Marknadsföring

Den andra delen av en genomsnittlig transaktionsprocess hos Newsec är då

försäljningsmaterialet skapas och marknadsförs. Marknadsföringen sker i olika former där det i några fall endast presenterar objektet till några potentiella köpare, så kallad off- marketmarknadsföring. Det är också vanligt att Newsec har en bredare marknadsföring för fastigheten där de kontaktar cirka 20–100 stycken intressenter vilket är den typiska mängden intressenter som kontaktas vid marknadsföringsdelen i transaktionsprocessen. I några fall sker även en så kallad bred strukturerad process där marknadsföringen sker i en

31

möten med intressenter där prisbilden inte kommuniceras, utan endast försäljningsmaterialet då målet är att köparen ska skapa en egen prisbild.

Efter det kommer någon form av marknadsföring, där vi ibland endast kontaktar en köpare och ibland kan det vara en bred process [...] Vi pratar med 20-100 intressenter typiskt sätt och i vissa fall går vi ännu bredare och till och med annonserar branschpress [...] Det är möten, visningar och framförallt att beskriva caset för köparen och motivera varför vi tycker att det är värt ‘si’ eller ‘så’ [...] det är väldigt sällan vi kommunicerar en prisbild utan vi låter köparen själva räkna men vi är också med och stöttar och kommer med våra förväntningar och kanske egna tankar kring prisbilden (Respondent 1, Jakob Westin).

En inledande marknadsföringsprocess utförs genom att en ‘teaser’ offentliggörs vilket syftar till att undersöka vilka aktörer som är intresserade. Marknadsföringen innehåller ett fast datum för bud och generellt tar processen fyra till fem veckor. Är det ett objekt som anses vara extra intressant där en off-marketprocess kan utföras är ett datum för bud sällan nödvändigt. Vid en off-marketprocess utförs en analys gällande potentiella intressenter för att sedan rikta marknadsföringen till de utvalda intressenterna.

När materialet är klart brukar vi gå ut med en teaser. Ta 'tempen' på marknaden, vilka är dom hetaste parterna och sen får man ibland ett par stycken direkt nej och ett par stycken direkt ja. Oftast går vi ut med ett fast buddatum. Marknadsföringen brukar vara fyra till fem veckor beroende på vilken typ av produkt (Respondent 2, Peter Eriksson).

Bud från de olika intressenterna utvärderas där erfarenhet från intressenterna har en inverkan för att få fram det bud som anses vara det bästa. Det som avses med det bästa budet är det bud som är bäst för säljaren, vilket inte alltid är det högsta budet. Därefter inleds due diligence processen, alternativt undertecknas ett letter of intent (LOI).

När det gäller att ta in bud och utvärderingen så är det en viktig del för oss där erfarenheten från de olika parterna blir nyckeln framåt. När vi väl har gjort utvärderingen så väljer vi den part som har det bästa budet, inte alltid det högsta men det bästa budet för säljaren (Respondent 2, Peter Eriksson).

32

Tillvägagångssättet för hur en fastighet ska marknadsföras är beroende av

marknadsklimatet. Ett marknadsklimat som indikerar på ett mindre antal intressenter leder till att säljaren rekommenderas att utföra en smal säljprocess. Off-marketaffären motiveras genom att rikta sig till de aktörer som indikerat på ett fortsatt intresse för att förvärva fastigheter, även under de tuffare marknadsförhållandena. Däremot kan riktlinjer och intressekonflikter i transaktionsprocessen tvinga säljprocessen att genomföras med en bred strukturerad process. Det anonymiserade företaget genomför hela processen för

marknadsföringen in-house vilket utesluter extern hjälp från andra aktörer.

Vissa kunder är som att de måste marknadsföra fastigheterna brett. De kan ha ägare som kräver det, olika typer av intressekonflikter kan också kräva att du måste marknadsföra fastigheterna brett (Respondent 3, anonym).

5.2.2 Due diligence

Nästa steg i processen är due diligence där köparen får tillgång till dokument som innehåller mer information om fastigheten. Det är en tidskrävande process som består av samtal mellan köpare och säljare. För att underlätta arbetet i due diligence processen outsourcar Newsec den delen av processen. För att kunna visualisera utvecklingsmöjligheter med fastigheten används arkitekter som kan visualisera en möjlig ombyggnation eller tillbyggnation. Det är också relativt vanligt att innan analysfasen anlita en konsult som utför en teknisk

undersökning av fastigheten, en så kallad Vendors due diligence. Syftet med en Vendor due diligence är att inhämta material om fastigheten för att underlätta kommande delar i

processen.

Efter det går man in i en DD-process där man ganska tidigt försöker förhandla även slutgiltiga avtalspaket så det löper ganska parallellt. DD:n är väldigt tidskrävande för oss där vi är spindeln i nätet där vi ska svara på alla frågor samt möten med säljare och köpare [...] Relativt ofta behöver någon utveckling visualiseras och då tas arkitekter in för att beskriva vilka möjligheter som vi ser med fastigheten, bygga om eller bygga till. Ibland gör vi också, om det finns skäl till det i den tidiga analysfasen att vi tar in en konsult som gör en teknisk DD innan vi går ut. Det kan underlätta och snabba på processen i den kommande delen för då

33

finns material på det tekniska, kallas att man gör Vendors-DD (Respondent 1, Jakob Westin).

Tidshorisonten för due diligence processen varierar beroende på dess omfång, vanligtvis är processen varaktig i tre till åtta veckor. Processen underlättas av den databas som skapats tidigare i transaktionsprocessen som Croisette likställer med Vendors-due diligence. Det innebär att all nödvändig information redan finns att tillgå i databasen vilket effektiviserar processen. Outsourcing är även ett verktyg som används för att underlätta processen, däremot endast i mindre skala. Outsourcingen brukas för det visuella, där fotografering i form av drönarfotografering används. I slutfasen av due diligence processen inleds även den kommande avtalsförhandlingar.

Processen med ‘DD’ brukar ta allt från tre till åtta veckor beroende på komplexitet och 'findings' i ‘DD’[...]Det vi köper in är då fotografering i viss mån, om vi ska ha flygfoton eller drönarfotografering eller så [...]Sen går man igång med en avtalsförhandling parallellt i slutet (Respondent 2, Peter Eriksson).

Det tredje bolaget beskriver due diligence processen som en väsentlig och omfattande process beroende på köparen. Enligt respondenten är erfarna privata investerare inte lika intresserade av en omfattande due diligence process då de är mer riskbenägna. Det anses tillräckligt med en aviseringslista och en ungefärlig kostnadsbild. Däremot är due diligence processen väldigt omfattande och tidskrävande vid affärer med större institutioner och försäkringsbolag. Anledningen till det är de tydliga riktlinjerna som de har för att minimera risken. En omfattande due diligence enligt respondenten är i regel att man identifierar risker med investeringen vilket leder i en teknisk, skattemässig såväl som en due diligence där man går igenom nyttjanderätter, hyreskontrakt och mera.

Den där processen kan ju bli extremt omfattande och den kan också vara väldigt lätt. Det kan skilja sig jättemycket beroende på vem som är köpare (Respondent 3, anonym).

34

5.2.3 Avtalsförhandling

Avtalsförhandlingar är att anse som en kritisk del i transaktionsprocessen då det inte alltid är det högsta budet som är av störst betydelse, utan även aktörens genomförandekraft. Enligt respondenten från Newsec löper förhandlingarna för det slutliga avtalspaketet parallellt med due diligence processen. I några fall skickas ett avtalsutkast redan i tidigt skede innan aktören valt att gå vidare i processen. Den kommersiella förhandlingen leder hädanefter Newsec själva men den formella delen med avtalsformulering och det juridiska outsourcas till externa jurister.

Ibland har vi även innan vi valt att gå vidare med en aktör skickat ut avtalsutkast innan ‘DD’ för att förstå deras syn på affären som helhet. ‘DD’ avtalsförhandling sker sedan parallellt med mycket dialog [...] Vi leder den kommersiella

förhandlingen men jurister på båda sidorna som sköter avtalen med det formella juridiska språket (Respondent 1, Jakob Westin).

För Croisette är avtalsförhandlingen likaså ett kritiskt moment i transaktionsprocessen som för Newsec. Tankegången kring budet skiljer sig inte mycket mellan Croisette och Newsec, då även Croisette anser att det bästa budet inte behöver vara det högsta budet.

Avtalsförhandlingen sker också parallellt med due diligence. När parterna är överens med avtalet övergår man till signering och beroende på vilken typ av produkt eller när i tiden det är har man signering och tillträde parallellt. Croisette bevakar även tillträdet och utför eventuellt tillträdesagendor beroende på om advokaterna inte gör det och vilken typ av klient det är.

När man är överens om avtalet så signar man det, och beroende på vad det är för typ av produkt och när i tiden det är så har man signing och closing simultant, alltså signing och tillträde (Respondent 2, Peter Eriksson).

Avtalsförhandlingen sker även parallellt med due diligence för det anonyma bolaget då de kan hantera faktorer som uppkommer i due diligence och använda de risker eller problem till avtalsförhandlingen. Avtalsförhandlingen är mer eller mindre omfattande beroende på parterna och vilken typ av fastighet det är i fråga. I de fall där fastigheten är mindre kan avtalsförhandlingen bli kort och koncist, men blir allt mer omfattande desto större fastighetsbeståndet blir. I den här processen är det anonyma bolagets roll ganska

35

tillbakaskjuten förutom att ge råd och synpunkter. Enligt respondenten är det främst parternas juridiska biträden som stöttar dem i avtalsförhandlingen.

Ofta kan man göra det parallellt där man så att säga förhandlar samtidigt som man gör due diligence. Due diligence avsikt är egentligen att identifiera risker som man måste hantera i avtalet. Så om det uppkommer saker i DD undersökningen kan man hantera det i ett avtal (Respondent 3, anonym).

5.2.4 Risker för felbeslut

Enligt respondenten från Newsec finns det alltid risker i transaktionsprocessen, och det finns risker i samtliga delar. De delarna av transaktionsprocessen som kräver många beslut, främst de första delarna av transaktionsprocessen: marknadsföring och budprocessen är de delar där en stor mängd olika beslut fattas. De beslut som genomförs i tidigt skede av

transaktionsprocessen resulterar i de strategier som används för att maximera utfallet.

Om vi tar den övre raden så sitter man ju på beslutfattandet där det gäller att välja strategier för att maximera utfallet [..] Vilka ska man prata med? Och vilka frågor är viktiga? (Respondent 1, Jakob Westin).

Beslutsfattandet om vilken typ av marknadsföringsstrategi som ska användas är beroende på vilket typ av utfall som strävas efter. Är det en specifik köpare som klienten vill sälja till (off-marketstrategi), eller är syftet ett större urval av köpare där en bredare

marknadsföringsstrategi bör användas. Det är således i det skedet rådgivaren och säljaren har mycket ‘makt’ enligt respondenten från Newsec. Det är framförallt efter att köparen har identifierats och avancerat i transaktionsprocessen som ‘makten’ försvinner och utrymmet för beslutsfattandet i sin helhet minskar.

Där sitter man ju på väldigt mycket makt. När man sedan valt aktör eller köpare kommer man in i ett läge där man inte har den makten. Man har på något sätt låst affären och låst ramverket. Beslutsutrymmet minskar ju väldigt mycket [...] beslutsmässigt så är det just val av köpare som är det viktigaste momentet i processen (Respondent 1, Jakob Westin).

36

Enligt respondenten från Newsec är arvodet för ett utfört konsultarbete baserat på utfallet av resultatet. Det brukliga inom branschen är att arbeta med risk och framgångsbaserad

ersättning. Det innebär att arvodet baseras på det slutgiltiga resultatet.

Det vanligaste inom branschen för oss och våra konkurrenter är att det är ganska tydligt framgångsbaserad ersättning. Väldigt stor del är baserad på hur väl vi lyckas och om vi lyckas så det är väldigt vanligt att vi jobbar på risk, mer eller mindre fullt ut (Respondent 1, Jakob Westin).

Den stora risken enligt respondenten får Croisette ligger i tidigt skede av

transaktionsprocessen. Enligt respondenten är ett av de mest kritiska besluten just beslutet om prissättningen av produkten i fråga. Om Croisette prissätter produkten fel, ökar risken för att de inte får uppdraget. I nästa steg av processen anser respondenten att som rådgivare finns det också risk för att fastställa ett oskäligt arvode för uppdraget. Som säljare anser respondenten att risken är att inte släppa igenom oviktiga faktorer som kan vara hindrande för att affären går igenom.

Det finns ett flertal risker för felbeslut enligt respondenten från det anonyma företaget. Ett mer vanligt förekommande utfall är när säljaren är pressad att agera. Det finns då risk för att säljaren avyttrar under marknadsvärdet. Säljaren kan vara pressad på grund av en mängd olika faktorer, exempelvis problem med finansieringen eller parter som inte vill vara kvar i ägandet. Det kan enligt respondenten leda till irrationellt beslutsfattande i

transaktionsprocessen. En annan faktor är att det finns en mängd olika konsulter, både säljkonsulter och köpkonsulter som jobbar på resultatbaserat arvode. Konsulterna kan agera utifrån olika incitament, till exempel köpkonsulter vars incitament är att driva fram en affär. Det kan leda till att konsulten pressar köparen till att lägga ett högre bud än marknadsvärdet. Det kan även finnas tecken på irrationellt beteende mellan köpare och säljare när det finns en prestige inblandat. Det kan leda till att en affär inte genomförs på grund av att parterna inte kan släppa på vissa småsaker som inte har någon stor inverkan på affären.

En annan konkret sak är att det finns olika typer av köpkonsulter också i marknaden som har till uppgift att driva fram en affär och få till en affär. Och där är i regel så att man också får betalt när det blir affär och då kan det bli så att man rådger sin klient utifrån egen vinning (Respondent 3, anonym).

37

5.3 Enkäter

Enkäterna skickades ut till 66 kontaktpersoner för bolag där fastighetstransaktioner är en av verksamhetens huvudsakliga affärsområde. Enkäterna skickades ut per mail till

respondenterna och 32 procent av de enkäterna som skickades ut besvarades. Enkätfrågorna baserades på fem transaktionsrelaterade frågor (se Bilaga 2). Av de 21 respondenterna som svarade arbetade åtta stycken på företag vars transaktionsvolym uppgår till cirka 1–20 transaktioner per år, nio stycken 20–50 transaktioner per år och fyra stycken över 50 transaktioner per år. Gällande frågan till vilken grad respondentens transaktionsprocess stämde överens med följande modell (se figur 1) uppgick resultatet till 66,7 procent som stämde helt överens, 19 procent som stämde överens men inte fullständigt, och 14,3 procent som stämde överens delvis. Skalan var uppdelad på 1–5 där 5 var: Stämmer fullständigt överens och 1: Stämmer inte alls.

Figur 1. Modell för transaktionsprocessen. Inspirerad av Ahlberg et al., (2018)

Resultatet från enkäterna visar också att av de företag som svarat, har 57,1 procent hela transaktionsprocessen in-house och resterande 42,9 procent hade inte hela processen in- house. De som inte hade hela transaktionsprocessen in-house fick följdfrågan: Vilken del av transaktionsprocessen outsourcas? De delarna som outsourcades bland de olika företagen var: annonsering, marknadsföring, teknisk due diligence, avtalsskrivning och i enstaka fall värderingen. Nästa fråga var hur vidare arvodet för uppdraget kopplas till resultat och risk. Resultaten visar att 57,1 procent av bolagens arvode är kopplat till resultatet medans 9,5 procent inte var kopplade till resultatet utan istället en fast summa. De resterande 33,3 procenten svarade att det ‘varierar’. Resultaten från enkäterna visar också att samtliga bolag anser sig själva agera rationellt i transaktionsprocessen.

6. Analys

I analysen kommer empirin att tematiseras utifrån transaktionsprocessens olika delar. Transaktionsprocessen som bolagen i den här studien använder sig av liknar i stora drag den process som Ahlberg et al. (2018) beskriver. En inledande del med marknadsföring följt av en budprocess, letter of intent, en omfattande due diligence process, avtalsförhandling och tillslut tillträde. Enkäterna och intervjuerna visade på att samtliga bolags transaktionsprocess liknande den processen, det finns dock ett tillägg i processen i form av en inledande

bestående av informationssamling eller idésamling. Samtliga intervjuer och insamlingen av data från enkäterna indikerar även att figur 1 som presenterats tidigare i studien stämmer bra överens med de tillfrågades transaktionsprocesser. Exempelvis indikerar data från enkäterna att 67 procent av de svarande anser att figur 1 ‘stämmer mycket bra’ på hur den

transaktionsprocess som bedrivs på den svarandes företag. De skillnaderna i metoden för transaktionsprocessen kan också förklaras av studien av Bellman et al. (2016) där värderare tenderar att använda sig av olika värderingsmetoder och få olika resultat beroende på var de erhållit sin utbildning. På samma vis kan det vara så att transaktionsrådgivare baserar sina beslut beroende på var de erhållit sin utbildning.

6.1 Informationssamling

För Croisette och det anonymiserade företaget påbörjas processen med att föra en dialog med säljaren för att bilda sig en uppfattning om fastigheten och den framtida säljprocessen. Dialogen övergår sedan till en analysdel, vilket även är starten för Newsecs inledande del av transaktionsprocessen. Syftet med analysdelen är för samtliga företag att skapa ett

försäljningsmaterial som sedan kan presenteras för säljaren för att säkerhetsställa att de har liknande uppfattning om säljobjektet. För Newsec och Croisette syftar

informationsinhämtningen även till att skapa en form av due diligence innan

39

6.2 Marknadsföringen

Samtliga bolag i studien inleder marknadsföringen med att identifiera vilken form av marknadsföring som ska genomföras. Marknadsföringen är en del av processen där många beslut tas för hur det fortsatta arbetet för transaktionen ska genomföras. Enligt Newsec är marknadsföringen en del i processen som är associerat med högst risk för felbeslut i transaktionsprocessen. Säljaren och rådgivaren besitter mycket makt över processen i marknadsföringen vilket ökar risken för ett felbeslut från säljarens sida. Beslutet gällande vilken marknadsföring som ska användas utgår från dess syfte. Säljaren ska ta ett beslut angående vem som försäljningen ska rikta sig till och i vilket omfång. Ett irrationellt beslut tidigt i transaktionsprocessen kan skada processen framöver. Risken för irrationella beslut övergår sedan från säljaren till köparen när processen framskridit enligt respondenten från Newsec. De beslut som genomförs tidigt i processen och som i efterhand anses vara irrationella kan vara sammankopplat med ‘bounded rationality’. Säljaren och rådgivaren anser sig ha tillräcklig information för att genomföra ett rationellt beslut, vilket den enkätstudie som genomförts stödjer. Enligt den information som samlats in genom enkätundersökningen anser 71 procent av de svarande att de alltid agerar rationellt i

transaktionsprocessen. Det finns dock studier som tyder på att aktörerna tar beslut även fast de har bristande information. Enligt De Bruin och Flint-Hartle (2003) tenderar

fastighetsinvesterare att ta beslut på otillräcklig information, vilket leder till att investeringsbeslutet blir irrationellt och en indikation på ‘bounded rationality’.

Marknadsföringen innebär att ett beslut angående en bred strukturerad process eller en off- marketprocess. Vid en off-marketprocess innebär arbetet att försöka identifiera potentiella intressenter av fastigheten för att sedan rikta marknadsföringen till dem. Enligt den

anonyma respondenten kan eventuella intressekonflikter påverka vilken form av

marknadsföring som utförs för säljobjektet. Intressekonflikter kan bestå av ägarbeslut eller riktlinjer som innebär att en fastighet måste säljas genom en bred strukturerad process. Det kan innebära hinder för säljaren att ta rationella beslut då det leder till en process med högre kostnader och längre tidsperiod.

Risker för felbeslut i transaktionsprocessen är enligt Croisette främst ett problem i de inledande faserna av processen. Riskerna för beslutstagande finns i vilken prissättning av fastigheten där risken finns att en felaktig prissättning innebär att arbetet övergår till en annan aktör inom säljrådgivning. Även prissättningen för arvodet är en risk där en felaktig

40

prissättning innebär risker. Prissättningen inom branschen är generellt baserat på utfallet av arbetet vilket innebär risker. Resultatbaserat arvode tenderar enligt McAllister et al. (2008) att öka risken för principal agent problem då det uppmuntrar en högre prissättning av fastigheten än vad som är befogat.

6.3 Budprocessen

Efter marknadsföringsdelen i transaktionsprocessen inleds en budprocess. En faktor som kan påverka beslutsfattandet vid en transaktionsprocess är just när det finns många parter med olika incitament. Det kan leda till principal agent problem vilket kan påverka

beslutfattandet vid en transaktion (Diaz & Hanz, 2007; Milgrom & Roberts, 1992). De bolag som deltog i studien är främst transaktionsrådgivare vilket betyder att de till stor del har som uppgift att genomföra en affär. Enligt respondenterna från samtliga bolag är arvodet kopplat