Jag har under arbetet med denna uppsats stött på några av de saker som man kan kalla fördelar och nackdelar med att marknadsföra gymnasieutbildningar. Det finns med största sannolikhet ännu fler och det är i realiteten svårt att svara på vad som är en fördel eller nackdel utan att göra en subjektiv bedömning. Svaret på frågan om vilka fördelar och nackdelar det finns med att marknadsföra gymnasieskolor blir därför fokuserat på vad respondenterna har lyft fram i intervjuerna. En av fördelarna med att skolor marknadsför sig är att skolorna, både de kommunala skolorna och friskolorna, tvingas att kvalitetssäkra sina utbildningar. Detta är något som båda sidor lyfter fram men som framför allt de kommunala skolledarna tycker är en klar fördel mot tidigare. Kvalitetssäkringen av utbildningarna är dessutom något som kommer eleverna till godo.
För friskolornas ledare handlar fördelarna främst om att de får fler elever och att de, så länge de uppfyller kraven, får ta del av elevpengen. Flera andra fördelar har dessutom uppfattats, till exempel accepteras friskolorna lättare på utbildningsmarknaden om de visar upp sig. Det är med andra ord inte bara skolan som åtnjuter fördelar av att skolan blir mer synlig. Eleverna tjänar dessutom direkt på den uppmärksamhet som utbildningen får genom att skolorna måste konkurrera med varandra. Detta verkar vara speciellt viktigt för friskola ett.
Decentraliseringen av den offentliga sektorn under 1990-talet var för den kommunala skolan mycket svår att anpassa sig till. Hela den offentliga sektorn befann sig i en ordentlig identitetskris. Kommunala gymnasieskolor blev en del av den nya utbildningsmarknaden. Identitetskrisens spår går även att finna i de svar som de intervjuade kommunala skolledarna i undersökningen ger. Skolledarna verkar ha svårt att se marknadsföring som ett sätt att sälja sina utbildningars positiva egenskaper, istället väljer de att prata om marknadsföring som information. En tydlig indikation finns därmed att inställningen till marknadsföringen av den egna verksamheten ses som något fult. Att göra reklam i skolan, även om det är för den egna skolan, ses som känsligt för de kommunala skolledarna. Hos friskolornas ledare finns inte samma syn på reklam. För friskolornas ledare är det inte heller ett lika laddat ämne då de inte har samma bakgrund som de kommunala skolledarna.
Tydligt är även att de kommunala skolorna ser sin information om utbildningarna som något annat än marknadsföring. Detta beror troligen på att de kommunala skolorna redan innan utbildningsmarknaden öppnades för friskolor på 1990-talet informerade om sina utbildningar för att kunna ge elever möjligheten att utveckla sin särart på bästa sätt. I och med att man då inte hade några konkurrenter blev informationen just bara information men så fort marknaden öppnades för konkurrens blev alla försök att informera om skolan i förlängningen en marknadsförande handling. Att formge informationsblad och göra informationen om skolan attraktiv blev ett sätt att stärka skolans image.
De skolledare jag talat med tror att det som främst skiljer kommunala och privata skolors sätt att marknadsföra sig är i vilken utsträckning som man satsar pengar på det. Kommunala skolledare tror att friskolorna satsar mer pengar på marknadsföring medan friskolornas ledare tror att de kommunala skolorna inte riktigt har koll på marknadsföring. När jag ser på hur de arbetar med marknadsföring så har de alla någon form av centralt styre som sköter den
grafiska profilen. Skola två, tre och fyra fungerar mycket lika då de alla har en central grupp som ser till att den grafiska profilen hålls. Alla fyra skolor i undersökningen använder sig av det intellektuella kapitalet som finns i verksamheten. Om de behöver någon som gör reklamblad använder de exempelvis bildläraren. Detta är ett bra sätt för dem att hålla nere kostnaderna samtidigt som det vittnar om kunskaper i hur man bäst använder sig av de medel som skolorna har. Detta sätt att använda sig av det intellektuella kapitalet påverkar även skolornas verksamhet då de anställda får andra uppgifter än vad de hade innan marknadsföringsarbetet blev en viktig del av skolans arbetsområde.
I min undersökning har jag märkt en uttalad rädsla för att konkurrensen skall hårdna så pass mycket att det blir strid om eleverna, vilket i sin tur skulle påverka skolornas verksamhet på så sätt att marknadsföringen skulle få för stort utrymme i det dagliga arbetet. Marknadsföringens huvudmål skulle då bli en strid om elevpengen och det är inte ett scenario som skulle gynna kvaliteten på utbildningarna. Det är även den del av konkurrensen som måste ses som en nackdel för skolväsendet. Om konkurrensen blir för stor riskerar det att hämma den kvalitetssäkrande funktion som den har när konkurrensen är på rätt nivå. Vilket som är rätt nivå är svårt att svara på då det till stor del beror på hur den lokala marknaden ser ut, hur stor den är och hur många skolor det är som vill konkurrera om eleverna.
6.3.1 Fortsatt forskning inom området
Jag skulle gärna fortsätta att undersöka marknadsföringen av gymnasieskolor ur ett helhetsperspektiv. Att samla in data från alla de berörda parterna i skolans värld är en enorm uppgift men de tänkbara vinsterna med att göra det är ännu större. För att kunna ge en klar bild av hur kvaliteten på skolors utbildningar förändrats sedan skolorna blev tvungna att konkurrera med varandra måste jag i sådant fall samla in data från de tre parter som medverkar i att definiera en utbildnings kvalitet, det vill säga lärare, elever och skolledare. Att kunna ge en helhetsbild av hur skolan påverkats av att flyttas till tjänstemarknaden skulle vara användbart som underlag för framtida politiska beslut kring privatisering och decentralisering. Detta är ett område som jag gärna skulle fördjupa mig i för att kunna ge svar på frågor som om vi bör fortsätta privatiseringen av den offentliga sektorn eller om det finns vissa samhällsfunktioner som måste vara statligt styrda. Undersökningen jag har gjort är en liten bit på vägen men enormt mycket mer forskning behövs för att kunna svara på de frågorna.
7
Referenslista
Tryckta källorAhrnell, Britt-Marie. Nicou, Monica (1995). Kunskapsföretagets marknadsföring. Stockholm: Liber AB
Anselmsson, Johan (2001). Customer-Preceived Service Quality and Technology-Based Selfe-
Service. Lund: Lund business press, institute of economic research
Armstrong, Gary. Kotler, Philip (2003). Principles of marketing. Upper saddle river, N.J: Pearson/Prentice Hall
Birgerstam, Pirjo (2000). Skapande handling. Lund: Studentlitteratur
Brunsson, Nils. Hägg, Ingemund (1992). Marknadens makt. Stockholm: SNS förlag Egerbladh, Thorn. Tiller, Tom (1998). Forskning i skolans vardag. Lund: Studentlitteratur Engdahl, Caroline. Tull, Sara (2003). Vinstintresse i friskolor – en studie om skolföreträdares
förhållningssätt till vinstintresset I sin verksamhet.
Engdahl, Horace. Holmgren, Ola. Lysell, Roland. Melberg, Arne. Olsson, Anders (1997).
Hermeneutik. Stockholm: Rabén & Sjögren
Eriksson, Margareta (1998). Kvalitetstänkande skola. Lund: Studentlitteratur
Gatarski, Richard (2003). Marketing and public education: Multimutual benefits? Stockholm: School of business, Stockholm university. Stockholm: Stockholms universitet,
företagsekonomiska institutionen.
Grönroos, Christian (2002). Service management och marknadsföring. Stockholm: Liber AB Hoxby, Caroline (1994). Markets and schooling: the effects of competition from private
schools, competition among public schools, and teachers´ unions on elementary and secondary schooling. Harvard university
Kotler, Philip. (2003). Kotlers marknadsföringsguide från A till Ö. Sundbyberg: Paginas förlag AB/Optimals förlag.
Norén, Lars (2003). Valfrihet till varje pris om design av kundvalsmarknader inom skola och
omsorg. Kungälv: Grafikerna Livréna
Patel, Runa. Davidson, Bo (2003). Forskningsmetodikens grunder. Lund: Studentlitteratur Stålmarck, Tomas (2005). ”-Dagens lektion presenteras av…” Stockholm: Stockholm universitet, företagsekonomiska institutionen.
Utbildningsdepartementet (1994). Den första skolboken. Stockholm: Christer Perssons tryckeri AB
Internetkällor
http://www.skolverket.se/publikationer?id=1071 Lpf94 Sökdatum: 2007-03-25
http://www.riksdagen.se/webbnav/index.aspx?nid=37&dok_id=GF0395&rm=1991/92&bet=9 5 Om valfrihet och fristående skolor. Proposition 1991/92:95 Sökdatum: 2007-03-25
8
Bilaga 1 Intervjufrågor till skolledarna.
Berätta lite om er skola, vad gör ni och vad inriktar ni er på? Vem/vilka arbetar med marknadsföringen på skolan?
Hur fick de det ansvaret?
Hur ser din roll i marknadsföringen av skolan ut? Vem står för marknadsföringen på Internet? Hur ser er marknadsföring ut?
Vilka marknadsföringsstrategier använder ni?
Vilka kanaler använder ni för att nå ut med er marknadsföring? När började ni marknadsföra er?
Vad skulle ni säga är fördelarna med att gymnasieskolor marknadsför sig? Vad skulle ni säga är nackdelarna med att gymnasieskolor marknadsför sig? Vilket är ert mål med marknadsföringen?
Hur mycket vinner/förlorar ni ekonomiskt på att marknadsföra er? Hur tror ni att marknadsföringen påverkar eleverna?
Hur tror ni att marknadsföringen påverkar lärarna?
Hur tror ni att skillnaden mellan friskolor och kommunala skolors
marknadsföring är?
Varför tror ni att det är så?
Vilka fördelar har ni enligt dig som kommunal skola/friskola? Vilka nackdelar har ni enligt dig som kommunal skola/friskola?
Vilket ser ni som alternativet till marknadsföring? (Om det nu finns något). Ser ni marknadsföring som något positivt eller negativt för er skola?
Finns det något ni skulle vilja tillägga?
9
Bilaga 2 Kategoriseringsmall.
I den här kolumnen redovisar jag vilken fråga som ställs och vilken skola som svaren i nästa kolumn tillhör.
I den här kolumnen redovisar jag de svar ur de transkriberade intervjuerna som jag bedömer relevanta.
I den här kolumnen gör jag till sist en
sammanfattande analys av de svar som jag redovisat i den förra kolumnen.
Hur arbetar man med
marknadsföringen? Friskola 1
SVAR 1 ANALYS 1
Hur arbetar man med
marknadsföringen? Friskola 2
SVAR 2 ANALYS 2
Hur arbetar man med
marknadsföringen? Kommunal skola 3
SVAR 3 ANALYS 3
Hur arbetar man med
marknadsföringen? Kommunal skola 4
SVAR 4 ANALYS 4