6.2.1 Konkurrens som kvalitetssäkring
När skolornas utbildningar lades ut på en öppen marknad i början av 1990-talet hände något med de kommunala skolorna. Skolledarnas ögon öppnades för vad deras verksamhet nu hade blivit, en tjänst som elevernas kommuner bekostar med sin elevpeng. När friskolor började konkurrera med de kommunala skolorna ledde detta till något positivt för eleverna då de kommunala skolorna började kvalitetssäkra sina utbildningar. De såg vad konkurrenterna hade att erbjuda och försökte sedan göra något som var bättre. Samma sak gäller för friskolorna då de måste ha en lika god kvalitet på utbildningen som de kommunala skolorna om de vill överleva på marknaden. I mitt resultat visar både friskolor och kommunala skolor att de tror att den viktigaste förändringen som skolväsendet har gått igenom sedan 1994 är att kvalitetstänkandet har blivit mer utpräglat. ”Fördelarna är ju att det har blivit konkurrens
mellan gymnasieskolorna där de fria skolorna är viktiga för att den kommunala skolan skall vakna till liv. Måste göra bra utbildningar i och med att de inte är ensamma aktörer längre.”
(Respondent fyra).
Detta uttalande från skola fyra är helt i linje med teorin kring tjänstemarknadsföring. Skolans rykte eller image är en mycket viktig del i den för eleven upplevda kvaliteten i utbildningen det vill säga tjänsten. Vi kan alltså fastslå att en av de tre delarna för en lyckad tjänstekvalitet är något som skolorna uppmärksammar och värnar om (Grönroos, 2002 s 77). Skolverket är ännu en kvalitetssäkring då de bestämmer vilka skolor som uppfyller kraven för att få en del av skolpengen (Utbildningsdepartementet, 1994 s 47).
6.2.2 Skolornas arbete med kvalitetssäkring
I båda de förbundsanslutna kommunala skolorna kan jag se att man arbetar med att förstärka och renodla sin grafiska profil. Skolorna som är förbundsanslutna har börjat skapa en gemensam image genom sitt förbund. ”Sen har ju förbundet lagt begränsningar på oss i och
med att vi skall marknadsföra oss ur ett förbundsperspektiv. Som gör vissa begränsningar i vad det gäller grafisk profil m.m.”(Respondent fyra). Detta sätt att medvetet styra förbundets
skolors image är helt i linje med tankarna kring tjänstemarknadsföring. Genom att stärka sin lokala profil, vilket de kommunala skolorna gör genom att visa att de tillhör en stor och mäktig organisation, ger de kunden en större upplevd kvalitet (Grönroos, 2002 s 77).
På så vis kan man på ett smart sätt skapa en konkurrensfördel. Genom att ena skolorna under en paraplyorganisation trycker man extra på vad kommunala skolor har att erbjuda eleverna.
”En stor skola har stora fördelar med en mångfald i utbudet.” (Respondent tre). Även friskolorna har på så vis hittat något som de kan använda för att skapa ett unikt säljargument. De har ironiskt nog valt att uppmärksamma det som hos de kommunala skolorna ses som en brist, nämligen särarten och det lilla formatet, som en nyckel till framgång i servicekvaliteten.
”Det vi marknadsför som vårt starka kort det är ju att vi är en liten gymnasieskola och det är ju klart att det påverkar eleverna. Det är en mindre miljö, det är färre vuxna inblandade det är lite snabbare signaler om något går fel. Jag tror att eleverna känner sig trygga här. Det gör de på de kommunala skolorna också, självklart men vi har lite lättare verktyg här.”
(Respondent två).
På just den marknad som min undersökning tar plats verkar det som om både de kommunala skolorna och friskolorna har lyckats samsas om eleverna. Det beror på att man har kunnat trycka på olika servicekvaliteter och därigenom skapa unika säljargument. Det gör i sin tur att skolorna fungerar som komplement till varandra snarare än som direkta konkurrenter med målet att dominera marknaden. ”Det klart att om man har det som i en del grannkommuner
där det finns en uppsjö av friskolor då är det inte så rolig. Då blir ju marknadsföringen ett nödvändigt ont som handlar om strid för överlevnad.” (Respondent fyra). En viss rädsla för ökad konkurrens kan anas från respondent fyra. I vissa grannkommuner har en mängd friskolor öppnat vilket har gjort att de kommunala skolorna har fått kämpa för sin överlevnad. I och med det stigande antalet nyansökningar för nystartade friskolor kan jag förstå respondentens rädsla. Något som däremot är konstigt är den motvilja till att använda marknadsföring som jag stött på under undersökningen. Skolorna fungerar idag på en designad marknad för valfrihet och det gör att skolan måste börja se på marknadsföring som en naturlig del av information och imagebyggande. Det är möjligt att man uppfattar marknadsföring som begrepp på ett otrevligt vis och därför vill värja sig för att använda det när man talar om hur skolan skall beskrivas för både de som arbetar i skolan och de som är tänkbara kunder. Detta gör skolorna till stor del, vad som dock förvånar mig är att man inte vill kännas vid att det är marknadsföring man använder sig av när man informerar om skolans verksamhet (Gatarski, 2003 s 12).
Alla skolor använder sig av det intellektuella kapitalet som finns i deras organisation för att möta konkurrensen från andra skolor. Detta är något som Grönroos lyfter fram och han menar att ett tjänsteföretag är beroende av sina anställdas kompetens (Grönroos, 2002 s 19-20). Det är dessutom så att de anställda till stor del påverkar vad som kan och bör marknadsföras. Eftersom de anställdas kompetens är vad skolor marknadsför bör skolor lägga stor vikt vid att vårda och utöka den kompetens som de anställda har, detta gör att skolan får ett bättre redskap att konkurrera med (Hoxby, 1994 s 135).
6.2.3 Kvalitetssäkring som konkurrensfördel
Eftersom skolorna började kvalitetssäkra sina utbildningar har kvaliteten på utbildningstjänsterna höjts avsevärt. Mina respondenter håller alla med om att den bästa marknadsföringen och måttet på en skolas kvalitet är vad eleverna säger om skolan. Därmed har kvaliteten på de utbildningar, som både friskolor och kommunala skolor bedriver, blivit ett sätt att skapa konkurrensfördelar (Grönroos, 2002 s 79-80). I början av 1900-talet höjde konkurrensen på skolmarknaden kvaliteten på utbildningarna. Idag har den höjda kvaliteten blivit ett av de verktyg vilka skolledarna använder som konkurrensfördelar i sin strävan efter att locka nya elever till skolan. Kvaliteten på en skolas utbildning är något som skapas och definieras ur ett samspel mellan tre parter: de som producerar utbildningen, det vill säga
lärarna, de som köper utbildningen, det vill säga eleverna och de som äger utbildningen, vilket är skolledarna. Det är emellan de här tre parterna som utbildningen skall bollas för att den skall få en sann kvalitetsbedömning (Eriksson, 1998 s 49).