I vår undersökning svarade flest människor att de handlade en till två gånger i veckan följt av två till tre gånger i veckan. Enligt Svensson (2004, s. 3) så handlar ett genomsnittligt svenskt hushåll livsmedel 16 gånger per månad. I vår undersökning har vi alltså fått något lägre genomsnitt än det Svensson visat på och detta skulle kunna bero på att inte samtliga människor i vår undersökning gör alla sina livsmedelsinköp i Tierp. De besök som görs utanför Tierp är inte representerade i vår undersökning. Vi har inte sett någon skillnad i svar på övriga frågor beroende på hur ofta personen svarat att de besökt en butik.
5.4 Var handlas det oftast och varför just där?
På frågan vilken butik som oftast besöks svarade 39 % Hemköp, 27 % ICA Supermarket, 25 % Coop Konsum och endast 8 % angav Lidl. De tre butikerna Hemköp, ICA Supermarket och Coop Konsum har som vi tidigare visat ett liknande läge, pris och sortiment. Lidl å sin sida ligger inte lika centralt placerat, har ett koncept som bygger på låga priser och ett begränsat sortiment. I vårt fall har vi visat att de tre butikerna Hemköp, ICA Supermarket och Coop Konsum attraherar drygt 90 % av kunderna.
De flesta gav flera svar till varför en viss butik hade valts när de fick möjlighet till detta. Detta tyder på att flera olika faktorer vägs in vid beslut och påverkar valet. Konsumenter anser alltså att fler än en faktor styr vilken livsmedelsbutik de väljer att besöka oftast. Svaren varierade mellan respondenter vilket indikerar att konsumenter anser att olika faktorer är viktiga vid val av butik och att utvärderingsprocessen av vad som är viktigt varierar mellan konsumenter.
På frågan varför respondenterna väljer att gå till den livsmedelsbutik de oftast gör nämndes flest svar som hade med butiksmiljön att göra. Näst viktigast ansågs pris/erbjudanden följt av sortiment. Om svaren från de respondenter som svarat Lidl som sin huvudbutik exkluderas är det fortfarande butiksmiljön som anses viktigast, näst viktigast anses sortimentet vara följt av pris/erbjudande. Men vad är det då som gör att vissa väljer att gå till exempelvis Hemköp istället för Coop Konsum? De svar som placerats i gruppen butiksmiljö kan hänföras till interna faktorer och respondenterna har angivit anledningar som exempelvis ”bra service” och ”atmosfären”. Butiksmiljön kan ses som en del av köpupplevelsen eftersom svaren i denna kategori handlar om hur konsumenter uppfattar butiken. Personal och butiksdesign verkar påverka uppfattningen av en butik och dessa faktorer influerar beslutsprocessen och konsumenters val. Konsumenterna bildar sig en uppfattning om butiken vilket påverkar deras beteende. Sortiment och pris/erbjudande är å andra sidan faktorer som båda enkelt kan jämföras mellan butiker och är således att klassa som externa faktorer. Det undersökningen har visat är alltså att det är interna faktorer som konsumenter svarar flest gånger när de haft möjligheten att ange flera faktorer till varför de väljer en viss butik. Dock verkar det som att både externa och interna faktorer påverkar konsumenters val av butik. En blandning av faktorer anses alltså som viktiga vid val av den butik som konsumenterna oftast besöker. Detta kan jämföras med Lindqvist som också beskriver att kunder skapar en butiksbild som består av både funktionella egenskaper och psykologiska attribut och med Kim och Kang som även de beskriver att olika faktorer påverkar hur konsumenters upplever butiker.
I vår undersökning var det endast en person som nämnde ett svar som kan kopplas till en övertygelse eller en värdering, nämligen att denne ville handla kooperativt och därför valde att alltid handla på Coop Konsum. Tidigare forskning menar att konsumenters personliga värderingar påverkar vilka attribut de föredrar hos en butik. Vår undersökning har visat på att värderingar inte verkar vara ett så avgörande argument till varför människor väljer olika butiker när de ska handla just livsmedel. Det är i alla fall inte en av de faktorer som
5.5 Viktigaste faktorn vid val av butik
I vår undersökning är det svar i kategorin butiksmiljö som nämns flest gånger då respondenterna ska ange vilka faktorer som styr val av livsmedelsbutik. Svar i denna kategori kan som nämnts ovan anses vara interna faktorer. När de svarande ombedes att rangordna faktorerna så är det dock läge som anses viktigast följt av pris och sortiment. Externa faktorer anses alltså av respondenterna vara viktigast vid val av livsmedelsbutik.
Om svaren från respondenterna som angett Lidl som huvudbutik exkluderas så är det fortfarande läge som anses som viktigast, dock rangordnas sortiment före pris/erbjudande. De personer som angett att de oftast handlar på någon av de tre butikerna ICA Supermarket, Coop Konsum eller Hemköp anser alltså att trots att de tre faktorerna läge, pris och sortiment är liknande mellan dessa butiker så är det ändå dessa som anges till varför de väljer någon av butikerna. Intressant är också att den faktor som av flest anses som viktigast är det geografiska läget även om dessa tre butiker ligger inom en radie av 300 meter. Precis som tidigare forskning visar alltså även vår undersökning hur viktigt läget är trots att butikerna i vår undersökning ligger väldigt nära varandra. I den föregående frågan nämndes butiksmiljö flest gånger men få anser att detta är den viktigaste faktorn. Detta tyder på att trots att konsumenter anser att denna faktor är viktig så är det knappt någon som anser att det är den viktigaste anledningen till deras butiksval.
Vår undersökning visar att vilka faktorer som anses som viktigast skiljer sig mellan olika åldersklasser och mellan olika familjesituationer. Personer under 40 år har angivit att pris var viktigare i högre utsträckning än äldre personer och äldre ansåg i sin tur oftare att läget var viktigaste faktorn. Läget ansågs också som viktigast för ensamstående medan sortiment och pris var det som familjer med barn föredrog. Detta tyder på att beroende på vilken fas i livet konsumenter befinner sig i påverkar vilka faktorer som anses som viktiga vid val av livsmedelsbutik. Personliga egenskaper hos konsumenterna verkar alltså påverka vilka faktorer som huvudsakligen styr val av butik, dock anser vi inte att variationerna är så stora att vi kunnat dra några vidare slutsatser om detta utifrån vår undersökning.
5.6 Vilka fler butiker besöks och varför?
De flesta som deltog i vår undersökning, 88 %, svarade att de besökte mer än en butik för att handla. 36 % av dessa svarade att de gick till en annan butik på grund av pris/erbjudande. Detta tyder på att kunder är villiga att gå till en annan butik än sin huvudsakliga butik främst om denna butik har bättre priser eller erbjudanden. Sortiment och läget nämns även de som
faktorer som får kunderna att besöka andra butiker. Många påpekade också att de gick till en annan butik när varan de sökte helt enkelt var slut i deras huvudbutik. Intressant med denna fråga var att drygt hälften svarade att de ibland besökte Lidl och detta kan jämföras med de 8 % som angav Lidl som sin huvudbutik.
I denna fråga angav 5 % den interna faktorn butiksmiljö som anledning till att välja en annan butik. På frågan varför respondenterna valde att handla i sin huvudbutik svarade hela 28 % butiksmiljön. Med andra ord så verkar det inte vara butiksmiljö som får konsumenter att välja andra butiker än sin huvudbutik utan snarare externa faktorer som lättare kan jämföras mellan butiker. Det finns alltså en skillnad mellan vilka faktorer som konsumenter anger som viktiga när de väljer sin huvudbutik jämfört med när de väljer vilka fler butiker de handlar i. Vilka faktorer som anses viktiga och utvärderingsprocessen av dessa variera alltså mellan inköpssituationer.
5.7 Senaste besökta butik och varför?
På frågan till vilken butik som senast besöktes har tre fjärdedelar svarat samma butik som de angav som sin huvudbutik. Hälften av respondenterna angav ingen annan faktor till varför valet föll på denna butik än det faktum att det var i denna de brukade handla. De flesta som har gått till sin huvudbutik har alltså gjort detta av vana. Beslutsprocessen kan beskrivas att bestå av fem faser. Respondenterna verkar dock inte gå igenom alla dessa faser inför varje besök i en livsmedelsbutik. De svarande har sedan tidigare angett vilka faktorer som styr deras val av butik vilket tyder på att informationssökning och utvärdering av alternativ sker, dock verkar inte detta ske vid varje butiksbesök. Efter behovserkännande verkar dessa konsumenter direkt ta beslut vilket tyder på att hela beslutsprocessen inte gås igenom. Dessa personer har valt livsmedelsbutik efter ett rutinmässigt responsbeteende och beslutet kan liknas vid ett automatiskt beslut.
Den faktor som angavs flest gångar som anledning till senaste besöket var läget. Ingen av de respondenter som nämnt Lidl i denna fråga angav läget som anledning till valet. De som svarat läget har med andra ord besökt en av de tre butikerna som ligger geografiskt nära varandra och trots detta ansett att det är läget som avgjort valet. Tidigare frågor i vår undersökning har belysts lägets betydelse vid val av livsmedelsbutik och i denna fråga har även personer som tidigare inte nämnt läget som en faktor ändå svarat just läget. Detta visar återigen hur viktigt läget verkar vara. Trots att dessa människor i tidigare frågor inte ansett att
läget påverkar dem har undersökningen visat att det faktiskt var av denna anledning som valet föll på en viss butik vid senaste besöket.
6 Slutsats
Hur kommer det sig att vissa människor väljer att handla mat på exempelvis ICA medan andra väljer Konsum? Tidigare forskning har visat att läge, pris och sortiment anses som de tre viktigaste faktorerna när konsumenter väljer butik. Men vad händer då dessa tre faktorer är liknande? Syftet med denna uppsats var just att undersöka detta fenomen och den plats som valdes var Tierp där tre livsmedelsbutiker ligger nära varandra och där prisbilden samt sortiment är just liknande.
Uppsatsen har visat på att butikmiljö är den faktor som flest konsumenter nämnt när de angett en anledning till varför de väljer att oftast handla i en viss butik. Med butiksmiljö har menats faktorer som ”butikens personal”, ”ordning i butiken” och ”trevlig affär”. Dessa är interna faktorer som är svåra att jämföra mellan butiker och handlar om konsumenters individuella uppfattning. Butiksmiljön anses alltså som väldigt viktigt till varför en viss butik föredras. Andra faktorer som ansetts viktiga är sortiment och pris/erbjudande. Båda dessa är externa faktorer som lätt kan jämföras mellan butiker. Detta visar att det är en mix av interna och externa faktorer som gör att konsumenter föredrar att gå till en viss butik och att butiksmiljön spelar en viktig roll.
När konsumenter däremot ska rangordna vilken faktor som är viktigast nämns knappt butiksmiljö utan då är det läget följt av ytterligare två externa faktorer, sortiment och pris, som ansetts som viktigast. Intressant är att respondenterna har angett just läge, sortiment och pris som de faktorer som styr deras val av butik trots att de valt en butik som lägesmässigt ligger nära en konkurrerande butik med liknande prisbild och sortiment. Trots att dessa faktorer är liknande är det alltså ändå de som styr val av butik och detta visar på hur viktiga dessa faktorer är. Läge, pris och sortiment är alltså fortfarande faktorer som i högsta grad verkar styra konsumenters val.
Uppsatsen har visat på att konsumenter tror sig vara medvetna om varför de väljer att gå till en viss butik. Dock har det visat sig att drygt hälften av respondenterna i vår undersökning inte kunnat ange en anledning till sitt senaste butiksval utan detta beslut har tagits av vana. Beslutsprocessen gås alltså ínte igenom vid varje butiksbesök utan dessa beslut kan beskrivas som rutin. Läget angavs också av många som anledning till det senaste besöket och intressant var att flera av dessa respondenter inte tidigare hade angivit läget som viktigt. Trots att dessa personer inte tidigare ansett att läget styrt deras val av livsmedelsbutik har uppsatsen visat att detta faktiskt var den anledning till varför valet föll på en viss butik vid
senaste besöket. Detta visar återigen på lägets betydelse och hur avgörande denna faktor är vid val av butik.
Sammanfattningsvis kan vi konstatera att trots att butiksmiljö anses som viktigt vid val av butik har uppsatsen visat att när läge, pris och sortiment är liknande är det ändå dessa tre faktorer som anses som viktigast när konsumenter väljer var de ska handla. Av dessa tre faktorer anses butikens läge vara viktigast, även om de konkurrerande butikerna bara ligger några meter bort.
Källförteckning
Intervjuer
Melkersson, L., butikschef Coop Konsum Tierp, 6 november, 2008. Telefonintervju. Karlsson, M., handlare ICA Supermarket Tierp, 6 november, 2008. Telefonintervju.
Eriksson, J., ställföreträdande butikschef Hemköp Tierp, 6 november, 2008. Telefonintervju.
Publicerade källor
Alm Söderman, I. 2004. ”Klart med ny detaljplan för Lidl-affär i Tierp”, Upsala Nya Tidning, 18 februari.
Armstrong, G. & Kotler, P. 2007. Marketing. An introduction. New York: Pearson Prentice Hall
Arnold, S.J. 1997. Shopping Habits at Kingston Department Stores: Wave III: Three Years After Wal-Mart’s Entry Into Canada, Report No. 3, Queen’s University School of Business, Kingston, July
Arnold, S.J., Oum, T., & Tigert, D.L. 1983. “Determining attributes in retail patronage: seasonal, temporal, regional, and international comparisons”, Journal of Marketing Research, Vol. 20 May, s.149- 157.
Baltas, G. & Papastathopoulou, P. 2003. “Shopper characteristics, product and store choice criteria: a survey in the Greek grocery sector”, International Journal of Retail & Distribution
Management, Vol. 31, No. 10, s. 498-507.
Bryman, A. & Bell, E. 2007. Business research methods. New York: Oxford University Press Craig, S., Ghosh, A. & McLafferty, S. 1984. “Models of retail location: a review”, Journal of
Retailing, Vol 60 No. 1, s. 5-36
Erdem, O., Oumlil, A.B. & Tuncalp, s. 1999. “Consumer values and the importance of store attributes”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 27 No. 4, s. 137-144
Finn, A. & Louviere, J.J. 1996. “Shopping center image, consideration and choice: an Anchor Store contribution”, Journal of Bussiness Research, Vol. 35 March, s. 241-251
Hoch, S., Bradlow, E. & Wansink B. 1999. ”The variety of an assortment”, Marketing
Science, Vol. 18, No. 4, s. 527-546
Kim, Y-K & Kang, J. 1995. ”Consumer perception of shopping costs and it’s relationship with retail trends”, Journal of Shopping Center Research, Vol. 2 No 1, s 27-61
Kim, J.O. & Jin, B. 2001. “Korean consumers’ patronage of discount stores: domestic vs multinationak discount store shoppers’ profiles, Journal of Consumer Marketing, Vol. 18 No. 3, s. 236-255
Lindqvist, J.D. 1974-1975. “Meaning of image: a survey of empirical and hypothetical evidence”, Journal of Retailing, Vol. 50 Winter, s. 29-38
Nordfält, J. 2007. Marknadsföring i butik. Om forskning och branschkunskap i detaljhandeln. Malmö: Liber
Saunders, M., Lewis, P. & Thornhill A. 2007. Research Methods for Business Students. Harlow: Financial Times/Prentice Hall
Seiders, K. & Tigert, D.L. 2000. “The impact of supercenters on traditional food retailers in four markets”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 28 No. 4/5, s. 181-193
Solomon, M., Bamossy, G. & Askegaard, S., Hogg, M.K. 2006a. Consumer Behaviour. A
European Perspective. New York: Pearson Prentice Hall
Solomon, M., Marshall, G. & Stuart, E. 2006b. Marketing. Real people, real choices. New York: Pearson Prentice Hall
Svensson, T. 2004. ”Hushållens inköp av dagligvaror i städer – beskrivning av inköpsmönster”.Forskningsrapport, Handelns Utredningsinstitut, Stockholm.
Upsala Nya Tidning 2007, 27 november, s. A16-17
Elektroniska källor
Axfood 2008, ”Om Axfood”, besökt den 18 november 2008,
http://www.coop.se/includefiles/moduler/ccms/show_page.asp?iMappeID=10072&sSideNav n=Coop+Konsum
Coop, 2008, ”Företagsinformation”, besökt den 18 november 2008,
http://www.coop.se/includefiles/moduler/ccms/show_page.asp?iMappeID=10072&sSideNav n=Coop+Konsum
DLF, 2008, ”Dagligvarukartan 2007”, besökt den 18 november 2008, http://www.dlf.se/filer/Dagligvarukartan_2007.pdf
Hitta.se, 2009, ”Sökt på livsmedelsbutiker i Tierp”, besökt den 3 maj 2009,
http://www.hitta.se/SearchPink.aspx?vad=Livsmedelsbutiker&var=TIERP&SearchType=4 Hitta.se, 2009, ”Sökt på vägbeskrivning Tierp-Månkarbo & Tierp-Söderfors”, besökt den 13 maj 2009, http://www.hitta.se
ICA, 2008, ”Våra olika butiker”, besökt den 18 november 2008,
http://www.ica.se/FrontServlet?s=butiker&state=butiker_dynamic&viewid=591485&showMe nu=butiker_7_1
ICA, 2009, ”Butiker och varor” besökt den 13 maj 2009, http://www.ica.se
Leijonhufvud, E. 2008. ”Handelsmönster lockar storbutik till Knivsta”, besökt den 11 december 2008. http://www2.unt.se/avd/1,1786,MC=3-AV_ID=731443,00.html Lidl, 2008, ”Om oss”; besökt den 18 november 2008,
http://www.lidl.se/se/home.nsf/pages/c.service.au.company.index NIX, 2008, besökt den 20 november 2008, http://www.nix.nu/
Regionuppsala.se, 2006, ”Uppsala län i siffror 2006/2007”, besökt den 13 maj 2009, http://www.regionuppsala.se/documents/d406_Arsstatistik_06_07_C_lan.pdf
SCB, 1993, ”Urval per telefon”, besökt den 13 maj 2009,
http://www.scb.se/Grupp/Klassrummet/_Dokument/Skolan_193.pdf
SCB, 2005, ” Folkmängd per tätort och småort per kommun 2005”, http://www.scb.se SCB, 2006, ”Boendeort avgör när man flyttar hemifrån”, besökt den 18 november 2008, http://www.scb.se/templates/tableOrChart____180464.asp
SCB, 2007, ”Folkmängd i riket, län och kommuner efter kön och ålder 31/12/2007”, besökt den 26 november 2008, http://www.scb.se/templates/tableOrChart____159277.asp
Socialstyrelsen, 2006, ”Äldre – vård och omsorg 2006”, besökt den 18 november 2008,
http://www.socialstyrelsen.se/NR/rdonlyres/569E7319-BE42-4432-912F-2ED75886D4C7/7421/2007443.pdf
Bilagor
Bilaga 1
Coop Konsum, Grevegatan 15 ICA Supermarket, Centralgatan 12 Hemköp, Centralgatan 19
Bilaga 2
Prisundersökning från Uppsala Nya Tidning 2007-11-27.
Varukorg med märkesvaror:
ICA Supermarket 3889 kr
Hemköp 3912 kr
Coop Konsum 4130 kr
Denna varukorg byggde på matvaror som Konsumentverket anser att en tvåbarnsfamilj förbrukar under en månad.
Varukorg med lågprisvaror
Lidl 2690 kr
ICA Supermarket 3119 kr
Hemköp 3245 kr
Bilaga 3
Hej!
Mitt namn är Johan Cardell och jag är student vid Uppsala Universitet, hoppas att jag inte ringer och stör.
Jag och en kollega håller just nu på med en undersökning gällande livsmedelsbutiker. Du har blivit slumpmässigt utvald att få delta i denna och jag undrar om du har lust att ställa upp att svara på några korta frågor?
Argument: • Anonymt
• Det är ca 10 frågor
• Frågorna går snabbt att besvara
• Jag skulle bli väldigt tacksam om du ville ställa upp.
Utför kundundersökningen.
Bilaga 4
Frågeformulär
Ålder: ¤ 21-30 ¤ 31-40 ¤ 41-50 ¤ 51-60 ¤ 61-70
¤ 71-80
Kön: ¤ Man ¤ Kvinna
1. Familjesituation: ¤ Ensamstående ¤ Sambo/gift utan barn ¤ Sambo/gift med barn ¤ Ensamstående med barn
2. Vem i hushållet är det som huvudsakligen handlar mat?
¤ Kontaktad person ¤ Partnern ¤ 50/50
3. Gör du flertalet av dina livsmedelsinköp i Tierp (orten)?
¤ Ja ¤ Nej ¤ 50/50
4. Hur många gånger i veckan besöker du en livsmedelsbutik i Tierp (orten)?
¤ <1 ¤ 1-2 ¤ 2-3 ¤ 3-4 ¤ 4-5 ¤ >5
5. Vilken eller vilka butik/er i Tierp (orten) brukar du handla i?
¤ ICA Supermarket ¤ Coop Konsum ¤ Hemköp
¤ Lidl ¤ Annan___________ ¤ Vet ej
6. Vilken av dessa butiker handlar du oftast i?
ICA Supermarket ¤ Coop Konsum ¤ Hemköp
¤ Lidl ¤ Annan___________ ¤ Vet ej
8. Vilken av dessa faktorer (som du nyss nämnde) anser du är den viktigaste till att du väljer just den butiken?
(Om personen nämnde fler än en butik i fråga 3)
9. Vilka butiker väljer du mer att handla i?
¤ ICA Supermarket ¤ Coop Konsum ¤ Hemköp
¤ Lidl ¤ Annan_________ ¤ Vet ej
10. Varför väljer du att handla just där?
11. Vilken livsmedelsbutik i Tierp besökte du senast?
¤ ICA Supermarket ¤ Coop Konsum ¤ Hemköp
¤ Lidl ¤ Annan___________ ¤ Vet ej