Marknader och målgrupper

En stor anledning till varför företag satsar på att sälja livsmedel via Internet är att de vill kunna nå ut till nya marknader och målgrupper. Åkerberg säger att de med hjälp av e-handeln kan erbjuda alla människor en service, oavsett var i livscykeln de befinner sig. Till exempel är barnfamiljer en stor målgrupp som utnyttjar tjänsten. Åkerberg menar då att om en barnfamilj börjar handla mat på Internet för att kunna spara tid kommer de att fortsätta med det när barnen är utflugna. De har då skapat sig ett beteende som de inte kommer att sluta med bara för att de har tid. Birgersson instämmer med Åkerberg och hävdar att ”det finns en lång lång lista med folk som behöver det här”, han nämner bland annat äldre människor och handikappade som har svårt att ta sig till en affär på egen hand.

Stenström säger att man kan göra en fördelning i målgrupper på så sätt att man tar de som har datorvana och de som saknar datorvana. Han menar även att den äldre generationen är för sent ute och kommer inte att kunna ta till sig livsmedel via e-handel på allvar. Dock kommer det att bli vanligare bland de äldre eftersom de skaffar sig mer och mer datorvana för varje år som går. Bergman säger att det finns ett par målgrupper som ingen förutspådde innan satsningarna drog igång. Det var de som handlar till exempelvis sina föräldrar eller sina barn. En äldre herre som inte behärskar teknologin på egen hand kan ta hjälp av sina barn. Båda två kan dra nytta av de fördelar som uppenbarar sig, den äldre får sin mat levererad hem till dörren och barnen vet att det finns mat och behöver inte hjälpa till med annat än beställningen. En liknande situation är en mor vars barn ska flytta till en annan stad och studera. Modern kan då beställa hem varor till barnet och därmed fortfarande vara delaktig i sina barns matvanor.

31

Vilken målgrupp som främst använder sig av tjänsten och hur en typisk konsument ser ut skiljer sig en hel del. Grundström menar att målgruppen skulle bestå av främst barnfamiljer men säger samtidigt att det inte finns en tillräcklig målgrupp för att lyckas med ett e-handelskoncept inom livsmedel. Stenström säger att det inte finns några egentliga riktlinjer förutom att kunderna har datorvana. Det är en väldig blandning av människor som utnyttjar tjänsten. Johan Tillström menar att de som köper livsmedel på nätet bor i ”de finare områdena” av staden och att det är dit de flesta leveranserna sker. Han säger samtidigt att det finns kunder ur de allra flesta samhällsklasser. Han tillägger även att de kan se ett mönster som tyder på att ”word-of-mouth” har gjort en inverkan på vart leveranserna går. Det vill säga att kunder sprider ordet om e- handelslivsmedel vidare och att en del leveranser då går till samma gata eller kvarter. Urban Bergman tror att företagen som satsar på e-handelslivsmedel kan hitta en målgrupp i vilken håla som helst. Hessel påstår till skillnad mot samtliga de övriga respondenterna att det är en väldigt homogen målgrupp som de säljer till. Han säger att den typiska konsumenten är ”kvinna, gift eller sambo, 34-44 år, har små barn, äger sitt boende, dubbelarbetande hushåll och akademiker”.

Samtliga respondenter som arbetar med e-handel nämner någon gång att de når ut till nya marknader tack vare att de nu har en hybridbutik. Alla anser sig nå ut till konsumenter som inte tidigare har varit möjligt. De skiljer sig dock i vilken strategi som anses vara den bästa. Stenström tror inte att butikens placering är speciellt viktig. Han anser att om det finns ett intresse kommer konsumenterna att hitta dit butiken är belägen. Det finns dock en faktor som exempelvis Bergman nämner, han säger att om butiken är belägen på så sätt att kunderna från den fysiska butiken går över till e-handelssidan är det som att ”skjuta sig själv i foten”. Birgersson instämmer med Bergman men uttrycker sig som att de då skulle ”kannibalisera på sin egen verksamhet”. Åkerberg säger att om ens befintliga kunder går över till att handla på nätet ”snor man marknadsandelar från sig själv”. De vill att den marknad som de sålde till innan e-handelssatsningen ska fortsätta att handla på det traditionella sättet, det är den nya marknaden som de når ut till som ska utnyttja e-handelstjänsten.

Birgersson tror att den bästa placeringen för en livsmedelsbutik med e-handelssatsning är tillräckligt nära en tätort för att det inte ska bli för höga transportkostnader. Samtidigt bör avståndet vara så pass långt att konsumenterna från tätorten inte attraheras av den fysiska butiken. Åkerberg säger att mindre butiker har stora möjligheter att vinna nya marknader med hjälp av internetförsäljning. Om en liten butik utanför tätorten erbjuder tjänsten kan det leda till att människor inne i tätorten gör sina veckohandlingar med stora inköp hos dem istället för hos närmaste stormarknad. Birgersson hävdar att de aldrig skulle kunna få människor i tätorten att åka ut till dem för att göra några betydande inköp, men med e-handeln kan butiken sälja till dessa människor eftersom de levererar maten hem till dem. Grundström säger att för att lyckas med livsmedel på Internet krävs det ett mycket stort upptagningsområde. Han anser att då det finns ett relativt litet intresse på marknaden kommer företagen att behöva en stor befolkningsmängd för

32

att kunna lyckas. Hessel säger att de har placerat sin verksamhet på ett mycket strategiskt sätt. De är belägna centralt i Stockholm för att kunna nå ut till en så stor marknad som möjligt.