Examensarbete
15 högskolepoäng, grundnivå
Fridays For Future
En fallstudie av en social rörelses användning av digitala
medier för att kommunicera klimatförändringar och
transmedialt berättande
Fridays For Future
A case study of a social movement's use of digital media for climate
communication and transmedia storytelling
Nellie Johansson
Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Henriette Lucander
Huvudområde: Medieteknik Handledare: Jens Sjöberg
samt på vilket sätt de använder det transmediala berättandet för att kommunicera klimatförändringar externt. Kvalitativa intervjuer genomfördes med Fridays For Future
medlemmar och resulterade i ett material som bearbetades genom en kvalitativ innehållsanalys. Den netnografiska observationen resulterade i stor mängd data från Fridays For Future
kampanjen #Withdrawthecap som bearbetades genom en kvalitativ dataanalys och med stöd av Gambaratos (2013) analytiska överväganden. Utifrån analys och diskussion av studiens resultat drogs slutsatserna att digitala medier används för mobilisering av strejker. Vidare används digitala medier för att snabbt kunna svara på politikers beslut rörande klimatfrågan. Ytterligare dras slutsatsen att transmedial mobilisering används i kommunikationen. I kampanjen
#Withdrawthecap används flertalet beståndsdelar som utgör ett transmedialt berättande vilket visar på att berättandeformen används till viss del för att kommunicera klimatförändringar.
Nyckelord
Social rörelse, digitala medier, transmedialt berättande, transmedial mobilisering, kommunikation kring klimatförändringar
ii
stance on climate change? The study at hand employs qualitative interviews in order to discern how the organisation use digital media and external transmedia storytelling in their fight for climate preservation. Here, representatives of the organisation are interviewed about strategic decisions taken in regards to organisational digital media use. The collected data was
categorized using qualitive content analysis. Additionally, a supplementary netnographic study is featured in which the campaign #Withdrawthecap is examined. The netnographic study resulted in a large amount of data, which was processed through a qualitive data analysis with the support of Gambarato's (2013) analytic considerations. This study unveils the prominence of transmedia mobilization. Furthermore, digital media are used to organize strikes and quickly respond to politicians' decisions regarding the climate issue. The #Withdrawthecap campaign uses most of the elements that defines transmedia storytelling which indicate that the narrative form is used to some extent to communicate climate change.
Key words
Social movement, digital media, transmedia storytelling, transmedia mobilization, climate change communication
Malmö Universitet. Studien är ett examensarbete på kandidatnivå och en del av programmet Produktionsledare inom Media. Den befintliga studien genomfördes mitt under rådande Covid-19 pandemin vilket inneburit att handledningen skett digitalt. Metoderna har genomförts enligt plan vilket har gjort att studien i sin helhet fortsatt att vara opåverkad av situationen.
Jag vill framförallt tacka de medlemmar från Fridays For Future som deltagit i det här arbetet. Vidare vill jag varmt tacka min handledare Jens Sjöberg för gedigen stöttning, feedback och engagemang i min studie.
2021-01-06
iv
1.1 TIDIGARE FORSKNING OCH PROBLEMATISERING ... 2
1.2 SYFTE & FRÅGESTÄLLNINGAR ... 4
1.3 MÅLGRUPP ... 4
2 TEORETISKT RAMVERK ... 5
2.1 KOMMUNIKATION KRING KLIMATFÖRÄNDRINGAR ... 5
2.2 MEDIEKONSUMENT BLIR MEDIEPRODUCENT ... 5
2.2.1 Demokratisering av digitala medier ... 6
2.2.2 Maktutövande medieplattformar ... 7
2.2.3 Sociala rörelser i digitala medier ... 8
2.3 MEDIEKONVERGENS OCH KONVERGENSKULTUR ... 8
2.4 TRANSMEDIALT BERÄTTANDE ... 8
2.4.1 Transmedial projektdesign ... 9
2.4.2 Transmedial mobilisering och aktivism ... 10
3 METOD ... 12 3.1 FORSKNINGSDESIGN ... 12 3.2 FORSKNINGSANSATS... 13 3.3 SEMISTRUKTURERADE INTERVJUER ... 13 3.3.1 Urval av intervjupersoner ... 14 3.3.2 Genomförande av intervjuer... 15 3.3.3 Kvalitativ innehållsanalys ... 16 3.4 NETNOGRAFISK OBSERVATION ... 16 3.4.1 Urval av undersökningsobjekt ... 17
3.4.2 Genomförande av netnografisk observation ... 17
3.4.3 Kvalitativ dataanalys... 18 3.5 METODDISKUSSION ... 19 3.5.1 Trovärdighet ... 19 3.5.2 Pålitlighet ... 20 3.5.3 Överförbarhet ... 20 3.5.4 Etiska aspekter ... 21
4 RESULTAT OCH ANALYS ... 23
4.1 KOMMUNIKATION KRING KLIMATFÖRÄNDRINGAR ... 23
4.1.1 Behålla publikens uppmärksamhet ... 24
4.1.2 Strejk veckovis är kulturförändring ... 24
4.2 MOBILISERING AV STREJKER... 24
4.3 DIGITALA MEDIER ... 25
4.4 STRATEGIER FÖR KAMPANJER ... 26
4.4.1 Personliga narrativ och transmedialt berättande ... 26
4.4.2 Kampanjen #Withdrawthecap ... 27
4.5 TRANSMEDIALT BERÄTTANDE ... 28
4.5.1 Syftet ... 28
4.5.2 Narrativ ... 29
4.5.3 Världsbyggande ... 29
4.5.4 Karaktärer och publik ... 30
4.5.5 Medieplattformar ... 30 4.5.6 Tillägg ... 31 4.5.7 Engagemang ... 32 5 DISKUSSION ... 33 5.1 KLIMATFÖRÄNDRINGSKOMMUNIKATION ... 33 5.2 DIGITALA MEDIER ... 34 5.3 TRANSMEDIALT BERÄTTANDE ... 38
REFERENSFÖRTECKNING... 43
BILAGA 1 – FRÅGEFORMULÄR TILL INTERVJU 1 ... 47
BILAGA 2 – FRÅGEFORMULÄR TILL INTERVJU 2………..48
BILAGA 3– FRÅGEFORMULÄR TILL INTERVJU 3………...49
1
1
Introduktion
Fridays For Future (2020a) är en social rörelse som initierades den 20 augusti 2018 då Greta Thunberg satte sig utanför riksdagsparlamentet i Stockholm för att skolstrejka för klimatet. I tre veckor fram till riksdagsvalet samma höst skolstrejkade Thunberg i strävan mot att politikerna skulle ta klimatkrisen på allvar. Efter riksdagsvalet beslöt sig nytillkomna unga aktivisterna med Thunberg i täten för att fortsätta strejken varje fredag tills de svenska politikerna börjar agera
utefter att nå målet att befinna sig under 2°c som beslutades i Parisavtalet1. Hashtagen
#Fridaysforfuture skapades och publicerades online för att uppmärksamma strejkerna. Det dröjde det inte länge förrän initiativet spred sig viralt och starten på vad som kom att bli en av världens största sociala rörelser var ett faktum (Fridays For Future, 2020a).
Som en följd av klimatstrejken skapades nätverket med samma namn, Fridays For Future. Fridays For Future (2020b) engagerar idag över 13 miljoner människor i över 100 länder på alla världens kontinenter i protester mot makthavare som inte agerar för att motverka
klimatförändringar eller ser klimatkrisen för vad den är, en kris. De krav som Fridays For Future (2020c) ställer på politikerna är: Skapa en plan för att hamna under 2°c, klimaträttvisa och rättvisa för alla, följ Parisavtalet och enas bakom forskningen. Varje fredag i veckan genomförs strejker utanför lokala parlament och stadshus världen över som organiseras av klimataktivister och mobiliseras via digitala medier (Maggio, 2020).
Boulianne et al. (2020) och Maggio (2020) belyser att globala strejker som Fridays For Future genomför är sammankopplade till sociala medier och andra digitala medier. Vidare öppnar sambandet upp för tankar att sociala medier omvandlar politiskt engagemang genom att erbjuda sin publik - och då främst den yngre generationen - att höja rösten (Boulanne et al., 2020). Tillväxten av aktiva deltagare anses sprungen ur den digitala närvaron då den möjliggör social mobilisering oavsett geografisk plats, till exempel kommunikation kring klimatförändringar (Maggio, 2020; Boyce & Lewis, 2009). Fridays For Future (2020b) kommunicerar genom digitala medier som webbsida och nyhetsbrev via e-mail samt sociala medier. Maggio (2020) lyfter upp rörelsens förmåga att genom sina kanaler skapa globala strömmar av innehåll kring klimatet som är nytänkande. För att förenkla läsningen används emellanåt förkortningen FFF för Fridays For Future i studien.
1 Parisavtalet är ett klimatavtal som har skrivits under av alla världens länder. Avtalet syftar på att alla
1.1
Tidigare forskning och Problematisering
En artikel skriven av Ripple et al. (2020) rapporterar om att världen befinner sig i en klimatkris som accelererar snabbare än någonsin. I artikeln uppges det att forskare har en moralisk skyldighet att varna mänskligheten för det katastrofala klimathotet som väntar och att säga som det är. ”Vi och fler än 11 000 klimatforskare från hela världen slår fast vid att planeten jorden står inför en klimatnödsituation” (Ripple et al., 2020 s.8). I artikeln beskrivs det att forskare för 40 år sedan under den första världsklimatkonferensen i Geneve år 1979 enades om oroväckande klimattrender. Kort därefter uppstod en debatt om att klimatförändringar är orsakad av
människan (Moser, 2010). Ripple et al. (2020) poängterar att sedan dess har det gjorts flera insatser för att bromsa klimatförändringarna varav en insats är Parisavtalet - däremot stiger likväl växthusgasutsläppen och fortsätter att ge skadliga effekter på jordens klimat.
Allmänheten har blivit vana att lyssna till klimatförändringar via marknadsföring och beteendeförändrade kampanjer (Moser, 2010). Klimatförändringar fortsätter att ske och hur dessa kommuniceras effektivt har därför blivit alltmer avgörande att belysa. Moser
uppmärksammar vidare att användningen av digitala medier har ökat vilket har öppnat upp nya möjligheter för kommunikatörer att nå en större publik, öka antalet förmedlare av budskapet samt använda olika medier för att sprida klimatförändringskommunikation.
Kommunikation och information har genom historien varit en fundamental källa till makt och social förändring (Castells, 2007). I och med att kommunikation till största del idag sker via nätet argumenterar Castells för att sociala aktörer har förmågan att på nätet motsätta sig och utmana institutionella maktstrukturer. Detta på grund av att många aktörer numera har möjlighet att producera och distribuera eget innehåll via webb 2.0 (Castells, 2007; Deuze & Jenkins, 2008). Webb 2.0 är en uppgraderad datorprogrammeringsmodell som bidrar till ökad interaktion
(O'Reilley, 2017). Ett exempel är att personliga webbsidor (webb 1.0) med hjälp av nya tekniker
har omvandlats till bloggar (webb 2.0) som möjliggör deltagande genom bland annat
kommenterande och gilla-markeringar (O'Reilley, 2017). Loader och Mercea (2011)
argumenterar för att det självständiga användandet av sociala medier bidrar till en ökad potential att forma sociala maktförhållanden och därmed påverka demokratin. En uppenbar effekt av sociala medier på politik och institutioner har varit att nyhetsmedier alltmer är beroende av politiska bloggar och medborgarnas användarinnehåll (Loader & Mercea, 2011). Däremot kritiseras sociala mediers inflytande på demokratin av flertalet skeptiker som anser att de digitala medierna underminerar rationella diskussioner (Loader & Mecera, 2011). Castells (2007) tillägger att stora medieplattformar oftast ägs av medieföretag som kontrollerar och
3
begränsar användarens möjlighet att nå ut med budskap utanför sin egen krets. Vidare belyser Castells (2007) att rörelser ställs inför flera utmaningar gällande att få sin röst hörd på nätet. Uppkomsten av nya medier har genererat nya möjligheter för sociala rörelser att berätta sin egen historia (Constanza-Chock & Schweidler, 2017; Hancox, 2017; Soriano, 2016; Zimmerman, 2016). Innan uppkomsten av nya medier skildrades sociala rörelsers berättelser av andra aktörer som till exempel forskare eller journalister (Hancox, 2017), numera kan sociala rörelser berätta sina egna historier till en större massa, nå ut till medföljare och bygga kollektiv identitet (Constanza-Chock & Schweidler, 2017; Soriano, 2016).
Medieinnehåll sprids på flera olika digitala medier och ett innehåll i en nyhetstidning kan även tas del av på webben vilket innebär att innehållet har konvergerat (Jenkins, 2006).
Mediekonvergens och webb 2.0 ligger till grund för konvergenskulturens mognad som innebär att gränserna mellan sändare och mottagare har rivits (Jenkins, 2006; Castells, 2007). Nya medier har genererat nya former av berättande och transmedialt berättande representerar en av de djupaste omvandlingarna i berättande enligt (Hancox, 2017). Jenkins (2006) beskriver det transmediala berättandet som en metod att förmedla en historia som sträcker sig över flera plattformar, där varje plattform bidrar med något unikt som stärker upplevelsen kring helhetsberättelsen.
Loader och Mercea (2011) framhäver att sociala medier är särskilt populära bland ungdomar vilket gör att deras politiska handlingar kan komma att utvecklas på sociala medieplattformar. Zimmerman (2016) tillägger att ungdomar gör ett försök att återskapa politiskt engagemang genom att dra nytta av nya digitala medier samt genom kulturella traditioner som protesterande. Fåtal studier har gjorts på Fridays For Future. En av dessa är Boulianne et al. (2020) som har studerat hur rörelsen mobiliseras via Twitter. Boulianne et al. (2020) förmedlar att de globala strejkerna som Fridays For Future genomför utgör en trend inom internationella protester som är länkade genom sociala medier och andra digitala medier. Det nämns att medieplattformar kan omvandla politiskt engagemang genom att erbjuda aktörer framförallt den yngre generationen möjlighet att höja sin röst till en global publik (Bouilanne et al., 2020).
Stackelberg och Jones (2014) lyfter att kommunikation kring klimatförändringar är utmanande och att en presentation av data och rationell klimatfakta inte är tillräckligt för att få människor att agera för klimatet. Den snabba utvecklingen av digital medieteknik och utmärkande transmedialt berättande presenteras som en ny kraftfull metod för att kommunicera om
framtiden (Eskjaer, 2015; Stackelberg & Jones, 2014). Eskjaer (2015) belyser behovet av vidare forskning kring det integrerade flödet av information om klimatförändringar som äger rum på
sociala medier, bloggar och aktivisters webbplatser. Det sker ett uppsving i politiskt
engagemang hos ungdomar med hjälp av digitala medier (Loader & Mercea, 2011; Zimmerman, 2016), vilket gör det aktuellt att studera ungdomsrörelsen Fridays For Future som det gjorts fåtal studier på. Med tidigare forskning som grund är det därför av intresse att undersöka hur den sociala rörelsen Fridays For Future använder digitala medier samt det transmediala berättandet för att sprida kommunikation kring klimatförändringar externt.
1.2
Syfte & frågeställningar
Syftet med studien är att bidra med ökad förståelse kring hur Fridays For Future använder digitala medier samt på vilket sätt de använder transmedialt berättande för att kommunicera klimatförändringar externt. Syftet uppnås genom att besvara den övergripande frågeställningen med tillhörande sekundära frågor:
Hur använder Fridays For Future digitala medier samt det transmediala berättandet för att kommunicera klimatförändringar externt?
• På vilket sätt använder Fridays For Future digitala medier i sin kommunikation kring klimatförändringar?
• Hur tillämpas det transmediala berättandet i Fridays For Future kampanjen #Withdrawthecap?
1.3
Målgrupp
Forskare, studenter samt sociala organisationer eller rörelser anses tillhöra studiens målgrupp. Studien riktar sig till forskare och verksamma inom medieteknik och kommunikation som intresserar sig för hur digitala medier kan användas för att kommunicera klimatförändringar samt hur det transmediala berättandet framträder via digitala medier. Studien är intressant för de som studerar medietekniker såsom mediekonvergens och transmedialt berättande samt studerar sociala rörelser och kommunikation. Studien riktar sig även mot sociala rörelser eller
kommersiella företag med målet att hitta tillvägagångssätt för att kommunicera på ett effektivt sätt samt en vilja att öka förståelsen kring hur det transmediala berättandet kan ta sig uttryck via digitala medier.
5
2
Teoretiskt ramverk
I detta kapitel presenteras studiens teoretiska ramverk. Först introduceras kommunikation kring klimatförändringar. Därefter presenteras det förändrade medielandskapets innebörd samt hur detta har möjliggjort nya sätt för sociala rörelser att använda digitala medier och därmed forma den totala mediemiljön. Därefter får läsaren ta del av en redogörelse kring begreppen
mediekonvergens och konvergenskultur som utmynnat ur det förändrade medielandskapet webb 2.0. Följande redogörs det för fenomenet transmedialt berättande och avslutningsvis transmedial mobilisering och aktivism.
2.1
Kommunikation kring klimatförändringar
Moser (2010) redogör för viktiga beståndsdelar som utgör effektiv kommunikation kring klimatförändringar: syfte, publik, inramning, budskap, bärare av budskap och valet av kanaler. Syftet kan kretsa kring att informera och utbilda människor om klimatförändringar, underlätta engagemanget genom att förmedla klimatförändringar som lokala och brådskande, alternativt åstadkomma förändring i sociala normer och kulturella värden för att främja beteendeförändring (Moser, 2010). Vidare föreslår Moser (2010) hur ett budskap bör formuleras för slagkraftig
effekt. Några riktlinjer som rekommenderas att ta i beaktande är: budskapet bör vara
konsekvent, budskapet bör förstärkas med multimedia och budskapet bör hålla kvar publikens uppmärksamhet.
Vidare redogör Moser (2010) för att budbäraren av budskapet är viktig för att fastställa kommunikationens trovärdighet. Människor tenderar att värdera till exempel forskare och miljögrupper som mer pålitliga än till exempel massmedier. Samtidigt så tenderar människor att i högre grad lita på budskap som förmedlas av personer med liknande åsikter. Vidare är kanalval av vikt då det avgör hur tidigare nämnda beståndsdelar bör anpassas samt hur budskapet bör förmedlas. Internet och uppkomsten av nya medier påverkar effekten av kommunikation kring klimatförändringar och utvecklingen har lett till att kommunikationen kan spridas av desto fler än klimatexperter samt nå ut till en större publik (Moser, 2010).
2.2
Mediekonsument blir medieproducent
Webb 2.0 medförde att kommunikationen gick från att främst distribueras av massmedia via envägskommunikation till att distribueras horisontellt mellan globala nätverk baserat på interaktiv kommunikation (Castells, 2007). Deuze och Jenkins (2008) redogör för att
utvecklingen har inneburit att kommersiella, statliga- och ideella aktörer interagerar via digitala medier på ett alltmer komplext vis. Stora företags- och finansaktörers övertag är inte lika uppenbart som tidigare då deras kommunikationsförutsättningar hotas av nya aktörer som alla konkurrerar om uppmärksamhet (Lievrouw, 2011).
Lievrouw (2011) lyfter fram att nya informationsteknologier genom webb 2.0 har inneburit nya sätt för individer att använda medier och Deuze och Jenkins (2008) och Castells (2007) tillägger att uppkomsten har inneburit nya former av berättande. Deuze och Jenkins (2008) redogör för att nya former av berättande innebär att varje aktör numera via internet har makten att producera och distribuera innehåll via digitala medier som formar den totala mediemiljön. Youtube och Wikipedia är två tydliga exempel på plattformar som skapats av gräsrotsrörelse och därmed har påverkat mediemiljön i sin helhet (Deuze & Jenkins, 2008). Vidare innebär nya former av berättandet att mediekonsumenter numera även kan vara medieproducenter (Castells, 2007; Deuze & Jenkins, 2008; Lievrouw, 2011).
Lievrouw (2011) framhäver att informationsteknologier såsom webbsidor, videos, bloggar, fildelningssystem, sociala medier erbjuder individer och grupper ökad synlighet och inflytande i den totala mediemiljön. Lievrouw (2011) och Castells (2007) menar att det förändrade
medielandskap har skapat nya möjligheter för aktivister, politiska och kulturella grupper i världen att använda nya digitala medier som kraftfulla verktyg för att utmana dominerande företag- och finansaktörer, politiker och maktförhållanden.
2.2.1
Demokratisering av digitala medier
Att gränserna mellan producent och konsument har suddats ut i nuvarande nätverkssamhälle menar Castells (2007) på har påverkat demokratiska strukturer och benämner utvecklingen med begreppet mass-self communication, vilket innebär att kommunikationen sker via ett globalt nätverk där användaren står i centrum.
Makt och social förändring är baserad på kommunikation och tillgången till information (Castells, 2007). På grund av att kommunikationen sker via nätverket argumenterar Castells för att mass-self communication har gjort det möjligt för sociala rörelser, som benämns som motsägande makter, att utmana institutionella maktstrukturer. Genom mass-self communication kommunicerar sociala rörelser på samma villkor som de institutionella makterna maktrelationer, och går därmed in i kampen om människors värderingar och uppfattningar, vilket därmed påverkar demokratiska strukturer. ”Sociala rörelser tänker lokalt, är rotade i sitt samhälle och
7
agerar globalt genom att konfrontera makten där de som har makten befinner sig, nämligen i det globala nätverket och i kommunikationssfären” (Castells, 2007 s.249) [Egen översättning]. Dahlgren (2013) argumenterar i linje med Castells och benämner sociala rörelser som politiska producenter som använder specifika kommunikationstekniker som exempelvis Youtube och Twitter för att sprida sitt eget material. Detta material utgör deras politiska aktivism och demokratiska inflytande.
Det finns kritiska röster som argumenterar för att de demokratiska möjligheterna i digitala medier är överdrivna (Loader & Mercea, 2011). Det går inte att undgå att nätverk också kan användas av förtryckande regimer för att upphäva oenighet (Dahlgren, 2013). Loader och Mercea (2011) belyser att sociala medier vanligtvis förknippas med shopping online, fildelning och chattande mellan bekantskaper, vilket försvårar möjligheten att skapa förutsättningar för medborgarengagemang. Barabasi (2010) framhäver att sociala medier bedöms presentera en blandning av innehåll som representerar en variation av intressen, men i själva verket är
innehållet obalanserat eftersom att dominerande plattformar oftast ägs av mediebolag, vilket kan leda till ett problematiskt inflytande över användarnas informationskällor, vilket i sin tur
försvårar sociala mediers demokratiska potential (Loader & Mercea, 2011).
2.2.2
Maktutövande medieplattformar
Nya medier har inneburit nya möjligheter för sociala rörelser att agera på nätet, däremot ställs sociala rörelser inför utmaningar rörande massmedier och dess relation till politiken. Castells (2007) betonar att politiker har ett stort inflytande över traditionell media. Media agerar som medlare av informationsflöden som formar offentlig opinion. Ett politiskt budskap går i linje med ett medialt budskap. När ett politiskt relaterat budskap förmedlas är det fördelaktigt att budskapet smälts samman med mediet för bästa möjliga effekt (Castells, 2007). Vidare betonas en sammanflätning av medieföretag och politiska regeringar. Forskare inom området har observerat att politiker försöker återupprätta sitt övertag på nätet främst genom massmedia, som en konsekvens av minskad kontroll på grund av mass-self communication. En annan utmaning som Castells (2007) lyfter är att medieplattformar oftast är ägda av företag som vill värva användare och optimera sin plattform bland annat genom att kontrollera aktörers räckvidd och att förvärva konkurrerande digitala plattformar.
2.2.3
Sociala rörelser i digitala medier
Castells (2007) har tillsammans med Sasha Constanza-Chock undersökt sociala rörelsers
kommunikationsmetoder2. Studien visade på att sociala rörelser inte hade utmanat
maktinnehavare via nätet utan möjligheterna som mass-self communication har genererat. Castells (2007) betonar att sociala rörelser effektivt kan använda sig av mass-self
communication genom att till exempel utveckla organisationsmodeller byggda på
nätverkskommunikation. Sociala rörelser har behållit sin lokala upplevelse samtidigt som de med hjälp av digitala plattformar har skapat ett eget utrymme innehållande flöden, platser och interaktionen där emellan.
2.3
Mediekonvergens och konvergenskultur
Jenkins (2006) gav upphov till begreppen mediekonvergens och konvergenskultur. Jenkins belyser begreppet mediekonvergens som kretsar kring att medier har kommit att smälta samma vilket är ett resultat av att nya och gamla medier möts. Medieinnehåll sprids genom flera olika medier och ett innehåll i en nyhetstidning finns även på webben. Mediekonvergens är inte enbart en teknologisk process utan en ny form av kulturkonsumtion och berättande. Ett samlingsnamn för utvecklingen är konvergenskultur. Jenkins (2006) menar att
konvergenskulturen inneburit en ökad möjlighet för medieanvändare att kommentera, medskapa och påverka kultur via nätet. Vidare har konvergenskulturen genererat i att gränserna mellan sändare och mottagare suddats (Jenkins, 2006). De utsuddade gränserna har medfört att de tidigare passiva kulturkonsumenterna numera kan utmana professionella medieproducenter och därmed omformas till en publik som är lika mycket producenter som konsumenter. Detta gör det möjligt för medieanvändarna att gå samman och utmana de dominerande mediehierarkierna (Jenkins, 2006), vilket sannolikt är en möjlighet som är lika aktuell idag.
2.4
Transmedialt berättande
Som en följd av mediekonvergens och konvergenskultur har det transmediala berättandet framkommit (Jenkins, 2006). För ökad förståelse kring transmedialt berättande reder Jenkins (2016a) ut konceptet transmedia på ett övergripligt sätt genom en jämförelse med konceptet crossmedia som det vanligtvis blandas ihop med. Transmediala tillvägagångssätt använder fler
2 Längre fram i teoridelen kommer Sasha Constanza-Chocks studie kring transmedial mobilisering
9
än en kanal där var och en av dessa kanaler erbjuder ett unikt innehåll som bidrar till
helhetsupplevelsen. Crossmedia handlar istället om en användning av flera medier för att sprida ett budskap via flera kanaler, men till skillnad från transmedia så finns det ingen verklig
anledning för användaren att besöka alla dessa olika kanaler för att lära sig något nytt. En vanlig fråga som ofta ställs är hur många olika medier bör användas för att något ska kallas transmedia, den viktigaste frågan är inte hur många olika medier som bör användas utan vilken relation som existerar mellan de olika medier och vad varje kanal bidrar med (Jenkins, 2016a).
Det transmediala berättandet i sin helhet beskrivs som en metod för att förmedla en historia som sträcker sig över flera plattformar, där varje kanal bidrar med en värdefull del som stärker helhetsberättelsen (Jenkins, 2006). Ett exempel är en berättelse som först introduceras via film och sedan utvidgas genom TV, romaner, serietidningar och dess värld kan utforskas i spel eller upplevas sin en attraktion på ett nöjesfält (Jenkins, 2006). Det krävs inte av användaren att ta del av alla olika kanalers innehåll för att begripa hela historien (Jenkins, 2006; Ryan, 2015). Transmedialt berättande förmedlar inte enbart en historia utan en mängd berättelser som hålls samman av att de äger rum i samma berättandevärld (Constanza-Chock, 2010; Ryan, 2015). Jenkins (2016a) nämner att numera används det transmediala berättandet på flera olika sätt bortom underhållningsbranschen. Begreppet transmedia har fångat fantasin hos bland annat aktivister och icke-statliga organisationer som kämpar för att få uppmärksamhet och fördjupa engagemanget kring en specifik sak. Transmedia i sin bredaste form fortsätter att växa i många olika riktningar när människor införlivar möjligheten att kommunicera systematiskt över flera plattformar (Jenkins, 2016a).
2.4.1
Transmedial projektdesign
Gambarato (2013) belyser komplexiteten i transmedialt berättande. Gambarato (2013)
framhäver att det saknas verifierade analysverktyg för att förstå hur det transmediala berättandet uppträder. Berättandeformen är ny vilket kan bidra till förklaringen att det saknas enhetliga metoder för att analysera transmediala projekt. Gambarato (2013) lyfter fram ett citat av Jenkins som följer ”Transmedia är särskilt utmanande - delvis för att området representerar en blandning av forskningsfält som normalt sätt hålls metodiskt separerade från varandra” (Jenkins, 2010 s. 943) [Egen översättning]. Gambarato (2013) föreslår analytiska överväganden som kan användas som verktyg eller inspiration rörande transmediala projekt. Vidare fokuserar Gambarato inte på att redogöra för transmedia fenomenet i all dess möjliga omfattning utan fokuserar på hur ett transmedialt projekt kan se ut. Detta för att underlätta för praktiker att förstå komplexa transmediala upplevelser.
I Gambaratos (2013) studie redogörs det för olika beståndsdelar som det transmediala berättandet bör innefatta. Ett syfte bör förmedlas på ett tydligt sätt för att göra det enkelt för mottagaren att förstå vad berättelsen handlar om. Vid brist på syfte riskerar projektet att misslyckas med att engagera mottagaren. Berättelsen är i behov av ett narrativ som fylls av bland annat karaktärer, händelser och platser. Berättelsen ska vara närvarande i en
berättelsevärld och främja världsbyggande. Världen bör möjliggöra expandering som går över och förbi den enstaka berättelsen. Vidare är karaktärer i berättelsen en annan viktig beståndsdel. Karaktärer kan till exempel vara publiken som berättelsen riktar uppmärksamhet mot. Hur publiken engagerar sig i berättelsen är enligt Gambarato en av de mest betydelsefulla
beståndsdelarna inom det transmediala projektet. Berättandet ska möjliggöra interaktion med publiken och det är denna samverkan som gör att författarskapet delas. Att enbart ta del av innehåll som sprids mellan olika medier är inte längre tillräckligt tillfredställande för publiken utan de begär i högre grad att få delta i berättelsen (Gambarato, 2013). En ytterligare central beståndsdel är konsten att välja plattformar som relaterar till publiken. Varje medium innehåller egna unika egenskaper och bör användas utifrån bästa förmåga för att bidra till
helhetsberättelsen. Det gäller även valen av tillägg som expanderar berättelsevärlden. Tillägg som enbart anpassas till liten grad och ej möjliggör expandering av narrativet är likaså mindre fördelaktiga att ta i bruk.
2.4.2
Transmedial mobilisering och aktivism
Numera är det transmediala berättandet inte bara begränsat till underhållningsbranschen utan berättandeformen har tagit sig nya uttryck i samband med medielandskapets utveckling där det bland annat har applicerats på social aktivism (Constanza-Chock, 2010; Hancox, 2017; Sorano, 2016). Jenkins (2016b) och Constanza-Chock (2010) lyfter fram Lina Srivastava som en förespråkare för konceptet transmedial aktivism som även benämns transmedial mobilisering emellanåt. Srivastava (2009) lyfter fram att konceptet är baserat på det transmediala berättandet och öppnar upp en ny väg för att skapa social förändring. Det finns en stor möjlighet för aktivister att öka medvetenhet och påverka handling genom att distribuera innehåll genom att använda flera digitala plattformar, särskilt där människor deltar i att producera egen media. Transmedial aktivism är ett sätt att få människor att ansluta till en fråga (Srivastava, 2009). Srivastava menar, i en intervju med Jenkins (2016b), att transmedial aktivism har potential till att bryta ner konstruktionen ”oss” som hjälper ”dem”, som ofta är kärnan i många traditionella biståndsorganisationer och istället skapa ett nätverk av deltagare som använder berättandet som ett verktyg för att arbeta mot gemensamma mål, aktiviteter och resultat. Genom att tillåta flera
11
och olika röster har transmedia strategier potentialen att skapa möjligheter för deltagare att berätta sin egen historia och bidra till lösningsorienterade handlingar (Srivastava, 2009). Contanza-Chock (2010) har utvecklat Srivastavas idé om transmedial aktivism, och benämner konceptet som transmedial mobilisering, vilket innebär att ”den sociala rörelsens narrativ sprids systematiskt över plattformar och idéer, narrativ och inramningar cirkulerar mellan och via plattformar med strävan att skapa en distribuerad och deltagande social rörelsevärld med flera ingångspunkter för organisering i syfte att stärka rörelsens identitet” (Constanza-Chock, 2010 s.115) [Egen översättning]. Soriano (2016) utgick från definitionen i en studie om
aktiviströrelsers tillämpning av transmedial mobilisering. Resultatet från studien visar på att transmedial mobilisering är fördelaktigt för att nå ut till den större massan samt främjar
nätverkande. Budskapet når ut internationellt vilket det inte gör om budskapet enbart förmedlas via lokala tidningar, radio eller TV och kan samtidigt spridas via organisationers digitala kanaler och spridas vidare andra aktivister. Vidare framhäver Soriano att det finns en risk med att uppmuntra aktivister att förmedla sina egna berättelser då det främsta budskapet som organisationen önskar att förmedla kan tolkas fritt och med hög sannolikhet förmedlas på ett missvisande sätt, vilket kan skada helhetskommunikationen och organisationens identitet. Därför är det viktigt att förmedla en konsekvent identitet som genomsyrar all kommunikation externt (Soriano, 2016). Constanza-Chock och Schweidler (2017) lyfter även upp fördelar transmedial mobilisering genererar som ökad synlighet, kraftfulla berättelser och nya medhållande. Däremot var de mindre övertygande om mobiliseringens förmåga att skapa långsiktiga kulturella förändringar vilket ansågs avgörande för att förändra sociala normer. Aktivism via digitala medier har kritiserats och benämnts som ”slacktivism” för en lat
generation som inte går att jämföra med verkliga aktivisthandlingar som till exempel protester (Zimmerman, 2016). Medieaktivism har även kallats ”klickaktivism” och beskrivs som passiv aktivism vars virala kampanjer drar uppmärksamhet från verkliga rörelsers aktivism.
Zimmerman (2016) framhäver att sociala medier är användbara för aktivism, men bör förstås som komplement till andra strategier sociala rörelser besitter. Sociala medier har blivit viktiga för mobilisering av aktivister som befinner sig runt hela världen samt för samordning av handlingar under en gemensam uppsättning. Däremot föredras det att sociala medier används utöver andra strategier som att genomföra protester (Zimmerman, 2016).
3
Metod
Inom forskning talas det om antingen kvantitativ eller kvalitativ forskning (Alvehus, 2013). Valet mellan kvantitativa metoder och kvalitativa metoder kan göras beroende på om du söker siffror eller ord som resultat (Ahrne & Svensson, 2015; Bryman, 2018). Studien syftar till att
upptäcka och generera detaljerad förståelse vilket gör att kvalitativa metoder är att föredra.
Studiens forskningsdesign grundar sig på en fallstudie av Fridays For Future med netnografisk samt abduktiv ansats. Studiens forskningsansatser kommer att utvecklas under rubriken val av ansats. Vid genomförande av en fallstudie uppmanas forskaren att använda en
metodkombination, för att underbygga resultat och slutsatser (Denscombe, 2018). Berg (2015a) understryker att en metodkombination där netnografi och intervju används i samband, skapar möjligheter för forskaren att tillgodoses en djupgående inblick som inte enbart bygger på det synliga. Detta har gjorts genom att kombinera semistrukturerade intervjuer och netnografisk observation vid insamlingen av data.
3.1
Forskningsdesign
Fallstudier fokuserar på hur relationer och processer tar sig uttryck i sociala sammanhang, vilket gör att strategin vanligtvis förknippas med kvalitativ forskning snarare än kvantitativ forskning (Denscombe, 2018). Jacobsen (2017, s.67) förklarar en fallstudie som ”en ingående studie av en eller ett fåtal undersökningsenheter”. Det valda fallet Fridays For Future beskrivs som en avvikande undersökningsenhet vilket enligt Denscombe (2018) innebär att fallet skiljer sig åt från normen. Fridays For Future är en av världens största sociala rörelse och skiljer sig därmed åt från andra sociala rörelser storleksmässigt vilket är ett avvikande drag enligt Denscombe. Fridays For Future har däremot inslag av en typisk undersökningsenhet då fallet är likt andra fall genom att vara en social rörelse bland många tusentals (Denscombe, 2018). Delar av studiens resultat kan implementeras på andra sociala rörelser oavsett storlek, vilket därmed går i linje med fallstudiens förhoppning som innebär att ”belysa det generella genom att titta på det specifika” (Denscombe, 2018 s.91). Att generalisera resultatet utifrån ett enskilt fall är däremot en av fallstudiers svåraste utmaningar (Denscombe, 2018). Detta kommer utvecklas vidare i studiens metoddiskussion.
Studier av enskilda fall har oftast ett utforskande drag och lämpar sig väl för att ge verklighetsnära och detaljrika beskrivningar (Jacobsen, 2017). Forskningsstrategin är fördelaktig när syftet handlar om att generera detaljerad förståelse och innehåller
13
studiens syfte. Det uppmuntras även att använda sig av flertalet metoder för en ökad
helhetsförståelse av fallet (Denscombe, 2018). Av den orsaken har två kvalitativa metoder valts för denna studie. Dessa redogörs för efter valet av forskningsansats har presenterats.
3.2
Forskningsansats
Fallstudien tar utgångspunkt i en netnografisk ansats med rötter i etnografin. Etnografi innebär ett närmande av olika kulturer eller grupper genom vanligtvis långa fältstudier med syftet att skaffa sig en uppfattning om deras världsbild (Alvehus, 2013). Forskarens strävan är att bli en del av den grupp som studeras och tar oftast hjälp av flera redskap som exempelvis intervjuer, observationer eller dokument. Alvehus (2013) redogör för att etnografi kräver lång planering och är tidskrävande, och en alternativ metod som är mindre omfattande har vuxit fram ur etnografi, nämligen netnografi. Netnografi innebär att på etnografisk väg undersöka grupper och kulturer i nätbaserade miljöer och kommunikationskanaler som sociala medier utgör (Berg, 2015a).
Studien har använt sig av en abduktiv ansats som sker utifrån en växling mellan empirisk och teoretisk reflektion och kombinerar induktiv och deduktiv ansats (Ahrne & Svensson, 2015; Alvehus, 2013). En induktiv ansats går ut på att empirin styr teorin (Ahrne & Svensson, 2015), vilket i studien har inneburit att det material som samlats in från de semistrukturerade intervjuer har styrt vilken teori som använts. Enligt Alvehus (2013) genomförs deduktiv ansats på omvänt sätt, det vill säga att teorier styr empirin, vilket har varit utgångspunkten för att samla in data i den netnografiska observationen. I studiens process har empiri och teori interagerat och omformats, vilket är essensen av en abduktiv ansats (Alvehus, 2013).
3.3
Semistrukturerade intervjuer
Semistrukturerad intervju är en form av kvalitativ intervju som använts i syftet att besvara frågeställningen rörande FFF:s medlemmar användning av digitala medier för att kommunicera klimatförändringar. Ahrne och Svensson (2015) påstår att semistrukturerade intervjuer, till skillnad från strukturerade intervjuer, möjliggör ett intagande av fler nyanser och dimensioner av fenomen, vilket har varit centralt för studiens syfte att skapa förståelse över FFF:s
användning av digitala medier. Intervjuformen gör det möjligt att formulera intervjufrågor av öppen karaktär för att få beskrivningar av situationer som är svåra att få grepp om genom fasta frågor (Ahrne & Svensson, 2015), vilket därtill har varit nödvändigt för att uppnå syftet att generera ökad detaljerad förståelse.
3.3.1
Urval av intervjupersoner
I och med att studien undersöker Fridays For Future och mer specifikt organisationens användning av digitala medier, var det relevant att ta beslutet om att intervjua deltagare inom rörelsen. Ett strategiskt urval av intervjupersoner genomfördes, med hänsyn till personers erfarenheter eller arbetsuppgifter som går i linje med de undersökningsfrågor som ställts (Alvehus, 2013). Ett mejl skickades ut till internationella Fridays For Future med kortfattad information om studien samt en önskan att intervjua aktivister som var insatta och engagerade i FFF:s digitala kanaler. De svarade med att ge ut kontaktuppgifter till tre möjliga
intervjukandidater som ansågs vara passande för studien. De tre kandidaterna kontaktades via mail varav en av dessa accepterade inbjudan att medverka i studien (respondent 1). Förutom att söka efter intervjukandidater via mejl genomfördes en sökning på nätet efter kandidater. Sökandet på nätet genomfördes för att hitta intervjupersoner med kompletterade åtaganden till den första intervjukandidaten samt för att få en spridning bland de intervjuade med strävan att uppnå ett heterogent urval (Alvehus, 2013). Vidare identifierades två intervjupersoner
(respondent 2 och 3) som valdes av den orsaken att bådas namn upprepande gånger dök upp på olika medier såsom Facebook och Instagram kopplat till FFF i kombination med information kring hur de var delaktiga inom FFF. I nedanstående tabell framhävs respondenterna i nummerordning samt deras engagemang inom rörelsen.
Tabell 1. Intervjupersoners delaktighet inom Fridays For Future
Intervjupersoner Delaktighet
Respondent 1 En äldre klimataktivist med erfarenhet
inom bland annat kampanjer som hjälper till med kommunikationen på nationell och internationell nivå
Respondent 2 En äldre klimataktivist, initiativtagare
till nätverket Fridays For Future och drivande på Facebook
Respondent 3 En yngre klimataktivist som
organiserar strejker samt är drivande inom sociala medier på internationell nivå
15
3.3.2
Genomförande av intervjuer
De tre intervjudeltagarna kontaktades via mejl, med kort information kring vad studien handlade om samt en förfrågan om att delta i en intervju över videosamtal. Den första deltagaren som
tackade ja till att medverka i studien gav förslag på att boka in ett videosamtalsmöte via Zoom3.
Valet av att använda Zoom som kommunikationskanal beslutades på grund av
Folkhälsomyndighetens (2020) rekommendationer om att hålla avstånd för att minska
smittspridningen av covid-19 som drabbat världen globalt under 2019-2020. Intervjuerna ägde rum 18 november, 20 november och 23 november hösten 2020.
Varje intervju inleddes med en kort introduktion till ämnet samt en beskrivning av intervjuns premisser av etiska skäl. Det tillfrågades om ett godkännande för att spela in intervjun och informerades om att inspelningen enbart skulle användas för transkribering och inte publiceras i den slutgiltiga studien. Det gavs möjlighet för respondenten att vara konfidentiell, vilket en av tre respondenter önskade att vara. I och med att en respondent önskade att vara konfidentiell togs det ett beslut att i den befintliga studien se till alla respondenter vara konfidentiella, vilket har inneburit att respondenterna tilldelats fiktiva namn.
Intervjuerna som genomfördes var semistrukturerade vilket innebar att intervjuaren utgick efter ett formulär som innehöll ett antal öppna frågor och teman som samtalet kretsade kring
(Alvehus, 2013; Bryman, 2018). Under en semistrukturerad intervju ökar intervjuarens chans att påverka innehållet genom att aktivt lyssna och ställa följdfrågor (Alvehus, 2013; Bryman, 2018) vilket intervjuaren nyttjade under samtliga intervjuer då förhoppningen var att samla in ett varierat material. Samtliga tre formulär innehöll ett antal öppna frågor, däremot anpassades frågorna till viss del före intervjutillfället utefter vilka åtaganden som den intervjuade har i rörelsen. Några gemensamma frågor ställdes till samtliga intervjupersoner då detta anses möjliggöra att svaren kan jämföras och därmed bidra till en fördjupad förståelse kring vissa fenomen (Ahrne & Svensson, 2015; Alvehus, 2013). Se bilaga (1, 2, 3) för samtliga
frågeformulär.
Efter varje genomförd intervju menar Ahrne & Svensson (2015) på att intervjuarens kunskapsbank blir större vilket bör nyttjas i nästkommande intervjuer. Alvehus (2013) instämmer med att intervjuaren bör låta de insikter som framkommer under intervjuerna leda vidare till ytterligare frågor och infallsvinklar. Detta togs hänsyn till genom att forskaren ställde
3 Zoom är en molnplattform för video, röst och innehållsdelning samt chatt över mobila enheter online
nya frågor i nästkommande intervju som inte framkom under tidigare intervjutillfällen. Detta för att uppnå ett önskat heterogent resultat som tidigare redogjordes för under rubriken urval (Alvehus, 2013). Däremot måste forskaren vara försiktig så att inte konfidentiell information
lämnas ut (Ahrne & Svensson, 2015), vilket togs i beaktande under intervjuerna.
Två av intervjuerna som genomfördes varade runt 45 minuter och en av intervjuerna varade närmare 60 minuter. Efter varje genomförd intervju transkriberades ljudinspelningen i direkt anslutning till intervjutillfällena för att återge materialet på ett så korrekt sätt som möjligt. Detta för att underlätta analysen av empiri.
3.3.3
Kvalitativ innehållsanalys
Enligt Brinkmann och Kvale (2014) är en vanligt förekommande metod för analys av data att koda eller kategorisera uttalanden från intervjuer. I det här arbetet har tillvägagångssättet använts i samband med en kvalitativ innehållsanalys, som specifikt Bryman (2018) understryker som den vanligaste metoden vid kvalitativ analys av dokument. Genomförandet av
innehållsanalysen tog sin början genom att läsa igenom de transkriberade intervjuerna ett flertal gånger för att få en känsla av helheten vilket rekommenderas av Graneheim och Lundman (2004). Därefter kategoriserades materialet genom färgkodning för att få en överblick av likheter samt olikheter i materialet. För att veta vad skulle färgkodas hade forskaren
frågeformulären till de respektive intervjuerna vid sin sida för att skapa struktur över kodningen. Graneheim och Lundman (2004) lyfter fram att nästa steg i processen innebär att sortera, en process som kombinerar en reducering av materialet samtidigt som kärnan i materialet behålls. Sorteringen utfördes genom att de meningar och påståenden i materialet som färgmarkerats blev tilldelade olika koder. Dessa koder sammanställdes och delades därefter upp i olika
huvudkategorier som dessutom innehåller ett antal underkategorier. Följande huvudkategorier som utgör strukturen för den insamlade empirin från intervjuerna i resultatkapitlet är:
kommunikation kring klimatförändringar, mobilisering av strejker, digitala medier och strategier för kampanjer.
3.4
Netnografisk observation
Berg (2015b s.143) förklarar att ”netnografi (nät-etnografi) har vuxit fram som en metod för att på etnografisk väg undersöka den kultur och det sociala liv som växer och frodas i den mylla som nätgemenskaper och sociala medier utgör”. Till skillnad från etnografi fokuserar netnografi på att skapa förståelse över det samspel som uppkommer via kommunikationskanaler och
17
gemenskaper baserade på användar-genererat innehåll (Berg, 2015a). Med stöd av netnografi som metod har det användargenererade innehållet i kampanjen #Withdrawthecap studerats med syftet att besvara frågeställningen rörande hur ett transmedialt berättande används i kampanjen. Enligt Berg (2015a) utmanas den netnografiska forskaren konstant i och med den snabba digitala utvecklingen. Att medier smälts samman och genererar nytt innehåll samt att kommunikation flödar mellan olika medier beskrivs som orsaker till att nätet har blivit mer komplext att närma sig som forskare. Att studera det transmediala berättandet berör utmaningen som ställs på forskaren att hantera flödet av kommunikation mellan medier. Därför har det varit av extra betydelse att följa Bergs rekommendation kring ”Att beskriva vad som studeras, varför så görs och hur det motiveras är avgörande för att på bästa sätt skapa förutsättningar att nå den netnografiska forskningens yttersta mål, nämligen förståelse” (Berg, 2015a s.122). Under följande underrubriker kommer det därför på ett djupare plan redogöras kring hur den netnografiska metoden har använts i studien.
3.4.1
Urval av undersökningsobjekt
Berg (2015a) påpekar att det är svårt att avgränsa sitt forskningsfält inom netnografisk forskning då forskaren ej kan avgränsa fältet i form av rumsligt, geografiskt eller socialt hänseende
eftersom det oftast tittas på nätverk som sammanstrålas. Detta gör att netnografisk forskning kan generera stora mängder data vilket ställer höga krav på att forskaren funderar över hur urvalet ska gå till. Berg (2015a) förklarar att webb 2.0 avser ett användargenererat innehåll som till stor del sorteras med hjälp av hashtags. ”Hashtag är ett begrepp som används för att
klassificera ett skeende eller inlägg på nätet och som föregås av tecknet #” (Berg, 2015a, s.27). Berg (2015a) poängterar att en användning av hashtags kan underlätta för forskaren att på ett ökat strukturellt sätt begripa sig på kanalers komplexa flöden och därmed vara till nytta för netnografisk undersökning. I den netnografiska studien gjordes därför urvalet att enbart observera kampanjen #Withdrawthecap för samla in data som var relaterad till kampanjen. Detta för att ta hjälp av en hashtag för att få struktur samt minska risken med att samla in för stor mängd material. Valet av urval förklaras mer ingående i nästkommande rubrik då det hänger samman med genomförandeprocessen.
3.4.2
Genomförande av netnografisk observation
Det första steget i genomförandet av en netnografisk undersökning innebär att bestämma vilka ämnen som ska undersökas, baserat på vilka nätgemenskaper som studien observerar (Berg,
2015a). Den netnografiska metoden har från första början haft som syfte att visa på hur det transmediala berättandet används via digitala medier inom FFF. Processen är viktig att fullfölja före insamling av data inleds enligt Berg (2015a). Under processens förlopp upptäcktes
kampanjen #Withdrawthecap som vid tillfället var pågående och cirkulerade mellan FFF:s digitala medier. Att kampanjen inte var avslutad upplevdes inte vara problematiskt då studien är intresserad av transmedialt berättande, inte kampanjen i sig. Att titta specifikt på publiceringar tillhörande kampanjen ansågs vid tillfället lämpa sig väl som urval i och med risken att samla in för stor mängd material och ansågs vidare fördelaktigt för att uppnå studiens syfte. Då det planerats att analysera det insamlade materialet manuellt var det även lämpligt att välja en specifik inriktning för att samla in material, då detta rekommenderas av Kozinets (2010). När beslutet tagits kring urval, påbörjades den empiriska insamlingen genom att ta skärmdumpar av material tillhörande kampanjen, då detta är att föredra vid insamling av data som innehåller bilder, videor eller annat (Kozinets, 2010). Det empiriska materialet som samlades in klassificeras som arkivdata, vilket Berg (2015a) förklarar som insamlad data från tidigare publiceringar som forskaren ej har varit deltagande i. Det totala antalet arkivdata resulterade i 70 stycken insamlade skärmdumpar från olika mediekanaler som kampanjen spreds via. Insamlingen av materialet ägde rum den 15 november 2020.
3.4.3
Kvalitativ dataanalys
Kozinets (2010) framhäver att dataanalysen handlar om processen att omvandla rådata - insamlat material från den netnografiska undersökningen - till ett slutgiltigt resultat med hjälp av analys och tolkning. I kvalitativ dataanalys är kodning av insamlat material vanligt
förekommande (Kozinets, 2010) som följande utmynnas i kategorier (Berg, 2015a). De 70 stycken skärmdumpar som samlats in sorterades genom att placeras under det digitala mediet som innehållet publicerats via. Kategorierna resulterade i följande: Webbplats, Facebook, Instagram, Twitter och Youtube.
Efter att materialet kategoriserats genomfördes en analys av det totala materialet med hjälp av frågeformulär som är skapat utefter Gambaratos (2013) analytiska överväganden gällande transmediala projekt. I Gambaratos studie framhävs det frågor (bilaga 4) som kan användas för ökad förståelse om ett projekt använder transmediala berättandet, och därför har dessa
applicerats på studien.
Genomförandet gick till på följande vis. Det totala insamlade materialet lästes upprepade gånger med Gambaratos (2013) analytiska överväganden till hjälp. Därefter observerades samt
19
som framkom ur analysen presenteras i resultatkapitlet i kategorier som utgör några av de mest betydelsefulla beståndsdelarna av det transmediala berättandet enligt Gambarato (2013): syfte, narrativ, världsbyggande, karaktärer och publik, medieplattformar, tillägg och engagemang.
3.5
Metoddiskussion
Graneheim och Lundman (2004) betonar vikten av att ett forskningsresultat bör vara så pålitligt som möjligt vilket ställer krav på att studien måste utvärderas i relation till de tillvägagångssätt som använts för att generera resultat. Denscombe (2018) diskuterar kvalitativ forskningskvalité med hjälp av begreppen: trovärdighet (validitet), pålitlighet (tillförlitlighet) och överförbarhet (generaliserbarhet). Begreppen ligger till grund för diskussionens upplägg och avslutas med ett kapitel om metodvalen utifrån etiska aspekter.
3.5.1
Trovärdighet
Trovärdighet kretsar kring hur forskaren kan visa att den insamlade datan är träffsäker (Denscombe 2018). Vissa åtgärder kan göras för att övertyga läsaren om att data med rimlig sannolikhet är exakta. Det kan finnas en risk med att internationella Fridays For Future rekommenderade en intervjukandidat som deltagit i studien då det kan innebära att de valt ut personer som de tror sig kunna förmedla en tilltalande bild av verksamheten (Ahrne &
Svensson, 2015). Eftersom intervjupersoner efterfrågades utefter vilka uppgifter de hade inom organisationen så hade inte Fridays For Future möjlighet att välja kandidater helt fritt.
Ahrne & Svensson (2015 s.44) framhäver att intervjuer via videosamtal kan riskera att bli formella och är bättre lämpade för intervjuer om sakförhållanden än att fånga nyanser i de föreställningar som finns i en särskild social miljö. Med anledning av att Folkhälsomyndigheten (2020) uppmanade om att hålla avstånd för att minska smittspridningen av covid-19 så fanns inte valet att genomföra intervjuerna fysiskt. Däremot lämpade sig möjligheten att genomföra intervjuerna digitalt väl på grund av att intervjupersonerna inte befann sig i närheten av studiens författare oavsett. Det lades stor vikt vid att inleda intervjuerna mjukt och vänligt för att inte riskera att samtalen blev formella och därmed öka träffsäkerheten hos den insamlade datan. Tillvägagångssättet med att använda netnografisk observation utan ett deltagande har en nackdel på grund av att netnografins kärna är just möjligheten till deltagande (Kozinets, 2010). Att ta bort etnografins deltagarroll innebär till stor del att ta bort möjligheten till kulturell förståelse enligt Kozinets, Detta kan indikera på att data från den netnografisk observationen sjunker i trovärdighet i och med att metodens unika bidrag (deltagande) inte används i sin helhet.
Däremot kan det argumenteras för att en form av deltagande inte har varit helt frånvarande i den totala studien då semistrukturerade intervjuerna genomförts med medlemmar av kulturen Fridays For Future som studerats. Detta har möjliggjort en kulturell förståelse i sin helhet på grund av metodkombinationen i den befintliga studien.
3.5.2
Pålitlighet
”Pålitlighet handlar huvudsakligen om att visa att forskningen återspelar procedurer och beslut som andra forskare kan se och bedöma när det gäller i vilken mån de utgör ansedda procedurer och rimliga beslut” (Denscombe, 2018 s.411) [Egen översättning]. För att öka studiens
pålitlighet strävade studiens författare efter att redogöra för forskningsprocessen på ett systematiskt och detaljerat sätt genom hela forskningsprocessen. En grundad genomgång av båda metodprocesserna genomfördes med ändamålet att öka pålitligheten.
Brinkmann och Kvale (2014) talar om intervjuers reliabilitet varav begreppet går hand i hand med pålitlighet. Som tidigare förklarades spelades intervjuerna in samt transkriberades av studiens författare i anslutning till intervjutillfället. Detta anses fördelaktigt för ökad reliabilitet då Brinkmann och Kvale (2014) framhäver att om en undersökning görs av flera personer kan utskrivningar av material av en person som ej agerade som intervjuare göra misstolkningar av materialet, vilket därmed påverkar reliabiliteten negativt.
En netnografisk undersökning ställer höga krav på hur forskningsprocessen redovisas, vilket påtalats har beskrivits på ett grundläggande sätt i den befintliga studien. Berg (2015a) belyser att individer flyttar mellan nätgemenskaper konstant på grund av utvecklingen, däremot behöver objektet för den netnografiska forskaren ej förändras. Forskningsobjekt för den netnografiska observationen har varit Fridays For Future samt nätverkets digitala medier som är exempel på objekt som inte har bytt skepnad under genomförandet av studien vilket därmed ökar metodens pålitlighet.
3.5.3
Överförbarhet
Överförbarhet handlar om till vilken utsträckning resultaten av studien också gäller inom andra omgivningar och grupper (Graneheim & Lundman, 2004). Studiens forskningsdesign är en fallstudie. Inledningsvis i metodkapitlet togs Denscombes (2018) redogörelse upp att en av fallstudiers svåraste utmaningar är att utifrån ett enskilt fall generalisera resultatet. Även om fallstudie är värdefulla genom att skildra det specifika i situationen kommer forskaren ej undan med att hävda att fallstudier inte är menade för att göra generaliseringar (Denscombe, 2018).
21
Däremot redogör Denscombe (2018) för att läsaren kan använda lämplig information om det särskilda fallet för att ge en bedömning om fynden som informationen visar på möjliggör en tillämpning på andra jämförbara fall. Fallet i den befintliga studien har till viss mån
argumenterats för att utgöra en typisk undersökningsenhet som grundas i resonemanget att fallet är likt andra fall genom att vara en social rörelse bland många flera. Detta indikerar att somliga fynd från studien kan tillämpas på andra liknande fall vilket ökar generaliserbarheten.
3.5.4
Etiska aspekter
Tidigare redogjordes det för hur etiska skäl togs i beaktande innan de tre olika intervjuerna
påbörjades. Intervjupersonerna informerades angående syftet med forskningsprojektet vilket enligt Brinkmann och Kvale (2014) är en viktig etisk aspekt. Som påtalats var studiens författare försiktig med att inte läcka konfidentiell information under intervjutillfällena, vilket togs hänsyn till extra mycket då en av de tre respondenterna föredrog att vara konfidentiell. Enligt Brinkmann och Kvale, 2014) innebär konfidentialitet oftast att en överenskommelse sker mellan forskare och deltagare om att privat data som identifierar deltagarna i undersökningen inte kommer avslöjas. En överenskommelse ägde rum mellan studiens författare och en av intervjupersonerna vilket dessutom resulterade i att totala antalet respondenter blev
konfidentiella för ökad konfidentialitet för kandidaten som överenskommelsen skedde med. I den netnografiska observationen skedde insamling av data i form av arkivdata, vilket enligt Berg (2015a) är insamlad data från tidigare publiceringar som forskaren ej har varit delaktig i. Vidare framhäver Berg att detta utgör en särskild forskningsetisk utmaning som att få deltagarna i publiceringarnas samtycke samt en analytisk utmaning i att förstå vad som i sammanhanget var en rådande social dynamik. För att öka förståelsen av den sociala dynamiken samlades data in utifrån kampanjen #Withdrawthecap som skapades av Fridays For Future oktober 2020 och därmed i samma tidpunkt när det här examensarbetet skrevs.
Att få samtycke ansågs inte vara nödvändigt i den här studien. Beaven och Laws (2007) studie är ett exempel som använde dold och passiv netnografisk metod genom en flermetods-analys för att kartlägga svar från fans på en digital plattform. Forskarna varken deltog eller informerade om samtycke då de hävdar att den normaliseringen av nätverkskommunikation har sedan netnografi som metod grundades ökat. Digitala plattformar anses därmed som offentliga forum och Beaven och Laws (2007) argumenterar därför för att det inte är nödvändigt att be om samtycke för en insamling av data från dessa plattformar.
Argumenten indikerar på att det finns fog för att påstå att den här studiens användning av netnografisk observation är legitim och etisk, då det kan hävdas att digitala kanaler samt sociala medier har normaliserats och därmed ses som offentliga forum för datainsamling. Med stöd av Beaven och Laws argument var det inte nödvändigt att tillfråga Fridays For Future om samtycke för att använda materialet från deras digitala medier i ett forskningssammanhang.
23
4
Resultat och Analys
Följande kapitel presenterar studiens empiri från de semistrukturerade intervjuerna samt den netnografiska undersökningen. Till en början presenteras en sammanställning av resultatet från de tre semistrukturerade intervjuerna som genomförts. Varje respondent har tilldelats fiktiva namn. Luke representerar respondent ett, Maggie respondent två och Sofia respondent tre. Resultatet presenteras regelbundet med varje respondents fiktiva namn och inte i
respondenternas nummerordning, samt kommer varje respondent till tals växelvis. I kronologisk ordning behandlar resultatet hur Fridays For Future kommunicerar klimatförändringar, hur digitala medier används för kommunikationen samt hur kampanjer genomförs. Vidare redogörs det för en respondents övergripande beskrivning av FFF:s kampanj #Withdrawthecap, vilket leder läsaren in på den sista delen i resultatet som behandlar hur det transmediala berättandet framträder i kampanjen #Withdrawthecap ur ett netnografiskt perspektiv.
4.1
Kommunikation kring klimatförändringar
Luke redogör för att FFF:s kommunikations syfte i sin helhet handlar om att först och främst göra människor medvetna om att det existerar en kris. Sofia framhäver att det borde
kommuniceras ut mer kunskap om klimatförändringar baserad på forskning för att sprida medvetenhet. Chris förklarar när mottagaren har förstått att det sker en kris så vill FFF att individen ska agera genom att delta i en strejk, men även att personen ska följa verksamhetens sociala medier, dela innehåll som sprids via medierna, prata om klimatförändringar och skriva på insamlingar med mera.
Luke och Sofia framhäver att det mest förekommande budskapet som FFF förmedlar i sin klimatförändringskommunikation är att hänvisa till vad forskningen enas om. ”Lyssna på forskningen, lyssna inte på oss utan lyssna till vad forskarna säger om framtiden” menar Luke. Han betonar att FFF vill promota vad forskningen säger om klimatet, vilket är något som Sofia instämmer med. Hon menar särskilt på att budskapet är trovärdigt. Hon förtydligar att rörelsen inte kommer med konkreta åtgärder eller krav som politiker kan avfärda utan pekar direkt på forskningen och be politikerna att lyssna till experterna inom området. Sofia belyser att fakta om klimatförändringar inte är en ideologi, och att rörelsen strävar efter att politiker ska agera oavsett vilket parti de tillhör samt att människor ska engagera sig i klimatfrågan oavsett vilken ideologi de tror på. Detta anses vara ytterligare en faktor för att behålla trovärdigheten i kommunikationen enligt Sofia. Vidare förklarar Sofia att rörelsen helst undviker att samarbeta med andra klimatorganisationer då rörelsen inte vill riskera att FFF:s budskap tas över och
tolkas fel på grund av andra organisationers krav. Om en organisation vill agera som budbärare och stötta Fridays For Future så är det dem som får ställa sig bakom rörelsen och ej tvärtom.
4.1.1
Behålla publikens uppmärksamhet
Luke talar om vikten av att klimatdebatten aldrig får avbrytas. FFF måste oavbrutet vara uppdaterade kring vad som sker, delta i debatten om klimatfrågan genom att kritisera samt vara ifrågasättande och slutligen fortsätta ställa krav på fler åtgärder. När ett beslut av politiker och regeringar tas som rör klimatfrågan så är det viktigt att rörelsen svarar snabbt på beslutet. Sofia är enig med Luke angående betydelsen att ge snabb respons på beslut rörande klimatet,
samtidigt som hon framhäver att en risk med att ge snabb respons är att kommunikationen inte alltid blir genomtänkt. Det kan bli för stressigt och tiden är knapp för att hinna förmedla 100 procentiga genomtänkta budskap, samtidigt som hon påpekar att det är främst en fördel att rörelsen kan agera snabbt. Att rörelsen är en gräsrotsrörelse underlättar snabb respons i och med att det är enkelt att hitta engagerade aktivister som gärna hjälper till på kort varsel.
4.1.2
Strejk veckovis är kulturförändring
Att Greta Thunberg bestämde sig för att genomföra strejk veckovis varje fredag, var det som fick Maggie att tro på att rörelsen faktiskt kunde lyckas med att kommunicera
klimatförändringar. Maggie ser strejken som en ritual som sker på samma plats, samma dag i veckan och att man gör samma sak. Hon gör en koppling mellan att strejka veckovis och att gå till kyrkan och menar på att kyrkor överlever på grund av att medlemmar går dit varje söndag. Det är kultur enligt Maggie, och det är en kulturförändring som krävs för effektiv
kommunikation kring klimatförändringar. Maggie uttrycker sig: ”Kultur äter strategi till lunch”. Hon står fast vid att kulturförändring är långvarig och strategier är kortvariga. Därför anser Maggie att en kulturförändring bör ske i kombination med att rörelsen konstant gör tillväxt, för att klimatförändringar ska lösas.
4.2
Mobilisering av strejker
Maggie belyser att sociala medier har möjliggjort mobilisering av strejker, som avgörande för FFF:s kommunikation. Maggie framhäver att det är svårt att strejka ensam flera veckor i rad utan individen som strejkar behöver hitta andra som också vill strejka. Sofia ger uttryck för liknande resonemang om att digitala medier har möjliggjort mobilisering av strejker och berättar hur det går till.
25
Hur mobilisering av strejker via digitala medier går till redogör Sofia för. På internationell nivå handlar det främst om att via gruppchattar med en kombination av medlemmar på internationell, nationell och lokal nivå förmedla information om de större strejkerna som sker kvartalsvis samt vilka hashtags som ska användas vid publicering på sociala medier etcetera. De större strejkerna kommuniceras ut på FFF:s internationella kanaler via digitala kanaler. FFF på internationell nivå är paraplyet som förmedlar kommunikation innehållande övergripande information om strejkerna. FFF på lokal nivå förmedlar desto mer detaljerad information om tid och plats för strejkerna via egna digitala kanaler.
4.3
Digitala medier
Den internationella webbsidan har som syfte att förmedla en helhetsförståelse över rörelsen menar Luke. Webbsidan ska från startsidan locka besökaren till ”Om oss” sidan. Längst ner på sidan så hittar besökaren knappen ”Vad gör vi”, för att ta del av vad rörelsen gör för att sedan klicka sig vidare till sidan ”Hur deltar jag?”. Förhoppningen med en tydlig steg för steg process är att besökaren tillslut ska bli lockad av att delta i en strejk.
Sofia förklarar att på Instagram sker kommunikationen främst visuellt, och använder plattformens förmåga att publicera bilder med bildtext. På Twitter kan man inte förmedla bildtext på ett lika effektivt sätt utan där fokuseras rörelsen mer på att få ökad uppmärksamhet och spridning via delning av inlägg.
Maggie lyfter fram Facebook använts i kommunikationen på många olika sätt bland annat för att göra events, bjuda in människor till events, skapa grupper och sidor och även chattar där det skrivs om lokala strejker. Hon berättar att hon själv är mest aktiv på Facebook då hon anser att det är ett verktyg som möjliggör olika slags sammanstrålningar mellan aktivister. Hon
framhäver däremot att Facebook succesivt justerat sina funktioner vilket har gjort det svårare att nå ut med kommunikation utanför sin egen filterbubbla. Maggie uttalar: ”Facebook har blivit ett sämre kommunikationsverktyg för oss, man når inte ut till nya personer längre utanför sitt flöde, utan man är fast i sin bubbla. Man når inte ut till fler längre än dem som redan håller med oss”. I samband med uttalandet lyfter Maggie fram Twitter som en mycket öppnare plattform som möjliggör att flera kan nås av kommunikationen. Facebook styr användaren, och Maggie förklarar att man bör vara försiktig med sociala medier eftersom de ägs utav privata företag som inte går att lita på.
Vidare förklarar Maggie att sociala medier är användarbaserade vilket inte traditionell media är. Hon menar att sociala media kan användas för att kommunicera fakta och skildra verkligheten.
