Medieplattformar

Kampanjen sprids över flertalet medieplattformar såsom den internationella webbsidan, Instagram, Youtube, Twitter och Facebook. Även om de traditionella sociala medieplattformar är i störst fokus så har en webbsida samt Instagram-konto skapats specifikt för kampanjen. Andra plattformar såsom film, böcker eller spel förekommer inte i kampanjen utan som nämnt sker kampanjen främst över sociala medier. Däremot har strejker genomförts i samband med kampanjen, vilket innebär att en form av ”offline” kanal dessutom har använts (bild 9)

Kommunikationen flödar mellan de olika kanalerna genom att varje kanal oftast leder publiken vidare till en annan.

Kommunikation i kanalerna sker till viss del varierat. FFF:s webbsida förmedlar en kort och sammanfattad beskrivning av kampanjen genom en banner på förstasidan, och hänvisar till

31

webbsidan Withdrawthecap.org, för vidare läsning och engagemang. Webbsidan

Withdrawthecap.org inriktar sig på att vara informerande och engagerande. Likaså Facebook, däremot hänvisas publiken i ett inlägg till Twitter för att delta i en Tweetstorm tillhörande kampanjen. Youtube-kanalen publicerar informerande videos om CAP, som går att ta del av på flertalet kanaler.

På Twitter sker en stor spridning av olika människors inlägg om #Withdrawthecap, och i vissa publicerade inlägg taggas även EU-politiker. På FFF:s Instagram sprids en blandning av text, fotografier från strejker, illustrationer och videos. På Instagram-kontot Withdrawthecap sker en desto mer underhållande kommunikation i form av skämtbilder (bild 10).

Bild 9. Inlägg på Instagram Bild 10. Inlägg på Instagram

4.5.6

Tillägg

De tillägg som observeras framkomma i kampanjen är tilläggen: webbsidan

Withdrawthecap.org och Instagram-kontot Withdrawthecap. Utöver förekommer det två tillägg som bidrar med något nytt för att expandera helhetsberättelsen (bild 11, 12). Detta genom att det framkommer ny information i tilläggen (bild 11, 12) som inte har framgått i berättelsen tidigare. En distinkt skillnad mellan tiläggen existerar inte utan går i linje med varandra.

4.5.7

Engagemang

Publiken som kampanjen riktar sig mot kan delta i projektet genom att signera det öppna brevet som FFF har formulerat, delta i ”Tweetstorms” genom att dela olika twitterinlägg (bild 13, 14), lägga upp selfies på egna sociala kanaler och tagga #Withdrawthecap samt delta i strejker. Publiken har möjlighet att påverka resultatet av kampanjen och bidra till världsbyggandet på grund av att kampanjen uppmuntrar allmänheten till delaktighet genom att bland annat skriva på det öppna brevet (bild 15). Det kan antas att desto fler signaturer som samlas in desto större press sätts på det Europeiska parlamentet att dra tillbaka eller förändra CAP som är kampanjens mål. Att publiken vill engagera sig för att uppnå målet kan förklaras av att FFF informerar om vad CAP ger för negativa effekter på jordens klimat (bild 16).

Bild 13. Bild i ett inlägg på Facebook Bild 14. Delat inlägg på Twitter

33

5

Diskussion

Följande kapitel syftar till att diskutera studiens sammansatta resultat i förhållande till teori. Diskussionen fördelas under rubriker som är uppdelade utifrån kategorierna:

klimatförändringskommunikation, digitala medier och transmedialt berättande.

5.1

Klimatförändringskommunikation

Luke och Sofia är överens om att det generella syftet med kommunikationen är att göra människor medvetna om att det existerar en kris. Sofia betonar att mer kunskap behöver förmedlas. Att informera och utbilda om klimatförändringar kan enligt Moser (2010) förekomma som syfte med kommunikationen. Syftet kan dessutom vara att förmedla

klimatförändringar som lokala och personliga enligt Moser (2010) vilket resonerar med Lukes argument att klimatkrisen bör förmedlas nära mottagaren.

Luke och Sofia redogör för att det mest vanligt förekommande budskap som FFF förmedlar är att hänvisa till vad forskningen säger. De menar på att detta budskap är återkommande i rörelsens kommunikation kring klimatförändringar. Ett konsekvent budskap är däremot något Moser (2010) framhäver som betydande för slagkraftig effekt. Sofia belyser även att budskapet är trovärdigt i och med att budskapet pekar direkt mot att politikerna bör lyssna till forskningen och därmed experterna inom klimatfrågan. Resonemanget kring budskapets höga trovärdighet tenderar att stämma då Moser (2010) lyfter fram att människor har en viss tendens att betrakta forskare som mer pålitlig än massmedier som budbärare av budskap.

Vidare belyser Moser (2010) att budbärare av budskap är kritiskt viktiga för att påvisa trovärdighet i kommunikationen, och det kan antas vara fördelaktigt att FFF hänvisar till forskare i och med att medlemmar inom FFF främst består av ungdomar som allmänheter ej ser som pålitliga källor. Sofia belyser framförallt vikten av att politiker ska agera för klimatet oavsett vilket parti de tillhör samt att människor ska engagera sig i klimatfrågan oavsett vilken ideologi de tror på. Analysen ger starkt stöd för att FFF lyckas vara trovärdiga i sin

kommunikation på bästa möjliga vis utifrån Moser (2010) resonemang kring trovärdighet. Resultatet påvisar att FFF ej samarbetar med andra klimatorganisationer på grund av rädslan för att budskapet ska tas över och tolkas fel. Detta kan dessutom anses vara ett smart drag för ökad trovärdighet då Moser (2010) framhäver att människor tenderar att till större grad lita på budskap som förmedlas av personer med liknande åsikter. En egen tolkning görs kring att FFF möjligen hade riskerat att tappa anhängare om rörelsen samarbetat med andra

klimatorganisationer i och med att anhängarna möjligen ej hade stått bakom de budskap som samarbetspartnern förmedlade.

Moser (2010) redogör för att ett ytterligare syfte med klimatförändringskommunikation kan vara att åstadkomma förändring i sociala normer och kulturella värden för att främja

beteendeförändring, vilket är ett resonemang som relaterar till vad Maggie uppvisar angående kulturförändring. Maggie belyser att strejker veckovis är ett sätt att kommunicera

klimatförändringar på då hon menar på att det är en kulturförändring. Hon är övertygad om att en kulturförändring angående klimatförändringskommunikation måste ske för att

kommunikationen ska nå ut. Constanza-Chock och Schweidlers (2017) framhäver att

långsiktiga kulturella förändringar anses avgörande för att förändra sociala normer i samhället, vilket stärker Maggies argument. Att genomföra strejker i kombination med att sprida sitt budskap via digitala medier anser även Zimmerman (2016) som fördelaktigt för att bidra till förändring. Att ha variation på aktivistiska handlingar gör även att skeptiker som kallar aktivism via digitala medier som ”slacktivism” har svårt att kritisera strategin (Zimmerman, 2016).

5.2

Digitala medier

De tre respondenterna betonade användningen av digitala medier som avgörande för

möjligheten att mobilisera strejker för klimatet. Maggie framhäver att det var strejker veckovis som fick henne att tro på rörelsens förmåga att kommunicera klimatförändringar men att strejkerna inte hade kunnat genomföras utan digitala medier. Resonemanget bekräftar idén om att den digitala närvaron möjliggör social mobilisering oavsett geografisk plats enligt Maggio (2020) och Boyce och Lewis (2009), vilket ytterligare stödjer en egen tolkning kring att tillväxten av deltagare som strejkar för att kommunicera klimatförändringar har ökat på grund av FFF:s användning av digitala medier. Det globala nätverket som är baserat på interaktiva meddelanden (Castells, 2007), har gjort det möjligt för en individ som vill strejka att hitta någon annan att strejka med vilket Maggie lyfter fram som avgörande för genomförandet av strejker. När stora strejker ska genomföras kommuniceras detta ut externt via FFF:s internationella kanaler enligt Sofia. Detaljerad information angående de strejker som sker lokalt kommuniceras ut via den lokala platsens egna kanaler. Tillvägagångssättet stödjer Castells (2007) argument rörande att digitala medier har resulterat i att sociala rörelser har behållit sin lokala upplevelse och skapat ett eget utrymme innehållande flöden, platser och interaktioner där emellan. Argumentet är kopplat till mediekonvergens som inneburit att internet distribueras i online såsom offline världen. Detta styrker en egen analys kring att FFF har skapat ett eget utrymme

35

innehållande platser i form av fysiska strejker och flöden av kommunikation som berör strejkerna men även annan form av klimatkommunikation via digitala medier som integrerar med varandra. Detta har lett till att FFF:s klimatförändringskommunikation genomförs i online såsom offline världen vilket enligt egen tolkning är ett effektivt sätt att kommunicera

klimatförändringar på i och med att budskapet når ut till fler än enbart de som är aktiva inom den digitala sfären.

Castells (2007) och Deuze och Jenkins (2008) och Lievrouw (2011) är överens om att

uppkomsten av nya medier genom webb 2.0 som exempelvis blogg, Youtube och sociala medier har inneburit att mediepublik- och konsumenter numera även är medieanvändare- och

producenter som formar den totala mediemiljön. Utvecklingen har gjort det enklare för Fridays For Future som är en social rörelse uppbyggd av ideellt engagerade individer att få ökad synlighet och göra sin röst hörd. Resultatet uppvisar att FFF använder olika digitala medier för klimatförändringskommunikation som anpassas utefter mediets förutsättningar. Sofia framhäver att Instagram möjliggör publicering av bilder med bildtext vilket gör att kommunikationen via kanalen främst sker visuellt. Vidare belyses att Twitter inte besitter samma förutsättning vilket gör att plattformen används desto mer för ökad uppmärksamhet genom delning av inlägg. Tillvägagångssättet anses bidra till effektiv klimatförändringskommunikation genom att koppla an till Moser (2010) argument rörande att val av kanaler bör beslutas utefter kanalens

förutsättningar och hur budskapet ska förmedlas vilket enligt egen analys FFF eftersträvar genom att forma kommunikationen utefter kanalens förmåga. Castells (2007) ger uttryck för liknande resonemang rörande att ett politiskt relaterat budskap bör smältas samman med det medium som det ska förmedlas via då mediet har ett inflytande på budskapets form och effekt. I och med att FFF:s kommunikation i sin helhet strävar mot att sätta press på politiker blir budskapet politiskt relaterat vilket gör kopplingen relevant.

Castells (2007) argumenterar för att mass-self communication har gjort det möjligt för sociala rörelser att ställa sig emot och utmana institutionella maktrelationer via nätet. Resultaten visar att Luke och Sofias syn på vikten av snabb respons på nya beslut av politiker rörande

klimatfrågan kan bidra till ökad förståelse av Castells argument. Resultaten bekräftar idén om att sociala rörelser med hjälp av nätet kan utmana institutionella maktrelationer i och med att sociala rörelser via användning av digitala medier snabbt kan ifrågasätta samt fortsätta ställa krav på åtgärder när beslut rörande klimatet har tagits av politiker. Detta exempel bekräftar ytterligare Castells (2007) idé om att sociala rörelser agerar globalt genom att konfrontera makten i den globala kommunikationssfären där makten befinner sig. Dahlgren (2013) lyfter

fram att det finns många skeptiska röster som argumenterar för att de demokratiska möjligheterna som webben har genererat är överdrivna.

Resultatet visar att Maggies syn på att klimatförändringar stjäl liv och att politikerna inte gör något åt det kan enligt egen analys bekräfta idén om att de demokratiska möjligheterna som webben genererat kan tänkas vara överdrivna. Maggies påstående kan tolkas innebära att budskapet som FFF vill förmedla kring klimatförändringar inte har haft påverkan eftersom att makthavare ännu inte har börjat agera i linje med vad som krävs för att stoppa

klimatförändringarna. Dahlgren (2013) lyfter även fram att det inte går att undgå att digitala medier också kan användas av förtryckande regimer för att upphäva oenighet vilket enligt egen tolkning medför en ytterligare bromskloss för FFF:s möjlighet att utmana institutionella maktrelationer via nätet. Samtidigt resonerar Loader och Mercea (2011) om att sociala medier ofta förknippas med online shopping, vilket leder till en egen fundering över hur sociala rörelser ska kunna bryta sig igenom det kommersiella och ”ytliga” fokus som oftast existerar på sociala medier för att få utrymme att sprida sitt budskap. På grundval av dessa argument är en fråga värd att ställa kring hur mycket Fridays For Future faktiskt kan utmana institutionella maktrelationer via nätet i och med att rörelsen aktivt i över tre år har använt sig av digitala medier för att kommunicera klimatförändringar med strävan mot att få politiker att agera. Ytterligare ett skäl som motsäger idén om att sociala rörelser utmanar maktrelationer via nätet är makten som traditionell media innehar.

Castells (2007) betonar politikers stora inflytande över media som en utmaning för sociala rörelser. Vidare påpekar Castells att medier oftast är företag som vill ”vinna” publiken och kontrollerar därför den tillgång som ges till aktörer som strävar efter att nå ut med sina budskap via digitala medier. Liknande argument redogör Maggie för, genom att poängtera att

massmedier ägs av maktpersoner i USA och att svensk massmedia blir mer odemokratiskt och vinklat. Ett uttalande av Maggie som relaterar till sammanhanget är ”Makten beslutar om att stjäla liv från jorden, de gör det i tystnad och använder traditionell media för att hålla kvar tystnaden”.

Maggie framhäver att sociala medier har en fördel gentemot traditionell media i och med att de är användarbaserade och kan därmed användas för att kommunicera ut fakta som skildrar verkligheten. Däremot lyfter Barabasi (2010) fram att sociala medier, som de flesta användare befinner sig på, oftast ägs av stora mediebolag som därmed får ett problematiskt inflytande över användarnas informationskällor. Kan Barabasis argument innebära att sociala medier inte är så pass användarbaserade som de förväntas vara? Maggies resonemang om sociala mediers möjlighet att kommunicera ut fakta som skildrar verkligheten kan däremot bidra till ökad

37

förståelse av Castells (2007) argument rörande att sociala rörelser är i behov av mass-self communication för att utmana maktförhållanden via nätet. Castells (2007) argumenterar för att sociala rörelsers möjlighet att sätta upp sin politiska agenda är större genom mass-self

communication än inom massmediers företagsvärld i och med politikernas stora inflytande över massmedier. Däremot framhäver Castells att politiker försöker återupprätta sitt övertag på nätet med hjälp av massmedia som en konsekvens av minskad kontroll på grund av mass-self communication. Medieplattformar är oftast ägda av företag som vill optimera sin plattform genom att kontrollera aktörers räckvidd (Castells, 2007), vilket bekräftas av Maggies uttalande om att plattformen Facebook har begränsat möjligheten för användare att nå ut med

kommunikation utanför sin egen filterbubbla. I samband med uttalandet redogör Maggie för att sociala medier ägs utav privata företag som ej går att lita på vilket enligt egen analys är ett argument som ytterligare strider mot möjligheten för sociala rörelser att utmana institutionella makter via digitala medier.

Flertalet resonemang som redogjorts för går emot tanken om att sociala rörelser kan utmana strukturerade maktrelationer via digitala medier. Däremot är det enligt egen analys inte helt avgjort än. För att återkoppla till tidigare diskussion rörande FFF:s förmåga att via digitala medier snabbt ge respons på nya beslut rörande klimatförändringar som ett sätt att utmana institutionella maktrelationer uppvisar Sofia ett vidare argument. Sofia menar på att Fridays For Future har förmånen att vara en gräsrotsrörelse, vilket gör det enkelt att hitta engagerade aktivister som vill hjälpa till på kort varsel för att svara på nya beslut av politiker rörande klimatfrågan. Att FFF är gräsrotsrörelse indikerar enligt egen tolkning vara FFF:s utan tvivel mest utmärkande möjlighet för att sig an striden om utrymme i den totala mediemiljön. När Luke talar om kommunikationens syfte framhävs det att kommunikationen önskar att mottagaren först ska skapa förståelse över att det sker en kris och delta i en strejk men också att personen ska börja följa FFF:s sociala medier, dela innehåll, prata om klimatförändringar och skriva på insamlingar med mera. En egen tolkning görs att kommunikationen med andra ord önskar att uppmuntra andra att på egen hand medskapa, kommentera och påverka kulturen kring klimatförändringar via nätet och därmed vara en del av konvergenskulturen (Jenkins, 2006). Lukes uttalande bekräftar idén om att Fridays For Future tar sig an transmedial mobilisering genom att sträva mot att distribuera innehåll med hjälp av flera digitala plattformar och skapa en deltagande social rörelsevärld med syftet att stärka rörelsens identitet (Constanza-Chock, 2010; Srivastava, 2009). Soriano (2016) belyser att det däremot kan bli problematiskt att uppmuntra publiken att sprida organisationens budskap då det kan resultera i att budskapet tolkas

Fridays For Future alltid försöker tillämpa ett konsekvent och trovärdigt budskap (lyssna till forskningen) samt avstår att samarbeta med andra rörelser för att inte hamna i den situationen Soriano (2016) lyfter fram.

Transmedial mobilisering innebär gemensam äganderätt av berättelsen, vilket skapar ett nätverk av deltagare som alla använder berättandet som ett verktyg för att arbeta mot gemensamma mål och resultat (Srivastava, 2009). Enligt egen analys går en gemensam äganderätt att applicera på FFF:s helhetsberättelse kring klimatförändringar i och med uppmanandet till publiken att vara en del av berättelsen genom att till exempel dela innehåll och prata om klimatförändringar. Via FFF:s digitala medier publiceras videos som innehåller deltagare inom FFF som skildra sina egna berättelser kring klimatförändringar vilket är ett adderande incitament som tyder på FFF strävar mot att publiken ska vara en del av berättelsen.

Faktumet att FFF är gräsrotsrörelse gör att alla som ideellt hjälper till med FFF:s digitala kanaler använder samtidigt sina egna sociala kanaler för att producera eget material rörande klimatförändringar vilket bekräftas av Sofia som i resultatet uppger att hon är aktiv på egna sociala kanaler. Av den egna analysen stärks idén om att FFF implicerar transmedial mobilisering för att kommunicera klimatförändringar.

5.3

Transmedialt berättande

I resultatet framkommer Lukes redogörelse kring att transmedialt berättande till viss del används när kampanjer utformas då kommunikationen som förmedlas drar nytta av de olika mediernas fördelar. Till exempel framhäver Luke att budskapet formas mer tillgängligt för ungdomar via Instagram och mer format för vuxna via Facebook. Sofia framhäver att i

kampanjen #Withdrawthecap publicerades skämtbilder via Instagram som ett underhållande sätt att kommunicera på som fångar publikens uppmärksamhet och möjliggör spridning och delning. Detta för att skapa variation på innehållet som annars fokuserades till mestadels på information om CAP. Resultatet från den netnografiska observationen av #Withdrawthecap kampanjen visade på samma resultat som Sofia redogör för nämligen att innehållet som spreds via de olika digitala medierna hade gemensamt att det fokuserades på information om CAP. Till viss del erbjöds ny form av kommunikation genom tilläggen: lista över över 40 orsaker till varför EU bör dra tillbaka CAP och 30 krav som EU behöver förändra om de beslutar om att inte dra tillbaka CAP. Utöver dessa tillägg som utgjorde något nytt för att stärka helhetsberättelsen så bidrog inte de andra digitala medierna med något nytt och unikt för att berika berättelsen.

39

Kommunikationen som spreds om kampanjen via de olika digitala medierna anpassades till liten grad, men enligt egen tolkning bidrog inte varje medium med något tillräckligt värdefullt som gjorde att mottagaren lärde sig något nytt vilket rekommenderas av Gambarato (2013) och Jenkins (2006) vid användning av transmedialt berättande.

Ur diskussionen har det framkommit att digitala kanalerna som används i kampanjen anpassas till viss del utefter mediets bästa förmåga, kanalerna sprider liknande information om CAP och bidrar oftast inte med ny information för att berika helhetsberättelsen och till sist är de tillägg som används för att expandera berättelsen väldigt få. Generellt sett motsäger analysen idén om att det transmediala berättandet tillämpas i kampanjen. Resultaten lutar mer mot att kampanjen tillämpar crossmedia som ett tillvägagångssätt snarare än transmedia i och med att kampanjen sprids genom flertalet medier med samma budskap (information om CAP) snarare än att varje