UPPSALA UNIVERSITET
Företagsekonomiska institutionen Magisteruppsats
VT09
Min livsmedelsbutik
– vilka faktorer påverkar konsumenters val?
Författare Johan Cardell Sofie Forsberg
Handledare Mikael Gidhagen
Sammandrag
Hur kommer det sig att vissa väljer att handla mat på exempelvis Konsum medan andra väljer ICA? Syftet med denna uppsats har varit att undersöka vilka faktorer som styr val av livs- medelsbutik när läge, pris och sortiment är liknande. Genom telefonintervjuer med boende i Tierp har uppsatsen visat på att trots att de tre faktorerna läge, pris och sortiment är liknande på orten är det ändå dessa faktorer som styr konsumenters val av livsmedelsbutik. Butiks- miljö, det vill säga hur en butik uppfattas, anses också vara en faktor som påverkar varför en viss butik föredras men uppsatsen har visat på att butikens läge är den enskilt viktigaste faktorn, även om de konkurrerande butikerna bara ligger några meter bort.
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1 INLEDNING... 4
1.1 Syfte ... 5
2 TEORETISK UTGÅNGSPUNKT... 6
2.1 Beslutsprocess... 6
2.2 Faktorer som påverkar konsumentbeteende ... 7
2.3 Konsumenters val av butik ... 8
2.4 Konsumenters bild av butiker... 10
2.5 Sammanfattning av teorin ... 11
3 STUDIENS TILLVÄGAGÅNGSSÄTT ... 12
3.1 Varför Tierp? ... 12
3.2 Urval ... 12
3.3 Undersökningsmetod ... 13
3.4 Urvalsprocessen ... 13
3.5 Intervjuns praktiska del ... 14
3.6 Svarsfrekvens... 15
3.7 Intervjufrågor ... 16
3.8 Resultatsammanställning ... 17
4 RESULTAT ... 18
4.1 Butikerna i Tierp ... 18
4.2 Ålder, kön och familjesituation ... 19
4.3 Vem handlar och var? ... 19
4.4 Livsmedelsbutiksbesök i veckan... 19
4.5 Vilken eller vilka butiker handlas det i? ... 20
4.6 Var handlas det oftast och varför just där? ... 20
4.7 Viktigaste faktorn vid val av butik ... 22
4.8 Vilka fler butiker besöks och varför? ... 22
4.9 Senaste besökta butik och varför?... 24
5 ANALYS... 26
5.1 Ålder, kön och familjesituation ... 26
5.2 Vem handlar och var? ... 26
5.3 Livsmedelsbesök i veckan ... 26
5.4 Var handlas det oftast och varför just där? ... 26
5.5 Viktigaste faktorn vid val av butik ... 28
5.6 Vilka fler butiker besöks och varför? ... 28
5.7 Senaste besökta butik och varför?... 29
6 SLUTSATS... 31
KÄLLFÖRTECKNING... 33
BILAGOR... 36
1 Inledning
I genomsnitt besöker en svensk familj en livsmedelsbutik cirka 16 gånger i månaden, det vill säga drygt varannan dag. De flesta livsmedelsinköp sker i en och samma butik och cirka två tredjedelar av alla livsmedel inhandlas där. Utöver detta gör hushållen i snitt ungefär lika många kompletterande inköp i andra butiker. (Svensson, 2004, s. 3.) Livsmedelsbutiker är med andra ord något som vi konsumenter besöker ofta, men vad är det som gör att vissa väljer att gå till exempelvis Konsum medan andra väljer ICA? Vad är det som gör att vi väljer en viss butik, vilka faktorer är det som styr?
Konsumenter anger ofta att geografiskt läge och pris är viktigast när de väljer butik följt av sortiment på tredje plats (Arnold, Oum & Tigert, 1983, Craig, Ghosh & McLafferty, 1984 och Hoch, Braslow & Wansink, 1999). Att uttala sig om rangordningen av dessa faktorer är svårt men dessa tre ses ofta som viktiga delar av en butiks konkurrensmedel (Nordfält, 2007, s. 41). Val av butiksplacering kan anses vara det allra viktigaste beslutet som en återförsäljare tar eftersom ett bra läge är viktigt för att en butik ska lyckas. Nackdelarna av en dåligt vald plats är svåra att uppväga eftersom detta är ett långsiktigt val. (Craig et al., 1984, s. 23.) Att pris är viktigt ses ofta som en självklarhet. Om priset upplevs som fel av konsumenter, det vill säga för högt, så skapar detta missnöje. Dock bör priset inte tillskrivas alltför stor betydelse eftersom även om priset upplevs som rätt så kan detta ensamt oftast inte göra kunder helt nöjda. (Nordfält, 2007, s. 229.) Sortiment är en faktor som konsumenter anger som en anledning till varför de är trogna sin favoritbutik. Ett brett utbud anses viktigt eftersom sannolikheten för att de varor konsumenterna söker finns ökar om butikerna har välsorterat sortiment. (Hoch et al., 1999, s. 527 f.)
Men om läge, pris och sortiment är liknande, vilka faktorer är det då som styr? Är det exempelvis läget som är viktigast även om en konkurrerande butik ligger vägg i vägg? Orten Tierp är ett exempel där dessa tre huvudsakliga faktorer är liknande. Tierp har i dagsläget fyra större livsmedelsbutiker, ICA Supermarket, Hemköp, Coop Konsum och Lidl. Tre av dessa, ICA Supermarket, Hemköp och Coop Konsum, ligger alla centralt placerade på orten inom en radie av cirka 300 meter (Hitta.se, 2009). Det geografiska läget är alltså liknande då butikerna ligger nära varandra. I en prisundersökning som publicerades i Upsala Nya Tidning (27 november 2007, s. A16-17) visade det sig att dessa tre butiker också hade likartad prisbild, det skilde enbart några procent mellan den som var dyrast och den som var billigast. Dessa tre butiker marknadsför sig också med ett liknande sortiment, med fokus på färskvaror och hög service (ICA 2008, Coop 2008, Axfood 2008). Den butik på orten som särskiljer sig är Lidl
med fokus på lågt pris, ett mer begränsat sortiment och med en placering som ligger lite längre ifrån citykärnan (Lidl 2008). Alltså ligger tre av fyra livsmedelsbutiker lägesmässigt nära varandra, har en liknande prisbild och ett snarlikt sortiment. Vad är det då som gör att konsumenter väljer att gå till en viss butik?
1.1 Syfte
Syftet med denna uppsats är att undersöka vilka faktorer som styr konsumenters val av livsmedelsbutik när läge, pris och sortiment är liknande.
2 Teoretisk utgångspunkt
Att studera vad konsumenter köper, var och hur mycket är relativt lätt men att studera varför är svårare då svaren finns i konsumenternas huvud (Armstrong & Kotler, 2007, s. 129).
Konsumentbeteende kan ses som den process som individer eller grupper går genom för att välja, köpa och använda varor och tjänster. Konsumenter gör sina egna unika val för att tillfredställa sina behov och önskemål. Beslutsprocessen ser därför olika ut för olika konsumenter och många faktorer påverkar denna beslutsprocess. (Solomon, Marshall och Stuart, 2006b, s. 136 f.)
2.1 Beslutsprocess
Människans beslutsprocess kan ses ur ett rationellt perspektiv. Människor söker enligt detta tänkesätt noga efter så mycket information som möjligt och väger olika alternativ mot varandra innan ett besluts tas. (Solomon, Bamossy, Askegaard & Hogg, 2006a, s. 259.) Beslutsprocessen består av fem faser: behovserkännande, informationssökning, utvärdering av alternativ, inköpsbeslut och efterköpsbeteende (Armstrong & Kotler, 2007, s. 142).
Inköpsprocessen startar med att köparen upplever ett behov eller ett problem vilket kan utlösas av interna stimuli, så som hunger eller törst, eller av externa stimuli, exempelvis reklam eller en diskussion med vänner. Konsumenten söker därefter information relaterat till behovet. Hur mycket information som söks beror bland annat på hur stark behovet är, hur mycket information som köparen har från början samt möjligheterna att samla information.
Denna information kan komma från personliga källor (familj, vänner eller grannar), kommersiella källor (reklam eller försäljare), offentliga källor (massmedia eller sökningar på Internet) eller erfarenhetsbaserade källor (användning av produkten). Konsumenten använder informationen för att utvärdera alternativ. Utvärderingsprocessen varierar mellan konsumenter och mellan inköpssituationer. Hur konsumenter utvärderar alternativ beror alltså dels på den individuella konsumenten och dels på den specifika köpsituationen. (Armstrong & Kotler, 2007, s. 142 f.) Konsumenter efterfrågar ofta flera attribut, av olika betydelse, hos en produkt och dessa vägs in vid utvärderingen av alternativ. När konsumenterna har rangordnat alternativen tas ett inköpsbeslut. Detta innefattar oftast att köpa den mest föredragna varan.
Inköpsintentioner leder dock inte alltid till ett inköp. Efter köpet så kommer konsumenter att
vara nöjda eller missnöjda vilket kommer att påverka hur konsumenter reagerar nästa gång de ska ta ett beslut. (Armstrong & Kotler, 2007, s. 143 f.)
Denna beslutsprocess följs vid vissa beslut, speciellt vid inköp av nya produkter, men inte vid alla beslut som konsumenter tar. Konsumenter har helt enkelt inte tid att utvärdera varje beslut enligt denna femstegsprocess och till exempel rutininköp görs ofta utan att alla faser gås igenom. Exempelvis kan konsumenter efter behovserkännande gå direkt till inköpsbeslutet och därmed hoppa över informationssökning och utvärdering av alternativ.
(Solomon et al., 2006b, s. 137 och Armstrong & Kotler, 2007, s. 142.) Konsumentbeteende verkar ibland inte rationellt eftersom det inte alltid har ett logiskt syfte eller är impulsivt med i princip ingen planering eller beslutsprocess innan (Solomon et al., 2006b, s. 137).
Ett sätt att kategorisera beslutsprocessen är att dela upp den på en skala utefter hur mycket ansträngning som används för att fundera över ett beslut varje gång de behöver fattas (Solomon et al., 2006a, s. 261 f.):
• Rutinmässigt responsbeteende: beslut tas med lite eller ingen medveten tanke bakom och kan sägas vara automatiska.
• Begränsad problemlösning: konsumenter använder sig av enkla beslutsregler vilket gör att riktlinjer skapas som kan användas vid nästa beslutsprocess.
• Omfattande problemlösning: information samlas in av konsumenter, både genom egna erfarenheter och från externa källor, och alla valmöjligheter utvärderas sedan omsorgsfullt innan ett beslut tas.
2.2 Faktorer som påverkar konsumentbeteende
Flera olika faktorer influerar hur människor tar in och tolkar information vilket påverkar beslutsprocessen (Solomon et al., 2006b, s. 144). Konsumenters beslut påverkas av psyko- logiska faktorer så som: perception, motivation, lärande samt övertygelser och attityder (Armstrong & Kotler, 2007, s. 139 ff.). Perception är den process där människor väljer, organiserar och tolkar information från omvärlden. Konsumenter får idag del av en stor mängd information men eftersom människor endast kan ta in och tolka en viss mängd kommer varje konsument att rikta sin uppmärksamhet mot viss information. Motivation är en intern faktor som driver människor att tillfredställa sina behov. När ett behov uppstår skapas en spänning vilket driver människor att tillfredställa detta. Lärande är en förändring i ett beteende på grund av information eller erfarenhet. Konsumenters lärande kan vara både
medvetet, genom informationsinsamling inför ett köp, eller omedvetet, genom att varumärken känns igen genom reklam för detta. En övertygelse eller attityd är en varaktig uppfattning om personer, föremål eller frågor. Konsumenter kan ha attityder mot olika varumärken och produkter vilket påverkar hur de reagerar på stimuli. (Solomon et al., 2006b, s. 144 ff.)
Beslut påverkas även av personliga egenskaper hos konsumenten som personlighet, åldersgrupp och familjesituation samt livsstil (Armstrong & Kotler, 2007, s. 139 ff.).
Personlighet är de psykologiska karaktäristiska som influerar hur människor reagerar på situationer i omgivningen. Personlighetsdrag påverkar vilka slags produkter och tjänster som konsumenter söker och är intresserade av. Konsumenters åldersgrupp och familjesituation påverkar deras köpbeteende. Vilka slags varor som inhandlas varierar både med ålder och med familjesituation. Livsstil är det sätt människor väljer att leva vilket påverkar hur de spenderar tid, pengar och energi. Konsumenter väljer ofta varor som associeras med en viss livsstil och som reflekterar deras värderingar och smak. Både psykologiska faktorer och personliga faktorer är interna faktorer, det vill säga de varierar mellan individer. (Solomon et al., 2006b, s. 144 ff.)
Köpupplevelsen är en viktig del av inköpsbeslutet och en faktor som påverkar konsumentbeteende. Detaljhandel kan ibland ses som en teater där konsumenters utvärdering av butiker och produkter beror på vilken prestation de upplever. Butiker kan därför precis som produkter ses som att de har en personlighet. Denna upplevelse består av många olika faktorer så som upplevd bekvämlighet, design, konsumenters uppfattning av butiken eller den atmosfär som butiken har. Köpupplevelsen påverkas även av personalens kunskap samt den service som konsumenterna upplever att de får i butiken. (Solomon et al., 2006a, s. 322 ff.)
2.3 Konsumenters val av butik
Konsumenter gör val när de ska handla genom att gå till en viss butik istället för en annan (Armstrong & Kotler, 2007, s. 129). Seiders och Tigert (2000, s. 189 f.) studerade vilka avvägningar konsumenter i fyra amerikanska städer gjorde när nya lågprisbutiker öppnade i dessa städer. De fann att många kunder gjorde avvägningen att plats var mindre viktigt och valde istället de nya butikerna med lägre pris och större produktutbud. Arnold (1997, s. 83) konstaterar att när nya lågprisbutiker öppnas är konsumenter villiga att resa längre sträckor för dessa butiker med lägre priser och bättre produktutbud. När utbudet hos butiker är olika, vilket oftast är fallet, är det troligt att konsumenterna besöker och handlar i mer än en butik eftersom de ser butikerna som olika (Cohen & Simons, i Craig et al. 1984, s. 7 f.). Butiker
kan därför gruppera sig i kluster för att underlätta jämförelsen mellan butiker för konsumenterna (Eaton & Lipsey, i Craig et al. 1984, s. 8).
Craig et al. (1984, s. 28) menar att subjektiv data så som konsumenternas uppfattning av butiken och priser kan variera från plats till plats. Baltas och Papastathopoulou (2003, s.
499) påpekar att hur viktiga olika faktorer är vid val av butik kan delvis bero på uppfattningar som skiljer sig mellan olika geografiska platser. Arnold et al. (1983, s. 155 ff.) undersökte vilka attribut som människor i fyra storstäder i olika länder; Toronto, Cleveland, Birmingham och Amsterdam, ansåg viktigast vid inköp av livsmedel. De fann betydande skillnader mellan olika länder och att vilka faktorer som ansågs viktiga varierade. I Birmingham ansågs exempelvis låga priser viktigare än i Amsterdam där trevlig atmosfär i butikerna ofta nämndes som en avgörande faktor vid val av butik. Arnold et al. påträffade även likheter mellan de olika länderna och två attribut ansågs i alla länderna vara avgörande i beslutsprocessen;
plats/bekvämlighet och pris.
Konsumenters val bygger enligt Finn och Louviere (1996, s. 241) på att de först etablerar en bild över de butiker som finns. Dessa val vägs sedan mot varandra av konsum- enterna innan ett besluts tas. Beslutet om var de ska handla bygger dels på uppfattning av butiken och dels på egna riktlinjer vad gäller bland annat motiv, behov och värderingar. Detta helhetsintryck av butiker och deras konkurrenter avgör vilka butiker som konsumenter överväger och i slutändan väljer. Det är alltså både bilden av butiken och kundens egna känslor som avgör. Erdem, Oumlil och Tuncalp (1999, s. 137) menar också att värderingar är en viktig faktor som förklarar konsumentbeteende vilket anses vara allmänt accepterat enligt Vinson, Scott och Lamont (i Erdem et al. 1999, s. 137).
Även Boulding (i Lindqvist, 1974-1975, s. 29) beskriver att vilken kunskap och information människor besitter samt vilka uppfattningar de har är faktorer som påverkar konsumentbeteende. Människor reagerar inte på vad som är absolut sant utan på vad de tror och anser är sant. Den mänskliga hjärnan kan bara hantera en begränsad mängd av situationer och stimuli och försöker därför förenkla omständigheter omkring sig. Boulding anser att den bild människor skapar påverkar deras beteende. Detta faktum är idag genomgripande accepterat menar Lindqvist (1974-1975, s. 29 f.). Det är därför viktigt vilken bild konsumenter har av produkter, tjänster och verksamheter.
2.4 Konsumenters bild av butiker
Konsumenters bild av en butik definieras av Martineau (i Lindqvist, 1974-1975, s. 30) som att
"det är ... hur butiken definieras i kundernas hjärna dels av dess funktionella egenskaper, dels av en aura av psykologiska attribut"1. Lindqvist (1974-1975, s. 30) menar att ”funktionella”
hänvisar till sådana element som kan jämföras med konkurrenter såsom tillexempel utbud av varor, prisklasser eller butiksdesign. ”Egenskaper” används i plural för att utrycka att mer än en funktionell egenskap kan användas och även att dessa kan graderas i jämförelse till andra funktionella egenskaper. ”Psykologiska attribut” syftar på företeelser som en känsla av till exempel tillhörighet eller vänlighet alternativt upplevande av olika känslor, det vill säga avser hur en person känner sig eller upplever något. Att även ”attribut” används i plural kan tolkas som att mer än en dimension av sådana känslor kan upplevas. Definitionen antyder att konsumenters butiksbild formas dels på ett funktionellt plan och dels på ett psykologiskt/
emotionellt plan.
Erdem et al. (1999, s. 137 ff.) menar att en central faktor som påverkar konsument- beteende är konsumenters butiksbild. Desto positivare bild en konsument har av en butik ju större är sannolikheten att en konsument handlar i den. Butiksbild formas genom butiks- attribut. Erdem et al. kom fram till att det verkar finnas tre nyckelbutiksattribut vid val av butik för klädesinhandling: status, produkter och pris. Vad konsumenterna hade för värderingar påverkade vilka attribut de ansåg viktigast hos butiker. Det var främst värden så som självrespekt, lycka och frihet som påverkade vikten av butiksattribut hos konsumenterna.
Personliga värderingar påverkar alltså vilka butiksattribut konsumenter föredrar när de väljer butik. Lindqvists (1974-1975, s. 31 ff.) sammanfattning av studier från 26 olika författare tyder på att det viktigaste attributet vid skapandet av en butiksbild är produkter, det vill säga produktsortiment samt produkternas kvalité och pris. Undersökningen visade även att kunders butiksbild påverkas av bekvämlighet och service vid val av var varor av olika slag ska inhandlas. Kim och Jin (2001, s. 239) anser att de olika studierna av Lindqvist (1974-1975) och Erdem et al. (1999) tyder på att vilka faktorer som är viktigast kan variera beroende på syftet med inköpen. Till exempel så kan behoven och motiven för kläd- och livsmedelsinköp variera. Vilka attribut som är viktiga beror alltså på vad butiken säljer för slags varor. Kim och Kang (1995, s. 58) beskriver också att vilka faktorer som är viktiga för konsumenterna varierar beroende på vilka slags produkter som inhandlas.
1 Fri översättning från “It is the…way in which the store is defined in the shopper's mind partly by its functional qualities and partly by an aura of psychological attributes.”
Kim och Kang (1995, s. 34) beskriver att konsumenter inte använder sig av endast ett utvärderingskriterium utan av flera när de bildar sig en uppfattning av butiker. De faktorer som påverkar är inte bara funktionella nyttor så som bekvämlighet, sortiment och låga priser utan även erfarenhetsbaserade aspekter det vill säga upplevelsen. Lindqvist (1974-1975, s. 31) beskriver att konsumenters uppfattning av en butik består av en kombination av gripbara eller funktionella faktorer och ogripbara eller psykologiska faktorer. Kim och Jin (2001, s. 239) beskriver dessa faktorer som påverkar konsumenters uppfattning av butiker som externa och interna faktorer.
2.5 Sammanfattning av teorin
I vår inledning beskrivs att läge, pris och sortiment ofta anges av konsumenter som viktiga faktorer till varför en viss butik väljs. Om dessa tre faktorer är liknande, vilka faktorer är det då som styr? För att analysera frågan om vilka faktorer som påverkar konsumenters val kommer vi att utgå från och använda oss av teorier om konsumentbeteende. Konsumenter gör val när de ska handla genom att gå till en viss butik istället för en annan. Enligt de teorier vi beskrivit så ser denna beslutsprocess olika ut och påverkas av olika faktorer. Beslutsprocessen är ibland rationell och vissa gånger tas beslut utan ansträngning och med lite informations- sökning innan. Interna faktorer, så som värderingar och uppfattningar, och externa faktorer, exempelvis produkter och priser, påverkar konsumenters val. Vi vill undersöka hur interna faktorer, det vill säga faktorer som varierar mellan varje individ, och externa faktorer, faktorer som är jämförbara mellan olika butiker, påverkar beslutsprocessen som i sin tur påverkar val av butik, när tre betydelsefulla faktorer; pris, sortiment och läge är liknande mellan butiker.
Teorier om beslutsprocessen och faktorer som påverkar denna bildar ett analysverktyg som utgör vårt teoretiska ramverk för denna uppsats. För att ta reda på vilka faktorer som styr kommer vi att intervjua konsumenter i Tierp om varför de väljer att besöka livsmedelsbutiker på orten. Nästkommande avsnitt kommer att beskriva hur vi gått tillväga när vi samlat in information till vår undersökning.
3 Studiens tillvägagångssätt
3.1 Varför Tierp?
Som det framgår av inledningen och de teorier som presenterades i det förra kapitlet är butikens läge samt priset på butikens varor och sortiment tre viktiga faktorer till val av livsmedelsbutik. Utifrån detta var vår förhoppning att hitta en studieort där dessa tre faktorer var liknande för att på så vis kunna visa på vilka faktorer som styr kunders val av livsmedels- butik under dessa förutsättningar. Valet av studieort föll på Tierp som är Tierps Kommuns största ort med knappt 5400 invånare (SCB, 2005). Enligt en undersökning från Handels Utredningsinstitut handlar 80 % av Tierps befolkning huvudsakligen sina livsmedel i Tierps kommun (Leijonhufvud, 2008). Tierp har idag fyra större livsmedelsbutiker, Coop Konsum, ICA Supermarket, Hemköp och Lidl (Hitta.se, 2009). För att få en bild över butikernas storlek, både omsättning och ytmässigt, kontaktades respektive butik via telefon. Vi valde telefon då detta ansågs vara ett bra sätt att få svar både snabbt och smidigt. På Coop Konsum blev vi kopplade till Lennart Melkerson som är butikschef, på Hemköp talade vi med Johan Eriksson som är ställföreträdande butikschef och på ICA Supermarket pratade vi med Mattias Karlsson som är ägare till butiken. Då Lidl inte har offentliga telefonnummer till sina butiker gjordes ett försök att kontakta dess kundtjänst, dock kunde dessa inte hjälpa oss med våra två frågor.
I inledningen hänvisas det till prisundersökning som presenteras i Upsala Nya Tidning den 27 november 2007. Denna undersökning genomfördes den 15 och 16 november 2007 och utgick ifrån 60 produkter som Konsumentverket anser att en tvåbarnsfamilj förbrukar under en månad. Undersökningen gjordes i två versioner där den ena fokuserade enbart på pris medan den andra jämförde produkter av samma märke och kvalité. (Upsala Nya Tidning, 2007.) Resultatet av denna undersökning finns beskrivet i bilaga 2.
3.2 Urval
För att kunna besvara vårt syfte valdes att intervjua privatpersoner i Tierp. Privatpersoner har valts eftersom det är dessa som till största del handlar i butikerna. Med privatpersoner menas personer vars postort är Tierp. Det enda sättet som vårt urval anpassades på var beslutet att enbart intervjua personer mellan 21 och 80 år, detta för att öka sannolikheten att de
kontaktade personerna själva besökte en livsmedelsbutik. Enligt SCB ligger medianåldern för att flytta hemifrån mellan 20 och 21 år (SCB, 2006) och bor en person själv är det enligt oss också troligt att denne köper sin mat själv. Människor över 80 år är enligt Socialstyrelsen i större behov av hemhjälp än yngre människor samt att många av dem bor i särskilda boendeformer (Socialstyrelsen, 2006), detta innebär med andra ord att många av dessa inte gör sina egna dagligvaruinköp.
3.3 Undersökningsmetod
Vår undersökning genomfördes med intervjuer via telefon. Anledningen till att valet föll på telefonintervjuer var för att intervjuformen har en hög svarsfrekvens (Saunders, Lewis &
Thornhill, 2007) samt att personen som intervjuar har möjligheten att vara flexibel i sin intervjuroll (Bryman & Bell, 2003). En fördel med intervjuer via telefon är att insamlingen av data kan göras snabbt jämfört med andra metoder (Saunders et al., 2007) vilket vi ansåg viktigt då tiden för resultatinsamlandet var relativt kort. Genom att välja telefonintervjuer fick vi också snabbt reda på om den tilltänka intervjupersonen var villig att delta i undersökningen.
Tack vare att vi intervjuade dem kunde vi också vara flexibla i vår intervjuroll och direkt ställa följdfrågor om personen ansågs ha missuppfattat frågan eller svarade otydligt. På motsvarande sätt kunde också respondenten ställa frågor om de uppfattade någon fråga som otydligt vilket minskade risken för missförstånd under intervjun. Eftersom intervjupersonerna inte har haft möjlighet att förbereda sig på våra frågor innehåller uppsatsen endast de faktorer som intervjupersonerna först kommit att tänka på. Detta anses dock inte vara ett problem då vi anser att det är dessa som är intressanta att studera.
3.4 Urvalsprocessen
För att kunna kontakta våra tilltänkta respondenter behövdes telefonnummer till ett antal personer som handlar i Tierp. För att få fram detta användes Eniros telefonkatalog över Uppsala-området för 2008. I denna katalog finns en del med Tierp/Söderfors som består av totalt 10 sidor. I denna del finns också boende i Månkarbo representerade. Varje sida av telefonkatalogen består av ca 450 nummer vilket ger totalt ca 4500 nummer för dessa tre orter. Enligt statistik från SCB bor det cirka 8000 personer på dessa orter (SCB, 2005) och 2006 var boendetätheten i Tierps kommun två personer per hushåll (Regionuppsala.se, 2006).
Antas att varje hushåll har ett fast telefonnummer (SCB, 1993) ger detta totalt 4000 nummer,
det vill säga ett något lägre antal än vad som uppskattningsvis faktiskt finns med i telefon- katalogen för dessa tre orter. Detta anser vi ger en bild av att de som bor i Tierp också finns representerade i telefonkatalogen. Ett problem med att använda telefonkatalogen för vårt urval är att enligt en artikel från Dagens Nyheter (Jogestrand, 2008) så minskar fast telefoni i Sverige och fler ringer istället via mobiltelefon och bredband. Enligt artikeln är det ofta unga människor som väljer att inte ha fast telefon. Eftersom vårt urval baserades på människor med fast telefoni är det möjligt att vi på så vis missat många av dessa och att det i vårt resultat finns en större andel äldre människor än vad som är representativt för orten Tierp.
Hypotetiskt skulle det kunna vara så att flertalet av dem som handlar i Tierp kommer från någon annan ort och genom att utgå ifrån telefonkatalogen över boende med Tierp som postort skulle vi på så vis missa dessa personer. Dock är det så att både Söderfors och Månkarbo har egna livsmedelsbutiker (ICA, 2009) samt att avståndet från dessa orter till Tierp är mellan 15 och 20 kilometer (Hitta.se, 2009). Därför anser vi att det är de boende i orten Tierp som är intressanta att undersöka.
Vårt första urval bestod i att systematiskt välja ut det 25:e numret ur denna del av telefonkatalogen. Genom överslagsräkning kom vi fram till att det 25:e numret skulle resultera i ett första urval på ca 180 personer (ca 450 nummer per sida x 10 sidor x 1/25 = ca 180) och detta ansågs var ett rimligt första urval med tanke på tiden för resultatinsamlandet. I vissa fall stod det två personer på samma nummer, den första av dessa två valdes då. Detta resulterade i totalt 175 personer. Av dem var det 127 som hade Tierp som postort och dessa personer blev vårt andra urval. För att ta reda personernas ålder användes Ratsits hemsida (Ratsit, 2008). Ratsit är ett företag som tillhandahåller folkbokföringsuppgifter gratis på Internet, på så vis kunde vi ta reda på när personerna var födda samt om de verkligen bodde i Tierp. Efter det tredje urvalet försvann 29 personer, 20 av dessa på grund av att de var för gamla, det vill säga äldre än 80 år och 9 på grund av att de hade flyttat eller gått ur tiden. Kvar återstod 98 personer och det var dessa som kontaktades.
3.5 Intervjuns praktiska del
Telefonintervjuerna har genomförts på kvällstid mellan klockan 18.00 och 20.30. Av tidigare erfarenhet från arbeten där vi kontaktat personer via telefon har vi lärt oss att före 18.00 är svarsfrekvensen relativt låg samt att efter klockan 20.30 anser många att det börjar bli för sent att bli kontaktad av någon de inte känner.
Under varje intervju har intervjuaren följt en samtalsmall (se bilaga 3), detta för att samtliga kontaktade personer skulle få samma information och utifrån detta kunna avgöra om de ville delta i undersökningen eller inte. Valde personen att deltaga ställdes de frågor som framgår av bilaga 4. Beroende på vilka svar intervjupersonen gav varierade antalet frågor mellan 10 och 12 stycken. Den intervjuade personen gavs inte några svarsalternativ av oss som intervjuare. Varje svar som intervjupersonerna angav antecknades ned på de tomma fälten i frågeformuläret. Om ett svar var otydligt försökte intervjuaren att få intervjupersonen att klargöra vad personen egentligen menade. Intervjuerna genomfördes måndagen den 10/11 2008, tisdagen den 11/11, onsdagen den 12/11, torsdagen 13/11 samt tisdagen 18/11. Till de personer som inte svarade den första veckan gjordes ett nytt försök veckan därefter. Totalt gjordes tre försök att få kontakt med de personer som inte var hemma eller som inte svarade.
Intervjuerna har genomförts av en och samma person, detta för att säkerställa att intervjuerna blev så lika som möjligt.
Ett etiskt problem med vårt val av metod är det faktum att många i dag är anslutna till ett register kallat NIX. Detta är ett register som uppkommit på grund av de senaste årens ökning av telemarketing (NIX, 2008). Människor som är anslutna till detta register har aktivt tagit avstånd från att bli kontaktad av personer via telefon i försäljnings-, marknadsförings- eller insamlingssyfte. Det framgår dock inte av Eniros telefonkatalog vilka som är anslutna till detta register. Därför är det möjligt att människor anslutna till detta register har känt obehag av att vi har kontaktat dem via telefon och de därför tackat nej.
3.6 Svarsfrekvens
Av de 98 personerna i urvalet föll 7 personer bort på grund av att deras telefonnummer inte var i bruk längre. 21 personer försvann beroende på att de inte var hemma eller att de inte svarade under de tre kvällarna som vi försökte kontakta dem. 19 personer avböjde att delta i undersökningen. De flesta av dessa tackade nej på grund av de inte hade någon lust, en hade hjälp med att handla och besökte på så vis själv aldrig en butik och en person nämnde att han var NIX-kund och ville därför inte bli kontaktad av människor han inte kände. Av de 98 personerna var det 51 som valde att delta i undersökningen och detta ger en svarsfrekvens på 52 %, vilket är rimligt för en telefonintervju av detta slag (Saunders et al., 2007).
3.7 Intervjufrågor
Som tidigare nämnts hade intervjuerna mellan 10 och 12 frågor beroende på vilka svar de olika intervjupersonerna gav (se bilaga 4). Eftersom ålder och kön på personen var känt efter vår sökning på Ratsit började vi med att fråga hur personens familjesituation såg ut. Detta gjordes för att kunna se om det var speciella faktorer som styrde när exempelvis ensamstående valde butik. Detta följdes upp av frågor som rörde vem i hushållet det var som stod för inköpen av livsmedel, om flertalet av inköpen skedde i Tierp samt hur många gånger i veckan de besökte en livsmedelsbutik i Tierp. Dessa frågor ställdes för att få bakgrund- sinformation om personerna och dess levnadssätt för att bättre kunna förstå vilka faktorer som styr människors val av livsmedelsbutik. Den femte frågan, Vilken eller vilka butik/er i Tierp brukar du handla i ställdes för att se vilka butiker som personen faktiskt besökte. Idén var också att leda in intervjupersonen i tankar kring vilka butiker han/hon faktiskt besökte i Tierp och varför det blev just dessa. De efterföljande frågorna, Vilken av dessa butiker handlar du oftast i och Varför väljer du att handla just där syftade till att undersöka vilka faktorer det var som gjorde att personen valde att göra huvuddelen av sina livsmedelsinköp i just den butiken.
Här var tanken att den intervjuade personen fritt skulle nämna det som först dök i huvudet till varför personen faktiskt valde den butiken. Genom denna fråga kunde vi undersöka om det var externa eller interna faktorer styrde valet. Möjlighet gavs att ange flera svar eftersom beslutsprocessen kan påverkas av flera olika faktorer. Genom den första av dessa frågor fick vi också reda på hur många som besökte de tre butikerna i city med liknande läge, prisbild och sortiment. Dessa frågor följdes av; Vilken av dessa faktorer anser du är den viktigaste till att du väljer att handla i just den butiken? Genom denna fråga kunde vi ta reda på den enskilt viktigaste faktorn som gjorde att personen valde att handla i en viss butik. Genom att intervjupersonen förhoppningsvis hade nämnt flera faktorer i frågan innan kunde vi med hjälp av denna fråga utreda vilken av dessa faktorer som ansågs som viktigast. Om intervju- personen hade nämnt flera butiker i frågan om vilka butiker han/hon brukade handla i ställdes frågor om varför personen även valde att handla i dessa. På så vis kunde vi se vilka andra faktorer som även var viktiga för personen. Varje intervju avslutades med frågorna Vilken livsmedelsbutik i Tierp besökte du senast och Varför blev det just den butiken. Genom att avsluta intervjun med dessa frågor kunde vi undersöka om det var samma faktorer som styrde det senaste valet av livsmedelsbutik som de faktorer som personen hade angivit till varför denne valde att handla i en viss butik. På så vis skulle vi kunna visa på faktorer som faktiskt styr valet av butik, faktorer som intervjupersonen kanske själv inte ansåg viktiga i de tidigare
frågorna. Vi kunde även undersöka om konsumenterna inför varje beslut tänker igenom sina val eller om de görs av rutin.
3.8 Resultatsammanställning
Efter det att intervjuerna var genomförda sammanställdes resultatet. Eftersom intervju- frågorna var utan svarsalternativ grupperades de olika svaren i kategorier för att på så vis lättare kunna presentera resultatet av undersökningen, detta kommer att framgå tydligt under resultatpresentationen. Några av intervjufrågorna har resulterat i många olika svar medan andra har varit betydligt mer entydiga. Exempelvis på frågan varför väljer du att handla just där har svar som ”trevlig personal”, ”ordning och reda i butiken” och ”lätt att hitta varorna”
placerats i kategorin butiksmiljö. Som nämns i inledningen är det geografiska läget liknande mellan tre av fyra butiker. Svar som rört butikens geografiska läge har därför placerats i kategorin läge. Däremot har svar som exempelvis ”i samband med postärende” placerats i kategorin övrigt då detta inte kan anses ha med butikens geografiska läge att göra utan snarare med en tjänst som en viss butik erbjuder. På vissa frågor har möjlighet givits till fler än ett svarsalternativ, detta kommer också att framgå i resultatpresentationen. Där det ansetts relevant har svar som rört butiken Lidl särskiljts, detta eftersom Lidl inte har ett liknade pris, sortiment och läge som de övriga butikerna på orten. Resultaten har angivits i procent för att läsaren på ett enkelt sätt skall kunna jämföra de olika utfallen i de olika frågorna. Dock kan vissa tolkningsproblem ha uppkommit när vi i resultatsammanställningen har försökt att gruppera in de olika svar som personerna gett under intervjuerna. Trots att vi har försökt varit tydliga när vi antecknat ned de olika svaren är det möjligt att vi tolkat dem på ett annat sätt under själva resultatsammanställningen gentemot vad intervjupersonen egentligen menat, detta beroende på att intervjupersonen inte varit tillräckligt tydlig i sitt svar. Detta har som nämnts ovan försökts undvika genom följdfrågor om något svar ansågs otydligt.
4 Resultat
4.1 Butikerna i Tierp
Coop Konsum ligger på Grevegatan 15 (se bilaga 1), butiken har en omsättning på knappt 40 miljoner kronor och en säljyta på ca 750 kvm (Melkersson, 2008). ICA Supermarket finns på Centralgatan 12, omsättningen är ca 54 miljoner och säljytan är ca 600 kvm (Karlsson, 2008).
Ett stenkast därifrån ligger Hemköp på Centralgatan 19, butiken omsätter drygt 50 miljoner och har en säljyta på ca 900 kvm (Eriksson, 2008). Sydväst om själva citykärnan ligger Lidl på Badhusgatan 2 och butiken har en säljyta på ca 1300 kvm (Alm Söderman, 2004).
Eftersom Lidl inte redovisar några omsättningssiffror i Sverige är det svårt att få en uppfattning om hur mycket butiken i Tierp omsätter. De enda siffror som finns att utgå ifrån är den Dagligvarukarta 2007 som Delfi, DLF och Fri Köpenskap presenterade förra året (DLF, 2008). Enligt denna omsatte Lidl totalt cirka 4450 miljoner kronor på 134 butiker.
Detta ger i genomsnitt 33 miljoner per butik. Denna omsättning kan självklart variera kraftigt mellan olika butiker beroende på var butiken ligger samt hur stor den är.
De tre butikerna Coop Konsum, ICA Supermarket och Hemköp är placerade inom en radie av 300 meter i city medan Lidl-butiken ligger cirka 400 meter från själva citykärnan (se bilaga 1). De tre butikerna i city (Coop Konsum, ICA Supermarket och Hemköp) har alla tre liknade butikskoncept. Dessa tre butiker syftar alla till att ha ett brett sortiment med mycket färskvaror, hög service samt konkurrenskraftiga priser (ICA, 2008, Coop, 2008 och Axfood, 2008). Lidls koncept skiljer sig mot de andra tre då Lidl har ett begränsat sortiment och där fokus ligger på lågt pris (Lidl, 2008). Enligt en prisundersökning från Upsala Nya Tidning (27 november 2007, s. A16-17) framgick det att priserna mellan de tre citybutikerna var relativt lika när märkesvaror jämfördes. Billigast av dessa butiker var ICA Supermarket följt av Hemköp och Coop Konsum (se bilaga 2). Det skall dock tilläggas att prisskillnaden mellan dessa butiker var relativt liten och mellan ICA Supermarket och Hemköp skilde det mindre än en procent. I samma artikel fanns också en undersökning av rena lågprisvaror och där var Lidl klart billigast. Att Lidl inte var representerat i undersökningen av märkesvaror berodde på att butiken helt enkelt saknade de flesta av dessa varor.
4.2 Ålder, kön och familjesituation
Som tidigare nämnts kontaktades personer som var mellan 21 och 80 år gamla. Totalt valde 51 personer att delta i undersökningen, 33 av dessa var män och 18 var kvinnor. Fördelning av kön och ålder framgår av diagram 4.1.
Av de kontaktade svarade 24 % att de var ensamstående, 31 % att de var sambo/gifta men inte hade några barn hemmaboende, 43 % var sambo/gifta med barn som bodde hemma och 2 % att det var ensamstående med barn.
4.3 Vem handlar och var?
I 53 % av fallen var det den kontaktade personen som huvudsakligen handlade mat i hushållet. 22 % svarade att partnern stod för flertalet av inköpen medan 25 % menade att det var jämt fördelat mellan de båda.
Av de intervjuade personerna svarade 86 % att de gjorde flertalet av sina livsmedels- inköp i Tierp, 10 % svarade att de gjorde dessa på en annan ort och 4 % menade att de gjorde hälften av inköpen i Tierp och hälften någon annanstans.
4.4 Livsmedelsbutiksbesök i veckan
På frågan hur många gånger i veckan besöker du en livsmedelsbutik i Tierp svarade 10 % mindre än en gång i veckan, 29 % svarade en till två gånger, 27 % två till tre gånger i veckan,
Diagram 4.1: Ålder och könsfördelning
0%
5%
10%
15%
20%
25%
21-30 31-40 41-50 51-60 61-70 71-80
Kvinna Man
18 % tre till fyra gånger, 12 % svarade fyra till fem gånger och 4 % besökte en butik fler än fem gånger i veckan.
4.5 Vilken eller vilka butiker handlas det i?
Här gavs möjlighet till att ange fler än ett svar. Totalt nämndes 124 svar på olika butiker som besöktes. Flest gånger nämndes Hemköp, 69 % svarade att de ibland besökte den butiken, 65 % svarade att de besökte ICA Supermarket, 55 % svarade Coop Konsum och 55 % svarade Lidl.
4.6 Var handlas det oftast och varför just där?
På frågan vilken av dessa butiker handlar du oftast i hamnade Hemköp i topp med 39 % av svaren. 28 % svarade att de gick oftast till ICA Supermarket, 25 % svarade Coop Konsum och 8 % valde oftast Lidl som sin huvudbutik. Denna fråga följdes upp med varför väljer du att handla just där? Här gavs möjligheten att ge flera olika förklaringar till varför det blivit just denna butik. De flesta nämnde mer än en faktor. Totalt i denna fråga gavs 123 svar. För att lättare få en överblick över dessa har vi valt att gruppera de olika svaren i kategorierna;
sortiment, pris/erbjudande, butiksmiljö, läget, matkvalité och övrigt.
• Sortiment: Här placerades de svar som rörde butikens sortiment och 20 % av de svar som angavs hade med sortimentet att göra. De flesta av dessa svar syftade till att butiken hade ett ”bra sortiment” medan några menade på att det var en viss typ av vara som gjorde att valet föll på en viss butik.
• Pris/erbjudanden: 20 % av svaren rörde pris eller speciella erbjudanden som viktiga faktorer. I denna kategori placerades också svar som hade med olika bonuskort att göra då dessa i sin tur genererar i rabatter och erbjudanden av olika slag. Av de personer som svarat Lidl som den butik de besökte oftast angav samtliga svar i denna kategori.
• Butiksmiljö: I denna kategori angavs flest svar och 29 % rörde faktorer som hade med butiksmiljön att göra. Cirka en tredje del av dessa visade att en viktig faktor till att det blev just en viss butik berodde på butikens personal. Många hänvisade till ”ordningen i butiken” som en viktig faktor, andra uppfattade butiken som ”enkel att ta sig fram i”.
I denna kategori nämndes också svar som handlade om att det är ”enkelt att hitta var
varorna står” i butiken samt att det var en trevlig atmosfär att handla i. Svar som rörde service placerades också i denna kategori.
• Läget: 11 % av de faktorer som nämndes rörde butikens läge, det vill säga var butiken var geografiskt placerad. Vissa personer svarade att en viktig faktor till att det blev en speciell butik berodde på att den butiken lågt närmast hemmet. Andra svar som placerades i denna kategori var de som handlade i en viss butik för att den låg närmast deras jobb eller närmast bridgelokalen.
• Matkvalité: I denna grupp placerades svar som rörde kvalitén på butikens varor. 8 % av de svar som angavs placerades i denna kategori. Här angavs svar som ”schyssta grönsaker”, ”fräscht kött” och ”kvalitén på produkterna”.
• Övrigt: 12 % av de faktorer som nämndes placerades i denna kategori. Här placerades svar som ”vet ej”, ”tror på den kooperativ idén”, ”bra parkering”, ”hittar i butiken”.
Här placerades också de svar som löd ”det var där jag började handla”. Samtliga dessa svar ansåg vi inte passade in i någon av de andra kategorierna och att de själva var för små för att bilda en egen kategori.
Diagram 4.2: Faktorer som påverkar val av butik
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Sortiment Pris/erbjudande Butiksmiljö Läget Matkvalité Övrigt
4.7 Viktigaste faktorn vid val av butik
På frågan vilken av dessa faktorer anser du är viktigast angav 25 % att butikens läge var den viktigaste faktorn. 25 % gav ett svar som placerades i kategorin pris/erbjudande, 22 % ansåg att sortimentet var det allra viktigaste, 10 % menade att det var en faktor som rörde matkvalitén, 6 % ansåg att det var butiksmiljön som var viktigast och 12 % av svaren placerades in i kategorin övrigt.
Av de personer som hade angett Lidl som sin huvudbutik svarade samtliga pris som den viktigaste faktorn. Om svaren delas in i ålder framgår det att 43 % av personerna i åldern 21 till 40 år ansåg att priset var det viktigaste, följt av sortiment med 14 % och läget med 14 %.
Personer mellan 41 och 60 år ansåg att läget och sortimentet var viktigast, båda faktorerna fick 33 % av svaren, medan 10 % angav faktorn pris som viktigast. Enligt personer mellan 61 och 80 var det pris och läget som ansågs som viktigast och båda fick 31 % var av svaren, att sortimentet var viktigast ansåg 13 % av de svarande i denna ålderskategori.
Om svaren istället delas in efter familjesituation så visar de att ensamstående ansåg att läget var den viktigaste faktorn och 50 % svarar det, sambo/gifta utan barn ansåg att priset var den viktigaste faktorn och familjer med barn svarade att pris och sortiment var de viktigaste faktorerna.
4.8 Vilka fler butiker besöks och varför?
Av de 51 som deltog svarade 45 av dem att de handlade i fler än en butik. 53 % av dessa personer nämnde att de ibland även besökte Lidl, 42 % nämnde ICA Supermarket, 33 %
Diagram 4.3: Viktigaste faktorn vid val av butik
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Sortiment Pris/erbjudande Butiksmiljö Läget Matkvalité Övrigt
Hemköp och 33 % att de även besökte Coop Konsum. Precis som tidigare har svaren till varför delats in i kategorier och som tidigare har vi använt oss av sortiment, pris/erbjudande, läget, butiksmiljö och övrigt. Denna gång har också kategorin slut används och denna syftar till dem som angett att de går till en annan butik då den vara de söker är slut i den butik de oftast handlar i.
• Sortiment: 21 % av de svar som angavs rörde sortimentet som en anledning till att de handlade även i andra butiker. Framförallt syftade dessa svar till att vissa butiker hade ett större sortiment på specialvaror som exempelvis stekpannor och köksartiklar.
• Pris/erbjudande: 36 % av svaren hade med pris eller erbjudanden att göra. Exempel på anledningar till varför dessa butiker också besöktes var ”bra extrapriser”, ”bra erbjudanden i bladet” och ”bäst pris på grönsaker”.
• Butiksmiljö: Faktorer kopplat till butiksmiljö angavs i 5 % av fallen. Här angavs
”trevlig affär” och ”korta köer” som faktorer.
• Läget: 18 % av svaren hade med butikens läge att göra. Om dessa personer var närmare en annan butik än den de oftast brukade handla i föll valet på den som låg närmast.
• Slut: 12 % av svaren handlade om att dessa personer besökte en annan butik då den vara de sökte var slut i den butik som de brukade handla i.
• Övrigt: 8 % av svaren placerades i kategorin övrigt. Flertalet av dessa besökte en annan butik när dess ordinarie butik hade stängt. En person tyckte även att det var ”kul att variera butik”.
Diagram 4.4: Faktorer varför andra butiker besöktes
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Sortiment Pris/erbjudande Butiksmiljö Läget Slut Övrigt
4.9 Senaste besökta butik och varför?
På frågan vilken livsmedelsbutik besökte du senast framkom det 31 % av personerna hade besökt Coop Konsum, 31 % hade besökt Hemköp, 24 % hade besökt ICA Supermarket och 14 % hade besökt Lidl. 75 % nämnde här samma butik som de hade nämnt som den butik som de oftast besökte. Av de personer som angav en annan butik var merparten mellan 41 och 60 år, 38 % av dessa angav olika svar. Detta kan jämföras med dem som var mellan 61 och 80 år där 13 % gjorde detta.
Svaren till varför anledningen till att det hade blivit just den butiken delades även de in i olika kategorier. Precis som tidigare angavs svar som placerades i kategorierna i sortiment, pris/erbjudande, läget och övrigt. Till denna fråga tillkom också kategorin vana. I denna kategori placerades de som svarade som handlade om att senaste butiksbesöket var den butik de brukade handla i och att det inte fanns någon speciell anledning till att det hade blivit just den. Att butiksmiljö och matkvalité inte finns representerade berodde på att ingen angav svar som passade in i dessa kategorier.
• Sortiment: 10 % angav ett svar som placerades här. Samtliga dessa personer hänvisade till att de skulle handla en viss vara och det var den faktorn som gjorde att valet föll på en viss butik.
• Pris/erbjudande: 6 % svarade att det var ett speciellt erbjudande som huvudsakligen avgjorde senaste valet av butik.
• Läget: Att läget var den avgörande faktorn till senast valda butik svarade 27 % av de tillfrågade. Precis som tidigare placerades här svar som rörde ”ligger närmast jobbet”,
”var närmaste den butiken, därför handlade jag där” och ”på vägen hem från staden”.
Om vi tittar på vad dessa människor hade svarat på vilken faktor som de ansåg som viktigast till val av viss butik framgår det att 42 % hade svarat just läget medan 37 % hade ansett att priset var det viktigaste. Resterande personer hade nämnt svar som placerats i kategorierna matkvalité och sortiment. Det ska också påpekas att 36 % av de respondenter som nämnde läget i denna fråga ej hade nämnt denna faktor i någon av de tidigare frågorna. Av dem som svarat att de senast gått till Lidl angav ingen att anledningen till detta var läget.
• Vana: 47 % angav ingen särskild anledning till att det hade blivit just den butiken förutom att det var där de brukade handla.
• Övrigt: 10 % angav en faktor som placerades i denna kategori. Två av dessa hade handlat i samband med ett postärende och därför valt en viss butik. Någon hade gjort det tack vare bra parkeringsmöjligheter och en för att dennes ordinarie butik hade haft stängt.
Diagram 4.5: Anledning till senaste besöket
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Sortiment Pris/erbjudande Läget Vana Övrigt
5 Analys
5.1 Ålder, kön och familjesituation
Som det framgår av resultatet i vår undersökning är män representerade i högre grad än kvinnor. Vi har dock inte sett några skillnader i svar mellan de olika könen. Det undersökningen har visat på är att vissa svar skiljer sig mellan olika åldersgrupper samt mellan olika familjesituationer, detta kommer vi att återkomma till i senare avsnitt.
5.2 Vem handlar och var?
Oavsett om den kontaktade personen har varit den som mestadels handlat eller ej har vi inte kunnat se några skillnader i de svar de angett. Av de intervjuade personerna svarade 86 % att de gjorde sina huvudsakliga livsmedelsinköp i Tierp. Detta resultat är något högre än de 80 % som Handelns Utredningsinstitut kom fram till i sin undersökning.
5.3 Livsmedelsbesök i veckan
I vår undersökning svarade flest människor att de handlade en till två gånger i veckan följt av två till tre gånger i veckan. Enligt Svensson (2004, s. 3) så handlar ett genomsnittligt svenskt hushåll livsmedel 16 gånger per månad. I vår undersökning har vi alltså fått något lägre genomsnitt än det Svensson visat på och detta skulle kunna bero på att inte samtliga människor i vår undersökning gör alla sina livsmedelsinköp i Tierp. De besök som görs utanför Tierp är inte representerade i vår undersökning. Vi har inte sett någon skillnad i svar på övriga frågor beroende på hur ofta personen svarat att de besökt en butik.
5.4 Var handlas det oftast och varför just där?
På frågan vilken butik som oftast besöks svarade 39 % Hemköp, 27 % ICA Supermarket, 25 % Coop Konsum och endast 8 % angav Lidl. De tre butikerna Hemköp, ICA Supermarket och Coop Konsum har som vi tidigare visat ett liknande läge, pris och sortiment. Lidl å sin sida ligger inte lika centralt placerat, har ett koncept som bygger på låga priser och ett begränsat sortiment. I vårt fall har vi visat att de tre butikerna Hemköp, ICA Supermarket och Coop Konsum attraherar drygt 90 % av kunderna.
De flesta gav flera svar till varför en viss butik hade valts när de fick möjlighet till detta. Detta tyder på att flera olika faktorer vägs in vid beslut och påverkar valet.
Konsumenter anser alltså att fler än en faktor styr vilken livsmedelsbutik de väljer att besöka oftast. Svaren varierade mellan respondenter vilket indikerar att konsumenter anser att olika faktorer är viktiga vid val av butik och att utvärderingsprocessen av vad som är viktigt varierar mellan konsumenter.
På frågan varför respondenterna väljer att gå till den livsmedelsbutik de oftast gör nämndes flest svar som hade med butiksmiljön att göra. Näst viktigast ansågs pris/erbjudanden följt av sortiment. Om svaren från de respondenter som svarat Lidl som sin huvudbutik exkluderas är det fortfarande butiksmiljön som anses viktigast, näst viktigast anses sortimentet vara följt av pris/erbjudande. Men vad är det då som gör att vissa väljer att gå till exempelvis Hemköp istället för Coop Konsum? De svar som placerats i gruppen butiksmiljö kan hänföras till interna faktorer och respondenterna har angivit anledningar som exempelvis ”bra service” och ”atmosfären”. Butiksmiljön kan ses som en del av köpupplevelsen eftersom svaren i denna kategori handlar om hur konsumenter uppfattar butiken. Personal och butiksdesign verkar påverka uppfattningen av en butik och dessa faktorer influerar beslutsprocessen och konsumenters val. Konsumenterna bildar sig en uppfattning om butiken vilket påverkar deras beteende. Sortiment och pris/erbjudande är å andra sidan faktorer som båda enkelt kan jämföras mellan butiker och är således att klassa som externa faktorer. Det undersökningen har visat är alltså att det är interna faktorer som konsumenter svarar flest gånger när de haft möjligheten att ange flera faktorer till varför de väljer en viss butik. Dock verkar det som att både externa och interna faktorer påverkar konsumenters val av butik. En blandning av faktorer anses alltså som viktiga vid val av den butik som konsumenterna oftast besöker. Detta kan jämföras med Lindqvist som också beskriver att kunder skapar en butiksbild som består av både funktionella egenskaper och psykologiska attribut och med Kim och Kang som även de beskriver att olika faktorer påverkar hur konsumenters upplever butiker.
I vår undersökning var det endast en person som nämnde ett svar som kan kopplas till en övertygelse eller en värdering, nämligen att denne ville handla kooperativt och därför valde att alltid handla på Coop Konsum. Tidigare forskning menar att konsumenters personliga värderingar påverkar vilka attribut de föredrar hos en butik. Vår undersökning har visat på att värderingar inte verkar vara ett så avgörande argument till varför människor väljer olika butiker när de ska handla just livsmedel. Det är i alla fall inte en av de faktorer som
5.5 Viktigaste faktorn vid val av butik
I vår undersökning är det svar i kategorin butiksmiljö som nämns flest gånger då respondenterna ska ange vilka faktorer som styr val av livsmedelsbutik. Svar i denna kategori kan som nämnts ovan anses vara interna faktorer. När de svarande ombedes att rangordna faktorerna så är det dock läge som anses viktigast följt av pris och sortiment. Externa faktorer anses alltså av respondenterna vara viktigast vid val av livsmedelsbutik.
Om svaren från respondenterna som angett Lidl som huvudbutik exkluderas så är det fortfarande läge som anses som viktigast, dock rangordnas sortiment före pris/erbjudande. De personer som angett att de oftast handlar på någon av de tre butikerna ICA Supermarket, Coop Konsum eller Hemköp anser alltså att trots att de tre faktorerna läge, pris och sortiment är liknande mellan dessa butiker så är det ändå dessa som anges till varför de väljer någon av butikerna. Intressant är också att den faktor som av flest anses som viktigast är det geografiska läget även om dessa tre butiker ligger inom en radie av 300 meter. Precis som tidigare forskning visar alltså även vår undersökning hur viktigt läget är trots att butikerna i vår undersökning ligger väldigt nära varandra. I den föregående frågan nämndes butiksmiljö flest gånger men få anser att detta är den viktigaste faktorn. Detta tyder på att trots att konsumenter anser att denna faktor är viktig så är det knappt någon som anser att det är den viktigaste anledningen till deras butiksval.
Vår undersökning visar att vilka faktorer som anses som viktigast skiljer sig mellan olika åldersklasser och mellan olika familjesituationer. Personer under 40 år har angivit att pris var viktigare i högre utsträckning än äldre personer och äldre ansåg i sin tur oftare att läget var viktigaste faktorn. Läget ansågs också som viktigast för ensamstående medan sortiment och pris var det som familjer med barn föredrog. Detta tyder på att beroende på vilken fas i livet konsumenter befinner sig i påverkar vilka faktorer som anses som viktiga vid val av livsmedelsbutik. Personliga egenskaper hos konsumenterna verkar alltså påverka vilka faktorer som huvudsakligen styr val av butik, dock anser vi inte att variationerna är så stora att vi kunnat dra några vidare slutsatser om detta utifrån vår undersökning.
5.6 Vilka fler butiker besöks och varför?
De flesta som deltog i vår undersökning, 88 %, svarade att de besökte mer än en butik för att handla. 36 % av dessa svarade att de gick till en annan butik på grund av pris/erbjudande.
Detta tyder på att kunder är villiga att gå till en annan butik än sin huvudsakliga butik främst om denna butik har bättre priser eller erbjudanden. Sortiment och läget nämns även de som
faktorer som får kunderna att besöka andra butiker. Många påpekade också att de gick till en annan butik när varan de sökte helt enkelt var slut i deras huvudbutik. Intressant med denna fråga var att drygt hälften svarade att de ibland besökte Lidl och detta kan jämföras med de 8 % som angav Lidl som sin huvudbutik.
I denna fråga angav 5 % den interna faktorn butiksmiljö som anledning till att välja en annan butik. På frågan varför respondenterna valde att handla i sin huvudbutik svarade hela 28 % butiksmiljön. Med andra ord så verkar det inte vara butiksmiljö som får konsumenter att välja andra butiker än sin huvudbutik utan snarare externa faktorer som lättare kan jämföras mellan butiker. Det finns alltså en skillnad mellan vilka faktorer som konsumenter anger som viktiga när de väljer sin huvudbutik jämfört med när de väljer vilka fler butiker de handlar i.
Vilka faktorer som anses viktiga och utvärderingsprocessen av dessa variera alltså mellan inköpssituationer.
5.7 Senaste besökta butik och varför?
På frågan till vilken butik som senast besöktes har tre fjärdedelar svarat samma butik som de angav som sin huvudbutik. Hälften av respondenterna angav ingen annan faktor till varför valet föll på denna butik än det faktum att det var i denna de brukade handla. De flesta som har gått till sin huvudbutik har alltså gjort detta av vana. Beslutsprocessen kan beskrivas att bestå av fem faser. Respondenterna verkar dock inte gå igenom alla dessa faser inför varje besök i en livsmedelsbutik. De svarande har sedan tidigare angett vilka faktorer som styr deras val av butik vilket tyder på att informationssökning och utvärdering av alternativ sker, dock verkar inte detta ske vid varje butiksbesök. Efter behovserkännande verkar dessa konsumenter direkt ta beslut vilket tyder på att hela beslutsprocessen inte gås igenom. Dessa personer har valt livsmedelsbutik efter ett rutinmässigt responsbeteende och beslutet kan liknas vid ett automatiskt beslut.
Den faktor som angavs flest gångar som anledning till senaste besöket var läget. Ingen av de respondenter som nämnt Lidl i denna fråga angav läget som anledning till valet. De som svarat läget har med andra ord besökt en av de tre butikerna som ligger geografiskt nära varandra och trots detta ansett att det är läget som avgjort valet. Tidigare frågor i vår undersökning har belysts lägets betydelse vid val av livsmedelsbutik och i denna fråga har även personer som tidigare inte nämnt läget som en faktor ändå svarat just läget. Detta visar återigen hur viktigt läget verkar vara. Trots att dessa människor i tidigare frågor inte ansett att
läget påverkar dem har undersökningen visat att det faktiskt var av denna anledning som valet föll på en viss butik vid senaste besöket.
6 Slutsats
Hur kommer det sig att vissa människor väljer att handla mat på exempelvis ICA medan andra väljer Konsum? Tidigare forskning har visat att läge, pris och sortiment anses som de tre viktigaste faktorerna när konsumenter väljer butik. Men vad händer då dessa tre faktorer är liknande? Syftet med denna uppsats var just att undersöka detta fenomen och den plats som valdes var Tierp där tre livsmedelsbutiker ligger nära varandra och där prisbilden samt sortiment är just liknande.
Uppsatsen har visat på att butikmiljö är den faktor som flest konsumenter nämnt när de angett en anledning till varför de väljer att oftast handla i en viss butik. Med butiksmiljö har menats faktorer som ”butikens personal”, ”ordning i butiken” och ”trevlig affär”. Dessa är interna faktorer som är svåra att jämföra mellan butiker och handlar om konsumenters individuella uppfattning. Butiksmiljön anses alltså som väldigt viktigt till varför en viss butik föredras. Andra faktorer som ansetts viktiga är sortiment och pris/erbjudande. Båda dessa är externa faktorer som lätt kan jämföras mellan butiker. Detta visar att det är en mix av interna och externa faktorer som gör att konsumenter föredrar att gå till en viss butik och att butiksmiljön spelar en viktig roll.
När konsumenter däremot ska rangordna vilken faktor som är viktigast nämns knappt butiksmiljö utan då är det läget följt av ytterligare två externa faktorer, sortiment och pris, som ansetts som viktigast. Intressant är att respondenterna har angett just läge, sortiment och pris som de faktorer som styr deras val av butik trots att de valt en butik som lägesmässigt ligger nära en konkurrerande butik med liknande prisbild och sortiment. Trots att dessa faktorer är liknande är det alltså ändå de som styr val av butik och detta visar på hur viktiga dessa faktorer är. Läge, pris och sortiment är alltså fortfarande faktorer som i högsta grad verkar styra konsumenters val.
Uppsatsen har visat på att konsumenter tror sig vara medvetna om varför de väljer att gå till en viss butik. Dock har det visat sig att drygt hälften av respondenterna i vår undersökning inte kunnat ange en anledning till sitt senaste butiksval utan detta beslut har tagits av vana. Beslutsprocessen gås alltså ínte igenom vid varje butiksbesök utan dessa beslut kan beskrivas som rutin. Läget angavs också av många som anledning till det senaste besöket och intressant var att flera av dessa respondenter inte tidigare hade angivit läget som viktigt.
Trots att dessa personer inte tidigare ansett att läget styrt deras val av livsmedelsbutik har uppsatsen visat att detta faktiskt var den anledning till varför valet föll på en viss butik vid
senaste besöket. Detta visar återigen på lägets betydelse och hur avgörande denna faktor är vid val av butik.
Sammanfattningsvis kan vi konstatera att trots att butiksmiljö anses som viktigt vid val av butik har uppsatsen visat att när läge, pris och sortiment är liknande är det ändå dessa tre faktorer som anses som viktigast när konsumenter väljer var de ska handla. Av dessa tre faktorer anses butikens läge vara viktigast, även om de konkurrerande butikerna bara ligger några meter bort.
Källförteckning
Intervjuer
Melkersson, L., butikschef Coop Konsum Tierp, 6 november, 2008. Telefonintervju.
Karlsson, M., handlare ICA Supermarket Tierp, 6 november, 2008. Telefonintervju.
Eriksson, J., ställföreträdande butikschef Hemköp Tierp, 6 november, 2008. Telefonintervju.
Publicerade källor
Alm Söderman, I. 2004. ”Klart med ny detaljplan för Lidl-affär i Tierp”, Upsala Nya Tidning, 18 februari.
Armstrong, G. & Kotler, P. 2007. Marketing. An introduction. New York: Pearson Prentice Hall
Arnold, S.J. 1997. Shopping Habits at Kingston Department Stores: Wave III: Three Years After Wal-Mart’s Entry Into Canada, Report No. 3, Queen’s University School of Business, Kingston, July
Arnold, S.J., Oum, T., & Tigert, D.L. 1983. “Determining attributes in retail patronage:
seasonal, temporal, regional, and international comparisons”, Journal of Marketing Research, Vol. 20 May, s.149- 157.
Baltas, G. & Papastathopoulou, P. 2003. “Shopper characteristics, product and store choice criteria: a survey in the Greek grocery sector”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 31, No. 10, s. 498-507.
Bryman, A. & Bell, E. 2007. Business research methods. New York: Oxford University Press Craig, S., Ghosh, A. & McLafferty, S. 1984. “Models of retail location: a review”, Journal of Retailing, Vol 60 No. 1, s. 5-36
Erdem, O., Oumlil, A.B. & Tuncalp, s. 1999. “Consumer values and the importance of store attributes”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 27 No. 4, s.
137-144
Finn, A. & Louviere, J.J. 1996. “Shopping center image, consideration and choice: an Anchor Store contribution”, Journal of Bussiness Research, Vol. 35 March, s. 241-251
Hoch, S., Bradlow, E. & Wansink B. 1999. ”The variety of an assortment”, Marketing Science, Vol. 18, No. 4, s. 527-546
Jogestrand, K. 2008. ”Fast telefoni minskar”, DN.se, 30 juli.
