Marknadsledare FSB-SEB

Enligt bankerna var de medvetna om att den nya banken skulle bli Sveriges största bank med en marknadsandel på 40-60 procent, vilket skulle ha bidragit till en position som marknadsledare på denna marknad. Målet med fusionen var dock inte att expandera på den svenska marknaden utan att utöka verksamheten i Europa. De båda bankerna var rankade nummer 51 och 52 på den europeiska marknaden och hade följaktligen hamnat på 25:e plats om fusionen hade gått igenom. På den europeiska marknaden skulle alltså bankerna klassificeras som marknadsföljare.

Då EU-kommissionens utredning i detta ärende handlade om att den nya banken skulle blivit störst på marknaden i Sverige ansåg de att SEB Swedbank skulle ha haft positionen som marknadsledare. Det skulle vidare ha inneburit ett alldeles för långt avstånd till den närmsta konkurrenten på marknaden. Kommissionen hävdade att det inte var relevant att fokusera på den nya bankens position i Europa eftersom de i sin utredning kommit fram till att det var den svenska marknaden som skulle påverkas av fusionen. Detta resonemang ledde fram till att EU-kommissionen inte ansåg att den nya banken skulle ha kunnat uppfattats som marknadsföljare.

I PIMS databas har det åskådliggjorts att marknadsledande företag har en hög grad av dominans då produkterna eller tjänsterna är standardiserade. Enligt FSB

och SEB skulle fusionen utgöras av två banker som hade olika fokus. SEB är mer inriktade på företagssidan medan FSB:s varumärke står för hela folkets bank. Bankerna hade både standardiserade och differentierade produkter och tjänster. Till standardiserade produkter och tjänster kan räknas, exempelvis in- och utlåning och allmänna sparandefunktioner. Differentierade produkter och tjänster i den nya banken skulle exempelvis kunna vara SEB:s specifika rådgivning till förmögna kunder eller unika tjänster till stora eller små företag. I detta fall, då den nya banken skulle haft en relativt jämn balans mellan standardiserade samt differentierade produkter och tjänster resulterar detta i varken hög eller låg dominans på marknaden.

Bankerna hävdade att de tillsammans skulle ha kunnat samordna kostnader och således haft möjlighet att utveckla, exempelvis företagets IT-system. Det faktum att en större bank har bättre möjligheter, som nämnts, till att låna pengar till en mer fördelaktig ränta hade även varit lönande för företaget. Bankerna skulle med gemensam kapacitet haft ökad möjlighet att satsa på forskning och utveckling för att i sin tur föra fram mer konkurrenskraftiga produkter och tjänster. De hade alltså tillsammans haft större möjligheter till att åtnjuta skalfördelar än var och en för sig, vilket inneburit att en hög grad av dominans hade skapats inom detta område. Detta skulle i sin tur ha lett till vinst, vilket utgör den ultimata situationen enligt PIMS.

Bankernas mål med fusionen var att bilda en bank som kunde erbjuda ett brett sortiment av tjänster och produkter till en bred kundkategori. SEB har en starkare kundkoncentration till företag än FSB medan FSB har större fokus på privatkunder. I PIMS har företag en hög grad av dominans då få stora kunder svarar för en stor procent av den totala försäljningen. Enligt bankerna skulle en bred kundkategori ha svarat för den totala försäljningen, vilket alltså hade

resulterat i en låg dominans på marknaden. Kommissionen hävdade istället att fusionen med hjälp av företagens enorma kontorsnät skulle ha fått en så pass stor kundbas på marknaden i Sverige att den nya banken kunde ha uppnått en alldeles för stark position på marknaden. Detta kunde ha lett till att den nya banken skulle varit oerhört mer konkurrenskraftig än någon annan konkurrent på den svenska marknaden, vilket resulterar i att företaget skulle ha haft en hög grad av dominans.

Både bankerna samt EU-kommissionen var väl medvetna om att FSB och SEB är väletablerade i branschen. FSB:s historia sträcker sig ända till 1820 då den första Sparbanken bildades i Göteborg. SEB har inte funnits lika länge på marknaden, men ändå så pass länge att banken har hunnit etablera ett starkt varumärke på marknaden i Sverige. Enligt PIMS anses ett företag inneha hög grad dominans ifall företaget har funnits länge i branschen. Med andra ord kunde den nya banken definieras som en pionjär, vilket innebär en hög grad av dominans på marknaden.

EU-kommissionen kom i sin utredning kom fram till att den nya banken skulle hämma konkurrensen på marknaden och därigenom ansåg att drastiska åtgärder måste genomföras för att godkänna fusionen. Företaget skulle alltså ha haft möjlighet att med gemensamma krafter åtnjuta skalfördelar som enligt PIMS är den mest dramatiska skillnaden mellan företag med hög respektive låg dominans. Den nya banken kunde som marknadsledare ökat barriärerna på marknaden med hjälp av satsningar på forskning & utveckling samt produktlanseringar och således fått en högre vinst.

6.3.5 Begränsningar för marknadsledare

Det finns olika begränsningar för hur stor marknadsandel ett företag kan ta på

marknaden. Varje land eller union har ett regelverk för huruvida företag får agera på marknaden. Ett företag måste ansöka om att få genomföra en fusion eller förvärv hos de instanser som finns på de aktuella marknaderna. I fallet med FSB-SEB hamnade ansökan hos EU-kommissionen, men även Konkurrensverket i Sverige hade haft möjlighet att utreda ärendet då bankerna hade den största delen av verksamheten på den svenska marknaden. EU- kommissionen gjorde en utredning av den svenska marknaden och kom slutligen fram till att den nya banken skulle hämma konkurrensen på marknaden. Kommissionen ansåg att det var viktigt att granska substitut till varje produkt inom den nya bankens sortiment. I EU:s Statement of Objection krävdes därför att bankerna skulle minska sina sammanlagda marknadsandelar på in- och utlåning samt fonder med tio procentenheter. Bankerna ansåg att dessa krav inte gick att tillmötesgå utan att kommissionen krävde för mycket. Tio procent hade inneburit en omfattning som kan liknas vid hela SEB. Bankerna hade fått sälja ut en stor del av kontor och kunder och detta var någonting bankerna inte kunde tänka sig. Det hade helt enkelt inte gått att besluta vilka kunder som skulle säljas ut. Bankerna hävdade även att det hade varit mer rimligt att undersöka bankens sortiment i helhet och inte fokusera på varje produktmarknad.

En annan form av begränsning för marknadsledare kallas enligt PIMS för ”the erosion syndrom” och innebär att marknadsledande företag ofta tappar marknadsdelar. Bankerna ansåg att de till viss del skulle ha tappat marknadsandelar om fusionen hade gått igenom, då de skulle överlappa varandra på vissa områden. De skulle exempelvis tillsammans ha haft alldeles för många fonder. Den nya banken skulle ha behövt rensa ut en hel del onödiga fonder och istället satsa på de fonder som ger högre kvalitet till kunden.

Det faktum att marknaden växer och utvecklas över tiden leder även till att kundernas behov och preferenser förändras. Exempelvis har ICA och Coop den fördelen att de redan har ett etablerat butiksnät på marknaden i Sverige. Det är smidigt för kunden att spara sina pengar i den bank där de dels får högre ränta samt har möjlighet att ta ut och sätta in pengar varje gång kunden går och handlar. Det skulle ha varit svårt för den nya banken att erbjuda alla kombinationer av produkter, service och priser då kunderna har olika preferenser. På detta sätt kan en storbank tappa marknadsandelar då mindre konkurrenter kan komma med specifika erbjudanden till kunderna som de har svårt att motstå. Det är därför viktigt att satsa på de områden där företaget innehar bäst kompetens och erfarenhet. De mindre konkurrenterna har exempelvis inte samma kapacitet för rådgivning till privat- och företagskunder. Ett företag kan även tappa marknadsandelar vid vad som enligt PIMS kallas ”natural erosion”. Den nya banken hade exempelvis som mål att satsa på utveckling av Internetaktiviteter. Detta kunde ha lett till att banken då istället valde att dra in på andra produkter som uppskattades av vissa kundkategorier. Detta kan då leda till att kunderna blir missnöjda och istället väljer att vända sig till en annan bank.