Medlemskap i kundklubben

För att ett företag ska kunna erhålla mer lojala kunder kan de använda sig av en kundklubb.

För att detta ska lyckas krävs enligt teorin att kunderna är nöjda med sitt medlemskap, alltså att kundklubben genererar en hög kundklubbsnöjdhet.

För att få kunder att gå med i kundklubben måste företaget, som tidigare nämnts, erbjuda något som ger kunden mervärde, t.ex. tjänster eller andra förmåner. Förmånerna måste uppfylla två villkor. De måste ge riktigt värde för kunden och relationen mellan den uppoffring kunden gör och det kunden får ut av medlemskapet måste vara rimlig. IKEA Family hade år 2007 10 miljoner medlemmar (Palmlund et al 2007) vilket starkt tyder på att medlemskapet är tillräckligt lockande för att kunder ska vilja gå med.

Vid undersökningen av Vinnars (2009) var de två största förväntningarna vid medlemskap att få erbjudanden och rabatter (38 % av respondenterna) och att få hem information om IKEA (6

%). Enligt Johansson et al. (2006) var de största anledningarna till att kunder gick med i IKEA Family att de fick erbjudanden och rabatter och att IKEA skänker pengar till Rädda barnen vid varje köp. Flera medlemmar kunde inte svara specifikt på vad som fick dem att bli medlemmar i kundklubben. Båda undersökningarna tyder på att det är just rabatter och erbjudanden som är det viktigaste för att kunderna ska gå med i kundklubben.

Enligt Butscher(2000) finns två typer av förmåner, ekonomiska och ickeekonomiska. Rabatter är en typisk ekonomisk förmån och det är denna typ av förmån som motiverar kunderna att bli medlemmar i IKEA Family. De förmåner som nämns som näst viktigast var att kunderna ville ha mer information om IKEA och att IKEA skänker 25 öre till Rädda Barnen vid varje köp.

Dessa förmåner är ickeekonomiska och undersökningen tyder på att kunderna även uppskattar dessa men inte i samma utsträckning som de monetära förmånerna.

IKEA hoppas att medlemmarna ska gå med i kundklubben för att de är intresserade av hem och inredning och vill känna en samhörighet med IKEA vilket verkar stämma eftersom flera

31 medlemmar går med för att få mer information om IKEA. IKEA vill också att kunderna ska känna ett mervärde av att vara med i kundklubben. Då IKEA inte erbjuder något

bonusprogram och därmed inga rabatter knutna till hur mycket kunden handlar finns en risk att medlemmar som gått med främst för att få rabatter, inte känner det mervärde som IKEA vill att de ska känna.

För att kunderna ska vilja gå med i kundklubben är det också viktigt att uppoffringarna kunderna måste göra, eller ansträngningen för att bli medlem inte överstiger förmånerna (Butscher 2000) . De uppoffringar som är förknippade med medlemskapet kan t.ex. vara medlemsavgifter, ansökningsförfarandet eller att medlemmen måste dela med sig av sina personuppgifter och köphistorik. Eftersom IKEA inte tar ut någon medlemsavgift, det är gratis för alla att gå med och det är gratis under hela medlemskapet, kan detta inte uppfattas som en uppoffring från kundernas sida. För att bli medlem i IKEA Family ansöker kunderna antingen på IKEA Family:s hemsida eller direkt i varuhusen när de handlar. Medlemmen får då ett medlemskort hemskickat som bevis på medlemskap och som används för att kunna utnyttja förmånerna. I undersökningen som Vinnars (2009) gjort svarade 66 % av

respondenterna att ansökningsförfarandet för medlemskap fungerade bra. 30 % ansåg att förfarandet var krångligt och innehöll för många steg. Resultatet från undersökningen tyder på ansökningsprocessen är bra kan den inte direkt beskrivas som ett hinder. Den tredje

uppoffringen kunderna behöver göra för att bli medlemmar är att ge ut sina personuppgifter till IKEA och tillåta att IKEA använder sig av inköpshistorik och liknande information. Detta kan uppfattas som en uppoffring men enligt Vinnars(2009) undersökning tyckte 88 % att IKEA:s policy för hantering av personuppgifter var bra och endast 12 % hade en negativ ställning gentemot policyn. I undersökningen gjord av uppsatsförfattarna svarade 44 % att det var positivt att IKEA använde sig av personuppgifter och inköpshistorik för att kartlägga köpbeteenden och anpassa erbjudanden. Därför kan inget betydande hinder för att använda kundernas uppgifter anses föreligga när kunderna ska bli medlemmar. Enligt

undersökningarna föreligger inget egentligt hinder för att kunderna ska vilja bli medlemmar och medlemmarna förefaller relativt nöjda med de förmåner de får ta del av som medlemmar.

5.2 Kundklubbsnöjdhet

När en kundklubb har lyckats locka till sig medlemmar är det viktigt att kundklubben används på bästa sätt för att säkerställa att medlemmarna vill fortsätta vara medlemmar och att de blir

32 nöjda med kundklubben. Enligt Strauss et al. (2001) bidrar tre effekter till ökad

kundklubbsnöjdhet; kundförmånseffekten, kundkunskapseffekten och

kundintegrationseffekten. Om någon av dessa effekter inte utnyttjas fullt ut kommer kundklubben inte leda till kundlojalitet i full utsträckning.

5.2.1 Kundförmånseffekten

Kundförmånseffekten skapar kundklubbsnöjdhet genom att medlemmarna erhåller förmåner som är större än ansträngningen som krävs för att vara med i kundklubben. Kunderna måste hela tiden erbjudas förmåner för att känna ett mervärde gentemot företaget och dess

produkter. IKEA strävar efter att ge sina medlemmar mervärde och undersökningarna tyder på att medlemmarna upplever detta. Enligt undersökningen av uppsatsförfattarna ansåg 78 % att förmånerna inom IKEA Family var bra och 13 % ansåg att de var mycket bra. Den höga andelen medlemmar som sammantaget tyckte att IKEA Family är bra eller mycket bra tyder på att IKEA når en hög kundförmånseffekt. Enligt Vinnars (2009) undersökning ansåg i kontrast endast 46 % sig vara nöjda med kundklubben. Detta kan kopplas tillbaka till att 38 % gick med i kundklubben från början för att få ta del av rabatter. Enligt författarnas

undersökning var det också många som sade sig sakna bonusprogram och rabatter.

När medlemmarna fick svara på frågor gällande vilka förmåner de uppskattade mest rankade många gratis annonsering på Livet Hemma, rabatt på utvalda produkter samt 25 öre till Rädda Barnen vid varje köp. Att många uppskattar Livet Hemma i författarnas undersökning kan vara vinklat på grund av urvalet till undersökningen men det faktum att så många har annonserat på Livet Hemma tyder på att det är en uppskattad förmån. Att rabatter och erbjudanden rankades högt, som är en ekonomisk förmån, tyder på att det är ekonomiska förmåner som främst uppskattas av kunderna. Samtidigt efterfrågade flera i författarnas undersökning ytterligare rabatter och möjlighet att samla bonus. Detta är något som IKEA tagit avstånd ifrån då de vill att alla kunder ska känna sig lika viktiga.

De förmåner som uppskattades minst i författarnas enkätundersökning var aktiviteter i varuhusen och det var endast en av de tillfrågade som hade deltagit i något av de seminarier eller workshops som IKEA ordnat. Aktiviteterna i varuhusen är en ickeekonomisk förmån vilket sägs vara den typen av förmån som starkast bidrar till ökad lojalitet hos kunderna (Butscher 2001). I dagsläget är det många kunder, 97 % enligt undersökningen, som inte tar del av förmånen. I Johansson et al. (2006) var det ingen av de tillfrågade som hade deltagit i

33 aktiviteterna i varuhusen. Enligt Strauss et al. (2001) kan interaktionen mellan företaget och medlemmar i vissa fall vara en tillräckligt stor förmån för att kunden ska vilja stanna i kundklubben och känna ett stort mervärde.

Enligt undersökningen av uppsatsförfattarna rankades ”gratis annonsering på Livet Hemma”

som den mest uppskattade förmånen, med reservation för att frågan är ställd till de som utnyttjat förmånen. Förmånen kan anses vara både ekonomisk- och ickeekonomisk vilket är intressant ur lojalitetssynpunkt. Ett resonemang skulle kunna innefatta att den ekonomiska delen av förmånen, att kunderna får annonsera gratis, är något som starkt uppskattas av medlemmarna då undersökningen visar att de uppskattar ekonomiska förmåner. Samtidigt finns den ickeekonomiska delen, i detta fall att kunderna enkelt kan sälja de möbler de tidigare köpt på IKEA, vilket bidrar till kundlojaliteten enligt Butscher (2000).

5.2.2 Kundkunskapseffekten

Kundkunskapseffekten bidrar till kundklubbsnöjdhet genom att företaget kan samla information om kundernas köpbeteende, intressen m.m. Detta möjliggör att informationen sedan kan användas till att rikta marknadsföring till segmenterade grupper och som underlag vid framtida produktutveckling (Strauss et al. 2001). De företag som utvecklat bra system för att hantera informationen från kunderna har därmed en stor fördel gentemot andra aktörer (Grönroos 2004). IKEA sparar uppgifter om sina klubbmedlemmar och om de köp som dessa gör och uppgifterna används för att anpassa marknadsföring och information till specifika kunder. I undersökningen som gjorts av Palmlund et al. (2007) menar dock Anita Bergmark att IKEA är bristfälliga i hur informationen används då hanteringen av dessa uppgifter inte är fullt utvecklade. Mycket av informationen om kundernas köpbeteende samlas in när kunderna drar sina kundkort då de handlar och i den intervju med Beatrice Siöström som Palmlund et al gjort berättar hon att det är svårt att få medlemmarna att dra kundkortet. Kunderna tycker inte att det finns något incitament att använda kortet och eftersom de handlar på IKEA relativt sällan tycker de inte att det är värt att bära det med sig i plånboken. Därav har kunderna inte alltid kundkortet med sig när kassapersonalen frågar efter det. P.g.a. detta går IKEA miste om information om medlemmarnas köpbeteende som man skulle ha nytta av för att skapa sig en bra bild av medlemmarnas preferenser. Anita Bergmark menar också att IKEA är dåliga på att segmentera sina kunder trots att verktygen för att göra detta finns. Om IKEA använd

informationen de får från kunderna fullt ut skulle de ha ett mycket bra underlag för både

34 produktutveckling och marknadsföring vilket skulle kunna leda till att kundlojaliteten ökar hos kunderna.

5.2.3 Kundinteraktionseffekten

Kundintegrationseffekten innebär den effekt på kundklubbsnöjdheten som kommer av att företaget och kunden interagerar med varandra. Kundintegrationen leder indirekt till kundklubbsnöjdhet genom kundkunskapseffekten då interaktionen leder till kunskap om företagets kunder och leder också indirekt till kundförmånseffekten då kunderna ofta uppskattar interaktion (Strauss et al. 2001). Även Butscher(2000) betonar vikten av en tvåvägskommunikation med kunder då aktiva kunder blir mer nöjda. IKEA:s försök att interagera med kunderna består av aktiviteter i varuhusen i form av workshops och seminarier. Enligt undersökningen av uppsatsförfattarna hade endast en av de tillfrågade deltagit i aktiviteter i varuhusen och enligt Johansson et al. (2006) hade ingen av de tillfrågade deltagit. Medlemmarna var positivt inställda till förmånen men ansåg inte att det var

någonting för dem. Detta var enligt författarnas undersökning också den förmån som

uppskattades allra minst av medlemmarna. Då förmånen utnyttjas i mycket liten grad och inte heller verkar uppskattas av kunderna drar inte IKEA den nytta av integrationen som de skulle kunna göra. Interaktion kan ur kundens synvinkel anses vara en ickeekonomisk förmån som kan leda till kundlojalitet men då mycket få av de tillfrågade deltagit får IKEA inte ta del av medlemmarnas åsikter och medlemmarna känner sig inte heller nöjda med förmånen.