Ökad kundklubbsnöjdhet i IKEA Family: - Hur IKEA kan optimera sin kundklubb

Ökad kundklubbsnöjdhet i IKEA Family

- Hur IKEA kan optimera sin kundklubb

UPPSALA UNIVERSITET Företagsekonomiska Institutionen Magisteruppsats 15hp

HT2010

Författare: Fredrik Carlson & Annelie Källebo

Handledare: Susanne Åberg

Sammanfattning

Datum: 2011-04-15

Nivå: Magisteruppsats i företagsekonomi, 15 hp Författare: Fredrik Carlson och Annelie Källebo Handledare: Susanne Åberg

Sökord: IKEA, IKEA Family, kundlojalitet (customer loyalty), kundklubbar (customer clubs), relationsmarknadsföring (customer relationship marketing), kunddatabaser (customer database mining), kundklubbsnöjdhet (customer club satisfaction)

Titel: Ökad kundklubbsnöjdhet i IKEA Family – Hur IKEA kan optimera sin kundklubb Problemformulering: IKEA har satsat mycket på sin kundklubb och på att rekrytera fler medlemmar men har fått kritik för att de inte utnyttjar potentialen i IKEA Family fullt ut.

Vilka brister kan påvisas i kundklubben och på vilket sätt ska IKEA öka kundklubbsnöjdheten för att erhålla kunder som är mer nöjda?

Syfte: Uppsatsens syfte är att bidra med förbättringsområden inom IKEA Family, med utgångspunkt i hur kundklubbsnöjdheten hos medlemmarna kan ökas. Genom en analys av medlemmarnas åsikter om kundklubben och en jämförelse med tidigare forskning inom kundklubbar och kundklubbsnöjdhet kommer uppsatsen härleda brister i IKEA Family och förslå förbättringar. Förslagen på förbättringar kan användas för att öka kundklubbsnöjdheten och därmed bidra till att IKEA får mer lojala kunder.

Teori: En sammanfattande modell av teori inom kundklubbar och kundklubbsnöjdhet ligger till grund för hur den empiriska datan analyseras.

Metod: Uppsatsen bygger på en kvantitativ undersökning gällande åsikter hos medlemmarna i IKEA Family som kompletteras med kvantitativ och kvalitativ sekundärdata. Den

kvantitativa undersökningen gjordes utan samarbete med IKEA för att inte riskera att svaren blev vinklade.

Slutsats: De främsta bristerna som framkommit från undersökningen är IKEA:s insamlande

och användning av kunskap om kunderna. Få kunder drar kortet i butikerna och få kunder

engagerar sig i tvåvägskommunikation med IKEA på de aktiviteter IKEA erbjuder. Genom att

införa incitament för att få kunderna att dra medlemskortet i butik och göra

tvåvägskommunikationen mer attraktiv för kunderna kan IKEA potentiellt skapa en högre

kundklubbsnöjdhet. Förändringarna kan direkt bidra till nöjdare kunder genom att kunderna

kan komma att uppskatta tvåvägskommunikationen som en värderad fördel och även indirekt

genom att IKEA kan använda kunskapen till att segmentera kunderna och rikta erbjudanden

till dessa mer effektivt än idag.

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 6

1.1 Problemformulering ... 7

1.2 Syfte ... 7

1.3 Avgränsningar ... 7

1.4 Disposition ... 8

2. Teori ... 9

2.1 Relationsmarknadsföring ... 9

2.2 Kundlojalitet ... 9

2.2.1 Kundnöjdhet ... 11

2.2.2 Lojalitetsprogram ... 11

2.3 Sammanfattande teoridel ... 15

3. Metod ... 17

3.1 Val av metod ... 17

3.2 Fallstudie ... 17

3.3 Teoretisk bakgrund ... 18

3.4 Insamling av empirisk data ... 18

3.4.1 Enkätundersökning ... 18

3.4.2 Sekundärdata ... 20

3.4 Validitet och reliabilitet ... 22

4. Empiri ... 23

4.1 IKEA och IKEA Family ... 23

4.1.1 Medlemskap i IKEA Family ... 23

4.2 Kundklubbsnöjdhet ... 26

4.2.1 Kundförmånseffekten ... 26

4.2.2 Kundkunskapseffekten ... 28

4.2.3 Kundintegrationseffekten ... 28

5. Diskussion ... 30

5.1 Medlemskap i kundklubben ... 30

5.2 Kundklubbsnöjdhet ... 31

5.2.1 Kundförmånseffekten ... 32

5.2.2 Kundkunskapseffekten ... 33

5.2.3 Kundinteraktionseffekten ... 34

5.3 Slutsats ... 34

5.3.1 De främsta bristerna i IKEA Family ... 34

5.3.2 Förbättringsmöjligheter ... 35

7. Källförteckning ... 37

8. Bilagor ... 39

8.1 Enkätundersökning ... 39

6

1. Inledning

I inledningen presenteras uppsatsens ämne, problemformulering, syfte, avgränsningar och disposition. Inledningen ger läsaren en förståelse för vad som kommer behandlas i uppsatsen.

Dagens marknader kännetecknas av ökad konkurrens samt oförutsägbara och välinformerade kunder. Kunder är idag mer ombytliga och mindre lojala än de varit tidigare och det sätter press på företagen och deras lönsamhet. Lojala kunder är nämligen enligt forskningen nästan nio gånger mer lönsamma än nya kunder, då de både handlar oftare och köper mer varje gång (Butscher 2004).

I jakten på lojala kunder använder sig många företag av kundklubbar. Kundklubbar har potential att etablera en närmre relation till företagets kunder och även som

marknadsföringskanal till befintliga kunder. En kundklubb som utnyttjas på ett bra sätt kan även bidra med kunskap om företagets kunder som företaget kan analysera och använda sig av vid framtida produktutveckling och när de riktar erbjudanden till sina kunder och

medlemmar i kundklubben. Enligt HABIT är dock kundklubben ingen ”mirakelmedicin” för kundlojalitet då det krävs att den används på rätt sätt för att bidra till mer lojala kunder. Då kundklubbar är mycket kostsamt och tidskrävande är det viktigt för företag som har en kundklubb att veta vad som krävs för att kundklubben ska kunna nå önskad effekt.

Ett företag som fått kritik för att de inte utnyttjar potentialen i sin kundklubb fullt ut är IKEA (Blomqvist et al. 2000). IKEA har sedan 1984 drivit sin kundklubb IKEA Family och var först i Sverige med att starta en kundklubb. IKEA Family är också en mycket stor kundklubb med sina 10 miljoner medlemmar år 2007 (Palmlund et al. 2007). År 2010 gjorde IKEA en storsatsning för att locka in fler medlemmar i sin kundklubb vilket kan bidra till mer lojala kunder. Då kundernas nöjdhet är en av de viktigaste variablerna till om kunderna blir lojala är det viktigt att anpassa förmåner och erbjudanden efter hur medlemmarnas preferenser ser ut och förändras. Kundklubbsnöjdheten är det som avgör huruvida medlemmarna kommer fortsätta vara medlemmar eller inte och påverkar också hur stark relationen mellan medlemmen och företaget blir. Att IKEA Family:s medlemmar upplever en hög

kundklubbsnöjdhet är avgörande för om kundklubben kan bidra till högre kundlojalitet eller

inte och är därför av mycket stort intresse.

7 1.1 Problemformulering

IKEA har satsat mycket på sin kundklubb och på att rekrytera fler medlemmar men har fått kritik för att de inte utnyttjar potentialen i IKEA Family fullt ut. Vilka brister kan påvisas i kundklubben och på vilket sätt ska IKEA öka kundklubbsnöjdheten för att erhålla kunder som är mer nöjda?

1.2 Syfte

Uppsatsens syfte är att bidra med förbättringsområden inom IKEA Family, med utgångspunkt i hur kundklubbsnöjdheten hos medlemmarna kan ökas. Genom en analys av medlemmarnas åsikter om kundklubben och en jämförelse med tidigare forskning inom kundklubbar och kundklubbsnöjdhet kommer uppsatsen härleda brister i IKEA Family och föreslå

förbättringar. Förslagen på förbättringar kan användas för att öka kundklubbsnöjdheten och därmed bidra till att IKEA får en mer effektiv kundklubb.

1.3 Avgränsningar

Uppsatsen fokuserar på att belysa eventuella brister inom IKEA Family genom att analysera kundklubbsnöjdheten och vilken förbättringspotential som finns. Uppsatsen kommer inte att belysa andra faktorer som leder till ökad lojalitet förutom just kundklubbsnöjdhetens

bidragande effekt. Aspekter som produktkvalitet, image eller annan form av marknadsföring

kommer således inte att tas upp. Dessa aspekter är också viktiga och bidrar till att ett företags

kunder blir mer lojala men inom ramen för denna uppsats har dessa utlämnats då det är just

kundklubben som är av främsta intresse. Uppsatsen mäter inte heller lojaliteten hos IKEA

Family:s medlemmar, utan endast nöjdheten med kundklubben. Att ökad kundklubbsnöjdhet

leder till ökad lojalitet är ett antagande grundat i tidigare forskning. Anledningen till att

författarna har valt att begränsa uppsatsen till att undersöka nöjdheten med kundklubben är att

frågeställningen ska kunna besvaras på ett tydligt sätt. Det hade inte varit praktiskt möjligt att

undersöka fler aspekter av kundlojalitet. Författarna kunde inte heller identifiera ett bra sätt att

mäta om kundklubben faktiskt leder till ökad lojalitet.

8 1.4 Disposition

Uppsatsen innefattar fem kapitel samt referenser och bilagor. Här följer en översikt av uppsatsens kapitel:

• Inledning: I inledningen presenteras uppsatsens ämne, frågeställning, syfte, avgränsningar och disposition.

• Teori: I teorikapitlet presenteras etablerade teorier och modeller inom området relationsmarknadsföring, kundklubbar och kundklubbsnöjdhet. Teorin ger läsaren en förståelse och referensram för empirin och analysen genom en sammanfattande modell som ligger till grund för den fortsatta uppsatsen.

• Metod: I metoden presenteras hur uppsatsen har tillkommit och vilka metodiska val och avväganden som författarna har gjort.

• Empiri: I empirin presenteras information om IKEA Family. Kapitlet innehåller även resultatet från författarnas enkätundersökning samt resultat från tidigare studier som har genomförts om IKEA Family.

• Diskussion: I diskussionen jämförs teorin och de empiriska resultaten. Slutsatser om IKEA Family som kundklubb presenteras samt vilka brister som finns inom

kundklubben. Utifrån dessa brister presenteras förbättringsmöjlighet som kan leda till

ökad kundklubbsnöjdhet hos medlemmarna i IKEA Family.

9

2. Teori

I teorikapitlet presenteras begreppet kundnöjdhet som en viktig komponent inom

relationsmarknadsföring. Vidare beskrivs lojalitetsprogram och kundklubbar som ett sätt att skapa mer nöjda och lojala kunder. Avsnittet avslutas med en sammanfattning där begreppet kundklubbsnöjdhet är centralt och ligger till grund för uppsatsens fortsatta resonemang.

2.1 Relationsmarknadsföring

Inom marknadsföring finns det relativt nya begreppet relationsmarknadsföring.

Relationsmarknadsföring används av företag som ett komplement till mer traditionell marknadsföring i sociala medier. Begreppet introducerades först på 80-talet men har som fenomen funnits lika länge som handel existerat (Grönroos 2004). Relationsmarknadsföringen beskrivs ofta som lojalitetsskapande marknadsföring eftersom båda begreppen har som mål att skapa lojalitet hos kunderna (Butscher 2000). Enligt Kotler (1999) är relationen mellan

kunder och det egna företaget en grundsten och syftet med relationsmarknadsföringen är att genom en ökad lojalitet i sin tur också bidra till ökad lönsamhet. Relationsmarknadsföring kan även ses fylla två olika syften; dels att göra kunder immuna mot konkurrenters

marknadsföring samt att få kunder att handla produkterna oftare (Oxholm, Zigler et al. 2008).

Enligt Dahlén et al. (2009) är syftet att göra kunderna mindre mottagliga för konkurrenters marknadsföring och öka kundernas användning av produkten.

Enligt Stone et al. (2004) kan man sammanfatta utvecklingen inom relationsmarknadsföring enligt följande:

“Companies are adopting more transformational relationship marketing and loyalty schemes that aim to build greater customer loyalty and retention, and develop methods of creating longer-term relationships, with the aim of improving profits”.

- Stone et al. (2004)

2.2 Kundlojalitet

Dagens marknadsförare lägger stort fokus på att behålla befintliga kunder och med

relationsmarknadsföringens framväxt har kundlojalitet blivit ett viktigt strategiskt område. En

förlorad kund är inte bara förlorade intäkter, utan också en kostnad för att hitta en ny kund. En

10 lojal kund är nästan nio gånger mer lönsam än en ny kund (Butscher 2004). Enligt TARP- studier ¹

Det är också viktigt att kunder är lönsamma för företaget. Kunder som handlar för första gången är olika lönsamma. Personers konsumtion varierar från de som handlar dyra saker i stor volym och de som handlar billigare saker i mindre volym. Företag bör försöka identifiera de kunder som är mest lönsamma och har det högsta värdet över tid (Kotler 1999). Enligt Butscher (2000) står 20 % av kunderna för 80 % av försäljningen. Att hitta och behålla dessa kunder är avgörande då kunder tenderar att bli mer lönsamma ju längre de stannar hos företaget. Det finns fyra anledningar till detta:

är kostnaden dessutom fem gånger så hög för att locka till sig en ny kund som att behålla och göra en redan existerande kund tillfredsställd. Därför är det mycket viktigt att inte ta sina kunder för givna, att visa sin uppskattning för dem och att lyssna på deras åsikter.

Duktiga företag lyckas både med att hitta och behålla kunder (Kotler 1999).

• Återkommande kunder köper mer för varje gång de återkommer om de är nöjda.

• Kostnaden för att hjälpa en kund som återkommer sjunker med tiden.

• Nöjda kunder rekommenderar företaget till andra potentiella kunder.

• Längre kundrelationer är mindre priskänsliga när det gäller rimliga prishöjningar.

Som ett resultat av dessa faktorer är de företag som lyckas behålla en stor del av sina kunder under lång tid, det vill säga de företag som har hög kundlojalitet, mer lönsamma än andra företag (Kotler 1999).

Enligt Bell (2003) kan kundlojalitet beskrivas som något som skapas av kundnöjdhet, produktkvalitet och image. Han lägger även till att faktorerna kommunikation och tillit är viktiga för att lojalitet ska skapas. Enligt Alhabeeb (2007) kan tillit både medföra att kunderna blir lojala mot varumärket och känner starkt för det och även lojalitet i form av att kunderna fortsätter köpa företagets produkter. Alhabeeb menar också att det företag som ger kunden det högsta värdet (en kombination av produkt tillsammans med tjänster, image och andra mjuka värden) kommer att få kundens tillit och därav även en hög lojalitet.

1

Studier om hur företag förbättrar kundrelationer och skapar ökat värde för kunden såväl som företaget.

11 2.2.1 Kundnöjdhet

Kundnöjdhet är ett begrepp som är starkt sammankopplat med kundlojalitet då nöjda kunder är en av de viktigaste faktorerna i jakten på lojala kunder.

Den kundnöjdhet kunden känner beror bl.a. av hur väl företagets produkter och tjänster lever upp till kundens förväntningar. Begreppet kundnöjdhet är starkt kopplat till den lojalitet kunderna känner mot företaget och är således en mycket viktig faktor för att få kunderna att stanna som kunder. En kund som inte är nöjd med det företaget erbjuder kommer att välja ett annat företag nästa gång och därmed har ingen lojalitet för det egna företagets produkter skapats (Axelsson et al. 2005).

Kundnöjdhet är en subjektiv företeelse som innebär den attityd som kunden känner då den köpt något eller tagit del av ett erbjudande. Att kundnöjdheten är subjektiv innebär att den är olika hög hos olika kunder trots att de tagit del av samma erbjudande. Företag har därför ofta fokus på att individualisera kunderna för att få de specifika kunderna att känna en hög

kundnöjdhet. En utgångspunkt är därför att skräddarsy produkter efter kunderna (Axelsson et al. 2005).

2.2.2 Lojalitetsprogram

Lojalitetsprogram är åtgärder som syftar till att göra kunder mer lojala genom t.ex.

marknadsföring eller erbjudanden av olika slag. Syftet med lojalitetsprogram är att skapa mer lönsamma relationer till företagets kunder genom att knyta dessa närmre företaget och dess produkter (Strauss et al 2001).

2.2.2.1 Kundklubbar

Kundklubbar är en mycket vanlig sorts lojalitetsprogram som innebär att företagets kunder

kan bli medlemmar i en till företaget knuten klubb där medlemmarna t.ex. får ta del av

erbjudanden av olika slag. Kundklubbar är ett av de mest omfattande instrumenten företag

använder sig av i jakten på kundlojalitet. Genom kundklubbar kan företagen erbjuda sina

kunder en mängd olika fördelar vilket leder till mer lojala kunder. Dessa fördelar kan vara

alltifrån tjänster som ger ökat värde för kunden, kommunikationsmöjligheter till rabatter på

12 företagets produkter. Kunder blir bl.a. erbjudna ett medlemskap för att medverka till en

direktkommunikation mellan kund och företag samt för att känna en starkare relation till företaget. Kundklubbar är vanligast inom sektorer som detaljhandel, finansiella tjänster och branscher som har mycket engagerade kunder (Butscher 1997).

Kundklubbar ger företagen många fördelar, om de används på rätt sätt. En av fördelarna är att kundklubben möjliggör regelbunden kommunikation till och från kunderna.

Kommunikationen kan användas för att företaget ska få en ökad insikt om kundernas

preferenser. Kundklubbar erbjuder också dess medlemmar ett faktiskt värde som beror av de klubbförmåner medlemmarna får. Detta mervärde knyts till kundens uppfattning om

produkterna vilket kan skapa en högre kundnöjdhet. Kommunikationsmöjligheterna kombinerat med de förmåner kundklubben ger gör att en förstärkt relation till kunder och företaget kan skapas. Kundklubben kan även fungera som ett marknadsföringsinstrument som också hjälper till att bygga upp en relation till företagets produkter och varumärke.

Kundklubbar fungerar ofta så att medlemskapet kräver en viss aktivitet från medlemmarna, t.ex. en medlemsavgift eller att fylla i en ansökningsblankett. Aktiviteten är bra då den ger kunden en mer konkret bild av företaget och får kunden att engagera sig. Kundklubbar gör det också möjligt för företag att rikta information eller erbjudanden till specifika kunder som tillhör ett visst segment vilket gör att resurser inte läggs i onödan på att kommunicera att budskap till fel målgrupp (Butscher 2000).

För att kundklubben ska leda till mer lojala kunder är det enligt Strauss et al. (2001) viktigt att klubbens medlemmar är nöjda med sitt medlemskap. Kundklubbsnöjdhet uppnås genom tre olika effekter, kundinteraktionseffekten, kundkunskapseffekten och kundförmånseffekten.

• Kundintegrationseffekten – Kundklubben medför en ökad interaktion mellan kunden och företaget vilket leder till en tvåvägskommunikation där företaget kan få direkt feedback från kunderna men är även en förmån som kunderna uppskattar.

• Kundkunskapseffekten – Kundklubben bidrar till att företaget kan samla viktig information om kunders köpbeteende, konsumtionsvanor, intressen och efterfrågan.

Kunskapen kan användas för att rikta marknadsföring och andra erbjudanden till specifika kunder eller segment.

• Kundförmånseffekten – Kunder är endast villiga att vara med i en kundklubb om

kunden får attraktiva fördelar av medlemskapet. Kunderna vill endast bidra med sin tid

och information om medlemskapet innebär fler fördelar än ansträngningar för kunden.

13 Därför måste kunderna hela tiden erbjudas tjänster, kommunikationsmöjligheter eller finansiella fördelar för att stanna i kundklubben. Ofta kan interaktionen men andra medlemmar i sig vara en tillräckligt stor fördel för att kunderna ska vilja vara med.

Figuren nedan visar hur kundkunskapseffekten bidrar indirekt till kundklubbsnöjdheten genom att företaget kan använda den information som samlas in från kunderna genom att deras köpbeteenden och intressen kan kartläggas och sedan användas för att rikta erbjudanden och använda i produktutveckling. Dessa erbjudanden och förbättrade produkter kan då ge kunderna fördelar som direkt leder till kundlojalitet. De direkta och indirekta effekterna leder till att kunden är nöjd med relationen som skapas till företaget och därmed blir kunden enligt teorin mer lojal. Lojala kunder leder i sin tur till att företag kan nå sina finansiella mål.

Figur 1: Customer club retention chain (Strauss et al. 2001)

För att kundklubbsnöjdhet ska uppnås hos medlemmarna i en kundklubb måste

ansträngningar hela tiden göras för att behålla kunder genom erbjudanden av olika slag. Det är också viktigt att informationen kunderna bidrar med genom sitt medlemskap används på ett effektivt sätt för att bättre kunna erbjuda medlemmarna förmåner de värderar högt.

Kundklubbar är ofta mycket mer avancerade än vanliga klubbkort som endast erbjuder

rabatter och dylikt. Kundklubbar finns för att utveckla relationer till företagets kunder. Medan

vanligare erbjudanden som rabatter lätt kan kopieras av andra företag är en emotionell länk

svårare att bryta. Denna länk uppnås genom att bygga en stark relation till kunden enligt

Butscher (1996) och Strauss et al. (2001).

14 För att få kunder att gå med i kundklubben måste företaget, som tidigare nämnts, locka med något som ger kunden mervärde som t.ex. tjänster eller andra fördelar. Fördelarna måste uppfylla två villkor. De måste ge riktigt värde för kunden och relationen mellan den uppoffring kunden gör och det kunden får ut av medlemskapet måste vara rimlig. Butscher (2000) skiljer här mellan två olika typer av förmåner; ekonomiska och ickeekonomiska förmåner.

De ekonomiska förmånerna utgörs av konkreta fördelar som omedelbart kan uppfattas av kunder t.ex. prissänkningar, rabattkuponger och andra rabatter. Det är dock inte de

ekonomiska förmånerna som är drivkraften bakom sann köptrohet utan de mjukare värdena.

De ickeekonomiska förmånerna står för dessa mjuka värden såsom specialerbjudande, extra tjänster eller ett särskilt bemötande i kombination men en belöning som kunden söker. De ickeekonomiska förmånerna står för majoriteten av lojalitetseffekten hos kundklubbar (Butscher 2000). Enligt Staffan Elinder (HABIT.se) ska de belöningar och erbjudanden medlemmarna får ta del av att attrahera kunder som annars skulle försvunnit och uppmuntra dessa till större köp. Det är alltid viktigt att anpassa förmåner och erbjudanden efter hur kundernas behov förändras.

Om kundklubben inte kan uppfylla dessa faktorer kommer kunderna inte vara nöjda med sitt medlemskap och då finns en risk att kunderna lämnar klubben (Butscher 2000).

2.2.2.2 Kunddatabaser

Dagens relationsmarknadsföring baseras på en relation med tidigare kunder vilket innebär att företagen måste lära känna sina kunder betydligt bättre än tidigare. I vissa fall är det fullt möjligt och nödvändigt att hantera varje kund individuellt efter dennes preferenser. Detta ställer höga krav på att företagen utvecklar system som ger dem så mycket information om

Figur 2: Ekonomiska och ickeekonomiska förmåner (Butscher 2000)

15 kunden som möjligt (Grönroos 2004). Traditionell marknadsföring har byggt på en

okunnighet om kunden och ofullständig information men idag är det möjligt att bygga upp en databas med kundinformation som gör att man inte behöver gissa i samma utsträckning.

Kunddatabaser används främst för att främja kundrelationer men de kan även användas för marknadsföring genom segmentering av kundbasen, skräddarsydd annonsering och att hitta tänkbara köpare av en produkt (Grönroos 2004). I modellen ”Customer club retention chain”

av Strauss et al. (2001) under rubriken ”kundklubbar” handlar kundkunskapseffekten om att ta vara på den kunskap ett företag kan få från kunderna för att sedan använda denna för att bl.a.

rikta erbjudanden. En kunddatabas innehåller ofta all information om kundens köpvanor och hur lönsam kunden är för företaget vilket möjliggör att företaget kan rikta in sig specifikt på företagets mest lönsamma kunder (Grönroos 2004).

2.3 Sammanfattande teoridel

Nedan följer en sammanfattning av teorin i uppsatsen som leder till författarnas egen modell över hur företag genom att använda sig av sin kundklubb på rätt sätt kan skapa en hög kundklubbsnöjdhet. Genom att uppnå en hög kundklubbsnöjdhet kan företaget skapa mer lojala kunder som handlar oftare och mer. Empirin och diskussionen kommer hädanefter att försöka klarlägga hur kundklubbsnöjdheten ser ut inom IKEA Family.

Relationsmarknadsföring beskrivs ofta som lojalitetsskapande marknadsföring eftersom båda begreppen har som mål att skapa lojalitet hos kunderna (Butscher 2000). Enligt Kotler (1999) är relationen mellan kunder och det egna företaget en grundsten och syftet med

relationsmarknadsföringen är att uppnå hög kundnöjdhet och enligt teorin därmed högre kundlojalitet. Företag som har lojala kunder är ofta mer lönsamma än andra företag bland annat på p.g.a. att deras kunder tendrar att spendera mer pengar per gång de handlar, de rekommenderar företaget till sina vänner och för att de kostar mindre att hjälpa än helt nya kunder (Kotler 1999). Alhabeeb (2007) menar att det företag som ger kunden det högsta värdet (en kombination av produkt tillsammans med tjänster, image och andra mjuka värden) kommer att uppnå hög kundnöjdhet därigenom även en hög lojalitet.

Ett effektivt sätt att skapa en relation till sina kunder kan vara att använda sig av en

kundklubb. För att få kunder att gå med i kundklubben måste företaget locka med något som

ger kunden mervärde som t.ex. tjänster eller andra fördelar. Fördelarna måste uppfylla två

villkor. De måste ge riktigt värde för kunden och relationen mellan den uppoffring kunden gör

16

Medlemskap i kundklubben

Kundkunskapseffekten

• Databaser

Kundförmånseffekten

• Förmåner som kunden uppskattar:

ekonomiska- och ickeekonomiska Kundintegrationseffekten

• Tvåvägskommunikation med kunden

Kundklubbsnöjdhet

och de förmåner kunden får ta del av måste vara rimlig. Butscher (2000) skiljer här mellan två olika typer av förmåner; ekonomiska och ickeekonomiska förmåner. Det är förmånerna i kundklubben som avgör om kunder kommer fortsätta vara medlem och inte gå ur

kundklubben.

För att kundklubben ska kunna generera en hög kundklubbsnöjdhet krävs också att företaget använder den information man kan samla in från kunderna i en databas. Informationen kan användas till att kundanpassa erbjudanden och till framtida produktutveckling (Grönroos 2004). Detta leder i sin tur att kunderna blir mer nöjda med kundklubben och stannar kvar så att en relation kan skapas (Strauss 2001 et al.).

Kundinteraktionseffekten innebär en tvåvägskommunikation mellan företag och kund vilket medför att företaget kan få direkt feedback från kunderna. Detta leder både till att företaget får kunskap om kunderna som de kan använda och till en kundfördelseffekt. Kundfördelseffekten är de fördelar som kunderna får genom kundklubben vilket bidrar till att kunderna blir nöjda med sitt medlemskap och tycker det är värt mödan att vara med. Alla dessa faktorer leder också till att kunderna får en relation till företaget (Strauss et al. 2001).

Figur 3: Författarnas sammanfattande modell baserad på använd teori

17

3. Metod

I metoddelen presenteras och förklaras de metodiska val och avvägningar som författarna har gjort i uppsatsen.

3.1 Val av metod

Uppsatsen är en studie av hur kundklubben IKEA Family kan förbättras för att öka

kundlojaliteten hos IKEA:s kunder. För att analysera detta valdes en metod bestående av både kvantitativa och kvalitativa undersökningsdata. Datan har varit både primärdata, som

författarna samlat in själva och sekundärdata från tidigare studier. Författarna har utfört en kvantitativ enkätundersökning som har legat till grund för uppsatsen. Resultaten från enkätundersökningen har kompletterats med tidigare studier om IKEA Family. Tidigare genomförda studier har varit av både kvantitativ och kvalitativ karaktär. För att analysera kundlojalitet, som är mycket subjektivt, har det varit intressant att genom den kvalitativa datan få en djupare förståelse för respondenternas preferenser som ett komplement till kvantitativ information. Användningen av sekundärdata och genomlysning av tidigare undersökningar har även gjort det möjligt att jämföra olika undersökningars resultat för att identifiera likheter och skillnader. Därmed har undersökningens slutsatser kunnat styrkas ytterligare.

3.2 Fallstudie

För att kunna undersöka fenomenet kundlojalitet och kundklubbar lämpade sig en fallstudie av ett specifikt företag bra som undersökningssätt. Fördelen med en fallstudie är att man kan studera ett fenomen i sin realistiska kontext. Nackdelen är att det kan vara svårt att

generalisera och applicera resultatet på andra situationer. I den här uppsatsen innebär det att slutsatserna i första hand går att applicera på det specifika företaget, IKEA. Anledningen till att IKEA valdes som objekt för att studera är att det är ett stort och känt företag som har haft en kundklubb under lång tid. Förhoppningen är att andra företag kan dra nytta av vissa

generella slutsatser i studien. Även om det inte går att applicera slutsatserna rakt av går det att

dra lärdom av vilka förbättringsområden som finns i en kundklubb som är mycket etablerad

och har existerat under lång tid.

18 3.3 Teoretisk bakgrund

I uppsatsen har teorier kring kundklubbsnöjdhet, kundlojalitet och kundklubbar samlats in för att slutligen utforma en modell som ligger till grund för den empiriska undersökningen och fortsatt analys av förbättringsmöjligheterna hos IKEA Family. Författarna har genom sin modell fått fram ett ramverk kring hur kundklubbar bidrar till kundklubbsnöjdhet och därmed enligt teorin till högre kundlojalitet. De teorier som använts har främst hittats genom

sökningar på Business Source Premier som författarna fått tillgång till via

Företagsekonomiska institutionen vid Uppsala universitet. Efter att studien påbörjats

identifierades även framstående författare inom ämnet. I uppsatsen har även teorier av dessa författare från tryckta källor använts.

3.4 Insamling av empirisk data

Empirisk data kan bestå av primärdata eller sekundärdata. I uppsatsen har båda sorterna använts. Primärdata är data som kommer ifrån en förstahandskälla och samlas in av författarna själva. Primärdata anses ha hög tillförlitlighet men kräver oftast mycket tid att samla in. Sekundärdata är information som samlats in av någon annan än författaren och för ett annat ändamål. Sekundärdata används gärna då det är ett bra komplement till egna

undersökningar. Sekundärdata har i och med att det är snabbt att samla in, i den här uppsatsen möjliggjort att täcka in fler IKEA Family medlemmar och undersökningsområden. Nackdelen med sekundärdata är att den inte är helt inriktad på det som undersöks i uppsatsen. Därför måste sekundärdata användas med viss försiktighet och det måste tas i beaktning vad frågeställningen och syftet var med uppsatsen där datan samlades in från början.

3.4.1 Enkätundersökning

Uppsatsen bygger på en enkätundersökning som gjorts av författarna. Enkäten bestod av åtta frågor, varav sju var kvantitativa och en kvalitativ. Frågorna har rört medlemmarnas åsikter om IKEA Family och kundklubbens förmåner. I enkäten var frågorna strukturerade och det fanns förbestämda svarsalternativ, bortsett från en fråga som har varit öppen för

respondenterna att svara fritt på. Författarna har medvetet inte kontaktat IKEA för att samla in information. Detta för att det finns en risk att IKEA vill framställa förmåner och kundklubb på ett mer positivt sätt än vad kunderna uppfattar det. Istället har IKEA tonats ner i så stor

utsträckning som möjligt för att i den mån det är möjligt få svar som bygger på

19 respondenternas faktiska åsikter om kundklubben och dess förmåner i sig och inte på känslor förknippade med IKEA och dess varumärke.

Hur man formulerar frågor och vilka svarsalternativ som erbjuds vid en kvantitativ studie påverkar vilken mätskala data erhålls på och vilka typer av beräkningar och uträkningar som är relevanta att göra. Den data som har samlats in med hjälp av enkäten har varit på nominal- såväl som intervallskalenivå. Data på nominalsaklenivå har endast delats in i olika grupper, medan data som samlats in på intervallskalenivå även har möjliggjort beräkningar av medelvärde. Den data som har samlats in indikerar skillnader mellan hur respondenterna värderar olika förmåner. Genom att göra en kvantitativ studie som bl.a. bygger på personers åsikter är det inte intressant att redovisa data på en högre nivå. Det finns ingen absolut

nollpunkt för respondenterna att relatera till och olika respondenter kan ha olika åsikt om vad som krävs för att något t.ex. ska klassas som ”Mycket bra”. För att få ytterligare djup i uppsatsen och större förståelse har enkäten även kompletterats med en kvalitativ fråga som ger respondenten möjlighet att svara mer fritt.

3.4.1.1 Urval för enkätundersökningen

Den enkätundersökning som utförts av författarna gjordes bland kunder hos IKEA Family som annonserat ut begagnade IKEA produkter på hemsidan Livet Hemma den 28:e november 2010. Bland de 18 213 annonser som fanns på hemsidan valdes 500 annonsörer ut

slumpmässigt. Totalt svarade 43 stycken på enkäten vilket motsvarar en svarsfrekvens på 9 %.

3.4.1.2 Kritisk granskning av enkät

Den kritik som kan riktas mot enkätundersökningen är dels den låga svarsfrekvensen. 9 % kan anses lågt men är inte helt ovanligt vid denna typ av enkäter. Samtidigt kan enligt Nyberg (2000) tendenser ändå observeras då antalet respondenter är minst 40 stycken.

Bortfallet visar även att vissa respondenter har större engagemang och intresse för att besvara

frågorna i enkäten än andra. De som har en stark relation till IKEA (positiv eller negativ)

antas i större utsträckning vara benägna att besvara enkäten. Det finns därför en risk att

åsikterna i bortfallsgruppen skiljer sig från övriga populationen och att svaren därför inte blir

representativa för hela populationen . Det är troligt att de som använder sitt medlemskap i

IKEA Family i mindre utsträckning inte heller anser det relevant eller intressant att besvara

20 enkätens frågor. Därför måste resultatet naturligtvis tolkas med försiktighet. Det är troligt att både positiva och negativa åsikter överdrivs på grund av bortfallet och att hela populationen inte tycker att det är så stor skillnad som undersökningen visar på de bästa och de sämsta förmånerna.

För att få ett starkare statistiskt resultat skulle det vara nödvändigt att göra en undersökning med fler respondenter och högre svarsfrekvens. Det skulle vara önskvärt med ett bättre registerunderlag för att kunna jämföra och gruppera svarande enligt demografiska aspekter.

Ett tydligt registerunderlag skulle även förbättra möjligheterna till påminnelser för att nå en högre svarsfrekvens samt uppföljning med ordentligt bortfallsanalys. En sådan undersökning skulle i ännu större detalj kunna besvara frågor som inom vilka grupper som Livet Hemma kan bidra till högre kundlojalitet. Samtidigt skulle en sådan metod kräva ett samarbete med IKEA vilket medför en risk i att studien skulle bli mindre oberoende. Ett bra alternativ skulle vara att få tillgång till ett registerunderlag eller ett oberoende slumpmässigt urval från IKEA, men att studien därefter skulle utföras utan koppling till IKEA.

Den relativt låga svarsfrekvensen har ytterligare förstärkt behovet av sekundärdata ifrån liknande undersökningar som genomförts tidigare. Då resultaten som framkommit genom enkätundersökningen inom många områden stämmer väl överens med sekundärdata som samlats in, tyder det på att svaren i undersökningen speglar åsikter som finns bland

medlemmarna i IKEA Family. Att enkäten utförts bland kunder som annonserar ut begagnade IKEA möbler kan påverka resultatet, gällande t ex vilka förmåner som värderas högt och detta författarna tagit hänsyn till i sin analys av resultaten. Alternativet till att använda kunder som annonserat på Livet Hemma hade varit att ge enkäterna till kunder utanför IKEA men detta ansågs mer tidskrävande och hade inneburit att det inte hade varit möjligt att nå ut till lika många medlemmar i IKEA Family. Då det är gratis för alla som är medlemmar i IKEA Family att annonsera på IKEA:s hemsida Livet Hemma ansågs detta vara ett effektivt sätt att nå så många medlemmar som möjligt. Detta medför dock att endast medlemmar som ”aktivt”

använder någon förmån har blivit en del av undersökningen.

3.4.2 Sekundärdata

Den sekundärdata som använts i uppsatsen består dels av allmän fakta om IKEA och IKEA

Family som både använts för att upplysa läsaren om verksamheten men även för att göra

analyser utifrån hur IKEA arbetar med sin kundklubb. Sekundärdatan består av

21 undersökningar som gjorts tidigare om IKEA Family av studenter på magisternivå. Data ifrån dessa undersökningar anses tillförlitlig då använda metoder varit tydliga och transparenta.

Inom många områden stämmer även undersökningarnas resultat överens med den undersökning som genomförts av författarna.

De tidigare undersökningar som har använts i uppsatsen är:

• IKEA Family – Mervärde för dig som kund eller ytterligare ett plastkort i plånboken?

av Ida Vinnars (2009). Uppsatsen undersöker vad IKEA Family:s medlemmar har för attityd till kundklubben och huruvida klubben skapar ett mervärde för dem som medlemmar eller ej. Vinnars har genomfört en kvantitativ undersökning bland 50 medlemmar i IKEA Family vid varuhuset i Uppsala. Information från de 50

medlemmarna har hon kompletterat med fyra intervjuer med anställda på varuhuset.

Uppsatsen undersöker endast kundernas uppfattning i Uppsala vilket kan vrida resultatet något jämfört med författarna som skriver om hela landet. Uppsatsens slutsats är att det finns många inaktiva medlemmar som saknar kunskap om IKEA Family:s erbjudanden samt att det fattas kanaler för kommunikation med

medlemmarna.

• Kan ett plastkort laddas med lojalitet? – En fallstudie av IKEA Family i Älmhult av Oskar Palmlund, Tobias Pålsson och Joel Törner (2007). Uppsatsens syfte är att skapa förståelse för hur en kundklubbsstrategi bör utformas samt vilka problem som kan uppstå i en kundklubb. Palmlund et al. har i sin undersökning genomfört intervjuer med representanter från IKEA och IKEA Family. Dessa intervjuer kan vara vridna då respondenterna inte kan anses oberoende. Dock kan tilläggas att svaren från dessa inte är av sådan karaktär att de kan ha vinklat resultatet av uppsatsen.

• Välkommen in i familjen – värdeskapande genom interaktion av Sofie Johansson, Nina Neste och Ulrica Österåker (2006). Uppsatsens syfte är att studera och tolka de värderingar som finns inom IKEA Family. Johansson et al. använder i sin studie en kvalitativ metod där de intervjuar medlemmar i IKEA Family. I undersökningen har de genomfört 13 intervjuer på tre olika varuhus. Det finns risk att varuhusens

geografiska placering kan ha speglats i svaren men då tre olika varuhus använts sprids

risken för detta något. Intervjuerna är gjorda i Kungens kurva, Barkarby och Örebro.

22 3.4 Validitet och reliabilitet

Validitet innebär hur väl man faktiskt mäter det man vill mäta. För att säkerställa hög validitet från studien är det därför viktigt att frågor utformas noggrant, stämmer överens med syftet och möjliggör att det går att jämföra teori och empiri i analysen. Frågorna måste koppla till den valda teoretiska referensramen för studien för att uppnå hög validitet. I undersökningen har författarna varit noggranna med att formulera och dela upp frågorna i enkäten enligt det teoretiska ramverk som använts för att analysera hur IKEA Family kan förbättras för att bidra till en ökad lojalitet hos sina kunder. Den sammanfattande modellen av teoriavsnittet, vilket resten av uppsatsen tydligt följer, bidrar till en högre validitet.

Reliabilitet innebär hur tillförlitlig en mätning är. Tillförlitligheten går att mäta på flera olika

sätt. För att uppnå hög reliabilitet ska svaren i en mätning vara de samma om man gör en ny

mätning med samma metod, och oberoende av vem det är som genomför mätningen. I och

med det stora bortfallet i enkätundersökningen och begränsat antal respondenter har det varit

svårt att uppnå hög reliabilitet. Det skulle vara önskvärt att genomföra studien igen med högre

svarsfrekvens och fler respondenter för att uppnå högre reliabilitet. För att väga upp den låga

svarsfrekvensen har därför sekundärdata också använts.

23

4. Empiri

I empiriavsnittet presenteras resultatet av författarnas undersökning med den sammanfattande teoridelen som grund. Den empiriska undersökningen syftar till att undersöka hur kundklubbsnöjdheten ser ut hos medlemmarna i IKEA Family. Reslutat från sekundära källor presenteras även som komplement till författarnas egen undersökning.

4.1 IKEA och IKEA Family

IKEA är en av världens största tillverkare och försäljare av möbler och heminredning.

Företaget erbjuder heminredningsartiklar till ett lågt pris så att så många som möjligt har råd att köpa produkterna. Företaget startades i Småland 1943 av Ingvar Kamprad när han var bara 17 år gammal. Idag har företaget 123 000 medarbetare i 25 länder och omsatta 2009 21,5 miljarder Euro (IKEA 2010).

IKEA Family är IKEA:s kundklubb. Klubben erbjuder sina medlemmar ett antal olika förmåner. IKEA marknadsför kundklubben som en klubb för den som är intresserad av inredning, färg och form och som njuter av att skapa ett personligt hem. Klubben belönar också medlemmarna genom att erbjuda rabatter, tillgång till ett unikt sortiment och

regelbundna aktiviteter i varuhusen. Kundklubben är gratis att gå med i för alla som har ett svenskt personnummer och är över 18 år gamla (IKEA 2010).

4.1.1 Medlemskap i IKEA Family

Som medlem i en kundklubb erbjuds man förmåner av olika slag vilka syftar till att få medlemmarna att handla mer och att vilja fortsätta vara med i kundklubben. Förmånerna kan vara ekonomiska- och ickeekonomiska men det kan också finnas uppoffringar som

medlemskapet innebär som också kan påverkar kundklubbsnöjdheten (Butscher 2000).

4.1.1.1 Förmåner för medlemmar i IKEA Family

IKEA hoppas att kunderna ska bli medlemmar i IKEA Family för att de är intresserade av

hem och inredning och vill känna en samhörighet med IKEA. För att kunderna ska känna att

medlemskapet ger mervärde, innefattar IKEA Family därför en blandning av ekonomiska

såväl som ickeekonomiska förmåner. Däremot så har IKEA valt att skilja sig från andra

24 kundklubbar genom att inte erbjuda ett bonusprogram på något sätt. IKEA anser att ett

bonusprogram exkluderar vissa kunder och gynnar de som handlar mycket. Detta budskap vill inte IKEA förmedla utan de anser att samtliga kunder är lika mycket värda (IKEA 2010).

Alla medlemma i IKEA Family erbjuds därför samma förmåner (IKEA 2010). Nedan beskrivs förmånerna:

• Produkterbjudanden – rabatt på utvalda produkter i varuhusen.

• IKEA Family sortimentet – en separat del av butiken som erbjuder produkter enbart till medlemmar i kundklubben.

• Nyhetsbrev – information med de senaste nyheterna som skickas ut till medlemmar före alla andra.

• Gratis heminredningstidning – tidningen IKEA Family Live som publiceras fyra gånger per år. För att få tidningen hemskickad krävs det att du har dragit ditt medlemskort i ett varuhus fyra gånger på ett år.

• Aktiviteter i varuhusen – olika aktiviteter, såsom seminarier och workshops, där medlemmar kan få tips och idéer. Medlemmarna får möjlighet att träffa experter från IKEA.

• Medlemserbjudanden från externa partners – externa partners som erbjuder produkter och tjänster enbart för medlemmar i IKEA Family.

• Gratis annonsering på Livet Hemma - användaren får lägga ut annonser med

begagnade möbler på hemsidan Livet Hemma som är ett samarbete mellan IKEA och Blocket.

• 25 öre till Rädda Barnen – varje gång IKEA Family kortet används skänker IKEA 25 öre till Rädda Barnen.

Enligt undersökningen som genomförts av Johansson et al. (2006) var det två förmåner som framstod som viktigast för att kunder blev medlemmar; att de fick ta del av erbjudanden och fördelaktiga rabatter samt att IKEA skänker pengar till Rädda Barnen när medlemmar handlar. Undersökningen visade också att det var flera medlemmar som inte kunde uppge någon specifik anledning till att de gick med i IKEA Family.

Enligt undersökningen gjord av Vinnars (2009) var de två största förväntningarna vid

medlemskap att få erbjudanden om rabatter (38 % av de tillfrågade svarade att detta var en

anledning till att de gått med) och att får hem mer information om IKEA (6 %).

25 4.1.1.2 Uppoffringar för medlemskap i IKEA Family

Medlemskap i IKEA Family medför i huvudsak två uppoffringar, att lägga energi på att bli medlem samt att ge ut information om personuppgifter och inköpshistorik till IKEA.

Kunder kan bli medlemmar i IKEA Family antingen genom att ansöka på IKEA Family:s hemsida eller genom att ansöka om medlemskap i ett varuhus. Medlem får därefter ett medlemskort hemskickat som bevis på medlemskap och som används för att utnyttja medlemsförmånerna. Medlemskapet är kostnadsfritt (IKEA 2010).

IKEA sparar och använder de uppgifter som klubbmedlemmar lämnar vid ansökan för medlemskap och vid köp. IKEA använder uppgifterna för att kunna erbjuda bra service och uppger att det därför kan vara nödvändigt att lämna uppgifter till andra företag inom IKEA- koncernen, samarbetspartners, leverantörer och IKANO. Uppgifterna används även för

erbjudanden inom kundens specifika intresseområden samt i marknadsföring, t.ex. vid utskick av katalog samt särskilt riktade erbjudanden (IKEA 2010).

När en kund använder sitt medlemskort i kassan eller i en restaurang lagras information om köpet. När en medlem är inloggad på IKEA:s webbplats registreras vilka sidor som har besökts. Uppgifterna lagras i IKEA:s kunddatabas. IKEA använder detta för att analysera vilka delar som är mest besökta, samt för att erbjuda kunden mer specifik och relevant

information. Vid ansökan om medlemskap i IKEA Family samt vid uppvisande av kort i kassa eller butik ger användaren samtycke till villkoren (IKEA 2010).

Undersökningen som genomförts av Vinnars (2009) visade att 66 % av respondenterna ansåg att ansökningsprocessen för medlemskap fungerad bra. 30 % ansåg att processen var krånglig och innehöll för många steg, samt att de fick ansöka flera gånger innan de fick sitt

medlemskort hemskickat. 88 % av respondenterna tyckte bra om IKEA:s policy för hantering av personuppgifter, 12 % var negativa till policyn.

I den undersökning som genomförts av uppsatsens författare fick respondenterna besvara

frågan” Vad tycker du om att IKEA sparar personuppgifter och inköpshistorik om sina kunder

för att kartlägga köpbeteende och kundanpassa erbjudanden?”. 44 % svarade att de tyckte det

var positivt, 37 % svarade att de inte hade någon åsikt och 19 % svarade att de tyckte det var

negativt.

26 4.2 Kundklubbsnöjdhet

Som framgått av den sammanfattande teoridelen presenteras i följande avsnitt empirisk data i enlighet med tre faktorer som enligt Strauss et al. (2001) bidrar till att medlemmarna är nöjda med kundklubben. Dessa är kundförmånseffekten, kundkunskapseffekten och

kundinteraktionseffekten.

4.2.1 Kundförmånseffekten

Sammantaget tyckte 78 % av medlemmarna som besvarade författarnas enkät att förmånerna i klubben var bra. 13 % tyckte att förmånerna mycket bra medan 9 % sa att förmånerna i

klubben var dåliga.

Hur bra anser du sammantaget att förmånerna hos IKEA Family är?

I Vinnars (2009) undersökning om IKEA Family svarar 46 % att de är nöjda med klubben, 34

% svarar att de varken är nöjda eller missnöjda och 12 % att de är missnöjda med klubben.

Författarnas undersökning visar att de mest uppskattade förmånerna av medlemmarna i IKEA Family är annonsering på Livet Hemma följt av att IKEA skänker 25 öre till Rädda Barnen varje gång medlemmen drar sitt medlemskort i kassan. I övrigt var det jämnt mellan de olika förmånerna. Minst uppskattat var de aktiviteter som IKEA Family anordnar i IKEA:s varuhus, såsom seminarier och work shops.

0%

9%

78%

13% Mycket dåliga

Dåliga Bra Mycket bra

Källa: Egen enkätundersökning

27 Hur mycket uppskattar du dessa förmåner?

På en skala mellan 1-5, där 5 är högst och 1 lägst.

I undersökningen av Vinnars (2009) var det som medlemmarna uppfattade som mest positivt rabatter och erbjudanden (62 % av de tillfrågade) och därefter att IKEA skänker 25 öre till Rädda Barnen varje gång medlemmen drar sitt kort (29 %).

I Johansson et al. (2006) undersökning fick respondenterna uttala sig om tre av förmånerna som erbjuds genom IKEA Family; IKEA-Family hörnan med speciella IKEA Family produkter, tidningen IKEA Family Live och olika aktiviteter som klubben erbjuder. IKEA Family-hörnan var majoriteten av de tillfrågade osäkra på vad det var för något och de flesta var neutrala eller negativt inställda till erbjudandet. Tidningen IKEA Family Live tyckte samtliga respondenter var ett trevligt inslag men få tyckte att det var något avgörande för ett medlemskap. Aktiviteterna som erbjöds i varuhusen hade ingen av de tillfrågade deltagit i.

Många respondenter hade liten kunskap om aktiviteterna. När de tillfrågade fick information om aktiviteterna upplevde de aktiviteterna som positiva även om de inte såg någon egen nytta av aktiviteterna.

När respondenterna i författarnas undersökning fick besvara vilka förmåner de saknad mest i IKEA Family varierade svaren i stor utsträckning. De vanligaste förmånerna som

medlemmarna saknade var fler rabatter och möjligheten att samla bonuspoäng .

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5

Medelranking

Källa: Egen enkätundersökning

28 Det mest negativa och den största förbättringsmöjligheten som identifierades i studien av Vinnars (2009) var att klubben inte hade något poäng eller bonussystem (10 %).

4.2.2 Kundkunskapseffekten

Som tidigare nämnts sparar IKEA uppgifter om sina klubbmedlemmar och de köp som medlemmarna gör. Uppgifterna lagras så att det är möjligt att anpassa marknadsföring och information till specifika kunder (IKEA 2010).

I en intervju med Beatrice Siöström, som var ansvarig för IKEA Family på den svenska marknaden 2007, påpekar hon hur svårt det är för IKEA att få IKEA Family medlemmarna att använda sitt medlemskort. Kunderna tycker inte att det finns incitament nog till att använda medlemskortet och många som drar kortet i kassan efter att de har blivigt tillfrågade av kassören. Ett annat problem är att kunderna inte handlar så ofta vilket leder till att det inte är naturligt att ha medlemskortet i plånboken. Därigenom minskar mängden information som IKEA kan samla in om sina kunder (Palmlund et al. 2007).

Målet med IKEA Family är att arbeta långsiktigt för att kunna erbjuda mervärde genom att erbjuda förmåner anpassade till medlemmarnas specifika behov. IKEA Family har i detta arbete ambitionen och verktygen för att jobba med att segmentera kunderna i olika grupper. I varje land finns det även en person utsedd till ansvarig för databashantering. Enligt en intervju med Anita Bergmark, som var informationsansvarig och VD assistent, är arbetet med att segmentera kunderna fortfarande bristfälligt och inte fullt utvecklat och fungerande (Palmlund et al 2007).

4.2.3 Kundintegrationseffekten

En kundintegration som IKEA Family erbjuder är aktiviteter i varuhusen i form av seminarier och work shops inom områden som möbler, inredning och familjeliv. I författarnas

undersökning fick medlemmarna svara på om de hade deltagit i några aktiviteter som de varit

bjudna på genom sitt medlemskap i IKEA Family. 3 % av respondenterna hade deltagit i

någon typ av aktivitet genom IKEA Family medan 97 % inte hade gjort det. Medlemmarna

tyckte samtidigt när de fick betygsätta förmånerna att det var den förmån som de uppskattade

minst.

29 I studien av Johansson et al (2006) var det ingen av de 13 tillfrågade respondenterna som hade deltagit i någon aktivitet som var anordnad av IKEA Family. De svarande var generellt

positiva till att förmånen fanns även om de inte tyckte att de kunde se den egna nyttan med aktiviteterna. Respondenterna svarade att de tyckte att det var för långt till varuhusen för att det skulle vara värt att vara med och att de ändå inte hade tid att delta i den typen av

aktiviteter.

30

5. Diskussion

I diskussionen analyseras empirin utifrån den teoretiska modellen för att undersöka hur nöjda medlemmarna i IKEA Family är med kundklubben för att härleda brister och möjligheter till ökad kundklubbsnöjdhet.

5.1 Medlemskap i kundklubben

För att ett företag ska kunna erhålla mer lojala kunder kan de använda sig av en kundklubb.

För att detta ska lyckas krävs enligt teorin att kunderna är nöjda med sitt medlemskap, alltså att kundklubben genererar en hög kundklubbsnöjdhet.

För att få kunder att gå med i kundklubben måste företaget, som tidigare nämnts, erbjuda något som ger kunden mervärde, t.ex. tjänster eller andra förmåner. Förmånerna måste uppfylla två villkor. De måste ge riktigt värde för kunden och relationen mellan den uppoffring kunden gör och det kunden får ut av medlemskapet måste vara rimlig. IKEA Family hade år 2007 10 miljoner medlemmar (Palmlund et al 2007) vilket starkt tyder på att medlemskapet är tillräckligt lockande för att kunder ska vilja gå med.

Vid undersökningen av Vinnars (2009) var de två största förväntningarna vid medlemskap att få erbjudanden och rabatter (38 % av respondenterna) och att få hem information om IKEA (6

%). Enligt Johansson et al. (2006) var de största anledningarna till att kunder gick med i IKEA Family att de fick erbjudanden och rabatter och att IKEA skänker pengar till Rädda barnen vid varje köp. Flera medlemmar kunde inte svara specifikt på vad som fick dem att bli medlemmar i kundklubben. Båda undersökningarna tyder på att det är just rabatter och erbjudanden som är det viktigaste för att kunderna ska gå med i kundklubben.

Enligt Butscher(2000) finns två typer av förmåner, ekonomiska och ickeekonomiska. Rabatter är en typisk ekonomisk förmån och det är denna typ av förmån som motiverar kunderna att bli medlemmar i IKEA Family. De förmåner som nämns som näst viktigast var att kunderna ville ha mer information om IKEA och att IKEA skänker 25 öre till Rädda Barnen vid varje köp.

Dessa förmåner är ickeekonomiska och undersökningen tyder på att kunderna även uppskattar dessa men inte i samma utsträckning som de monetära förmånerna.

IKEA hoppas att medlemmarna ska gå med i kundklubben för att de är intresserade av hem

och inredning och vill känna en samhörighet med IKEA vilket verkar stämma eftersom flera

31 medlemmar går med för att få mer information om IKEA. IKEA vill också att kunderna ska känna ett mervärde av att vara med i kundklubben. Då IKEA inte erbjuder något

bonusprogram och därmed inga rabatter knutna till hur mycket kunden handlar finns en risk att medlemmar som gått med främst för att få rabatter, inte känner det mervärde som IKEA vill att de ska känna.

För att kunderna ska vilja gå med i kundklubben är det också viktigt att uppoffringarna kunderna måste göra, eller ansträngningen för att bli medlem inte överstiger förmånerna (Butscher 2000) . De uppoffringar som är förknippade med medlemskapet kan t.ex. vara medlemsavgifter, ansökningsförfarandet eller att medlemmen måste dela med sig av sina personuppgifter och köphistorik. Eftersom IKEA inte tar ut någon medlemsavgift, det är gratis för alla att gå med och det är gratis under hela medlemskapet, kan detta inte uppfattas som en uppoffring från kundernas sida. För att bli medlem i IKEA Family ansöker kunderna antingen på IKEA Family:s hemsida eller direkt i varuhusen när de handlar. Medlemmen får då ett medlemskort hemskickat som bevis på medlemskap och som används för att kunna utnyttja förmånerna. I undersökningen som Vinnars (2009) gjort svarade 66 % av

respondenterna att ansökningsförfarandet för medlemskap fungerade bra. 30 % ansåg att förfarandet var krångligt och innehöll för många steg. Resultatet från undersökningen tyder på ansökningsprocessen är bra kan den inte direkt beskrivas som ett hinder. Den tredje

uppoffringen kunderna behöver göra för att bli medlemmar är att ge ut sina personuppgifter till IKEA och tillåta att IKEA använder sig av inköpshistorik och liknande information. Detta kan uppfattas som en uppoffring men enligt Vinnars(2009) undersökning tyckte 88 % att IKEA:s policy för hantering av personuppgifter var bra och endast 12 % hade en negativ ställning gentemot policyn. I undersökningen gjord av uppsatsförfattarna svarade 44 % att det var positivt att IKEA använde sig av personuppgifter och inköpshistorik för att kartlägga köpbeteenden och anpassa erbjudanden. Därför kan inget betydande hinder för att använda kundernas uppgifter anses föreligga när kunderna ska bli medlemmar. Enligt

undersökningarna föreligger inget egentligt hinder för att kunderna ska vilja bli medlemmar och medlemmarna förefaller relativt nöjda med de förmåner de får ta del av som medlemmar.

5.2 Kundklubbsnöjdhet

När en kundklubb har lyckats locka till sig medlemmar är det viktigt att kundklubben används

på bästa sätt för att säkerställa att medlemmarna vill fortsätta vara medlemmar och att de blir

32 nöjda med kundklubben. Enligt Strauss et al. (2001) bidrar tre effekter till ökad

kundklubbsnöjdhet; kundförmånseffekten, kundkunskapseffekten och

kundintegrationseffekten. Om någon av dessa effekter inte utnyttjas fullt ut kommer kundklubben inte leda till kundlojalitet i full utsträckning.

5.2.1 Kundförmånseffekten

Kundförmånseffekten skapar kundklubbsnöjdhet genom att medlemmarna erhåller förmåner som är större än ansträngningen som krävs för att vara med i kundklubben. Kunderna måste hela tiden erbjudas förmåner för att känna ett mervärde gentemot företaget och dess

produkter. IKEA strävar efter att ge sina medlemmar mervärde och undersökningarna tyder på att medlemmarna upplever detta. Enligt undersökningen av uppsatsförfattarna ansåg 78 % att förmånerna inom IKEA Family var bra och 13 % ansåg att de var mycket bra. Den höga andelen medlemmar som sammantaget tyckte att IKEA Family är bra eller mycket bra tyder på att IKEA når en hög kundförmånseffekt. Enligt Vinnars (2009) undersökning ansåg i kontrast endast 46 % sig vara nöjda med kundklubben. Detta kan kopplas tillbaka till att 38 % gick med i kundklubben från början för att få ta del av rabatter. Enligt författarnas

undersökning var det också många som sade sig sakna bonusprogram och rabatter.

När medlemmarna fick svara på frågor gällande vilka förmåner de uppskattade mest rankade många gratis annonsering på Livet Hemma, rabatt på utvalda produkter samt 25 öre till Rädda Barnen vid varje köp. Att många uppskattar Livet Hemma i författarnas undersökning kan vara vinklat på grund av urvalet till undersökningen men det faktum att så många har annonserat på Livet Hemma tyder på att det är en uppskattad förmån. Att rabatter och erbjudanden rankades högt, som är en ekonomisk förmån, tyder på att det är ekonomiska förmåner som främst uppskattas av kunderna. Samtidigt efterfrågade flera i författarnas undersökning ytterligare rabatter och möjlighet att samla bonus. Detta är något som IKEA tagit avstånd ifrån då de vill att alla kunder ska känna sig lika viktiga.

De förmåner som uppskattades minst i författarnas enkätundersökning var aktiviteter i

varuhusen och det var endast en av de tillfrågade som hade deltagit i något av de seminarier

eller workshops som IKEA ordnat. Aktiviteterna i varuhusen är en ickeekonomisk förmån

vilket sägs vara den typen av förmån som starkast bidrar till ökad lojalitet hos kunderna

(Butscher 2001). I dagsläget är det många kunder, 97 % enligt undersökningen, som inte tar

del av förmånen. I Johansson et al. (2006) var det ingen av de tillfrågade som hade deltagit i

33 aktiviteterna i varuhusen. Enligt Strauss et al. (2001) kan interaktionen mellan företaget och medlemmar i vissa fall vara en tillräckligt stor förmån för att kunden ska vilja stanna i kundklubben och känna ett stort mervärde.

Enligt undersökningen av uppsatsförfattarna rankades ”gratis annonsering på Livet Hemma”

som den mest uppskattade förmånen, med reservation för att frågan är ställd till de som utnyttjat förmånen. Förmånen kan anses vara både ekonomisk- och ickeekonomisk vilket är intressant ur lojalitetssynpunkt. Ett resonemang skulle kunna innefatta att den ekonomiska delen av förmånen, att kunderna får annonsera gratis, är något som starkt uppskattas av medlemmarna då undersökningen visar att de uppskattar ekonomiska förmåner. Samtidigt finns den ickeekonomiska delen, i detta fall att kunderna enkelt kan sälja de möbler de tidigare köpt på IKEA, vilket bidrar till kundlojaliteten enligt Butscher (2000).

5.2.2 Kundkunskapseffekten

Kundkunskapseffekten bidrar till kundklubbsnöjdhet genom att företaget kan samla information om kundernas köpbeteende, intressen m.m. Detta möjliggör att informationen sedan kan användas till att rikta marknadsföring till segmenterade grupper och som underlag vid framtida produktutveckling (Strauss et al. 2001). De företag som utvecklat bra system för att hantera informationen från kunderna har därmed en stor fördel gentemot andra aktörer (Grönroos 2004). IKEA sparar uppgifter om sina klubbmedlemmar och om de köp som dessa gör och uppgifterna används för att anpassa marknadsföring och information till specifika kunder. I undersökningen som gjorts av Palmlund et al. (2007) menar dock Anita Bergmark att IKEA är bristfälliga i hur informationen används då hanteringen av dessa uppgifter inte är fullt utvecklade. Mycket av informationen om kundernas köpbeteende samlas in när kunderna drar sina kundkort då de handlar och i den intervju med Beatrice Siöström som Palmlund et al gjort berättar hon att det är svårt att få medlemmarna att dra kundkortet. Kunderna tycker inte att det finns något incitament att använda kortet och eftersom de handlar på IKEA relativt sällan tycker de inte att det är värt att bära det med sig i plånboken. Därav har kunderna inte alltid kundkortet med sig när kassapersonalen frågar efter det. P.g.a. detta går IKEA miste om information om medlemmarnas köpbeteende som man skulle ha nytta av för att skapa sig en bra bild av medlemmarnas preferenser. Anita Bergmark menar också att IKEA är dåliga på att segmentera sina kunder trots att verktygen för att göra detta finns. Om IKEA använd

informationen de får från kunderna fullt ut skulle de ha ett mycket bra underlag för både

34 produktutveckling och marknadsföring vilket skulle kunna leda till att kundlojaliteten ökar hos kunderna.

5.2.3 Kundinteraktionseffekten

Kundintegrationseffekten innebär den effekt på kundklubbsnöjdheten som kommer av att företaget och kunden interagerar med varandra. Kundintegrationen leder indirekt till kundklubbsnöjdhet genom kundkunskapseffekten då interaktionen leder till kunskap om företagets kunder och leder också indirekt till kundförmånseffekten då kunderna ofta uppskattar interaktion (Strauss et al. 2001). Även Butscher(2000) betonar vikten av en tvåvägskommunikation med kunder då aktiva kunder blir mer nöjda. IKEA:s försök att interagera med kunderna består av aktiviteter i varuhusen i form av workshops och seminarier. Enligt undersökningen av uppsatsförfattarna hade endast en av de tillfrågade deltagit i aktiviteter i varuhusen och enligt Johansson et al. (2006) hade ingen av de tillfrågade deltagit. Medlemmarna var positivt inställda till förmånen men ansåg inte att det var

någonting för dem. Detta var enligt författarnas undersökning också den förmån som

uppskattades allra minst av medlemmarna. Då förmånen utnyttjas i mycket liten grad och inte heller verkar uppskattas av kunderna drar inte IKEA den nytta av integrationen som de skulle kunna göra. Interaktion kan ur kundens synvinkel anses vara en ickeekonomisk förmån som kan leda till kundlojalitet men då mycket få av de tillfrågade deltagit får IKEA inte ta del av medlemmarnas åsikter och medlemmarna känner sig inte heller nöjda med förmånen.

5.3 Slutsats

Enligt modellen som tagits fram i teoridelen kommer uppsatsen nu att lyfta fram de brister som upptäckts i IKEA Family. Efter att bristerna redovisats kommer förslag på förbättringar som IKEA kan genomföra för att öka kundklubbsnöjdheten hos sina kunder presenteras och blir därmed uppsatsens slutsats.

5.3.1 De främsta bristerna i IKEA Family

• Kunderna är relativt nöjda med de förmåner de får men efterfrågar fler rabatter och

bonusprogram, dvs. ekonomiska förmåner.