Malmö stad

Malmö stad finns representerat med två broschyrer i denna studie utöver två kvalitativa intervjuer med informanter vid fastighetskontoret och stadsbyggnadskontoret.

Miljöprogrammet för Malmö stad 2009-2020 är Malmös visionsprogram vad gäller den ekologiska utvecklingen i staden med Miljöförvaltningen som producent och utgivare. Programmet gäller som titeln avslöjar fram till 2020 med ett klart mål. ”Vi antar utmaningen: 2020 är Malmö världsbäst på hållbar stadsutveckling” (Miljöprogrammet:2). Broschyrens primära målgrupp är tjänstemän och andra anställda inom kommunen samtidigt som man vet att vägen till målet kräver innovativa lösningar och experimentlusta arbetsmetoder, gärna med initiativ från medborgare och näringsliv.

Aktuella planer och projekt i utbyggnadsområdet Hyllie är producerat i ett samarbete mellan stadsbyggnads-, fastighets- & gatukontoret och förmedlar den vision Malmö stad har för utbyggnadsområde Hyllie.

Båda broschyrerna har ett rikt bildspråk. Då Hyllie är en så pass ny stadsdel finns det i många fall endast illustrationer om hur man hoppas på att miljön och omgivningen kommer att se ut. Illustrationerna visar på visioner om en levande stadsdel utan några konflikter och i många fall finns överdrivet många människor illustrerade för att förmedla bilden av en urban stadsdel (används som synonym till ”levande”, ett begrepp som också används mycket i PR-material) med många mötesplatser, vare sig det gäller ekonomiska aktiviteter som representeras av illustrationer på hotell, shoppingcentrum och evenemang i alla dess former och färger eller ekologiska äventyr med mycket grönska, promenadstråk eller cykelmöjligheter (se appendix #2) Av 22 illustrationer visas bilar på endast två stycken med totalt tre bilar. Antalet cyklar uppgår däremot till 19 stycken och finns representerade på 30 % av illustrationerna, något som till

stor del bidrar till bilden av nya Hyllie som en ekologiskt hållbar stadsdel med miljömedvetna invånare. Dock är man väl medvetna om att det trots fokus på det ekologiska värde som området laddas med ibland kommer vara trafiksvårigheter.

stationen och andra regionala funktioner som arena, mässa och shopping kommer att skapa stora flöden av biltrafik i Hyllie och att det under arrangemang på flera platser samtidigt kan bli ökad risk för bilköer.

(visionsdokument:20).

Dessa två rader skiljer sig drastiskt från det Hyllie man försöker förmedla i resten av texten och illustrationerna, där Hyllie station ses som kärnan i Hyllies framgångssaga som ekologiskt hållbar stadsdel. I slutändan handlar det om att nya Hyllie ska försöka ändra beteenden och skapa en stadskultur där invånarna är miljömedvetna och lever efter sin uppfattning om påverkan och hållbarhet.

Miljöprogrammet talar som titeln säger om miljöaspekten (den ekologiska hållbarheten) och hela programmet inleds med ”Vi antar utmaningen: 2020 är Malmö världsbäst på hållbar stadsutveckling” (Miljöprogrammet:2). Men för att vilja vara bäst i världen på hållbar stadsutveckling talas det väldigt lite om de ekonomiska och sociala aspekterna i programmet, eller hur miljöprogrammet (den ekologiska aspekten) kan påverka de två andra (se 1.1 Hållbarhetsbegreppet). Också i Hyllies visionsprogram dröjer det 15 sidor in i broschyren innan fokus skiftar från ekologi till ekonomisk och social hållbarhet i texten vilket ger en tydlig bild av att Malmö stad fokuserar på miljön och den ekologiska hållbarheten i nya Hyllie. Däremot är det ingen överraskning att man talar varmt om den ekologiska aspekten då nya Hyllie är tänkt att drivas helt på förnyelsebar och återvunnen energi inom några år. Med detta i åtanke är det överraskande att projektet i Hyllie

inte får något utrymme i Malmö stads Miljöprogram för Malmö stad 2009- 2020, när nya Hyllie har ett så högt uppsatt miljömål.24

Trots att Miljöprogrammet är formulerat och producerat för politiker och tjänstemän i Malmö stad förmedlar texten ett slags kommersiellt budskap. Syftet med broschyren/programmet är att de högt satta miljömålen ska nå ut till tjänstemän i alla förvaltningar som genom programmet ska inspireras att jobba med den ekologiska hållbarheten i organisationen. Tyvärr finns ingenstans information om bakomliggande faktorer till programmet eller varför behovet av ekologisk hållbarhet är så stor. Istället skapar man en bild av vad Malmö stad kommer att bli år 2020 – varför och hur man kommer dit är något läsaren eller den anställde får fundera ut själv. Om man bortser från förvaltningsnivå är både visionsdokumentet för Hyllie och miljöprogrammet framtagna av Malmö stad som organisation och i båda broschyrerna finns klara tendenser av en entreprenörsanda där broschyrerna i många fall uppfattas som försäljningsunderlag till bilden av Malmö år 2020 snarare än information som förmedlar bakomliggande faktorer kring ekologiska, ekonomiska och sociala aspekter i Malmö, vilken problematik som väntar på lokal och global nivå och hur konsekvenserna kan påverka individen, vare sig det gäller plånboken eller omgivningen. Genom att uppmärksamma ovanstående hade man också kunnat förmedla vad som konkret måste göras för att möte de eventuella konsekvenser som väntar Malmö inom några år.

De ekonomiska aspekterna av Hyllie får delvis utrymme i främst bilderna/illustrationerna i visionsdokumentet för Hyllie där i stort sett samtliga illustrationer visar på aktiviteter med (hög) ekonomiskt omsättning (se appendix #3). Viktiga och återkommande begrepp är bland annat ”mötesplats med kreativ miljö i Öresundsregionen” (Visionsdokument:5), ”en attraktiv företagsmiljö” (Ibid:5) och ”ett nytt centrum i södra Malmö och ett profilområde för hela Öresundsregionen” (Ibid:9). Begreppen som används för att förklara nya Hyllie och skapa en unik bild av platsen är i sig inte unika utan används konstant av i stort sett samtliga stora byggprojekt i Malmö. Det nya konferenscentret Malmö Live använder sig av ”Malmös

24 _{Intervju med en informant vid Malmö stad visar att miljöförvaltningen valt att stå utanför} samarbetsorganisationen SamSyn Hyllie.

nya mötesplats” i sin marknadsföring, det nya bostadsområdet Masthusen i hjärtat av Västra Hamnen använder begreppet ” helt ny levande stadsdel” och köpcentret Triangeln ”En självklar mötesplats”.25 Både Masthusen och Hyllie säger sig också vara blandade med stora byggnader och mindre bebyggelse, en sorts ’staden i staden’ känsla. Adorno och Horkheimer förutsåg redan 1945 en utveckling där betongstadsdelarna tar över och skapar ett helt annat område än det som finns i omgivningen (Horkheimer, M. & Adorno, W. T. 1944). Samtidigt påminner klickar med nya moderna betongbyggnader runt om i staden om de små ”öar” i Harlem vilka Zukin i sin bok Naken stad beskriver där endast de rika bodde med arbetarklassen och de fattigare runt omkring i närheten men ändå tillräckligt långt borta (Zukin, S. 2010). Det skapar en sorts ”vi” och ”de andra” relation som också bekräftas av flera informanter i André Janssons studie (Jansson 2005).

Visionsdokumentet för Hyllie och Miljöprogrammet för Malmö stad skapar en vision av vad Malmö och Hyllie ska bli utan att reflektera över vart man är nu och hur man ska komma dit man vill. Med största säkerhet behöver man ha med sig Malmös invånare för att kunna uppnå vissa mål, som exempelvis det ekologiska. Men redan nu framstår Hyllie med försköningar i texterna som ett kommande paradis där allt är unikt och hållbart utan konflikter. Men samtidigt som man eftersträvar att Hyllie ska bli ett centrum med spektakulära projekt förlorar man det unika med just platsen Hyllie. I marknadsföring används Hyllies historia och jord ytterst lite och det är istället pengar och ekonomin som utmanar platsens unika egenskaper. Harvey menar att när man låter de ekonomiska krafterna styra kommer utvecklingen av städer se likadan ut i hela den post-industriella världen, och i slutändan kan leda till att de ekonomiska krafterna fullt ut raderar platsens unika karaktär (Harvey, D. 2005). När platsens unika egenskaper framträder handlar det om de spännvidder som finns i Hyllie.

Det är liksom urban storskalighet och det är rural småskalighet. Det är ett råbarkat ridhus och det är

25 _{Malmö Live: http://www.malmolive.se/}

Masthusen: http://www.masthusen.se/Om-Masthusen/Erbjudanden/

ett lyxigt shoppingcenter. Det är Skånemässa och det är Eurovision Song Contest. Det är ytterligheterna som du har, det är krocken där. (Sara 2013-02-08)

Sara menar att ytterligheterna finns i Hyllie som ingen annanstans och att det i utbyggnadsområdet inte funnits något tidigare (jämför förvandlingen i Västra Hamnen) och att det därför är viktigt med varumärkesbyggande från början.

Vem vill inte bo i stan men ändå ha ett litet landställe, det har man inte råd med. […] Om man vill ha landet och det fantastiska kulturlandskapet och i Hyllie så kan du bo i den urbana täta stadsmiljön, de kvartersbildningarna som kommer att finnas i Hyllie är tätare än inne i stan. Men sen har du ändå rapsfälten utanför och om du sätter dig på tåget så har du resten av hela världen. Vilket område har det?

(Sara 2013-02-08)

Det är också värt att nämna att visionsdokumentet om Hyllie är uppdelat i kolumner, den ena texten är på svenska och bredvid finns texten föresatt till engelska vilket kan vara ett tecken på att broschyren har många internationella läsare, men det kan också bero på att Malmö stad (de inblandande förvaltningarna) vill få Hyllie uppmärksammat internationellt genom att tillhandahålla visionsdokumentet på engelska. På ett seminarium våren 2013 föreläste E.ON om den innovativa energitekniken som testas i nya Hyllie. Förutom starka ekologiska skäl, som exempelvis lokal lagring av el och andra innovativa energilösningar lades stor vikt på den ekonomiska aspekten som pekar mot att användaren själv får mycket större spelutrymme med priserna. Klimatvisioner för metropoler runt om i världen presenterades men vid närmare utfrågning visar det sig att Hyllie troligtvis inte hade varit representerat om seminariet arrangerats utomlands. Enligt informanten och

diskussion under seminariet är det tveksamt om ens Malmö stad hade fått uppmärksamhet. Detta skulle i så fall betyda att den bild man försöker skapa av Hyllie och det enorma fokus Malmö stad lägger på ekologiskt hållbar utveckling inte uppmärksammas globalt samtidigt som det visar att Malmö stad verkar i en entreprenöriell anda med mycket fokus på place-branding. För att kunna uppnå de visioner man har behöver människorna som bor i Malmö involveras, inte nödvändigtvis i den huvudsakliga övergripande processen men ändring i människors beteende som behövs för att Malmö ska klara satta mål kommer inte att kunna ske med en top-down planering utan behöver snarare väckas och växa nedifrån Malmös befolkning. Det är trots allt ”användaren” som skapar den livfulla staden och inte de statiska betongbyggnaderna, hur miljömässigt hållbara de än är. En plats identitet bildas just när människor interagerar med varandra. Frågan är om Malmöborna är tillräckligt involverade i processen, eller till och med tillräckligt intresserade?

5.2 Byggherrar

I enighet med Nationalencyklopedins som beskriver policy som ”grundprinciper för ett företags eller en organisations handlande (allmänt eller i visst avseende [ofta rörande yttre kontakter])” är magasinet En plats i världen inte ett policy-material utan snarare PR-material, även om Malmö stad står som ansvarig utgivare. En plats i världen produceras av samarbetsorganisationen SamSyn Hyllie och är nya Hyllies officiella magasin och marknadsföringsplattform.

Magasinet kan i många fall ses som ett noga genomtänkt och modernt formgivet informationsmaterial om nuvarande och kommande projekt i utbyggnadsområdet Hyllie. Beskrivande intervjuer med projektledare, arkitekter och byggherrar förmedlar alla en bild av nya Hyllie som en unik och speciell stadsdel med en blandning av det stadsmässiga och det naturnära. Andersson och Jansson uppmärksammar att ”den lantliga idyllen” ses som den rurala (lantlig; ruralisering: förflyttning från stad till landsbygd) motsvarigheten till den urbana flaggskeppsbyggnaden och när

städer konkurrerar med flaggskeppsprojekt kan mindre kommuner istället välja att framstå som så lantliga som möjligt (Andersson & Jansson 2012). Varenda informant jag talat med är noga att påpeka; man bor mitt i centrum men med naturen runt hörnet i nya Hyllie.

En plats i världen kan också ses som ett renodlat PR-material för att väcka intresse kring Hyllie för läsaren. Ingenstans finns konflikt eller svårigheter kring innovativa lösningar för att möta klimatfrågan. Istället används sida efter sida till att visa illustrationer på spektakulära arkitektoniska byggnader och textspalter som beskriver Hyllies unika plats genom begrepp som ”arrangemang i världsklass” (En plats i världen:13), ”toppmodern badhus” (ibid:17), ”stärka Malmö som en attraktiv besöksdestination” (ibid:40), ”Hyllie – på god väg att bli en global förebild för hållbar stadsutveckling” (ibid:30), ”redan omskrivet och världsberömt” (ibid:24) och ”världsbäst på hållbar stadsutveckling” (ibid:31). Citaten har nära anknytning till de tre nyckelord SamSyn Hyllie har placerat på Hyllie: Det ska vara internationellt och stort, det ska vara kaxigt malmöitiskt entreprenörskap och det ska vara en hållbar upplevelse på en och samma gång (En plats i världen:8). Dessutom är samtliga texter i magasinet, precis som i Visionsdokumentet för Hyllie, översatta till engelska bredvid den ursprungliga svenska texten för att öka möjligheten till internationell spridning.

Generellt finns två stycken teman representerade i magasinet; det ekonomiska och det ekologiska. Främst illustrationer/bilder förmedlar en bild av nya Hyllie som en grön stadsdel med mycket pengar i omlopp (se appendix #4). Dessutom finns begreppet hållbar stadsutveckling med i flertalet artiklar men i ytterst få fall talas det om social hållbarhet. Det är mycket möjligt att den sociala hållbarheten planeras för och intervjuer med Malmö stad bekräftar att den sociala hållbarheten i Malmö är ett problem och därför är det också ännu viktigare att nya Hyllie integreras med Holma och Kroksbäck. I de fåtal texter där den sociala hållbarheten talas om är det främst uttalanden från Malmö stad, där man just väcker frågan om hur viktigt det är att integrera nya Hyllie med bostadsområdena Holma, Kroksbäck och Lindeborg. Också intervjun med Johan visar på att man från Malmö stads sida har planerat för den sociala hållbarheten.

Största problemen i Malmö, det är segregation och ensamhet. […] I (nya) Hyllie ställer sig det är på sin spets för (nya) Hyllie ligger anslutet till tre stora miljonprogramsområden Lindeborg, Holma och Kroksbäck. Lindeborg är väl fungerade och socialt fungerar det bra. Holma/Kroksbäck har problem. I de här tre områdena bor det 15 000 människor och dem är tydligt segregerade från staden i övrigt. Så när vi bygger Hyllie, det vi kan göra är att vi sätter en kärna i det här tomrummet mellan de här tre miljonprogramsområdena och redan när vi kopplar ihop såhär många människor så får vi en hel stad som i princip inte har någon service eller funktioner överhuvudtaget. När man säger att man bygger för alla, vilket de flesta säger att de gör, dem ljuger, för det kan man inte göra, det är dyrt att bygga nytt. Men just i Hyllie menar jag att man faktiskt kan bygga för alla eftersom vi kan stärka dem här områdena på sidan om.

(Johan 2013-03-06).

Johan, som har en ledande roll i stadsplaneringen i Hyllie påpekar gång på gång under intervjun hur man jobbar för att integrera nya Hyllie med resten av Malmö vilket gör att jag i min studie, till skillnad från vad Guy Baeten skriver i sin text Normalising Neoliberal planning: The case of the Hyllie urban development project kan urskilja Malmö stad känner stor respekt för den sociala hållbarheten i staden och jobbar för att nya Hyllie ska vara en positiv faktor för Malmö, både kort- och långsiktigt. Ett av Johans största argument handlar om den sociala hållbarheten i integrationen och han ser de tusentals jobbmöjligheter som öppnas upp i nya Hyllie som väldigt positivt för miljonprogramsområdena runt om. I övrigt finns inte den sociala hållbarheten representerad specifikt i En plats i världen utan finns snarare inbäddad i hela områdets blandade bebyggelse. Genom hela stycken påstås

en blandning av verksamheter skapa flera kontaktytor för människor att träffas, vilket bidrar till en social hållbarhet.

De tre sista sidorna (inkluderat baksidan) av En plats i världen pryds av tre stycken annonser. Första annonsen är från IKEA som marknadsför sitt nya globala kontor som kommer att finnas i nya Hyllie. På sista sidan finns en annons av bostadsförmedlingssajten Boplats Syd som marknadsför sin lägenhetsförmedling (relevant för Hyllie är i första skedet MKB:s och JM:s hus på Hyllie Boulevard). Inlagan visar en egen annons från SamSyn Hyllie som genom en bild föreställande en kvinna som står på fin mörk jord i rosa höga gummistövlar med knähöga strumpor, iklädd en blommig klänning och en Marc Jacobs väska förmedlar spännvidderna som finns i nya Hyllie (se appendix #5). Denna bild har dock väckt kritik (om än endast internt) i Malmö stad. Enligt en informant har en förvaltning som valt att stå utanför samarbetsorganisationen kritiserat annonsen för att den endast tilltalar en vit överklass och skapar bilden av nya Hyllie som en elitistisk stadsdel (Sara 2013-02-08). Kritiken tillbakavisas starkt från informanten som menar att bilden istället handlar om spännvidderna i Hyllie; småskaligt – storskaligt, varuhus – ridhus, lokalt – internationellt osv. Denna ”konflikt” visar på hur det även inom kommunen intern finns en kamp om meningen i Hyllie samtidigt som det bekräftar att man inte kan kontrollera mening, endast försöka styra.

PEAB och JM har våren 2013 kommer långt med byggandet av sina bostadshus vid Hyllie Boulevard och kommer under 2014 öppna upp dörrarna till sina hyres- och bostadsrätter. Bostäderna har bästa möjliga adress i nya Hyllie och finns mitt i centrum med shoppingcentret Emporia och Malmö Arena som närmaste grannar. Bredvid de valda byggherrarnas bostadshus bygger också kommunala MKB ett bostadshus med 81 stycken hyresrätter.

Bildspråket i PR-materialet från båda byggherrarna men framför allt PEAB talar för sig själv, hos de två byggherrarna ligger fokus på människan som kommer att bo i deras lägenheter. I en blandning av stora och små bilder finns människor representerade på nästintill varenda bild och eftersom många av bilderna bildar uppslag blir den korta texten på varje sida ett komplement till bilden än tvärt om (se appendix #6). Inledningsvis finns

bilder och illustrationer från hela utbyggnadsområdet för att sedan gå över till bilder på hur lägenheterna kan komma att se ut och läsaren av PR- materialet kan enkelt visualisera nya Hyllie genom att endast titta på bilderna (om det kommer att se ut så när allt väl är klart återstår att se).

Texterna i PEABs PR-material talar direkt till läsaren; ”du bor så centralt det bara går” (Peab:4), ”Du kommer att gilla […] (ibid:7) och ”för dig som har ett aktivt liv” (ibid:4) medan JM istället valt att på ett pedagogiskt förklara nya Hyllie och varför området är så attraktivt. Vid intervju med informanterna förklarade både Marie (PEAB) och Emma (JM) att man genom SamSyn Hyllie gör reklam för utbyggnadsområdet som helhet för att locka dit människor, sedan är det upp till varje byggherre att locka dessa intressenter till sina egna bostäder. Men båda är överens om att det inte kan gå bra för den individuella byggherren om det inte går bra för grannen och hela området.

Vi samarbetar för Hyllie och för att få dit folk. Går det dåligt för grannarna så får man ett dåligt rykte. Om de inte får det såld så vill ingen bo där och då blir det en ökenstad. Ingen tjänar på att den andra inte klarar sig. Utan att hjälps åt, så vi kör mycket gemensamt. Vi marknadsför platsen Hyllie, och sen vill man att kunden ska välja ens eget.

(Emma 2013-03-12)

För att vi ska lyckas så måste vi samarbeta med alla andra. Vi är konkurrenter i slutändan men om alla inte lyckas så är det inte bra. Då håller vi inte vårt löfte.

(Marie 2013-02-20)

Även om strategin är full förståelig gör den också situationen underlig. Å ena sidan ska man konkurrera om köparna, å andra sidan ska man hjälpa sin konkurrent få köpare så att det egna projektet blir mera attraktivt.

PEAB och JM har tillsammans en stor fördel. De är först ut med att bygga bostäder utmed Hyllie Boulevard som redan nu har befintliga

verksamheter. De människor som kommer att flytta in i de utvalda byggherrarnas lägenheter kommer att ha liv i sin direkta omgivning. Det blir en helt annan situation när aktuella byggherrar och ett dussintal andra kommer börja bygga sina bostadshus på Hyllie Allé endast ett stenkast från Hyllie station. Det området kommer att vara en stor byggarbetsplats i flera år framöver vilket troligtvis kommer att försvåra försäljning inledningsvis.

Jag tror mycket på det här området (Hyllie) och det kommer att bli väldigt bra när det är klart. Idag kan det däremot vara svårt att föreställa sig hur det kommer att bli. Det är som i Västra Hamnen […] (D)et var speciellt och det var spännande och det fortsatte byggas ut och så,