Marketingový mix 4P Marketingový mix 4C
Produkt (Product) Potřeby a přání zákazníka (Customer needs and wants) Cena (Price) Náklady na straně zákazníka (Cost to the customer) Distribuční kanály (Place) Dostupnost (Convenience)
Propagace (Promotion) Komunikace (Communication)
Zdroj: vlastní zpracování podle (Kotler, Moderní marketing, s. 71)
Kincl et al. (2004, s. 64) charakterizuje marketingový mix: „Marketingový mix představuje soubor úkolů a dílčích opatření, které v konečném důsledku pomáhají uspokojit požadavky zákazníků takovým způsobem, jenž umožňuje firmě dosáhnout svých cílů optimální cestou.“
Z výše uvedeného vyplývá, že pod pojmem marketingový mix lze zahrnout veškeré aktivity prostřednictvím kterých firma ovlivňuje poptávku po svých produktech. Existuje několik důvodů, proč je důležité zvolit správnou kombinaci nástrojů marketingového mixu:
Tvoří základ pro alokaci lidských a finančních zdrojů.
Pomáhá definovat zodpovědnosti jednotlivých pracovníků.
Umožňuje analyzovat návratnost prostředků vložených do jednotlivých nástrojů marketingového mixu.
Marketingový mix umožňuje usnadnit komunikaci (Kincl et al., 2004).
Jak bylo zmíněno výše, existuje několik přístupů k pojetí marketingového mixu.
V následujícím textu bude pozornost zaměřena na čtyři základní složky marketingového mixu 4P, které budou stručně představeny.
2.2.1 Produkt
Produkt představuje vše, co může být na trhu nabízeno a může sloužit k uspokojení přání či potřeb zákazníků. Bezesporu se jedná o nejvýznamnější nástroj marketingového mixu.
Kotler charakterizuje produkt jako „cokoliv, co může být trhu nabídnuto pro uspokojení přání, nebo potřeby, včetně fyzického zboží, služeb, zážitků, událostí, osob, míst, majetku, organizací, informací a myšlenek“ (Kotler, 2013, s. 363).
Na produkt je možné nahlížet z různých pohledů. Zřejmě nejznámější je přístup Phillipa Kotlera, který rozlišuje tři úrovně výrobku: jádro produktu, skutečný výrobek a rozšířený výrobek, viz obrázek 3 (Kincl et al., 2004).
1. Jádro produktu představuje základní potřebu, kterou zákazníci uspokojí při koupi daného produktu. Příkladem může být koupě ochranné přilby na motocykl. Jádro produktu bude v tomto případě pro zákazníky poskytnutí ochrany hlavy. Nejedná se tedy o fyzický produkt ale spíše benefit, který produkt poskytne. Úroveň produktu neposkytuje žádnou konkurenční výhodu.
2. Skutečný výrobek tvoří jeho vlastnosti a design. U přilby na motocykl je skutečný výrobek složen z designu, rozměrů a hmotnosti, značky, obalu, ale také z kvality a dalších vlastností.
3. Poslední vrstvu tohoto přístupu představuje rozšířený výrobek. Jedná se o nehmotnou část produktu, kterou typicky představuje záruka a zákaznický servis (Geoghegan, 2018).
Obrázek 3: Tři úrovně produktu Zdroj: Kotler a Armstrong, 2004, s. 387
Z hlediska zvolení správné marketingové strategie je důležité u produktu rozlišovat také jeho životní cyklus. Obvykle jsou uváděny čtyři fáze životního cyklu: zavádění, růst, zralost a pokles. Tyto se mezi sebou liší především v objemech prodejů a marketingovém přístupu (Kincl et al., 2004).
2.2.2 Cena
Cena je obvykle charakterizována jako vyjádření hodnoty zboží či služeb v peněžních jednotkách. Její součástí však není pouze základní cena, ale také slevy, přirážky a rovněž platební a úvěrové podmínky. Ke stanovení cenové politiky jsou využívány různé metody tvorby cen, mezi které patří například nákladově orientovaná metoda, metoda orientovaná na poptávku či metoda konkurenčních cen (Jakubíková, 2013). Výslednou cenu ovlivňuje mnoho faktorů, jako je konkurence, celková firemní strategie, poptávka, nabízený produkt, fáze životního cyklu výrobku a další. Od ní se následně odvíjí výše příjmů, a proto je pro podnik stanovení správné cenové strategie zásadní.
2.2.3 Distribuce
Dalším nástrojem marketingového mixu je distribuce. Velmi zjednodušeně lze distribuci charakterizovat jako veškeré činnosti, které souvisí s přesunem zboží nebo služeb od výrobce k zákazníkovi. Pokud výrobce prodává své zboží, případně službu přímo koncovému zákazníkovi, jedná se o tzv. přímou distribuční cestu. Ve většině případů se však distribučního procesu účastní také další subjekty. V tom případě jde o tzv. nepřímé (víceúrovňové) distribuční cesty. Různé typy distribučních cest znázorňuje obrázek č. 4.
Víceúrovňové distribuční cesty obvykle výrobcům nabízí více možností, jak dostat zboží na cílový trh ke svým zákazníkům. Díky využití prostředníků mohou firmy dosáhnout lepších výsledků, než kterých by dosáhly s využitím přímé distribuční cesty. Kotler (2013) však zmiňuje, že s rostoucím počtem distribučních mezičlánků je pro výrobce získávání informací a kontrola nad distribučními kanály stále obtížnější.
Obrázek 4: Typy distribučních cest
Zdroj: Kincl et al., Marketing podle trhů, 2004, str. 71
„O vhodném počtu prostředníků, kteří mají působit na jednotlivých úrovních prodejních cest, rozhoduje povaha produktu, způsob nákupu, úroveň poskytovaných služeb a možnost kontroly podmínek prodeje. Pro každý produkt nebo službu, kterou nabízíme, je nutné zvolit vhodnou distribuční strategii“ (Kincl et al., 2004, s. 70). Existují tři základní možnosti při volbě distribuční strategie:
Intenzivní distribuční strategie se typicky používá u tzv. rychloobrátkového spotřebního zboží, mezi které patří například potraviny, nápoje či hygienické a drogistické zboží.
Cílem této strategie je zajistit co možná největší dostupnost produktu na trhu.
Selektivní distribuční strategie je v praxi využívána například prodejci motocyklů, značkového oblečení či elektroniky. Oproti intenzivní distribuční strategii se vyznačuje nižším počtem prodejních míst, kterým je však věnována vyšší pozornost zaručující určitý standard.
Exkluzivní distribuční strategie bývá uplatňována u luxusních produktů, jako jsou šperky nebo sportovní automobily. Tato strategie se vyznačuje omezeným počtem prodejních míst, vysokou cenou produktů a důrazem na image produktů. Díky tomu je navozen pocit exkluzivity (Foret, 2011).
2.2.4 Propagace
Propagace je posledním nástrojem marketingového mixu 4P. V některých publikacích se uvádí také označení marketingová komunikace případně komunikační mix. Jak zmiňuje Foret (2011, s. 129) „Prostřednictvím propagace sděluje podnik zákazníkům, obchodním partnerům i klíčovým veřejnostem (stakeholders) informace především o svých produktech, jejich cenách i místech prodeje.“
Mezi hlavní cíle marketingové komunikace patří podle Přikrylové a Jahodové (2010) poskytnutí informací, tvorba a stimulace poptávky, diferenciace produktu, zdůraznění hodnoty a užitku produktu, stabilizace obratu, budování značky a v neposlední řadě také posílení firemní image. K dosažení těchto cílů je využívána celá řada komunikačních nástrojů, které se rozlišují na osobní, neosobní a kombinované. Výše uvedené autorky používají následující členění. Mezi nástroj osobní komunikace řadí osobní prodej. Naopak reklama, podpora prodeje, přímý marketing, public relations neboli vztahy s veřejností a sponzoring řadí mezi nástroje neosobní komunikace. Kombinované nástroje komunikace zastupují veletrhy a výstavy (Přikrylová a Jahodová, 2010).
Naproti tomu Foret (2011) člení výše uvedené komunikační nástroje na nadlinkové, využívající masová média, a podlinkové, které se vyznačují přesnějším zacílením na zákazníky a masová média nevyužívají.
Volba optimálního komunikačního mixu je determinována následujícími faktory: podstata trhu, podstata výrobku či služby, životní cyklus, cena produktu a dostupné finanční zdroje (Přikrylová a Jahodová, 2010). V úvahu musí být vzaty také výhody a nevýhody jednotlivých nástrojů, viz tabulka 4, a rovněž jejich vzájemná interakce. Je tedy zřejmé, že vytvoření účinné marketingové komunikace není pro manažery snadný úkol.
Tabulka 4: Výhody a nevýhody nástrojů marketingové komunikace