goldsmith & Goldsmith, 2012; Ratneshwarb, Sen & Stockburger-Sauera, 2012; Maehle, Otnes & Supphellen, 2011; Jahn & Kunz, 2012; Kozinets m.fl., 2010; Libai m.fl., 2010) som kan bidra med viss förkunskap, då de berör områden eller fenomen som vi anser angränsar till vårt studieobjekt. Dels forskning som fokuserar på människors vilja att engagera sig i varumärken, identifiera sig med dem samt artikulera sin personlighet med hjälp av dem. Och dels studier som berör fenomenen word-of-mouth-, viral- och buzz- marketing. Vi finner dem dock inte tillräckliga för att fullt ut kunna beskriva eller förklara vårt studieobjekt. Orsaker till varför människor engagerar sig och identifierar sig med varumärken studeras, men studierna behandlar inte konkret hur detta kan tas i uttryck. Det framgår att konsumenter tenderar artikulera sin personlighet med specifika varumärken och bakomliggande anledningar, men det är inte tillräckligt för att uttala sig om huruvida denna artikulering innefattar att konsumenterna lägger upp och delar bilder med varumärkets namn eller inte. Utan några konkreta studier av fenomenet “användares tillämpning av varumärkeshashtaggar på Instagram” i sig, är det också svårt att uttala sig huruvida word-of-mouth är applicerbart på företeelsen. Det finns nämligen inget som visar att en bild på Instagram med en varumärkeshashtagg nödvändigtvis behöver vara en produktrekommendation. Varken buzz-marketing, viral-marketing eller word-of-mouth, ligger i direkt relation med vårt valda studieobjekt, vilket gör att teorierna från dessa studier inte tillfullo är användbara för att förklara det beteende vi bevittnat och som vi valt att fokusera på. Till sist är kanske den mest problematiska aspekten att ingen av studierna knyter an till Instagram som socialt medium.

Det är detta empiriska och teoretiska gap som vi med studien ämnar minska och eftersom forskningsfältet inte bara tycks vara otillräckligt utan i det närmaste outforskat, har vi valt att göra en grundad teori. Med studien vill vi således bidra till kunskapen om beteendet gällande människors användning av varumärkeshashtaggar på Instagram. Studien utgår inte från några fasta frågeställningar eftersom metoden är grundad teori, vilken utgår helt och hållet från empiriskt material. Metodiken kring grundad teori och vår tillämpning av metoden beskrivs ingående i nästkommande kapitel.

Studiens syfte är att beskriva och förklara konsumenters tillämpning av

2.

M

I detta kapitel presenterar vi den metodologi som varit med och format vår undersökning, en metodologi som har sitt ursprung i metoden grundad teori. Inledningsvis presenteras historiken bakom grundad teori då denna har fått betydelse för vår syn på grundad teori och vår tillämpning av metoden. Därefter diskuteras grundad teoris relation till traditionell forskning, deduktion kontra induktion och kvalitativ- kontra kvantitativ- forskning och data. Vidare presenteras våra egna samt grundad teoris ontologiska och epistemologiska utgångspunkter för att skapa klarhet i varför teorin grundar sig i data. Avslutningsvis motiverar samt förklarar vi varför vi valt att använda metoden i denna studie.

2.1 Historiken bakom grundad teori

År 1967 gav sociologerna Barney Glaser och Anselm Strauss ut The Discovery of Grounded theory, en bok som kom att bli en kontrast till den då rådande positivistiska forskningstraditionen inom sociologin (Guvå & Hylander, 2003). Metoden utvecklades i samband med en studie som de genomförde 1965 då de undersökte människor som låg inför döden (Hartman, 2001). Intresset för metoden som de använt blev efter att studien publicerats så stort att de två år senare gav ut boken där de beskrev metoden i sin helhet (Hartman, 2001). Grundad teori har sedan dess kommit att influera forskare inom sociologisk-, socialpsykologisk-, företagsekonomisk- och omvårdnadsforskning världen över (Guvå & Hylander, 2003). Enligt Charmaz (2006) var Glaser och Strauss (1967) syfte med “The Discovery of Grounded Theory” att flytta kvalitativa undersökningar bortom deskriptiva studier in i sfären bland förklarande teoretiska ramar, de skulle nu kunna bidra med begreppsmässig förståelse av de studerade fenomenen. Boken legitimerade enligt Charmaz (2006) kvalitativ forskning som ett trovärdigt metodiskt tillvägagångssätt och inte bara som en förberedelse för att utveckla kvantitativa instrument. Vidare menar Charmaz (2006) att Glaser och Strauss (1967) utmanade; Övertygelsen om att kvalitativa metoder var impressionistiska och osystematiska; Rådande vyer av kvalitativa undersökningar som en föregångare till mer gedigna kvantitativa metoder; Antaganden som att kvalitativ forskning inte kunde generera teorier.

Efter Glaser och Strauss 1967 först presenterat grundad teori, har de utvecklat metodologin i olika riktningar och kom med åren att bli oense om hur metoden skulle praktiseras (Guvå & Hylander, 2003). Glaser har i efterhand hävdat att han skrev 90 % av boken under tiden Strauss var i Europa och att han skrev klart de sista 10 % när han kom tillbaka till USA (Hartman, 2001). Sedan den ursprungliga boken skrevs har Glaser gett ut ytterligare tre böcker om grundad teori, varav en kan ses som direkt kritik mot den bok Strauss skrev 1990 tillsammans med en annan författare (Juliet M. Corbin). Glaser (1992) menar att den framställning som Corbin gör av grundad teori i sina böcker skiljer sig så mycket från “originalet” att det måste ses som en helt annan metod. Vidare så beskriver Glaser (1992) att den största skillnaden är att grundad teori enbart har regler om konstant jämförande och teorigenerering medan Strauss metod har ett helt regelverk som tvingar forskaren förplikta sig och behandla all data utifrån förbestämda regler. Detta menar Glaser (1992) gör att teorin hämmas från att växa fram ur data. Glaser är den som anses ligga närmast den ursprungliga versionen (Hartman, 2001 och Guvå & Hylander, 2003) och vi har i denna studie valt att följa den metod som

presenteras i originalboken samt Glasers vidareutvecklingar och beskrivningar av metoden.

2.2 Grundad teori i relation till traditionell forskning

Traditionellt sett har vetenskaplig metodlära generellt fokuserat på hur teorier ska verifieras och testas för att nå vetenskaplig standard, medan lite fokus har lagts på hur dessa teorier initialt ska genereras (Hartman, 2001). Detta beror enligt Hartman (2001) på att skillnaden mellan upptäckandet av teorier och bekräftandet av dem ofta har betonats, samtidigt har rättfärdigandet av dem krävt metoder medan upptäckandet lämnats fritt till forskarens kreativitet och uppfinnelserikedom. I detta hänseende skiljer sig grundad teori från traditionell vetenskaplig metodlära. Grundad teori är en metod för att induktivt generera nya teorier samtidigt som det ges tydliga instruktioner för hur detta ska göras på ett systematiskt och effektivt sätt (Hartman, 2001). Glaser och Strauss (1967) menar att rent induktiva och deduktiva metoder innehåller flera brister. Det nämner att ofullkomligheten med den deduktiva metoden är att den går ut på att bekräfta eller förkasta hypoteser, samtidigt som där råder en avsaknad av vägledning för hur dessa initialt skall genereras. Vilket innebär att hypoteser ofta härstammar från en redan etablerad teoribildning som i huvudsak kommer att kompletteras utan att något nytt verkligen har framkommit. Nackdelarna med den traditionella induktiva metoden, så som den generellt används vid kvalitativa undersökningar, är enligt Glaser och Strauss (1967) att den utgår från en redan etablerad teoretisk ram vilket ger effekter på datainsamlingen, och som på detta sätt lätt blir vriden och intetsägande. Vidare så görs även analysen av det insamlade materialet oftast utifrån en teoretisk ram, vilket skapar komplikationer när det kommer till att generera en ny teori eftersom det nya och väsentliga datamaterialet inte kommer att upptäckas när genereringen grundas i befintliga teorier istället för i empirin (Glaser & Strauss, 1967). Hartman (2001) kallar grundad teori för “den gyllene mittenvägen” då det är gränsöverskridande induktiv metod med deduktiva inslag. Urval, datainsamling och analys sker iterativt där de olika momenten samspelar med, och påverkar varandra i en process som fortlöper och upprepas tills dess att teorin är genererad (Hartman, 2001).

2.2.2KVALITATIV OCH KVANTITATIV

Traditionsenligt har forskningen vanligen representerats av i huvudsak två typer av forskningsansatser och insamlingsmetoder, antingen kvantitativa eller kvalitativa (Bryman & Bell, 2005). Med de kvantitativa metoderna fokuserar forskaren på att samla in kvantifierbar data för att kunna mäta omfattningen eller relationen mellan olika fenomen (Jacobsen, 2002). De kvalitativa metodera å andra sidan används enligt Jacobsen (2002) för att beskriva och förklara hur människor tolkar och ger mening åt sociala fenomen. Förenklat beskrivet fokuserar den kvantitativa forskningen på siffror medan den kvalitativa inriktar sig på ord (Bryman & Bell, 2005). I grundad teori finns det dock inga restriktioner kring huruvida data ska vara kvalitativ eller kvantitativ. All data som forskaren kan komma över, som behandlar fenomenet är enligt Glaser (2007) av intresse. Eftersom Glaser och Strauss båda är sociologer har dock metoden enligt Guvå och Hylander (2003) oftast kommit att förknippas med kvalitativ forskning. Det faller sig också naturligt eftersom den generellt sett är en metod ämnad för att studera människor och sociala fenomen.

2.3 Ontologi och epistemologi

Ontologi kan beskrivas som ”läran om varandet” och berör frågor som handlar om hur verkligheten och världen faktiskt ser ut (Bryman & Bell, 2005, Jacobsen, 2002). Den huvudsakliga ontologiska frågeställningen är enligt Bryman och Bell (2005) om det finns en objektiv verklighet med egna lagar och regler, vars existens är oberoende av sociala aktörer eller om verkligheten är en konstruktion baserad på aktörernas uppfattningar och handlingar. Inom ontologin finns det enligt Bryman och Bell (2005) i huvudsak två synsätt som benämns objektivism och konstruktionism. Objektivismen menar att det finns en objektiv verklighet med sociala system existerande oberoende av sociala aktörer och precis som inom fysiken finns det även inom sociala system vissa generella lagar (Jacobsen, 2002). De som tillhör konstruktionismen menar enligt Bryman och Bell (2005) istället att aktörer konstruerar sin egen bild av realiteten baserat på dennes uppfattningar, upplevelser och handlingar. De är också av uppfattningen att varje fall är unikt samt att sociala företeelser och system är i ständig förändring, skapade genom socialt samspel (Bryman & Bell, 2005).

Vi är av uppfattningen att allt beteende och all kommunikation som sker på Instagram och i andra sociala medier, är fenomen som är skapade genom socialt samspel. Här finns ingen objektiv verklighet, vad som är av betydelse är istället hur människor handlar, hur de tolkar dessa handlingar och skapar mening av dem. Sociala normer och återkommande beteende uppstår som ett resultat av olika aktörers samspel med varandra. Vi anser att det inte finns något som går att betrakta som en “sann” bild av verkligheten, vi menar dock att ju fler människor som delar samma verklighetsbild desto närmare “sanningen” är den. Vi är likt konstruktivisterna av uppfattningen att denna verklighetsbild är i ständig förändring och vad som exempelvis betraktas vara bra eller dåligt kan förändras under tid och skilja sig mellan olika sociala kontexter.

Epistemologi är läran om kunskap och berör frågeställningar om vad som kan betraktas som giltig kunskap inom ett ämnesområde (Bryman & Bell, 2005). Huvudfrågan är enligt Bryman och Bell (2005), om den sociala verkligheten kan studeras och betraktas på samma sätt som verklighetsbilden inom naturvetenskapen. Det finns inom kunskapsteorin enligt Jacobsen (2002) två dominerande synsätt, positivism och det tolkande synsättet. Positivismens ståndpunkt är att det genom objektiva empiriska studier går att finna egenskaper hos studieobjekt som är återkommande i andra fall och situationer, det vill säga en regelbundenhet som går att förutsäga och det som kan förutsägas är alltså det som kan betraktas som kunskap (Jacobsen, 2002). Det tolkande synsättet har i motsatts till positivismen, som utgångspunkt att det inte finns någon objektiv verklighet som kan studeras utan menar istället att alla tolkar världen på olika sätt. Det som är viktigt att studera är istället hur olika individer uppfattar, tolkar och skapar mening av olika händelser och verkligheten (Jacobsen, 2002). Istället för att som inom positivismen, leta efter generella lagar, läggs här fokus på att förstå den enskilda situationen och dess särdrag.

Med utgångspunkt i vår syn på hur den sociala verkligheten ser ut och skapas på Instagram är vi intresserade av det mänskliga beteendet som är vårt studieobjekt. Vad vi betraktar som kunskap i denna studie är hur människor tillämpar varumärkeshashtaggar, vad det har för mening för människor och hur de tolkar och uppfattar fenomenet. Vilket inom epistemologin ligger närmare det tolkande synssättet. Vi menar dock att det går att urskilja vissa generella lagar och regler även i sociala

system men att denna regelbundenhet inte är beständig och till viss del kontextuellt begränsad. Enligt oss konstrueras normer och förutsättningar på Instagram av sociala aktörer och förändras av de samma i en pågående social process. Betydelsen av detta för vår studie blir att vi anser det vara möjligt att finna och beskriva återkommande “mönster” på Instagram som är giltiga idag och i en viss kontext men att detta inte är en enda och beständig sanning.

I litteraturen placeras grundad teori inom olika epistemologiska och ontologiska inriktningar av olika författare, Guvå och Hylander (2003) skriver följande:

“Pidgeon & Henwood (1997) placerar den inom det postpositivistiska paradigmet medan Guba & Lincoln hänför den till postpositivismen. Stern (1980) anser däremot att det är en interpretativ ansats som härstammar från fenomenologin, medan Polkinghorne (1994) finner att metoden används konstruktivistiskt. Wuest (1995) anser att det finns överensstämmelser mellan grundad teori och postmodern feminism, medan Annells (1996) skiljer mellan en tidigare grundad teori som tillhörde postpositivismen och en senare som konstruktivistisk.”

Guvå och Hylander (2003:31)

Det har med andra ord visat sig vara svårt att placera grundad teori inom det ena eller andra ontologiska samt epistemologiska fältet. Charmaz (2006) menar att Glaser och Strauss (1967) ifrågasatte föreställningen om metodologisk enighet för att med grundad teori istället erbjuda systematiska strategier för kvalitativ forskning. Glaser och Strauss (1967) förenade enligt Charmaz (2006) epistemologisk kritik med praktiska riktlinjer för hur forskningen skulle/borde bedrivas och menade att en systematisk kvalitativ analys har sin egen logik och att denna är lämpad för att generera teorier. Vi har således valt att tolka metoden som en egen metodologi med en egen syn på kunskap, som innebär att kunskap är något som härstammar och hämtas från empirin. Med vad som är att betrakta som empiriskt material eller data finns det som tidigare nämnts inom grundad teori inga restriktioner, om den är kvalitativ eller kvantitativ har ingen betydelse. “All is data” är ett välkänt utlåtande från Glaser som återges i flera sammanhang där grundad teori diskuteras (Charmaz, 2006; Guvå & Hylander, 2003; Hartman, 2001). Glaser (2007) förtydligar vad han menar med uttalandet:

“The data is what it is and the researcher collects codes and analyzes exactly what he has: whether baseline data, properline data, vague data, interpreted data or conceptual data... There is no such thing as bias, or objective or subjective, interpreted or misinterpreted, etc. It is what the researcher is receiving (as a human being, which is inescapable). Data is what the researcher is constantly comparing with tedium, to be sure, as he generates categories and their properties. Remember again, the product will be transcending abstraction, NOT accurate description.”

Glaser (2007) Med detta yttrande visar han grundad teoris inställning till data, data som i sin tur enligt Glaser och Strauss (1967) i grundad teori är den enda och rätta källan för att generera teoretisk kunskap. Detta innebär att all data som vi kan komma över, som rör vårt studieobjekt, är av intresse för att generera en teori. Oavsett om det är kvantifierbara variabler eller mänskliga tolkningar från intervjuer eller observationer. Vi har dock som tidigare nämnts valt att främst fokusera på hur människor tillämpar, uppfattar, tolkar, och skapar mening av varumärkeshashtaggar. Vilket vi anser vara nödvändigt för att kunna förstå och beskriva det mänskliga beteende som vi studerat. Med grundad teori

utforskas enligt Hartman (2001) inte individer utan sociala skeenden eller mänskliga fenomen. Data är därför inte relaterade till enskilda individer utan till det område som studerats.

2.4 Vårt val av grundad teori

Vi har identifierat ett teoretiskt gap kring vårt studieobjekt vilket innebär att det blir problematiskt att genomföra en relevant studie med en deduktiv metod, eftersom det saknas teorier som antingen kan verifieras eller förkastas. Även en induktiv metod blir i vårt fall otillräcklig eftersom en analys av datamaterial med hjälp av tidigare teorier (teorier som i det här fallet endast är delvis applicerbara eller direkt irrelevanta för området) riskerar att bli sneddriven och intetsägande. Valet att göra en grundad teori har därför för oss framstått som det bästa, detta eftersom metoden syftar till att i forskningsprocessen generera ny teori direkt från empirin oberoende från befintliga teorier. Detta understryker Glaser (1978), varpå han menar att styrkan med grundad teori är att den inte behandlar andra teorier utan endast tar hänsyn till relevanta variabler, var de än kommer från och integrerar dessa i en bredare teori. Med andra ord teoretiserar grundad teori verkligheten utifrån data och jämför variabler med varandra oavsett område. Detta i sin tur leder enligt Glaser (1978) till att fenomen, problem, beteenden och mönster kan gestaltas oberoende av tidigare teori och forskning. Vi är alltså inte beroende av att i forskningsprocessen använda oss av andra teorier för att styra insamling eller analys av datamaterial. Detta lämpar sig väl med tanke på att vi funnit befintliga teorier otillräckliga för att beskriva och förklara vårt studieobjekt och vi kan på så sätt undvika ett sneddrivet resultat. Istället ger metoden oss möjligheten att teoretisera samt begreppsliggöra vårt studieobjekt utifrån vad vi faktiskt finner när vi observerar det i sin naturliga miljö.

Guvå och Hylander (2003) menar att grundad teori bör väljas just när syftet är att: “Nå fram till en teori som kan ge nya förklaringar som bidrar till förståelse av grundläggande sociala processer” och/ eller “Utforska generella skeenden och inte enskilda personer” (Guvå & Hylander, 2003:16). Vilket stämmer väl in på syftet med vår studie som är att beskriva och förklara konsumenters tillämpning av varumärkes-hashtaggar på Instagram. Ett fenomen som vi anser tillhöra en social process samtidigt som fokus i vår studie ligger på det övergripande fältet och inte är kopplat till enskilda individer. Guvå och Hylander (2003) nämner vidare ytterligare några intentioner med grundad teori, bland annat intentionerna att: utforska hur komplexa fenomen gestaltas i sin naturliga miljö; studera outforskade områden; utforska mänsklig interaktion som uttrycker någon form av intersubjektiv intention. Även dessa är intentioner som vi delar och valet av en grundad teori i vårt fall känns både naturligt och adekvat.

3. Metod

I detta kapitel presenteras inledningsvis vår datainsamlingsprocess som bestått av insamling av primärdata, sekundärdata samt en litteraturgenomgång. I kapitlet gör vi även en övergripande redogörelse för logiken i grundad teoris forskningsprocess samt för den process vi genomgått när vi under studiens gång fört minnesanteckningar. Avslutningsvis diskuteras studiens kvalité och de etiska ställningstagande vi ställts inför i undersökningsprocessen.

3.1 Datainsamling

I detta avsnitt redogör vi för undersökningens datainsamling där vi inledningsvis diskuterar insamlingen av studiens primärdata som består av Instagrambilder. Det teoretiska urvalet av bilder diskuteras följt av en beskrivning av insamlingens design. Därefter resonerar vi kring vår sekundärdatainsamling samt litteraturöversikt och argumenterar för hur dessa bidragit till att uppnå studiens syfte.

3.1.1INSAMLING AV INSTAGRAMBILDER

Varken Glaser eller Strauss beskriver eller förklarar ingående datainsamlingstekniker, något som enligt Hartman (2001) troligtvis beror på att grundad teori inte sätter några gränser för vilka datainsamlingsmetoder som kan användas eller vilken typ av data som ska samlas in. Som tidigare nämnts är Glaser av uppfattningen att “allt är data”, vilken typ av data som ska samlas in styrs därför helt av vad som är av intresse och relevans för det fenomen som studeras. För att uppnå kunskap och förståelse kring konsumenters tillämpning av varumärkeshashtaggar bedömde vi att det var centralt att börja med att kartlägga och studera fenomenet i dess naturliga miljö. Den naturliga miljön i det här fallet är Instagram och en observation samt insamling av bilder med varumärkeshashtaggar från mediet blev det naturliga valet. Guvå och Hylander (2003) menar att fältobservation är den mest använda metoden för insamling av data och mycket av det som skrivits i grundad teori baseras på observationsdata. De menar vidare att forskare anser att observationen bör kompletteras med intervjuer för att ge mening åt det som observerats och undvika missförstånd. Vi valde dock bort intervjuer som datainsamling, då vi ville betrakta fenomenet i sin naturliga miljö och se samspelet mellan människor i den komplexa sociala kontexten. Vi bedömde att det fanns en risk för att personer som intervjuas om sin användning av varumärkeshashtaggar och deras avsikter med tillämpningen, skulle frestas att konstruera de svar som de tycker lämpa sig bäst. Vi är av uppfattningen att den sociala miljön på Instagram är en konstruktion av de människor som är verksamma där. Det är denna konstruktion som vi vill studera, en intervjusituation anser vi vara en annan social konstruktion och intervjupersonens svar kan skilja sig från personens faktiska beteende och de intentionerna som denne har på Instagram. Jacobsen (2002) menar också att en undersöknings tillförlitlighet kan hotas av att människor vet om att de blir studerade, de tenderar då av olika skäl att uppträda annorlunda än vad de skulle gjort i en vanlig situation. Det finns enligt Jacobsen (2002) flera anledningar till detta, det kan till exempel vara så att personer vill få sig själva eller sina organisationer att framstå på annat ett annat sätt än de normalt sett gör. Vi har i vår undersökning således enbart samlat in varumärkeshashtaggade bilder direkt från Instagram, med tillhörande kommentarer och hashtaggar.

 TEORETISKT URVAL

Vi har i vårt val av undersökningsobjekt följt grundad teoris urvalskriterier och riktlinjer och gjort ett så kallat teoretiskt urval. Det teoretiska urvalet är i grundad teori enligt Glaser (1998) den främsta drivkraften för datainsamling, kodning och analys, det styrs av den framväxande teorin och styr dess fortsatta framväxande. Urvalet görs enligt Hartman (2001) efter hand under undersökningen och inte från början en gång för alla. Det teoretiska urvalet förhindrar enligt Glaser (1998) att likvärdig data samlas in gång på gång utifrån samma frågor samtidigt som det svarar på behovet av att samla in ny data för att generera fler kategorier och dess egenskaper. Ett teoretiskt urval är enligt Glaser och Strauss (1967) när forskaren väljer urvalsgrupp baserat på vad de kallar för teoretiska kriterier. Dessa grundläggande kriterier som enligt Glaser & Strauss (1967) styr valet av urvalsgrupper är ändamål och relevans. Forskaren ska välja de grupper av människor som kan hjälpa till med att generera så många kategorier och egenskaper av kategorierna som möjligt samt att relatera de olika kategorierna och dess egenskaper till varandra (Glaser & Strauss, 1967). Ständig jämförelse görs mellan grupperna för att finna skillnader och likheter som indikerar möjlighet för konceptualisering av kategorier och dess egenskaper. Urvalsgrupperna kallas för jämförelsegrupper och det är enligt Glaser (1998) de upprepade jämförelserna mellan grupperna som leder till att den insamlade data får mening för teorin.

Det teoretiska urvalet skiljer sig ur många hänseenden från ett statistiskt slumpmässigt urval, framförallt är det teoretiska urvalet inte slumpmässigt. Istället kan forskaren enlig Guvå och Hylander (2003) laborera med urvalet exempelvis för att kunna optimera skillnader i data för att öka relevansen i den framväxande teorin. Glaser (1998) menar att ett teoretiskt urval resulterar i ett idémässigt och inte ett representativt urval. Fullständighet i data kan enligt Glaser (1998) enbart uppnås genom teoretisk fullständighet och inte genom en bestämd mängd insamlad data. Det handlar enligt honom inte om antal utan om ett urval för mättnad, vilket leder till en väl integrerad teori. Ett specifikt antal kan enligt Glaser (1998) inte bestämmas på förhand eftersom forskaren då inte känner till problemet, kärnkategorin eller andra kategorier som kommer att växa fram och vet därför inte var det teoretiska urvalet är på väg. En annan viktigt princip med teoretiskt urval är enligt Guvå och Hylander (2003) att syftet inte är att studera individer utan istället sociala skeenden, även om data ofta kommer från människor. Data är dock inte kopplad till individer med fokus på traditionella variabler som kön och ålder, istället riktas intresse mot olika aspekter av det sociala fenomen som studeras.

Vi har valt att samla in bilder från varumärkeshashtaggar som återfinns i den svenska kontexten, hashtaggarna som vi valt är: #espressohouse, #viaplay, #tigerofsweden, #celciussverige och #skanetrafiken. Vi har med urvalet velat optimera skillnader i datamaterialet för att öka relevansen i den framväxande teorin. Därför har vi valt varumärkeshashtaggar kopplade till både tjänsteföretag och produktföretag och till företag verksamma i skilda branscher. Vi anser att dessa grupper av konsumenter har hjälpt oss att inom given tidsram generera så många kategorier och egenskaper till kategorier som möjligt. Det har också hjälpt oss att förstå relationen mellan de olika kategorierna. Som tidigare nämnts har fokus legat på att studera och jämföra olika aspekter av fenomenet vilket i det här fallet har varit människors tillämpning av varumärkeshashtaggar. Vilka individerna är beträffande exempelvis kön, ålder eller etnicitet har inte studerats. Istället har fokus legat på att undersöka hur, var, när och